Posicionamento competitivo
Aula 6
Conceito de Produto
“Produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para sua
apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer a
um desejo ou a uma necessidade.”
 Bens Físicos – automóveis, computadores, eletrodomésticos..
 Serviços – condomínio, educação, concertos em geral....
 Pessoas – Michael Jordan, Xuxa, Airton Senna, Pelé...
 Locais – Nova York, Paris, Veneza, Rio de Janeiro....
 Eventos – Rock Rio, Fórmula 1, Olimpíadas, Copa do Mundo....
 Idéias – natal sem fome, planejamento familiar, voluntariado....
Conceito de Serviço
“Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa
oferecer a outra, que seja essencialmente intangível, e que não
resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não
estar ligada a um produto físico”
 Bens Tangíveis – sabão, creme dental, biscoitos....
 Bens Tangíveis com Serviços – micros com manutenção, garantia, help
desk.....
 Híbridos – restaurantes escolhidos pelo cardápios e serviços...
 Serviços com Serviços – passageiros compram transporte através de
aviões....
 Serviços – educação, psicanálise....
Diferenças Produto - Serviço
Mercadorias
Serviços
Um bem tangível
Atividade intangível
Homogêneo
Heterogêneo
Produção e distribuição
separados do consumo
Produção e distribuição e
consumo simultâneos
Valor produzido na fábrica
Valor produzido na
interação com o cliente
Pode ser estocado
Não pode ser estocado
Grau de Importância
“O Produto é o primeiro e mais importante
elemento do mix de marketing.
É o elemento chave da oferta mercadológica.
O planejamento de marketing começa pela
concepção e desenvolvimento de uma oferta
que seja capaz de satisfazer necessidades de
clientes potenciais.”
Avaliação do Produto
Valor da Oferta
Qualidade
Serviços
Os clientes avaliam as ofertas através de 3 perspectivas:
Valor da Oferta
Características e Qualidade Relativa
Qualidade Serviços
Níveis de Produto
Produto
Ampliado
Produto
Potencial
Instalação
Garantia
Embalagem
Entrega
e
Crédito
Benefício
Núcleo
Design
Nível de
Qualidade
Marca
Características
Produto
Esperado
Serviço pós-venda
Produto Básico
Níveis de Produto
A competição ocorre no nível do produto
ampliado. É fundamental entender o sistema
completo de consumo.
•“A nova competição não é entre o que as empresas
produzem, mas entre o que elas agregam ao produto na
forma de conceito, embalagem, serviços, propaganda,
sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem
e outras coisas que as pessoas valorizam.”
•Levitt, T. – Kotler Philip. Administração de Marketing, 10ª Edição
Diferenciação e Posicionamento
de Produtos
Diferenciação
Ato de desenvolver um conjunto equilibrado de
diferenças significativas para distinguir a oferta da
empresa em relação a da concorrência.
“Diferenças Significativas são Percebidas e
Valorizadas pelos Consumidores.”
Diferenças são Construídas por
Aspectos Tangíveis e Intangíveis
Formas de Diferenciação
 Diferenciação de Produto
• Atributos, benefícios e melhorias que visam descomoditizar o
produto ....
 Diferenciação de Serviços
• Ampliação e padrão de qualidade dos serviços adicionais ao
produto ....
 Diferenciação Através de Recursos Humanos
• Tudo que as pessoas podem gerar em termos de
confiabilidade, cortesia, credibilidade e responsabilidade ....
 Diferenciação Através do Canal
• Todo o padrão, desempenho e serviços prestados ao
consumidor ....
 Diferenciação Através de Imagem
• Formação de imagem valorizada na mente do consumidor ....
Criando Diferenciação
Escolha de Diferenciais
Valor para o Consumidor
Versus
Custo para a Empresa
É preciso que os consumidores conheçam
as diferenças e quais necessidades elas pretendem suprir
Eficácia na Diferenciação
A diferença deve satisfazer:





Importância - alto valor para os compradores e difícil de
ser copiada pelos concorrentes
Distintividade - não é oferecida pelos concorrentes ou a
empresa oferece de forma ainda mais distinta
Superioridade - superior a outras formas de se obter o
benefício
Comunicabilidade – processo de comunicação atraente e
impactante junto ao consumidor
Rentabilidade - é rentável introduzir a diferença e
compradores possuem recursos para pagar pela diferença
Níveis de Posicionamento
Posicionamento Corporativo
Posicionamento do Negócio
Posicionamento do Produto
Níveis de Posicionamento
Estratégia Corporativa
 Em que negócios iremos atuar
 Qual nossa missão, visão e filosofia de negócio
CORPORATIVO
NEGÓCIO
Estratégia de Negócio
 Posicionamento competitivo na indústria /
setor
 Vantagens competitivas em relação a
concorrência
Estratégia de Produto
PRODUTO
 Pacote de diferenciais da oferta
 Posicionamento na mente do
consumidor
 Construir Identidade de Marca
Níveis de Posicionamento
Análise Interna




Missão
Segmentação
Integração vertical
Filosofia corporativa
Forças e Fraquezas
Análise Externa
Estratégia Corporativa
Estratégia de Negócio




Cenário Econômico
Análise de Mercados
Tendências Sociais
Conjuntura Política
Oportunidades e
Ameaças
 FCS externos
 Avaliação da Indústria
 FCS internos
 Posição Competitiva
Estratégia Produto
 Entender Modelo de
Valor dos Clientes
 Sistema de Consumo
 Criar Oferta de Valor
Posicionamento de Produto
A Noção de Posicionamento
“É um esforço desempenhado pela empresa para
ajustar o marketing mix de tal forma que um
produto ocupe um determinado espaço na mente do
comprador potencial”
Considerações objetivas
(atributos físicos do produto)
POSICIONAMENTO
ENVOLVE
Considerações subjetivas
(percepção do consumidor)
Estratégias de Posicionamento
(I) Posicionamento por Atributo
Samsung Vip - o menor celular ; Motor 2.2.
(II) Posicionamento por Benefício
Leite Molico para manter a forma; Volvo o mais seguro.
(III) Posicionamento Demográfico
Shampoo Johnson & Johnson para crianças.
(IV) Posicionamento por Tipo de Usuário
Apple computer melhores para designer´s.
(V) Posicionamento em Relação a um Concorrente
“Não é uma Brastemp”. “Avis se empenha mais”.
Estratégias de Posicionamento
(VI) Posicionamento por Preço / Qualidade
“Insetisan: um pouco mais caro, mas muito melhor”.
Mapa Bidimensional de Posicionamento
Qualidade do Serviço
Concorrentes:
A, B, C, D
B
A
C
D
Preço
Estratégias de Posicionamento
(VII) Posicionamento por endosso de personalidade
“Vitasay: a vitamina do Pelé”.
(VIII) Posicionamento por Endosso de Especialista
Creme dental Philips: “O mais recomendado pelos
dentistas”.
(IX) Posicionamento por Ocasião de Uso
Kellogg’s: o cereal para o café da manhã.
(X) Posicionamento por Popularidade
“Nokia: todo mundo só fala nele”.
Estratégias de Posicionamento
(XI) Posicionamento por País de Origem
Bacalhau da Noruega
(XII) Posicionamento por Empatia
Nestlé: “Nossa vida tem você”.
(XIII) Posicionamento por Tradição
Casa Granado: desde 1903
(XIV) Posicionamento por Inovação
3M: Inovação