JOSÉ MANOEL ROSA JUNIOR
MERCHANDISING:
Um estudo experimental avaliando suas influências
em um PDV de vizinhança
Balneário Camboriú
2010
1
JOSÉ MANOEL ROSA JUNIOR
MERCHANDISING:
Um estudo experimental avaliando suas influências
em um PDV de vizinhança
Trabalho de conclusão desenvolvido no
curso de Administração do centro de
educação
Balneário
Camboriú
da
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI
sob a orientação do Professor Carlos
Marcelo Árdigo.
Balneário Camboriú
2010
2
JOSE MANOEL ROSA JUNIOR
Merchandising:
Um estudo experimental avaliando suas influências em um PDV de
vizinhança.
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel
em Administração e aprovada pelo Curso de Administração – ênfase em
Marketing da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário
Camboriú.
Balneário Camboriu, 05 de julho de 2010
________________________
Prof.ª Lorena Schröder
Coordenadora de Estágios
Banca Examinadora
________________________________
Prof. MSc. Carlos Marcelo Ardigó
Orientador
____________________________
Prof. MSc. Marco Aurélio
Avaliador
________________________________
Prof. MSc. Manuel Gama
Avaliador
3
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário (a): José Manoel Rosa Junior
Área de Estágio: Venda MI
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder, Msc.
Supervisor da Empresa (a): Antonio Carlos Sens Junior
Professor orientador (a): Carlos Marcelo Árdigo, MSc.
4
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Sadia S/A.
Endereço: Rua Otto Hoier nº 134 – São Vicente – Itajaí /Sc
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Vendas
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Antonio Carlos Sens Junior, Supervisor
de Vendas
Carimbo do CNPJ da Empresa:
5
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Itajaí, 05 de Julho de 2010.
A Empresa Sadia S/A, pelo presente instrumento, através do Sr. Sílvio Rodrigues
Filgueiras, gerente da filial Itajaí, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí –
UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado
durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo acadêmico José Manoel Rosa
Junior.
___________________________________
Sílvio Rodrigues Filgueiras
6
“Bem-aventurado o homem que acha sabedoria, e o homem que adquire
conhecimento” (Provérbios 3.13).
7
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus, por me dar força e me consolar nos
momentos em que mais parecia impossível algo acontecer.
A meu pai, José Manoel Rosa (in memorian) que lutou e deu o máximo para
que este sonho se concretize, minha mãe Salete em que todos os momentos difíceis
esteve ao meu lado, pessoas que são de indescritível importância na minha vida no
qual os amo demais.
A meu irmão Jefferson, pessoa que me espelho pela sua paciência e amor,
que me deu total apoio desde o começo da faculdade.
À minha noiva Dhébora, pessoa a quem amo muito e que me compreendeu
em todos os momentos me apoiando e dando força.
Aos meus amigos Josias, Gege e Jesse, que sempre contribuíram e
entenderam as ausências em alguns momentos, aos meus eternos amigos de
faculdade, Geovano, Greisson e Peri, que entre caronas e estratégias de marketing
sempre pude contar com eles, vão estar sempre guardados em meu coração.
Ao meu orientador, professor Carlos Marcelo Árdigo, pessoa fantástica, que
teve a maior paciência e compreensão possível comigo, que em momento algum me
deixou desanimar no decorrer do trabalho.
Agradeço a Deus por todos vocês que juntos me ajudaram a construir mais
esta etapa da minha vida.
8
RESUMO
Com intuito de demonstrar a influência ou não do material de merchandising no
ponto de venda foi o principal foco desta pesquisa, pois a cada dia grandes
empresas investem muito na elaboração dos materiais e treinamento de suas
equipes de vendas e promotores para inserção destes no ponto de venda. Por este
motivo a pesquisa se concentra em ver se realmente estes materiais influenciam na
decisão de compra do consumidor e assim foram definidos os objetivos da pesquisa,
sendo eles: avaliar o histórico de vendas da Sadia para o produto nos últimos 18
meses, aplicar as ferramentas de merchandising para o produto no cliente piloto,
apresentar os resultados obtidos de acordo com as diferentes técnicas utilizadas.
Para seu desenvolvimento utilizou-se pesquisa classificada quanto ao objetivo como
experimental com caráter quantitativo. Os experimentos aconteceram com o produto
linguiça Toscana da marca Sadia e foi realizado no Supermercado Speciale, na
cidade de Balneário Camboriú, no mês de maio de 2010. Aplicaram-se em diferentes
momentos vários tipos de materiais de merchandising, entre estes foi feito
degustação do produto no PDV, Logo a aplicação dos materiais houve a análise de
dados, em que se considerou ótima, pois o volume de vendas alcançou números
altos se comparados ao mesmo período do ano anterior, em que o volume cresce
131%, ou até mesmo do mês anterior em que cresce acima dos 43%. Este resultado
representou volumes de alta temporada, como aquelas geradas pelo turismo de
verão.
PALAVRAS CHAVES: marketing, comunicação, merchandising.
9
ABSTRACT
With the aim in demonstrate the influence or not of the merchandising material at the
point of sale was the manly focus of this research, because every day the big
companies are investing much more on materials elaboration, also in training their
sales team and promoters to the insertion of those at the point of sale. For this cause
the research is concentrated on know if these materials have a truly influence on the
final decision of the consumer, and in this way were defined the goals of the
research, being them: to evaluate the sales historic of Sadia for the product in the last
18 months; to apply the merchandising tools to the product at the trial customer;
introduce the obtained results according to the different methods used. For its
development, a research classified by the objective as experimental with a
quantitative character was used. The experiments occurred with the product
“Linguica Toscana” of Sadia and it was realized at “Supermercado Speciale” in
Balneario Camboriú city on May 2010. A variety of merchandising materials were
applied at different moments, among them, a degustation of the product was done at
the POS. After the materials’ application, there was a data analysis, which was
considered excellent, because the sales volume reached high numbers if compared
to the same period of the previous year that the volume increases 131%, or even of
the previous month that increases more than 43%. This result represented the high
season volumes, such as the ones generated from the summer tourism.
Words - Keys: marketing, communication, merchandising.
10
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Evolução de vendas da Sadia dos últimos 17 meses no PDV. ................ 59 Gráfico 2: Evolução de vendas de linguiça toscana. ................................................ 60 Gráfico 3: Comparativo de vendas de linguiça e vendas totais do PDV. .................. 62 Gráfico 4: Comparativo de evolução de vendas Canal x PDV. ................................ 62 Gráfico 5: Comparativo entre preço médio PDV e canal. ......................................... 63 Gráfico 6: Evolução das vendas de linguiça toscana. .............................................. 69 Gráfico 7: Evolução das vendas totais no PDV. ....................................................... 70 Gráfico 8: Venda no PDV sem linguiça toscana. ...................................................... 71 Gráfico 9: Evolução das vendas no canal vizinhança em Balneário Camboriú. ....... 72 Gráfico 10: Participação de linguiça nas vendas totais do PDV. .............................. 73 Gráfico 11: Comparação das vendas semanais. ...................................................... 75 11
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Organograma Sadia filial Itajaí. ................................................................. 22 Figura 2: Análise de marketing, planejamento, implementação e controle. .............. 27 Figura 3: Os quatro Ps. ............................................................................................ 31 Figura 4: Classificação dos produtos. ....................................................................... 32 Figura 5: Processo de precificação. ......................................................................... 33 Figura 6: Canais de distribuição para bens de consumo. ......................................... 34 Figura 7: Modelo de Comunicação. .......................................................................... 36 Figura 8: Elementos do processo de comunicação. ................................................. 36 Figura 9: Principais etapas da venda eficaz. ............................................................ 43 Figura 10: Imagens do Supermercado Speciale....................................................... 57 Figura 11: Linguiça toscana sadia pacote. ............................................................... 58 Figura 12: Somente etiqueta de preço do supermercado. ........................................ 65 Figura 13: Cartaz precificador do supermercado...................................................... 66 Figura 14: Stopper precificador. ............................................................................... 67 Figura 15: Faixa de Gôndola. ................................................................................... 67 Figura 16: Banner linguiça Toscana. ........................................................................ 68 Figura 17: Demonstradora. ....................................................................................... 68 12
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: A evolução do conceito de marketing. ..................................................... 25 Quadro 2: O surgimento do conceito de marketing. ................................................. 26 Quadro 3: Conteúdo de um plano de marketing. ...................................................... 28 Quadro 4: Quadro resumo das ferramentas de comunicação. ................................. 37 Quadro 5: Formatos de Propaganda. ....................................................................... 38 Quadro 6: Tipos de Propaganda. ............................................................................. 39 Quadro 7: Formatos de promoção de vendas. ......................................................... 40 Quadro 8: Formatos de eventos/experiências. ......................................................... 41 Quadro 9: Principais ferramentas de relações públicas. .......................................... 42 Quadro 10: Principais funções do merchandising. ................................................... 46 Quadro 11: Técnicas de merchandising. .................................................................. 46 Quadro 12: Tipos de exposição. ............................................................................... 47 Quadro 13: Tipos de materiais de merchandising. ................................................... 50 Quadro 14: Cronograma de utilização de merchandising. ........................................ 65 Quadro 15: Evolução de vendas semanalmente com as ações. .............................. 74 13
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................... 15 1.1 Tema de pesquisa .......................................................................................... 15 1.2 Problema de pesquisa .................................................................................... 16 1.3 Objetivos de pesquisa..................................................................................... 17 1.3.1 Objetivo geral.................................................................................................. 17 1.3.2 Objetivos específicos ...................................................................................... 18 1.4 Justificativa de pesquisa ................................................................................. 18 1.5 Contextualização do ambiente de estágio ...................................................... 19 1.6 Organização do trabalho................................................................................. 23 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ..................................................................... 24 2.1 Marketing ........................................................................................................ 24 2.1.1 Administração de marketing ........................................................................... 26 2.1.2 Gestão do composto de marketing (marketing mix) ....................................... 31 2.2 Comunicação de marketing – A promoção ..................................................... 35 2.2.1 O mix promocional - ferramentas de comunicação ......................................... 37 2.3 Ferramenta de comunicação – O merchandising ........................................... 45 2.3.1 Tipos de materiais de merchandising ............................................................. 48 3 METODOLOGIA DE PESQUISA ................................................................... 52 3.1 Tipologia de pesquisa ..................................................................................... 52 3.2 Sujeito de estudo ............................................................................................ 53 3.3 Instrumentos de pesquisa ............................................................................... 54 3.4 Análise e apresentação dos resultados .......................................................... 54 3.5 Limitações de pesquisa .................................................................................. 54 4 RESULTADOS DA PESQUISA ..................................................................... 56 4.1 Avaliação do histórico de vendas da Sadia para o produto nos últimos 17
meses (Dez/2009 a Abr/2010)................................................................................... 56 4.1.1 Descrição do Supermercado Speciale (PDV de teste) e do produto .............. 56 4.1.2 Resultados de vendas .................................................................................... 59 14
4.2 Aplicação das ferramentas de merchandising para o produto no cliente piloto ..
........................................................................................................................ 64 4.3 Apresentar os resultados obtidos de acordo com as diferentes técnicas
utilizadas ................................................................................................................... 69 5 CONCLUSÃO ................................................................................................ 76 REFERÊNCIAS......................................................................................................... 79 15
1
INTRODUÇÃO
Conhecimento é a base para uma gestão que toma decisões com menor nível
de risco. Isso também é uma verdade quando se tratam de comunicação e
merchandising, focos deste estudo, que tem esse primeiro capítulo composto pela
apresentação do tema, do problema e dos objetivos de pesquisa, bem como sua
justificativa. Além disso, faz-se a apresentação da empresa no qual este estudo foi
desenvolvido.
1.1
Tema de pesquisa
Na atual composição de mercado, os produtos físicos tendem a se
assemelhar e tornarem-se muitas vezes idênticos. O que antes era um diferencial
pode passar rapidamente a parte integrada do produto e, consequentemente, à
expectativa do cliente. Isso acontece devido a grande rapidez com que os demais
competidores, formais ou informais, replicam as inovações dos outros.
É preciso, portanto, incorporar recursos tangíveis ou intangíveis que possam
significar vantagens competitivas mais duradouras. A organização deve olhar para o
mercado de forma sistêmica avaliando todas as possibilidades de criar valor de
forma superior e a frente de seus concorrentes. Na busca por estes diferencias
surge a importância do marketing para as organizações. Kotler e Keller (2006, p. 4)
mencionam que a administração de marketing é “a arte a ciência da escolha de
mercados alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da
criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”.
A Associação Americana de Marketing (AMA) estabelece que o marketing é
uma função organizacional e um conjunto de pessoas e processos que envolvem a
criação, comunicação, relacionamento beneficiando a organização e seu público
(2004, apud KOTLER; KELLER, 2006).
Entre essas várias tarefas a serem gerenciadas, a comunicação se destaca
como a atividade que pode estabelecer uma boa relação entre o consumidor, o
produto e a empresa. Lamb Jr, Hair Jr e McDaniel (2004, p. 471) afirmam que “a
comunicação é o processo em que trocamos ou compartilhamos significados por
meio de um conjunto comum de símbolos”.
16
No contexto da variável comunicação no composto de marketing, inúmeras
são as ferramentas que podem ser utilizadas e aplicadas para atingir o público alvo
de acordo com os objetivos da organização, bem como também são as mídias.
Neste sentido, Cobra (2006) menciona que colocar uma mensagem “no ar”, ou seja,
veicular, significa escolher o meio adequado para atingir o público-alvo. Assim o
autor estrutura os meios de comunicação para os diversos públicos-alvo incluindo:
revistas, jornais, mídia eletrônica, televisão, rádio, internet, outdoor e o
merchandising.
A aplicação de cada uma dessas ferramentas, isoladas ou conjuntamente
dependerá de inúmeros aspectos, como o mercado alvo ou o setor de atuação da
organização. Para uma empresa cujos produtos são bens de consumo e que possui
intermediários varejistas, para incrementar vendas e ao mesmo tempo criar valor
para os clientes (intermediários), e consumidor final, a ferramenta de merchandising
deve ser considerada.
Segundo Bueno (2006), o merchandising é uma técnica de comunicação que
pode, ao ser adequadamente empregado, possibilitar melhorias do desempenho das
vendas da empresa, já que através dela pode se apresentar o produto ao seu
comprador potencial, principalmente no momento de sua decisão de compra.
Diante disto, define-se na presente pesquisa o tema na área do marketing,
observando a variável comunicação do composto mercadológico e especificamente
a ferramenta de merchandising, aplicado por uma indústria de bens de consumo em
um varejo supermercadista.
.
1.2
Problema de pesquisa
Com o propósito de conquistar o consumidor final no ponto de venda
varejista, as indústrias alimentícias estão em busca de diferenciais. O merchandising
é peça fundamental nesta diferenciação do produto no ponto-de-venda, o qual
facilita a comunicação com o seu consumidor potencial, ampliando os resultados
tanto para o varejo, quanto para a indústria promotora.
Atualmente o contexto não permite as indústrias do setor de alimentos
realizarem somente o básico, ou seja, produzir e vender. Dentro deste ciclo há
muitas atividades a serem desenvolvidas, desde o treinamento da equipe de vendas
17
para que levem as ações aos clientes, até aplicação das ações no ponto-de-venda,
assim repassando aos consumidores, pois estas ações estão impulsionando
consumidores no ato da compra. Atualmente pesquisas mostram que 85% das
compras realizadas em um varejo de vizinhança ou de auto-serviço são realizadas
por impulso (BLESSA, 2006).
Especificamente na empresa foco deste estudo, apesar do grande
investimento nesta área, é comum perceber que nem sempre esta ferramenta está
aplicada de forma correta para captar o consumidor. Encontram-se diariamente
diversos materiais precificadores sem preço ou com preços errados, cartazes
apagados, ou até ações de abordagem sem estar com um posicionamento de preço.
Neste momento em que o material e as ações poderiam fazer o diferencial, atraindo
o olhar do consumidor para aquela oferta, o objetivo não é alcançado.
Assim, decidi-se neste estudo por um problema de pesquisa que possa
levantar essa questão o qual é expresso pela seguinte pergunta: Quais os
impactos de vendas podem ser alcançados para o produto Linguiça Toscana
Sadia, utilizando-se de ações de merchandising em um varejo de vizinhança?
1.3
Objetivos de pesquisa
Os objetivos desta pesquisa visam atender as necessidades propostas pelo
problema deste estudo. Os mesmos são a seguir expostos divididos quanto ao geral
e específico.
1.3.1 Objetivo geral
Mensurar os impactos de vendas que podem ser alcançados para a linha de
Linguiça Toscana Sadia, utilizando-se de ações de merchandising em um varejo de
vizinhança.
18
1.3.2 Objetivos específicos
• Avaliar o histórico de vendas da Sadia para o produto nos últimos 18
meses;
• Aplicar as ferramentas de merchandising para o produto no cliente piloto;
• Mensurar os resultados obtidos de acordo com as diferentes técnicas
utilizadas.
1.4
Justificativa de pesquisa
São fortes as indicações de que o merchandising bem aplicado é uma
ferramenta que tem potencial de gerar resultados positivos. Desta forma o trabalho
justifica-se pelos benefícios que estará proporcionando para todos os envolvidos:
Indústria, varejo, assim como para o próprio acadêmico.
No caso da indústria, a Sadia, os resultados do trabalho propiciaram um teste
de mercado em nível local, pois através da análise dos dados gerados, o
conhecimento surgido guiará futuros investimentos. Além disso, a empresa poderá
desenvolver treinamento para equipe de vendas e mostrar o caminho para melhores
resultados na aplicação do material nos ponto de vendas e desenvolvimento de
novas ações.
Muitas vezes essas oportunidades são desperdiçadas. Para tentar controlar
isso, a empresa promove auditoria mensalmente nos pontos-de-venda para verificar
a presença destes materiais. Atualmente se estabeleceu uma amostra de 384
pontos-de-venda que são percorridas, representando cerca de 10% da base total de
clientes. Na tabela 1 é apresentado o resultado dessa auditoria para a filial do
presente estudo, Itajaí. Nesta observa-se um melhor índice no mês de dezembro de
2009, quanto 83% dos clientes analisados contavam com aplicação de material de
merchandising. Já no mês de janeiro de 2010 a empresa teve uma queda em 10%
de aplicação nos clientes. Em fevereiro foi pior índice dos últimos 3 meses, quando
apenas 55% dos pontos-de-venda possuíam aplicação de material.
19
Tabela 1: Resultado da auditoria do material de merchandising – Brasil.
Fonte: Relatórios da empresa (Abril, 2010).
Quanto ao cliente espera-se que os resultados possam servir de base para
futuras ações nos pontos-de-venda. Estas ações implementadas de forma mais
abrangente poderão ainda gerar aumento nas vendas desta linha que trás um alto
valor agregado, aumentando assim o ticket médio de compra do consumidor final, e
ainda melhorando o espaço e ambientação do ponto-de-venda.
Para o acadêmico o trabalho foi de suma importância, pois, o mesmo teve a
oportunidade de confrontar o conhecimento prático e o acadêmico e a partir disto
estar mais bem preparado para o mercado de trabalho. Além disso, há também a
possibilidade de apresentar a empresa soluções e incrementos para vendas.
1.5
Contextualização do ambiente de estágio
Fundada em 1944 por Attilio Fontana, a Sadia cresceu e tornou-se referência
de excelência na indústria de alimentos. Esse sucesso se deve à constante
preocupação com a qualidade e ao empenho em desenvolver sempre novos
produtos. Hoje o seu portfólio conta com mais de 650 itens, que são distribuídos
para mais de 300.000 pontos de venda em todo o Brasil.
20
Esse é um sucesso que não se limita às fronteiras brasileiras. A Sadia é hoje
uma das maiores empresas de alimentos da América Latina e uma das principais
exportadoras do país, distribuindo mais de mil produtos para mais de 100 países.
Por quatro vezes seguidas eleita a marca mais valiosa do setor de alimentos
brasileiro, ela emprega hoje cerca de 60 mil funcionários e mantém parceria com
cerca de 10.000 granjas integradas de aves e de suínos, contribuindo dessa forma
para a estabilidade e crescimento do país, sempre de forma socialmente
responsável e preocupada com o meio ambiente e a comunidade.
Provavelmente, uma das décadas mais importantes para a companhia, foi a
de 70 onde a Sadia abriu seu capital para o mercado e lançou ações em bolsa.
Conseqüentemente o desenvolvimento foi extraordinário, incluindo o seu início nas
exportações, principalmente de frango congelado. Apesar das dificuldades políticas
enfrentadas nos anos 80, devido à estabilização da moeda nacional, a Sadia cresce
e se destaca num ambiente desfavorável. O início dá década ficou marcada também
pela criação do SIC – Serviço de Informação ao Consumidor Sadia que, aliás, foi
pioneira no segmento de alimentos.
Quando finalmente o real consegue sua estabilização, em meados dos anos
90, a globalização tornou-se a palavra-chave. Diante de um consumidor mais
exigente por produtos de preparo rápido e prático, a Sadia investe na linha de
conveniências. Especializou-se no mercado de industrializado de congelados e
resfriados com maior valor para o consumidor. A Sadia já tinha a visão da tendência
deste setor se desenvolver e começou a criar valor em seus produtos. Nesta fase,
destaca-se a expansão internacional com abertura de filiais em Tóquio, Milão e
Buenos Aires.
Logo, em 2000, a Sadia foi considerada uma empresa de alto valor agregado
e é percebida como marca forte em alimentos. Começam a surgir reflexos das suas
atitudes nos anos 90 com o aumento da participação dos produtos congelados e de
valor agregado no seu faturamento, com aproximadamente 40% no montante. Outro
fator importante foi a compra da Granja Rezende em 1999, significando um grande
passo para a companhia, tendo maior combate em regiões de maior penetração de
produtos mais acessíveis.
Em 2001, a área logística ganhou força com a inauguração do Centro
Logístico de Distribuição de Jundiaí, em São Paulo. Neste mesmo ano, lançou seus
ADRs – American Depositary Receipts – na bolsa de Nova Iorque aderindo ao nível
21
1 de Governança Corporativa da Bovespa - Bolsa de Valores de São Paulo. A partir
daí, a Sadia bateu vários recordes de faturamento e exportações tornando-se a
empresa mais valiosa do país em alimentos.
Atualmente, na área de congelados é a marca que mais cresce. É líder em
embutidos, frios, margarinas e vem crescendo de acordo com dados da AC Nielsen
(2009). É líder em todas as atividades em que atua, sendo uma das maiores
empresas de alimentos da América Latina. Nos últimos anos, a Sadia se
especializou, cada vez mais, na produção de alimentos industrializados congelados
e resfriados de maior valor agregado, como é o caso das pizzas, lasanhas, nuggets
e hot pockets.
Sua missão é "Alimentar consumidores e clientes com produtos saborosos e
saudáveis, com soluções diferenciadas.". Sua Visão preconiza que a empresa "Ser
reconhecida por sua competitividade em soluções de agregação de valor e respeito
ao crescimento sustentável da cadeia de valor.".
A Sadia, atualmente conta com 17 unidades industriais e 17 filiais de vendas
no Brasil, a filial de vendas que representa o estado de Santa Catarina está alocada
na cidade de Itajaí. Instalada em Maio de 1979, conta com aproximadamente 220
funcionários. É a única filial do país que abriga setor de vendas e exportação numa
mesma área física. Trata-se de uma filial de vendas com aproximadamente 142
funcionários externos entre vendedores e promotores e 78 internos entre
Controladoria, Exportação, Food Service e da marca Rezende.
Nesta filial é realizado o trabalho logístico de distribuição dos produtos para
os seus clientes. Recebe produtos do centro de distribuição de Curitiba em carretas,
descarregando-os no pátio interno refrigerado. Após, é realizada a roteirização nos
caminhões de entrega onde é feito o transbordo. A filial opera com o sistema
logístico TSPF, ou seja, ponto de transbordo com faturamento para o cliente no
ponto, finalizando o processo e seguindo para as entregas.
A filial de Itajaí atende o segmento varejista, as grandes redes e food service
de todo o Estado Catarinense. Seus caminhões são terceirizados através de quatro
transportadoras representando um total de vinte caminhões dos quais, onze são de
pequeno e nove de grande porte.
22
Dos cento e quarenta e dois colaboradores externos, a área de vendas é
composta atualmente por 54 vendedores, com três supervisores de vendas, um
gerente de vendas da filial e uma assistente. Em todo o território catarinense além
desta equipe de vendas existe um distribuidor exclusivo em Concórdia, no oeste
catarinense, responsável por distribuir produtos Sadia na sua micro região. Na
Figura 1 apresenta-se o organograma da filial, na qual o estudo está baseado.
Figura 1: Organograma Sadia filial Itajaí.
Fonte: A empresa, abril de 2010.
Em setembro de 2009 a empresa comunicou ao mercado um fato relevante
onde se teve perdas bilionárias no mercado de derivativos, sem ter caixa suficiente
para aportar estas perdas umas das alternativas foi uma fusão com até então
principal concorrente Perdigão. Em 19/05/2009 os presidentes do conselho de
administração da Sadia, Luiz Fernando Furlan e da Perdigão Nildemar Secches
anunciaram a fusão das empresas. Formando a futura Brasil Foods, atual razão
social da Perdigão.
Com números impressionantes as duas maiores gigantes no setor ainda
aguardam o julgamento do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE)
sobre a aprovação, sendo cumprindo todas as exigências do órgão conforme
assinado pelas duas empresas no Acordo de Preservação de Reversibilidade da
Operação (APRO) que garante a administração das duas marcas separadas.
23
1.6
Organização do trabalho
O presente trabalho é composto por cinco capítulos, mais as referências,
anexos e apêndices, na qual o primeiro trata da parte introdutória, abordando o
tema, problema e objetivos de pesquisa. Dentro deste também são tratados os
objetivos específicos abordando a justificativa e o ambiente de estágio.
No capítulo 2, apresenta-se a fundamentação teórica, que inclui assuntos
como: marketing, comunicação de marketing, mix promocional e o tema principal
desta pesquisa, o merchandising.
A metodologia de pesquisa é tratada no capítulo 3, assim tratando da tipologia
de pesquisa, sujeito de estudo, instrumento de pesquisa, análise e apresentação dos
resultados e as limitações de pesquisa.
No capítulo 4 trata-se dos resultados da pesquisa, tratados os históricos de
vendas da Sadia para o cliente, a aplicação das ferramentas de merchandising no
cliente e por fim apresentar os resultados obtidos com as técnicas aplicadas.
E, por fim, apresenta-se a conclusão do trabalho (Cap. 5), relatando os
resultados obtidos com as ações e o que se tira de aprendizado da presente
pesquisa, deixando ainda sugestões para uma próxima pesquisa. Após este capítulo
destacam-se a listagem das referências utilizadas, o anexo e apêndice.
24
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para compreender a base e o desenvolvimento deste trabalho a pesquisa
feita abordará como principais temas: marketing, administração de marketing, mix de
marketing, comunicação, processos de comunicação, ferramentas de comunicação,
merchandising de acordo com os autores como Phillip Kotler, Marcos Cobra,
Alexandre Luiz Luzzi Las Casas, Regina Blessa, Duda Pinheiro, Jose Gullo, Talarico
Costa, Mc Daniel, Lamb Junior, McCarthy, Churchill, Mattar, Aaker, Kumar, Day e
Joaquim da Silva.
2.1
Marketing
Já definida por muitos autores a palavra marketing vem do inglês “market”, na
qual quer dizer mercado. Hoje as definições vão muito além de ser um lugar público
ou ar livre que comerciantes expõem suas mercadorias.
Kotler e Keller (2006, p. 4) afirmam que o marketing envolve a identificação e
a satisfação das necessidades humanas e sociais. Confirmando esses conceitos
Drucker (1973, apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 4) aprofunda mais sua definição
dizendo que o marketing é:
[...] conhecer e entender o cliente tão bem como que o produto ou o serviço
seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria
resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então
seria tornar o produto ou o serviço disponível.
Marketing é um estado de mente, em que se adota o ponto de vista do
consumidor e decisões são tomadas conforme o cliente necessita e deseja o
produto, afirma Cobra (2009).
Palmer (2006, p. 26) contribui mencionando que “sem dúvida, os clientes
impulsionam as atividades de organizações orientadas para o marketing”, e ressalta
a importância da organização estar voltada para o marketing, o que causa um
diferencial em seus planos.
Kotler e Armstrong (2007, p. 4) mencionam ainda que “o marketing é
administrar relacionamentos lucrativos com o cliente”. Os autores acrescentam que
25
não se deve entender o marketing no velho sentido de efetuar uma venda, mas no
novo sentido de satisfazer a vontade do cliente em obter determinado produto ou
serviço.
Ao passar dos anos os conceitos vieram sofrendo algumas modificações,
provavelmente se adaptando a própria realidade do mercado. No Quadro 1 é
apresentado, segundo Cobra (1997), um resumo dessa evolução baseado em
diferentes proponentes.
Autor
American Marketing
Association
Ohio State University
Ano
Conceito de Marketing
1960
“O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo
de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”.
1965 “O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda
para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e
satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição
física de bens e serviços”.
Kotler e Sidney Levy
1969 “O conceito de marketing deveria abranger também as
instituições não lucrativas”.
Willian Lazer
1969 “O marketing deveria reconhecer as dimensões societais, isto é,
levar em conta as mudanças verificadas nas relações sociais”.
David Luck
1969 “O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em
transações de mercado”.
Kotler e Gerald Zaltman 1969 “A criação, implementação e controle de programas calculados
para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo
considerações
de
planejamento
de
produto,
preço,
comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”.
Robert Bartis
1974 “Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as
atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing
como foi originalmente concebido reapareça em breve com
outro nome.”
Robert Haas
1978 “É o processo de descoberta e interpretação das necessidades
e desejos do consumidor para as especificações de produto e
serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e
continuar a expandir essa demanda”.
Robert Haas
1978 “É o processo de descoberta e interpretação das necessidades,
desejos e expectativas do consumidor industrial e das
exigências para as especificações do produto e serviço e
continuar através de efetiva promoção, distribuição, assistência
pós-venda a convencer mais e mais clientes a usarem e a
continuarem usando esses produtos e serviços”.
Philip Kotler
1997 “É o processo de planejamento e execução desde a concepção,
preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e
organizações”.
Quadro 1: A evolução do conceito de marketing.
Fonte: Cobra (1997, p. 27).
Relacionado ainda a esta evolução conceitual, o American Marketing
Association (AMA) definiu em 2004 que marketing é uma atividade gerencial e
funcional na organização, a qual compreende um conjunto de processos destinados
26
a criação, comunicação, entrega de ofertas que tenham valor para clientes, parceiros
e para a sociedade em geral (apud KOTLER; KELLER, 2006).
No Quadro 2, conforme Cobra (2009), apresenta-se uma alteração no
ambiente mercadológico que afetou a demanda, e consequentemente, a
necessidade das empresas de olharem para o mercado de forma diferente.
Ano
Era
Acontecimento
Até
meados
de 1925
Da produção
Não eram estabelecidos conceitos, pois toda demanda criada era
consumida. Mercado voltado para produção.
As empresas já estavam bem treinadas quanto a produção, a
preocupação era escoar os excedentes das fábricas, nasce ai as
1925 a
De vendas
vendas por catálogos das empresas como Sears e Montgomery
1950
Ward. Cresce a venda porta a porta de produtos como vassouras,
enceradeiras elétricas, aspiradores de pó e cosméticos.
Após a crise o mercado estava sem consumo, tinha-se muita
dificuldade para obter dinheiro. Os jovens ao irem para guerra
Após
Do marketing engravidavam suas esposas e namoradas, ao voltarem nova onda de
1929
nascimentos de bebês, chamada geração baby boomer. Assim o
marketing definitivamente começa a crescer na América.
Quadro 2: O surgimento do conceito de marketing.
Fonte: Cobra (2009).
Apontado o conceito de marketing e sua importância no contexto social e
empresarial, a seguir destaca-se a administração de marketing.
2.1.1 Administração de marketing
Kotler e Armstrong (2007, p. 43) afirmam que “além de ser boas no marketing,
as empresa devem prestar atenção a administração”. Para isto requer quatro
funções: análise, planejamento, implementação e controle. Na Figura 2 é
apresentado
segundo
esses
autores,
um
esquema
que
representa
o
desenvolvimento sistêmico dessas atividades gerenciais.
Neste esquema destacam-se a atividade de análise,
planejamento,
implementação e controle de marketing. A partir delas são formadas os princípios da
administração de marketing. Kotler e Armstrong (2007) afirmam que através do
planejamento de marketing é que são definidas as diretrizes para cada unidade de
27
negócios, assim ajudando a organização a atingir seus objetivos estratégicos gerais.
Elaborando um posicionamento para marcas e produtos diferenciados.
11111111
Figura 2: Análise de marketing, planejamento, implementação e controle.
Fonte: Kotler e Armstrong, 2007, p. 43.
Segundo os autores o primeiro passo da administração da função de
marketing requer uma análise completa da situação da organização. O autor sugere
a análise de swot, quando através dela observam-se os pontos fortes e pontos
fracos e as oportunidades e ameaças do mercado. Nos pontos fortes são analisados
habilidades internas, fatores situacionais positivos e recursos, levando a organização
ao alcance de seus objetivos. Já os pontos fracos incluem entre limitações e fatores
externos negativos que afetam o desempenho da organização. As oportunidades
são momentos e tendências que a empresa pode usar a seu favor. Ao contrário disto
as ameaças são fatores que não contribuem para o bom desempenho dos desafios
da empresa.
O planejamento de marketing que consta na figura 2, é como segunda função
da administração de marketing e uma das principais funções, pois a mesma irá
traçar o caminho da empresa para atingir seus objetivos estratégicos. No quadro 3
se vê uma versão apresentada por Kotler e Armstrong (2007) que especifica cada
item do plano. “Planejar boas estratégias é apenas o primeiro passo em direção ao
marketing bem-sucedido” (2007, p.44). Para isso tem que se executar com qualidade
a implementação do plano, na qual faz parte de toda obra do planejamento. Este é
um processo que se transforma planos em ações, e serão seguidas as estratégias
estabelecidas rumo ao alcance dos objetivos. Não se deve somente fazer de
maneira correta, tem que fazer correto. Assim os autores afirmam que não se pode
somente planejar bem, tem que executá-lo com eficiência.
28
Seção
Propósito
Resumo
Executivo
Apresenta um breve resumo das principais metas e recomendações do pano
para ser avaliado pela administração, o que ajuda o alto escalão a encontrar os
principais pontos do plano rapidamente. Um sumário deve acompanhar o resumo
executivo.
Descreve o mercado-alvo e a posição da empresa nele, incluindo informações
sobre o mercado, o desempenho do produto, a concorrência e a distribuição.
Pode-se encontrar na seção:
Uma descrição do mercado que define o mercado e seus principais segmentos e
em seguida analisa as necessidades dos clientes e os fatores do ambiente de
marketing que possam afetar as compras deles.
Atual situação do
marketing
Uma análise do produto que mostra as vendas, os preços e a margem bruta dos
principais itens da linha de produtos.
Uma análise da concorrência que identifica os principais concorrentes e avalia a
posição de cada um no mercado e suas estratégias referentes à qualidade do
produto, determinação de preços, distribuição e promoção.
Uma análise da distribuição que avalia as recentes tendências das vendas e
outros avanços nos principais canais de distribuição
Análise das
ameaças e das
oportunidades
Objetivos e
questões
essenciais
Avalia as principais ameaças e oportunidades com as quais o produto pode
deparar, o que ajuda a administração a prever importantes acontecimentos, tanto
positivos como negativos, que poderiam causar impacto na empresa e suas
estratégias.
Declara os objetivos de marketing que a empresa gostaria de conquistar durante
o período de realização do plano e discute as principais questões que afetarão
essa conquista. Por exemplo, se a meta é conquistar uma participação de
mercado de 15 por cento, essa seção examina como essa meta pode ser
atingida.
Estratégia de
Marketing
Resume a ampla lógica de marketing por meio do qual a unidade de negócios
espera alcançar seus objetivos de marketing, bem como as estratégias
especificas para os mercados-alvo, o posicionamento e os níveis de despesa
com marketing, bem como as estratégias especificas para os mercados-alvo, o
posicionamento e os níveis de despesa com marketing. Como a empresa criará
valor para os clientes a fim de capturar valor deles em troca? Essa seção resume
ainda as estratégias especificas para cada elemento do mix de marketing e
explica como cada uma delas responde às ameaças, oportunidades e questões
essenciais descritas anteriormente no plano.
Programas de
ação
Descreve como as estratégias de marketing serão transformadas em programas
de ação específicos que respondam às seguintes questões: O que será feito?
Quando será feito ? Quem vai fazê-lo? Quanto custará?
Especifica um orçamento de marketing que é essencialmente um relatório de
lucros e perdas projetados. Ele mostra a receita esperada (previsão do número
de unidades vendidas e o preço médio líquido) e os custos esperados (de
Orçamentos
produção, distribuição e marketing). A diferença entre receita e custos é o lucro
projetado. Uma vez aprovado pela alta administração, o orçamento se torna a
base para a compra de material, o cronograma da produção, o planejamento de
pessoal e as operações de marketing.
Resume o controle que será utilizado para monitorar o progresso do plano e para
permitir que a alta administração analise os resultados da implementação e
Controles
identifique os produtos que não estão alcançando suas metas. Inclui
mensurações de retorno de investimento de marketing.
Quadro 3: Conteúdo de um plano de marketing.
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 45).
29
Terminada a implementação inicia-se o processo de controle. Este implica em
averiguar os resultados dos planos a tempo de ser tomadas medidas corretivas
afirmam Kotler e Armstrong (2007). Os autores ressaltam ainda a importância de
uma importante ferramenta para o controle estratégico: A auditoria de marketing, na
qual é um exame sistemático e independente que visa determinar áreas com
problemas e oportunidades oferecendo um excelente relatório para a melhoria do
desempenho de marketing da empresa.
Já Palmer (2006, p. 42) identifica três pilares fundamentais na administração
de marketing: processos, estruturas e resultados. Dentro destes o autor também
afirma que a as quatro etapas no gerenciamento são peças chaves: análise,
planejamento, implementação e controle, o que confirma as atividades descritas por
Kotler e Armstrong (2007).
Para Churchill e Peter (2000, p. 18) a administração de marketing é definida
como “o processo de estabelecer metas de marketing para uma organização e
planejar, implementar e controlar as estratégias para alcançá-las”. Nesse sentido os
atores ainda completam que o objetivo básico da gestão de marketing está no “que
as empresas fazem e devem fazer para criar valores para os clientes e alcançar
seus objetivos”.
Segundo Las Casas (2006) o administrador de marketing deve organizar
cinco atividades incluindo: definição dos objetivos da organização, entender o
mercado e selecioná-lo, desenvolver o composto de marketing, implementação e
controle dos planos de marketing.
De forma semelhante, Churchill e Peter (2000), descrevem que a prática
desta atividade se dá em quatro passos principais. Nos tópicos abaixo se tem a
visão geral dessas etapas que incluem: desenvolver planos e estratégias de
marketing (a); entender clientes e mercados (b); desenvolver compostos de
marketing: Produto, preço, distribuição e promoção (c); implementar e controlar as
atividades de marketing (d).
a) Planos e estratégia de marketing:
São documentos feitos por organizações que visam registrar os resultados
obtidos e as conclusões ambientais detalhando os resultados a serem alcançados e
as estratégias a serem seguidas (CHURCHILL; PETER, 2000).
30
Kotler e Keller (2006) também confirmam a ideia dizendo que através dos
planejamentos estratégicos a empresas decidem o que fazer com cada unidade de
negócio, sendo necessário detalhar o plano de marketing para cada unidade.
McCarthy (1997) afirma que é preciso encontrar oportunidades atraentes e
desenvolver planos rentáveis para alcançá-las.
b) Entender clientes e mercados:
Churchill e Peter (2000, p. 19-20) observam a necessidade de entender o
mercado e capturar clientes e mencionam que os “profissionais de marketing
precisam pesquisar os clientes, dividi-los em segmentos e selecionar os grupos que
serão atendidos”. Assim define-se que será ou serão os mercados-alvo a serem
conquistados.
Las Casas (2006, p. 91) também alerta para questão do mercado-alvo. O
autor cita que “a determinação do mercado-alvo é um dos primeiros passos para
uma estratégia bem-sucedida”.
c) Desenvolver compostos de marketing:
Churchill e Peter (2000, p. 20) Afirma que: “composto de marketing é uma
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e
alcançar os objetivos da organização”. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 42) “é o
conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa combina
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”. A gestão do composto é
retomada a seguir.
d) Implementando e controlando as atividades de marketing:
O sucesso da implementação de um plano de marketing depende de quatro
fatores que devem ser executados com extrema precisão. Churchill e Peter (2000)
afirmam que o preenchimento dos cargos, coordenação dos trabalhos, comunicação
com o público interno e externo e a motivação dos funcionários são os principais
componentes para se obter êxito numa implementação.
Obtido o êxito na implementação, agora tem que saber se as ações estão
tendo os resultados esperados. Para isto o controle tem várias etapas, dentre estas
etapas estão: o processo de controle, análise de vendas, analisando a lucratividade,
analisando a satisfação do cliente e a auditoria de marketing.
31
2.1.2 Gestão do composto de marketing (marketing mix)
Palmer (2007, p. 38) afirma que:
O composto de marketing não é uma teoria de gestão que derivou de uma
análise científica, mas uma estrutura conceitual que destaca as principais
decisões que gerentes e executivos devem tomar ao configurar suas ofertas
para atender às necessidades dos clientes. Essas ferramentas podem ser
utilizadas para desenvolver tanto estratégias de longo prazo como
programas táticos de curto prazo.
McCarthy, (1997) diz que com tantas características diferentes de tamanhos,
cores e opções de mídia, ou até mesmo força de vendas especializadas ainda há
maneiras de organizar essa seleção de compostos de marketing de forma a otimizar
os resultados da empresa. O autor ainda descreve que é errado por o composto de
marketing como o centro das decisões, pois o centro deve ser o mercado-alvo
selecionado.
Lamb Jr, Hair Jr e McDaniel (2004) afirmam que para se ter um composto de
marketing a estratégia tem que ser bem alinhada para obter resultados ideais. Notase que de modo geral o composto de marketing visa à satisfação do mercado-alvo,
conforme afirmação dos autores. Na figura 3 expõem-se uma representação gráfica
das variáveis do mix de marketing, as quais são explicadas na sequência.
Figura 3: Os quatro Ps.
Fonte: Churchill e Peter, 2000, p. 20.
32
a) Produto:
Palmer (2006, p. 40) expõe que os “produtos são os meios pelo quais as
organizações satisfazem as necessidades de seus clientes”. Nessa mesma linha,
Las Casas (2006) menciona que produto é a necessidade ou desejo para atender
determinado grupo de consumidores, proporcionado a esses os benefícios.
Cobra (2009, p. 141) trás uma análise desde a era da produção dizendo que:
As empresas reverenciam os seus produtos, assim como os seres humanos
reverenciam os seus deuses. Na era da produção, ter um bom produto era
sinônimo de sucesso. Hoje, a preocupação é captar e reter cliente por meio
de produtos adequados às suas expectativas.
Kotler e Keller (2006) também reforçam que o produto oferece ao mercadoalvo uma combinação de bens e serviços. Churchill e Peter (2000) afirmam que:
produto pode ser mais que bens ou serviços, além disto, poder ser uma marca,
embalagens ou serviços que agreguem valor para o cliente.
Afirmam Churchill e Peter (2000, p. 234.) que os “produtos, nesse sentido,
podem ser vendidos para consumidores ou organizações e podem ser tangíveis
(bens) ou intangíveis (serviços)”. Em uma análise mais detalhada da classificação
dos produtos na figura 4 se vê a classificação dada pelo autor para todos os tipos de
produtos:
Figura 4: Classificação dos produtos.
Fonte: Churchill e Peter (2000).
Para Palmer (2006) esta relação pode ser acrescida de mais três produtos:
ideias, lugares e pessoas. O primeiro deles a idéia pode ser vendida através de
defesas de causas como: ambientalismo, igualdade social entre outros. Lugares e
33
pessoas estão incluso resorts, jogadores de futebol, estrelas da música, artistas e
outros.
No presente estudo o produto está na extensão de venda para consumidores
como de consumo classificado ainda como de conveniência por se tratar de um
produto com freqüência de compra alta.
b) Preço:
A variável preço para Lamb Jr, Hair Jr e McDaniel (2004, p.19) “é o que o
comprador deve dar para obter um produto, é o mais flexível dos quatros
componentes do composto de marketing”. McCarthy (1997) diz que se deve
observar a concorrência, e o mercado-alvo ao estabelecer o preço. Pois para
efetivação do produto depende de todas as variantes bem elaboradas.
Para Las Casas (2006, p. 355) os preços:
[...] são também essenciais para as empresas, visto que agregam valor aos
produtos. Uma das primeiras considerações que o consumidor faz na
decisão de compra refere-se ao preço. Com isso, é possível estabelecer um
julgamento da relação custo/benefício, facilitando a alocação dos recursos
aos bens mais adequados.
Palmer (2007) considera que a precificação seja um elemento crítico, pois, o
preço elevado prejudica no giro do produto, sendo baixo irá prejudicar a margem.
Assim compradores definem conforme com base em três fatores: concorrência,
custo de produção e quanto que o cliente está disposto a pagar.
Churchill e Peter (2000) cada organização tem seus objetivos de marketing e
organizacionais que influenciam diretamente na precificação de seus produtos. Na
figura 5 se vê um modelo descrito pelos autores do processo de precificação.
Figura 5: Processo de precificação.
Fonte: Churchill e Peter, 2000, p. 340.
34
c) Distribuição (Praça):
A variável distribuição ou praça, segundo Las Casas (2006) corresponde a
uma das principais decisões táticas, pois permite ao fabricante que os consumidores
comprem seus produtos em lugares mais convenientes.
Palmer (2006, p. 41) aponta para questão em que “intermediários são
acionados no processo de transferência do produto do local de manufatura até as
mãos do consumidor final”. “Alguns consumidores estarão dispostos a atravessar a
cidade para conseguir o melhor preço para sua marca favorita” afirma Churchill e
Peter (2000, p. 165).
Na figura 6, conforme Las Casas (2006) se apresentam diferentes
possibilidades de estabelecer os canais de distribuição para bens de consumo.
Figura 6: Canais de distribuição para bens de consumo.
Fonte: Las Casas, 2006, p. 314.
Conforme figura 6, se têm cinco diferentes formatos de distribuição de um
produto. No canal “A” se vê os canais que trabalham vendas diretamente ao
consumidor final, sem a utilização de níveis de intermediários. A partir do canal “b”, a
empresa apresenta-se ao mercado utilizando-se de algum nível de intermediação,
ou seja, mantém canais indiretos. No canal “c” se tem um do canais mais comuns no
Brasil, utilizando-se tanto de intermediários atacadistas quanto varejistas. Os canais
“d” e “e” são recomendados para produtos massificados.
d) Promoção:
Promoção ou comunicação de marketing conforme define Churchill e Peter
(2000) são formas de comunicar um comprador potencial de seus produtos e
serviços.
Kotler e Keller (2006) também afirmam que a comunicação busca
35
informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou indiretamente. Assim
definido a variável em linhas gerais, a seguir esta terá uma abordagem ampliada,
pois trata da temática do estudo.
2.2
Comunicação de marketing – A promoção
Todos os dias as pessoas são bombardeados por inúmeras propagandas,
ligações, e-mails, mala direta, outdoor entre outros. Cada abordagem com uma
mensagem diferente, que oferecem desde produtos a serviços bancários. Para
Kotler e Armstrong (2007) isto se deve ao aperfeiçoamento no marketing de massa
que as empresas vêm fazendo nas últimas décadas, oferecendo produtos
padronizados a um alto número de compradores potenciais.
Atentando aos benefícios que a comunicação bem sucedida trás para a
organização Las Casas (2006, p. 377) afirma que:
[...] uma empresa poderá contar com um bom produto e um preço
adequado. Poderá também ter um sistema de distribuição muito bem
desenvolvido. No entanto, somente poderá ter um sucesso rápido de acordo
com a capacidade de comunicação. Ao divulgar um produto ou serviço, os
consumidores podem sentir-se estimulados a comprar, tanto pelo efeito de
persuasão da comunicação como pela informação que adquirem.
Selecionar diferentes canais de comunicação para alcançar os objetivos
promocionais do composto de marketing é um dos principais objetivos da
comunicação, “em um mundo ideal, os objetivos promocionais devem ser sempre
quantificáveis”, afirma Palmer (2006, p. 343).
Las Casas (2006) por sua vez afirma que: “consideram-se como promoção as
atividades de Propaganda, Relações Públicas, Venda pessoal ou qualquer outra
forma de comunicação”. Para melhor entendimento da ferramenta comunicação na
figura 7 se pode perceber o funcionamento do processo de comunicação.
Para Las Casas (2006) os responsáveis pela emissão geralmente são
diretores de marketing ou propaganda. Emissor diz respeito à empresa que faz a
comunicação. A codificação corresponde ao material usado para atingir o público
alvo desejado, “Constituída por símbolos, sinais e signos, como fala, escrita, cores,
36
imagens, gestos e etc., que são utilizados para que a organização construa e
comunique sua mensagem” (LAS CASAS, 2006, p. 380).
Figura 7: Modelo de Comunicação.
Fonte: Las Casas (2006, p. 377).
Meio ou mensagem são as vias utilizadas para envio ao público alvo,
podendo ser elas: canais de televisão, jornais, canais de relações publicas entre
outros. Decodificação é a interpretação dos receptores sobre a mensagem. Já os
Receptores são o publico alvo da campanha, por eles que a mensagem deve ser
decodifica, o principal elemento no processo de comunicação. Finalmente o
Feedback, constituído de relatórios a reclamações dos clientes sobre a campanha
ou anúncio.
Kotler e Armstrong (2007) já definem o processo de comunicação de forma
semelhante, diferindo principalmente na questão do ruído. Segundo os autores o
ruído consta no centro do processo, pois, o mesmo pode ser uma distorção não
planejada que ocorre durante todo o processo. Não levando a mensagem que a
organização desejava ao público-alvo (Figura 8).
Figura 8: Elementos do processo de comunicação.
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 361).
Todos os requisitos para uma comunicação eficaz têm que ser feitos com o
máximo de eficiência para que a mensagem chegue ao receptor da forma que o
emissor deseja, assim gera a resposta de compra proposta pela organização. Para
que esta comunicação seja eficaz Kotler e Armstrong (2007) definem que se devem
37
fazer os seguintes estágios: identificar o público-alvo, determinar os objetivos da
comunicação, elaborar a mensagem, escolher a mídia, selecionar a fonte da
mensagem e coletar o feedback.
Cada um destes estágios compõe o que os
autores chamam de comunicação efetiva.
2.2.1 O mix promocional - ferramentas de comunicação
As formas essenciais de comunicação de marketing apresentada por Churchill
e Peter (2000) para atingir seu público-alvo pode ocorrer através de quatro
ferramentas: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e publicidade.
De maneira semelhante, Kotler e Keller (2006) definem que o mix de
comunicação compreende seis formas essenciais, sendo: propaganda, promoção de
vendas, eventos e experiências, relações públicas e assessoria de imprensa,
marketing direto e vendas pessoais.
Pinheiro e Gullo (2005) acrescentam ainda nesta relação o que é o tema
principal desta pesquisa, o merchandising, como ferramenta de comunicação.
Apoiando o que diz Pinheiro e Gullo, Cobra (2009) também relaciona o
merchandising como uma ferramenta importante do processo de comunicação.
Entre cinco obras consultadas de diferentes autores, observa-se que estes
citam oito tipos de ferramentas de comunicação. No Quadro 4 nota-se que somente
a propaganda, promoção de vendas e relações públicas são comumente citadas.
Quadro 4: Quadro resumo das ferramentas de comunicação.
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2006); Pinheiro e Gullo (2005); Cobra (2009); Las Casas (2006);
Palmer (2007).
38
Na sequência, essas ferramentas são expostas segundo suas principais
características, levando em consideração aquelas apresentadas por Kotler e Keller
(2006). Já a ferramenta merchandising é abordada no próximo tópico.
a) Propaganda:
Quando se pensa em marketing geralmente se pensa em propaganda, mas
para Churchill e Peter (2000) qualquer anúncio ou mensagem que transmita alguma
informação que utiliza de qualquer meio de comunicação em um determinado
período de tempo sendo pago ou não se caracteriza como propaganda.
Kotler e Keller (2006, p. 566) afirmam que “propaganda é qualquer forma
paga de apresentação não pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por
um patrocinador identificado, seja para desenvolver uma preferência de marca, seja
para instruir pessoas”.
Pinheiro (2005, p. 46) se utiliza de um jargão popular em que diz: “a
propaganda é a alma do negócio”. O autor ainda acrescenta que a propaganda não
é responsável somente por vender, e sim, por fazer e manter a marca da empresa
anunciadora em evidencia.
Para Cobra (2009) a propaganda vem criando novos horizontes que estão
cada dia mais sem limites, pois com o crescimento do marketing virtual as empresas
estão se estruturando e criando campanhas mais interativas. Com o acesso a
internet cada vez mais facilitada e mais rápida, os anúncios estão cada vez mais
arrojados.
Kotler e Keller (2006) estabelecem quatorze formas de propaganda, por meio
delas se pode chegar a todos os públicos-alvos pretendidos. No quadro 5 está cada
forma estabelecida pelos autores.
Propaganda
Anúncios impressos e eletrônicos
Reimpressão de anúncios
Espaços externos das embalagens
Encartes da embalagem
Filmes
Outdoors
Painéis
Displays nos pontos-de-venda
Manuais e brochuras
Material Audiovisual
Cartazes e folhetos
Símbolos e logotipos
Catálogos
Fitas de vídeo
Quadro 5: Formatos de Propaganda.
Fonte: Kotler e Keller (2006).
39
Através dos formatos da propaganda por sua vez Churchill e Peter (2000)
estabelecem no quadro 6 os tipos de propagandas para que seja selecionado a
melhor para atingir o público-alvo desejado.
Termo
Definição
Propaganda de
produto
Propaganda de
serviço
Propaganda de
marca
Propaganda que se concentra em criar demanda para bens, locais, pessoas ou
eventos
Propaganda
institucional
Propaganda que promove o nome, a imagem, o pessoal ou a reputação de uma
companhia, organização ou setor de atividades
Propaganda de produto específica para serviços
Propaganda de produto específica para marcas
Propaganda
pioneira ou
informativa
Propaganda
persuasiva
Propaganda
comparativa
Propaganda de
proteção
Propaganda que tem a desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas
de produtos
Propaganda que compara uma marca com a concorrente ou com formulações
anteriores
Propaganda institucional que defende determinadas posições, atividades ou
causas
Propaganda
corretiva
Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo
uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada
Propaganda de
lembrança
Propaganda que tenta fazer com que os consumidores lembrem-se do produto,
que o tenham em mente
Propaganda
subliminar
Propaganda que tenta influenciar os consumidores pela utilização de mensagens
e estímulos abaixo do limiar de reconhecimento
Propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de
produto
Quadro 6: Tipos de Propaganda.
Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 473).
b) Promoção de vendas:
Fora propaganda e venda pessoal qualquer esforço extra é considerado
promoção de vendas afirma Las Casas (2006). A promoção de vendas inclui ações
no ponto-de-venda que tem por objetivo complementar outra forma de comunicação,
desenvolvendo ações como, desfiles, amostras, degustações, concursos entre
outras.
Palmer (2007, p. 402) comprova o que diz Las Casas, afirmando que “a
promoção de vendas pode complementar com sucesso outras ferramentas dentro do
composto promocional”. Reforçando a imagem da marca ou produto desenvolvido
pela propaganda.
40
Kotler e Armstrong (2007, p. 421) distinguem de forma mais especifica,
afirmando que:
A promoção de vendas consiste em incentivos de curto prazo para estimular
a compra ou a venda de um produto ou serviço. Enquanto a propaganda
oferece motivos para comprar um produto ou serviço, a promoção de
vendas oferece motivos para compra agora.
Já Churchill e Peter (2000) descrevem que a promoção de vendas é de certa
forma uma pressão exercida pela mídia para ajudar o varejista ou atacadista a gerar
o estímulo pela experimentação do produto. O autor ainda descreve que este tipo de
promoção tem algumas desvantagens, não sendo eficientes na geração de vendas
futuras, pois a mesma tem características de curto prazo e preços baixos, deixando
assim os valores de marca de lado.
As promoções de vendas em sua grande parte são utilizadas para influenciar
o comportamento do consumidor, afirmam Churchill e Peter (2000). Elas tem como
características ações que envolvem, cupons, ofertas especiais,brindes ou prêmios,
concursos e sorteios, amostras grátis, experiência grátis com o produto, displays no
ponto de venda, abatimentos posteriores, programas de fidelização, exposições e
brindes promocionais. Quando dirigidas ao comércio as ações se concentram em
descontos e propagandas cooperadas afirmam os autores.
Kotler e Keller (2006, p. 583) confirmam o que diz Churchill e Peter em que “a
promoção de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a
maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida [...]”. Além
disso, diferentemente de outros autores, esses autores consideram que atividades
de comunicação no ponto de venda e o merchandising são maneiras de colocar em
prática a ferramenta de promoção de vendas. No Quadro 7 têm-se os formatos de
promoção de vendas estabelecidos por Kotler e Keller.
Promoção de vendas
Quadro 7: Formatos de promoção de vendas.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 533).
Concursos, jogos, loterias e sorteios
Prêmios e brindes
Amostragem
Feiras setoriais
Exposições
Demonstrações
Cupons
Reembolsos parciais
Financiamento a juros baixos
41
c) Eventos e experiências:
Citada por poucos autores, mas uma das ferramentas que movimentou cerca
de 11,14 bilhões de dólares em patrocínios na América do Norte em 2004, deste
valor 69% voltados para o esporte, 10% para turnês e atrações de entretenimento, e
outros 21% para festivais, feiras e eventos anuais, artes e marketing de causas. “Ao
se tornar parte de um momento especial e mais relevante na vida pessoal dos
consumidores, os eventos podem ampliar e aprofundar o relacionamento da
empresa com o mercado-alvo” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 590).
Os autores definem que essa ferramenta é constituída de ações e programas
de patrocínio de eventos e ocasiões especiais, quando a marca da empresa é
colocada em evidência.
Cobra (2009) de forma mais objetiva afirma que na web é um grande
passaporte para estes tipos de evento, citando o exemplo em que a rede Globo de
televisão usa seu site para publicar seus eventos esportivos, assim os logotipos de
patrocinadores ganham destaque a cada momento em que a página é acessada.
Assim os autores definem que os eventos são de suma importância para o públicoalvo determinado, assim diversas empresas investem nos intervalos de inúmeros
eventos esportivos, fortalecendo a presença de sua marca junto ao seu público.
Esportes
Diversão
Festivais
Eventos/Experiências
Artes
Causas
Passeios pela fábrica
Museus corporativos
Atividades de rua
Quadro 8: Formatos de eventos/experiências.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 533).
d) Relações públicas:
Com intuito de apoiar a promoção corporativa ou de construção de imagens e
produtos as organizações estão voltando esforços para a atividade de relações
públicas. Antes chamado de assessoria de imprensa, a RP tinha tarefa de assegurar
o espaço editorial, tendo o objetivo de promover ou divulgar um produto, serviço,
idéia, lugar, pessoa ou empresa afirmam Kotler e Keller (2006).
42
Tornar uma imagem de empresa referência no mercado em que atua tem
suas dificuldades, por isso cada vez mais a relações públicas estão sendo
valorizadas, afirma Las Casas (2006). A atividade de relações públicas é “o conjunto
dos processos da arte de se obter aceitação social. Estando clara em nosso espírito
a concepção de aceitação social, a definição passa a ter significado” afirma
Penteado (1989, apud LAS CASAS, 2006, p. 381).
Para tornar a atividade uma referência dentro do marketing no Quadro 9,
Kotler e Keller (2006) estabelecem as principais ferramentas para a relações pública.
Ferramenta
Publicações
Eventos
Patrocínios
Notícias
Apresentações
Atividades de
prestação de
serviços de
interesse
público
Descrição
As empresas dependem bastante de materiais publicados para alcançar e
influenciar seus mercados-alvo. Isso inclui relatórios anuais, folhetos, artigos,
jornais e revistas da empresa e materiais audiovisuais.
As empresas podem chamar atenção para novos produtos ou outras
atividades organizando eventos especiais que alcancem o público-alvo, como
conferências, seminários, exposições, concursos, passeios, competições e
aniversários.
As empresas podem promover o nome de suas marcas e seu próprio nome
patrocinando eventos esportivos e culturais e causas extremamente
relevantes.
Uma das principais tarefas dos profissionais de RP é encontrar ou criar
notícias favoráveis sobre a empresa, seus produtos e funcionários, fazer com
que a mídia aceite press releases e atender os convites da imprensa para
participar de entrevistas coletivas.
Com maior freqüência, se devem abrir um espaço para responder a perguntas
da mídia ou dar palestras em associações comerciais ou em reuniões de
vendas. Essas aparições em público podem contribuir para a imagem da
empresa.
As empresas podem influenciar positivamente o público contribuindo com
dinheiro e tempo para causas sociais.
As empresas precisam de uma identidade visual para que o público possa
reconhecê-las imediatamente. A identidade visual é transmitida por logotipos,
cartões e papeis de carta, folhetos, cartazes, formulários, cartões de visita,
instalações, uniformes e vestuário.
Quadro 9: Principais ferramentas de relações públicas.
Fonte: Kotler e Keller (2006).
Identidade de
mídia
Churchill e Peter (2000, p. 496) por sua vez tratam as relações públicas como
sendo a publicidade das empresas, e esta é definida pelos autores como
“publicidade é a comunicação vista como não paga de informações sobre a
organização ou produto, geralmente por alguma forma de mídia”. Em sua relação de
43
tipos de publicidade Churchill e Peter (2000) trazem apenas três tipos, sendo eles:
Press-releases, entrevistas coletivas e atividades e eventos. Todos estes tratados na
tabela anterior por Kotler e Keller.
Já Cobra (2009) diz que é de responsabilidade das relações públicas trabalha
as noticias com as comunidades de negócios envolvidas no processo, e também
tratar a imagem da empresa junto a órgãos públicos e imprensa no geral. O autor
também destaca apenas dois tipos de publicidade, sendo a Press Releases e a
newsletter, que trata de informações da organização que servem para manter as
noticias de interesses dos públicos envolvidos.
e) Vendas pessoais:
Uma das mais antigas maneiras de vender, as vendas pessoais, ainda são
uma das mais fortes abordagens de comunicação. Para Las Casas (2006) este tipo
de comunicação é uma das mais eficazes, pois comprador e vendedor ficam frente a
frente.
Para Kotler e Keller (2006) as vendas pessoais são uma arte antiga que já foi
responsável por inúmeras publicações especializadas. Todos os anos empresas
gastam centenas de milhares de reais treinando e formando vendedores, tentando
converter tiradores de pedidos a consultores de vendas, em vez de ser somente um
tomador de notas ele passa a ser gestor do seu produto no negócio do cliente.
Grande parte destes treinamentos consiste nas etapas eficazes de vendas,
iniciadas pela pré-abordagem da venda até o acompanhamento e manutenção dos
pedidos, executando esta rotina com qualidade é certeza de futuros bons negócios.
A Figura 9 apresenta esse modelo segundo Kotler e Keller (2006).
Figura 9: Principais etapas da venda eficaz.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 628).
f) Marketing direto:
Para Cobra (2009, p. 321) marketing direto “é um canal de comunicação
direta da empresa industrial, comercial ou de serviços, com os seus principais
clientes, distribuidores ou consumidores finais”. Canal este muito utilizado para
44
informação de lançamentos de novos produtos ou até campanhas publicitárias
direcionadas de acordo com as características de cada consumidor.
Kotler e Keller (2006) em uma abordagem mais ampla dizem que o marketing
direto é uso de canais para chegar até o consumidor final sem uso de intermediários,
utilizando-se de ferramentas como, catálogos, telemarketing, TV interativa, mala
direta, sites e outros dispositivos. Esta ferramenta hoje é muito utilizada para
perdurar relacionamentos com clientes, muitas empresas se utilizam desta para
envio de cartões de aniversário e ofertas de cartões de fidelidade.
Para Palmer (2006, p. 414) o marketing direto também elimina os
intermediários, tendo uma ligação direta entre o fabricante e o consumidor final, com
isso, ficam de fora também as mídias indiretas. Para o autor o marketing direto ainda
não possui uma definição especifica entre acadêmicos e profissionais, mas define
através do conceito dado pela UK Direct Marketing Association (2002), que “são
comunicações em que se estabelece contato direto entre a empresa e seus clientes
[...]”
Procurando mais eficiência, além de estarem sempre presentes nas vidas dos
consumidores, as empresas estão procurando ter mais bases de vendas por correio
e telefone do que equipe em campo é o que afirmam Kotler e Keller (2006). Isto se
deve a maior produtividade obtida e também ao aumento de vendas que vem
acontecendo nas vendas por catálogos, mala direta e telemarketing.
Existem também algumas desvantagens que os autores apresentam quanto
às questões éticas do marketing direto. Irritação, injustiça, engodo, fraude e invasão
de privacidade são questões que devem ser observadas para não criar imagens
negativas da marca ou produto.
Através de ofertas honestas e bem elaboradas o marketing direto vai
atingidos seus clientes potenciais, acreditando numa maior eficiência e em busca de
meios alternativos para melhor atender clientes potenciais esta é uma boa opção
nos dias em que os congestionamentos e problemas para estacionar são cada vez
mais frequentes nos grandes centros.
Apresentado os componentes do composto promocional, a seguir, de forma
mais destacada desenvolve-se a ferramenta de merchandising.
45
2.3
Ferramenta de comunicação – O merchandising
Derivada da palavra inglesa merchandise, Silva (1990) especifica que
merchandising no português significa “mercadoria”. A palavra traduzida ainda tem
vários outros significados, dentre eles estão, operar mercadorias, administrar
mercadorias, usar mercadorias para operar a sua própria venda afirma o autor.
Para Las Casas (2006) e Cobra (2009) é uma operação que visa por o
produto adequado, no local correto, na quantidade exata, no tempo certo e com o
preço correto. Já Blessa (2006) menciona que merchandising engloba qualquer
material promocional ou técnica que tenha informações sobre os produtos e que seja
motivo ou influencie nas decisões de compra dos consumidores.
Pinheiro (2001, p. 48) afirma o que diz Blessa, em que o objetivo final do
merchandising é envolver o cliente levando a efetivação da compra, ou seja,
influenciado no seu comportamento de compra. O autor completa que “o
merchandising dá o clima a promoção. Cria todo um estado de espírito propício a
compra”.
Há inúmeros conceitos distorcidos para o merchandising afirma Costa e
Talarico (1996), mas os autores afirmam que o merchandising tem que envolver
produto no ponto-de-venda e estimular o desejo da compra. O que também é
afirmado acima por Pinheiro e Blessa.
Entre todas as definições dos conceitos, o merchandising possui entre si
inúmeros objetivos que são estabelecidos pelos autores. Para Zenone (2005) este
possui três: vender mais e melhor, incrementar o número de consumidores e reduzir
custos. O autor descreve que a boa execução do merchandising deixa o ponto de
venda mais prazeroso para compra, aumentando o número de consumidores
disposto a comprar, pois uma boa exposição atrai novos consumidores, gerando
experimentação. Por fim, Zenone (2005, p. 121) afirma que “podemos entender o
merchandising como toda inserção comercial em shows, novelas, filmes, eventos
etc”.
Blessa (2006) ressalta a importância do consumidor, produto e do dinheiro.
Para a autora sem estes fatores é indispensável que esta mídia se concretize. Para
isto o merchandising exerce algumas funções. No quadro 10 se vê por sequência de
importância quais os principais itens apresentados de acordo com pesquisa descrita
pela autora.
46
Funções
Aumentar as vendas por impulso
Criar elo a propaganda e o produto no PDV
Atrair a atenção do consumidor
Apresentar o produto de forma mais atraente
Obter melhor cooperação do revendedor
Realizar melhor a promoção e identificação da marca ou produto
Ajudar os funcionários do varejo
Associar o tipo da loja ao produto
Ajudar os representares do fabricante e do distribuidor
Obter melhor cooperação dos atacadistas
Quadro 10: Principais funções do merchandising.
Fonte: Blessa (2006, p. 10).
Importância
58%
33%
32%
22%
20%
19%
13%
12%
11%
8%
Para boa execução do merchandising são necessárias algumas técnicas de
comunicação. Blessa (2006) menciona que se estas técnicas não forem
consideradas o cliente poderá se irritar, podendo assim afastá-lo da loja, ou fazendo
que o consumidor compre produtos de outras marcas por possuírem esta
comunicação. A autora estabelece cinco tipos de técnicas de merchandising
conforme Quadro 11.
Tipo
Descrição
São de grande importância no ponto-de-venda, não sendo considerada indicação
somente as placas suspensas que indicam corredores, mas todas aquelas que
Indicações
informam propagandas, vantagens e ofertas.
É importante que o item preço seja adequadamente informado ao consumidor, pois
ele que pode decidir a compra. Segundo pesquisas o maior estimulador de
Preço
compras por impulso é a oferta de preço. Se o preço é $ 6,00 é colocado $ 5,99. Se
for colocado $ 5,95 o efeito é positivo, mas usar $ 5,99 parece enganoso.
Para atrair o consumidor é preciso manter maior sincronia entre o produto ofertado
Tablóides e e o consumidor. Considerado a melhor mídia do PDV eles devem ser direcionados
mala direta aos seus públicos-alvos. Se for nos bairros populares ou de classe A, o interesse
pode ser diferentes o material deve levar em conta isso.
A comunicação de qualquer material promocional ou informativo deve ser simples e
objetiva. Deve conter cores vibrantes ou contrastantes, texto deve ser curto, fácil e
com letras grandes, para que possa ser notado e bem memorizado. Inúmeros são
Material
Promocional os tipos de matérias, os mais comuns são: displays, cartazes, bandeirolas,
indicadores, placas, manequins, stands, letreiros, faixas de gôndola, móbiles e etc.
Sempre que o produto oferecer vantagens, descontos, brindes, prêmios e etc.
Devem ser anunciadas de forma simples e esclarecedora. Não adianta dizer:
Vantagens
de Informar Compre aqui e ganha uma surpresa. É melhor dizer: Compre aqui e ganhe um
chaveiro! Não deixar mensagens no ar, pois não parece vantajoso ao consumidor.
Quadro 11: Técnicas de merchandising.
Fonte: Blessa (2006).
47
A aplicação da técnica de exposição do merchandising é mais agressiva
segundo Blessa (2006) na área de exposição de produtos, a exibitécnica, principal
ferramenta do merchandising e consiste na:
[...] principal ferramenta do merchandising e começou a ser usada há
milhares de anos por mercadores da antiguidade. Naquele tempo, muitas
cidades foram cercadas por paredes altas devido ao ataque de invasores, e
nelas só se podia entrar pelos portões. Os portões da cidade tornaram-se
então o melhor lugar de tráfego onde os mercadores expunham suas
mercadorias atraindo viajantes para parar e comprar (BLESSA, 2006 p. 43).
Já Ferracciù (1997) afirma que tanto o merchandising, promoção de vendas e
a exibitécnica compreende um conjunto técnico de operações que adéquam a
técnica ao mercado consumidor, desenvolvido pela indústria para que o varejo
possa atender o consumidor final.
Para que uma exposição seja bem feita alguns pontos devem ser observados.
Segundo Blessa (2006) e Costa e Talarico (1996) são eles: a localização - locais
com alto fluxo de pessoas; agrupamento - separação por categoria de produto;
posicionamento - altura dos olhos, ao alcance do consumidor; comunicação sinalização de preço, oferta, etc; e volume- quantidade certa para não ter ruptura. As
técnicas de exposições conforme ditas pela autora são de suma importância para o
giro do produto no PDV. No quadro 12 cada tipo é exposto conforme a autora.
Tipo de
exposição
Ponto Normal
Ponto normal
ou extra
Agrupamento
Descrição
Localização natural do produto, local onde ele sempre está exposto.
Exposição por tempo limitado com objetivo de destacá-lo ao consumidor. Sempre
devem ser feitos em áreas de maior fluxo de consumidores.
Exposição feita por categoria ou segmento (conforme procura).
Técnica já bem difundida nos supermercados. Os corredores e gôndolas têm seu
Associação
layout composto por produtos correlatos que tem usos correlacionados.
Técnica de associação de mercadorias e usos em pontos extras. Exemplo, queijo
Crossmerchandising ralado em um expositor de tira (strip) no lado do macarrão.
Produto top de linha, este deve ficar posicionado de forma a puxar as vendas dos
Impulsores
outros menos importantes. Os impulsores geralmente são de consumo obrigatório
ou líderes de mercado.
Quadro 12: Tipos de exposição.
Fonte: Blessa (2006).
Na sequência tipos de matérias e técnicas de merchandising são abordados.
48
2.3.1 Tipos de materiais de merchandising
Para Zenone (2005) não basta ter a promoção, é de suma importância o
merchandising no ponto-de-venda. Assim o ambiente fica dinamizado e destaca o
produto ou serviço aumentando as chances de decisão de compra pelo produto
comunicado nos materiais.
Além de auxiliar no posicionamento do produto e na comunicação, os
materiais são importantes ferramentas em uma campanha cujo objetivo é reforçar o
desejo de compra pelo consumidor, assim o merchandising reforça e amplia as
chances de compra (ZENONE, 2005).
Os materiais expostos devem ter originalidade e funcionalidade. Além disso,
as informações têm que ser concisas e dar o impacto visual de forma correta. No
Quadro 13 apresentam-se exemplos de tipos de materiais, conforme Zenone (2005).
Material
O que é?
Abordagem
demonstrador
Feito por um demonstrador para
indução à compra de um produto.
Normalmente a abordagem é
acompanhada por um folheto, amostra,
brinde e degustação do produto.
Peach Jr. (2005) afirma que 85% das
pessoas abordadas por uma
demonstradora adquirem o produto
independente do preço.
Adesivos de
chão
Exemplo
Material plástico autocolante contendo
mensagens promocionais. Geralmente
colados no chão, freezer e objetos em
geral.
Demarca espaços e atrai os
consumidores para o produto,
decorando o ponto-de-venda.
Faixa de
gôndola
Continua
49
Continuação
Material
O que é?
Banners
Sinalizadores que podem assumir
diversos tamanhos, sendo
confeccionados em papel, plásticos ou
tecidos e esticados sobre roletes de
madeira.
Balcão de
degustação
Estande cujo objetivo é divulgar de
forma personalizada um produto
apresentado por um promotor.
Bobina de
forração
Plástico com imagem ou mensagem
sobre o produto que se destina à
decoração de pontos extras, terminais
de gôndolas e qualquer outro local que
permita a sua utilização.
Cartazes e
cartazetes
Material utilizado em gôndolas, pontos
extras e locais de fácil visualização na
loja.
Clip strip
Tira plástica cujo objetivo é aumentar a
visibilidade dos produtos em diferentes
pontos da loja, mediante exposições
cruzadas com categorias afins.
Take-one
Folheto contendo informações sobre o
produto ou promoção.
Display
Um dos materiais que mais chamam
atenção no ponto-de-venda,
normalmente é utilizado para promover,
apresentar, expor, demonstrar e ajudar
a vender o produto ou serviço, podendo
ser colocado diretamente no chão, na
vitrine, no balcão ou na gôndola.
Exemplo
Continua
50
Continuação
Material
O que é?
Gargaleira
Peça promocional fixada ao gargalo de
embalagens no formato de garrafa,
contendo informações sobre o produto
ou promoção.
Inflável
Peça de material plástico flexível que
deve ser usada cheia de ar e ter
impressas ou pintadas mensagens ou
imagens.
Móbile
Material aéreo, sustentado por fios, para
fixação no teto do ponto-de-venda.
Stopper
Peça publicitária que sobressai
perpendicularmente à prateleira ou
gôndola.
Take-one
Folheto contendo informações sobre o
produto ou promoção.
Urnas
Suas principais funções são armazenar
cupons promocionais e despertar no
consumidor o interesse de participar da
promoção.
Woobler
Também conhecido como “pescador”,
trata-se de material de pequeno porte
que possui uma haste com fita adesiva
em sua extremidade.
Quadro 13: Tipos de materiais de merchandising.
Fonte: Zenone (2005); Alpha display (2010); e Static (2010).
Exemplo
51
Assim, apresentado a parte teórica do trabalho, a seguir são abordados os
parâmetros estabelecidos para a metodologia de pesquisa, seguido para a parte
prática da pesquisa e seus resultados.
52
3
METODOLOGIA DE PESQUISA
A seguir apresenta-se a metodologia da pesquisa, definindo os parâmetros
utilizados no presente estudo. Abordada em cinco tópicos apresenta-se na seguinte
ordem: Tipologia de pesquisa, Sujeito de estudo, Instrumento de pesquisa, análise e
apresentação dos resultados e Limitações da pesquisa.
3.1
Tipologia de pesquisa
O presente estudo em relação aos objetivos se classifica como uma pesquisa
experimental, também denominada causal. A pesquisa experimenta visa manipular
um determinado fator ou ocasião, assim são analisados quais os resultados obtidos
com esta provocação ao resultado, desde que as demais variáveis possam ser seus
efeitos controlado.
Este tipo de pesquisa consiste em submeter objetos a influencias de certas
variáveis, que sejam controladas e de conhecimento do pesquisador, assim se tem
resultados que a variável produz no objeto afirma Gil (2007). O autor ressalta ainda a
importância desta pesquisa, em que nos últimos três séculos boa parte dos
conhecimentos foi gerada através dela, considerada o método das ciências naturais.
A pesquisa experimental é relativamente usada em marketing, pois a mesma
permite identificar relações de causa e efeito entre variáveis. Porém Mattar (2005)
afirma que a experimentação é a forma de pesquisa das Ciências exatas, sendo que
nos últimos 30 anos esta foi sendo aos poucos migradas pelas Ciências Sociais,
sendo que nas ciências exatas o controle pelo pesquisador é total, o que não
acontece nas ciências sociais.
Para Aaker, Kumar e Day (2001, p. 96) quando se é necessários mostrar que
uma variável muda através de outras a pesquisa descritiva não é suficiente. Assim
“precisamos de provas razoáveis de que uma variável precede a outra e de que não
existem outros fatores causais que possam ser responsáveis por essa relação”
afirmam os autores.
Quanto à natureza dos dados a pesquisa tem caráter quantitativo, que para
McDaniel (2003, p. 120) é descrito como “estudos que utilizam análise matemáticas”.
53
Esta tem por intuito quantificar e mostrar principalmente através de tabelas, gráficos
e números quais os resultados obtidos com as ações.
Ambos os tipos se apresentam neste estudo, denotados tanto no experimento
ocorrido com a utilização das ferramentas de merchandising no ponto de venda,
quanto na avaliação quantitativa de seus resultados
3.2
Sujeito de estudo
O presente estudo visou analisar as influencias dos materiais de
merchandising em um PDV. Atualmente a busca por melhores resultados e
diferenciação no ponto de venda é algo cada vez mais cobrado dentro das grandes
empresas, por este motivos se desenvolvem e fazem todos os tipos de materiais
possíveis para que no ponto de venda o produto não seja somente mais um, que
realmente possa atrair a atenção do consumidor.
O item escolhido para o experimento foi um produto que se destaca por sua
qualidade e acessibilidade, pois vem em embalagem de 950g e pode ser mantida
resfriada. Hoje o produto está presente em cerca de 68% dos pontos de vendas
atendidos pela empresa. Preparada com carnes nobres suínas, de altíssima
qualidade, o seu sabor é único e muito suculento.
Com relação ao estabelecimento de estudo desta pesquisa, o Supermercado
Speciale,
atuando
no
mercado
desde
dezembro
de
2008
está
situado
estrategicamente no centro, bem próximo das mais movimentadas avenidas da
cidade de Balneário Camboriú (Av. do Estado e Av. Brasil). Cliente este classificado
como um Varejo de vizinhança e possui uma estrutura de área de vendas de 540 m²,
8 check-outs, 60 funcionários e ainda conta com uma área de vendas especifica de
cortes de carnes e padaria onde faz fatiamento de produtos graneis.
O critério de escolha deste cliente foi a da acessibilidade do cliente, bem
como por esse manter a comercialização deste item de forma expressiva, pois o
ponto de venda se destaca por se localizar em uma região onde o público tem alto
poder aquisitivo e buscam produtos de qualidade.
54
3.3
Instrumentos de pesquisa
Os instrumentos utilizados na pesquisa foram tanto as ferramentas e ações de
merchandising, quanto os relatórios de vendas do fabricante e do varejo. Os
materiais na qual foram inseridos fazem parte da nova campanha publicitária da
empresa, “torcer com S é mais gostoso” na qual fazem alusão ao logo da empresa e
também a copa do mundo. Estes materiais utilizados foram: Stopper precificador,
faixa de gôndola, banner e degustação do produto no ponto de venda. No item 4.2
estes são abordados mais especificamente conforme seus conceitos literários e
fotos no PDV.
Também utilizou-se a pesquisa documental. Este tipo de instrumento baseouse nos relatórios disponibilizados pelo fabricante incluindo históricos de vendas no
período entre dezembro de 2008 a abril de 2010. Também foram utilizados os
relatórios de vendas do produto disponibilizados pelo varejista.Junto ao gerente do
PDV teste indagou-se através de uma entrevista não estruturada questionamentos
relacionados ao perfil do PDV e dos clientes atendidos no mesmo.
3.4
Análise e apresentação dos resultados
A análise e apresentação dos resultados foram feitas através de dados de
vendas. Nestes foram relatados os históricos de vendas no geral para o cliente
piloto, e também a venda somente do item, assim foram analisados a participação
das vendas de linguiça em todo o negócio do cliente. Com o objetivo de analisar e
visualizar melhor os resultados, estes foram analisados através de gráficos e
tabelas, utilizando-se do software Excel da Microsoft.
3.5
Limitações de pesquisa
Durante elaboração e levantamento dos resultados, encontraram-se algumas
dificuldades que acabaram se destacando. Uma destas limitações foi a não
informação da venda diária do produto, o que teria apresentado uma melhor noção
55
das influencias das ferramentas aplicadas de acordos com as etapas estabelecidas
semanalmente, ficando assim somente o resultado no geral e por semana.
Uma limitação foi que o cliente não aceitou em fazer as ações no mês de
maio no mesmo preço em que vinha sendo praticado nos meses anteriores. Isso fez
com que não se pudesse ter a certeza de que os resultados alcançados foram
efetivamente proporcionados somente pela ação de merchandising. Contudo, ao
verificar as ações praticadas na última semana (degustação), o impacto aparece de
forma bastante clara.
56
4
RESULTADOS DA PESQUISA
Neste capítulo apresentam-se os resultados deste estudo que incluem a
apresentação do cliente da pesquisa de campo, do produto na qual foi feito o estudo,
mostra-se também os resultados obtidos com a pesquisa de campo, nele são
estratificados desde os históricos de vendas, do produto e do PDV até os resultados
obtidos com a ação no PDV.
4.1
Avaliação do histórico de vendas da Sadia para o produto nos últimos 17
meses (Dez/2009 a Abr/2010)
Como já mencionado na metodologia, o estudo de avaliação dos resultados
da aplicação das ferramentas de merchandising foi direcionado ao produto linguiça
embalada Sadia do tipo Toscana, e o experimento foi realizado em um PDV cliente
da empresa. Antes da apresentação dos resultados, a seguir descreve-se o perfil do
Supermercado Speciale e seu PDV.
4.1.1 Descrição do Supermercado Speciale (PDV de teste) e do produto
Com o objetivo de analisar o histórico de vendas dos produtos da família de
linguiças embaladas Sadia no ponto de venda do Supermercado Speciale, é de
suma importância apresentar a seguir o perfil do cliente, o público a quem atende e
também o mix de produtos que trabalha com a marca Sadia.
Com relação ao estabelecimento de estudo desta pesquisa, o Supermercado
Speciale,
atuando
no
mercado
desde
dezembro
de
2008
está
situado
estrategicamente no centro, bem próximo das mais movimentadas avenidas da
cidade de Balneário Camboriú (Av. do Estado e Av. Brasil). Cliente este classificado
como um Varejo de vizinhança e possui uma estrutura de área de vendas de 540 m²,
8 check-outs, 60 funcionários e ainda conta com uma área de vendas especifica de
cortes de carnes e padaria onde faz fatiamento de produtos graneis. O mesmo ainda
possui um estacionamento próprio com capacidade para 20 carros, o que agrega um
grande valor ao seu estabelecimento, pois nas proximidades é indiscutível a falta de
57
espaço para estacionar. Na figura 10 observa-se a fachada, área de check-out e
açougue do PDV do Supermercado Speciale.
Fachada
Check-out
Açougue
Figura 10: Imagens do Supermercado Speciale.
Fonte: O acadêmico, maio (2010).
Por estar em uma cidade que a base da economia é o turismo de verão, o
supermercado Speciale se concentrou em oferecer produtos de qualidade e
diferentes dos demais já oferecidos por outros concorrentes em comum, estando em
uma localização privilegiada seu público é formado por pessoas de alto poder de
compra que buscam ter o produto, não se prendendo em primeiro plano aos preços.
58
Em conversa com o gerente da loja Sr. Ricardo, o mesmo relatou que muitos
clientes são pessoas que possuem residência em outras cidades e passam em
Balneário Camboriú apenas uma parte do ano. Porém retornam ao PDV. Ainda nas
palavras do gerente “tenho muitos clientes fiéis. O mesmo deve-se ao serviço que
prestamos e a qualidade dos produtos que oferecemos aos clientes”.
De 27 famílias de produtos Sadia o supermercado Speciale trabalha com uma
gama de 159 itens, totalizando todas as 27 famílias de produtos Sadia
comercializadas. Estas famílias são subdivididas em 3 grupos, industrializados,
margarina e produtos in natura.
O produto na qual foi feito a presente pesquisa é a Linguiça Toscana sadia
pacote de 950g conforme figura 11. No portfólio de produtos Sadia desde agosto de
2008, possui uma grande responsabilidade nas vendas de linguiças embaladas na
Filial de Itajaí. Hoje o produto está presente em cerca de 68% dos pontos de vendas
atendidos pela empresa. Preparada com carnes nobres suínas, de altíssima
qualidade, o seu sabor é único e muito suculento e pode ser mantido refrigerado
durante 30 dias, não precisando descongelar para assar.
Figura 11: Linguiça toscana sadia pacote.
Fonte: A empresa, abril de 2010.
59
4.1.2 Resultados de vendas
A seguir uma análise de todos os aspectos que possuem interferência nos
resultados obtidos pelo ponto de venda através dos objetos de pesquisa utilizados, e
incluem o: histórico de vendas dos produtos Sadia efetuadas para o ponto de venda
nos últimos 17 meses (a); histórico de vendas Sadia para o ponto de vendas nos
últimos 17 meses (b); histórico de vendas de linguiças toscana nos últimos 17 meses
para o canal Supermercado de Vizinhança em Balneário Camboriú (c); e preço
médio realizado nos últimos 17 meses (d).
a) Histórico de vendas Sadia para o ponto de vendas nos últimos 17 meses:
No gráfico 1 apresenta-se as vendas mês a mês do estabelecimento desde
sua abertura. A análise contempla as vendas totais da Sadia em quilos para o varejo
desde dezembro de 2008 até o mês de abril de 2010.
Gráfico 1: Evolução de vendas da Sadia dos últimos 17 meses no PDV.
Fonte: Relatórios de vendas Sadia (2010). Em Kg.
Conforme análise do gráfico 1, por se localizar em uma cidade que o turismo
de verão influencia na economia, os meses em que são considerados de alta
temporada são meses que as vendas atingem seus picos. Assim na temporada
2008/2009 considerando o trimestre que inclui os meses de Dez/2008 a fev/2009
houve uma média de vendas de 1.657 Kg/mês, enquanto no trimestre março a maio
de 2009 se tem uma média de 954 Kg/mês. Mensurados apenas o bimestre
60
mar/2009 a abr/2009 essa média é de 911 Kg/mês. Estes números na temporada
2009/2010 já são bem diferentes, entre dez/2009 e fev/2010 a média de vendas foi
de 2.945 Kg/mês, representando um aumento de aproximadamente 78% em relação
ao mesmo período da temporada anterior. Enquanto isso, no bimestre mar/2010 a
abr/2010 a média de vendas foi de 2.305 Kg/mês, representando um crescimento de
153% em relação aos mesmos meses do ano anterior.
Observa-se ainda que no mês de janeiro de 2010 ocorreu o recorde no
volume de vendas, quando esse alcançou uma venda total no ponto de venda de
3.705 kg. Nota-se um crescimento nos comparativos dos meses e períodos
conforme o ano, provavelmente pelo fato do PDV ter sido inaugurado apenas em
dezembro de 2008. Naquele período ainda estava sendo incorporado aos hábitos
dos moradores e turistas da região, tornando-se mais conhecido à medida que o
tempo foi passando.
Nota-se também que as vendas vem seguindo um crescimento, mas no mês
de abril terminam abaixo da tendência que viam seguindo, conforme mostra o
mesmo gráfico 1 na linha de tendências.
b) Venda total de linguiças Toscana para o PDV nos últimos 17 meses:
Mostra-se no gráfico 2 a evolução da vendas de linguiça toscana no ponto de
venda desde dezembro de 2008.
Gráfico 2: Evolução de vendas de linguiça toscana.
Fonte: Relatórios de vendas Sadia (2010). Em Kg.
61
Assim como as vendas totais, as vendas de linguiças toscana no PDV estão
em crescimento. Tendo seus maiores picos de vendas nos meses de janeiro e
fevereiro de 2010, quando os volumes foram iguais, totalizando os 342 kg vendidos
em cada um dos meses.
Considerando o trimestre de 2008/2009 que inclui os meses de Dez/2008 a
fev/2009 houve uma média de vendas de 46 Kg/mês, enquanto no trimestre março a
maio de 2009 obteve-se uma média de 68 Kg/mês. Representando um aumento de
aproximadamente 48%. Mensurados apenas o bimestre mar/2009 a abr/2009 essa
média é de 29 Kg/mês. Estes números na temporada 2009/2010 já são bem
diferentes. Entre dez/2009 e fev/2010 a média de vendas foi de 304 Kg/mês.
Enquanto isso, bimestre mar/2010 a abr/2010 a média de vendas foi de 176 Kg/mês,
representando um crescimento de 507% em relação aos mesmos meses do ano
anterior.
Porém a linha de tendências mostra que nos meses que são fora de
temporadas as vendas sempre estão abaixo, recuperando-se nos meses de alto
fluxo de pessoas na cidade, mas em abril de 2010 acabaram ainda pouco abaixo da
tendência.
Nota-se no Gráfico 3, que a participação da linguiça toscana no portfólio do
cliente sempre esteve presente, tendo no trimestre de 2008/2009, que compreende
dezembro a fevereiro uma média de apenas 3% de participação no volume total
comercializado com o cliente. Maio de 2009 foi o mês de maior participação, alçando
o total de 14% de share no PDV. Já no trimestre de temporada de 2009/2010 que
contempla de dezembro a fevereiro, a média ficou em 10% de participação.
Considerando uma venda linear crescente, em abril os números fecharam na em
10%. O que significa que apesar das ações sazonais, os números tendem a cair fora
da temporada.
62
Gráfico 3: Comparativo de vendas de linguiça e vendas totais do PDV.
Fonte: Relatórios de vendas Sadia (2010). Em Kg.
c) Histórico de vendas de linguiças Toscana nos últimos 17 meses para o
canal vizinhança na cidade de Balneário Camboriú:
No Gráfico 4 apresenta-se a evolução de vendas de linguiça toscana para o
referido canal, comparando-se ao volume do PDV estudado para o período dez/2008
a abril/2010.
Gráfico 4: Comparativo de evolução de vendas Canal x PDV.
Fonte: Relatórios de vendas Sadia (2010). Em Kg.
No gráfico nota-se em que as vendas do PDV em diversos meses está ligada
a venda do canal, acompanhando o aumento ou decréscimo. Contudo, apesar da
63
semelhança, a evolução das vendas no total do canal no período analisado possui
uma tendência de crescimento superior ao ocorrido no PDV do Supermercado
Speciale. Em uma comparação linear as vendas do canal fecham o mês de abril de
2010 acima do esperado, e no varejo fecha pouco abaixo do esperado.
d) Preço médio realizado nos últimos 17 meses:
O preço médio do kilo (Kg) do produto Linguiça Toscana Sadia foi analisado
em dois níveis: valor praticado pela Sadia no PDV (Speciale) e no canal vizinhança.
Além disso, o valor final ao consumidor, definido pelo próprio PDV, nos meses de
Abril de 2010. No Gráfico 5 nota-se a comparação entre os dois referidos níveis.
Gráfico 5: Comparativo entre preço médio PDV e canal.
Fonte: Relatórios de vendas Sadia (2010). Em Kg.
O preço médio praticado pela Sadia junto ao Speciale foi de R$ 6,42 entre
dezembro de 2008 e abril de 2010. O mês de dezembro de 2008 teve o ponto mais
alto chegando aos R$ 6,82/kg. Entre abril e outubro de 2009 foi o período mais
extenso de práticas de preços mais baixo, quando na média o produto foi
comercializado a R$ 6,28/kg. Em novembro começou uma nova retomada de
preços, atingindo em dezembro R$ 6,64/kg, valor este que se manteve até março de
2010. No mês de abril de 2010 o valor retrocedeu atingindo R$ 6,27/kg.
Enquanto isto o preço praticado pela Sadia no canal vizinhança para cidade
de Balneário Camboriú, a média foi semelhante ao do PDV teste, ficando em R$
64
6,49. Durante quase todo o período os valores praticados nos dois níveis foi
praticamente idêntico.
Quanto ao preço ao consumidor final praticado pelo Speciale, o PDV
historicamente pratica um mark-up reduzido neste produto. Como o mesmo não
mantém os valores exatos, não foi possível apresentar essa relação de forma
detalhada. Sabe-se, no entanto, que no mês de abril de 2010 esse valor foi de R$
7,49. Já no mês de maio, quando o teste foi realizado, o valor praticado ao
consumidor final ficou em R$ 6,99 ao longo de todo o período.
Apresentado as situações históricas de vendas nos diferentes níveis, na
próxima seção são identificados os materiais e ações utilizados no PDV teste.
4.2
Aplicação das ferramentas de merchandising para o produto no cliente
piloto
Conforme já definidos por Blessa (2006) e também reforçado por Pinheiro
2001, merchandising é qualquer ferramenta que influencia a decisão de compra no
ponto de venda, podendo ser apresentado ainda em diferentes formatos.
Contemporiza-se muitas vezes a importância dessas ferramentas, mais muitas
vezes essa importância não é dada pelos profissionais de vendas, que não a
aplicam na forma e na intensidade correta.
Após toda análise de resultados feita no Supermercado Speciale, bem como
os resultados de vendas do produto, tanto no PDV quanto na própria cidade de
Balneário Camboriú, esse estudo, que teve o propósito de avaliar in loco a influência
ou não da aplicação dessas ferramentas em um ambiente de varejo, teve seu
experimento estabelecido. Para isso foram definidos diferentes materiais e ações de
merchandisings aplicados ao longo do mês de maio/2010. No quadro 14
apresentam-se as ações e cronograma, posteriormente explicadas.
65
Quadro 14: Cronograma de utilização de merchandising.
Fonte: O acadêmico, maio (2010).
a) Primeira fase: período de 3 a 9 de maio (início do experimento):
Neste foi acertado um preço promocional para todo o mês, e nesta semana se
manteve somente a etiqueta de preço padrão do PDV sem nenhum cartaz ou
indicação de promoção. Na figura 12 se vê o produto no ponto de venda somente
com etiqueta de preço da loja. Este valor, mantido até o fim do experimento foi de R$
6,99.
Figura 12: Somente etiqueta de preço do supermercado.
Fonte: O acadêmico (Maio/2010).
66
b) Segunda fase: 10 a 16 de maio – Cartaz precificador da loja:
Ocorreu a indicação de promoção com o cartaz da loja, conforme figura 13.
Por ser considerar uma semana em que as vendas são menores que semana
anterior ficou definido que neste período somente seria aplicado à atividade de
merchandising com cartaz da loja. Os preços se mantiveram inalterados.
Figura 13: Cartaz precificador do supermercado.
Fonte: O acadêmico, maio (2010).
c) Terceira fase: Entre 17 e 23 de maio - ação ampliada para material de
merchandising da Sadia:
Neste período foram inseridos os materiais de merchandising do fabricante.
Abaixo são descritos cada material aplicado no ponto de venda:
• Stopper precificador: conforme figura 17 Zenone (2005) stopper é um
material que sobressai perpendicularmente à prateleira ou gôndola. Atraindo a
atenção do consumidor para o produto.
67
Figura 14: Stopper precificador.
Fonte: O acadêmico (maio/2010).
• Faixa de Gôndola: Para Zenone (2005) a faixa de gôndola demarca
espaços e atrai os consumidores para o produto, decorando o ponto de venda
conforme figura 15.
Figura 15: Faixa de Gôndola.
Fonte: O acadêmico (maio/2010).
• Banner: Sinalizadores que podem assumir diversos tamanhos, sendo
confeccionados em papel, plásticos ou tecidos e esticados sobre roletes de madeira
(Figura 16).
68
Figura 16: Banner linguiça Toscana.
Fonte: O acadêmico, maio (2010).
Como pode ser percebido através da figura 14, os preços se mantiveram
intactos também durante esta semana.
d) Quarta fase: compreendia entre os dias 23 e 29 de maio - a ação de
merchandising atingiu força total:
Além da manutenção das demais ferramentas de merchandising utilizadas na
terceira fase, ficou estabelecido que seria feita a degustação no ponto de venda. Na
Figura 17 se tem as imagens do balcão de degustação junto à promotora de vendas
responsável pela abordagem.
Figura 17: Demonstradora.
Fonte: O acadêmico, maio (2010).
69
Para Pinheiro (2001) a técnica de degustação do produto é muito favorável,
pois se o consumidor argumenta existe a oportunidade de contra-argumentação.
Quando somente exposto no PDV não existe esta chance. Blessa (2006) também
reforça a importância da demonstração afirmando que uma demonstradora bem
treinada garante um nível de percepção do produto de 40%. Caso contrário estes
índices podem chegar somente a 10% de incremento. O importante nesta ação em
que os preços se mantiveram o durante toda ação, assim também como todo o mês
de estudo.
Apresentadas as ações feitas no PDV a seguir serão mostrados os resultados
obtidos com estas ações e materiais.
4.3
Apresentar os resultados obtidos de acordo com as diferentes técnicas
utilizadas
Apresentados os históricos e também as ferramentas que foram aplicados no
PDV, a partir deste ponto descrevem-se os resultados obtidos com a aplicação do
experimento. Conforme mostra o Gráfico 7, em maio de 2010 foi alcançado volume
de venda idêntico aos ocorridos em meses de alta temporada na cidade, quando o
fluxo de pessoas cresce exponencialmente. Em dezembro/2009 (342kg) e
janeiro/2010 (342kg) ocorreram os recordes de vendas deste produto no PDV. Esse
volume exato se dá por conta do número de caixas comercializadas.
Gráfico 6: Evolução das vendas de linguiça toscana.
Fonte: Relatórios de vendas Sadia (2010). Em Kg.
70
Se comparado maio de 2010 com o maio de 2009 esse volume representa um
crescimento de 131%. O mês de maio de 2009 foi o período em que pela primeira
vez o volume negociado com o Speciale ultrapassou os 100 kg (148kg),
experimentando posteriormente uma queda nos meses de junho a agosto de 2009.
Já na comparação com o mês de abril de 2010 esse crescimento foi de pouco mais
de 43%. Este mês inclusive, também apresentou resultados de vendas bem
positivos, com 239 kg negociados.
As vendas totais de produtos Sadia no PDV também foram analisadas
(Gráfico 7). Desenvolvendo-se a mesmas comparações anteriores, os meses de
maior volume de vendas, dezembro de 2009 e janeiro de 2010, as vendas
alcançaram respectivamente 2.592 kg e 3.705 kg. Já o mês de maio o volume
vendido foi de apenas 2.074 kg, ou seja, menos aproximadamente 20% comparado
a dezembro e menos 44% em relação a janeiro. Já comparado com maio de 2009 o
volume praticamente dobrou, alcançando 99,81% de crescimento. Em relação a abril
de 2010, houve também uma queda de aproximadamente 6%.
Gráfico 7: Evolução das vendas totais no PDV.
Fonte: Relatórios de vendas Sadia (2010). Em Kg.
Analisando o volume de vendas do PDV sem contar o volume do produto
Linguiça Toscana do total comercializado pela Sadia, tanto do mês de maio de 2010
quanto em abril de 2010, e comparando-os, os volumes de vendas ficariam 1.732 kg
e 2.099 kg respectivamente. Isto indica uma queda de aproximadamente 17,5% no
volume de vendas, enquanto a venda somente do item em estudo de abril para maio
71
tem um aumento de 43,10%. Isso nos mostra importância que o item teve nas
vendas totais do PDV no mês de maio (Gráfico 8).
Gráfico 8: Venda no PDV sem linguiça toscana.
Fonte: Relatórios de vendas Sadia (2010). Em Kg.
Outro nível de análise e comparação ocorreu com as vendas totais do produto
Linguiça Toscana Sadia no canal vizinhança em Balneário Camboriú (Gráfico 9).
Desenvolvendo-se a mesma comparação anterior, nos meses de dezembro de 2009
e janeiro de 2010, as vendas alcançaram respectivamente 536 kg e 707 kg. Já o
mês de maio as vendas neste canal foram de 422 kg, o que representa uma queda
de pouco mais de 21% e 40% em relação aos respectivos meses. Comparando
ainda maio de 2010 com maio de 2009, o canal apresentou queda, chegando a um
decréscimo de 15,94%. Isto deve-se ao não fechamento de uma negociação com
um outro importante cliente. Assim também cai com relação a abril de 2010, quando
a queda atingiu pouco mais de 37%.
72
Gráfico 9: Evolução das vendas no canal vizinhança em Balneário Camboriú.
Fonte: Relatórios de vendas Sadia (2010). Em Kg.
Um resumo entre todas comparações é apresentado na Tabela 2, na qual os
resultados gerais alcançados são evidenciados. A tabela apresenta a evolução
percentual ocorrida comparando-se os resultados do mês de maio/2010 com todos
os três níveis apresentados em relação a maio e dezembro de 2009 e Janeiro e abril
de 2010. Nota-se que no mês do experimento, o incremento nas vendas superou os
resultados em todos os níveis de comparação, evidenciado fortemente que as ações
de merchandising promoveram impactos positivos no PDV. Principalmente quando
observado o canal, pois em todos os meses analisados as vendas de maio de 2010
tiveram quedas nos resultados de vendas.
Tabela 2: Comparativo das vendas de maio com outros meses.
Canal vizinhança
Speciale
Speciale
Meses de
Linguiça
Linguiça
Vendas totais
comparação
Toscana
Toscana
Maio/2009
131%
99,81%
-15,94
Dezembro/2009
0%
-20%
-21%
Janeiro/2010
0%
-44%
-40%
43%
Abril/2010
Fonte: Dados da pesquisa.
-6%
-37%
Além dessas comparações, fortalece-se a idéia de que as aplicações destas
ferramentas foram de suma importância, pois, considerando a venda de linguiças
73
nas vendas totais do PDV, conforme mostra gráfico 10, o mês de maio foi o recorde
da participação, contribuindo com pouco mais que 16,5%.
Real
Esperado
Gráfico 10: Participação de linguiça nas vendas totais do PDV.
Fonte: Relatórios de vendas Sadia (2010). Em Kg.
Considerando uma linear crescente, no mês de maio, a participação da
vendas de linguiças nas vendas totais do PDV chegaria apenas a marca dos 13%.
Com a ação feita esta proporção chegou ao patamar máximo considerando todo o
histórico de vendas, representando os 16,5% das vendas do PDV. Como foram
vendidos 1732 kg de produtos da Sadia no PDV (Gráfico 8, p. 71), retirando-se
venda do produto Linguiça Toscana, a média de participação esperada de 13%
resultaria em um acréscimo de 259 kg a venda total, alcançando estimadamente
1991 kg. Neste caso os 13% médio resultaria em 259 kg, ou seja, uma venda menor
em 24,3% em comparação aos 342 comercializados.
Apresentado os resultados gerais para o total de vendas ocorridas no mês de
maio de 2010, a partir deste ponto analisa-se considerando apenas as evoluções
semanais durante o período do experimento.
No quadro 15 se vê as vendas conforme a aplicação de cada material por
semana nota-se que, geralmente nas primeiras semanas do mês, em que as vendas
são mais altas, neste mês esta foi responsável apenas por 25,83% de todo o volume
de venda no mês. A segunda semana foi responsável por 21,39% das vendas. Já a
terceira semana, considerada a mais fraca, correspondeu somente a 15,56% do
volume total. O principal resultado do mês ocorreu somente na última semana,
74
quando a ação de merchandising utilizou além do material a abordagem da
degustação. Nesta semana as vendas alcançaram pouco mais de 127 kg,
correspondendo a 37,22% das vendas do mês.
Quadro 15: Evolução de vendas semanalmente com as ações.
Fonte: O acadêmico, julho (2010).
No gráfico 11, apresenta-se a comparação das vendas semanais do mês de
abril e maio de 2010. Confirma-se que a primeira semana domina as vendas mais
fortes, sendo responsável por aproximadamente 50% das vendas ocorridas no mês
de abril, restando as outras próximas 3 semanas o outros 50% das vendas.
Porém comparado ao mês de maio se nota que as vendas ocorreram de
forma mais estável. Somente tendo a última semana como a maior responsável
pelas vendas, o que mostra o quadro 15.
75
Gráfico 11: Comparação das vendas semanais.
Fonte: Relatórios de vendas Sadia (2010). Em Kg.
Conforme os materiais de merchandising foram sendo aplicados, as vendas
em relação ao mês de abril foram se alterando,evitando a queda comum ocorrida ao
longo do mês.
Na semana 1 não se encontrava nenhum material e se deixou as vendas
fluírem sem maiores intervenções. Apesar do preço inferior, esse não possuía
destaque. Já na semana da abordagem com degustação do produto é que se forte
influencia no volume de vendas, a qual respondeu com pouco mais de 37% em
vendas do mês.
Apresentado os resultados das aplicações do experimento, a seguir finalizase este estudo com suas conclusões
76
5
CONCLUSÃO
A todo o momento em que se esta em um varejo se pode perceber a
presença das ferramentas de merchandising sendo utilizadas. Alguns desses varejos
utilizam-se de materiais fornecidos pela indústria, outros elaboram o seu
personalizado. Isto se deve a busca por um diferencial no ponto de venda em que as
indústrias de bens de consumo buscam. Pois a cada dia surgem inúmeros novos
produtos buscando seus espaços nas gôndolas dos supermercados. Assim as
indústrias buscam por diferenciais no PDV, ferramentas que destaquem seus
produtos e que possam fazer o consumidor ser atraído por ele.
Peça fundamental nesta relação é o varejo, sem este toda ferramenta não
teria sucesso. Hoje vários tipos de varejos buscam esta parceria com as indústrias
porque também trazem um diferencial para seu PDV com relação aos concorrentes.
Baseado nesta relevância, mas consciente de que muitas vezes a força de
vendas das empresas não se envolve tanto quanto deveria com sua aplicação, esse
trabalho teve como propósito mensurar os impactos de vendas que podem ser
alcançados, utilizando-se de ações de merchandising em um varejo de vizinhança.
Neste caso, o teste foi realizado com um produto (Linguiça Toscana – Sadia) e um
PDV piloto (Supermercado Speciale).
De acordo com os objetivos estabelecidos para a presente pesquisa, o
primeiro foi de avaliar o histórico de vendas da Sadia para produto nos últimos 17
meses do produto, estes dados revelam que o produto está em crescente venda no
PDV, onde nos meses de janeiro e fevereiro de 2010, foram vendidos 342kg, em
cada um dos meses. Assim o PDV acumula crescimento a cada trimestre, exemplo
disto foi o trimestre de 2008/2009 (Dez/ fev) um aumento de 48% em relação ao
trimestre de outubro a novembro de 2009. Já na temporada 2009/2010 já são bem
diferentes. Entre dez/2009 e fev/2010 a média de vendas foi de 304 Kg/mês.
Enquanto isso, bimestre mar/2010 a abr/2010 a média de vendas foi de 176 Kg/mês,
representando um crescimento de 507% em relação aos mesmos meses do ano
anterior.
Estabelecidos as ferramentas em que seriam aplicadas no PDV foi feito
também o cronograma de sua aplicação. Os materiais foram sendo aplicados
inversamente aos picos tradicionais de vendas, ou seja, à medida que as vendas
vão caindo os materiais ganhavam mais força, atingido intensidade total na última
77
semana do mês, a qual é considerada a de menor volume de vendas, pois, acreditase que a população está aguardando o novo mês e recebimento de salários.
Comparado os resultados do mês de meio de 2010 com maio de 2009,
dezembro de 2009 e janeiro de 2010 (melhores meses) e abril de 2010, os resultado
alcançado com o produto no PDV superaram todos os resultados nos demais
indicies de comparações.
Nos resultados obtidos com a ações, visualizado a venda semana a semana,
observa-se que a primeira semana, considerada a mais forte foi responsável por
26% do volume total vendido, na segunda semana onde foram inseridos os primeiros
materiais as vendas ficaram responsável por 22% do volume vendido, enquanto na
terceira e quarta semana consideradas as mais fracas, e que se atingiu força total
dos materiais e também com degustação do produto ficaram responsáveis por 53%
do total vendido, ou seja, nas duas últimas semanas que prospectavam números
baixos pois o maior fluxo de pessoas já havia passado aconteceu a metade da
venda do mês.
O que acontece diferente no mês de abril de 2010, em que a primeira semana
ficou responsável por 50% das vendas, isso mostra que no mês de maio houve uma
maior distribuição das vendas semana a semana. Indicando que pelos índices das
primeiras semanas maio não seria o um bom mês, revertendo o cenário entrou
quando a degustação do produto, em que mostrou seu potencial.
O custo total para esta ação saiu para o Fabricante aproximadamente R$
1.200,00, incluindo materiais, recursos humanos, agencia e produto para
degustação. As vendas do PDV do produto atingiram aproximadamente R$ 2.138.
Este custo esse que se reverteu em 25% a mais de vendas do que estavam
previstos. Conforme Peach Jr. (2005) 85% destes consumidores abordados voltam
para comprar o produto novamente, por isso a importância do investimento.
Com todo o estudo feito conclui-se que as ações para o PDV foram positivas
e favoráveis a novas experimentações. Recomenda-se a Sadia que não deixe de
investir em novos materiais e treinamentos para força de vendas, e que
principalmente investimentos em degustações continuem sendo aplicados, pois
constatou-se como maior força de resultado no PDV a aplicação desta ferramenta.
Contudo, conjuntamente a essa aplicação, sugere-se o desenvolvimento de um
controle quantitativo de quantos clientes experimentaram e levaram o produto, além
da avaliação de quais trocaram de marca por conta da experimentação.
78
Novas pesquisas podem ser feitas no meio acadêmico, avaliando outros
segmentos de clientes e também de produtos. Assim também como outros temas
como: avaliar os resultados destas abordagens nas compras planejadas.
Para o acadêmico o presente estudo foi de suma importância, pois, o mesmo
teve a oportunidade de confrontar o conhecimento teórico junto com a aplicação no
PDV. Podendo a partir deste ter fundamento prático e teórico para futuras ações
servindo de argumento. Além disto podendo apresentar ao cliente e também a
empresas diferenciais em relação ao mercado.
79
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