UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO
RIO GRANDE DO SUL - UNIJUÍ
GUILHERME PELIÇARIO BONNES
COMUNICAÇÃO DE MARCAS EM JOGOS DIGITAIS: PERCEPÇÕES DOS
JOGADORES
Ijuí,
2011
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GUILHERME PELIÇARIO BONNES
COMUNICAÇÃO DE MARCAS EM JOGOS DIGITAIS: PERCEPÇÕES DOS
JOGADORES
Monografia apresentada ao Curso de
Comunicação Social - Publicidade e
Propaganda da Universidade Regional do
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
- UNIJUÍ, como requisito parcial à
obtenção do título de Bacharel em
Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Nilse Maria Maldaner
Ijuí,
2011
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GUILHERME PELIÇARIO BONNES
COMUNICAÇÃO DE MARCAS EM JOGOS DIGITAIS: PERCEPÇÕES DOS
JOGADORES
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação - Publicidade e Propaganda da
Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul - Unijuí
Data de aprovação:___/___/___
Banca Examinadora:
____________________________________
Profª Nilse Maria Maldaner (orientadora)
____________________________________
Profª Tanise Pozzobon
4
Aos meus pais pelo apoio irrestrito em todos os momentos de minha vida.
À minha namorada Lidiane, que soube tão bem compreender os meus momentos de
ausência em função deste trabalho.
5
AGRADECIMENTOS
A minha orientadora, professora Nilse Maria Maldaner, pelo ensinamento e
dedicação dispensados no auxilio à concretização dessa monografia.
A todos os professores do curso, pela paciência, dedicação e ensinamentos
disponibilizados nas aulas, cada um de forma especial contribuiu para a conclusão
desse trabalho e consequentemente para minha formação profissional.
Aos amigos que fiz durante o curso, pela verdadeira amizade que
construímos, em particular aqueles que estavam sempre ao meu lado, por todos os
momentos que passamos durante esses anos, meu especial agradecimento. Sem
vocês essa trajetória não seria tão prazerosa.
Por fim, gostaria de agradecer aos meus amigos e familiares, pelo carinho e
pela compreensão nos momentos em que a dedicação aos estudos foi exclusiva, a
todos que contribuíram direta ou indiretamente para que esse trabalho fosse
realizado, meu eterno agradecimento.
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RESUMO
As transformações da mídia ocorridas em razão do advento das novas tecnologias
possibilitaram que a comunicação tomasse novos rumos, agregando novos formatos
e características, uma delas, é a inserção de marcas em jogos digitais. Conhecer as
possibilidades dos novos formatos torna-se indispensável para acompanhar os
rumos da comunicação, em razão de termos consumidores mais exigentes quanto
ao conteúdo recebido e resistentes quanto aos métodos tradicionais de inserção.
Este trabalho tem por objetivo principal identificar o poder dos jogos para a
experiência de marca. Para tanto foi realizado um estudo exploratório, através da
aplicação de um questionário com 190 jogadores por meio da internet. Através da
análise dos dados coletados foi possível identificar as preferências e percepções dos
pesquisados, além de indicar que: proporcionar experiências de marca através da
utilização de produtos durante as partidas foi declarado eficaz por boa parte dos
jogadores, e que ainda podem elas gerar satisfação emocional para o jogador.
Assim, observou-se que há potencialidades para a utilização de jogos digitais como
ferramenta para a comunicação de marca e que a experiência interativa pode tornarse mais eficaz em agregar valores para a marca.
Palavras-chave: jogos digitais, entretenimento, comunicação, marcas, experiência
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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................8
2. COMUNICAÇÃO DE MARCAS E ENTRETENIMENTO NA ERA DIGITAL
(ADVERTAINMENT) .................................................................................................10
2.1 Breve histórico da comunicação até os dias atuais ...................................10
2.2. Marcas, comunicação de marcas e publicidade .......................................18
2.3. Associação de comunicação de marcas e entretenimento .......................22
3. A COMUNICAÇÃO DE MARCAS EM JOGOS DIGITAIS ....................................26
3.1. O Jogo e Games digitais ...........................................................................26
3.2. Advergames e Ad in games .......................................................................29
3.3. Perfil do público usuários games ..............................................................38
4. PERCEPÇÕES DOS JOGADORES ACERCA DA INSERÇÃO DE MARCAS EM
JOGOS DIGITAIS .....................................................................................................40
4.1. Metodologia ...............................................................................................40
4.2. Perfil dos jogadores ...................................................................................40
4.3. Inserção de marcas nos jogos ..................................................................47
4.3.1. Opinião dos jogadores sobre a inserção de marcas nos jogos .....47
4.3.2. Observações Descritivas sobre Comunicação/Publicidade de
Marcas em Jogos ....................................................................................52
4.4. Avaliação geral da inserção de marcas nos jogos ............................64
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................67
6. REFERENCIAL TEÓRICO ...................................................................................71
8
1. INTRODUÇÃO
O desafio da comunicação de marcas e da publicidade é fazer com que o
consumidor sinta-se atraído e persuadido, em razão disso, somos bombardeados
constantemente por anúncios, seja na rua, em meios impressos, na televisão e,
recentemente, durante a navegação na rede mundial de computadores. A mídia
tradicional, junto dos moldes convencionais de propaganda, passam por um período
de saturação, e atrair um consumidor cada vez mais heterogêneo de forma eficaz,
exige que sejam buscados novos caminhos para a mídia, ou novas aplicações para
os formatos tradicionais.
Desde o desenvolvimento dos signos, passando pelas diversas fases da
história da humanidade, buscou-se aprimorar os formatos de comunicação, e a
publicidade acompanhou todas estas modificações, integrando-se aos meios a cada
nova transformação. O surgimento da era digital tornou o processo de comunicação
desafiador, pois a diversidade de meios e formatos exige uma compreensão ampla
dos comunicadores, e se não bastasse, o público tornou-se mais exigente e até
mesmo resistente aos formatos tradicionais, e estes necessitam de novos estímulos
para que os resultados das ações sejam efetivos.
Novas possibilidades para a comunicação de marcas surgiram através do
desenvolvimento das tecnologias, dentre elas, está a introdução de anúncios em
jogos eletrônicos, uma nova maneira de persuadir o consumidor aliando tecnologia e
interação. Os jogos eletrônicos ganharam realismo, seus gráficos, sons e até mesmo
a possibilidade de captação dos movimentos, fascinam crianças e adultos. Seguindo
esta evolução, a indústria percebeu a possibilidade de inserir anúncios durante as
partidas, uma ferramenta capaz de proporcionar a interação do jogador com o
anunciante. Diferente das técnicas de difusão convencionais, que interrompem a
programação para oferecer um produto ou serviço, agora há a possibilidade de fazer
com que a marca seja parte do enredo; ao ser inserida em jogos, assim, possibilita
uma experiência atrativa do consumidor utilizando este formato como uma
ferramenta para construção de um conceito ou imagem de marca..
Este trabalho visa conhecer as possibilidades proporcionadas pelos jogos a
fim de buscar uma nova forma de aproximação entre o anunciante e o público,
também, conhecer as características desta nova ferramenta e identificar as
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preferências do público envolvido com jogos digitais. O objetivo principal é de
identificar o poder dos jogos para a experiência de marca. Os objetivos específicos
são: analisar as possibilidades da experiência interativa dos jogadores com os
anunciantes; avaliar indicativos de eficácia dos anúncios inseridos em jogos
eletrônicos; analisar as preferências do público jogador.
Para responder a estes objetivos foi realizado um estudo exploratório, através
de uma pesquisa realizada com jogadores por meio da aplicação de um
questionário. A pesquisa bibliográfica também foi utilizada neste trabalho para fins de
embasamento teórico. Através da análise dos dados coletados foi possível identificar
as preferências e percepções dos entrevistados acerca do assunto proposto.
O estudo monográfico foi estruturado da seguinte forma: no primeiro capítulo
realizou-se uma contextualização da comunicação, sua história e evolução, até o
advento da era digital; na sequência, tratou-se da comunicação de marcas e
também da associação entre comunicação de marcas e entretenimento. O capítulo
seguinte aborda a comunicação de marcas nos jogos digitais, tratando de identificar
características dos jogos e plataformas, e também os formatos que possibilitam a
inserção de marcas, a seguir procura-se identificar o perfil do público usuário de
jogos eletrônicos. O último capítulo trata da pesquisa realizada com os jogadores, e
a análise dos dados levantados.
10
2. COMUNICAÇÃO DE MARCAS E ENTRETENIMENTO NA ERA DIGITAL
(ADVERTAINMENT)
2.1 Breve histórico da comunicação até os dias atuais
A comunicação sempre foi uma necessidade humana, e para alcançar o
estágio atual, precisou evoluir, passou por diversos processos, possibilitando assim,
um alto grau de interação e expressão para a humanidade. Muitos estudiosos
tentam descobrir como iniciou o processo de associação de objetos e signos, os
primeiros indícios de comunicação ocorreram ainda com o homem primitivo. Defleur
e Ball-Rokeach (1993, p. 26) constatam o seguinte:
O que parece mais plausível, dos exíguos indícios de que dispomos, é que
as primeiras formas humanas se comunicavam através de um número
limitado de sons que eram fisicamente capazes de produzir, tais como
rosnados, roncos e guinchos, além de linguagem corporal, provavelmente
incluindo gestos com mãos ou braços, e movimentos e posturas de maior
amplitude.
Quando os grunidos e movimentos corporais não eram mais capazes de
conseguir expressar o significado das coisas, houve a necessidade da utilização de
signos para que o homem pré-histórico pudesse relatar os acontecimentos de seu
cotidiano, Bordenave sugere:
Qualquer que seja o caso, o que a história mostra é que os homens
encontraram a forma de associar um determinado som ou gesto a um certo
objeto ou ação. Assim nasceram os signos, isto é, qualquer coisa que faz
referência a outra coisa ou idéia, e a significação, que consiste no uso social
dos signos. (BORDENAVE, 1982, p.24)
A partir do surgimento e utilização dos signos, estes foram organizados e
combinados entre si para facilitar a comunicação, a partir desta formatação surgiu a
linguagem, como fala Bordenave (1982, p. 25) “de posse de repertórios de signos, e
de regras para combiná-los, o homem criou a linguagem”. Estes signos
compreendiam também as ferramentas utilizadas nas primeiras tentativas de
comunicação à distancia, como tambores e sinais de fumaça, que marcam os
primórdios da utilização de tecnologias para comunicação, permitindo que suas
11
mensagens fossem além da família ou grupo que se encontrava nas proximidades
de onde estivesse o emissor, apesar de inovador, o novo sistema não permitia uma
comunicação de forma complexa, ou com mensagens muito extensas, pois
dificultaria o entendimento do receptor. O crescimento do repertório de signos e
formas de expressão utilizadas pelo homem primitivo, foi primordial para o
desenvolvimento de um atributo importante da evolução: a capacidade de pensar,
Fischer (pg. 63), traz a concepção de que: “Pode-se considerar que naquela época,
mais de 300.000 anos atrás, sentenças mais complexas possivelmente permitiam
processos mentais humanos mais complexos”.
A evolução da capacidade intelectual do homem primitivo permitiu que fossem
criados signos gráficos para a auxiliar na comunicação, transmitir seus desejos e
necessidades, estes símbolos evoluíram para o alfabeto que conhecemos hoje, a
partir deles houve o surgimento da escrita:
A escrita libera o cérebro da tarefa de memorizar. Com ela, o saber pode ser
acumulado fora do corpo e é possível deixar registros que serão vistos
mesmo depois da morte. A palavra escrita torna-se sagrada e os livros,
pilares das religiões (SUPERINTERESSANTE, 2005)
Mesmo com a criação desta nova ferramenta de comunicação, a linguagem
oral permaneceu por muito tempo sendo o principal meio de transmissão de
informações, ler e escrever era privilegio de poucos. Durante a Idade Média, o hábito
pela leitura era destinado apenas ao clero. A utilização da linguagem escrita também
contribui para o avanço da língua falada, como pode ser visto na perspectiva de
Fischer (2009, pg. 110):
Nas sociedades em que a capacidade de ler e escrever é limitada a poucas
pessoas selecionadas, parece que a escrita tem poucos efeitos sobre a
língua falada. Mas em sociedades em que essa capacidade é difundida, o
impacto da escrita é profundo. A escrita preserva a língua falada, nivela,
padroniza, determina, enriquece e gera muitos outros processos orientados
pela língua com implicações sociais de amplo alcance. A sociedade humana
como conhecemos não pode existir sem a escrita.
Mesmo que o acesso à capacidade de interpretação dos signos textuais
fosse restrito a uma baixa parcela da população medieval, a linguagem continuou
evoluindo. Com o advento do alfabeto grego houve uma facilidade na difusão das
informações, pois as ferramentas de linguagem ficaram de certa forma mais
homogêneas, o que implicou no desenvolvimento de insumos para o processo
12
comunicacional, como a prensa tipográfica de Gutenberg no ano de 1439, que
revolucionou a forma com que as informações escritas pudessem ser disseminadas,
explica Gontijo (p. 167): “quando foi possível mecanizar esse processo através da
prensa e reproduzir em série, o livro tornou-se portátil e o saber extrapolou os limites
dos mosteiros, feudos e nações”. O que antes era feito manualmente, página por
página escritas por um escriba, passou a ter caráter industrial.
A impressão em grandes quantidades trouxe impactos no desenvolvimento
cultural e permitiu e difusão de informações e conhecimento para uma maior parcela
da população, pois a nova tecnologia permitia multiplicar as cópias de livros
existentes, aumentar o número de títulos disponíveis e baratear o custo de
produção. A partir da tecnologia concebida por Gutenberg, novos equipamentos
foram aprimorados, como a prensa cilíndrica, que permitiu a industrialização da
imprensa, um grande passo para o surgimento mídia de massa.
Cerca de 200 anos após a invenção da prensa de Gutenberg, surge na
Alemanha em 1663 a primeira revista impressa, que era formatada a partir de
coletâneas de textos com caráter essencialmente didático, chamava-se Erbauliche
Monaths-Unterredungen:
Tratava-se de um volume com a forma e formato de livro, e só foi
caracterizada como tal, por conta dos artigos de teologia, possuir público
específico e periodicidade regular. Dois anos depois, surge na França a
primeira revista literária, a Journal des Savants. (FONSECA, 2011)
A evolução de diversas áreas da ciência, uma das razões da maior difusão de
informações causadas pela prensa de Gutenberg, trouxe novas tecnologias
comunicacionais, dentre elas, o telégrafo, que é capaz de transmitir as informações
através de pulsos elétricos, que é definido por Mcluhan (1974, pg. 221): “O telégrafo
é uma forma elétrica; cruzado com a impressão e as rotativas, produz o jornal
moderno”. . De acordo com o autor, a junção do conteúdo do jornal impresso,
transmitido através dos pulsos elétricos do telégrafo, levam a informação a outro
patamar, pois houve uma significativa diminuição da distância e tempo que as
mensagens levavam para chegar ao receptor.
O domínio dos processos químicos permitiu outra forma de reprodução de
imagens, diferente da prensa de Gutemberg, a fotografia tornou possível a captação
da luz, e consequentemente de imagens estáticas reais. A partir do desenvolvimento
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da técnica fotográfica, foi possível reproduzir uma sequencia de imagens, que traria
a impressão de movimento, temos aí, o surgimento do cinema, que permitia a
reprodução da realidade nas telas.
O telégrafo ainda pode evoluir, não apenas transmitindo pulsos elétricos
codificados através de fios, com o amadurecimento da tecnologia foi possível enviar
a voz humana pelo ar, temos o surgimento do rádio.
Os fenômenos de radiopropagação começaram a empolgar técnicos e
engenheiros, pois as emissoras de então, começaram a receber
correspondências de que estavam sendo captadas em cidades e países
distantes. O que de certa forma, acelerou as pesquisas e ajudou a
disseminar mais ainda a radiodifusão. (WIKIPÉDIA, 2011).
Uma vez que o rádio se consolidou como principal meio de informação
existente, suas possibilidades foram exploradas, além da veiculação de notícias
também possibilitava o entretenimento através da reprodução de músicas e a
participação de artistas da época. Logo surgiram os patrocinadores, e as primeiras
mensagens publicitárias estavam sendo veiculadas. Já na década de 30, no Brasil, o
presidente Getúlio Vargas, através do Decreto Lei nº 21.111, de 1º/março/1932,
regulamentou a publicidade e a propaganda no rádio.
Com o impulso à industrialização brasileira e a inserção do anúncio
publicitário, a programação foi radicalmente transformada e associada ao
entretenimento, mas sobretudo, à valorização da música brasileira, com
destaque para os cantores nacionais, os programas de auditório, o
radioteatro, a radionovela, o humor e o radiojornalismo. (SPAGNOLO citada
por LAINGNIER & FORTES, 2009, pg. 82)
Não demorou muito para que surgisse uma nova tecnologia, com inspiração
no cinema, o avanço da ciência possibilitou transmitir sons e imagens simultâneos,
surge então a televisão. Vladimir Kosma Zworykin, pela primeira vez, tornou possível
a transmissão de uma imagem televisiva por meios exclusivamente eletrônicos, o
que causou outro impacto na forma de disseminar informações, a imagem em
movimento ilustrou as antigas narrativas do rádio. Com o novo sistema, surgiram
discussões sobre o futuro dos meios, já que o rádio foi ameaçado pela televisão, no
entendimento de Ortriwano (1985, pg. 21):
A "época de ouro" do rádio termina, coincidentemente, com o surgimento no
Brasil de um novo meio: a televisão. Quando surge, ela vai buscar no rádio
14
seus primeiros profissionais, imita seus quadros e carrega com ela a
publicidade. Para enfrentar a concorrência com a televisão, o rádio
precisava procurar uma nova linguagem, mais econômica.
Muitos afirmaram que o cubo de imagem substituiria o rádio, e este teve que
se readequar para concorrer com o novo meio, que era preferido em se tratando de
entretenimento do público. De acordo com Ortriwano (1985, pg. 21) “O rádio
aprendeu a trocar os astros e estrelas por discos e fitas gravadas, as novelas pelas
notícias e as brincadeiras de auditório pelos serviços de utilidade pública”. Podemos
afirmar que a reinvenção do rádio permitiu que os dois meios convivessem
harmoniosamente, a televisão com foco no entretenimento e o rádio, na informação.
De acordo com Cloutier (1975), “cada episódio na história da comunicação é
marcado pela utilização de novas formas de comunicação, que transformam a
sociedade e constituem um novo tipo de comunicação”. Esta transformação definiu
como seria desafiadora cada cada avanço tecnológico em se tratando de
comunicação.
A mídia tradicional é o elo constante na transição para um novo ambiente de
comunicação de massa. Como as vemos em nossa pesquisa, a indústria da
mídia está enfrentando a necessidade de mudança nos modos de produção
e distribuição de seus produtos. Não se trata apenas de uma questão de
comercializar produtos antigos de maneiras novas; o conteúdo e as funções
dos próprios produtos estão mudando. (DIZARD JR. 2000, p. 257)
Dizard Jr, alerta sobre a necessidade de inovação da comunicação, pois o
amadurecimento das tecnologias possibilitou que fossem reformulados os conceitos
de interação social, e também a forma e conteúdo que é distribuído, remetendo a
uma readequação dos formatos para atender um público mais exigente. Surge um
desafio para os profissionais de comunicação, que precisam adequar seu trabalho
para um ambiente multimídia, selecionando os melhores canais para atingir o
público alvo, como define Sampaio:
“Em termos técnicos, a utilização de diversos veículos de vários meios para
atingir um objetivo publicitário é chamada de multimídia, palavra originada
da idéia de diversidade (multi) e da denominação técnica comum para os
meios de comunicação, os veículos e a técnica de seleção das melhores
alternativas de veiculação: a mídia”. (SAMPAIO, 1997:74)
A televisão e o rádio estavam bem estabelecidos como meios de
comunicação, até o surgimento de uma nova tecnologia, que causaria uma nova
15
revolução: a transmissão de dados via rede. O amadurecimento de um recurso de
comunicação e transmissão de informações de uso militar e acadêmico, tornou
possível, posteriormente, que o sistema fosse usado para fins comerciais.
No início da década de 1990 muitos provedores de serviços da Internet
montaram suas próprias redes e estabaleceram suas próprias portas de
comunicação em bases comerciais, A partir de então, a Internet cresceu
rapidamente como uma rede global de redes de computadores.
(CASTELLS, 2001, pg. 15)
Com o advento da internet, as informações estavam disponíveis para todos, o
crescimento foi exponencial, em razão da capacidade de acesso a informações em
outro patamar, pois era possível o usuário filtrar os assuntos de seu interesse.
O mundo virtual é um imenso arquivo de dados sempre disponível. Não há
fronteiras: tudo está ligado em rede planetária. E um minúsculo aparelho é
capaz de nos dar acesso a todo esse universo. Os impactos da internet
mudam as relações de trabalho, o aprendizado e a vida social.
(SUPERINTERESSANTE, 2005)
A partir da possibilidade da conexão global, a tecnologia e a mídia estão
presentes na rede. Não demorou muito para surgir a WEB 2.0, que tirava o usuário
da posição de receptor de informações, e o tornava agente participativo. A interação
e colaboração expandiu as possibilidades e o conteúdo disponível. Novos aparelhos
portáveis permitem que o usuário esteja conectado em qualquer lugar, as redes
sociais uniram e deram voz aos internautas. Agora, qualquer pessoa, de qualquer
lugar pode ser agente participativo na produção e interação dos conteúdos.
Os meios tradicionais: rádios, impressos e televisão, mais uma vez são alvo
de especulações sobre serem substituídos pela internet. Mas assim como em outros
tempos, o amadurecimento dos meios com o surgimento de novos formatos e
possibilidades, torna possível que eles coexistam.
Podemos dizer então que o que tem alterado o nosso mundo não é a
televisão, ou o rádio, ou mesmo a imprensa, ou qualquer outro meio mais
recente, mas os usos que lhes são dados em cada sociedade. (GALINDO,
2002, pg. 76).
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A interação somada ao advento de novas tecnologias, e a readequação da
mídia tradicional, deram subsídios para o surgimento da era da informação digital.
A sociedade em que vivemos hoje, sem dúvida alguma teve em sua formação
a influência do desenvolvimento dos meios de comunicação, principalmente a partir
da integração, que foi facilitada pelo uso do computador: recursos de texto, imagens
e sons estão presentes em uma única plataforma. As empresas estão online, e é
possível fazer negócios e compras na internet. A comunidade passou a ser virtual,
seus amigos, colegas e conhecidos discutem na rede, sem necessariamente estar
em casa, pois os celulares permitem mobilidade, o que significa acessar
informações em qualquer hora e qualquer lugar.
No Brasil, de acordo com o IBGE, o número de pessoas com acesso à
internet em setembro de 2011 é de 77,8 milhões, o que torna o quinto maior país do
mundo em número de internautas. A partir destes dados é possível ter noção da
dimensão da população que pode ser atingida com a utilização de estratégias online.
Mas, mesmo com toda a facilidade, ainda é desafiador para uma empresa criar uma
ação eficaz na rede mundial de computadores, devido à variedade de plataformas.
A internet evoluiu, e agregou diferentes plataformas, como tablets, celulares e até
mesmo televisores com acesso à rede, que dão novos rumos para a comunicação.
Diversas pesquisas são feitas para entender estes fenômenos, uma delas, da
MediaMind1, estudou a eficácia dos banners inseridos em celulares e os inseridos
em sites da internet. “Segundo um estudo recente, o CTR (Click Trough Rate), que
nada mais é do que o número de cliques sobre o número de impressões, de 0,61%
em mobile – que parece pouco – contra apenas 0,07% dos PCs”. (ALTERMANN,
2011). É notável que mesmo em uma tecnologia nova como a internet já existe certo
desgaste na forma de comunicação, mas se um banner for inserido em uma
plataforma diferente, há maior eficácia para atingir o consumidor.
A publicidade na internet tem a possibilidade de se adequar ao
comportamento do consumidor de acordo com suas preferências, esta característica
funciona através do histórico de visitas a um determinado local, como por exemplo,
ao visitar um site de notícias, os anúncios inseridos serão de acordo com os
assuntos de preferência do leitor, podendo tornar-se mais eficaz, visto que há
A MediaMind é um fornecedor mundial de soluções de tecnologia para publicidade digital que
otimiza a utilização de mídia, e fornece dados para aumentar a performance das campanhas.
1
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grandes chances de veicular algo de interesse do público. Se o usuário visita
páginas sobre esportes, esta informação fica armazenada, e provavelmente
receberá em sua tela anúncios sobre artigos esportivos ou algo relacionado, mas
isto não significa que o consumidor irá interagir ou ser influenciado por este anúncio,
e este é o grande desafio da publicidade online, fazer com que os conteúdos
possuam relevância para o público alvo.
A publicidade está passando por uma transformação em decorrência da
digitalização, pois antes um anúncio de mídia impressa, teve de ser adequado para
a internet, e assim surgiram os banners, agora, estes precisaram sofrer outra
modificação, para poderem ser inseridos nas plataformas mobile. Estas
transformações também podem ser observados no comportamento do consumidor,
que a cada transformação são impactados de uma maneira diferente, e a percepção
acerca da publicidade é alterada, isto sugere que a comunicação desenvolva boas
estratégias quanto ao marketing digital, pois trata-se de um ambiente em constante
modificação, e isto exige que as ações de comunicação acompanhem este
desenvolvimento.
Em meio a transição tecnológica, e o surgimento da era da informação digital,
também temos a definição de um novo comportamento do jovem: os millenials, ou
geração Y. Foram definidos por Callegari (2009): “Os millennials são a primeira
geração que nasceu no meio da revolução da internet. Tanto que, confortáveis
diante das novas ferramentas, preferem mandar um e-mail a telefonar”.
Diferente das gerações anteriores, como os baby-boomers, nascidos nos pós
guerra, ou a geração X, nascidos nas décadas de 60 e 70, os millenials cresceram
conectados e têm total afinidade com a tecnologia, o que permite que façam a
diferença e sejam disputados como profissionais. “No que se refere ao estilo de vida,
essa geração foi hiperestimulada pela velocidade de acesso a um grande número de
informações na internet, pela ação dos videogames e pelas inúmeras atividades no
dia a dia”. (KHOURY, 2009, pg. 127). Pierre Lévy (2003) afirma que: “os usuários de
Internet se revelam cidadãos mais bem informados, politicamente ativos e
socialmente mais conscientes do que os cidadãos offline”.
Jovens com grande conhecimento de produtos e serviços acabam sendo
agentes decisivos nas compras, pois possuem grande influência no padrão de
consumo dos pais. A geração Y é responsável pela movimentação de uma grande
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fatia financeira do mercado, o que desafia os profissionais da propaganda a
conseguirem seduzir este público em suas ações de mercado, e este desafio tornouse ainda maior, já que o novo consumidor deixou de ser passivo, e passou a
questionar as informações recebidas. Uma alternativa para atingir este público é a
utilização de diferentes plataformas, principalmente a mobile, já que a geraçao y
está em tempo integral conectada através dos seus aparelhos.
Dados do IBOPE Mídia, consultoria Gouveia de Souza e grupo Ebeltoft
mostram que 42% dos brasileiros aceitam esse novo tipo de propaganda,
principalmente por ter a opção de receber ou não aquela informação, ou
seja, não é intrusiva. (ROSA, 2010).
Atingir o público através de novas formas, que descaracterizam o formato
usual de propaganda mostram-se eficazes, trazendo maior aceitação do consumidor,
principalmente pela novidade do formato, que permite a contextualização da marca
através do conteúdo, dando ao usuário a opção de poder interagir com a
propaganda de acordo com sua individualidade, ou seja, ver apenas o que é de seu
interesse.
2.2. Marcas, comunicação de marcas e publicidade
Através dos tempos, as marcas têm sido usadas basicamente para
identificar e diferenciar uma mercadoria, produto ou serviço em relação aos
seus concorrentes. Modernamente, as marcas nominais passaram a
desempenhar papéis mais variados e complexos. (PINHO, 1996, pg.
15)
A utilização de marcas tornou-se necessária em épocas remotas, com a
finalidade de identificar posses de bens materiais, como animais e produtos
manufaturados. Devido aos fatores históricos que proporcionaram o
desenvolvimento, como a Revolução Industrial, houve um aumento no volume da
oferta e variedade de mercadorias. Foi necessária a utilização de uma ferramenta
que proporcionasse a diferenciação e funcionasse como garantia de proveniência e
qualidade da produção, conforme expressa Pinho (1996, pg. 11):
19
Desde a mais remota Antiguidade existiam várias maneiras de promover as
mercadorias. Sinetes, selos, siglas e símbolos eram as mais comuns,
utilizadas como um sinal distintivo e de identificação para assinalar animais,
armas e utensílios. Naqueles tempos, bem antes de as marcas terem
adquirido o seu sentido moderno, era costume indicar a proveniência do
produto agrícola ou manufaturado, a marca servindo muitas vezes para
atestar a excelência do produto e seu prestígio.
A amplificação dos segmentos comerciais junto do aumento da oferta e
concorrência, tornou necessária a produção de mercadorias com melhor qualidade,
que eram reconhecidas e valorizadas nas trocas comerciais. Estes fatores foram
essenciais para a utilização de marcas, que além da finalidade de diferenciar
produtos de um mesmo segmento, que já traziam consigo valores intangíveis,
funcionam como um diferencial competitivo em um mercado homogeneizado,
contribuindo assim, para que o produto se distinga dos demais, de acordo com o
conceito de Pinho (1996, pg. 8):
Na medida em que cresceu consideravelmente a oferta de produtos e
serviços, aumentando as opções de escolha do consumidor, e no momento
em que novos produtos disputam segmentos bastante específicos de
mercados, outros fatores passam a desempenhar um importante papel no
processo de seleção da mercadoria. Não se pode negar que a qualidade do
produto - ou a prestação de serviços de qualidade superior - é essencial
para o sucesso de uma marca, e que nenhuma marca de sucesso pode
sobreviver sem que satisfaça às necessidades do consumidor. Todavia,
parece inevitável que as marcas guardam uma relação cada vez maior com
fatores intangíveis, com a missão de construir e manter um mix de atributos,
tangíveis ou não, que sejam relevantes e contribuam para uma melhor
distinção entre o produto e seus concorrentes.
Com o crescimento da utilização das marcas, foi preciso criar uma legislação
que garantisse o direito e a proteção, já que com a grande aceitabilidade dos
produtos conceituados no mercado, começaram a surgir falsificações e usos
indevidos. Inicialmente houve confusão, em razão do caráter intangível do valor
agregado a um signo representativo do negócio, o que dificultava qualquer ação nos
tribunais existentes na época.
“(...) a demanda legal acarretou na segunda metade do século a
promulgação da Lei de Marcas de Mercadoria na Inglaterra (1862), da Lei
Federal de Marcas de Comércio nos Estados Unidos (1870) e da Lei para
Proteção de Marcas na Alemanha (1874). (PINHO, 1996, pg. 13)
20
No Brasil em 1875, como não havia legislação envolvendo marcas, pois ainda
haviam dificuldades em se tratar dos direitos, devido aos valores intangíveis a elas
agregados, então, o Tribunal de Relação da Bahia julgou improcedente a ação
movida pela a fabricante de rapés da marca Arêa Preta, tendo como advogado Rui
Barbosa, contra sua concorrente, que usou o nome Arêa Parda em seus produtos.
A garantia constitucional da propriedade das marcas se deu somente com a
Constituição da República dos Estados Unidos do Brasil, promulgada em 24 de
fevereiro de 1891, que sofreu diversas alterações até chegar na atual Lei n. 9.279,
de 14 de maio de 1996, que “(...)regula direitos e obrigações relativos à propriedade
industrial..” (JusBrasil - Código de Propriedade Industrial).
Com os bens sendo produzidos em grande variedade e quantidade, novos
mercados precisavam ser conquistados e assim apareceram os primeiros
cartazes publicitários e catálogos de compra, onde figuravam algumas
marcas. (PINHO, 1996, pg. 13).
A partir da expansão da produção e aumento na diversidade de produtos, a
necessidade de explorar novos mercados, somado à explosão demográfica que teve
por consequência o surgimento de um maior número de consumidores potenciais,
houve a necessidade da utilização de novos recursos para a divulgação das
mercadorias, então, temos o surgimento das primeiras peças publicitárias, que
viriam para auxiliar na divulgação e distinção de produtos e empresas, e também
funcionarem como ferramentas para valorizar as marcas.
A publicidade pode ser definida como “(...)todo o processo de planejamento,
criação, produção, veiculação e avaliação de anúncios pagos e assinados por
organizações específicas (públicas, privadas ou do terceiro setor.).” (SANTOS, 2005.
pg. 17). Em razão dos benefícios para o negócio, passou a ser muito utilizada nos
meios de comunicação, e acompanhou o desenvolvimento tecnológico, sempre
adequando-se aos novos formatos disponíveis, tornando-se assim, uma ferramenta
valiosa em se tratando de agregar valores às marcas. Este valor agregado é fator
determinante do sucesso de um produto ou serviço, considerando que a tomada de
decisão feita pelo consumidor se dá a partir da escolha da marca, como no conceito
de Jones (2004, pg. 38): “Não há dúvida alguma de que os valores agregados
influenciam quase todas as decisões de compra. Esses valores estão acima e além
dos benefícios funcionais pelos quais a marca ou produto é adquirido”.
21
Construir uma marca com valores presentes na mente do consumidor será o
diferencial competitivo de um produto ou serviço, o que faz dela uma ferramenta
essencial para a empresa, pois vai influenciar diretamente nas vendas e em sua
participação no mercado. A construção de valores depende de um trabalho de
comunicação eficiente, é influenciado por fatores que envolvem os valores que já
estão incutidos na percepção do consumidor, o uso da publicidade e também da
forma de apresentação do produto, como define Jones (2004, pg. 41):
Os valores agregados surgem principalmente do uso e da experiência que
as pessoas têm da marca, da publicidade e da embalagem. Além disso, os
valores agregados não estão imediatamente disponíveis para fabricantes de
novas marcas; pelo contrário, eles são construídos com o tempo.
De acordo com o autor, agregar valores a novas marcas torna-se um desafio,
pois estas necessitam de um tempo de maturação no mercado, além da
necessidade de concorrer com empresas que já estão consolidadas e com seus
valores determinados junto aos consumidores. A construção dos valores da marca
vai depender da publicidade trabalhada de forma eficaz, dando ênfase à marca e
seus atributos. “Acredito que a melhor publicidade para a construção de uma marca
seja aquela que se auto-anula”. (JONES, 2004, pg. 42). Aqui, o autor sugere que a
comunicação trabalhe com foco na marca e não na publicidade, ou seja, o receptor
deve enxergar os valores da marca na publicidade, mas não a publicidade
propriamente dita, o que será fundamental para desenvolver um relacionamento de
fidelidade com o consumidor e fazer com que a marca torne-se insubstituível,
mesmo que a concorrência possa atender suas expectativas com relação ao
produto, os valores subjetivos à marca serão o fator decisivo, pois a identificação do
consumidor irá fazer com que não tenha olhos para outras alternativas de compra.
Jones (2004, pg. 47) destaca sobre o relacionamento com marcas: “As pessoas, por
um longo período, atêm-se firmemente à convicção de que “suas” marcas são
superiores, de alguma forma, a todas as outras da mesma categoria”.
Conquistar e tornar o consumidor entusiasta são estratégias muito
importantes para a construção da marca, pois será difícil ocorrer a substituição ou
migração para a concorrência. Uma alternativa para agregar atributos positivos em
relação ao sentimento do consumidor acerca do produto, pode ocorrer quanto se
descaracteriza a forma invasiva de um anúncio, substituindo a divulgação de preços,
22
formas de pagamento e demais informações acerca da compra, pelos ideais e
valores da marca. As empresas necessitam renovar seus valores constantemente
para o consumidor, este processo pode ocorrer com o auxílio de novos formatos e
ferramentas, como uma alternativa para incentivar o processo de valorização de
uma marca, e consequentemente, o relacionamento junto ao público.
2.3. Associação de comunicação de marcas e entretenimento
O crescimento exponencial dos meios de comunicação e a exposição
massiva contribuíram para a formação de certa resistência do consumidor em
receber as informações por meios e anúncios tradicionais, portanto, surge a
necessidade de novas abordagens, para que novamente haja efetividade na
transmissão da mensagem publicitária.
Até hoje, a propaganda tradicional nos meios de comunicação de massa
procurou atrair a atenção de seus consumidores através da interrupção. É o
intervalo comercial interrompendo o programa, o anúncio na revista
interrompendo o artigo, o spot de rádio interrompendo a seleção musical e
assim sucessivamente. (LONGO, 2007)
Diante de um espectador que amadureceu e deixou de ser passivo diante das
informações recebidas, o formato tradicional de interrupção e repetição de
mensagens perde boa parte de sua funcionalidade. “O método de interrupção só é
efetivo, portanto, quando ele não é constante ou maciço. Aí o efeito é contrário.
Ninguém mais agüenta ser interrompido a todo o instante!” (LONGO, 2007). Resta
às empresas explorarem novos caminhos para gerar interesse do público durante os
anúncios. Uma possibilidade para a renovação da indústria da comunicação é a
utilização do advertainment, que significa a junção de publicidade e entretenimento.
O advertainment surge como uma alternativa estratégica, para renovar o
relacionamento entre marca e consumidor, utilizando uma forma menos invasiva
para o contato.
Unir a mensagem publicitária a conteúdos que despertem o interesse do
público tornou-se mais acessível com o advento das mais recentes tecnologias
comunicacionais, já que a interatividade é a chave do processo. A utilização da
23
internet e as novas tecnologias multiplataforma conduzem a evolução nos formatos
dos anúncios. Já no formato televisivo, a tecnologia caminha rumo a disponibilizar
possibilidades de interação, a partir do advento da TV digital, como expõe Walter
Longo (2007):
Como se não bastasse os fenômenos e tendências atuais que se acentuam
com o passar do tempo, a revolução digital promete acelerar ainda mais
esse caminho. Do pay per view ao video on demand, tudo aponta para uma
nova forma de ver TV onde você passa a escolher individualmente o que
quer ver, na hora que lhe der vontade. A propaganda tradicional deixa de
existir e dá lugar à mensagem patrocinadora, mimetizando-se no conteúdo
editorial da programação.
O amadurecimento da tecnologia digital possibilitará que a mensagem
publicitária esteja camuflada ao conteúdo, ou seja, a programação não terá
interrupções comerciais, pois o anúncio poderá ser interativo, podendo ser acessado
de acordo com o interesse do consumidor. Longo (2007), exemplifica como poderia
acontecer esta intervenção: “A qualquer momento do filme, série, jogo ou talk-show
será possível congelar a imagem e obter informações na tela sobre a marca e
modelo do calçado do Seinfeld, a raquete do Guga ou o cabeleireiro da Hebe”. A
possibilidade de veiculação dos anúncios através desta inserção no contexto da
programação estaria de acordo com o novo comportamento do consumidor, já que
permitira deixá-lo no controle, e acessar as informações disponíveis quando for
conveniente. Neste formato, a publicidade deixaria de ser invasiva e passaria a ter
características de entretenimento e informação.
Enquanto a tecnologia não possibilita tornar reais estes formatos de interação,
a mídia tradicional tem as redes sociais como canal de interatividade em sua
programação. São vários os programas que contam com a participação dos
telespectadores através de ações nas redes sociais mais utilizadas, como o twitter e
o facebook. Recente pesquisa realizada pela Nielsen 2 revela que a interação parte
do consumidor:
Segundo a Nielsen, 76% dos adultos usuários da internet afirmam que
navegam na web enquanto assistem à TV. Desse percentual, 54% garante
que, durante esse tempo, posta mensagens no Twitter, Facebook e nas
A Nielsen é uma empresa que oferece soluções integradas por meio de uma enorme variedade de
informações de mercado.
2
24
demais redes sociais, comentando a programação. (FLUTURE &
GIARDELLI, 2011)
É notável diante do resultado da pesquisa, que os meios podem coexistir, a
internet não substitui a televisão, mas dá a ela novas possibilidades de interação,
que aos poucos começam a ser exploradas e norteiam uma tendência a formatos
participativos nas mídias, pois o espectador agora também pode gerar conteúdo.
Diante deste cenário será possível envolver o consumidor com a marca, e torná-lo
um prosumer, este termo refere-se ao indivíduo que é produtor e consumidor de
informações, interage geralmente via redes sociais discutindo e gerando
informações sobre produtos. Estes usuários tornam-se formadores de opinião,
auxiliam os novos consumidores e também a indústria, já que suas pesquisas
podem dar novas possibilidades para o produto, participando como co-produtor dos
produtos.
Eles simplesmente formam suas próprias comunidades online de
prosumers, em que compartilham informações relacionadas aos produtos,
colaboram na criação de produtos personalizados, fazem comércio e trocam
dicas, ferramentas e indicações para modificá-los. (TAPSCOTT &
WILLIAMS, 2007, pg. 159)
É importante para uma marca conseguir recrutar este tipo de consumidor, pois
ele trabalha como um influenciador de hábitos de consumo em sua comunidade, já
que sua opinião norteia as decisões de compra de outros consumidores, que
pesquisam antes de efetuar suas compras, o que os torna uma ferramenta
indispensável para a construção de valores de uma marca.
Em pesquisas feitas nos mercados da América Latina, a empresa apurou
que 62% dos consumidores consultam informações on-line antes de fazer
uma compra. Eles procuram indicações em sites de buscas e nas redes
sociais. (BALDOCHI, 2011)
Diante desta perspectiva de participação do consumidor como co-criador,
aliada ao entretenimento, surgiu o branded entertainment ou branded content, que
são termos usados para definir a utilização da marca inserida em um contexto de
entretenimento, ou seja, caracterizam um formato que permite dar ao consumidor
certo controle em seu contato e experiência com a marca, esta, que fornece insumos
25
e informações que sejam úteis, utilizando um formato sutil de propaganda,
rompendo assim a maneira tradicional de comunicação.
Um exemplo da utilização do branded entertainment, foi jogo Assassins Creed
II, produzido pela Ubisoft, seu lançamento ocorreu com a publicação de três vídeos
de curta metragem, no youtube, que ao final, resultaram em um comercial com 35
minutos de duração. Merigo (2011) comenta sobre a ação: “Pode chamar de trailer,
de filme, de entretenimento, de introdução, ou o que preferir, mas a principal função
é: ser um comercial gigante para um jogo de videogame”. O lançamento foi
amplamente comentado nas comunidades de jogadores, que esperavam ansiosos
pelos próximos capítulos da série. Este formato de anúncio somado ao
entretenimento seria inimaginável nos meios tradicionais de comunicação,
principalmente pela dificuldade em direcionar a campanha para o público específico.
O advento das tecnologias tem proporcionado novas possibilidades para os
comunicadores, resta que estas sejam exploradas de maneiras criativas.
26
3. A COMUNICAÇÃO DE MARCAS EM JOGOS DIGITAIS
3.1. O Jogo e Games digitais
Um jogo é um sistema formal baseado em regras, com um resultado
variável e quantificável, no qual diferentes resultados são atribuídos por
diferentes valores, o jogador empenha um esforço a fim de influenciar o
resultado, o jogador sente-se vinculado, e as consequências da atividade
são opcionais e negociáveis. (JULL, 2004, apud, SANTAELLA e FEITOZA
(org), 2009, p.12)
Jogar sempre foi umas principais atividades recreativas do homem, pois
tornou possível que as capacidades físicas e intelectuais fossem postas à prova
através de diversas formas de competição. Há indícios de sistemas de jogos
relatados em pinturas rupestres, remetendo-nos aos primórdios da história da
humanidade. Na Grécia antiga, berço dos jogos olímpicos, a atividade tinha um
grande valor para os envolvidos, já que em razão do resultado, era possível tornarse conhecido, ser valorizado e eternizado na memória dos torcedores.
O jogo torna possível que o indivíduo simule situações, e a partir delas, com
base em um conjunto de regras pré estabelecidas, possa aferir o grau de destreza
ou sorte de cada participante. Na mesma linha de pensamento, Huizinga (2000, pg.
33), explica que:
“(...)o jogo é uma atividade ou ocupação voluntária, exercida dentro de
certos e determinados limites de tempo e de espaço, segundo regras
livremente consentidas, mas absolutamente obrigatórias, dotado de um fim
em si mesmo, acompanhado de um sentimento de tensão e de alegria e de
uma consciência de ser diferente da "vida quotidiana".
As possibilidades que os jogos proporcionam para a educação e
entretenimento, incentivaram pesquisas acerta do tema, este campo de
conhecimento foi batizado pelos estudiosos como ludologia. “A Ludologia se
caracteriza por entender o jogo por sua estrutura sistêmica, como regras, ações e
27
lógicas.” (PINHEIRO, 2007, pg. 123). A partir do estudo da sistemática dos jogos,
torna-se possível desvincular a característica de que estes são voltados apenas para
o público infantil, e promover entendimento do seu papel na sociedade. Jogar tornase a principal atividade de entretenimento, e no decorrer da história, os jogos
tendem a se adequar as tecnologias, agregando-se às novas plataformas
disponíveis.
Com a evolução da eletrônica, a tecnologia computacional teve um
amadurecimento que permitiu sua difusão nos meios de pesquisa e
desenvolvimento, com isso, houve a possibilidade de aliar estes novos processos
ao entretenimento, possibilitando reproduzir e virtualizar os jogos existentes com a
utilização de plataformas eletrônicas.
O primeiro joguinho do gênero surgiu em 1961, quando o célebre
Massachusetts Institute of Technology (MIT), nos Estados Unidos, recebeu
o que era então o computador mais moderno do planeta: o PDP-1
(Programmed Data Processor-1), do tamanho de uma geladeira. Só de
brincadeira, para testar os limites da máquina, o estudante Steve Russel
criou o jogo Spacewar, simulando uma batalha entre duas naves espaciais.
(BARBOSA, 2001)
As experiências com o equipamento do MIT ficaram famosas no meio
acadêmico, e fizeram com que surgisse interesse comercial acerca dos jogos
eletrônicos, junto da busca por novos usos para os aparelhos de TV. Em 1971, a
empresa Magnavox começa a vender o Odyssey, o primeiro console de videogame
para ser conectado à TV. Em 1978 nos EUA, houve o lançamento do fenômeno que
virou ícone dentre os videogames, o Atari.
Seguindo a nova mania de incorporar tecnologias nesse novo setor
simbiótico que crescia a cada ano, o VCS, ou Atari 2600 - como passou a
ser chamado -, foi o primeiro console programável com jogos em cartucho
da empresa e foi para ele que se desenvolveram alguns dos jogos mais
famosos da história. (AZEVEDO, 2005, pg. 10)
O Atari serviu de inspiração para a sequência de lançamentos de
videogames, principalmente pela possibilidade de comprar os jogos separadamente,
o que fomentou a indústria de programação para a produção de títulos compatíveis
com o aparelho. No Brasil, os primeiros consoles eram importados, em meados da
década de 80 a indústria nacional deu início à produção, o que possibilitou a
disseminação do videogame no país. Na década de 90, os videogames
28
amadurecem tecnologicamente, permitindo a integração dos formatos digitais, e com
estas possibilidades, passam ser considerados como plataformas de entretenimento
multimídia.
É a partir do marco de entrada do Playstation (1995) no mercado de
videogames que as narrativas e as formas de interação dos jogos, bem
como sua linguagem (no sentido de comunicação e não de computação)
vão se desenvolver, mais uma vez, e devido a convergência de mídias
(tanto as digitais, quanto a digitalização das tradicionais), vai ocorrer uma
hibridação de linguagens. Filmes, games, quadrinhos e redes
comunicacionais vão popularizar equipamentos de entretenimento.
(PINHEIRO, 2007, pg. 120)
O desenvolvimento tecnológico resultou em jogos com capacidades gráficas
cinematográficas, e o que antes era representado por poucos pixels, agora tem uma
complexidade de imagem que proporcionaria reproduzir a realidade nas telas. Com
isso, a indústria dos games precisou buscar outros profissionais além dos
programadores, estes seriam artistas, ou desenhistas, que tornam-se responsáveis
pela parte gráfica, criação de personagens e ambientes. Na busca pela simulação
da realidade, outro profissional incluído nas produções foi o roteirista, este com
papel importante, que pode definir o sucesso de um título, já que as narrativas e
histórias envolvidas no jogo contam com a possibilidade da produção
cinematográfica, o que faz necessário um bom roteiro para nortear a história do jogo,
e consequentemente esclarecer os objetivos que o jogador precisa alcançar durante
o game.
Esses fatores, gráficos, roteiros, interface são indícios de outros parâmetros
que podem ter suas transformações, a partir da comunicação,
demonstradas ao longo do desenvolvimento dos jogos digitais. De fato, os
jogos digitais passam a demonstrar a capacidade de se posicionar como um
veículo de comunicação. (PINHEIRO, 2007, pg. 146)
Atualmente, a indústria de jogos está dividida na produção para as diversas
plataformas existentes. Os consoles de videogame dispõem de tecnologia avançada
em gráficos, processamento e o número de títulos é extenso, também, permitem que
o usuário jogue em rede, através da internet, o que possibilita a interação dos
jogadores. O computador é outra ferramenta utilizada para jogar, pois como
plataforma multitarefa, acaba servindo como console, aproveitando todas as
possibilidades tecnológicas que a informática dispõe.
29
A indústria acabou segmentando seus produtos para os dois redutos. Assim
os canais de distribuição, por exemplo, se adaptaram às necessidades de
cada mídia. Enquanto os desenvolvedores de games para computadores
podem fazer uso da internet na sua distribuição, algumas empresas de
consoles contam com a segurança dos cartuchos para inibir as cópias da
indústria da pirataria. (AZEVEDO, 2005, pg. 12)
No Brasil, a indústria de games tem uma presença tímida se comparada com
outros setores da economia, de acordo com a Abragames - Associação Brasileira
das Desenvolvedoras de Jogos Eletrônicos - um dos motivos seria o comércio
irregular no país, fazendo com que as empresas tenham maior representatividade
comercial com a exportação de seus produtos.
O mercado interno fortemente afetado pela pirataria e pela importação ilegal
faz a indústria nacional depender principalmente da exportação. Por um
lado, as empresas sobreviventes se tornam fortes exportadores; por outro, a
mortalidade de pequenas empresas de jogos no Brasil é alta, já que em
paralelo ao desafio de criar uma empresa há a necessidade de aprender a
exportar. Ainda assim, a indústria cresce. (ABRAGAMES, 2006)
A exportação de jogos torna-se o foco principal das empresas, em 2008, 48%
da produção nacional foi exportada, gerando um faturamento médio, de R$5,38
milhões, o que torna a indústria brasileira responsável por 0,16% do faturamento
mundial com jogos eletrônicos de acordo com a Abragames. Em 2008, os norte
americanos gastaram 21,3 bilhões na indústria dos games, o que faz dos EUA o
principal mercado consumidor.
3.2. Advergames e Ad in games
A caracterização dos games como mídia de entretenimento, traz uma série de
possibilidades acerca da comunicação de marcas, quando inseridas no contexto
virtual do jogo. O objetivo da indústria de games sempre foi trazer a simulação de
realidade para a experiência do jogador durante as partidas, isso tornou-se possível
a partir das inovações tecnológicas que permitiram uma evolução significativa nos
gráficos e sons, se comparados com as primeiras experiências com jogos
eletrônicos. Simular a realidade tornou-se o ponto principal para o sucesso de um
30
game, a construção de narrativas que permitam a criação de uma vivência paralela,
são fundamentais para a imersão do jogador em um contexto virtual. E neste ponto,
temos a possibilidade de utilizar a comunicação durante o jogo, para incrementar a
experiência do jogador, e tornar o mundo virtual o mais próximo o possível do real,
pois os games tornam-se um meio viável para a inserção de marcas em seu
contexto, descaracterizando o formato invasivo de uma inserção publicitária.
Os produtores de videogames estão fechando acordos para integrar
produtos aos roteiros dos seus jogos. Os personagens em The Sims tem a
opção de trabalhar em uma lanchonete do McDonald’s, enquanto o jogo de
futebol americano Madden NFL, incorpora a música poderosa de bandas
como Outkast, Blink 182 e Good Charlot, na sua atuação cheia de
adrenalina. A música “The Anthem”, da Good Charlotte, veio a público em
forma de trilha do videogame, um mês antes do seu lançamento oficial, e a
Epic Records afirmou que a exposição no jogo fomentou consideravelmente
as vendas do CD (a Eletronic Arts, produtora do jogo, reivindica que a
música foi executada mais de 500 milhões de vezes pelos jogadores,
baseando-se nas estatísticas de uso do game). (DONATON, 2004, pg 34)
Scott Donaton, nos apresenta alguns exemplos de casos em que os jogos
tornam possível a simulação do mundo real, como no The Sims, em que o jogador é
responsável pela rotina de um personagem, o qual, além dos afazeres domésticos
usuais, também precisa trabalhar, e neste caso, o emprego pode ser em uma loja da
rede do McDonalds, o que torna-se um bom exemplo de como uma marca pode
estar inserida em um jogo de forma com que seja participante do contexto,
descaracterizando os formatos usuais de propaganda. O autor também cita
exemplos da indústria fonográfica, que insere os títulos musicais como trilha dos
jogos, o que permite uma nova maneira de vender música, frente ao desgaste das
mídias tradicionais e também como forma de driblar a pirataria causada pela
internet, já que ao comprar um jogo, o usuário também estaria pagando pelo direito
de reprodução das faixas.
Para tratarmos da inserção de marcas em jogos digitais, é necessário
categorizar
como são denominados os diversos formatos possíveis, e definir as
maneiras de se utilizar os jogos como mídia publicitária. Os tipos de publicidade em
jogos são caracterizadas como: advergame e ad in game, que também é conhecida
como in-game advertising.
Advergame, é a denominação dada aos jogos produzidos para atender a
demanda de apenas uma marca. Utilizado geralmente para o lançamento de
produtos ou campanhas, o advergame serve de suporte para estratégias de
31
comunicação, que envolvam internet ou redes sociais. A utilização do advergame
possibilita aumentar o número de visitas e o tempo de permanência dos usuários no
site da marca, resultando em uma maior exposição da marca para o consumidor.
Nesta modalidade, também é possível que a empresa forme um banco de dados
sobre os clientes, na medida em que é necessário fazer um breve cadastro para que
o jogo possa ser acessado.
Advergames são estruturados tendo como base uma marca, como se esta
marca fosse parte dos jogo, com uma forma inteligente, interativa e divertida
de unir uma mensagem aos jogos, no sentido de alcançar um objetivo. A
meta desses advergames é integrar, no sentido de criar um "look" singular ,
apropriado à marca e a sua essência, muitas vezes, necessitando que se
crie um novo conceito de jogo. (Interactive Advertising Bureau, 2011,
tradução minha)3
A utilização de advergames possibilita com que a marca tenha maior liberdade
e controle sobre o conteúdo que vai ser veiculado, podendo apresentar um novo
conceito de jogo, que esteja de acordo com a proposta da empresa. A Sempre Livre,
para o lançamento do produto Tri Protect, desenvolveu um advergame online
baseado na Dança das Cadeiras, onde as participantes jogavam a versão virtual da
brincadeira, sendo que as maiores pontuações estavam concorrendo à prêmios. A
dinâmica do jogo simula a brincadeira real, são dispostas diversas cadeiras em uma
sala, com música tocando, quando a música pára, o jogador deve clicar em uma das
cadeiras para posicionar seu avatar. O site também disponibiliza um teste para
identificar qual o nível de “TPM” da mulher, o resultado vai identificar qual modelo de
absorvente é o ideal para a consumidora.
3Advergames
are structured entirely around a given brand and act as de-facto ads in themselves,
cleverly blending brand messaging with a fun, interactive gaming experience to achieve campaign
objectives. Advertiser assets are integrated directly into these games in order to create a uniquely
brand-appropriate look and feel; on occasion, this necessitates the creation of an entirely new game
concept. (Interactive Advertising Bureau, 2011)
32
Figura 01 - Tela do jogo Dança das Cadeiras, da Sempre Livre. Disponível em
http://www.webcoregames.com.br/case/danca-das-cadeiras.html
A empresa automobilística alemã Audi, em parceria com a indústria de jogos
eletrônicos Gameloft, produziu o advergame Asphalt RS 3, no qual o jogador tinha a
possibilidade de pilotar veículos da marca por circuitos nas Bahamas e em Toquio.
Este jogo foi baseado em tecnologia existente, utilizando o mecanismo do Asphalt 6
-Adrenaline, também produzido pela Gameloft. Além dos gráficos e jogabilidade
superior para um advergame, o jogador que completasse os circuitos em menor
tempo recebia um o novo Audi RS 3, zero quilômetro como premiação.
Figura 02 - Asphalt RS 3, advergame da Audi. Disponível em: http://www.mobilepedia.com.br/cases/
ganhe-um-carro-com-o-advergame-da-audi
33
O Ad in game é utilizado como um meio onde a marca é inserida, pois ocorre
quando os anúncios tornam-se parte do universo do jogo, ou seja, estão inseridos ao
contexto no qual o jogador interage durante as partidas. Este formato permite com
que a marca apareça como um elemento durante o jogo, pois existem diversas
possibilidades de inserção, como a utilização de produtos da marca durante as
partidas, e também a reprodução do mobiliário urbano, com a virtualização das
mídias tradicionais como outdoors, cartazes, veículos e produtos que levam a
marca.
Dentro Ad in game, existe uma classificação, de acordo com a Interactive
Advertising Bureau para os tipos de veiculação, são elas:
Dynamic in-game, os elementos publicitários podem ser alterados conforme a
demanda da marca, dependendo da localização, data, horário, como outdoors,
cartazes e pontos de venda. Durante o jogo Burnout Paradise 2, é possível
encontrar outdoors dinâmicos, que alteram a publicidade a cada momento.
Figura 03 - Anúncio da Diesel no jogo Burnout Paradise 2. Disponível em: http://venturebeat.com/
2008/10/21/iga-worldwide-delivering-in-game-ads-to-30-million-users/
O formato Static in-game ocorre quando os elementos não são alterados ao
decorrer do jogo, nesta categoria estão os anúncios estáticos localizados em menus,
telas de resultados, ou mobiliário urbano. Pode ser usado para representar
urbanizações durante o jogo, mas sem a possibilidade de interação. No jogo
34
inFamous 2, existem estabelecimentos da rede Subway, que são encontrados
durante as partidas.
Figura 04 - Loja da rede Subway encontrada durante o jogo inFamous 2. Disponível em: http://
www.escapistmagazine.com/forums/read/9.312069-Poll-Advertisement-on-games
O segmento Product Placement é uma das ferramentas mais interessantes do
ad in game, pela possibilidade de integração do conteúdo publicitário com o contexto
do jogo, fazendo com que a marca torne-se participante da atmosfera, como sendo
um elemento do próprio enredo. Os principais usos ocorrem quando a marca deseja
criar um teste virtual, no caso dos automóveis, ou com itens que compõe a
vestimenta do personagem, como tênis, camisetas e relógios. Este formato é muito
popular em jogos de esporte, quanto o jogador tem a possibilidade de integrar os
patrocinadores reais em seu avatar, que ficam disponíveis com a evolução no game,
quanto maior o sucesso durante as partidas, maiores são as possibilidades de
conseguir itens das marcas, que neste caso funcionariam como troféus. Durante o
jogo de basquete NBA 2K11, além das marcas inseridas na quadra, reconstruindo a
forma tradicional de patrocínio dos jogos, também é possível que o personagem
utilize artigos esportivos com marcas, como um tênis da Nike, próprio para basquete.
35
Figura 05 - Tênis da Nike disponível no jogo NBA 2K11. Disponível em: http://
www.businessweek.com/innovate/next/archives/2007/07/
using_biometrics_to_measure_ads_in_video_games_what_works_what_doesnt.html
Ainda dentro do jogo existe o formato de sponsorship, que significa o
percentual de patrocínio que a empresa dispõe, ou seja, a marca será responsável
pela parcela que adquiriu, tendo total controle sobre o tipo de conteúdo que será
transmitido, e também poderá patrocinar conteúdos exclusivos associados ao jogo.
Este tipo de conteúdo é frequentemente utilizado em jogos de esporte, como no
mundo real, que dispõe de espaços para os patrocinadores nas arenas, existe a
reprodução do mesmo sistema no jogo, o que proporciona uma maior imersão do
jogador durante as partidas. A Harley Davidson, famosa fabricante americana de
motos patrocina o campeonato de lutas promovido pelo Ultimate Fighting
Championship - UFC, seu logo está estampado nas arenas onde ocorrem as lutas,
tanto no campeonato real, quanto no jogo digital UFC Undisputed, que simula um
campeonato de lutas. A Harley Davidson também desenvolveu uma de suas motos
exclusivamente para o UFC, o que representa uma integração dos formatos, e
promoção da sua participação como patrocinadora do evento.
36
Figura 06 - Tela do jogo UFC Undisputed, no qual a marca Harley Davidson aparece no centro da
arena. Disponível em: http://buttonmasher.co.nz/blog/2009/06/15/ufc-2009-undisputed-review/
Figura 07 - Anúncio da moto produzida pela Harley Davidson que leva o nome de UFC Weekend.
Disponível em: http://www.heavy.com/mma/ufc/2011/08/ufc-harley-davidson-extend-partnership/
De acordo com dados da Interactive Advertising Bureau, podemos perceber
que o crescimento do número de anunciantes em games está gerando grandes
receitas para a indústria, com previsões otimistas para os próximos anos:
37
A integração entre as plataformas e os jogos on line resultou no crescimento
dos anúncios como significante fonte de receita para a indústria de games.
As previsões variam, mas todas apontam para grandes números. A Screen
Digest prevê que o mercado global de anúncios nos jogos pode chegar a
US$ 1 bilhão em 2014. (Interactive Advertising Bureau, 2011, tradução
minha)4 .
Uma questão que deve ser esclarecida, é como ocorre a monetização nestes
formatos, ou, como as empresas pagam pelas inserções nos jogos eletrônicos.
Existem diversas formas para aferir a exposição da marca, que de acordo com o
contrato feito com a produtora, pode-se definir qual será o modelo de cobrança.
Conforme dados da Interactive Advertising Bureau (2011), os formatos usuais são:
- Cost-per-thousand (CPM), ou custo por mil, quando são contabilizados o número
de impressões da marca;
- Cost-per-click (CPC): calculado através dos clicks que o usuário dá nos espaços,
ou banners que a marca está presente;
- Cost-per-action (CPA): funciona apenas quando o usuário finaliza uma ação, por
exemplo, compra um produto a partir do anúncio, caso for direcionado para uma
loja online;
- Cost-per-view (CPV): ocorre quando o usuário opta por visualizar um anúncio
através de uma ação;
- Cost-per-session: é calculado em cada sessão onde o jogador tem experiência
com a marca;
- Sponsorship: é o patrocínio da marca para o jogo.
A utilização dos anúncios em jogos torna-se uma alternativa para as marcas
que desejam atingir um público específico, como vimos nos exemplos anteriores,
pois a marca que estiver envolvida em um jogo consegue focar em usuários e
entusiastas de diversos segmentos: esportes, ação, estratégia, tornando fácil o
direcionamento e assim, a inserção de marca no contexto do jogo funciona de forma
eficaz. Dessa forma, a indústria de games demonstra estar organizada juntamente
com as empresas anunciantes, pela utilização dos critérios de monetização, que
4The
integration of online games across all hardware platforms has resulted in the emergence of
advertising as a significant revenue driver for the games industry. Analyst predictions vary, but theyall
point to big numbers. Screen Digest forecasts that the global in-game ad market could top $1billion in
2014. (Interactive Advertising Bureau, 2011)
38
tendem a expandir os formatos e integrar as ações de propaganda em diversas
plataformas.
3.3. Perfil do público usuários games
A indústria dos games tornou-se uma das mais importantes em se tratando de
entretenimento, pois um contingente relevante da população está envolvida com
jogos eletrônicos em suas diversas plataformas. Em um levantamento estatístico
feito pela OnlineEducation nos Estados Unidos, constatou-se que 65% das famílias
americanas jogam videogame, dentre os jogadores, 25% são menores de 18 anos,
49% estão na faixa de 18 a 49 anos e 25% tem mais de 50 anos de idade, o que
significa que a média de idade dos jogadores fica em torno dos 32 anos, este
resultado descaracteriza a ideia que o videogame é um acessório para
entretenimento de crianças, pois a parcela de adultos que utilizam a plataforma
como meio de entretenimento está bem acima da parcela de menores de idade. A
pesquisa também constatou que 2 de cada 5 jogadores são do sexo feminino, e o
tempo médio jogado semanalmente é de 18hs. (dados disponíveis em http://
www.onlineeducation.net/videogame). Este maior número de mulheres que jogam
quebra outro tabu acerca dos videogames, que eram vistos como uma atividade
essencialmente masculina. A introdução dos social games, que são os jogos
disponíveis em redes sociais, contribuiu para esta diversificação de gêneros adeptos
aos jogos como meio de entretenimento.
A empresa especialista em pesquisas de mercado, Newzoo, levantou os
dados do jogador brasileiro através da pesquisa entitulada National Games Survey,
que foi publicada em junho de 2011. O público jogador no país é de 35 milhões, o
que torna o Brasil o quarto maior país no mercado dos jogos, ficando atrás apenas
dos EUA, que possui 145 milhões, da Rússia com 38 milhões e da Alemanha com
36 milhões. Do total de jogadores brasileiros, 47% gastam dinheiro com jogos, o que
resulta em um montante de certa de 2 milhões de reais . O tempo gasto com jogos
no país chega a marca de 64 milhões de horas. (dados disponíveis em: http://
www.newzoo.com/ENG/1607-Infograph_BR_Portugese.html)
39
Estes dados levantados nas pesquisas realizadas nos EUA e o no Brasil,
mostram o potencial que os games possuem como mídia, principalmente no Brasil,
onde investimento por parte dos usuários é alto, comparado com o restante do
mundo, o que resulta em um crescimento do mercado, permitindo assim, que os
investimentos das marcas neste formato consigam cumprir as metas e atingir um
percentual significativo de público. Também, podemos considerar que a média de
idade de 32 anos dos jogadores, representa uma parcela da população
economicamente ativa, e além de gastar com os games, se a propaganda inserida
resultar em interesse pela marca, também poderá fazer investimentos nos produtos
agregados a ela.
40
4. PERCEPÇÕES DOS JOGADORES ACERCA DA INSERÇÃO DE MARCAS EM
JOGOS DIGITAIS
4.1. Metodologia
Buscando identificar as impressões dos jogadores acerca da inserção de
marcas em jogos digitais, foi escolhido utilizar o método de pesquisa exploratório,
pois devido ao tema proposto ser relativamente novo e pouco estudado, esta
metodologia fornecerá os dados necessários para que haja uma primeira impressão
sobre a opinião dos pesquisados acerca da inserção de marcas em jogos digitais.
Estas pesquisas têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o
problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses.
Pode-se dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o
aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições. Seu planejamento é,
portanto, bastante flexível, de modo que possibilite a consideração dos mais
variados aspectos relativos ao fato estudado. (GIL, 1991, pg. 45)
Para realização da pesquisa, foi montado um formulário para coleta de dados,
com 23 questões, sendo três delas descritivas (ver formulário no anexo 1). Devido
ao público entrevistado, optou-se por utilizar uma ferramenta online, fornecida pelo
Google Docs, a qual possibilitaria a criação e distribuição do formulário na internet.
O formulário ficou disponível online nos dias 10 e 11 de novembro de 2011 por um
período de 24 horas, e teve um N de 190 pessoas. O formulário foi enviado para
alguns influenciadores, como os blogs GameReporter, GamesUniverse, Girls of War
e também o forum MyPS3t, os quais disponibilizaram o link em suas redes sociais,
como Twitter e Facebook.
4.2. Perfil dos jogadores
Para identificar o perfil dos participantes da pesquisa, foi questionado sobre
sua idade, sexo e escolaridade. Os resultados da questão sobre idade foram os
seguintes: 46% dos pesquisados tem idade entre 19 e 25 anos, 28% com idade de
41
26 a 32 anos, 18% de 13 a 18 anos, 6% de 32 a 39 anos, 2% com idade de 40 a 46
anos e 1% com 50 anos ou mais e nenhum dos pesquisados marcou a opção de até
12 anos, que estava disponível nas opções do formulário (Gráfico 01). A questão
sobre idade, revelou que a maioria dos pesquisados estão entre 19 e 32 anos, o que
nos remete com a proximidade do resultado da pesquisa realizada nos EUA, vista no
capítulo anterior, onde a média de idade dos jogadores americanos é de 32 anos.
Gráfico 01 - idade dos pesquisados
Ao serem questionados sobre gênero, 87% (165 respondentes), revelaram ser
do sexo masculino, e os 13% restantes do sexo feminino (Gráfico 02). Estes dados
mostram que mesmo com a difusão e diversificação dos jogos, ainda há
predominância de jogadores do sexo masculino, pois se compararmos com os
dados da pesquisa realizada nos EUA, a média de jogadoras é de 40%, o que deixa
os pesquisados aqui estudados ainda muito distante da média americana.
Gráfico 02 - sexo dos pesquisados
Sobre a escolaridade, considerando a idade dos pesquisados e comparando
com a idade escolar, os dados estão condizentes, pois 38% dos pesquisados
possuem ensino superior incompleto, seguido de 24% que possuem o ensino
42
superior completo. Com o ensino médio completo são 18% dos pesquisados,
seguido de 10% com ensino médio incompleto, 6% com ensino fundamental
completo e 2% com o ensino fundamental incompleto. Dos pesquisados 8%
selecionaram a opção de pós-graduação. A soma dos resultados ultrapassa os
100%, o que significa que alguns pesquisados marcaram mais de uma opção no
formulário. Com base no levantamento destes dados, podemos considerar o perfil
médio dos jogadores pesquisados como sendo do sexo masculino, com idade média
de 25 anos, e que está cursando o ensino superior.
Nas questões seguintes buscou-se compreender a relação dos jogadores
quanto ao tempo de exposição acerca do universo dos games. Dentre os
pesquisados, 43% revelaram jogar até 5hs semanais (82 respondentes), seguido de
21% que jogam até 10hs, 16% que jogam até 15hs, 7% que jogam até 20horas, e
finalmente 12% que jogam 25 horas ou mais por semana (Gráfico 03). Nota-se uma
elevação na quantidade de pesquisados que jogam 25 horas ou mais, em relação
com quem joga até 20hs, estes podem ser considerados os hardcore gamers, ou
seja, jogadores que dedicam um maior parte do seu tempo e tornam-se grandes
conhecedores do universo dos jogos.
Gráfico 03 - tempo de jogo
Questionados sobre as plataformas que costumam jogar, 80% (151
respondentes) dos pesquisados revelaram jogar em computadores, 60% jogam em
consoles como o xbox e o playstation, 28% joga em celulares ou tablets e finalmente
13% costumam jogar em aparelhos portáveis (Gráfico 04). A soma dos resultados
ultrapassa 100%, pois era possível que entrevistado selecionasse mais de uma
resposta, o que nos revela que mesmo o computador sendo o preferido, também
43
são usadas outras plataformas para o jogo, que podem ser utilizadas em diferentes
ocasiões, no caso do mobile e portáteis.
Gráfico 04 - plataformas de jogo
Sobre os locais onde os pesquisados costumam jogar, 100% (190
respondentes) respondeu que joga em casa, 10% no trabalho, 1% e lan houses e
18% marcaram a opção outro. (Gráfico 05). Estes 18%, mais uma vez nos remetem
as possibilidades das plataformas portáteis e mobile, pois podem ser utilizados em
lugares que não foram listados no formulário e que não foram citados pelos
pesquisados.
Gráfico 05 - locais de jogo
Nesta etapa os pesquisados também foram questionados sobre os gêneros
de games de sua preferência. Deles, 79% (150 respondentes) escolheram ação
como gênero preferido, 50% corrida, 48% RPG, 44% aventura, 42% estratégia, 40%
esportes, 35% lutas, 34% MMORPG, 24% simuladores e finalmente 16% preferem
jogos de cartas e cassino (Gráfico 06). Mais uma vez, a questão era de múltipla
escolha, destacando-se os jogos de ação, que corresponderam a 79% da
preferência dos jogadores, e nas opções seguintes houve um nivelamento das
preferências, o que mostra que os pesquisados variam os gêneros que são jogados.
44
Gráfico 06 - gêneros preferidos
A frequência que os pesquisados jogam online também foi questionada,
sendo que 41% (77 respondentes) revelaram jogar raramente, 32% eventualmente e
26% sempre jogam online (Gráfico 07). A mesma pergunta foi feita, mas desta vez
buscando identificar a frequência com que jogam offline, 45% (86 respondentes)
revelaram jogar sempre offline, 32% jogam eventualmente e 22% raramente (Gráfico
08).
Gráfico 07 - frequência online, 1 representa raramente e 3 representa sempre
45
Gráfico 08 - frequência offline, 1 representa raramente e 3 representa sempre
Podemos perceber através dos gráficos que há uma tendência maior (46%)
pelo formato de jogo offline entre os jogadores pesquisados, um grupo que diz
sempre jogar online (26%) e a indicação de uma parcela de jogadores que jogam
tanto online quanto offline (32%).
Os pesquisados foram questionados sobre quais os motivos que os fazem
jogar, nesta questão 96% (183 respondentes) revelou jogar pelo entretenimento,
relaxamento e passatempo, 44% jogam pelo desafio e superação de etapas, 32%
pela interação com amigos virtuais, 16% pela possibilidade de assumir o papel de
um personagem e 6% marcaram a opção outro (Gráfico 09). Esta questão revela
que são diversas as motivações dos jogadores, mesmo com o entretenimento em
primeiro lugar, o desafio e a interação também são buscados durante as partidas.
Baseado no resultado desta questão, em que 96% dos respondentes revelam
jogar pelo entretenimento, podemos retomar o que foi visto no capítulo 2 deste
trabalho, que trata sobre a associação de comunicação de marcas e entretenimento,
onde o advertainment surge como uma estratégia para renovar o relacionamento
entre marca e
consumidor, utilizando uma forma menos invasiva para o contato.
Esta alternativa para a comunicação tem nos jogos uma ferramenta muito
importante, visto que trata-se de um público que busca pelo entretenimento, e
associar as marcas neste meio revela-se ser uma alternativa eficaz no que trata de
possibilitar a interação do consumidor com a marca, pois neste momento os
jogadores estão mais receptivos para as inserções, desde que estas não atrapalhem
a diversão. O branded entertainment ou branded content se utilizados em jogos,
permitem que haja experiência com a marca e uma alternativa aos meios
tradicionais de comunicação, visto que há possibilidades de integrar o conteúdo da
46
marca em diversas plataformas, e não descaracterizá-lo do formato de
entretenimento.
Gráfico 09 - motivos do jogo
A partir dos dados levantados nesta etapa da pesquisa revelaram dados
importantes, como a média idade, que está entre 19 e 32 anos, e também a falta de
respondentes menores de 12 anos, isto nos revela que os jogos eletrônicos antes
vistos como uma atividade infantil, hoje predominam entre faixas etárias mais altas,
comparando a média de idade da pesquisa realizada nos EUA, onde 49% estão na
faixa de 18 a 49 anos, os jogos eletrônicos podem, de certa maneira, serem
considerados como uma atividade adulta.
Considerando os dados mais elevados dos gráficos, os jogadores
pesquisados costumam jogar em casa, em seu computador, jogos de ação offline,
buscando o entretenimento. De acordo com os dados levantados, estes são
estudantes universitários e possivelmente alguns estão inseridos no mercado de
trabalho, isto significa que passam um curto período de tempo em casa, e utilizam
este tempo para jogar, logo, podemos pressupor que consomem pouco as mídias
tradicionais, o que faz dos jogos uma alternativa para que estes indivíduos sejam
expostos à marcas.
Após a definição do perfil dos jogadores, a sequência das perguntas
realizadas tratam sobre a inserção de marcas, e buscam um levantamento sobre
como estas são interpretadas pelos jogadores.
47
4.3. Inserção de marcas nos jogos
4.3.1. Opinião dos jogadores sobre a inserção de marcas nos jogos
Na próxima etapa da pesquisa entramos nas questões que envolvem as
impressões dos jogadores acerca da comunicação de marcas através dos jogos.
Questionados se já observaram a presença de marcas nos jogos digitais, 88% (168
respondentes) que já perceberam a inserção de marcas, 9% responderam que não
notaram a presença das marcas, e 3% não responderam esta questão (Gráfico 10).
Em seguida, foi perguntado se o entrevistado já conheceu alguma marca ou produto
a partir de um jogo, 56% (107 respondentes) respondeu positivamente e 44%
negativamente (Gráfico 11). A tendência positiva das respostas reforça as vantagens
da inserção de marcas nos jogos, neste caso, além dos pesquisados terem
observado a presença, também ficaram conhecendo marcas através dos jogos.
Estes resultados revelam que a inserção em jogos pode ser considerada uma
ferramenta importante para o lançamento de produtos, visto que já houve sucesso
em estratégias feitas anteriormente, de acordo com as respostas dos pesquisados,
conforme veremos adiante.
Gráfico 10 - pesquisados que já observaram a presença de marcas em jogos
48
Gráfico 11 - pesquisados que já conheceram marcas através dos jogos
Ao serem questionados sobre a interação com os anúncios inseridos em
jogos, 55% dos pesquisados responderam interagir raramente, 34% marcou nunca,
9% respondeu interagir frequentemente e 1% marcou a opção outro (Gráfico 12).
Pode-se ler nos resultados desta questão uma tendência positiva, apesar de num
primeiro olhar parecer que os números não mostram isto, mas quando pensamos
que a possibilidade de interação faz com que o jogador participe de uma ação de
comunicação através dos jogos, sabe-se que ela geralmente é eficaz. Assim,
dependendo do formato que for utilizado, a inserção em jogos revela-se uma
alternativa interessante para as marcas.
Gráfico 12 - interação dos pesquisados com marcas através dos jogos
A próxima questão do formulário perguntava se o jogador já utilizou um
produto ou serviço que conheceu em um jogo, 44% (81 respondentes) nunca
usaram, 29% raramente, 24% com pouca frequência, 4% utilizam frequentemente
(Gráfico 13).
49
Gráfico 13 - pesquisados que utilizaram produtos conhecidos nos jogos
Na sequência, foi perguntado se os pesquisados já haviam efetuado alguma
compra de produtos que foram conhecidos a partir dos jogos, 41% responderam que
não e que nunca tiveram interesse, 29% responderam que não mas possuem
interesse, 27% afirmaram já terem consumido produtos conhecidos através dos
jogos, e 3% optaram pela opção outro (Gráfico 14). O resultado desta questão
demonstra o potencial dos jogos na veiculação de anúncios, sendo que já se obteve
sucesso ao gerar interesse dos jogadores para o consumo de produtos neles
comunicados.
Gráfico 14 - pesquisados que efetuaram compras de produtos conhecidos nos jogos
Quando perguntados sobre a influência das marcas na imersão do jogador
durante as partidas, a tendência das respostas foi pela pouca influência, o que
representa que a presença ou não de marcas não diferenciam no envolvimento
durante o jogo (Gráfico 15). Aqui temos um ponto importante, pois significa num
primeiro momento que as marcas não estão “atrapalhando” o entretenimento/jogo, o
que é positivo para os jogadores e também para como as marcas serão vistas.
50
Gráfico 15 - influência das marcas na imersão, 1 representa muita influência e 5 representa não
influencia
Através de uma escala de 1 a 5, os pesquisados foram questionados se sua
opinião sobre alguma marca já mudou após a experiência de interação durante o
jogo, metade dos pesquisados (95 respondentes) revelaram ter sua opinião pouco
alterada, e o restante dividiu-se no setor médio da escala, e apenas 2% estavam no
extremo da escala que representava maior valor para a questão. Nesta questão
podemos supor que o contato que os jogadores tiveram foi com marcas já
conhecidas, ou consolidadas, e este pode ter sido o motivo por não influenciar na
mudança de opinião, visto que os jogadores já possuíam uma imagem acerca da
marca, adquirida em outro momento, ou através de outros contatos. Assim, a opinião
sobre a marca pode ter sido reforçada e não modificada.
Gráfico 16 - mudança de opinião com a experiência em jogos, 1 representa pouca e 5 representa
muita.
Ainda em se tratando de experiências, a próxima questão era: você acha
interessante a possibilidade de experiência com produtos da marca durante o jogo?
Entre as opções, 48% (90 respondentes) responderam que a experiência pode ser
51
considerada positiva e comparada com uma amostra do produto, 24% responderam
que sim, e que ela pode gerar satisfação emocional, e 34% opinaram que neste tipo
de experiência não há comparação com os produtos reais e 5% optou por outro
(Gráfico 17).
Os dados levantados nesta questão mostram-se importantes para a
comunicação de marcas, visto que os pesquisados consideraram positiva a
experiência durante o jogo. O fato de uma parcela significativa considerar a
experiência no jogo como uma amostra do produto, define que a plataforma pode
ser considerada como uma alternativa para lançamentos da marca, funcionando
como uma espécie de versão virtual, que terá atributos e características do produto
real, para que os consumidores tenham uma ideia de como funciona e quais são as
características do produto, um exemplo de uso desta ferramenta seria o uso na
indústria automobilística, que pode proporcionar um test drive virtual, e gerar
experiência para os consumidores. Uma parcela dos pesquisados consideram que a
experiência em jogos pode gerar satisfação emocional, ou seja, a simulação através
dos jogos pode proporcionar a chance de dirigir um carro que seria o sonho de
consumo do jogador, como por exemplo, uma Ferrari, e isto proporcionaria a
satisfação emocional, visto que é quase impossível obter a mesma experiência no
mundo real. A soma destas duas opções de respostas que consideram positiva a
experiência com marcas durante o jogo, foi de 72%, o que representa um valor
importante a ser considerado, visto que há uma aceitação do público pela inserção
de marcas nos jogos, em se tratando de amostra de produto e também da satisfação
emocional do jogador.
Gráfico 17 - pesquisados que acham interessante a experiência com marcas durante o jogo
Ao serem questionados sobre a eficiência da inserção de anúncios nos jogos,
se comparados com a mídia tradicional, 49% (93 respondentes) acham pouco
52
eficientes, 35% acham muito eficientes, 8% acham ineficientes e 7% marcaram a
opção outro (Gráfico 18). Esta questão demonstra que uma parcela considerável dos
jogadores pesquisados acredita na eficiência dos anúncios veiculados em games se
comparados com os da mídia tradicional.
Gráfico 18 - pesquisados que acreditam na eficiência da inserção de marcas durante o jogo
Nesta etapa da pesquisa podemos perceber que houve um posicionamento
interessante dos jogadores, pois 88% afirmam terem notado a presença de marcas e
também 46% já conheceram marcas através dos jogos, apenas estes valores não
nos remetem se este é um ponto positivo, mas quando questionados sobre a
experiência com produtos durante as partidas, 48% acreditam que é um fator
positivo, se somarmos a tendência de respostas que indicam eficiência dos anúncios
em jogos, isto indica que a utilização do product placement como formato de
veiculação, pode gerar bons resultados para a comunicação de marca.
Estas impressões dos jogadores tornam-se importantes para que haja um
conhecimento do comportamento dos jogadores, mas para tanto, a sequência da
pesquisa trata de aprofundar as opiniões sobre o tema através de questões
descritivas.
4.3.2. Observações Descritivas sobre Comunicação/Publicidade de Marcas em
Jogos
Na primeira questão descritiva do formulário, foi perguntado, através do
questionário, a opinião dos participantes da pesquisa sobre a inserção de marcas
nos jogos eletrônicos e se eles acreditam que elas contribuem para que ocorra
propaganda de forma mais atrativa do que nas mídias tradicionais. De um total de
53
110, foram consideradas 85 5 respostas descritivas com conteúdo relevante nesta
etapa, categorizadas de acordo com a opinião dos pesquisados. As respostas foram
divididas nas seguintes categorias:
Gráfico 19 - opinião dos jogadores sobre marcas em jogos eletrônicos
Além das impressões gerais acerca de cada categoria, algumas respostas
consideradas importantes foram selecionadas para fim de complementar a análise.
A) Jogadores que aceitam a inserção desde que não haja influência na
experiência do jogo
Esta categoria de respostas analisa os 20 pesquisados que se posicionaram
de forma a aceitar a inserção de marcas durante as partidas, mas de forma
moderada, sem quebrar a dinâmica do jogo. Nas respostas desta categoria os
jogadores enfatizaram que a marca ou anúncio deve fazer parte do contexto do jogo,
também foi comentado sobre o fato de marcas causarem distrações, ou até mesmo
quebrarem o clima durante as partidas, quando não forem inseridas de acordo com
a história, pois os jogadores não aceitam que haja qualquer espécie de interrupção
durante o jogo, pois isso poderia descaracterizar o entretenimento alternativo às
mídias tradicionais.
Um dos pesquisados relatou o seguinte: “Eu acho que pode funcionar desde
que não atrapalhe o desenrolar da história. A colocação de produtos (product
placement) não deveria ser gratuita, deveria haver um motivo para aquelas
propagandas estarem lá”. Aqui o entrevistado sugere que a inserção pode ser
positiva desde que contextualizada, cita o product placement como um formato para
a comunicação de marca durante o jogo, mas este funcionará desde que haja um
5
Foram desconsideradas repostas sem valor para a análise, como as que relataram não entender a
questão, ou que não continham conteúdo significativo.
54
motivo para tal, como por exemplo, a inserção do tênis nike como elemento do jogo,
visto anteriormente.
B) Jogadores que não concordam que inserções em jogos sejam mais
atrativas do que na mídia tradicional.
Nesta categoria, houveram 16 respostas de pesquisados que acreditam no
potencial das mídias tradicionais, e as julgam mais eficientes na veiculação de
marcas do que se inseridas em jogos eletrônicos, pois acreditam que a mídia
tradicional é o local ideal para propagandas. Em suas respostas, os pesquisados
deixaram claro que lugar de anúncio é na tv, rádio e jornal, jogos são para diversão,
e não devem ser usados como veículo de mídia. Alguns dos pesquisados citaram
que a marca é inserida de forma forçada nos jogos causa certa estranheza, pois ela
é vista como um elemento deslocado na história do jogo. Os respondentes
comentaram que pode ser negativo para a marca estar associada a um jogo, ou
estágio de jogo ruim, ou seja, uma fase em que o jogador não obtém sucesso, e
contenha uma marca, será lembrada como a parte ruim do jogo, junto com a
lembrança da marca que estava inserida.
Das respostas enquadradas nesta categoria, um dos pesquisados citou que:
“Acho pouco provável que a propaganda em jogos seja mais efetiva que em mídias
tradicionais. Até porque muitos jogos tem violência, ocorrem tiros, lutas e explosões
e essas coisas com certeza tiram a atenção de qualquer produto anunciado. Além do
mais, propaganda é um negócio que tem o tempo todo na televisão, nas rádios e na
internet. Aí uma pessoa vai jogar e se depara com mais propaganda é algo que pode
frustar o jogador”. Aqui, reforça-se a ideia de que os jogos funcionam como uma
alternativa aos meios tradicionais e os jogadores não querem encontrar os mesmos
elementos em suas partidas. A inserção pode passar despercebida, já que devido ao
envolvimento requerido para ao jogo, não seja possível dar atenção a uma marca
durante as partidas. O jogador também relata que pode haver frustração ao se
deparar com os anúncios.
C) Jogadores que acreditam no potencial da experiência com a marca durante
o jogo
Aqui estão enquadrados os 22 pesquisados que aprovam a inserção de
marcas, devido ao fato de incrementar a experiência e imersão durante as partidas.
A possibilidade de contato com a marca inserida em um jogo proporciona maior
55
imersão de acordo com os pesquisados, pois é possível emular o mundo real,
tornando as partidas mais interessantes. Foi comentado também, que a inserção de
marcas torna-se ainda mais efetiva quando é feita no formato de bônus, ou seja, ao
atingir determinado objetivo, o jogador poderá ver, interagir ou usar produtos da
marca.
Um dos pesquisados relatou: "Propagandas em jogos normalmente são como
uma surpresa, (com exceção de jogos de esportes) muitas vezes uma certa marca
faz uma propaganda quase imperceptível em um jogo, quase como algo que os
jogadores chamam de "easter egg". Aqui, ele se refere à propaganda que é inserida
de forma sutil nas partidas, causando essa impressão de descoberta, já que não é
um objeto comum durante o jogo, e sim um diferencial alcançado em determinado
momento. O respondente descartou as propagandas nos jogos de esportes, visto
que nestes as inserções são mais comuns pois fazem parte do universo esportivo,
onde existem principalmente os patrocinadores, que aparecem frequentemente no
ambiente real, e no virtual estão presentes visando uma melhor reprodução da
realidade. Ele também usa o termo easter egg para definir as inserções, este termo
refere-se a brincadeiras escondidas em jogos, programas e sites, este formato é
utilizado geralmente pelos produtores de games, que inserem elementos secretos,
muitas vezes sem intenção comercial. Esta possibilidade de elementos secretos é
uma ferramenta que pode ser explorada pela comunicação, desde que usada com
cautela, para não descaracterizar o formato.
D) Jogadores que não prestam atenção em marcas ou anúncios
Nesta categoria foram incluídos os 13 pesquisados que alegaram não serem
atingidos pelas inserções de marcas devido à imersão no jogo, ou seja, a atenção
está totalmente voltada para a execução dos objetivos durante a partida, não
permitindo perceber as propagandas ou marcas que estão presentes, como citou
esta entrevistada: “Minha intenção quando jogo algo é ficar imersa no jogo e, por
isso, presto pouca atenção em propagandas”. Nesta categoria, houve relatos que a
marca geralmente está em segundo plano, e passa despercebida, pois a atenção do
jogador está voltada para os objetivos do game, também, que a presença de
anúncios faz com que a tela do jogo fique poluída, atrapalhado a jogabilidade.
Os pesquisados que se enquadram nesta categoria definem-se como sendo
resistentes aos anúncios inseridos nos jogos: “Não me influenciam muito, acontece
56
um ""olha, marca X"" e continuo jogando como se não tivesse visto nada. É a
mesma coisa que acontece com anúncios em filmes”. Este entrevistado ainda afirma
ter tido contado com a marca, e ainda tece um comparativo com o merchandising de
filmes, mas esta informação pode ser questionada, se considerarmos que a
exposição à marca ocorreu.
E) Jogadores que relatam experiências positivas com marcas inseridas em
jogos
Deste os pesquisados, 14 respostas relataram experiências positivas com
inserções de marcas durante os jogos. Nesta categoria foram citados exemplos de
jogos em que ocorriam eventos associados a marcas, como os anúncios do Burger
King que são associados aos jogos de corrida, e também da possibilidade de usar
produtos com marca ser mais interessante do que produtos genéricos, como por
exemplo, a possibilidade de colocar chuteiras nike em um time de futebol, neste
caso, o jogador pesquisado acredita ser uma boa forma de aproximar o jogo da
realidade e contribuir para a imersão. Mais uma vez os easter eggs entram para a
lista de experiências positivas durante os jogos, pois estão associados com a
superação de um desafio, causando boas impressões da marca que é inserida neste
contexto. Houve relatos de pessoas que também conheceram bandas a partir da
trilha sonora de um jogo, o que nos remete a uma possibilidade para a indústria
fonográfica.
Um dos pesquisados cita um exemplo interessante em sua resposta: “A
inserção de marcas em jogos é funcional, e sim elas contribuem, pois a marca
(Logo) ficam gravados, isso pode ser verificado em uma versão de Burnout que é
um jogo de corrida, mas nele existem vários outdoors da Gibson famosa marca de
guitarras o que relativamente não tem "ligação" com o game, mas ao mesmo tempo
que te faz lembrar da guitarra também faz lembrar de jogos como Guitar Hero que
se não me engano são da mesma produtora”. Neste caso podemos observar que o
jogador conseguiu fazer uma associação, e captar exatamente o que a empresa
desejava ao inserir um anúncio que poderia ser considerado fora do contexto do
jogo. Neste exemplo podemos considerar a marca Gibson, famosa empresa
americana de guitarras, como elemento primário, que nos remete a um outro, que
seria secundário: o jogo Guitar Hero, famoso simulador de guitarras. O jogo citado
pelo entrevistado e o Guitar Hero, associado ao anúncio, são distribuídos pela
57
mesma produtora a Activision, assim, a marca Gibson pode ser anunciada em dois
jogos diferentes, e em um dos casos, funcionou como forma de divulgação para
outro título da empresa.
Na questão seguinte o objetivo foi identificar as impressões dos jogadores
sobre os advergames. Em um primeiro momento, buscando identificar a
representatividade do gênero advergame, foi questionado aos pesquisados o
seguinte: Você já jogou em sites de empresas os jogos criados para a própria
marca? os resultados obtidos nesta questão foram 47% (88 respondentes)
responderam que jogam raramente, 3% com frequência, 46% nunca jogaram e 8%
selecionaram a opção outro (Gráfico 19).
Gráfico 20 - pesquisados que já jogaram advergames
Para aprofundar este tema foi elaborada a seguinte questão descritiva: Qual
sua opinião sobre a eficácia da inserção de marcas em jogos convencionais em
comparação com jogos produzidos especialmente para uma marca? Como se tratam
de 90 respostas descritivas, das quais 70 tiveram conteúdo relevante para a análise,
foram categorizadas da seguinte forma:
58
Gráfico 21 - opinião sobre inserções em advergames e jogos convencionais
Além das impressões gerais acerca de cada categoria, algumas respostas
consideradas importantes foram selecionadas para fim de complementar a análise,
conforme abaixo relacionadas:
A) Jogadores que não são motivados pelos advergames
Nesta categoria 22 respostas relataram que os advergames consistem de
produções simples, e não possuem a mesma atratividade dos jogos convencionais.
A principal reclamação foi a da inferioridade dos jogos quanto sua qualidade, e neste
caso, são caracterizados como tediosos pelos pesquisados, pois quando se trata de
um jogo produzido especificamente para uma marca a expectativa do jogador é
baixa e raramente atendida.
De acordo com alguns relatos, a baixa qualidade dos jogos pode ser
associada à marca, pois esta não foi capaz de produzir um game que possa ser
comparado com os grandes títulos do mercado. Os advergames também foram
caracterizados como sendo infantis, estes fatores podem resultar em um baixo
tempo de exposição da marca, o contrário do que se pretende quando este recurso
é utilizado.
Um dos pesquisados relatou: “Nunca me interessei muito por jogos feitos para
uma marca, dificilmente jogo games feitos em flash, pois considero os jogos em
questão bastante tediosos”. Neste caso ele enquadra os advergames em uma
categoria de produção, o flash, que se trata de uma linguagem mais simples de
programação utilizada para criação de jogos menos complexos, geralmente feitos
para funcionar dentro de um web site, este formato é muito utilizado devido ao baixo
custo de produção e maior facilidade para ser distribuído ao público, visto que
59
dispensa o processo de instalação e configuração. Nota-se que o jogador tem uma
imagem pejorativa das produções em flash, logo, isto é associado aos games
disponibilizados pelas marcas.
B) Jogadores que acreditam no potencial dos advergames como ferramenta de
marca
Nesta categoria se enquadram as 16 respostas dos pesquisados que
acreditam nos jogos específicos de uma marca como uma melhor ferramenta de
comunicação. O argumento destes jogadores foi de que a exposição à marca seria
espontânea, e não forçada como nas inserções em jogos convencionais, ou seja,
aqui, o jogador está ciente de que vai encontrar material relacionado à marca
durante a partida. Um dos pesquisados relatou: "O jogo produzido especialmente
para uma marca, ajuda muito na divulgação do produto, já joguei vários e conheci
muitos produtos dessa forma, pois sendo jogo, qualquer gamer tem curiosidade de
jogar. Agora marcas nos jogos convencionais, é pouco percebido, já conheci marcas
em jogos convencionais, mais foram poucas." Podemos observar nesta resposta a
afirmação que o advergame atrai uma parcela do público que gosta de jogos,
diferente do grupo citado anteriormente no ítem A, e também, que o objetivo do
jogos mencionados foram alcançados, que neste caso, poderiam ser o de
apresentação de um novo produto para os consumidores.
Nas respostas também aparece o seguinte relato: “Acredito que jogos
específicos se bem produzidos funcionam melhor que muitas marcas sendo
passadas na tela como nos jogos de corrida e futebol”. Aqui, mais uma vez o jogador
chama atenção para o fato da produção dos jogos, pois de acordo com sua
resposta, funcionariam apenas os jogos com uma boa produção, ou seja, um jogo
que possua uma maior complexidade se comparado com os advergames
convencionais. Este entrevistado retoma o fato das inserções em jogos
convencionais serem tratadas como invasivas pelos jogadores, lembrando inclusive
bastante o modelo tradicional de inserção em corridas, ou seja, apenas de simples
exposição da marca, destacando que são em grande número, o que pode motivar a
sua preferência para os advergames quando trata-se de exposição à marcas.
C) Jogadores motivados por promoções através dos advergames
As quatro respostas que se enquadraram nesta categoria indicam que um
advergame será eficiente apenas quando estiver com alguma promoção vinculada,
60
ou seja, há um desafio que motiva os jogadores investir seu tempo nas partidas,
visando alcançar uma premiação. Este formato foi conceituado como gameficação
de promoções, de acordo com relatos dos pesquisados, e isto resultaria em um
maior envolvimento, mesmo os jogos sendo reconhecidos como inferiores aos
convencionais a promoção motivaria aos jogadores participar das etapas e
permanecer um maior tempo em exposição à marca.
Podemos analisar a resposta de um dos respondentes: “Jogos para marca
são meio forçados. Como hardcore user eu só jogo se tiver alguma promoção
envolvida, senão acho os jogos fracos. A inserção de publicidade em jogos normais
me afeta mais, mas é algo bem raro de se ver”. O jogador relatou jogar advergames
quando há promoções envolvidas, e também se declarou como hardcore user, ou
seja, pessoas que dedicam maior parte do seu tempo com os games, e ainda em
sua resposta concluiu que a inserção em jogos convencionais surte maior efeito,
mas as encontra raramente. Em se tratando de um hardcore user esta informação
parece equivocada, pois devido ao seu tempo dedicado aos jogos, e também o fato
de ter respondido que os tipos de jogos de sua preferência são os de ação,
estratégia e RPG, deveria encontrar marcas com maior frequência, visto que é uma
prática muito usada pelas empresas.
D) Jogadores que acham mais eficaz a inserção em jogos convencionais
Nesta categoria, 24 respostas dos pesquisados afirmam que uma marca ou
anúncio inserido em um jogo convencional é mais eficaz do que nos advergames.
Esta afirmação segue acompanhada do comparativo de qualidade dos jogos
convencionais aos advergames, já visto no ítem anterior. A qualidade é um atributo
considerado importante, pois nos jogos convencionais há maior investimento e
dedicação das produtoras, fator determinante quando se trata de atender as
expectativas dos jogadores. Algumas respostas se posicionam positivas quanto às
inserções em jogos convencionais, contanto que sejam feitas de maneira discreta,
não afetando a jogabilidade e nem descaracterizando o jogo.
Um dos pesquisados relata: “Acredito mais na eficácia de uma marca inserida
em um jogo convencional, em que, por exemplo, estou jogando e como surpresa me
surge um bônus ou prêmio associado a uma respectiva marca. Acredito que com
essa "não-intenção" de apenas divulgar a marca possa ser até mais bem recebida,
dependendo do caso”. O relato deste jogador nos remete novamente a possibilidade
61
dos easter eggs como formato preferido nos jogos, visto que algo inesperado é
melhor recebido, e causa uma impressão positiva para a marca, e de certo modo
descaracteriza a inserção como sendo invasiva durante as partidas.
E) Jogadores que relatam experiências positivas com advergames
Dentre os pesquisados, quatro relataram terem tido experiências positivas
com os advergames. Nesta categoria os pesquisados comentaram sobre
advergames que acharam interessantes, e em alguns casos até relataram suas
experiências e como isso foi capaz de criar um valor para a marca. Foram citados
que os advergames de sucesso tiveram consultoria de produção com empresas de
renome no mercado, motivo pelo qual podemos entender aceitação do público
nestes casos.
Um dos pesquisados relatou: “Tive a experiência em Pepsiman, comecei a
curtir muito mais a marca após o jogo”. Pepsiman é o nome de um mascote japonês
da Pepsi, o qual protagoniza um jogo que foi desenvolvido para o console
Playstation em 1999. O objetivo era coletar o maior número de latas de Pepsi em
determinado espaço de tempo em cada estágio. Trata-se de um jogo relativamente
simples, mas utilizou os recursos disponíveis em gráficos e jogabilidade da época, e
este pode ser um fator de ainda ser lembrado pelos jogadores, visto que estava no
mesmo patamar de qualidade de alguns títulos que faziam sucesso na época, e
neste caso, o contato com o jogo reforçou os valores da marca para o entrevistado.
Ao final do questionário foi sugerido aos pesquisados deixar um comentário,
tratar de algum aspecto a mais sobre a pesquisa. De um total de 54 respostas,
algumas delas apoiando e incentivando a pesquisa, 36 tiveram conteúdo relevante
para a análise, da mesma forma que os itens anteriores, como tratam-se de
respostas descritivas, estas foram categorizadas da seguinte forma:
62
Gráfico 22 - comentários dos jogadores sobre o tema
Além das impressões gerais acerca de cada categoria, algumas respostas
consideradas importantes foram selecionadas para fim de complementar a análise,
de acordo com o que segue:
A) Os que sugerem cautela nas inserções de marcas em jogos eletrônicos
Houve 11 respostas dos pesquisados citando o exagero de inserções
comerciais durante os jogos. Nesta categoria, os jogadores que se manifestaram
revelam-se incomodados com a demasia de anúncios durante as partidas, pois de
acordo com relatos, há um certo receio de que no futuro o excesso de propagandas
aproxime os jogos da programação televisiva. Um dos pesquisados relatou:
“Cuidado, jogos com propagandas não são bem vistos pelos jogadores. Eu mesmo
não me sinto muito bem ao ver tanta propaganda em único jogo. É legal criar uma
imersão inserindo as propagandas no jogo, mas tem de ser bem cauteloso para não
criar nada muito agressivo”. Com esta manifestação ele alerta para o fato de que os
jogadores não receberem as inserções de forma positiva, principalmente quando
estas são feitas em demasia. Mesmo acreditando nas possibilidades de imersão
através das propagandas, ele também sugere cautela para que os comerciais não
se tornem agressivos, ou seja, que a jogabilidade não fique comprometida devido a
uma ocupação de espaço muito amplo pelas marcas. Da mesma forma, outro
pesquisado escreveu: “Propaganda por meio de jogos é sim, uma boa forma de
divulgação, no entanto que não passe dos limites e os jogos se tornem uma New
York de publicidade”. Novamente é citado um fator positivo dos jogos em se tratando
de mídia para divulgação de marcas, mas ao tecer um comparativo com Nova
Iorque, onde se localiza a Times Square, famosa avenida que tornou-se referência
63
por seus letreiros luminosos com propósitos publicitários, o pesquisado demonstra
haver um receio no se que trata das inserções serem exageradas nos jogos.
B) Jogadores que estão insatisfeitos com os Advergames
Houve quatro comentários acerca dos advergames, seguindo um certo
padrão já visto durante a pesquisa, destacando um certo descontentamento dos
jogadores acerca desta modalidade. Alguns pesquisados relataram que os
advergames são focados na exposição da marca, e deste modo a experiência do
jogador é prejudicada, pois nem sempre ocorre do jogo atender as expectativas. Um
dos pesquisados relatou: “Aparentemente muitos dos advergames que tenho contato
são feito por pessoas que não são profissionais da área (game designers).” Neste
caso, o jogador pesquisado concluiu que a baixa qualidade dos advergames é
devido ao fato de não serem produzidos por profissionais da área, os game
designers.
C) Jogadores que acreditam no potencial dos jogos como mídia
Nesta categoria enquadram-se os 21 pesquisados que apostam na utilização
dos jogos eletrônicos como canal de mídia. Algumas das respostas citam o fato da
facilidade em atingir o público alvo com as propagandas, já que está bem delimitado
quem joga e suas preferências, ou seja, não seria uma propaganda jogada ao
acaso, pois nos jogos há a possibilidade de comunicar para um público específico.
Houve comentários sobre a utilização de novas plataformas para tentar inovar e fugir
do convencional, pois há necessidade de exploração destes novos canais que
devem ser estudados pela comunicação, para que através dos jogos torne-se
possível comunicar uma marca em um momento de diversão e deste modo, haverá
uma maior aceitação do público.
Um dos pesquisados respondeu: “É importante explorar este tipo de mídia
pois é um mercado que vem crescendo. A era digital requer novos meios de
propagação das marcas”. Nota-se aqui uma preocupação em uma renovação nas
formas de comunicação, pois estas necessitam acompanhar os avanços da era
digital, e deste modo, explorar os jogos como ferramenta de comunicação seria um
passo importante para que isto se torne possível.
64
4.4. Avaliação geral da inserção de marcas nos jogos
A realização do questionário com os jogadores foi importante para esta
análise, visto que se trata de um tema pouco pesquisado nos meios acadêmicos, e
logo, não há material consistente acerca de inserções de marcas em jogos digitais,
também, a escolha pelo formato digital de pesquisa facilitou a distribuição e
promoveu a diversificação de perfis e opiniões. Como se trata de uma pesquisa
exploratória, os resultados da análise podem contribuir para um levantamento geral,
e possibilitam demonstrar características importantes sobre o tema.
Diante dos avanços na tecnologia, e o surgimento de novos formatos, há uma
necessidade de explorar estas possibilidades, e a inserção em games mostra-se
eficaz de acordo com os dados levantados nesta análise, visto que grande parte dos
jogadores posicionaram-se positivamente acerca do tema. Considerando o perfil
médio dos pesquisados, definido na análise, de homens com idade entre 19 e 32
anos, deixa claro que podemos tratar os jogos como meio de veiculação de
conteúdo voltado para adultos, diferente do que se pensava anos atrás, quando os
jogos eram vistos como atividade infanto juvenil, os entrevistados também estão de
acordo com a média de idade que os define como sendo Geração Y, como visto
anteriormente, tratam-se de jovens que nasceram em meio a revolução da internet e
digitalização dos meios. Um dos motivo desta média de idade pode ser associado ao
fato desta geração ter acompanhado o desenvolvimento das plataformas, em razão
de não abandonarem o hábito de jogar com o passar do tempo.
Ao identificar os hábitos dos pesquisados, podemos definir os jogos digitais
como mídia de entretenimento, visto que a 96% dos jogadores são motivados por
este fator. Esta etapa revela que as inserções de marca devem ser usadas com
cautela, pois como alguns pesquisados revelaram, os jogos tornam-se uma
alternativa à mídia tradicional, e não desejam encontrar a mesma linguagem
enquanto jogam, pois mesmo os que se posicionaram a favor da inserção,
acreditando no seu potencial, sugerem que haja cuidado para que a marca não
esteja fora do contexto do jogo. Como vimos anteriormente, em Longo (2007) o qual
descrevia que o método de interrupção só é efetivo quando não é constante e
maciço, ou seu efeito ser o contrário, pois o consumidor não deseja ser interrompido
65
a todo instante, pode ser aplicado nas inserções em jogos, pois assim como nas
mídias tradicionais, elas podem ser consideradas como uma interrupção,
dependendo do formato que for utilizado, portanto, estas sugestões de cautela
devem ser levadas em consideração quando for planejada alguma ação envolvendo
os jogos digitais.
Outro fator importante a ser considerado neste estudo é a experiência com a
marca durante o jogo, devido ao resultado das questões sobre o tema, o qual revela
que uma boa parte dos jogadores acreditam no potencial dos jogos como meio de
amostra do produto, e também pode haver satisfação emocional gerada a partir do
contato com a marca. Considerando estes dados, os jogos digitais revelam-se uma
ferramenta importante para a criação de valores para a marca, pois de acordo com
Jones (2004), visto no capítulo anterior, os valores agregados influenciam quase
todas as decisões de compra, pois estão além dos benefícios funcionais pelos quais
a marca ou produto é adquirido, logo, a inserção em jogos funciona como ferramenta
para incutir valores da marca para os consumidores.
A análise da pesquisa também revelou a falta de motivação de alguns dos
jogadores pesquisados quando trata-se do segmento advergame, pois estes estão
taxados como jogos de baixa qualidade. A comparação de jogos eletrônicos
convencionais e os jogos produzidos para as marcas, ainda torna-se um desafio
devido ao desnivelamento quando se trata de produção, que é o fator principal de
avaliação dos jogadores. Desenvolver um jogo de qualidade possui custos elevados,
e isto explica a simplicidade dos advergames, visto que as marcas são cautelosas
em destinar um orçamento elevado para um formato de mídia novo. Já a utilização
dos advergames em promoções mostra-se eficaz no que se trata em atrair o público
jogador, que além da possibilidade de jogar, também são motivados por alguma
espécie de premiação
Os jogos eletrônicos estão completando seu cinquentenário, e mesmo assim
ainda são tratados como um formato novo, pois antes não acreditava-se na sua
capacidade de trabalhar em favor das marcas, visto que não era tratado com
seriedade, e por muito tempo tratado como um brinquedo. Vimos no capítulo anterior
Pinheiro (2007) comentando sobre como a evolução dos jogos submetem à
capacidade deles posicionarem-se como veículo de comunicação, então, a
exploração deste segmento torna-se fundamental para que haja uma renovação nos
66
formatos de veiculação, mas para tanto deve haver também uma reformulação nas
maneiras de comunicar, visto que uma nova mídia necessita novos usos, e novos
formatos para ter sucesso junto aos usuários, cada vez mais exigentes em se
tratando de inserções de marca.
67
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como pudemos observar ao longo deste trabalho, a evolução nos formatos
de comunicação, partindo do surgimento dos signos, os quais possibilitaram que a
linguagem fosse desenvolvida e a partir dela, o desenvolvimento da escrita,
possibilitaram que houvesse uma evolução no processo de difusão do
conhecimento. Cada evento ao longo da história contribuiu para que houvessem
avanços científicos, e a partir deles, novas tecnologias surgiram. Além dos
processos de comunicação, houve um cenário de desenvolvimento comercial,
aumento da oferta e procura, o que tornou necessária a utilização de marcas nos
produtos, as quais utilizavam-se dos meios disponíveis para serem valorizadas. A
utilização dos veículos de comunicação, como os impressos, rádio e televisão,
faziam parte das estratégias de promoção de marca.
O advento da era da comunicação digital e a introdução dos formatos
multimídia permitiram segmentar ainda mais os meios, possibilitaram direcionar a
comunicação e proporcionaram novos formatos de inserção de marca, também, em
meio a esta evolução, surgiu a geração y, que necessita de novos estímulos, visto
que desenvolveram-se junto com a revolução da internet. Estes jovens tornaram-se
grandes influenciadores comerciais, devido ao conhecimento que possuem acerca
de produtos e tendências, e a estarem constantemente consumindo informações.
Considerando a evolução dos meios e dos consumidores, a comunicação de
marcas na era digital tornou-se desafiadora, sobretudo quando busca-se agregar
valores. Como visto no segundo capítulo, para alcançar os objetivos é necessário
que a comunicação esteja focada nos valores da marca, e não na publicidade, para
isso deve-se desenvolver um relacionamento com o consumidor, muitas vezes
descaracterizando o formato de anúncio, com divulgação de preços e informações
acerca da compra, pelos ideais e valores da marca
Diante do cenário da comunicação apresentado neste trabalho, o
advertainment surge como uma alternativa ao novo comportamento do consumidor
em relação à comunicação, e portanto, há uma necessidade em explorar estas
possibilidades, para tanto, analisamos a inserção em jogos digitais como alternativa
para a marca. Os jogos digitais podem ser considerados ferramentas para a
68
comunicação de marca, pois permitem que haja experiência do consumidor com
elas, quando estas estão inseridas de forma adequada. Como se trata de um tema
pouco pesquisado nos meios acadêmicos, a pesquisa exploratória realizada neste
trabalho foi fundamental para que houvesse um levantamento geral sobre o assunto.
Quando abordamos de inserções em jogos eletrônicos, significa que
estaremos trabalhando com um público adulto, considerando os resultados da
pesquisa realizada nos EUA, vista neste estudo monográfico, e também, os dados
conseguidos na pesquisa que realizamos. A média de idade dos pesquisados está
em torno dos 19 as 32 anos, logo, estamos tratando da geração y, que além de ser
um segmento que exige um estímulo diferenciado em se tratando de comunicação,
também se enquadram em uma parcela da população economicamente ativa, por
consequência, são expostos intensamente a diversos formatos de anúncios, o que
nos motiva a buscar alternativas para as marcas atingir este público, e ao mesmo
tempo agregar valores a elas.
De acordo com a análise de dados da pesquisa, a qual revelou que 96% dos
jogadores pesquisados estão motivados pelo entretenimento através do jogo, e este
é um ponto que deve ser considerado ao pensarmos em ações envolvendo jogos
eletrônicos, exigindo adequação na inserção, caso contrário, haverá uma aversão
pela marca. Analisando a opinião dos pesquisados, podemos considerar o product
placement como uma maneira atrativa de inserir a marca, visto que houveram
manifestações positivas sobre a inclusão de produtos e a possibilidade de
experiência com eles durante o jogo. Este é um fator importante a ser considerado,
pois proporcionar experiência através da utilização de produtos durante as partidas
foi declarado eficaz na pesquisa por um bom número de jogadores, e por
consequência, ainda podem gerar satisfação emocional para o jogador. A
experiência interativa torna-se mais eficaz em agregar valores para a marca, do que
apenas estampá-la em uma tela.
Um dado importante levantado revelou que uma parcela significativa dos
jogadores pesquisados acreditam na eficiência dos anúncios veiculados em games
se comparados com os da mídia tradicional. De acordo com esta informação, os
jogos digitais podem ser considerados uma ferramenta alternativa para comunicação
de marca, visto que os pesquisados revelaram preferirem as inserções neles, se
comparados com os meios de comunicação tradicionais.
69
A pesquisa revelou a falta de interesse de uma parcela dos jogadores quando
buscamos suas opiniões sobre os advergames. Como visto na análise, estes jogos
são produzidos com menores orçamentos se comparados aos convencionais, sem
roteiros e animações cinematográficas, o que torna o jogo menos interessante para
quem está acostumado com outras plataformas. Os advergames poderiam ser um
objeto de estudo em separado, para conseguir mais dados acerca dos mesmos, e
também considerar os social games, que são os jogos inseridos nas redes sociais,
que não foram discutidos neste trabalho. Uma informação importante levantada
sobre os advergames foi do seu potencial quando se trata de promoções, de acordo
com relatos, alguns dos pesquisados são motivados pela premiação, em razão disto,
eles irão participar das etapas e permanecer um maior tempo em exposição à
marca.
As inserções de marca em jogos digitais mostram-se uma alternativa frente ao
desafio de alcançar um consumidor cada vez mais imerso em tecnologia. Os jogos
posicionam-se como um novo veículo de comunicação, e cabe aos comunicadores
dominar esta ferramenta, seja para integrar a comunicação ao entretenimento, ou
até mesmo atribuir novos usos através das possibilidades oferecidas por este
segmento.
Vale ressaltar, que para a realização da pesquisa, foi utilizada a ferramenta do
google docs que possibilita a criação de formulários. A escolha deste método deu-se
pela facilidade em atingir um público heterogêneo, e também, por considerarmos
que se tratam de pessoas envolvidas nos meios digitais, para uma pesquisa na
internet mostrou-se interessante para atingir o público alvo. O sistema de formulários
do google docs possui algumas limitações, como no caso das questões que
utilizaram escala, nestas, poderíamos apenas definir quais seriam os extremos, o
que causou uma lacuna para os valores intermediários.
Este estudo monográfico foi um primeiro passo para conhecermos as
possibilidades dos jogos como ferramenta de marca. Pontos importantes sobre a
inserção de marcas em jogos foram levantados, e partir deles podem haver novos
levantamentos, buscando aprofundar os conhecimentos acerca desta área. Sugerese fazer um estudo de caso com uma delimitação maior, focando em um perfil de
usuário e em um segmento específico de jogos. Outra sugestão para o
70
aprofundamento do estudo seria analisar ações de uma marca específica nos jogos
digitais e avaliar os resultados e contribuições desta ferramenta para ela.
Finalizando, como acadêmico e futuro profissional, considero este estudo um
passo importante para minha formação, em razão de que pude conhecer uma nova
ferramenta de comunicação, que permite pensar novas possibilidades,
principalmente em se tratando da interação dos consumidores com as marcas, como
uma alternativa para tornar a publicidade mais interessante frente ao desgaste das
mídias tradicionais.
71
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75
ANEXO 1 - LISTA DE FIGURAS
Figura 01 - Tela do jogo Dança das Cadeiras, da Sempre Livre ............................31
Figura 02 - Asphalt RS 3, advergame da Audi ........................................................32
Figura 03 - Anúncio da Diesel no jogo Burnout Paradise 2 ....................................33
Figura 04 - Loja da rede Subway encontrada durante o jogo inFamous 2 .............34
Figura 05 - Tênis da Nike disponível no jogo NBA 2K11 ........................................35
Figura 06 - Tela do jogo UFC Undisputed...............................................................36
Figura 07 - Anúncio da moto produzida pela Harley Davidson que leva o nome
de UFC Weekend ...................................................................................................36
76
ANEXO 2 - LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01 - idade dos pesquisados .......................................................................41
Gráfico 02 - sexo dos pesquisados ........................................................................41
Gráfico 03 - tempo de jogo .....................................................................................42
Gráfico 04 - plataformas de jogo ............................................................................43
Gráfico 05 - locais de jogo ......................................................................................43
Gráfico 06 - gêneros preferidos ..............................................................................44
Gráfico 07 - frequência online .................................................................................44
Gráfico 08 - frequência offline .................................................................................45
Gráfico 09 - motivos do jogo ...................................................................................46
Gráfico 10 - pesquisados que já observaram a presença de marcas em jogos .....47
Gráfico 11 - pesquisados que já conheceram marcas através dos jogos ..............47
Gráfico 12 - interação dos pesquisados com marcas através dos jogos ...............48
Gráfico 13 - pesquisados que utilizaram produtos conhecidos nos jogos ..............48
Gráfico 14 - pesquisados que efetuaram compras de produtos conhecidos
nos jogos ................................................................................................................49
Gráfico 15 - influência das marcas na imersão ......................................................49
Gráfico 16 - mudança de opinião com a experiência em jogos ..............................50
Gráfico 17 - pesquisados que acham interessante a experiência com marcas
durante o jogo .........................................................................................................51
Gráfico 18 - pesquisados que acreditam na eficiência da inserção de marcas
durante o jogo .........................................................................................................51
Gráfico 19 - opinião dos jogadores sobre marcas em jogos eletrônicos ................53
Gráfico 20 - pesquisados que já jogaram advergames ..........................................57
Gráfico 21 - opinião sobre inserções em advergames e jogos convencionais ......58
Gráfico 22 - comentários dos jogadores sobre o tema ...........................................62
77
ANEXO 2 - QUESTIONÁRIO
Pesquisa sobre marcas inseridas em jogos digitais
1 - Qual sua idade
( ) Até 12 anos
( ) 13 - 18 anos
( ) 19 - 25 anos
( ) 26 - 32 anos
( ) 33 - 39 anos
( ) 40 - 46 anos
( ) 47 ou mais de 50 anos
2 - Qual seu sexo?
( ) Masculino
( ) Feminino
3 - Qual sua escolaridade?
( ) Ensino Fundamental incompleto
( ) Ensino Fundamental completo
( ) Ensino Médio incompleto
( ) Ensino Médio completo
( ) Ensino Superior incompleto
( ) Ensino Superior Completo
( ) Pós-graduação (mestrado ou doutorado)
4 - Quantas horas por semana em média, costuma jogar?
( ) Até 5hs
( ) 10hs
( ) 15hs
( ) 20hs
( ) 25hs ou mais
5 - Em quais plataformas costuma jogar? Você pode marcar mais de uma
alternativa.
( ) Computador
( ) Console
( ) Celular ou Tablet
( ) Portáteis
6 - Quais os locais que costuma jogar? Você pode marcar mais de uma alternativa.
( ) Casa
( ) Trabalho
( ) Lan House
( ) Outros
7 - Quais os gêneros de games você prefere? Você pode marcar mais de uma
alternativa.
78
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
) Ação
) Aventura
) Luta
) Esportes
) Estratégia
) Corrida
) MMORPG
) Simuladores
) RPG
) Cartas e Cassino
8 - Você costuma jogar online? com que frequência?
Na escala "1" é para raramente, "2" com alguma frequencia e "3" para sempre
Raramente 1( ) 2( ) 3( ) Sempre
9 - Você costuma jogar offline? com que frequência?
Na escala "1" é para raramente, "2" com alguma frequencia e "3" para sempre
Raramente 1( ) 2( ) 3( ) Sempre
10 - O que te motiva a jogar? Você pode marcar mais de uma alternativa
( ) Entretenimento
( ) Desafio
( ) Interação
( ) Assumir personagem
( ) Outro:
11 - Você já observou a presença de marcas durante as partidas?
( ) Sim
( ) Não
12 - Você já conheceu alguma marca ou produto a partir de um jogo?
( ) Sim
( ) Não
13 - Você interage com anúncios inseridos nos jogos?
( ) Frequentemente
( ) Raramente
( ) Nunca
( ) Outro:
14 - Você já utilizou um produto ou serviço que conheceu em um jogo?
( ) Com bastante frequência
( ) Com pouca frequência
( ) Raramente
( ) Nunca
15 - Você já efetuou alguma compra de produtos conhecidos a partir dos jogos?
Ex.: Comprar uma camiseta de time após jogar FIFA.
( ) Já comprei
( ) Não, mas tenho vontade
79
( ) Não, e nunca me interessou
( ) Outro:
16 - A inserção de marcas no contexto dos jogos influencia na sua imersão?
Na escala "1" é para muita influência e "5" para pouca influência.
Influencia 1( ) 2( ) 3( ) Não influencia
17 - Sua opinião sobre alguma marca já mudou após a experiência de interação
durante o jogo? Passou a gostar de uma marca após ter contato com ela durante um
jogo? Na escala "1" pouco e "5" para muito.
Pouco 1( ) 2( ) 3( ) Muito
18 - Você acha interessante a possibilidade de experiência com produtos da marca
durante o jogo? Ex.: Fazer um test drive virtual com um carro da Ferrari
( ) Sim, pode funcionar como uma amostra do produto
( ) Não se pode comparar com produtos reais
( ) Sim, pode gerar satisfação emocional com a experiência
( ) Outro:
19 - Você acredita na eficiência dos anúncios inseridos nos jogos, se comparados
aos da mídia tradicional? Um anúncio no jogo é mais eficiente do que um na TV, ou
rádio?
( ) São muito eficientes
( ) São pouco eficientes
( ) São ineficientes
( ) Outro:
20 - Qual sua opinião sobre a inserção de marcas nos jogos eletrônicos? acredita
que elas contribuem para que ocorra propaganda de forma mais atrativa do que nas
mídias tradicionais (ex. tv, rádio, jornais)
21 - Você já jogou em sites de empresas os jogos criados para a própria marca?
Ex.: Jogos nos sites da Skol, Coca-Cola e Kibon
( ) Jogo com frequência
( ) Jogo raramente
( ) Nunca Joguei
( ) Outro:
22 - Qual sua opinião sobre a eficácia da inserção de marcas em jogos
convencionais em comparação com jogos produzidos especialmente para uma
marca? Avalie qual da duas opções no seu entender funciona melhor para a
promoção de marcas.
23 - Gostaria de deixar algum comentário sobre o tema abordado na pesquisa?