MERCADOLOGIA 2º ANO DE ADMINISTRAÇÃO FARN 2009.1 Prof. Franklin Marcolino de Souza, M.sc. Slide 04 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DEFINIÇÃO O campo do comportamento do consumidor estuda como as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA Fatores Culturais • Cultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. O comportamento humano é em grande parte adquirido. • Subcultura: toda cultura abriga subculturas, ou seja, grupos de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor com base em situações e experiências de vida em comum. • Classes Sociais: são divisões de uma sociedade relativamente permanentes e ordenadas cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA Fatores Sociais • Grupos: os grupos que exercem uma influência direta sobre uma pessoa e dos quais ela faz parte são chamados de grupos de associação. Já os grupos de referência agem como pontos de comparação diretos ou indiretos na formação do comportamento e das atitudes de uma pessoa. • Família: é a mais importante organização de consumo da sociedade e é amplamente pesquisada, Os profissionais de marketing se interessam pelos papéis e pela influência do marido, da esposa e dos filhos na compra de diferentes produtos e serviços. • Papéis e Status: A posição de uma pessoa em cada grupo – família, clubes e organizações pode ser definida em termos de papéis e status. Um papel consiste nas atividades que se espera que uma pessoa desempenhe de acordo com as outras ao seu redor. Cada papel carrega um status. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA Fatores Pessoais • Idade e Estágio no Ciclo de Vida: as pessoas compram diferentes produtos e serviços durante a vida. Os gostos quanto a roupas, comida, móveis e lazer geralmente são relacionados à idade. O ato de comprar é também moldado pelo estágio do ciclo de vida da família. • Ocupação: a ocupação de uma pessoa afeta os bens e os serviços que ela adquire. Os trabalhadores braçais tendem a comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto os executivos compram mais ternos. • Situação Financeira: os profissionais de marketing que trabalham com bens sensíveis à renda acompanham as tendências relativas à renda pessoal, à poupança e às taxas de juros. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA Fatores Pessoais • Estilo de Vida: é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões (psicografia). O estilo de vida representa a “pessoa por inteiro” interagindo com seu ambiente. Em parte, os estilos de vida são moldados por fatores como restrição monetária ou restrição de tempo (multitarefas) dos consumidores. Os valores centrais determinam as escolhas e os desejos no longo prazo. • Personalidade e Auto-Imagem: personalidade é o conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente. Ela é normalmente descrita em termos de características como autoconfiança, domínio, sociabilidade, autonomia, resistência, adaptabilidade e agressividade. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA Fatores Psicológicos • Motivação: um motivo é uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque satisfazê-la. v A teoria de Freud – Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento das pessoas são basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações. v A teoria de Maslow – Abraham Maslow queria explicar por que as pessoas são motivadas por necessidades específicas em determinados momentos. A teoria de Maslow ajuda os profissionais de marketing a entender como vários produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA Fatores Psicológicos • Percepção: é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. vAtenção seletiva – a tendência das pessoas de descartar a maioria das informações às quais são expostas. vDistorção seletiva – a tendência das pessoas de interpretar as informações de maneira que reforce aquilo em que já acreditam. vRetenção seletiva – os consumidores são propensos a se lembrar dos pontos positivos de uma marca que já preferem e a se esquecer dos pontos positivos das marcas concorrentes. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA Fatores Psicológicos • Aprendizagem: consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência. Ocorre por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços. • Crenças e atitudes: uma crença é um pensamento descritivo que uma pessoa tem em relação a algo. As crenças podem ser baseadas em um conhecimento, opinião ou fé verdadeiros e podem ou não ser acompanhadas de uma carga emocional. Atitude compreende as avaliações, os sentimentos e as tendências relativamente coerentes de uma pessoa quanto a um objeto ou uma idéia.