Ficha de Unidade Curricular [FUC]
1. Unidade curricular / Curricular Unit
Estratégia e Planeamento de Comunicação
2. Designação do Ciclo de Estudos em que se insere a Unidade Curricular
Study cycle to which the curricular unit belongs
Mestrado em Ciências da Comunicação / 2.º Semestre / 2013-2014
MA in Communication Sciences / 2nd Semester / 2013-2014
3. Docente responsável e respectiva carga lectiva na unidade curricular
Responsible academic staff member and lecturing load in the curricular unit
João João Bilhim – 15h
4. Outros docentes e respectivas cargas lectivas na unidade curricular
Other academic staff and lecturing load in the curricular unit
Almarie Muley – 9h
5. Objectivos de aprendizagem (conhecimentos, aptidões e competências a desenvolver pelos estudantes)
Objetivos:

Aprofundar os conceitos de estratégia e planeamento estratégico no contexto da
comunicação organizacional;

Operacionalizar estes conceitos através de instrumentos práticos capazes de ajudar
tanto o técnico como o gestor de comunicação a gerir com eficiência, eficácia e
economia os investimentos em comunicação de uma organização pública ou privada;

Aprofundar teoricamente o papel da comunicação organizacional (interna e externa) na
sua relação com a liderança e o desenvolvimento organizacional e enquanto processo
socializador.
Competências/aptidões:

Construir um plano estratégico de comunicação para diversos tipos de organizações;

Saber criticar os planos e relatórios de atividade de departamentos de comunicação
organizacional;

Saber liderar e alinhar a comunicação com a estratégia da organização.
Learning outcomes of the curricular unit
Objectives:

Deepening the concepts of strategy and strategic planning in the context of
organizational communication;

Operationalize these concepts through practical tools that can help both the technical
staff and the communication Manager to manage with efficiency and effectiveness
investments in communication of a public or private organization;

Deepening theoretically the role of organizational communication (internal and external)
in the relationship with the leadership and organizational development as a socializing
process.
Competencies/skills:

Building a strategic communication plan for various types of organizations;

Learn to criticize the plans and departmental activity reports of organizational
communication;

Learn to lead and align communication with the Organization's strategy.
6. Conteúdos programáticos
1.
CONCEITOS: Projecção, Previsão, Prospectiva, Planeamento, Estratégia, Planeamento.
2.
PLANEAMENTO: Evolução Histórica; Planear e Planeamento; Processo e Elementos do
Planeamento; Planeamento Estratégico; Planos Funcionais.
3.
O BALANCED SCORECARD (BSC): A criação de valor a longo prazo; Alinhamento
estratégico; Construção de um BSC.
4.
RAÍZES DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: Business
English, Professional
speaking, Basic communication skills, Dale Carnegie courses, Industrial psychology (191040), Traditional management theory, Industrial journalism, Proto-human relations (19001940). a aceitação científica da área ”comunicação organizacional”.
5.
PERSPETIVAS TEÓRICAS SOBRE A COMUNICAÇÃO: Herbert Simon, Bavelas e Barret,
Jacobson E e Seashore, Zelko e O’brien, Chris Argyris; Daniels, Spiker e Papa, Goodall Jr
e Eisnberg (1997), Lite (1997) e W. Chester Redding, Bob Craig , Paul Watzlawick.
6.
TRÊS TRADIÇÕES TEÓRICAS: Tradição racional/sistémica e contingencial: a
organização = produto fixo e acabado. Autores (Weber, Simon, Lawrence & Lorsch,
Donaldson); Tradição processual: a organização = algo em constante fluidez (Weick);
Tradição estruturacional: mediação entre as tradições anteriores, (Giddens, McPhee). OS
QUATRO PARADIGMAS TEÓRICOS DE MORGAN: Funcionalista, Intrepretativo,
Humanista Estrutural, Humanista Radical (BILHIM: TEORIA ORGANIZACIONAL, CAP. 3)
7.
METÁFORAS COMUNICACIONAIS: Canal; Lente; Ligação; Realização; Símbolo; Voz;
Discurso (BILHIM: TEORIA ORGANIZACIONAL, CAP. 14)
8.
AS FORMAS DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA (VAN RIEL)
9.
A COMUNICAÇÃO INTERNA: Funções da comunicação; Princípios; instrumentos (ANNIE
BARTOLI, P. JARDILLIER).
10. RELAÇÃO ENTRE CULTURA E COMUNICAÇÃO E RELAÇÃO ENTRE COMUNICAÇÃO
E LIDERANÇA (BILHIM: TEORIA ORGANIZACIONAL, CAP. 6º E 13)
Syllabus
1.
Key concepts: Projection, Forecasting, Foresight, Planning, Strategy, Planning.
2.
Planning: Historical Evolution; Plans and the action of planning; Process and planning
Elements; Strategic Planning; Functional plans.
3.
The BALANCED SCORECARD (BSC): creating long-term value; Strategic alignment;
Construction of a BSC.
4.
ROOTS of ORGANIZATIONAL COMMUNICATION: Business English, Professional
speaking, Basic communication skills, Dale Carnegie courses, Industrial psychology (191040) Traditional management theory, Industrial journalism, Proto-human relations (19001940).The scientific acceptance of the area "organizational communication".
5.
THEORETICAL PERSPECTIVES on communication: Herbert Simon, Bavelas and Barret,
Jacobson and Seashore, commented Zelko and O'Brien, Chris Argyris; Daniels, Spiker and
Pope, Goodall Jr and Eisnberg (1997), Lite (1997) and w. Chester Redding, Bob Craig,
Paul Watzlawick.
6.
THREE THEORETICAL TRADITIONS: rational Tradition/contingency and systemic: the
Organization = fixed and finished product. Authors (Weber, Simon, Lawrence & Lorsch,
Donaldson); Procedural tradition: the Organization = something in constant fluidity (Weick);
Estruturacional tradition: mediation between earlier traditions, (Giddens, McPhee
7.
FOUR THEORETICAL PARADIGMS Of MORGAN: Structural Functionalist Interpretative,
Humanist, Radical Humanist.
8.
METAPHORS: COMMUNICATION Channel; Lens; Link; Realization; Symbol; Voice;
Speech.
9.
The FORMS of CORPORATE COMMUNICATION (VAN RIEL) internal communication:
communication Functions; Principles; instruments (ANNIE BARTOLI, p. JARDILLIER).
10. RELATIONSHIP BETWEEN CULTURE AND COMMUNICATION
RELATIONSHIP BETWEEN COMMUNICATION AND LEADERSHIP.
AND
THE
7. Metodologia de ensino (avaliação incluída)
As aulas teóricas representam cerca de 50% do tempo.
Os estudos de casos representam os restantes 50%. Analisa-se após terem sido estudados em
casa os seguintes casos organizacionais: estratégia empresarial; o Balanced Scorecard
(metodologia desenvolvida por Harvard) de uma empresa portuguesa; o plano e relatório de
actividades da função comunicação de uma empresa portuguesa.
Os alunos apresentam um plano de comunicação para uma organização pública ou privada à
sua escolha.
Após leitura em casa, os alunos apresentam um comentário de um artigo científico da área da
comunicação organizacional.
Avaliação:

Participação nas aulas em estudos de caso, debates, respostas a perguntas do docente,
comentários escritos feitos em casa pelos alunos vale 50% da classificação final.

Trabalho final (20 páginas) vale 50%
Teaching methodologies (including evaluation)
The lectures represent about 50% of the time.
Cases studies represent the remaining 50%. After being studied at home several organizational
cases will be analyzed in class focusing on the following issues: business strategy; the Balanced
Scorecard (methodology developed by Harvard), of a Portuguese company; the plan and report
on the activities of the communication department of a Portuguese company.
Students present a communication plan for a public or private organization. After reading at
home, students will comment a scientific paper in the field of organizational communication.
Grading:

Participation in class discussions, case studies, answers to questions, written comments
made at home by the students is worth 50% of the final mark.

Final work (25 pages for a corporation or scientific report) is 50% of the final score.
8. Bibliografia principal
Main bibliography

BILHIM, João - Teoria Organizacional: Estruturas e Pessoas, 6.ª edição Lisboa: ISCSP,
2008

BILHIM, João – Questões Atuais de Gestão Estratégica de Recursos Humanos,
2.ªedição. Lisboa: ISCSP, 2011

FELIX RIBEIRO, José Manuel - Sistémica e Prospetiva – Uma breve apresentação”
Working paper DPP 2008.

MINTZBERG, Henry – The Rise and Fall of Strategic Planning. NY: Prentice Hall, 1994

QUINN, Robert – Deep Change: Discovering the Leader within. San Francisco: JosseyBass, 1996.

BARTOLI Annie - Communication et Organisation - Pour une Politique Générale
Cohérente. Paris: Les Éditions d’Organisation, 1991

BUCKLEY Adrian - The Essence of Effective Communication, 1ªed. Inglaterra: Prentice
Hall, 1992.

CORMAN, Steven – Perspectives on Organizational Communication. London: The
Guilford Press, 2000.

DANIELS, Tom D.; SPIKER Barry; PAPA, Michael. - Perspectives on Organizational
Communication, Fourth edition. Dubuque, USA: Brown & Benchmark Publishers, 1997. .

JABLIN, F. et al.. – Handbook of Organizational Communication. Newbury Park, CA:
Sage, 1987.

KUNSCH, Margarida M. K. - Planejamento de Relações Públicas na Comunicação
Integrada. 4.ed. revisada, atualizada e ampliada. São Paulo: Summus, 2003.

LITE, Marisa del Pozo - Cultura empresarial y comunicación interna: su influencia en
la gestión estratégica. Madrid: Fragua Editorial, 1997.

MCPHEE, Robert – Organizational Communication. London: Sage, 1989.

RESTREPPO, J. Mariluz - Comunicación para la Dinámica Organizacional. Colombia:
Signo y Pensamiento, n.º 26 (XIV) Universidad Javeriana: Facultad de Comunicación y
Lenguaje, 1995, 9991-96.

RIEL, Cees. B.M. - Principles of Corporate Communication. Hemel Hempstead, Prentice
– Hall, 1995.

TAJADA Luis Ángel Sanz de la - Integración de la Identidad Y la Imagen de la EmpresaDesarrollo conceptual y aplicación practica. Madrid: Esic, s.d..

TORQUATO, Gaudêncio - Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.