CENTRO UNIVERSITÁRIO FRANCISCANO – UNIFRA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
MÉTODO DO ESTUDO DE CASO COMO
FERRAMENTA DE ENSINO
TRANSDISCIPLINAR.
Professores: Greice de Bem Noro e Eduardo Abbade
[email protected] - [email protected]
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CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
SUMÁRIO
1.
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2.1.2
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3.1.4
3.1.5
3.1.6
3.1.7
3.1.8
3.1.9
3.2
3.2.1
3.2.2
3.2.3
4.
O QUE É UM CASO?
DEFINIÇÕES
O INÍCIO
O EMPREGO DE CASOS
MODELOS DE ENSINO
OS ESTUDOS DE CASOS E A APRENDIZAGEM
PRÓS E CONTRAS DA APRENDIZAFEM BASEADA NA EXPERIÊNCIA
O USO DO MÉTODO DE ESTUDO DE CASOS NO BRASIL
CLASSIFICAÇÃO DOS ESTUDOS DE CASOS
A CONTRUÇÃO DE UM CASO PARA ESTUDO
O PROCESSO DE CONTRUÇÃO DE UM CASO
Preparação
Rascunho e planejamento da redação
Aprovação das declarações
Revisão
A PREPARAÇÃO REAL DE UM CASO
COMO ESCREVER NOTAS DE ENSINO
ESTRUTURA DE UMA NOTA DE ENSINO
Introdução
Objetivos do caso
Aspectos Fundamentais
Gerenciamento em sala de aula
Questões para estudo
Questões em sala de aula
Trabalho no quadro-negro
Conclusão
Referencias
EXEMPLO DE NOTA DE ENSINO REAL.
Questões para estudo
Questões para discussão
Conclusão
REFERÊNCIAS
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1. O QUE É UM CASO?
1.1 DEFINIÇÕES
A seguir são apresentadas algumas definições dadas por pesquisadores e
professores de renome acerca do que são casos e de como se procede para estudar
um caso.
•
Estudos de casos são histórias com uma determinada mensagem. Não são
simples narrativas para entretenimento. São histórias para ensinar. Clyc1e
Freeman Herreic - National Center for Case Stucly in Teaching Science University at Buffalo State University of New York
•
Casos são narrativas projetadas para servir de base para discussão em sala
de aula. Os casos não oferecem a sua própria análise; visam a testar a
capacidade dos estudantes de aplicar a teoria que aprenderam em uma
situação do "mundo real". Embora tenham origem na educação profissional negócios, medicina, direito e administração publica - os estudos de caso
podem ser utilizados em qualquer curso. Com boa narrativa e exemplos
específicos, podem ilustrar e iluminar a teoria. Howarcl HlIsock - Kennedy School of
Government Case Program Harvard University
•
Um caso é uma fotografia tirada em um determinado ponto do tempo e escrito
para servir a um objetivo de ensino especifico. E. Raymoncl Corey
•
Um caso é a descrição de um acontecimento de gestão. Em administração, a
análise de um caso pode ser vista como equivalente, no mundo dos negócios,
a uma "segunda opinião" em medicina. Thomas V. Bonoma - Harvard Business
School
•
Um caso é a descrição de uma situação, geralmente envolvendo uma decisão,
um desafio, uma oportunidade, um problema ou uma questão que uma pessoa
dentro de uma organização tem que resolver. O caso permite ao participante
envolver-se na situação, de maneira figurativa, assumindo o papel do tomador
de decisão. José Dornelas - Badson College
Dessas considerações podemos resumir e concluir que: Casos são relatos de
situações ocorridas no "mundo real", apresentadas a estudantes com a finalidade de
ensinar preparando-os para a prática.
1.2 O INÍCIO
O método de estudo de casos ganhou fama e consolidou-se na Harvard
Business School, instituição que há décadas utiliza o modelo como base para
pesquisa e na formação de novos profissionais. O artigo BecauseVisdom Can't be
Told (algo como "Por que a Sabedoria Não Pode Ser Ensinada"), escrito em 1940 por
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Charles L Gragg, professor de Harvard e publicado no Harvard Alumni Bulletin,
apresenta a experiência do desenvolvimento de aptidões por meio da utilização do
estudo de casos na Escola de Administração de Harvard. Um dos parágrafos finais
faz referência à importância do estudo de casos para a formação dos alunos:
• Utilizado adequadamente o sistema de casos inicia o aluno nos caminhos do
pensamento independente e do julgamento responsável. Coloca-o diante de
situações que não são hipotéticas, mas reais. Posiciona-o em um papel ativo,
aberto a críticas. Atribui a ele o fardo de entender e julgar por si próprio.
Oferece ao aluno a oportunidade de lidar construtivamente com seus colegas
e seus superiores. E, pelo 'menos na área de negócios, dá a ele a
oportunidade estimulante de contribuir para aprendizagem. Em suma, os
alunos, se quiserem, podem atuar como membros adultos de uma
comunidade democrática.
1.3 EMPREGO DE CASOS
No exterior, embora o estudo de casos seja aplicado com maior freqüência
nas escolas de Administração, de Medicina e de Direito, a utilidade prática do estudo
de casos tem se mostrado tão eficaz que rapidamente está sendo adotado em
disciplinas de diferentes carreiras, e também no treinamento de educadores e na
formação de professores.
Esta realidade não é diferente no Brasil. As escolas mais progressistas já vêm
utilizando o estudo de como método de ensino nas mais variadas áreas de
conhecimento.
1.4 MODELOS DE ENSINO
1) Aula expositiva: O modelo tradicional é aquele centrado no professor que ensina
"palestrando". Nessa situação, a comunicação ocorre na maioria das vezes no
sentido professor-aluno”.
O primeiro é o responsável pelo conteúdo a ser apresentado, pelo ritmo, pela
seqüência do curso e pelo modo de apresentação, e as relações didáticas entre ele e
os alunos ficam limitadas a perguntas e respostas. Outra característica marcante é
quase não haver interação didática entre os estudantes. Esse modelo, chamado de
aula expositiva, deve ser utilizado para ensinar a grandes grupos, para apresentar
experiências pessoais e para sintetizar rapidamente um assunto. É um processo
prático, cuja eficiência é reconhecida por professores e alunos. Tradicional, pode
suscitar objeções quanto à sua efetividade cognitiva, filosófica e pragmática. No
artigo clássico Listening to people, publicado em 1957, os pesquisadores Ralph
Nichols e Leonard Stevens observaram que os alunos esquecem quase 50% do que
ouvem logo em seguida a uma conversa e, oito horas após a conversa só terão retido
30%. Observou-se, por outro lado, que a retenção aumenta quando os alunos têm
participação ativa no processo de aprendizagem. Filosoficamente, o objetivo primeiro
da educação não é somente transferir informações, teorias e técnicas, mas, entre
outras coisas, proporcionar o aprimoramento do senso de justiça e o
desenvolvimento das capacidades crítica e de aperfeiçoar a personalidade artística.
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Além disso, do ponto de vista pragmático, de modo geral os estudantes desejam e
reivindicam novos métodos de educação.
2) Processo de aprendizagem ativa: O segundo modelo de educação é o que
chamamos processo de aprendizagem ativa. Com várias denominações e
compreendendo técnicas diversas, esse processo é centrado na preocupação de que
os alunos participem ativamente do processo de aprendizagem.
No processo de aprendizagem ativa o foco não é mais a transferência de
informações do ensino tradicional, mas a participação ativa do aluno no processo de
aprendizagem. O meio utilizado deixa de ser o monólogo e passa a ser o diálogo
entre os alunos, e entre estes e o professor.
1.5 OS ESTUDOS DE CASOS E A APRENDIZAGEM
A meta fundamental perseguida por professores e alunos é a aprendizagem,
que, em geral ocorre a partir do encontro com o professor ou com o seu envolvimento
na atividade empreendida.
Em Administração, o gerente é, por definição, um tomador de decisões. Como
ensinar uma pessoa a decidir utilizando as abordagens de ensino?
O mesmo ocorre com alunos de outras carreiras. A preparação profissional
envolve o contato com diversas abordagens - técnicas e filosóficas -, as quais
participam da construção do conhecimento e do desenvolvimento de habilidades.
Em aulas expositivas, o professor apresenta informações que devem ser
assimiladas pelos alunos. O professor pode valer-se ainda ele exemplos e de
exercícios e da descrição de situações que propiciem a aplicação dos conceitos
apresentados, possibilitando que o aluno estabeleça a correlação entre o
conhecimento adquirido e a realidade em que está inserido.
O método de estudo de casos possibilita, a partir das informações
apresentadas, a construção do conhecimento e proporciona o desenvolvimento de
habilidades.
Segundo os professores Clayton Christensen, David Garvin e Ann Sweet, da
Harvard Business School, existem cinco justificativas que reforçam a necessidade da
utilização do estudo de casos em sala ele aula:
Quando os objetivos de ensino estão focados nas qualidades mentais dos
alunos (curiosidade, julgamento e sabedoria), nas qualidades morais das pessoas
(caráter, sensibilidade, integridade e responsabilidade) e no desenvolvimento da
capacidade de aplicar conceitos gerais e o conhecimento em situações específicas.
• Porque a aula expositiva tradicional depende unicamente do talento do
professor.
• Porque a capacidade de ouvir com atenção, de responder de maneira
construtiva, de lidar com a incerteza, de recompensar e punir e de criar
um ambiente de aprendizagem aberto e confiável não são
desenvolvidos no modelo tradicional de ensino.
• Porque o estudo de casos oferece, também, uma oportunidade de
pesquisa.
• Porque o método estimula o relacionamento interpessoal e o trabalho
em equipe.
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As qualidades e habilidades que serão exigidas do tão falado
"profissional do futuro" têm forçado as universidades a reverem seus padrões
de ensino. A proposta atual reflete a preocupação de que o estudante, além d
aprender, saia da escola em condições de empreender.
Um processo de educação que busque dotar os alunos as
competências e características empreendedoras não se enquadram nos
métodos tradicionais de formação.
No ensino formal, por meio de leituras e de aulas expositivas, os
alunos transformam a informação em conhecimento - ou seja, aprendem. Ao
obter conhecimento, podem adquirir competências, pela integração dos
conhecimentos adquiridos e sua aplicação em novas situações - ou seja,
apreendem. Ao transformar competências em capacidades, o empreendedor
arrisca e alcança resultados.
O processo de desenvolvimento de competências e características
pessoais, a partir da aquisição de conhecimento, ocorre pela passagem do
"saber-fazer" para o "fazer-com-saber". Ao longo desses ciclos acontecem
diversas interações e retro alimentações. Por exemplo, quando a pessoa se
toma capaz ele algo, pode perceber que precisa adquirir mais conhecimento,
e um novo processo se inicia.
A aula expositiva é fundamental para o ensino, e continuará a ser, mas
precisa ser complementada por outras técnicas. O método de estudo ele
casos, como complemento do sistema tradicional de transmissão de conhecimento, propicia o desenvolvimento da comunicação entre os alunos, estimulaos a pensar mais, além de ser um incentivo à análise crítica e de envolver os
alunos ativamente na aula.
Tal como todos os métodos, o sistema de casos também tem
limitações. Não é um sistema efetivo, por exemplo, para a transmissão de
uma quantidade elevada de informações factuais, uma vez que se restringem
as situações e histórias específicas.
A utilização de estudo de casos possibilita maior interatividade do que
uma aula tradicional. Embora as aulas expositivas sejam necessárias, o
método de estudo de casos reforça a aprendizagem, ao estimular, por meio
ela discussão, que os estudantes tirem suas próprias conclusões.
O sucesso na aprendizagem depende da sintonia entre todos os
envolvidos - do professor com os alunos e dos alunos entre si - e da
qualidade e do bom funcionamento do material didático (o caso) utilizado.
1.6 PRÓS E CONTRAS DA APRENDIZAGEM BASEADA NA EXPERIÊNCIA
Como todo e qualquer método, a utilização do estudo de casos, ou
seja, da aprendizagem baseada na experiência, apresenta vantagens e
desvantagens.
Em última instância, os casos não são, na verdade, situações reais.
Apenas descrevem, de maneira relativamente estática, um determinado
momento, enquanto no dia-a-dia das organizações os fatos ocorrem de
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maneira dinâmica. O caso é sempre focado, dimensionado e direcionado para
o tempo e o objetivo que o professor estabelece para a aula.
Por outro lado, casos sempre apresentam fatos e dados reais,
possibilitando aos alunos constatar, analisar e decidir. Também são
relevantes no desenvolvimento das habilidades analíticas e dão aos alunos a
oportunidade de vivenciarem situações, por meio da experiência dos outros e
da discussão. Além disso, auxiliam a aprendizagem dos princípios e conceitos
teóricos.
1.7 O USO DO MÉTODO DE ESTUDO DE CASO NO BRASIL
O método de estudo de casos vem sendo cada vez mais adotado nas
universidades brasileiras. Hoje em dia, todos os cursos de pós-graduação das
instituições mais conceituadas utilizam esse modelo, que poderia estar mais
difundido, inclusive em nível de graduação, não fosse pela falta de casos
brasileiros. Essa carência não decorre da inexistência de situações
interessantes, da não-cooperação das empresas, da dificuldade de encontrar
fontes de dados e de informações adequadas ou da falta de docentes
capazes de fazê10, mas da escassez de iniciativas incentivadoras.
Contudo, há exceções, tais como o acordo feito em 2002 pelo
Sebrae/RJ com algumas instituições de ensino importantes – IBMEC, PUCRio e UFRJ - para a promoção do I Concurso de Elaboração de Casos em
Administração, o que contribuiu muito para suprir a demanda por casos nacionais. Elaborados com base no banco de dados de empresas existente no
Sebrae, esses casos vão enriquecer o processo de aprendizagem nas
escolas brasileiras, uma vez que descrevem situações vividas em pequenas
empresas, alicerces ela economia e do crescimento do Brasil.
1.8 CLASSIFICAÇÃO DOS ESTUDOS DE CASOS
São várias as maneiras de aplicar o estudo de casos. Neste trabalho
será utilizada a classificação proposta por Clyde Freeman Herreid, professor
da Universidade de Buffalo. O professor Herreid distingue os tipos de estudo
de casos de acordo com a modalidade empregada em sua análise: casos
para discussão, caso individuais, casos apresentados em conferências e
atividades de pequenos grupos.
•
Tese: Descreve o resultado de um estudo científico ou d uma pesquisa
experimental de tema específico e bem delimitado. Deve ser elaborada
com base em investigação original. Aliás, abordagem qualificada de
uma questão original é o que se espera de um trabalho de tese.
•
Artigo acadêmico: É o trabalho técnico-científico escrito com a
finalidade de divulgar a síntese analítica de estudos realizados
resultados de pesquisas.
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•
Estudo de caso direto: É a apresentação de um caso real ou fictício
para exercício de análise. Na realização dessa análise, o aluno deve
aplicar a teoria que lhe foi ensinada.
•
Relato de histórias: É uma atividade em que o professor descreve um
caso, apresentando as alternativas de solução possíveis, tendo em
vista os dados fornecidos pelo caso, e estabelecendo relações entre as
variáveis envolvidas.
•
Método Socrático: professor apresenta o caso por meio de perguntas
selecionadas e recorre a todos os alunos para obter respostas. De
indução em indução, de análise em análise, leva os alunos a
encontrarem soluções para o problema proposto.
•
Simpósio: É uma série de breves apresentações de diversas pessoas
sobre diferentes aspectos de um mesmo tema ou problema. A
apresentação pode ser individual ou em equipe. O simpósio pode ser
realizado em um mesmo dia ou durante vários dias seguidos.
•
Julgamento: O professor apresenta um caso que será analisado pela
turma. São formados quatro grupos. Um defende uma posição,
enquanto o outro deve atacá-la; um terceiro grupo deverá se constituir
de jurados, que irão analisar as posições apresentadas, e o quarto
grupo será o juiz que deverá propor uma solução para o problema.
•
Controvérsia estruturada: o professor apresenta um caso ou um
problema que possibilite a expressão de idéias divergentes. Alguns alunos discutem para defender uma idéia ou encontrar suas vantagens,
enquanto outros devem se opor à mesma idéia ou encontrar suas
desvantagens.
•
Debate: Consiste em desenvolver, sob a coordenação de um
moderador, uma discussão informal por um grupo de pessoas
selecionadas por apresentarem pontos de vista antagônicos. O
moderador deve procurar manter a discussão viva e útil, evitando que
saia do tema. Em uma segunda etapa os alunos poderão fazer
perguntas aos grupos selecionados para a apresentação.
•
RPG (role playing game): É uma atividade em que cada componente
do grupo assume o papel de um personagem, devendo interagir com o
restante do grupo. Quando a encenação termina, a discussão se inicia
com o restante da turma.
•
Casos interrompidos: O professor apresenta um caso com informações
básicas e estruturação apenas iniciada, para que os alunos busquem a
conclusão, por meio da discussão em pequenos grupos. Esse tipo de
estudo de caso é semelhante ao método do PBL (veja adiante).
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•
Casos de artigos publicados na imprensa: Baseia-se em artigos ou
notícias publicadas na imprensa que dêem margem a idéias
controversas. Os alunos, organizados em pequenos grupos, discutirão
o tema do artigo, a partir de leitura prévia, para chegarem a uma
conclusão.
•
Apresentação de pôsteres: O pôster é muito utilizado em eventos
paralelos de conferências. Os trabalhos são apresentados em forma de
pôster e os autores, em um tempo determinado, podem discutir
diretamente seus dados e suas interpretações com os observadores,
individualmente ou em pequenos grupos.
•
Aprendizagem em equipe: Baseia-se na reunião de uma equipe com o
objetivo de aprofundar a discussão de um determinado tema. Mais que
uma coleta de fatos, leva o grupo a uma tomada de posição e a um
comportamento de consenso. Valoriza a atuação de cada participante
pela fundamentação teórica e prática apresentada, propiciando a troca
de experiências entre os membros dos grupos.
•
Problem based learning: Quando aplica o método do problem based
learning (PBL) ou aprendizagem baseada em problemas, o professor
apresenta um problema que estimula a aprendizagem dos alunos. Por
meio de orientação proposta pelo professor, os alunos devem descobrir
sozinhos os conceitos de que necessitam para resolver o problema.
•
Equipe de pesquisa: O professor traz um caso e forma equipes de
pesquisa, fornecendo uma lista básica de referências bibliográficas a
ser consultada e de sites a serem acessados, como apoio teórico e
prático para a resolução do caso.
•
Diálogo: O professor apresenta um caso, em forma de diálogo, e
encaminha o tema proposto para resolução.
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2. A CONSTRUÇÃO DE UM CASO PARA ESTUDO
Para efeito de contraste, agora será visto o que, no entender do
professor José Domelas, brasileiro que leciona no Babson College, EUA, não
é um bom estudo de caso:
Um texto que apresente apenas a descrição dos fatos;
• uma história que seja apresentada sem foco definido; e
• que, além disso, não deixe claro o problema a ser discutido, e além
disso,
• que não mostre o ambiente com o qual o assunto ou a organização
estejam envolvidos.
Embora deva ser um relato de fatos, um bom caso não é uma simples
história bem contada. É verdade que para ter boa aceitação é preciso que o
caso seja atraente e estimulante, pois, por melhor que sejam os dados técnicos nele contidos, um caso sem atrativos tende ao descrédito. Por outro
lado, uma boa história sem fundamentação, sem informações precisas e na
quantidade certa, não possibilitará que os estudantes disponham de elementos para tomadas de decisão.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Portanto, para se construir um bom caso é necessário:
abordar um assunto relevante, que desperte interesse,'
que tenha ocorrido há não muito tempo (um tempo considerado
adequado são os últimos cinco anos; no entanto, muitas situações
mais antigas podem ser consideradas atuais se estiverem relacionadas
com acontecimentos marcantes, clássicos),
possibilitar que haja empatia entre os estudantes e os personagens
centrais;
ser construído com objetivo didático claro;
incluir declarações e comentários dos personagens;
que os fatos sejam relatados com clareza e precisão, especialmente
quanto a aspectos numéricos;
que esses fatos sejam abrangentes e contenham todos os dados de
que os estudantes possam precisar ir para tomar decisões;
que reflita situações usuais do mundo real;
que o relato seja o mais breve possível, suficiente para apresentar
adequadamente os fatos mas sem entediar o leitor.
De certa maneira, um caso deve, no mínimo, atender aos preceitos da
fórmula mnemônica 4W1H. Criada a partir de um verso de Rudyard Kippling
(1865-1936), essa fórmula é adotada principalmente na área de Comunicação
Social. Segundo a fórmula 4W1H, um texto deve obrigatoriamente conter as
seguintes informações: que, quem, quando, onde, como, por quê.
Deve-se lembrar que o caso só "existe" na sala de aula, ou seja, é
necessário que aconteça a discussão, independentemente da leitura e do
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estudo em casa, para que os objetivos do aprendizado sejam alcançados, e
cabe ao professor guiar o processo para que essa discussão aconteça.
2.1 0 PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DE UM CASO
Podem-se escrever casos para que façam parte de uma pesquisa ou
para serem utilizados em aula ou em conferências, com base na experiência
pessoal e em dados de fontes secundárias. Porém, atendendo a um maior
rigor, sobretudo quando para pesquisa, em geral se constroem casos com a
participação da organização que será apresentada no caso.
O roteiro para a construção de um caso passa pelas etapas genéricas
apresentadas na Figura 1.1. Esse roteiro pode ser detalhado segundo a
proposta de Raymond Corey, da Harvard University (Figura 1.2). As etapas
genéricas incorporam as etapas detalhadas. A etapa de elaboração e escrita
das notas de aula (ou notas de ensino) será abordada em maior profundidade
no próximo capitulo deste trabalho.
Preparação
Entrevistas
Rascunho
Aprovação
Das citações
Revisão
Figura 1.1: Roteiro básico para preparação de um caso
Fonte: (SERRA & VIEIRA 2006 p. 27)
PREPARAÇÃO
Temas e
fontes
Escolha da
Organização
Visita de
campo
Identificação
Das fontes
Definição
Do escopo
Procedimentos
De Comunic.
Cronograma
Escrever as
Notas de ensino
REVISÃO
Redação
Final rascunho
Avaliação do
rascunho
RASCUNHO
Escrever
rascunho
Contato
Entrevistas
Figura 1.2 Roteiro detalhado para a elaboração de um caso
Fonte: (SERRA & VIEIRA 2006 p. 39)
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O tempo para escrita varia de acordo com o propósito, a din1ensão e o
detalhamento do caso. Considerando a situação mais rigorosa, a professora
Jane Linder, da Harvard University, sugere que um caso pode ser escrito no
período de um a seis meses. Naturalmente, esse prazo depende de uma
variável muitas vezes mais limitadora do que todas as outras: o tempo
disponível para se escrever o caso.
2.1.1 Preparação
Na Figura 1.2 a etapa geral de preparação engloba as seguintes subetapas: temas e fontes, escolha da empresa, visita em campo, definição do
escopo e identificação das fontes de dados.
•
Temas e fontes:
Normalmente, o professor prepara (ou escolhe) o caso para uma
disciplina específica. Os casos a serem preparados, por sua vez, podem ser
inspirados em uma variedade de fontes. Em Administração, por exemplo,
podem-se consultar revistas (como Exame ou Forbes), jornais (como Gazeta
Mercantil ou Valor) ou a própria rede de relacionamentos do professor
(empresários, alunos e amigos).
Escolhido o tema, as fontes de pesquisa podem ser as mesmas
mencionadas anteriormente ou outras fontes mais específicas, como o site da
empresa e outros ligados ao assunto.
Ao pensar no tema, o professor já tinha uma intenção específica com
relação aos conceitos teóricos e quanto à apuração do caso. Tendo acesso a
mais elementos, ele pode fazer uma lista dos princípios que podem ser
ensinados.
•
Escolha da empresa que será retratada no caso:
Por que uma organização se submeteria a ser alvo de um estudo de
caso? Em geral, um caso não é um veículo promocional, mas a exposição
positiva da empresa pode ser um bom motivo para que a empresa libere
informações para a elaboração do caso. Outro motivo é a oportunidade que a
empresa tem de aprender sobre si mesma. O auxílio de ex-alunos que
tenham ligação com a empresa ou a relação desta com a instituição de ensino
facilita o acesso a. informações e à própria organização que se quer abordar.
No Brasil, as relações sociais são muito importantes. "Tudo aquilo que
conduz ao encontro e ao relacionamento nos' leva, por extensão, à
brasilidade" (citado em Cara Brasileira). No nosso país, um professor é capaz
de criar relacionamentos mesmo em cursos nos quais participou por meras
duas aulas.
•
Decisão sobre visita de campo:
Além da escolha da organização ou organizações a serem
analisada(s), é importante escolher previamente a dimensão do caso e se
serão realizadas visitas de campo e entrevistas. Se for necessário, pode-se
elaborar uma primeira lista dos escalões hierárquicos a serem entrevistados.
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A primeira visita à empresa deve ser minuciosamente preparada. Podese fazer um contato formal, por telefone, por e-mail ou por carta, para marcar
essa visita. Esse cuidado pode ser desnecessário para pequenas empresas e
empresas
familiares
brasileiras,
devido
aos
relacionamentos
preestabelecidos.
Antes da visita, o autor do caso deve reunir (e organizar) o máximo de
informações possível, de modo a planejar a base do caso e ter o que discutir
na empresa. Essa visita, para não ser demorada, deve ter como objetivo
eliminar dúvidas, checar informações e obter informações complementares
aos dados que foram levantados anteriormente.
Na primeira visita de campo, feita pelo responsável pela elaboração do
caso, é importante definir o escopo final do caso; confirmar a lista de
entrevistados e outros dados que possam ser fornecidos; conversar sobre os
procedimentos de comunicação a serem adotados; entrar em acordo sobre
horários e cronograma; e definir uma pessoa para funcionar como contato na
organização.
•
Definição do escopo:
O caso pode exigir um consenso entre os responsáveis pela
elaboração e os contatos na empresa. Deve-se enfocar um problema
específico da organização. Mesmo que esta apresente outros aspectos
interessantes, estes devem ser deixados de lado, ou postergados para outro
estudo de caso. Isto para que o caso não fique muito extenso nem fuja ao
objetivo.
•
Identificação das fontes de dados.
Nesta etapa, faz-se uma lista dos escalões hierárquicos e definem-se
os nomes dos funcionários a serem entrevistados. Outras fontes de dados da
empresa e fontes secundárias que sejam indicadas para elaboração do caso
devem ser definidas.
•
Entrevistas
Esta etapa compreende as seguintes sub-etapas: procedimento de
comunicação, cronograma, contatos na organização e entrevistas.
o Procedimento de comunicação: Tendo em vista que os casos
envolvem organizações e, às vezes, as pessoas que são entrevistadas
ou citadas como depoentes, devem-se adotar alguns procedimentos
para evitar problemas durante a elaboração do caso e, sobretudo,
quando o caso se tornar público. Em primeiro lugar, nem todas as
informações, tais como comentários feitos em entrevistas, memorandos
ou dados quantitativos, podem ser fornecidas ou divulgadas. É
possível, inclusive, que a empresa exija que o responsável pela
elaboração do caso assine um documento em que se comprometa a só
publicar qualquer informação ou citação após autorização formal da
organização ou da pessoa que forneceu os dados. Além disso, antes
de se iniciarem as entrevistas é importante deixar claro do que trata o
caso, e que tipo de envolvimento se espera de ambas as partes, a
empresa retratada e o responsável pela preparação do caso.
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o Cronograma: Por definição, quem trabalha tem seu tempo ocupado.
Logo, a disponibilidade para entrevistas ou para discutir o caso é
limitada; por isso, é necessário acertar uma agenda e prever alguma
flexibilidade. É fundamental elaborar um cronograma em que se
especifique e se limite o tempo de execução das tarefas. Essa questão
envolve, antes de tudo, respeito para com os representantes da
empresa com os quais se estabelecerá o relacionamento.
o Contato na organização: Considerando-se que a disponibilidade dos
executivos é pequena e que o contato com eles é fundamenta!' para o
bom andamento do trabalho de elaboração d caso, deve-se procurar
fazer com que a organização designe uma pessoa que concentre e
direcione as atividades e que administre o agendamento das atividades
do cronograma. Embora esse seja um procedimento óbvio, não cust3'
lembrar que, antes de se iniciar essa etapa, já deve rã estar claramente
definidos: o foco do caso, o tipo d informações que serão necessárias,
as fontes de dados, o que pode ser utilizado e enfatizado e o
cronograma de atividades. Todos esses elementos devem ser descrito
em um documento - uma carta, por exemplo - a ser enviado ao
representante da empresa.
o Entrevistas: o entrevistador deve conquistar a confiança das pessoas
ligadas à empresa, uma vez que muitas dúvidas estarão passando pela
mente delas: se devem e pode fornecer as informações desejadas, o
que pode e deve ser dito ao entrevistador, e como as informações,
certa ou erradas, podem causar problemas para as pessoas ou para a
organização. O bom êxito nas entrevistas vai depender da habilidade
do entrevistador em não deixar 5 entrevistado acalentar tais dúvidas.
Tipos de entrevista. As entrevistas podem s estruturadas ou não. No
caso de uma entrevista estruturada o entrevistador direciona as
perguntas segundo um roteiro predeterminado e mais direto. Se o
entrevistador não tiver muita prática na elaboração de casos, é aconselhável utilizar esse tipo de entrevista. Em uma abordagem indireta, o
entrevistador também pode ter um roteiro, mas começará com
questões genéricas, e os temas abordados e o rumo da entrevista
dependerão mais do entrevistado. Esse é o método mais apropriado
quando o entrevistador é experiente. Inclusive, se for necessário, essa
primeira entrevista pode ser seguida de outra, estruturada, para que
algumas informações porventura dispersas sejam organizadas e
devidamente contextualizadas. Ouvir e entender. Duas habilidades
fundamentais que o entrevistador deve cultivar são a capacidades de
ouvir atentamente e a capacidade de entender o que está sendo falado
pelo entrevistado. Destaca-se que o entrevistador deve conduzir a
entrevista com paciência, de maneira amigável e mostrando interesse
pelo que está sendo dito. Além disso, deve tentar perguntar somente
para iniciar a entrevista, direcionar a conversa para outro tópico,
descobrir se o que está sendo mencionado é pertinente, incentivar o
entrevistado a falar ou aliviar quaisquer tensões que venham da própria
entrevista. O entrevistador não deve impor idéias, aconselhar ou
sugestionar o entrevistado. Deve procurar exemplos concretos sobre o
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que está sendo dito, e evitar interromper o entrevistado, para que a
entrevista não perca o ritmo. Além disso, deve agradecer pelo
entrevistado pelo tempo dispensado e pelas informações prestadas,
deixando sempre uma abertura para uma outra entrevista.
2.1.2 Rascunho e Planejamento da Redação
Antes de preparar a redação final, é interessante fazer um rascunho
com as idéias coletadas e submetê-la à empresa, para obter a aprovação
dela. Na verdade, o ideal é que, mesmo antes do rascunho e da entrevista,
seja preparado um sumário dos assuntos que constituirão o caso, tanto para
que haja um consentimento prévio quanto para que a redação final seja
preparada segundo métodos adequados. Esse sumário que constituiria o "esqueleto" do caso assemelha-se ao dos livros: uma relação de partes, seções
e subtítulos. Construída essa estrutura, o redator do caso vai adicionando os
assuntos aos respectivos tópicos.
Um texto bem estruturado, organizado, representa meio caminho
andado para agradar aos leitores, o que é fundamental para uma boa
aceitação do caso. Clyde Freeman Herreid afirma que a escala do interesse
humano varia de O (nenhum interesse) a 100 (interesse humano total). Para
os periódicos científicos, o interesse é O; para o Reader's Dígest, de 40 a 60;
para os romances, chega a 100. Vê-se que é difícil atrair leitores. Portanto,
além de serem interessantes, com uma boa abertura e um fechamento
adequado, os casos precisam ser bem organizados, redigidos com clareza,
de modo simples e coloquial, sem "tecnicismos" desnecessários. Não devem
conter somente fatos, mas informações e declarações que desenvolvam o
interesse humano.
Dados não-relevantes devem ser suprimidos. Os dados que tenham
importância fundamental merecem destaque e, na medida do possível, devem
ser representados em gráficos e ilustrações.
2.1.3 Provação das Declarações
A etapa de aprovação das declarações feitas nas entrevistas é
realizada em conjunto com a avaliação do rascunho, o qual deve ser enviado
para a pessoa de contato da organização envolvida. No entanto, antes de
fazê-la, é importante apresentar a cada entrevistado aquilo que ele citou na
entrevista, de modo a evitar qualquer constrangimento para ele quando for
enviado à empresa o rascunho que contém o conjunto das entrevistas.
2.1.4 Revisão
A revisão engloba a avaliação do rascunho e, depois, da redação final.
O ideal é que o redator do caso conte com a ajuda de colegas docentes ou,
preferencialmente, de algum especialista em publicação de livros ou de artiProfessores: Greice de Bem Noro e Eduardo Abbade
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gos, ou de pessoa que tenha experiência em revisão e organização de textos,
colaboradores que teriam papel similar ao de um orientador de tese. Esse
apoio editorial pode contribuir não apenas para evitar erros gramaticais, mas
também para tornar o caso mais "legível" e isento de erros.
A versão final do caso deve ser enviada à organização nele retratada,
com um cartão de agradecimento pela ajuda.
A Última etapa é a elaboração das notas de ensino. Por ser muito
específica e envolver diversas variáveis, essa etapa será abordada a seguir.
2.2 A PREPARAÇÃO REAL DE UM CASO
Em 2001, as duas primeiras turmas de mestrado em Administração da
Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ) desenvolveram um
caso - com notas de ensino - sobre a Parmalat do Brasil, durante a gestão
Grisendi.
O tema principal era estratégia (disciplina em que estavam
matriculados), com foco na estratégia de crescimento da empresa, a ligação
com a estratégia da matriz, a troca do principal executivo da empresa e o
posicionamento da empresa em relação ao seu principal concorrente.
Nota. Antes de relatar como se deu a preparação desse caso, é
importante ressaltar que, a despeito dos problemas da Parmalat mundial ern
2004, o caso cumpre seu objetivo de abordar o efeito de uma estratégia de
crescimento em uma determinada ocasião.
Esse estudo de caso tem sido utilizado em vários cursos de
Administração, e se mostra útil, sobretudo pelos problemas enfrentados pela
Parmalat na sua história recente, o que não apenas complementa o caso
como serve de motivação para discussões bastante desafiadoras. Portanto,
em vez de ser um desestímulo, pelo fato de os estudantes saberem que
destino teve a estratégia da Parmalat, o caso é extremamente instigante.
•
•
Preparação: A elaboração do caso Parmalat seguiu as etapas apontadas anteriormente. Os mestrandos não fizeram nenhuma entrevista,
nem visitas em campo, mas consultaram diferentes fontes públicas
confiáveis. Além disso, durante os anos de 1990 a Parmalat do Brasil
apareceu em diversas reportagens devido ao seu crescimento
acelerado e, na época da elaboração do caso, o presidente da
empresa que fora responsável por esse crescimento excepcional
estava sendo substituído. Tudo isso motivou a escolha dessa
organização para o caso. Foram enfocados os dados fundamentais do
cresci· mento da empresa. Os dados foram obtidos em fontes públicas,
tais como o site da empresa no Brasil e na matriz, o site da Nestlé, a
maior concorrente da Parmalat, reportagens de jornais (Gazeta
Mercantil e jornal do Commercio) e de revistas (Exame e América
Economia), e outras fontes (BNDES e Esporte S.A.).
Entrevistas: Como foi dito anteriormente, a etapa de entrevistas não
foi realizada. Entretanto, foi elaborado um cronograma, como se fora o
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•
de entrevistas, para o estabelecimento de prazos relativos às
contribuições de cada grupo para o trabalho.
Rascunho e revisão: Cada grupo participante do trabalho, que
constituiu uma atividade de avaliação de final de curso, elaborou um
rascunho do caso que foi utilizado para a elaboração do caso definitivo.
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3. COMO ESCREVER NOTAS DE ENSINO
As notas de ensino são um importante instrumento de apoio que o autor do
caso provê aos professores que aplicarão o caso em sala de aula. Assim sendo,
podem apresentar o objetivo do caso e como este pode ser utilizado em sala de aula
segundo o ponto de vista elo autor.
As notas de ensino devem ser organizadas ele tal modo que facilitem a
orientação para uso de estudo ele casos em sala de aula (ver sugestão apresentada
na Figura 1.3).
Introdução
Obj etivos
Do c aso
Referências
Aspect os
Fundam ent ais
Conclusão
Gerenciam ento
Em sala
Trabalho
No quadro
Questões
Para estudo
Questões em
sal a de aul a
Figura 1.3 Sugestão de roteiro para organização de notas de ensino
Fonte: (SERRA & VIEIRA 2006 p. 39)
3.1 ESTRUTURA DE UMA NOTA DE ENSINO
3.1.1 Introdução
Além de conter uma visão geral do caso, a introdução deve apresentar um
resumo dos objetivos de ensino. O autor do caso também pode mencionar em que
cursos O tem utilizado, para quais tipos de alunos, e com que 1 resultados. Por
exemplo: O estudo de caso da Parmalat tem sido utilizado em cursos de
Administração, com perguntas diretas, sobretudo para alunos de graduação quando
o tempo de aula é muito limitado, e em discussões nos cursos de pós-graduação,
após leitura prévia.
3.1.2 Objetivos do caso
Os objetivos apresentados sucintamente na introdução devem ser detalhados
nesta etapa. Quando aplica um caso para estudo, o professor deve deixar claro o
que deseja como resultado, e o autor do caso pode auxiliá-lo nessa tarefa. Por
exemplo:
Após a leitura individual do estudo de caso da Parmalat (em horário que não o
da aula), os alunos deverão:
• discutir os aspectosful1damentais da estratégia segundo a escola de
posicionamento;
• discutir a importância da visão da empresa e do líder, no caso Grisendi, no
processo;
• discutir os pontos fortes da concorrência.
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3.1.3 Aspectos fundamentais
Neste tópico o autor do caso deve indicar os aspectos fundamentais para
discussão que o estudo de caso deve analisar, e que tipo de informação se pode
esperar conseguir dos alunos, inclusive antecipando quais assuntos e
questionamentos costumam aparecer durante a discussão de caso pelos
estudantes.
Por exemplo, em um determinado estudo o foco é na missão, na visão e nos
valores da empresa retratada nele. Nesse caso, durante a sessão de estudo podem
ser debatidas a importância e a utilização desses preceitos na pequena e média
empresas.
3.1.4 Gerenciamento em sala de aula
Nesse tópico o autor do caso dá sugestões sobre como o caso pode ser
conduzido para que se tire maior proveito dele e sobre como utilizá-lo em sala de
aula, complementando e tornando operacional o que em parte foi feito no tópico
sobre os aspectos fundamentais. Essas sugestões constituem o detalhamento e a
ordenação das ações que devem ser empreendidas em sala e dão uma idéia
aproximada de cada atividade em relação ao todo, além da condução do caso em
sala (perguntas diretas, em discussão ou como PBL). Por exemplo, o caso da
Parmalat, é um caso extenso, que pode ser usado em quaisquer dessas três
situações ou mesmo como instrumento de avaliação, sendo resolvido
individualmente ou em grupo, fora do horário de aula, É sempre recomendável a
leitura prévia do caso, atividade fundamental nos casos extensos ou que contenham
muitos dados numéricos.
3.1.5 Questões para estudo
Estas questões são colocadas no final do caso, com o objetivo de direcionar o
estudo dos alunos para aspectos especificas. Em geral são questões diretas. No fim
de um caso pode haver algumas perguntas diretas que, apesar de direcionarem
para respostas específicas, podem levar à discussão sobre os tópicos abordados no
próprio caso ou em um capítulo de determinado livro. Por exemplo, no estudo de
caso Made Internet Service, uma empresa da Incubadora Gênesis da PUC-Rio e um
dos premiados na 1ª Jornada de Casos de Sucesso da Pequena Empresa,
promovido pelo Sebrae/RJ em 2002, escrito pelos então alunos Heron Vitela e
Cristiano Maldonado, lê-se:
Sempre é necessária uma estratégia de diversificação de clientes, ou é
possível uma política para tornar O cliente dependente da empresa, de modo que a
empresa e o cliente fiquem ligados um ao outro?"
•
No caso sobre a Parmalat encontram-se as seguintes propostas de avaliação:
Para facilitar a compreensão, procure identificar no caso os clientes e
mercados da Parmalat no Brasil, assim como os produtos e serviços da
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•
•
•
empresa. Pesquise números importantes em relação ao mercado e à
eficiência.
Identifique as principais ações da empresa no Brasil.
Comente o crescimento da Parmalat e a sua lógica de aquisições.
Quais são os possíveis motivos para a empresa ter reavaliado seu processo
de crescimento?
3.1.6 Questões em sala de aula
Sempre que possível, as notas de ensino devem apresentar uma série de
alternativas de questões a serem utilizadas em sala de aula, para estimular a
discussão do caso. Em uma discussão, as perguntas diretas que apresentamos no
item anterior (Questões para estudo) podem ser substituídas ou complementadas
por indagações indiretas. Por exemplo:
• Qual é a melhor empresa aérea: Gol, Varig ou TAM?
• O bilhete da Gol é mais barato. O serviço é pior?
Ou, com relação ao caso Parmalat:
• Por que trocar um presidente que fez tanto sucesso?
3.1.7 Trabalho no quadro-negro
Os alunos devem sair de sala com uma idéia clara do que aprenderam. O
trabalho do quadro-negro, com anotações sobre o que o grupo considerou relevante
no caso, deve ser feito para ajudar na síntese da discussão.
Um exemplo prático é a Varig. Nos anos 1990, além de promover mudanças
estruturais, a Varig passou a fazer parte da StarAlliance, e seus gerentes
participaram de minicursos sobre diversos temas de administração, para
atualizarem-se e familiarizarem-se com a nova situação.
Em uma dessas jornadas, uma introdução à estratégia empresarial, foi
utilizado o caso da Northwest Airlines que aborda a aliança estratégica dessa
empresa com a KLM, união que foi precursora das muitas que ocorreram no
universo das empresas aéreas (estudo de caso disponível no site
www.hbsp.harvard.edu, caso 9-897-034). O trabalho de quadro-negro, que contou
com a participação ativa dos alunos, foi fundamental para sintetizar as infoffi1ações
das questões e demonstra a importância, para a Varig, do ingresso na StarAlliance.
As questões utilizadas foram:
• Que objetivos da Nortbwest podem ser identificados neste caso?
• Que estratégia a empresa está adotando para alcançar esses objetivos?
• Identifique, no caso: clientes e mercados, produtos e serviços, vantagens
competitivas, participação de mercado, desempenho, uso de recursos.
• Quais as conseqüências das ações tomadas em termos de planejamento e
alocação de recursos?
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•
•
•
•
Identifique os componentes da estratégia e da eficácia operacional segundo
os conceitos apresentados por Michael Porter em seu texto What is Strategy
(Halvard Business Review, nov./dez./1996).
Comente a estratégia de crescimento e os aspectos dinâmicos do mercado.
Comente, de maneira genérica, os aspectos estratégicos da StarAlliance.
Por que é importante que os gerentes operacionais compreendam a
estratégia da empresa?
3.1.8 Conclusão
Em geral, as turmas esperam que o professor ou um aluno do grupo que
resolveu o caso apresenta uma conclusão que resuma o caso. Os aspectos e a
abordagem desse fechamento devem estar apresentados nas notas I de ensino.
É importante lembrar que não há turmas nem grupos iguais. Portanto, um
mesmo caso pode merecer abordagens distintas e conclusões diferentes, mesmo
quando os conceitos centrais forem idênticos, As conclusões variam, inclusive, de
acordo com a composição da turma: o cargo que cada um ocupa na empresa,
vivência profissional ou experiência em atividades relacionadas com o assunto do
caso.
3.1.9 Referências
O caso deve conter uma lista de referências relativas às fontes consultadas,
sejam bibliográficas ou não. Deve haver também uma lista de fontes importantes
para aprofundamento ou consulta sobre os conceitos e fundamentos a serem
assimilados pelos alunos.
3.2 EXEMPLO DE NOTA DE ENSINO REAL
A nota de ensino que se segue foi preparada para o caso denominado Muri Vencendo pela Estratégia de Operações, sobre a Muri, empresa Gaúcha que se
dedica à automação e linhas de montagem. O foco do caso é em estratégia de
manufatura.
•
•
Introdução: O caso apresenta o progresso significativo de uma Indústria, a
Muri - empresa Gaúcha que se dedica à automação e linhas de montagem
pela implementação do seu planejamento estratégico utilizando-se de ferramentas e estratégias de operações, comuns em textos de administração da
produção.
Objetivos do caso: O caso tem como objetivo mostrar a importância da
implementação ela estratégia e da participação da produção/operação. Outros
assuntos, tais como o papel do empreendedor e do líder, assim como
conceitos de estratégia empresarial, também podem ser abordados.
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•
Utilização em sala de aula: Embora seja sempre recomendável uma leitura
prévia de qualquer caso, este, por ser curto, pode excepcionalmente ser lido
em sala ele aula. Os alunos devem ter conhecimento prévio da teoria ligada à
gestão estratégica de operações.
3.2.1 Questões para estudo
Ao final do texto do caso são apresentadas questões para estudo
reproduzidas a seguir:
1) Identifique, no próprio caso e por meio de fontes adicionais (por exemplo, no site
da Muri), a evolução da linha de produtos e serviços, assim como dos mercados ,
que a empresa tem atendido ao longo do tempo.
Resposta. O aluno deverá pesquisar e identificar a mudança de foco da empresa,
assim como seu posicionamento estratégico. Só com esta definição de rumo a
empresa poderá pesquisar seus clientes e construir a matriz de importância versus
desempenho.
2) Considerando os aspectos teóricos de estratégia de operações, explique como a
operação pode funcionar em relação à estratégia da empresa. Comente como aconteceu no caso da Muri.
Resposta. A teoria de estratégia de operações geralmente está disponível nos livrostexto utilizados em administração de produção e que constam nas referências
bibliográficas apresentadas. Neste caso refere-se aos papéis da função produção
(segundo Slack) na empresa ou a seu estágio de contribuição (conforme Bayes,
Wheelwright e Chase).
3) Como a matriz de importância versus desempenho ajudou a Muri?
Resposta. A matriz importância versus desempenho apresentada, segundo modelo
de Wheelwright, basicamente ajuda a determinar o que deve ser priorizado e quanto
deve ser melhorado relativamente à percepção do cliente e com relação à
concorrência.
3.2.2 Questões para discussão
A discussão do caso, com ou sem a resposta das questões apresentadas no
item anterior (Questões para estudo), é incentivada nos cursos de pós-graduação.
Essa discussão deve começar com questões genéricas e ir sendo conduzida, ao
longo da aula para pontos mais específicos. Além disso, podem-se explorar as
diferenças de pontos de vista e dificuldades práticas da utilização, da matriz de
importância-desempenho em uma operação de serviços.
A discussão é a parte fundamental do caso. É durante a discussão que o
processo deixa de ser centrado no professor e que a tomada de decisão e a fixação
do aprendizado acontecem.
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3.2.3 Conclusão
Tanto nos cursos de graduação como nos de pós-graduação os alunos
esperam por um pronunciamento do professor que sirva como fechamento do caso.
Essa conclusão também pode ser feita pelos alunos, com intervenções do professor.
Em nível de graduação, o professor vai, no fechamento, relacionar as
respostas das perguntas diretas com o tópico a ser ensinado. Já em nível de pósgraduação, o professor fará o mesmo por meio das anotações relevantes que foram
colocadas no quadro-negro.
O professor pode também optar pela apresentação dos alunos à frente da
sala e por receber algo por escrito dos alunos. Incentiva-se que se recebam
respostas por escrito, as quais servirão para avaliação e para envolver mais os
alunos.
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4. REFERÊNCIAS
MARTINS, Gilberto de Andrade. Estudo de caso: uma estratégia de pesquisa. São
Paulo, SP: Atlas, 2006.
SERRA, F. VIEIRA, S. V. Estudos de casos: como redigir e como aplicar. Ed. LTC.
Rio de Janeiro, 2006.
YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. Porto Alegre, RS:
Bookman, 2003.
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