Marcos Vasconcellos
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Media: plural de medium, que em latim
significa meio; meio de comunicação
Profissional de mídia de uma agência
Programação dos meios e veículos
Setor ou departamento de mídia da agência
É onde está o grosso do dinheiro do
anunciante
Inteligência estratégica a serviço da
aplicação de cada centavo do cliente, no
melhor momento, no melhor programa, do
melhor veículo, tudo orientado ao melhor
interesse do público-alvo
 Meio
= meios de comunicação (TV,
rádio, revistas, jornais etc.)
 Veículo = nome específico do meio
(TV Globo, Rádio Bandeirantes,
Veja, Folha de São Paulo etc.)



O Marketing tem como objetivo fundamental
tornar acessível o produto para determinado
universo consumidor potencial
O mídia tem como função básica tornar a
mensagem comercial publicitária acessível a
esse público
A ferramenta vital de trabalho do mídia é a
informação
 Que
tipo de meio é o mais
adequado à campanha desejada
pelo cliente?
 Mídia de massa ou mídia dirigida?
 Mídia de massa: eletrônica, impressa,
alternativa ou digital?
 Mídia dirigida: digital, não digital ou
eletrônica?




Eletrônica: televisão, rádio, Internet
Impressa: jornais, revistas, periódicos, houseorgans, folders, broadsides, folhetos, panfletos etc.
Alternativa: aérea (asa delta, parapente, balões,
dirigíveis (blimps), raio laser etc.), aeroportos,
cinemas, estações rodoviárias, metrôs, estádios,
estradas, externas, indoor e outdoor, onboard
(divulgação em bandejas de bordo, encostos de
poltronas etc.), pessoais (anúncios em valesrefeição, comercial fale-grátis, mensagens em
cartões telefônicos etc.), praias, shoppings e
supermercados, veículos
Digital: e-mail, Internet, telefones digitais e celulares

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
Digital: e-mail, Internet, telefone
digital ou celular
Não digital: telemarketing ativo e
receptivo, mala direta, catálogos,
brindes direcionados etc.
Eletrônica: TV por assinatura,
videogames

Meios visuais: para serem lidos ou vistos

Meios auditivos: para serem ouvidos
◦ Imprensa: jornais, revistas e periódicos
◦ Propaganda ao ar livre: outdoor, cartazes,
painéis, luminosos etc.
◦ Folhetos em geral: catálogos, folders, house
organs, mala direta
◦ Exibições: display, vitrines, exposições, faixa de
gôndola
◦ Emissoras de rádio
◦ Alto-falantes

Meios audiovisuais: para serem lidos,
ouvidos e vistos
◦
◦
◦
◦
Televisão
Cinema
Multimídia
Internet
Meios funcionais: para
desempenhar determinada função

◦ Brindes
◦ Amostras
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

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
Segundo veículo mais utilizado pelos anunciantes
Responsável por 15,5% dos investimentos publicitários no Brasil
(Mídia Dados, 2007)
O comércio varejista é o que mais investe em jornal
A tiragem (nº de exemplares impressos) e a circulação (nº de
exemplares que circula entre o público) estão intimamente ligadas
ao custo da publicação e ao público a que se destina
O Instituto Verificador de Circulação (IVC) é a organização que tem
o objetivo de estabelecer a autenticidade da circulação de jornais e
revistas, além de autenticar a audiência de Web Sites
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
Apelo universal: alcança qualquer tipo de público. Indicado
para produtos de consumo em geral
Maleabilidade: o anúncio pode ser inserido,modificado,
trocado ou cancelado com rapidez
Resposta rápida: o jornal estimula o consumidor e provoca
uma reação quase imediata quanto à decisão de compra
Multiplicidade de assuntos: possui variedade de matérias,
incluindo cadernos específicos para públicos específicos
Formador de opinião: conceitua e transmite credibilidade em
suas mensagens publicitárias
Imediatista: transfere atualidades e permite anúncios de
oportunidade
Encartes: permite a inclusão de encartes locais ou regionais
Espaço: possibilita maior volume de informações sobre os
produtos ou serviços anunciados
Controle: é de fácil verificação no caso da publicação do
anúncio. É passível de auditoria pelo IVC
É lido às pressas
 Índice baixo de leitura regular
 Por ter vida curta, exige freqüência
de inserções
 Qualidade de impressão questionável
para determinados produtos
 Circulação restrita geograficamente





Possuem um público amplo e diversificado
Respondiam, em 2007, por cerca de 8,6% dos
investimentos publicitários brasileiros
Apesar de a maioria das revistas brasileiras
circular nacionalmente, há as que visam atingir
públicos específicos
Por seu caráter seletivo, há muitas revistas
segmentadas, especializadas ou técnicas que
atendem a uma classe socio-econômica mais
alta ou que possui interesses especializados


São classificadas por gênero, tais como de
interesse geral, femininas, masculinas, de esporte
e automobilismo etc.
Conforme o gênero, podem assumir um caráter de
especializadas ou dirigidas
◦ Ex.: Exame: interesse geral, porém de negócios

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


Dificilmente são lidas por uma única pessoa
Praticamente, ninguém as joga fora depois de lidas
Vida útil longa
Permanência entre os consumidores é a maior
entre os meios de comunicação
Sua periodicidade contribui para o aumento da vida
útil (semanal, quinzenal, mensal, trimestral ou
anual)
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Visual atraente
Espaço
Audiência
Seletividade
Equilíbrio entre aspectos racionais e
emocionais
Encartes
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Não possuem maleabilidade para troca rápida
de anúncios
Nem sempre permitem anúncios de
oportunidade
Desperdício de verbas com campanhas
estritamente locais
Baixa cobertura se comparadas com os meios
TV e rádio
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


Inclui não apenas o outdoor, mas grande número de
peças publicitárias
Para efeitos estatísticos, o outdoor é isolado da
propaganda ao ar livre e os demais itens são chamados
mídia externa ou mídia exterior
A mídia exterior corresponde a 3,7% do bolo
publicitário (Mídia Dados, 2007)
O outdoor e muitos itens da mídia exterior podem ser
colocados longe das placas de produtos concorrentes e
perto das lojas em que se encontram os produtos
Por seus tamanhos e cores, exercem grande impacto no
público, só superado pela força da televisão
É a mídia que mais rapidamente atinge a massa da
população
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


Outra característica do outdoor é oferecer a
veiculação de objetos tridimensionais, dentro e
fora dos limites das placas, com ou sem
movimentos
Em geral, sua periodicidade é de 15 dias
Quando se compra o espaço – tabuletas –
compra-se um conjunto de locais, sem que
seja possível escolher todos os pontos
Pode ser comprado também sobre a forma de
circuitos
Sua compra pode ser local (bairro, rua etc.),
regional ou nacional

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


Oportunidades: a mensagem pode ser colocada
nos momentos oportunos e sua substituição é
relativamente rápida
Maleabilidade: pode ser utilizada em uma extensão
nacional, em uma cidade ou em um bairro
Impacto, ação rápida e constante: impressiona pelo
tamanho e pelas cores. As pessoas circulam pelas
ruas e a ação do outdoor é constante
Massificação: atinge todos os segmentos na
mesma proporção. Mídia com penetração
abrangente
Memorização e simplicidade: em geral, as pessoas
circulam pelos mesmos locais diariamente e vêem
as placas repetidamente. Além disso, a mensagem
concisa e breve facilita a memorização
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
Baixa seletividade
Dificuldade de escolha de locais
específicos
Vulnerabilidade quanto a intempéries e
vandalismo
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



Meio publicitário mais democrático dentre todas as
mídias
Atinge toda a população brasileira, não representando
diferença significativa entre as classes sociais
A programação do rádio é, fundamentalmente, de lazer,
entretenimento, prestação de serviços e educação, o
que responsabiliza esse veículo por 4,2% dos
investimentos publicitários no Brasil (Mídia Dados,
2007)
Cerca de 3 mil emissoras cobrindo o território nacional
com programação dirigida em função das áreas
geográficas em que atuam
Eficiente, porque aguça a capacidade de imaginação dos
ouvintes
Permite alta freqüência de veiculação por custo bastante
reduzido se comparado com outros meios de
comunicação
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




Entretenimento: meio que proporciona diversão e o
ouvinte pode acessar a qualquer hora
Maleabilidade: é possível cancelar, trocar ou inserir
uma mensagem publicitária rapidamente
Impacto: pelos efeitos sonoros e pela capacidade
imaginativa, os textos publicitários criam impacto
Atenção paralela: é possível ouvir o rádio e exercer
outras atividade, sem desvio da atenção
Cobertura: possui alta penetração junto à
população
Baixo custo: permite alta freqüência nas inserções
Eficiência: é eficiente para mensagens mais
sintéticas

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



É um veículo local
Vida útil curta
Ao contrário da mídia impressa, a mensagem
não pode ser “revista”
Inadequado para temas complexos, textos
técnicos ou longos
Age exclusivamente pela audição
Rotatividade de audiência: a emissora que é
líder hoje, pode não ser amanhã






Exige olhos e ouvidos, requerendo a atenção de quem a
assiste
É o maior meio publicitário do país, responsável por 59,4%
dos investimentos em propaganda (Mídia Dados, 2007)
É a mais eficiente mídia de caráter nacional, pela facilidade
com que pode ser programada em rede
Permite a programação regional e local e formatos
diversificados (secundagem)
Permite a inserção de infomerciais
Apresenta alguns pontos negativos:
◦ Os custos de inserção e de produção de filmes são altos
◦ O uso constante do controle remoto (zapping) nos
intervalos da programação desestimula o anunciante





Entretenimento: é um meio que
proporciona diversão e o telespectador
pode acessar a qualquer hora
Cobertura: é possível inserir comerciais
em níveis nacional, regional ou local
Impacto: os efeitos da cor, o com e os
movimentos atraem o telespectador
Atenção: quando inseridos comerciais ao
vivo ou merchandising nos programas
Atinge a todos: independentemente da
faixa etária, classe social ou grau de
instrução
Não é seletiva
 Custo elevado e de difícil negociação
 É dispersiva para produtos seletos
 O efeito zapping do controle remoto
permite a fuga dos comerciais
 Assim como no rádio, a mensagem
não pode ser “revista”




Ainda enfrenta problemas na sua estrutura,
seja na programação oferecida, seja nos
preços cobrados
Criadas na década de 1990, fazem parte
desse mercado a Net, a TVA, a Sky, a Direct
TV, a Tecsat, a W@yTV e a ViacaboTV
É o meio em que os empresários menos
investem, só atingindo 3% dos
investimentos publicitários no Brasil, com
cerca de 4,9 milhões de assinantes (Mídia
Dados, 2007).
Número de assinantes de TV por Assinatura
4900
5000
Quantidade (mil)
4500
4082
3790
4000
3500
3469
3559
3457
2000
7
2001
8
2002
9
3850
3533
2974
3000
2571
2693
2500
1800
2000
1500
1000
1000
500
350
0
1994
1
1995
2
1996
3
1997
4
1998
5
1999
6
Ano
2003
10
2004 2005
11
12
2006 2007
13
14
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



Considerada a mídia mais nova do mercado
Meio híbrido:
◦ Suas características envolvem tanto aspectos eletrônicos quanto
digitais
◦ Pode ser usada como meio de massa ou como meio de
comunicação dirigida
Revolucionou o mercado publicitário
Depois do “estouro da bolha” causado pelas empresas que
acreditaram na maturidade da Internet, os empresários estão
cautelosos, aguardando os mecanismos que a nova mídia poderá
lhes proporcionar em termos de retorno de investimentos,
principalmente os publicitários
Oferece audiência mundial, mas é difícil de medir; segmentar um
público dessa amplitude é complexo
Estar na Internet é vantagem competitiva para as organizações:
“Quem não está na Internet, está fora do mercado”




Baixos custos das mensagens publicitárias
A concentração dos internautas ocorre no eixo Rio-São
Paulo (estudo do Grupo de Mídia, realizado em 13
mercados brasileiros): a Internet, portanto, ainda tem
muito o que crescer no Brasil
Entrave para o desenvolvimento da Internet: exclusão
digital, causada pela baixa renda da população;
computadores e aplicativos ainda são muito caros para
a maioria dos brasileiros
Os internautas cuja condição financeira permite
acompanhar as evoluções tecnológicas possuem os
softwares que inibem a aparição de mensagens
publicitárias: cautela por parte dos empresários,
portanto, na utilização da mídia
 Cobertura:
altíssima cobertura
geográfica
 Seletiva: os anúncios podem ser
dirigidos a sites específicos
 Baixo custo






Filtros eletrônicos, como o anti-spam e o
antipop-up
Poluição visual em função da quantidade de
informações na tela
Formatos invasivos interrompem a navegação
Quantidade excessiva de e-mails sem
segmentação específica
Pouca segurança
Tendência a ser supervalorizada pelos
publicitários, que podem se esquecer do
potencial das mídias tradicionais

Fazem parte do material promocional das
organizações:
◦ Brindes: criados para fixar a marca de uma
empresa, produto ou serviço
 Chaveiro, boné, camiseta, guarda-sol, toalha, agenda,
caneta etc.
◦ Amostras: usadas para introduzir um produto no
mercado
 Possuem a característica de criar
um posicionamento na mente
do consumidor
Características dos meios de comunicação
Meios
Vantagens
Desvantagens
Oportunidades
Ameaças
Som e imagem, movimento
Cobertura de massa
Pequenas e seletivas
audiências
Variação da audiência
Fascínio, dinamismo, emoção
Dispersão, baixa seletividade
Fringe time (madrugada,
manhã)
Alteração da programação
Flexibilidade geográfica
Inflexibilidade operacional
Transmissões comerciais,
eventos
Antecedência da reserva de
espaço
Adequação editorial, horário
Secundagem padronizada
Publicidade virtual, 3D, digital
Competição: qualidade
editorial
Som imaginação e emoção
Cobertura geográfica
Transmissões especiais
comerciais
Baixa renovação da audiência
Voltado para a comunidade
Controle da veiculação
Rádio transmissão digital
Semelhança de programação
Flexibilidade comercial, agilidade
Fragmentação de audiência
Horários: madrugada, fins-desemana
Interesses econômicos
diversos
Força dos comunicadores
Freqüência, rotatividade
Som ambiental, autos,
transistores
Emissoras e transmissões
piratas
Envolvimento racional
Cobertura localizada
Ampliação, circulação,
segmentos
CPM elevado
Fidelidade de leitura
Problemas de impressão
Suplementos comerciais
especiais
Competição pelo conteúdo
Flexibilidade comercial
Circulação reduzida, restrita
Reprodução – evolução
tecnológica
Instantaneidade da
informação
Encartes, cores, insertos
Reprodução de imagens
Comunicação dirigida,
personalizada
Custo da matéria-prima, papel
Cobertura geográfica, nacional
Inflexibilidade operacional
Cadernos, suplementos
especiais
Competição pelo conteúdo
Qualidade gráfica, impressão
Periodicidade, prazos
Repartes regionais, editoriais
e públicos
Velocidade da informação
Possibilidades regionais
Desconhecimento editorial
Adequação, ambientação
editorial
Equilíbrio: custo relativo e
absoluto
Encartes, insertos, promoção
Lenta cobertura do universo do
leitor
Ações promocionais,
institucionais
Custo da matéria-prima
Televisão
Rádio
Jornal
Revista









Qual o produto, serviço, idéia, empresa que o cliente deseja divulgar
e quais suas principais características?
Quais os objetivos da comunicação?
Qual é o público-alvo (target) e quais as suas principais
características?
Que tipo de mensagem é a mais adequada ao público-alvo? Por quê?
Em quanto tempo o cliente espera uma resposta da comunicação?
Qual a verba de comunicação disponível?
Que tipo de meio de comunicação deve ser usado para otimizar a
verba do cliente?
Qual(is) o(s) melhor(es) veículo(s) a ser(em) usado(s) para otimizar a
verba do cliente?
Como avaliar a eficiência da campanha, tanto em termos de
distribuição da verba, quanto em termos de distribuição dos
veículos, retorno financeiro e eficiência da mensagem?


Detalhamento das ações estratégicas:
especificações das programações: gêneros
de veículos ou programas que serão
usados, dias, faixas, horários, colocações,
posições, seções etc.
Detalhamento de como as programações
serão montadas em termos de combinações
entre os vários meios e veículos e como
estarão dispostas ao longo do período total
da campanha em flights (períodos
contínuos de veiculação)



É preciso encontrar a melhor combinação
de veículos, cuja qualidade de audiência
coincida com o perfil do público-alvo
escolhido
A estratégia de mídia nasce da análise
qualitativa do mercado, da força dos
concorrentes, definindo-se onde anunciar e
quanto anunciar
As táticas compreendem: audiência, custo
por mil, freqüência, horários, custos etc.
Infelizmente, há no mercado agências
e publicitários inescrupulosos que
“empurram” televisão nos anunciantes
que não conhecem as mazelas da
comunicação. A televisão é a mídia
que mais receita gera para a agência,
porque ela ganha na veiculação e na
produção.
Cobertura ou alcance: número de pessoas ou de
domicílios expostos, pelo menos uma vez, a
determinado veículo de comunicação. Pode ser
nacional, regional ou local.
 Índice de audiência: representa o percentual da
audiência exposta a determinado veículo. É
representado pelo número de ouvintes,
telespectadores ou leitores que efetivamente
sintonizam a emissora ou lêem jornais, revistas ou
qualquer outro meio impresso
 Freqüência média: número médio de vezes que as
pessoas ou domicílios tiveram a oportunidade de
ser expostos à mensagem publicitária
 Custo por mil: quanto irá
custar determinado anúncio,
por mil pessoas

O cruzamento e a análise de todos esses
indicadores proporcionarão o estabelecimento
de estratégias de mídia.





Compara os atributos de um produto com o
do seu concorrente
Não ataca o concorrente
Leva o público a fazer comparações entre o
produto anunciado e o do concorrente
Beneficia ambos os produtos: o anunciado e
o comparado
É preciso cuidado para não denegrir a
imagem do concorrente


Deve ser utilizada com cuidado
Depende:
◦ Do público-alvo a ser atingido
◦ Dos problemas a serem resolvidos na
comunicação
◦ Do tipo de humor a ser trabalhado


É atraente, mas pode encobrir o conteúdo
informativo e persuasivo da
comunicação
Pode cansar o consumidor





Caracteriza-se pela ousadia
Compreende o ataque ao concorrente,
tentando atingir suas vulnerabilidades
Para utilizá-la, é preciso conhecer muito bem o
concorrente que será alvo do ataque, suas
fraquezas e potencialidades
Com base nesse conhecimento, a estratégia
ataca o concorrente, oferecendo ao consumidor
o que esse concorrente não está em condições
de realizar
É utilizada para ganhar participação de
mercado de um concorrente maior




Normalmente utilizada pelos líderes de
mercado, com grande posição competitiva
Os líderes, além de utilizá-la, mantêm
constante inovação tecnológica em seus
produtos
É a forma de repelir um ataque
É uma estratégia de aproveitamento das
forças empresariais



É recomendada para fixar marcas de
empresas ou linhas de produto
Não prioriza vendas, mas a imagem de marca
Indicada para produtos e serviços de massa


Proposta: desenvolver estratégias
envolvendo os diversos veículos de
comunicação, justificando a programação
de mídia para determinado produto ou
marca
Deve contemplar:
◦ As diretrizes da campanha
◦ As recomendações devidamente justificadas e
embasadas em dados demográficos, potencial de
consumo, concorrência, nos hábitos e costumes
do público-alvo envolvido, nos estudos de
penetração dos meios de comunicação,
◦ Demonstrar a relação custo-benefício obtida

Informações básicas:
◦ Análises quantitativas:
 Penetração dos meios: grau de intensidade de consumo dos
veículos de comunicação pela população e por um público
específico (Ex.: Instituto Marplan)
 Atividades da concorrência: investimentos realizados pelos
concorrentes nos principais mercados brasileiros (Ibope
Monitor)
 Cobertura eficaz: intensidade de mídia adequada, rentável e
necessária para a marca diante dos objetivos predeterminados,
especialmente em relação à intensidade de cobertura do
público-alvo coberto pela campanha.
 Geografia e definição de mercados: conhecer geograficamente o
mercado e seu potencial de desenvolvimento
 Custos relativos: relação custo-benefício proporcionada pelos
veículos de comunicação

Informações básicas:
◦ Análises qualitativas:
 Estrutura geral de mídia: conhecimento prévio do
panorama de disponibilidade dos veículos de
comunicação e seu comportamento (montante de verba
que movimenta o mercado, segmentos em que é
importante, distribuição do bolo publicitário de cada
meio e veículo – Mídia Dados – Grupo de Mídia de São
Paulo)
 Análise dos meios de comunicação: conhecer e analisar
os meios de comunicação, para adequá-los corretamente
ao produto ou marca do veículo de comunicação. A
análise é desenvolvida com base nos objetivos
mercadológicos do produto ou marca a serem veiculados
e as conclusões devem ser associadas aos padrões de
rentabilidade


Para que os objetivos de mídia sejam atingidos, é
recomendável que se tenha em mãos os objetivos
de marketing do cliente, assim como os objetivos
de comunicação
As decisões importantes que precisam ser tomadas
no início do processo de planejamento de mídia
incluem:
◦
◦
◦
◦
◦
◦
A quem devemos destinar nossa mensagem
Onde devemos colocá-la
Quando devemos veiculá-la
Em que meios/veículos devemos veiculá-la
Por quanto tempo devemos veiculá-la
Se a veiculação será linear, por ondas, concentrada ou por
pulsação





Mídia bem planejada, verba bem aplicada
Em empresas orientadas para marketing, o dinheiro
aplicado em publicidade é tão significativo que quase
sempre é o quarto volume na necessidade de recursos,
logo após as despesas com matérias-primas, funcionários
e impostos
Do total destinado à publicidade, a maior parte vai para a
veiculação
As empresas precisam receber das agências planos de
mídia bem elaborados e completos
Esses documentos vão justificar à diretoria da empresa os
motivos pelos quais milhares de reais ou dólares estão
sendo destinados à compra de matérias pouco concretas
como audiência, tempo, atenção, lembrança etc.

Informações básicas:

Objetivos
◦
◦
◦
◦
◦
Produto
Mercado
Concorrência
Target (público-alvo)
Verba (necessária e possível) e período adequado à veiculação
◦ De marketing: aumento do mercado, posicionamento de
produto, fixação de marca, aumento de vendas, mudança de
rotinas etc.
◦ De comunicação: estilo, tema e conteúdo das peças, nível de
conhecimento da marca que se quer atingir e principais
aspectos que a campanha pretende ressaltar ao público
◦ De mídia: níveis de cobertura sobre o target, funções que os
meios de comunicação deverão exercer sobre a campanha e
abrangência geográfica da campanha

Recomendações
◦ Estratégias (mercados, meios, peças e formatos)
◦ Níveis de veiculação:
 Justificar por que a verba está sendo aplicada nas melhores
alternativas
 Quantificar o público-alvo que está sendo comprado (freqüências,
coberturas e GRP); número de flights
◦ Táticas: características das programações, critérios adotados
para a seleção de programas e veículos, restrições, períodos
de veiculação e esquemas especiais de veiculação
◦ Cronograma de veiculação (mapa de mídia)
◦ Programações básicas: descontos e negociações, mapas das
programações contendo todos os programas e veículos
programados, com detalhes de preços, audiências, custos
relativos, dias e outros dados
◦ Público coberto: indicar a quantidade de público que a
campanha vai cobrir, com a verba que lhe foi destinada
◦ Resumo da verba
INÍCIO
Cliente procura a
agência e manifesta
interesse em divulgar
um produto, serviço,
empresa, marca ou
ideia
Cliente elabora o
briefing,
apresenta-o e
discute-o com o
profissional de
atendimento, que
o auxilia nos
ajustes
necessários
Atendimento dá sinal
verde para criação e
planejamento e mídia
darem continuidade
ao desenvolvimento
da campanha
Após discussões e
acertos com o
atendimento, cliente
dá a aprovação
inicial para a
continuidade do
desenvolvimento da
campanha
Atendimento leva o
briefing à agência e o
apresenta à criação,
planejamento e mídia e
produção
A campanha é
apresentada em
rough ou layout para
o cliente e orçamento
e planejamento são
discutidos
Criação desenvolve
primeiro esboço de
campanha e o passa
para planejamento e
mídia
Atendimento leva as
informações ao
cliente, para
discussões e
negociações iniciais
Com base no esboço da
campanha, planejamento
e mídia definem as
estratégias de divulgação
e estimam o orçamento e
passam para atendimento
Atendimento leva
conceito da
campanha,
planejamento e
estimativa de
orçamento ao cliente
Mídia faz simulações de
distribuição da verba do
cliente em mapas de
mídia, conforme
conversado e definido
com o planejamento
Mídia encontra a
melhor distribuição
para a verba do
cliente
Criação desenvolve a
campanha e a repassa
para a produção, para
que desenvolva as peças
de comunicação em
formato final
Produção finaliza
as peças e criação
as aprova, rejeita e
sugere retrabalho
das peças, ou
sugere alterações à
produção
A campanha é
apresentada ao
cliente
Cliente aprova a
campanha
Mídia negocia com
os ve ículos de
comunica ção a
veicula ção da
Campanha
A campanha vai
ao ar e a agência
pode ou não
fazer o checking
FIM
Emissoras
Programas
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
...
Horário
S
T
Q
Q
S
S
D
S
T
Q
Q
S
S
D
S
...
Total
com.
$
unit.
$ total
10
...
...
5
...
...
6
...
...
6
...
...
6
...
...
9
...
...
42
$...
$...
TV Globo
Novela I
18h00
Jornal Nac.
20h00
Vale a pena
14h00
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
SBT
Hebe
22h30
Ratinho
21h30
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Record
Raul Gil
21h00
Total
-
X
X
X
X
X
X
X


É o procedimento de verificar se uma oferta de
patrocínio ou proposta de veiculação com esquema
comercial é cara ou barata
Exemplo:
◦ Cota nacional de co-patrocínio de um jogo da seleção
brasileira com o seguinte esquema comercial:
 40 chamadas com mensagens da própria emissora
(caracterização)
 Vinhetas de abertura e encerramento
 4 exibições de 30”
 6 locuções de textos-foguetes (no máximo 12 palavras)
 4 slides de sobreposição de logotipo durante o jogo
 60 exibições de 30” de retorno
 Preço: R$ 4.800.000,00
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Isso está caro ou barato?
Somente com esses dados não dá para saber
Exemplo de avaliação de patrocínio de TV
Produto: Refrigerante W
Target: Homens ABC 25/49
Proposta: jogo da seleção
Emissora: Rede X
Exibições
Esquema comercial
Mercado nacional (abrangência geográfica de 80%)
Por dia
Total
Aud.
Target
Secundagem
População target nacional: 19.619.000
Fator de
conversão
GRP
Target
Impactos
(000)
Chamadas
5”
10
40
8,2
0,20
65,6
10.296
Abertura/encerramento
7”
2
2
16,0
0,28
9,0
1.406
Exibições no jogo
30”
4
4
16,0
1,00
64,0
10.045
Textos-foguetes
10”
6
6
16,0
0,40
38,4
6.027
Slides de sobreposição
10”
4
4
16,0
0,40
25,6
4.018
Exibições de retorno
30”
2
60
9,0
1,00
540,0
84.752
742,6
116.544
TOTAL
Parâmetro: programa esportivo
Emissora: Rede Globo
Exibições
Melhor programa
esportivo
Secundagem
Globo Esporte
30”
Por dia
-
Total
1
Preço da
proposta
(R$)
CPM (R$)
4.800.000,00
41,19
Mercado nacional (abrangência geográfica de 100%)
Aud.
Target
-
GRP
Target
Impactos
(000)
Preço com
negociação
(R$)
CPM (R$)
6,0
-
6,0
1.142
56.154,50
49,18
Demonstrativo dos cálculos
-GRP target das chamadas: 40 (exibições) x 8,2 (aud. Target) x 0,20 (fator de conversão) = 65,6 (GRP target)
-Impactos das chamadas: 19.619.000 x 0,80 (abrangência geográfica) x 65,6 (GRP target) ÷ 100 = 10.296.000 impactos
-CPM: 4.800.000,00 (preço da proposta) ÷ 116.544.000 (total de impactos) x 1.000 = 41,19
Audiência: % esperado do target considerado (tabela da emissora)
Fator de conversão: definido pela emissora
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Definir a população-target em vista do mercado para o
qual a emissora está vendendo a proposta
Se a proposta não especificar, definir com o veículo as
secundagens de cada tipo de veiculação:chamadas,
vinhetas, textos-foguetes etc.
Através de fatores de conversão, converter as diferentes
secundagens para o padrão de 30”, usando como critério a
força de comunicação e não os coeficientes (fatores) das
tabelas das emissoras
Calcular o total de impactos da proposta e seu CPM
Comparar o CPM da proposta com o CPM do melhor e
mais adequado programa para o produto,
independentemente se ele é de outra emissora ou não,
que, no quadro, é chamado de parâmetro
O quadro pode ser usado também para propostas de rádio
e de mídia impressa
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No exemplo do quadro, a proposta não
está cara
Na vida real dos mídias, há muitas ofertas
que aparentemente são tão boas quanto
essa, mas trazem um grande número de
exibições de retorno, que ofuscam os
mais míopes, causando-lhes a ilusão de
uma proposta vantajosa
Permite à emissora cobrar um preço
absoluto mais caro pelo evento, embora o
preço relativo, o CPM, fique barato
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Tem a finalidade de verificar se os anúncios
autorizados foram veiculados e, em caso positivo,
se o foram de acordo com o que foi contratado
com os veículos
Isso é feito de duas maneiras:
◦ A partir dos documentos e comprovantes enviados pelos
próprios veículos (mapas de exibições das emissoras de TV,
tábuas de irradiações de emissoras de rádio, exemplares de
revistas e páginas de jornais onde foram publicados os
anúncios, notas fiscais e faturas, fotos etc.
◦ A partir de relatórios ou sistemas on-line, comprados de
empresas que fazem trabalhos de checagem
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No Brasil, o custo para fazer o checking de uma
campanha é bancado pela agência
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TV aberta: Ibope Mídia (57 mercados de TV, fiscalizando
146 emissoras)
TV por assinatura : Ibope Mídia (cobre 5 mercados e 30
emissoras das 55 existentes); Ágape (29 emissoras,
sem distinção de mercados)
Rádio: Ibope Mídia (5 mercados e 23 emissoras); Ágape
(5 mercados e 23 emissoras)
Outdoor e mídia exterior: Mídia View (atua em 44
cidades e fornece relatórios fotográficos via Internet)
Cinema: Fiskanew, ISR e Mídia View (fazem checking
regularmente em cinemas das grandes capitais e em
qualquer cidade sob consulta prévia).
Há também, serviços especializados de checking, que
se valem de softwares sofisticados para tal:
AdSolutions, Medialog, Media Systems etc.)
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Implantação e execução: criação, mídia,
produção da campanha e envio do material
para os veículos
A implantação do planejamento de
comunicação requer, por parte do
anunciante e da agência, o desenvolvimento
de controles, com vistas ao
acompanhamento da evolução das
campanhas que estão sendo veiculadas
Avaliação das campanhas: efeito-venda e
efeito comunicação
Avaliação do
efeitocomunicação
Pré-testes
de anúncios
Avaliações
diretas
Testes de
portfólio
Pós-testes
de anúncios
Testes de
laboratório
Testes de
lembrança
(recall)
Testes de
reconhecimento
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Avaliações diretas:
◦
◦
◦
◦
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Testes de portfólio:
◦
◦
◦
◦

Painéis de consumidores ou especialistas em propaganda
São apresentados a essas pessoas diversos anúncios alternativos que se pretende utilizar na
campanha. Elas examinam os anúncios e preenchem questionários, cujo objetivo é responder à
questão: “qual dos anúncios apresentados influenciará mais na compra do produto?”.
As respostas dos participantes do painel podem ser abertas ou fechadas, ou por meio de escalas de
avaliação, com pontos atribuídos por item.
Contribuem para selecionar as peças mais fracas, não as excelentes.
São reunidos consumidores ou especialistas em propaganda
É fornecido a eles um portfólio simulado de anúncios para serem lidos e analisados
Em seguida à análise, pede-se que cada um se manifeste livremente a respeito dos anúncios que
viu.
Os testes de portfólio indicam a habilidade de um anúncio em sobressair-se e o entendimento de
sua mensagem.
Testes de laboratório:
◦
◦
◦
Algumas pessoas são escolhidas e levadas a um laboratório, onde são apresentadas a um anúncio.
O efeito potencial desse anúncio é determinado por meio da mensuração de reações fisiológicas
das pessoas a eles submetidas, como batidas do coração, variações da pressão sangüínea, dilatação
da pupila, transpiração, por exemplo, com o auxílio de equipamentos especiais.
Os testes de laboratório medem o poder de obtenção da atenção e do despertar de um anúncio, ao
invés de qualquer outro estado de consciência que o anúncio possa produzir.
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Testes de lembrança:
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Testes de reconhecimento:
◦ São realizados encontros com usuários regulares de determinada mídia
◦ É pedido a eles que tentem se lembrar dos anunciantes e dos produtos de
que trata o assunto em estudo
◦ Esses testes indicam o poder que o anúncio tem de ser percebido e retido
na mente das pessoas.
◦ É feita uma amostragem de usuários de determinada mídia (por exemplo:
leitores regulares de certo jornal).
◦ Pede-se a essas pessoas que apontem o que reconhecem como tendo
visto e/ou lido.
◦ Para cada anúncio são preparados três registros diferentes, a partir dos
dados conhecidos:
 Notado: porcentagem das pessoas pesquisadas que dizem ter visto ou lido
qualquer parte do anúncio publicado no jornal escolhido.
 Visto ou associado: porcentagem das pessoas pesquisadas que afirmam ter visto
ou lido qualquer parte do anúncio que indica claramente os nomes do produto ou
serviço do anunciante.
 Leram a maior parte: porcentagem de pessoas pesquisadas que não só olharam,
como também leram mais da metade do total do material de leitura do anúncio.