Módulo ­ 4. O segundo P ­" O Preço" O preço pode ser definido como sendo o valor monetário pago por um cliente ao adquirir um produto ou serviço. Podemos, também, dizer que o preço é a quantia que este cliente está disposto a pagar no ato da aquisição, que muitas vezes pode ser além do valor de mercado de um produto com as mesmas características. Um exemplo claro são as peças de leilão arrematadas por preços milionários por colecionadores que estariam dispostos a pagar qualquer quantia para adquiri­las. A seguir conheceremos quatro aspectos que servem de base na determinação do preço de um produto/serviço, são eles: O Custo Real, O Concorrente, O Cliente e a Ligação de Valor. O Custo real Na determinação do custo real de um produto/serviço deve­se levar em conta todos os seus componentes como: pesquisa de mercado, desenvolvimento, aquisição da matéria­prima, fabricação, embalagem, rótulo, despesas de mão­de­obra, impostos, enfim, tudo o que foi gasto desde o momento da idealização, passando pela fabricação, até o momento de entrega ao consumidor final, incluindo os gastos com logística e distribuição mercadológica. É também importante considerar os gastos com infra­estrutura, instalações elétricas, móveis, decoração, treinamento de pessoal dentre outros, que podem incidir sobre a formação desse preço. Qualquer custo desprezado vai resultar num cálculo irreal do preço, onde uma alteração posterior pode repercutir, dentro do mercado, negativamente para o produto/serviço. Será bastante estranho para o consumidor receber um produto/serviços por um determinado preço e alguns meses depois encontrá­lo com o preço bem mais elevado. Da mesma forma, ao contrário, um produto/serviço que chegou com um determinado valor e logo depois é disponibilizado por um preço menor pode soar para o mercado como uma desvalorização do mesmo. O Concorrente
Todo produto/serviço para estar competitivo no mercado, precisa dentre outros aspectos, ter um preço também competitivo, ou seja, a empresa deve trabalhar com uma média de preço já utilizada pela concorrência. Para que assim, o preço não esteja nem tão abaixo nem tão acima do valor praticado pelo mercado. Existem empresas que se obrigam a seguir o preço praticado pelo mercado por não poder competir, então apresentam preços superiores aos vigentes. Por outro lado, outras empresas mesmo podendo praticar um preço mais baixo, não o faz para seguir o preço do concorrente e aumentar sua margem de lucros. O Cliente Durante a determinação de preço de um produto/serviço, o consumidor deve ser previamente consultado a respeito de sua disponibilidade de pagamento, pois será bastante complicado para a empresa detectar que seu consumidor não pode pagar por seu produto/serviço, depois de sua entrada no mercado. Por isso a necessidade de aplicação de uma pesquisa de mercado que anteceda ao lançamento de produto/serviço, adequando­os à sua clientela. A Ligação de Valor A Ligação de valor que é atribuída pelos consumidores aos produtos/serviços vai muito mais além do que a simples questão desse preço ser ou não justo. O que vai estar em cena, nesse momento, é a intensidade do desejo que o consumidor tem de adquiri­los. O interesse é quem vai ditar as regras. Por isso a expressão “não existe nada extremamente caro, o que vai existir é um desejo mais ou menos intenso. O desejo nesse caso também pode ser entendido como uma necessidade, basta imaginarmos um momento de privação como sede ou fome, nossa necessidade será tão grande que pagaremos qualquer quantia para suprir essa necessidade, no caso fisiológica”. Existem alguns procedimentos básicos no estabelecimento de um preço, são eles: Verificação dos custos do produto/serviço, verificação do preço concorrente, seleção da política de preço a seguir, escolha de um método para chegar ao preço e por último uma análise de todos os passos anteriores para assim chegar a um preço final. 4. O segundo P ­" O Preço" O preço pode ser definido como sendo o valor monetário pago por um cliente ao adquirir um produto ou serviço. Podemos, também, dizer que o preço é a quantia que este cliente está disposto a pagar no ato da aquisição, que muitas vezes pode ser além do valor de mercado de um produto com as mesmas características. Um exemplo claro são as peças de leilão arrematadas por preços milionários por colecionadores que estariam dispostos a pagar qualquer quantia para adquiri­las. A seguir conheceremos quatro aspectos que servem de base na determinação do preço de um produto/serviço, são eles: O Custo Real, O Concorrente, O Cliente e a Ligação de Valor.
O Custo real Na determinação do custo real de um produto/serviço deve­se levar em conta todos os seus componentes como: pesquisa de mercado, desenvolvimento, aquisição da matéria­prima, fabricação, embalagem, rótulo, despesas de mão­de­obra, impostos, enfim, tudo o que foi gasto desde o momento da idealização, passando pela fabricação, até o momento de entrega ao consumidor final, incluindo os gastos com logística e distribuição mercadológica. É também importante considerar os gastos com infra­estrutura, instalações elétricas, móveis, decoração, treinamento de pessoal dentre outros, que podem incidir sobre a formação desse preço. Qualquer custo desprezado vai resultar num cálculo irreal do preço, onde uma alteração posterior pode repercutir, dentro do mercado, negativamente para o produto/serviço. Será bastante estranho para o consumidor receber um produto/serviços por um determinado preço e alguns meses depois encontrá­lo com o preço bem mais elevado. Da mesma forma, ao contrário, um produto/serviço que chegou com um determinado valor e logo depois é disponibilizado por um preço menor pode soar para o mercado como uma desvalorização do mesmo. O Concorrente Todo produto/serviço para estar competitivo no mercado, precisa dentre outros aspectos, ter um preço também competitivo, ou seja, a empresa deve trabalhar com uma média de preço já utilizada pela concorrência. Para que assim, o preço não esteja nem tão abaixo nem tão acima do valor praticado pelo mercado. Existem empresas que se obrigam a seguir o preço praticado pelo mercado por não poder competir, então apresentam preços superiores aos vigentes. Por outro lado, outras empresas mesmo podendo praticar um preço mais baixo, não o faz para seguir o preço do concorrente e aumentar sua margem de lucros. O Cliente
Durante a determinação de preço de um produto/serviço, o consumidor deve ser previamente consultado a respeito de sua disponibilidade de pagamento, pois será bastante complicado para a empresa detectar que seu consumidor não pode pagar por seu produto/serviço, depois de sua entrada no mercado. Por isso a necessidade de aplicação de uma pesquisa de mercado que anteceda ao lançamento de produto/serviço, adequando­os à sua clientela. A Ligação de Valor A Ligação de valor que é atribuída pelos consumidores aos produtos/serviços vai muito mais além do que a simples questão desse preço ser ou não justo. O que vai estar em cena, nesse momento, é a intensidade do desejo que o consumidor tem de adquiri­los. O interesse é quem vai ditar as regras. Por isso a expressão “não existe nada extremamente caro, o que vai existir é um desejo mais ou menos intenso. O desejo nesse caso também pode ser entendido como uma necessidade, basta imaginarmos um momento de privação como sede ou fome, nossa necessidade será tão grande que pagaremos qualquer quantia para suprir essa necessidade, no caso fisiológica”. Existem alguns procedimentos básicos no estabelecimento de um preço, são eles: Verificação dos custos do produto/serviço, verificação do preço concorrente, seleção da política de preço a seguir, escolha de um método para chegar ao preço e por último uma análise de todos os passos anteriores para assim chegar a um preço final.