Satisfação do Consumidor, Rentabilidade e Valor ao Acionista
Autoria: Roberto Otuzi, Graziela Fortunato
Resumo
Este estudo analisa a relação da satisfação do consumidor e o desempenho econômicofinanceiro das empresas partindo da ideia de que esta é parte importante da estratégia
corporativa e propulsora da rentabilidade e valor de mercado, pois consumidores satisfeitos
são mais fiéis, são induzidos à recompra e pagam preços mais altos. Para isso, utilizou-se o
ACSI, índice da satisfação do consumidor americano e índices de rentabilidade e de mercado
em modelos dinâmicos de regressão múltipla em dados de painel. Os resultados mostram que
a satisfação do consumidor se reflete positivamente nos índices, evidenciando os esforços de
marketing na gestão das empresas.
1.
Introdução
A satisfação do consumidor tornou-se uma preocupação vital para as organizações em
seus esforços para melhorar a qualidade do serviço e produto, além de manter a fidelidade do
consumidor num mercado altamente competitivo (Fornell, Rust, & Dekimpe, 2010, Rust &
Zahorik, 1993). A satisfação do consumidor tem sido reconhecida como uma parte importante
da estratégia corporativa (Fornell, Mithas, Morgeson, & Krisnan, 2006) e propulsora essencial
para a rentabilidade e valor de mercado da empresa no longo prazo (Gruca & Rego, 2005,
Srivastava, Shervani, & Fahey 1998).
Discute-se muito se a satisfação do consumidor afeta positivamente os preços das
ações e os índices de desempenho de uma empresa, como por exempo, retorno sobre
patrimônio (ROE), o retorno sobre ativos (ROA), o Q de Tobin e as margens de resultado
(Anderson, Fornell, & Mazvancheryl, 2004, Ittner & Larcker, 1998). Segundo Gruca e Rego
(2005) e Srivastava et al. (1998), a satisfação do consumidor cria valor ao acionista através de
seu efeito sobre direcionadores de valores ao aumentar o fluxo futuro de caixa e reduzir a sua
variabilidade. Para Aksoy, Cooil, Groenung, Keiningham e Yalçin (2008), há ainda uma
melhora na capacidade de prever fluxos de caixa, o desempenho das ações, as medidas
financeiras de longo prazo e assim, o valor ao acionista. Fornell et al. (2006) mostraram que
uma carteira de empresas com alta satisfação do consumidor gerou um retorno acumulado de
40% entre fevereiro de 1997 e maio de 2003, superando os principais índices de ações, tais
como o Dow Jones Industrial Average e Standard & Poors (S&P 500).
A fundamentação é evidente: consumidores satisfeitos tendem a ser mais fiéis (Bolton
& Drew, 1991, Oliver, 1980;), são induzidos à recompra (Lam, Shankar, Erramilli, & Murthy,
2004, Mittal & Kamakura, 2001), a mais vendas cruzadas (cross-selling), à disposição em
pagar preços mais altos (Homburg, Koschate, & Hoyer, 2005), a mais divulgação boca a boca
positiva (Matos & Rossi, 2008, Szymanski & Henard, 2001) e ao efeito viral, recomendando a
empresa a seus amigos e familiares (Reichheld, 2003).
Questões relacionadas tornaram-se discussão frequente no mundo dos negócios
envolvendo despesas em marketing, (Agrawal & Kamakura, 1995, Mathur & Mathur, 1995,
Narayanan, Desiraju, & Chintagunta, 2004; Pauwels, Silva-Rosso, Srinivasan, & Hanssens
2004), receitas, lucros e, consequentemente valor de mercado (Gupta & Zeithaml, 2006). Os
grandes executivos reconhecem que os consumidores são importantes, embora eles ainda
dependam fortemente de indicadores financeiros, porque as métricas dos consumidores não
estão claramente definidas (Ittner & Larcker, 1998).
1 Apesar da importância destes esforços, questões teóricas e operacionais das variáveis
estudadas limitam a capacidade dos estudos para compreender como a satisfação do
consumidor afeta o valor ao acionista (Gruca & Rego, 2005, Rust, Ambler, Carpenter, Kumar,
& Srivastava, 2004, Srivastava et al., 1998).
Com base no que foi descrito e, adotando Denizci & Xiang (2009) como referencial
teórico, este estudo tem como objetivo analisar a relação entre a satisfação do consumidor e o
desempenho da empresa, a fim de responder à seguinte pergunta: A satisfação do consumidor
contribui para o desempenho econômico-financeiro da empresa e valor ao acionista?
Para isso, foram aplicados modelos de regressão múltipla com e sem defasagens em
dados painel entre índices de rentabilidade (ROE, ROA, Margem Ebitda e Líquida) e de
performance de mercado (Rentabilidade das ações e Q de Tobin) e satisfação do consumidor
de empresas norte-americanas da indústria de consumo discricionário no período de 2005 a
2011. Como proxy para a satisfação do consumidor foi utilizado o índice americano ACSI
(American Customer Satisfaction Index).
Vale destacar que no Brasil não há divulgação dos índices de satisfação do
consumidor pelas empresas brasileiras. Por esse motivo este estudo não pôde ser realizado
com enfoque na realidade brasileira, tal como as limitações encontradas em Fortunato, Ness,
Teixeira e Motta (2010).
O consumo discricionário pode ser definido como um consumo não planejado ou não
necessário, normalmente associado a lazer ou luxo (Wood, 2005) sem frequência definida.
Além disso, Chauvin e Hirschey (1993) verificam que o segmento de consumo discricionário
possui uma intensidade maior de infidelidade dos consumidores em relação aos demais
segmentos, pelas suas características, tornando melhor a análise deste estudo.
O marco pela busca de mensurar a satisfação do consumidor foi facilitada pela criação
do índice ACSI (American Customer Satisfaction Index) proposto por Fornell, Johnson,
Anderson, Cha e Bryant (1996) e tem sido empregado em vários trabalhos sobre o impacto da
satisfação do consumidor, incluindo a pesquisa de Gruca e Rego (2005) que relaciona a
satisfação do consumidor à volatilidade do valor ao acionista.
A relevância deste estudo, além de se concentrar na investigação da relação entre a
satisfação do consumidor e os índices de desempenho das empresas, mostrando que esta é
fator chave para a criação de valor, também tenta contribuir para o debate em torno da relação
entre marketing e finanças, tal como Fortunato et al. (2010) e Oliveira, Trombetta, Silveira,
Procianoy e Luce (2010).
O artigo está organizado da seguinte forma: a parte dois apresenta o referencial teórico
com os principais estudos de métricas em marketing, produtividade em marketing, satisfação
do consumidor e sua medição. A parte três descreve a metodologia, com sub-ítens sobre a
formação da amostra, variáveis e tratamento dos dados e apresentação dos modelos testados.
A parte quatro analisa os resultados, seguida da conclusão na parte cinco.
2.
Referencial Teórico
A literatura que abrange o tema de avaliação das ações de marketing no desempenho
econômico-financeiro das empresas é relativamente recente e teve início com o estudo de
Srivastava et al., (1998), cuja contribuição é associação do efeito das ações de marketing no
valor ao acionista. O foco do estudo foi essencialmente externo embora entendam que os
processos internos também geram valor ao acionista (Srivastava et al., 1998). A análise
considerou os ativos gerados da relação entre a empresa e os parceiros externos (clientes e
fornecedores) como ativos baseados no mercado (market based assets). Srivastava, Shervani e
2 Fahey (1999) complementaram a pesquisa realizada em 1998, ratificando que o marketing é o
responsável pela conquista e fidelização dos clientes que geram e garantem aceleração e
aumento do fluxo de caixa, redução da sua volatilidade e vulnerabilidade, e, por fim, aumento
do valor residual.
Já a questão da produtividade em marketing também tem chamado atenção no meio
acadêmico e de gestão (Morgan, Clark, & Gooner, 2002). A capacidade do marketing para
adicionar valor resulta do sucesso em reter e ampliar a carteira de clientes, bem como
conquistar novos clientes rentáveis, ou seja, trabalha com os conceitos de eficácia e eficiência.
Sheth e Sisodia (2002) sugerem que a empresa deve inicialmente esforçar-se para desenvolver
o mix de marketing "certo" para os segmentos que desejam atuar, e depois utilizar recursos de
forma eficiente para alcançar a eficácia almejada. Este processo é chamado de busca de
"eficiência efetiva".
A ideia de produtividade em marketing levou Rust et al. (2004) a defenderem que em
marketing não há despesas e sim investimentos, partindo do princípio que deve-se
compreender como os ativos contribuem para o resultado da empresa no curto prazo e como
produzem potencial para o crescimento sustentável a longo prazo.
Apesar da atenção crescente nessa área, o consenso ainda não foi alcançado sobre a
forma de como medir a produtividade em marketing e traduzir o sucesso em termos de
desempenho financeiro (Morgan, Clark, & Gooner, 2002, Uncles, 2005). A discussão sobre a
produtividade em marketing aborda apenas o aspecto conceitual e teórico sobre o tema,
enquanto que as métricas a serem utilizadas permanecem em discussão.
No entanto, de forma mais pragmática, Gronholdt e Martensen (2006), Lehmann
(2004) e Rust et al. (2004) criaram cadeias de produtividade em marketing que conectam as
ações de marketing com o valor ao acionista, na tentativa de avaliar os benefícios no valor da
empresa.
O uso de métricas em marketing foi resultado da necessidade das empresas em
justificar despesas com marketing que vai desde os níveis de satisfação do consumidor a
número de cliques únicos em sites específicos (Gupta & Zeithaml, 2006).
As métricas do consumidor incluem uma variedade de constructos categorizados em
medidas observáveis ou comportamentais e não observáveis ou perceptuais. As medidas
observáveis envolvem comportamentos de consumidores que normalmente relacionam as
decisões de quando, o quê, quanto e onde comprar um produto. Do ponto de vista de uma
empresa, isso se traduz em decisões sobre a conquista de consumidores, retenção e lealdade.
As medidas não observáveis incluem as percepções do consumidor quanto à qualidade do
serviço; atitudes em relação à satisfação e intenções comportamentais de compra. Na
terminologia dos economistas, constructos não observáveis indicam preferências, enquanto
constructos observáveis revelam preferências (Gupta & Zeithaml, 2006).
Tanto os constructos não observáveis quanto os observáveis levam a ganhos
financeiros: a satisfação do consumidor induz ao comportamento de recompra e,
consequentemente, ao aumento de vendas e lucros (Gupta & Zeithaml, 2006). De todas as
medidas não observáveis, a satisfação do consumidor tem sido a mais estudada por
pesquisadores e utilizada pelas empresas, pois o constructo é genérico e pode ser avaliado
universalmente para todos os bens e serviços (incluindo empresas sem fins lucrativos e
públicas). Além disso, satisfação do consumidor tem sido reconhecida como uma parte
importante da estratégia corporativa (Fornell et al., 2006) e um propulsor essencial na
rentabilidade e no valor de mercado da empresa em longo prazo (Gruca & Rego, 2005).
A satisfação do consumidor é um conceito chave para o campo de marketing com
inúmeras definições. Uma das mais aceitas define satisfação como sendo o julgamento
avaliativo pós escolha referente a uma seleção específica de compra. Segundo Oliver (1980),
3 a satisfação do consumidor é definida como um estado afetivo gerado pela reação emocional
em relação a sua experiência com um bem ou serviço.
Existe a percepção de que a satisfação do cliente gera benefícios para a empresa em
termos financeiros, concordando com Srivastava et al., (1998, 1999). Segundo Fornell et al.
(2006, p. 4), "clientes satisfeitos podem ser vistos como bens econômicos que produzem
fluxos de caixa futuros". A satisfação do consumidor proporciona resultados positivos, tais
como: a retenção de clientes, a compra cruzada (cross-buying), boca a boca positiva e maior
tolerância aos preços (Anderson et al., 2004, Fornell et al., 2006, Gruca & Rego, 2005, Luo &
Homburg, 2008, Luo, Homburg, & Wieseke, 2010) que, por sua vez, amplia o tamanho e
crescimento dos fluxos de caixa futuros. Os resultados negativos, como por exemplo, a perda
de clientes e o boca a boca negativo, são menos propensos a altos níveis de satisfação do
consumidor e como consequência fluxos de caixa negativos (Luo & Homburg, 2008, Luo et
al., 2010).
A satisfação do consumidor também diminui o risco e a volatilidade associada a fluxos
de caixa futuros, pois os consumidores satisfeitos são menos receptivos às ações dos
concorrentes. Fluxo de caixa menos volátil é um indicador para a sustentação do preço da
ação e gera menor custo de capital (Fornell et al., 2006, Gruca & Rego, 2005).
Uma consequência da importância na satisfação do consumidor foi o desenvolvimento
de métodos para a sua mensuração. No final da década de 80, foi introduzido o índice geral de
satisfação do consumidor na Suécia o SCSI (Swedish Customer Satisfaction Index), tendo
como base os principais ramos de atividade econômica desse país. Fornell et al. (1996) propôs
o ACSI (American Customer Satisfaction Index), que foi base para o desenvolvimento do
ECSI (European Customer Satisfaction Index), lançado em 2001 na Europa. Ambos têm o
fato de serem modelos econométricos de múltiplos itens, no qual as variáveis latentes se
relacionam entre si por meio de uma estrutura dividida em antecedentes da satisfação – suas
variáveis exógenas – e seus consequentes, que são as variáveis endógenas. Além desse
aspecto, os dois modelos compartilham o objetivo de construírem índices gerais de satisfação
do consumidor, permitindo a comparação entre setores e segmentos da economia de um país
(Lopes, Pereira, & Vieira, 2009).
O ACSI abrange indústrias, setores financeiros e economias mundiais. Inicialmente, o
indicador continha informações sobre 30 indústrias e 180 empresas dos sete principais setores
econômicos dos Estados Unidos. Em 2005, o ACSI expandiu sua mensuração para 10 setores
econômicos no Sistema de Classificação de Indústria Norte Americana (NAICS). Também
houve melhor especificação nesse novo grupo de setores econômicos, passando a incluir
estocagem, informação e assistência social (Lopes et al., 2009).
A metodologia aplicada no construto do ACSI é quantitativa, realizada através de
questionário estruturado com 15 variáveis, dirigido ao consumidor final com mais de 50.000
respondentes. Essas variáveis são utilizadas para calcular seis constructos latentes, incluindo o
índice geral de satisfação do consumidor. Na construção do ACSI, Fornell et al. (1996)
definem a satisfação global como sendo composta por três elementos: i) a qualidade
percebida; ii) o valor percebido; e iii) as expectativas do consumidor.
4 Figura 1. Modelo do índice de Satisfação do Cliente Norte-Americano (ACSI)
Fonte: Adaptado de Fornell, C., Johnson, M., Anderson, E., Cha, J., & Bryant, B. (1996). The American
Customer Satisfaction Index: nature, purpose and findings. Journal of Marketing, 60, 7-18.
A qualidade percebida é a avaliação pelo consumidor do desempenho do bem ou
serviço em uma experiência de consumo recente e espera-se que tenha um efeito positivo e
direto na satisfação global. O valor percebido refere-se ao nível da qualidade relativa ao preço
pago. Agregar valor percebido adiciona informação de preço ao modelo e permite comparar
resultados através de empresas, setores e indústrias. Por fim, as expectativas do consumidor
representam o que se espera no momento de consumo em relação à oferta tais como,
propaganda e recomendações e uma expectativa futura da habilidade do fornecedor em
entregar qualidade.
Dessa forma, o conceito de satisfação global do modelo ACSI é um índice que capta
experiências passadas e as preocupações futuras do consumidor (Fornell et al., 1996).
3.
Metodologia
Este artigo consiste em analisar a relação da satisfação do consumidor com o
desempenho econômico-financeiro das empresas através de modelos de regressão múltipla
com e sem defasagens em dados painel. A defasagem prevê que o impacto da satisfação do
consumidor pode não ter efeito imediato e leva algum tempo para ter reflexo nos resultados da
empresa (Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994, Rostan & Rostan 2012). Frente a esse
objetivo e a literatura apresentada, os modelos propostos visam oferecer suporte aos
resultados esperados que a satisfação do consumidor tem impacto positivo nos indicadores de
rentabilidade e de performance de mercado das empresas.
3.1 Amostra
A população da pesquisa consiste no universo das empresas norte-americanas. Por sua
vez, a amostra é não probabilística e definida pelo critério de acessibilidade ou
disponibilidade de dados que apresente o índice ASCI. As empresas da amostra são de capital
aberto, com ações negociadas na Bolsa de Valores de Nova Iorque (Nyse) ou na Nasdaq
Capital Market e atuam no segmento de consumo discricionário (Consumer Discretionary).
5 Desta forma, a amostra totaliza 362 empresas. Deste total, foi possível manter aquelas
com dados completos por 6 anos consecutivos, sem apresentar perda de dados (missing
values). Com isso, mantiveram-se na amostra 43 empresas.
Os dados da pesquisa foram coletados no período de 2005 a 2011 em frequência anual
a partir de duas fontes: (i) o índice ACSI, que são dados secundários e foram obtidos na base
de dados do American Customer Satisfaction Index; e (ii) as informações contábeis e
financeiras também caracterizadas como dados secundários, em milhares de dólares, para o
cálculo ds índices de desempenho. Estas foram obtidas no banco de dados do Capital IQ
(divisão da Standard & Poor´s).
3.2 Variáveis e Tratamento dos Dados
O ACSI foi adotado como proxy de satisfação do consumidor, tal como os trabalhos de
Anderson et al. (2004), Denizci e Xiang (2009), Fornell et al. (2006), Gruca e Rego (2005),
Mithas, Krishnan e Fornell (2005) e Mittal, Anderson, Sayrak e Tadikamalla (2005). Estes
estudos buscam relação entre a satisfação do consumidor e desempenho da empresa que
resultam em efeitos econômico-financeiros positivos (Aaker & Jacobson, 2001, Jacobson &
Mizik, 2009, Rust et al., 2004, Srivastava & Reibstein, 2005, Wiesel, Skiera, & Villanueva
2008).
Neste estudo, para ser utilizado como variável independente, o índice ACSI foi
modificado para ACSIM – Índice de Satisfação do Consumidor Modificado, que consiste na
razão do índice ACSI da empresa i pelo índice ACSI de maior valor entre as 43 empresas no
período t. Isso permite a percepção e comparação dos índices ACSI entre as empresas a cada
ano da amostra.
As informações contábeis e financeiras, para o cálculos dos índices de desempenho,
adotados como variáveis dos modelos propostos, foram identificadas em conformidade com
os indicadores estabelecidos na literatura de finanças e marketing (Anderson et al., 1994,
Anderson et al., 2004, Denizci & Xiang, 2009, Guo, Kumar, & Jirporn, 2004, Guo & Jirporn,
2005, Rostan & Rostan, 2012, Rust et al., 2004, Yeung & Ennew, 2000; 2001, Yeung; Ging
& Ennew, 2002 ). São elas:
(a)
(b)
(c)
(d)
(e)
ROE - Return on Equity, razão entre o lucro líquidot+1 e o patrimônio líquidot;
ROA- Return on Assets, razão entre lucro líquidot+1 e os ativos totaist;
NM – Net Margin, Margem líquida, razão entre o lucro líquidot e a receita líquidat;
EBITDA - Margem Ebitda, razão entre o Ebitdat e a receita líquidat;
STO - Rentabilidade das ações, razão entre o preço de fechamento da açãot+1e
preço de fechamento da açãot (ajustado por quaisquer dividendos distribuídos), ou
Pt+1/Pt - 1;
(f) Q de Tobin, razão entre valor de mercado da empresa pelo valor de reposição dos
ativos;
(g) ADV - Despesas de publicidade;
(h) INT - Intensidade de capital, razão entre o ativo totalt e a receita líquidat;
(i) GRR - Crescimento das vendas, razão entre receita líquidat+1 e a receita líquidat, ou
Rect+1/Rect – 1.
Dentre as variáveis dependentes do modelo, tem-se: (i) o ROE, indicador de
rentabilidade que avalia o percentual de recursos gerados pela empresa sobre seus recursos
próprios; (ii) o ROA, indicador da rentabilidade que avalia o percentual de recuros gerados
pela empresa sobre os recursos investidos em ativos; (iii) NM, indicador de resultado líquido
da empresa; e (iv) EBITDA, indicador de resultado operacional da empresa, excluindo a
6 depreciação; (v) o STO, indicador
de performance das ações a cada período e
consequentemente a rentabilidade pela perspectiva de mercado; (vi) o Q de Tobin, indicador
de valor de mercado da empresa e o valor de reposição dos ativos físicos.
O Q de Tobin tem sido frequentemente utilizado em diferentes estudos de marketing
(Anderson et al., 2004, Denizci & Xiang, 2009, Grewal, Chandrashekaran, & Citrin, 2010,
Lee & Grewal, 2004) e representa uma métrica de desempenho e valor ao acionista com
várias vantagens sobre outras medidas de desempenho: primeiro, é derivado do preço das
ações que reflete o desempenho futuro e, portanto, é uma medida prospectiva (Lee & Grewal,
2004); segundo, reflete a rentabilidade da empresa no longo prazo, uma vez que capta a
relação entre o custo de reposição dos ativos tangíveis e o valor total de mercado da empresa
(Bharadwaj, Bharadwaj, & Konsyki, 1999, Famá & Barros, 2000). Como resultado, Q de
Tobin é muitas vezes visto como indicador de valor do intangível (Rao & Bharadwaj, 2008).
As despesas de publicidade (ADV) e crescimento das vendas (GRR) foram empregadas
como variáveis de controle conforme Denizci e Xiang (2009) tal como a intensidade de
capital (INT), conforme Grewal et al. (2010) e Lee e Grewal, (2004). A margem líquida (NM)
será variável de controle dos modelos de indicadores de rentabilidade de longo prazo (contas
de balanço).
Todas as variáveis contábeis e financeiras estão em valores reais ajustados pelo índice
de preço ao consumidor norte-americano (Consumer Price Index - All Urban Consumer CPI), com base no ano de 2011. Esse índice foi obtido na base de dados Bureau of Labor
Statistics (BLS).
Para estimação de modelos de regressão múltipla com a técnica dados de painel com
efeito fixo, utiliza-se o método de estimação dos mínimos quadrados ordinários agrupados
(MQO) (Balestra & Nerlove, 1966, Pindyck & Rubinfeld, 2004). A estimação pelo método de
MQO deve obedecer às premissas de aleatoriedade, linearidade e a normalidade e inexistência
de multicolinearidade. Em relação aos resíduos, estes devem ser não correlacionados,
homocedásticos e seguir uma distribuição normal (Wooldridge, 2003). Por fim, a decisão da
utilização do modelo de efeito fixo foi definida pelo Teste de Hausman.
3.3 Modelos Propostos
Este trabalho utiliza como referencial teórico o estudo de Denizci e Xiang (2009) que
foi aplicado ao segmento de turismo e hotelaria com o objetivo de avaliar se a satisfação do
consumidor tem efeito positivo no desempenho econômico-financeiro das empresas no curto e
longo prazo.
Portanto, seguindo Denizci e Xiang (2009), os modelos propostos adotam como
variáveis dependentes o ROE, ROA, consideradas como indicadores de rentabilidade de longo
prazo (contas de balanço patrimonial); Margem Líquida como indicador de resultado de curto
prazo (contas de demonstrativos de resultado); e STO e Q de Tobin, consideradas como
indicadores de performance de mercado. Adicionalmente, analisou-se também a Margem
Ebitda como indicador de resultado de curto prazo.
Além das variáveis de controle (INT e GRR), outro aspecto adicional em relação ao
trabalho de Denizci e Xiang (2009) é a utilização de defasagem de tempo para variáveis
independentes, principalmente no ACSIM. Conforme já foi dito, o impacto de satisfação do
consumidor pode não ter efeito imediato nos resultados das empresas (Anderson et al., 1994,
Guo et al., 2004, Guo & Jiraporn, 2005 ).
Com isso, os modelo propostos para testar a relação de satisfação do consumidor e os
indicadores de desempenho econômico-financeiro das empresas foram:
Yit = α0+ α1ACSIMit-n+ α2ADVit-n + α3INTit + α4GRRit + α4NMit + εt
(1)
7 onde: Yit - assume valores de ROEit, ROAit, STOit e Qit;
ROEit - retorno sobre o patrimônio da empresa i no período t;
ROAit - retorno sobre ativos da empresa i no período t;
STOit - rentabilidade das ações da empresa i no período t;
Qit - Q de Tobin da empresa i no período t;
ACSIMit-n - índice de satisfação do consumidor modificado da empresa i no período t
com n defasagens;
ADVit-n - despesas de publicidade da empresa i no período t com n defasagens;
INTit - intensidade do capital da empresa i no período t;
GRRit - crescimento das vendas da empresa i no período t;
NMit - margem líquida da empresa i no período t;
εt - erro idiossincrático ou erro de variação temporal;
n - assume valores de 0 a 2.
Yit = α0+ α1ACSIMit-n + α2ADVit-n + α3INTit + α4GRRit + εt
(2)
onde: Yit - assume valores de NMIit e EBITDAit:
NMit - margem líquida da empresa i no período t;
EBITDAit - margem Ebitda da empresa i no período t.
4.
Análise dos Resultados
Os resultados encontrados, ao testar a relação entre a satisfação do consumidor e o
desempenho econômico-financeiro das empresas, são apresentados e analisados a um nível de
significância de 10%.
ROEit = 25,273 -25,195 ACSIMit + 0,088 ADVit - 3,224 INTit - 1,366 GRRit + 3,087 NMit (3)
(0,287) (0,291)
(0,345)
(0,321)
(0,335)
(0,00)
Fstat =8,290; R2=0,173
Nesta análise, observa-se que o ACSIM não se apresenta estatisticamente significante
(pvalue = 0,291), o que faz com que o sinal negativo de seu regressor não tenha a influência na
variável ROE. O sinal negativo seria contrário ao esperado. Neste modelo, as defasagens -1 e
-2 também foram testadas, sem encontrar resultados significativos, indicando que a satisfação
do consumidor não chega a causar impacto neste indicador de rentabilidade econômica,
mesmo sendo esse de longo prazo, tal como Denizci e Xiang (2009). Anderson et al., (1994)
também já defendiam que o efeito da satisfação do consumidor não são captados por alguns
indicadores de rentabilidade, corroborados mais tarde por Rostan e Rostan (2012). No
entanto, esses resultados são controversos, pois Guo et al., (2004) e Guo e Jiraporn (2005)
testaram a rentabilidade e a satisfação do consumidor e encontraram resultado negativo
(ACSI) para o modelo sem defasagem e positivo para modelo com defasagem. Rostan e
Rostan (2012) também encontraram resultado positivo com defasagem de 1 período e, dentre
toda as análises, concluíram que a satisfação do consumidor impacta de forma positiva em
períodos de instabilidade do mercado.
Ainda em relação à rentabilidade, observa-se agora o índice ROA como variável
dependente:
8 ROAit = -0,552 + 0,680 ACSIMit - 0,007 ADVit + 0,009 INTit - 0,092 GRRit + 0,553 NMit (4)
(0,015) (0,002)
(0,000)
(0,787)
(0,149)
(0,000)
Fstat =24,332; R2=0,858
Neste caso, observa-se que o ACSIM apresentou-se estatisticamente significante
(pvalue=0,002) e com sinal positivo, indicando que a satisfação do consumidor, de fato,
contribui para a rentabilidade da empresa (ROA), concordando com Denizci e Xiang (2009) e
Yeung e Ennew (2000). A defasagem para um (-1) e para dois períodos (-2) também foram
testadas, não apresentando resultados significantes, diferentemente de Guo et al. (2004) e Guo
e Jiraporn (2005) que encontraram resultados negativos para o ACSI no modelo sem
defasagem e positivo com defasagem. Note que as despesas de publicidade têm efeito
negativo na rentabilidade, indicando que neste caso, estas podem ser avaliadas realmente
como despesa, instigando o debate sobre a natureza desta conta (despesa versus investimento)
(Rust et al., 2004).
Nos próximos modelos, a análise se concentra nos indicadores de rentabilidade das
contas de resultado, ou seja, margem líquida (NM) e margem operacional excluindo a
depreciação (EBITDA).
NMit = 0,314 - 0,524ACSIMit-1 + 0,009ADVit-1 + 0,180INTit +0,110GRRit
(0,398) (0,330)
(0,019)
(0,424)
(0,195)
(5)
Fstat =8,039; R2=0,186
A análise deste modelo foi realizada com e sem defasagem para as variáveis ACSIM e
ADV. A variável ACSIM não apresentou significância estatística e esse resultado está coerente
com o modelo cuja variável dependente é o ROE, pois ambos têm o lucro líquido como base
de cálculo. Além disso, os resultados concordam com Denizci e Xiang (2009). No entanto, era
esperado que o ACSIM, com defasagem, apresentasse impacto positivo na margem líquida da
empresa. Isso não ocorrendo, é possível que outros efeitos não operacionais impactem na
margem líquida, que não foram considerados pelo modelo e reduziram a relevância da
satisfação do consumidor. Para perceber tal efeito, realiza-se a análise da relação da satisfação
do consumidor com a margem operacional (excluindo a depreciação).
EBITDAit = - 0,016 + 0,148ACSIMit-1 + 0,004ADVit-1 - 0,010INTit + 0,162GRRit
(0,782) (0,081)
(0,0189)
(0,445)
(0,000)
(6)
Fstat =48,463; R2=0,932
A análise do modelo apresenta o ACSIM, com defasagem de 1 período,
estatisticamente significante e com efeito positivo na margem EBITDA (margem operacional
excluindo a depreciação). Essa observação com a margem operacional não foi realizada por
Denizci e Xiang (2009), no entanto, enriquece a análise de que a satisfaçao do consumidor
tem impacto positivo nos resultados operacionais da empresa. O impacto não é imediato,
conforme Anderson et al. (1994), Guo et al. (2004) e Guo e Jiraporn (2005), captados pela
defasagem aplicada.
Após as observações do desempenho nos resultados da empresa, as análises se
concentram na relação da satisfação do consumidor na performance de mercado a um nível de
significância de 10%.
9 STOit = - 4,555 + 5,542 ACSIMit - 0,044 ADVit – 0,037 INTit + 0,367 GRRit - 0,644 NMit (7)
(0,000) (0,000)
(0,308)
(0,885)
(0,006)
(0,547)
Fstat =5,111; R2=0,585
Os resultados obtidos nesta análise indicam que a variável ACSIM é estatisticamente
significante (pvalue=0,000) com efeito positivo sobre a rentabilidade das ações (STO).
Intuitivamente, esse resultado parece satisfatório, no entanto Denizci e Xiang (2009) não
encontraram resultados significantes. Já Fornell et al. (2006) encontraram resultados positivos
e defendem que a satisfação do consumidor, de fato, gera retornos superiores e ainda reduz o
risco sistemático. Grande parte dos estudos avaliam a relação da satisfação do consumidor e o
fluxo de caixa da empresa, o que impacta diretamente no retorno das ações, conforme Gruca e
Rego (2005), gerando indicadores de mercado positivos, tais como Q de Tobin, P/B (preço
das ações sobre seu valor contábil) e retorno das ações. Era esperado ainda que defasagens no
ACSIM fossem igualmente significantes na variável STO, no entanto, esses resultados não
foram confirmados.
Ainda em relação ao impacto da satisfação do consumidor no indicador de
performance de mercado, observa-se o Q de Tobin como variável dependente.
Qit = -3,826+ 7,214 ACSIMit + 0,050 ADVit - 1,376 INTit + 1,091 GRRit +0,971 NMit
(0,017) (0,000)
(0,493)
(0,000)
(0,007)
(0,000)
(8)
Fstat =13,554; R2=0,784
Em relação aos resultados obtidos, observa-se que o ACSIM é estatisticamente
significante (pvalue=0,000) para Q de Tobin, levantando evidências de que a satisfação do
consumidor contribui para o valor ao acionista. Esses resultados fortalecessem as observações
do modelo anterior, que também avaliou o desempenho das ações das empresas no mercado,
influenciadas pelo consumidor satisfeito e obviamente tendendo a comprar mais. Denizci e
Xiang (2009) encontraram resultados semelhantes e nesta mesma linha Anderson et al. (2004)
e Rostan e Rostan (2012).
5.
Considerações Finais
Baseada na literatura levantada de que a satisfação do consumidor contribui para os
resultados da empresa, sejam eles contábeis ou financeiros, incluindo os resultados de
mercado, o objetivo desse estudo é relacionar a variável observada, satisfação do consumidor
com indicadores econômico-financeiros e de mercado das empresas. A amostra considerou
empresas norte-americanas do setor discricionário, cujo consumo é não planejado e não
necessário, associado a lazer e luxo. Essa característica de consumo, de maior infidelidade dos
consumidores, faz com que os resultados desta análise reflitam melhor a influência da
satisfação do consumidor, dado que os consumidores deste setor são mais sensíveis a reincidir
na compra ou aceitar preços mais altos.
Muitos estudos avaliaram essa relação encontrando resultados controversos. Denizci e
Xiang (2009), adotado como referencial teórico desse trabalho, utilizou dados da indústria de
turismo e hotelaria enquanto que Yeung e Ennew (2000) analisaram setores separadamente,
10 Anderson et al. (1994) analisaram empresas suecas e Guo et al. (2004) e Guo e Jirapron
(2005) utilizaram defasagens em seus modelos.
Em todos os estudos, o ACSI (American Customer Satisfaction Index) foi adotado
como proxy para a satisfação do consumidor e os índices econômico-financeiros
concentravam-se em ROE, ROA, Margens de Resultado, Rentabilidade das Ações e Q de
Tobin.
Para realizar a análise deste estudo, modelos dinâmicos de regressão múltipla em
dados de painel foram aplicados, a variável observada ACSI foi ajustada (ACSIM) e foram
adicionadas ainda algumas variáveis de controle, como as depesas de publicidade.
Os resultados indicam que a satisfação do consumidor, dado pelo ACSIM tem impacto
positivo nos indicadores de rentabilidade ROA e na Margem Ebitda e nos indicadores de
performance de mercado, Rentabilidade das Ações (STO) e Q de Tobin. Vale destacar que
para indicador ROE, o ACSIM não apresentou significância estatística, o mesmo ocorrendo
com a variável Margem Líquida (NM), indicando que há outros fatores que interferem no
resultado líquido da empresa, impedindo que o efeito da satisfação do consumidor seja
captado. Denizci e Xiang (2009) também obtiveram a mesma observação. No entanto, o
ACSIM apresentou significância estatística positiva para a Margem Ebitda, indicando que a
satisfação do consumidor contribui, sim, para o resultado operacional da empresa.
Interessante destacar que esse efeito na margem operacional (excluindo a depreciação) foi
com um período defasado, sugerindo que o efeito da satisfação do consumidor no resultado
não é imediato.
O impacto positivo da satisfação do consumidor influencia também os indicadores de
performance de mercado, tal como Anderson et al. (2004), Denizci e Xiang (2009), Fornell et
al. (2006), Gruca e Rego (2005) e Rostan e Rostan (2012). Interessante observar que os
efeitos de defasagem não foram significativos, mostrando que o impacto é imediato e o
mercado já precifica antecipadamente a satisfação do consumidor.
Com isso, esse estudo pôde reforçar as observações realizadas em estudos passados,
adotando como amostra empresas do setor discricionário, ou seja, crítico quando se trata de
satisfação do consumidor. Além disso, analisou-se o impacto na margem operacional, não
observado por outros estudos, ajudando no entendimento da não significância da satisfação do
consumidor no resultado líquido, pois esse impacto era esperado, dado que muito se discute
sobre os efeitos no resultado final (bottom line).
Por fim, um dos propósitos deste trabalho foi adicionar novas informações às
discussões a respeito da relação entre os esforços de marketing e desempenho econômicofinanceiro nas empresas. Percebeu-se que há uma grande possibilidade de aprofundamento
sobre o tema, devido à escassez de trabalhos nessa área, principalmente no Brasil, onde as
pesquisas são incipientes e não há dados disponíveis.
Espera-se que este estudo tenha estreitado ainda mais a distância entre marketing e
finanças e que gestores possam beneficiar-se dos resultados apresentados.
.
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