ARQUIVO DO ESTADO DE SÃO PAULO
O(s) uso(s) de documentos de arquivo na sala de aula
Mauricio de Sousa
Tema: Propaganda
O universo feminino através da Propaganda no
início do século XX
2º semestre
2013
O universo feminino através da Propaganda no início do século XX
Introdução
O objetivo desta sequência didática é fazer um paralelo entre a visão da
mulher no início do século XX e o papel da mulher neste início do século XXI.
Entendemos que a sociedade brasileira modernizou-se deixou de ser um país
agrário e rural para ser industrializado e urbanizado.
Diante destas mudanças a figura da mulher também se modificou o seu
papel na sociedade já não é o mesmo daquela sociedade do início do século XX, de
dona de casa e cuidadora dos filhos. Hoje a mulher está presente no mercado de
trabalho, é a chefe de família e ascendeu profissionalmente. O nosso objetivo não é
discutir as conseqüências destas mudanças sociais, econômicas para a mulher,
como exemplo a dupla ou tripla jornada de trabalho (em casa, no trabalho e na
sociedade).
Entretanto, machismo da sociedade brasileira, ou melhor, latinoamericana herdada ainda dos seus ranços patriarcais não foram totalmente
suprimidos como todos estes avanços. Conforme descreve muito bem a historiadora
Mary Del Priore, em entrevista para a BBC Brasil:
Para a historiadora, as mulheres brasileiras do último século
conquistaram o direito de votar, tomar anticoncepcionais, usar biquíni e a
independência profissional. Mas ainda hoje são vítimas de seu próprio
machismo. Muitas mulheres "não conseguem se ver fora da órbita do
homem" e são dependentes da aprovação e do desejo masculino, opina
ela. (IDOETA, 2013).
Ou seja, o machismo presente na sociedade brasileira atual também pode
ser analisado através da propaganda voltada para venda de produtos femininos
veiculado desde início do século XX até os dias atuais. Esta mesma visão também
foi apontada pela historiadora Mary na mesma entrevista:
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Mas, na sociedade, acho que o machismo no Brasil se deve muito às
mulheres. São elas as transmissoras dos piores preconceitos. Na vida
pública, elas têm um comportamento liberal, competitivo e aparentemente
tolerante. Mas em casa, na vida privada, muitas não gostam que o marido
lave a louça; se o filho leva um fora da namorada, a culpa é da menina; e
ela própria gosta de ser chamada de tudo o que é comestível, como
gostosa e docinho, compra revistas femininas que prometem
emagrecimento rápido e formas de conquistar todos os homens do
quarteirão. (IDOETA, 2013).
Através
do
trecho
acima
podemos
perceber
que
mesmo
na
contemporaneidade e com todos os avanços sociais, políticos e econômicos da
mulher no âmbito privado as questões do domínio e da satisfação ao homem
continua presente.
Desta forma, buscaremos com esta sequência didática analisar como as
propagandas voltadas para o público feminino, desde o inicio do século XX até a
atualidade, não superaram uma visão da mulher como “objeto” ou submissão aos
desejos e vontades do homes.
Justificativa
A propaganda sempre foi um elemento central na difusão do consumo no
mundo capitalista. A partir do desenvolvimento da sociedade industrial, que
proporcionou uma maior produção e conseqüentemente o barateamento dos
produtos a propaganda tem sido fundamental para as vendas destes produtos.
Conforme descreve Silverstone “não podemos escapar da mídia. Ela está
presente em todos os aspectos de nossa vida quotidiano” (2002, pág. 9). Ou seja, a
mídia, e a propaganda, fazem parte da vida cotidiana desde muito tempo na
sociedade brasileira.
A propaganda em jornais já remonta da época da vinda da família real
portuguesa ao Brasil, como descreve Martins
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“Os mais antigos anúncios, com intenção de divulgar algum produto ou
serviço, surgiram na Gazeta do Rio de Janeiro, o primeiro jornal, aqui
fundado, bissemanário que se transformou no Diário Fluminense e
posteriormente no Diário Oficial.” (MARTINS, 1997:24).
Desta forma, a propaganda já no século XIX tinha a mesma função que
hoje a venda de produtos e divulgação da produção. Entre os destaques das
propagandas daquele período tínhamos desde a venda de escravos, ao comércio de
produtos como remédios, roupas e matéria-prima.
Uma das questões interessante que podemos observar é que a
propaganda visa atingir um público especifico com isto os anúncios não representam
apenas os produtos, mas indicam também desejos de consumo de um determinado
público. Neste sentido, queremos dizer que através da propaganda também
podemos ver representadas características de um grupo social em determinado
momento histórico.
Entendemos desta maneira que esta sequência didática proporciona a
análise sobre a mulher, através de documentos do campo cultural que é a
propaganda.
Objetivos
Com esta sequência didática analisaremos através das propagandas
veiculadas em revistas e jornais do início do século XX e atualmente uma visão
sobre a mulher.
Para isto recorremos a uma grande indagação sobre as propagandas
analisadas nesta sequência: Que concepção sobre a mulher é difundida para vender
os produtos femininos?
Mediante a esta indagação central surgem novas perguntas: Será que as
concepções sobre a mulher como dona de casa, voltadas para a satisfação do
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homem foram superadas no decorrer do século XX e XXI? Será que a
independência conquistada pela mulher atual conseguiu romper com esta visão
machista da sociedade brasileira? Como a análise histórica de documentos pode
contribuir para observar as permanências e mudanças do cotidiano das pessoas?
Com estas perguntas podemos compreender que esta sequência didática
sobre a “O universo feminino através da propaganda no início do século XX” tenha
os seguintes objetivos:
1- Entender e analisar, diferentes tipos de documentos históricos, como
as propagandas veiculadas em jornais e revistas;
2- Analisar o processo de evolução das propagandas conforme as
mudanças sociais, políticas e econômicas da sociedade;
3- Compreender o documento, no caso o anúncio de propaganda, como
são distribuídas as imagens e o texto visando atingir o público
consumidor;
4- Perceber as mudanças e permanência da concepção de mulher
durante este período de quase um século.
Componente curricular
O cotidiano feminino na Primeira República (1889-1930)
Série
3º Ano do Ensino Médio
Tempo
Serão utilizadas 9 (nove) aulas.
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Desenvolvimento e conteúdo das atividades
1ª Aula
Como contexto, entendemos que estudamos a República Velha (18911930). Neste momento os dos grandes centros urbanos do país soa São Paulo e Rio
de Janeiro. Estas duas cidades passaram por um processo de urbanização e
iniciava um processo de industrialização, em especial, São Paulo, com a utilização
de mão de obra imigrantes. Nesta época temos grandes eventos como destaques
sociais e culturais como exemplos podemos citar as revoltas urbanas no Rio de
Janeiro como: revolta da Chibata e da Vacina, o processo de urbanização no Rio de
Janeiro. Em São Paulo, destacamos a greve de 1917 e a Semana de 22, neste
último episódio temos a participação de dos ícones femininos a artista Tarsila do
Amaral e a artista Patrícia Galvão (Pagu). Ou seja, a sociedade brasileira passava
por grandes mudanças sociais naquele período, o surgimento do operariado de
forma organizada, os artistas e intelectuais buscando uma cultura nacional, a
camada popular rebelando-se contra as regras do governo e nesse e processo
inteiro a mulher também participava deste processo de mudança.
Entretanto, o papel central da mulher ainda estava restrito à casa, a
cuidar do lar e do marido. Na primeira aula a revisão do contexto social e econômico
do período da republica Velha.
É importante, frisar que nesta explicação a mulher tem que ser o foco
central da discussão, por isso, enfatizar as mudanças culturais e a nova mulher que
estava surgindo como as operárias
e as artisitas contestadoras. como Pagu e
Tarsila do Amaral.
2ª e 3ª aula
Iniciaremos com as análises das propagandas (anexo 1). Para isto, serão
formados 7 (sete) grupos com 5 (cinco) alunos cada grupo. Estes grupos vão
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receber as seguintes imagens impressas, em folha A4, colorida, Cada imagem em
uma folha com as informações abaixo. Ao total são 8 imagens: 4 do início do século
XX e 4 imagens do final do século XX:
Com estas imagens os grupos devem responder a Ficha de análise, que
receberá impressa, de cada um dos documentos (propaganda).
FICHA DE ANÁLISE
Componentes do grupo: __________________ Série _________
Nome da propaganda ___________________
Número da Imagem _____________________
Responda as questões abaixo, conforme a observação do documento:
1-
Ano da publicação
2-
Nome do veículo (jornal, revista, etc) que foi divulgada a propaganda
3-
Produto que é vendido
4-
Qual a utilidade do produto
5-
A quem é destinada a propaganda
6-
O que mais chama a atenção na propaganda
7-
A propaganda apresenta um texto? O que mais chama a atenção neste texto
8-
Descreva a imagem que chama mais a atenção na propaganda
9-
Como a mulher é retrata na propaganda
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4ª e 5ª aula
Realizaremos a socialização das respostas dos grupos. Os grupos vão
responder aleatoriamente as questões de 1 a 5. A partir da questão 6, procuraremos
ouvir os demais grupos sobre as opiniões se são ou diferentes dos demais grupos.
O objetivo central nestas duas aulas é o aluno perceber que existe uma
relação direta na concepção de mulher com todas as mudanças que ocorreram na
República Velha e as que ocorreram posteriormente, mas que ainda mantém uma
visão da mulher como submissa ao homem, ou que deve satisfazer sexualmente o
homem para conquistá-lo.
Após esta discussão já apresentaríamos a avaliação final que será a
produção pelos grupos de uma propaganda de um produto superando este
preconceito contra a mulher.
Esta apresentação neste momento é extremamente importante, pois o
objetivo é que os alunos já realizem pesquisas e tragam materiais como revistas e
jornais para as próximas aulas de confecção dos cartazes com as propagandas.
6ª e 7ª aula
Vamos propor aos alunos a criação de uma propaganda que poderia ser
veiculada em qualquer veiculo de comunicação que demonstrasse outra concepção
de mulher, superando a visão machista e preconceituosa. Entretanto, este desafio
significa pensar que as propagandas analisadas vendem um produto e atingem
determinado público. Desta maneira, esta propaganda criada pelos alunos também
deveria pensar em um produto que fosse capaz de atingir esta “nova mulher”.
Para isto é importante pensar que a concepção de mulher tem que
voltada para a autonomia e poder que a mulher conquistou neste último século. Os
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alunos tem que deixar de lado, esta visão que a mulher precisa esta submissa ou
realizar os desejos do homem.
8ª e 9ª aula
Nestas duas últimas aulas os alunos apresentam as suas peças de
propagandas,
e
abriremos
uma
discussão
sobre
as
continuidades
e
descontinuidades sobre o papel da mulher na sociedade.
Avaliação
A avaliação seria realizada nos seguintes aspectos;
Atitudinal – envolvimento e participação nas discussões com o grupo;
Conceitual – desenvolvimento da propaganda apresentando um produto
voltado para combater a visão machista e preconceituosa sobre a mulher.
Procedimental – a produção da propaganda, percebendo os elementos
centrais deste gênero textual – utilização de imagens, pouco texto e uma frase
chamativa para o produto.
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Bibliografia
CAIMI, Flávia Eloisa. Fontes históricas na sala de aula: uma possibilidade de
produção de conhecimento histórico escolar? Anos 90, Porto Alegre, v.15, n.18,
p. 129-150, dez. 2008.
FERREIRA, R. F. S. Ensino de História com o uso de jornais: construindo olhares
investigativos. Travessias. v. 5, n. 1, 2011.
IDOETA, Paula Adamo. “Mulher brasileira é vítima de seu próprio machismo, diz
historiadora”
BBBC
Brasil
disponível
em
http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2013/10/131003_mulheres_priore_pai.sht
ml acesso dia 14 de outubro de 2013
MARTINS, J. S. Redação publicitária: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 1997
MAUAD, A. A. Através da imagem: fotografia e história-interfaces. Tempo, v.1, n.
2, p.73-98.
ROCHA, Helenice Aparecida Bastos. Problematizando a organização do ensino
de História. I Seminário de Pesquisa e Prática Educativa: os desafios da
Pesquisa no Ensino de História. Universidade Federal Rural do Rio de
Janeiro. 2009
SILVA, Vânia R. Estratégias de leitura e competência leitora: contribuições para
a prática de ensino em História. História, São Paulo, 23 (1-2): 2004.
SILVERSTONE, R. Por que estudar a mídia? São Paulo: Loyola, 2002.
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Anexos
Imagem 1
GIOVANNI+DRAFTFCB (Agência). Campanha Hope ensina. 2011 Disponível:
http://www.thaisagalvao.com.br/2011/10/01/homem-x-mulher-qual-e-o-sexo-fragil/
acesso dia 21 /10/13
Imagem 2
AGNELO PACHECO (Agência).”Como mulher, eu aconselho Hope para aproximar
os
homens”.
In.
Revista
Nova,
maio
1997
disponível
em
fhttp://www.propagandaemrevista.com.br/agencias/por/A/ acesso dia 21/10/13
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Imagem 3
ARTE BRAZILIS (Agência).Com Derm'attive 10 você ganha mais estabilidade nas
curvas. In. Revista Veja, janeiro 1998. Disponível em
http://www.propagandaemrevista.com.br/agencias/por/A/ acesso dia 21/10/13
Imagem 4
X-TUDO COMUNICAÇÃO (Agência). Duloren - campanha mulheres reais 2012.
Disponível em http://planofeminino.com.br/duloren-e-as-mulheres-reais/ acesso 25
de outubro de 2013
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Imagem 5
DO DENTRIFICIO Lucy. A Cigarra, São Paulo, 15-30 de ago. 1925, nº259, ano 13.
Apesp.
Imagem 6
QUAL a maior... A Cigarra. São Paulo, dez. 1915, n. 23. Apesp.
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Imagem 7
COMO estás magra! A Cigarra. São Paulo, abril. 1929, n.347. Apesp.
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Imagem 8
COISAS da Vida. A Cigarra. São Paulo, abr. 1933, n. 348. Apesp.
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