Marketing no Agronegócio
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O QUE É
MARKETING
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?
MARKETING
1) Conjunto de estratégias e ações que provêem
 o desenvolvimento, o lançamento e a
 sustentação de um produto ou serviço no
 mercado consumidor.
2) Conjunto de estratégias e ações que visam
a aumentar a aceitação e fortalecer a imagem
de pessoa, idéia, empresa, produto, serviço
etc., pelo público em geral, ou por
determinado segmento desse público.
(Dicionário Novo Aurélio).
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MARKETING
O marketing é uma função organizacional e um conjunto
De processos que envolvem a criação, a comunicação
e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de
modo que beneficie a organização e seu público
interessado.
(AMA - American MARKETING Association – 2005).
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Conceitos de Marketing I
“O desempenho das atividades de
negócios que dirigem o fluxo de bens
e serviços do produtor ao consumidor
ou utilizador”
AMA – American Marketing Association, 1960
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Conceitos de Marketing III
“Marketing são as atividades
sistemáticas de uma organização
humana voltadas à busca e realização
de trocas para com o seu meio
ambiente, visando benefícios
específicos”
Richers, 1986
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Conceitos de Marketing IV
“Marketing é a entrega de satisfação
para o cliente em forma de benefício”
Kotler e Armstrong, 1999
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MARKETING
Marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta
e livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros .
(KOTLER e KELLER, 2006)
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Conceitos de Marketing VI
“Administração de Marketing é o
processo de planejar e executar a
concepção, a determinação de preço,
promoção e a distribuição de idéias,
bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e
organizacionais”
Kotler, 2000, pg. 30
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Conceitos de Marketing VII
"Marketing é a atividade humana
dirigida para a satisfação das
necessidades e desejos, através dos
processos de troca”
Kotler, 1995
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Conceitos de Marketing VIII
“Processo na sociedade pelo qual a
estrutura da demanda para bens
econômicos e serviços é antecipada
ou abrangida e satisfeita através da
concepção, promoção, troca e
distribuição física de bens e serviço”
Ohio State University, 1965
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Conceitos de Marketing IX
“O processo de planejar e executar a
concepção de preços, promoção e
distribuição de idéias, bens e serviços
a fim de criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais”
Churcill, 2000
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Conceitos de Marketing X
“O objetivo do Marketing é tornar a
venda supérflua. É conhecer e
compreender o cliente muito bem, de
modo que o produto ou serviço se
ajuste... venda por si próprio”
Peter Drucker, 1999
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Conceitos de Marketing XI
“É o processo de descoberta e
interpretação das necessidades e
desejos do consumidor para as
especificações de produto e serviço,
criar a demanda para esses produtos
e serviços e continuar a expandir essa
demanda”
Robert Haas, 1978
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Conceitos de Marketing XII
“É um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da criação
oferta e troca de produtos de valor com
outros”
Robert Bartis, 1974
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Conceitos de Marketing XIII
“A venda está voltada para as
necessidades do vendedor, o
marketing, para as necessidades do
comprador”
Theodore Levitt, 1960
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MARKETING
Marketing é a entrega de satisfação
para o cliente em forma de benefício.
(KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
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MARKETING
Marketing são as atividades sistemáticas
de uma organização humana voltadas à
 busca e realização de trocas para com o
seu meio ambiente, visando benefícios
 específicos.
 (RICHERS, 1986).
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Outros Conceitos I
Necessidades
Desejos
Mercados
Conceitos
de
Marketing
Transações
Demandas
Troca
Produtos
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MARKETING ?
Marketing é
uma área do
Conhecimento
dotada de
instrumentos
técnicos para
administração
de negócios.
Marketing é um
processo social e
gerencial no qual
indivíduos e grupos
obtém o que
necessitam e
desejam através da
criação, oferta e
troca de produtos
de Valor com outros.
Philip Kotler
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Marketing é
amar o cliente,
não o produto.
Philip Kotler
Marketing é
tornar as
pessoas mais
felizes.
RESUMINDO O MARKETING
O PROCESSO DE IDENTIFICAR E
SATISFAZER AS NECESSIDADES E
DESEJOS DE DETERMINADO
MERCADO DE MANEIRA SUPERIOR
AO CONCORRENTE.
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Objetivos de Marketing




Maximizar satisfação do consumidor
Maximizar escolha
Maximizar qualidade de vida
Maximizar lucros
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O que Marketing não é?



Publicidade e Propaganda
Comercial e Vendas
Gestão Empresarial
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Evolução do Marketing
ERAS
ERA DA
PRODUÇÃO
ERA DAS
VENDAS
ERA DO
MARKETING
PERÍODO APROX.
DE TEMPO*
ANTES DOS
ANOS 20
SEGUNDA METADE
DO SÉCULO XX
* Nos E.U.A .e outros países desenvolvidos.
“UM PRODUTO BOM SE
VENDE POR SI MESMO”
“PROPAGANDA E VENDA
CRIATIVAS VENCERÃO
A RESISTÊNCIA DO
CONSUMIDOR E OS
CONVENCERÃO A
COMPRAR”
ANTES DOS
ANOS 50
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ATITUDE
PREDOMINANTE
CDM
“ O CONSUMIDOR É
O REI! BUSQUE UMA
NECESSIDADE E
SATISFAÇA-A”
Evolução do Marketing
50’
Drucker
Primeiro registro
sobre Marketing
em
Administração
60’
Levitt
70’
Novos
departamentos
de Marketing
Marketing
Myopia
Kotler
Administração
de Marketing
Marketing
extrapolando
barreiras das
empresas
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80’
Peters e
Waterman
Gurus de
Marketing
Massificação do
Marketing
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90’
Avanços
tecnológicos:
CRM
Personalização
de massa
Evolução do Marketing
2000’
Popularização do Celular e Internet
•Webmarketing
•E-commerce
•Acesso à Informação
•Marketing de Permissão
•Marketing Boca a Boca
•Buzzmarketing
•Marketing Viral
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PRINCIPAIS TIPOS DE MARKETING
Tipo
Descrição
Exemplo
Produto
Marketing destinado a criar trocas
para produtos tangíveis
Estratégias para vender os
computadores DELL
Serviço
Marketing destinado a criar trocas
para produtos intangíveis
Estratégias da Hertz para
alugar carros para viajantes
Pessoa
Marketing destinado a criar ações
favoráveis em relação a pessoas
Estratégias para obter votos
para o candidato X
Lugar
Marketing destinado a atrair
pessoas para lugares
Estratégias para levar pessoas
a passar férias na Bahia
Marketing destinado a criar apoio
para idéias e questões ou a levar
as pessoas a mudar
comportamentos socialmente
indesejáveis
Estratégias para coibir o uso
de drogas ilícitas
Causa
Organização
Estratégias para aumentar o
Marketing destinado a atrair
doadores, membros, participantes número de associados
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do Corinthians
ou voluntários
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PLANO DE MK

1 – Fundamentos, planejamento e
mercado.

2 – Mercado consumidor,
comportamento de compra e
pesquisa de marketing.

3 – Composto de Marketing.

4 – Administração de vendas e plano
de marketing.
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Introdução a Mercadologia
 O grande complicador é que não sabemos para onde estamos indo...
(Genoma => Alimentação e saúde | Tradução automática de idiomas...),
enfim... O que mais?
 Para compreender um pouco melhor o presente, vamos olhar o
passado e essa evolução.
Era Agrícola
Era Industrial
Era Informação
Boas praticas antes do
cultivo, na pecuária e nos
Ofícios que eram passados
de pai para filho
Procedimentos que davam certo no
momento, linha de montagem
(FORD), produto padronizado.
O Conhecimento é
ADMINISTRADO para ser utilizado
naquilo que será sucesso no
FUTURO.
Evolução humana:
• Extensão de terras
• Terras produtivas
• Num. Cabeça de gado
• Num. Servos ou escravos
• Fabricas
• Maquinas
• Veículos
ATIVOS FISICOS:
• Solo, Subsolo e Plantações
• Maquinas, Prédios e Instalações
• O produto e o mercado
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CAPITAL INTANGÍVEL
• Intelectual e Conhecimentos
• Informações e Tecnologia
• Marcas, patentes e mercados
• Clientes e ATIVOS FISICOS
29
Introdução a Mercadologia
 Globalização - Consumo
 Consumidor mais exigente produtos e atendimento;
– Comercio sem fronteiras;
– Mais variedades e concorrentes;
 Surgem novos produtos e serviços a cada instante.
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Introdução a Mercadologia
 Globalização - Empresas
 Novas tecnologias;
 Obsolescência de produtos, serviços e instalações
de produção.
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31
Introdução a Mercadologia
 Globalização - Empresas
 Conseqüências:
– Associações
• Join ventures;
• Coligações;
• Parcerias;
• Aquisições;
• Fusões.
– Redução na PIRAMIDE Hierárquica
• Preocupação com o Capital Humano | Intangível;
– Pessoas e Equipes + Processos (produtividade);
– Inter-relações (disciplinar, sistêmica e pessoal);
– Marcas, patentes, tendências e imagem;
• Visão sistêmica nas organizações.
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32
Introdução a Mercadologia
“ O Empreendedor é aquele que
explora as oportunidades que as
mudanças criam” - Petter Drucker
Vídeo Philip Kotler
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33
Fluxo de Planejamento Empresarial
5 anos
Planejamento
Estratégico
Plano estratégico
1 ano
Plano de marketing
Planejamento
Tático
Meses
Plano promocional
Planejamento
Operacional
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ESTRATÉGICAS DE
MARKETING
MK OPERACIONAL
MK ESTRATÉGICO
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Marketing Estratégico e Marketing
Operacional
MK OPERACIONAL
Atividade de Curto prazo, voltado para
manutenção do mercado atual (COBRA ,
1997).

MK ESTRATÉGICO
Atividade de Longo Prazo ,análise constante
do ambiente interno e externo,estudando
mercados novos,mercados alvo.

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Abrangência do Marketing
Define
Marketing Estratégico
Marketing Operacional
Sistema de Análise e Decisão
Sistema de Ação
1. Segmentação/posicionamento
1. Planejamento de Marketing
2. Comportamento do Cliente
2. Produto/Serviço
3. Análise da Concorrência
3. Preço
4.Valor para o Cliente
4. Distribuição/Logística
5. Pesquisa de Marketing
5. Comunicação/Promoção
6. Orientação para o Mercado
6. Serviço ao Cliente
7. Estratégias Competitivas
7. Marketing de Relacionamento
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Sintonia
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MK Estratégico

A vertente estratégica diz respeito ao conjunto
de decisões e medidas de caráter estrutural, ou
seja, que envolvem os aspetos fundamentais e
genéricos da organização, como sejam a área
de atividade em que labora, o tipo genérico de
tecnologia a adotar, os objetivos a médio e
longo prazo em termos de quota de mercado,
etc. Em suma, a vertente estratégica engloba os
aspetos que influenciam o futuro da organização
tendo em conta um horizonte temporal alargado.
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MK Operacional

A atividade operacional diz respeito aos
aspetos eventualmente menos fundamentais da
vida de uma organização, embora como é óbvio
não sejam de negligenciar. No entanto, estão
em causa decisões e operações do quotidiano,
como a compra de uma mercadoria, a
concessão de um desconto a um cliente, etc.
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Modelos de Marketing

Existem vários modelos voltados para facilitar a
compreensão dos enter-relacionamentos entre
elementos de marketing e o ambiente. Os mais
conhecidos, todos compostos de 4 elementos, são:

4Ps
- Prof. Jerome McCarthy, década de 50, Universidade
de
Michigan
4As
- Prof. Raimar Richers, década de 70, Brasil

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Observando o conceito dos 4As, desenvolvido por Raimar Richers, é possível
concluir que a pesquisa pode ser desenvolvida em qualquer fase do modelo proposto
desde que haja a necessidade de informação para subsidiar as decisões.
ANÁLISE
ADAPTAÇÃO
ATIVAÇÃO
AVALIAÇÃO
Entender o ambiente e o mercado
(consumidor, públicos, economia,
concorrência e tendências)
Ajustar a oferta - desenvolver e
modificar produtos/ serviços.
Comunicar, distribuir e vender
Avaliar os resultados /
monitorar o desempenho
Gestãoprof.
de Agronegócio
Edson Herek CDM
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4As
Foco nos resultados da empresa, considerando o composto mercadológico e o ambiente.

Análise (informações)
- pesquisa de mercado, SIM

Adaptação (produto/serviço)
- design, embalagem, marca, preço, assistência técnica

Ativação (comunicação)
- distribuição, logística, venda pessoal, publicidade

Avaliação (controle)
- auditoria de marketing
Análise
Adaptação
Objetivos
e Metas
Avaliação
Ativação
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CDM
4 A’s



1.
2.
3.
4.
Raimar Richers
Orientação a satisfação
Ponto de vista: sistêmico
Análise
Avaliação
Adaptação
Ativação
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4 A’s
Análise




Visa compreender as forças vigentes no
mercado em que a empresa opera, ou
pretende operar no futuro
Busca e processamento sistemático de
informações
Pesquisa de mercado
Facilitar processos de decisão
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4 A’s
Adaptação


Visa ajustar a oferta da empresa entre suas
linhas de produtos e/ou serviços e as forças
externas detectadas pela análise
Elementos
 Marca
 Embalagem
 Preço
 Assistência
 Design
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4 A’s
Ativação


Conjunto de medidas destinadas a fazer com
que o produto atinja mercados predefinidos e
seja adquirido pelos compradores nas
quantidades e com a freqüência desejadas
Visa a satisfação das utilidades de tempo, local
e posse de um produto ou serviço, colocando a
disposição do consumidor na hora e local ao
alcance dos desejos dos clientes
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4 A’s
Ativação

Elementos
 Propaganda
 Distribuição
 Vendas
pessoais
 Apoio logístico
 Comunicação
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4 A’s
Avaliação




Realiza controles regulares e esporádicos sobre
os processos de comercialização e a interpretar
seus resultados para realimentar o sistema com
dados atualizados
Determina padrões de controle
Acompanhamento sistemático de desvios entre
resultados das ações e os padrões
estabelecidos
Recomendações de ações corretivas
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4 A’s
Funções de
Apoio
Funções de
Linha
Análise
Adaptação
Avaliação
Ativação
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PRODUTO
PROMOÇÃO
PREÇO
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PRAÇA
CDM
O MIX de MARKETING OU
COMPOSTO DE MARKETING
Eugene Jerome McCarthy Marketing: Uma Visão Gerencial
PRODUTO
4P’s =
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
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COMPOSTO DE MARKETING OU
MIX DE MARKETING
PRODUTO
Variedade
Qualidade
Desing, Marca
Embalagem
Mercado-Alvo
PROMOÇÃO
PREÇOS
Descontos
Prazos
Financiamento
Concessões
PRAÇA
Promoção de Vendas
Publicidade
Marketing Direto
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Canais
Cobertura
Estoques
Logística
CDM
PRODUTO
Para satisfazer as necessidades do
consumidor, é preciso entender que
produtos ou serviços a serem
ofertados tenham boa qualidade e que
atendam aos gostos dos consumidores
não esquecendo das opções, tipos e
embalagens sedutoras e atraentes.
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PRODUTO
Faz parte o Ciclo de Vida do Produto,
seus estágios (introdução, crescimento,
maturidade e declínio), vindo a
posteriori a nova fase de...
rejuvenescimento.
É composto de:
QUALIDADE, CARACTERÍSTICA,
OPÇÕES, EMBALAGEM, TAMANHO,
ESTILO, NOME DE MARCA, SERVIÇOS,
GARANTIAS.
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PROMOÇÃO
A promoção estimula, diferencia, provoca
agiliza a decisão, dá velocidade as vendas
a curto prazo.
É necessário utilizar muita criatividade
com as ferramentas promocionais
através da propaganda, na promoção de
vendas, etc.
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PROMOÇÃO
Para isso deve estabelecer:
preços baixos efetivos e eliminar
os picos de promoções.
Seus complementos são:
QUALIDADE, NOME DE MARCA,
CARACTERÍSTICAS, TAMANHO, etc.
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PREÇO
É preciso que divulgue a lista de preços
aos consumidores, que sejam justos e
proporcione descontos estimulantes
as compras.
O PREÇO É IMPORTANTE MAS
NÃO É DETERMINANTE.
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PREÇO
Por conveniência os objetivos de preços
podem ser divididos em cinco categorias,
a saber:
1 - sobrevivência;
2 - manutenção;
3 - segmentação para a nata do mercado (skimming);
4 - orientados para as vendas;
5 - orientados para o lucro;
Seus complementos são: LISTA DE PREÇOS, DESCONTOS,
SUBSÍDIOS etc.
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PRAÇA
A distribuição precisa levar o produto
ao lugar certo através dos canais de
distribuição adequados para não deixar
faltar nenhum produto no mercado
considerado importante, bem como,
efetivar um acompanhamento através
do inventário de estoque sem esquecer
os recursos de transportes convenientes.
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PRAÇA
Fazem parte os canais de
distribuições, localização,
inventário, cobertura e
transporte.
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Bibliografia :
KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7ªed. São Paulo: Atlas, 1999.
KOTLER, P. Administração de marketing: edição do novo milênio. 10ªed. São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, Philip., Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
PORTER, Michael E., Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1991.
PORTER, Michael E., Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, 1996
BATALHA,Mario Otavio, Gestão Agroindustrial, 3ª ed. São Paulo :Atlas, 2009.
MEGIDO, José Luiz Tejon E, Marketing e Agrobusiness, 4ª ed. São Paulo :Atlas, 2003.
ARAÙJO.Massilon J , Fundamento do Agronegócio, 2ª ed. São Paulo :Atlas, 2009.
Matéria ministrada na Disciplina de Agronegócio para os cursos de Administração e Contabilidade da Faculdade de
Agronegócio de Paraíso do Norte.
Professor : Claudinei Donizete Marcondes
[email protected]
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