SATISFAÇÃO
DO CLIENTE
A CULTURA DE
RETROALIMENTAÇÃO
DO FEEDBACK
SINDUSCON PREMIUM 2013
CATEGORIA INOVAÇÃO EM
PROCESSOS INTERNOS
A Cyrela Goldsztein buscando um
cliente cada vez mais satisfeito
(Apresentação da empresa)
A Cyrela é feita por pessoas e para pessoas. Somos mais de 10.000
colaboradores dedicados a construir projetos e relações. Todos os dias, e a cada
entrega, garantimos engenharia de alto padrão e transparência. Hoje, são mais de
200 mil famílias vivendo em lares que construímos. E este número cresce junto com
todos que acreditam e investem em nossa empresa.
Isso porque, há 50 anos, trabalhamos com ética, responsabilidade e
coragem. Assim, mais do que solidez financeira, entregamos resultados. Mais do
que empreendimentos, entregamos constante inovação. E a satisfação de nossos
clientes é a base para tudo isso.
Desse modo, a Cyrela Goldsztein agora apresenta o case de Satisfação do
Cliente, um projeto multidisciplinar que vem fazendo com que a busca da satisfação
dos clientes seja, além de um propósito, um instrumento capaz de gerar mudança
de atitudes, aproximação entre áreas, desenvolvimento de novos produtos e,
sobretudo, crescimento em direção à excelência.
A CYRELA
GOLDSZTEIN E
A BUSCA PELA
SATISFAÇÃO
DO CLIENTE.
As oportunidades e desafios
para a satisfação do cliente
(Descrição do cenário, objetivos e desafios)
A satisfação do cliente é fator fundamental para o crescimento das empresas.
Sabe-se, com base em diversos estudos, que consumidores satisfeitos tendem
a repetir compras, destinar maiores parcelas de seu orçamento a produtos que
lhes satisfaçam — aumentando seu ‘share of wallet’ (disposição a gastar) para
determinadas marcas —, e se tornar, enfim, mais leais.
Ainda que o mercado da construção civil não tenha um ciclo usual de
repetição massiva de compra (a compra de um imóvel não se dá, na maioria dos
casos, de modo frequente), fatores como recomendação de marca e retenção de
investidores são propiciados pela geração de um maior grau de satisfação. Ademais,
a atração e manutenção de clientes de renda mais alta, segmento para o qual a
Cyrela Goldsztein passou a concentrar sua oferta de novos lançamentos, é fruto
direto do aumento do grau de satisfação.
Desse modo, para os propósitos da empresa, estar ainda mais atenta ao grau
de satisfação de seus clientes se torna um processo fundamental. O comprador de
imóveis, como em todos os outros mercados, está sempre muito bem informado, e
é exigente. Assim, conhecer essas exigências seria importante para o crescimento
contínuo da Cyrela Goldsztein.
É claro que, sendo historicamente uma empresa que se dedica a construir
projetos e relações, entregando constante inovação com ética, responsabilidade,
importância e a preocupação com a satisfação do cliente não é uma novidade para
AS EMPRESAS
DEVEM ESTAR
MAIS ATENTAS
AO GRAU DE
SATISFAÇÃO
DOS CLIENTES.
a Cyrela Goldsztein. As pesquisas de satisfação realizadas até 2013, no entanto,
não possuíam um processo de entrega dos resultados e uma leitura de material que
fosse aderida integralmente pela empresa. Desse modo, uma vez que ainda não
estava consolidada a cultura de aprender com o feedback do cliente, a pesquisa
de satisfação terminava por se constituir mais em instrumento de avaliação
isolada de desempenho do que em um processo de engajamento que pudesse
verdadeiramente gerar melhorias em atributos de produto e atendimento.
Havia, portanto, um processo antigo, onde o objetivo da empresa com os
resultados das pesquisas de satisfação estava mais centrado em obter uma nota
final do produto pesquisado, fazendo-se pouco uso das informações obtidas.
Havia, portanto, pouca:
• Sinergia entre as áreas para trocas de informação;
• Discussão conjunta dos resultados;
• Cultura de engajamento;
• Busca conjunta de melhorias;
Assim, de modo a avançar no sentido de criar e intensificar uma forte cultura
de aprendizado e melhora por meio da satisfação de clientes, a Cyrela Goldsztein
estabeleceu os objetivos de:
Engajar a empresa — especialmente gerentes e diretores — para que
houvesse uma maior retroalimentação interna do feedback do cliente
como premissa de atuação.
Fazer com que os resultados obtidos em processos
de pesquisas de satisfação fossem tomados como planos de ação
para a busca de satisfação ainda maior do cliente.
NÃO HAVIA AINDA
UMA CULTURA
ESTABELECIDA DE
RETROALIMENTAÇÃO
DA INFORMAÇÃO
PARA AS ÁREAS.
Tais propósitos, como um todo, devem ocorrer em paralelo ao objetivo da
empresa para a busca e manutenção de certificações de qualidade, gerando, desse
modo, um senso de urgência para atuar rapidamente no feedback do cliente. O que
trazia os desafios de:
Fazer com que a resposta sobre o grau de satisfação do cliente
chegue mais rapidamente a essas áreas, para que tenham tempo de atuar
e, quando possível, corrigir rumos. Importante ressaltar que nem todas as
demandas em construção civil são passíveis de serem atendidas,
e, quando o são, nem sempre rapidamente.
Intensificar uma cultura interna de orientação para o cliente. Nem sempre
o processo de feedback da satisfação dos clientes é tranquilo, uma vez
que pode encontrar resistência de pessoas ou áreas que eventualmente se
sintam ‘criticadas’ pelo processo. Assim, a construção de uma cultura interna
capaz de atuar de modo a desfazer tais sentimentos se torna fundamental
para a obtenção de resultados positivos duradouros frente aos clientes.
Assim, tendo em mente a importância dos objetivos estabelecidos e o grau
de dificuldade dos desafios a serem vencidos, a Cyrela Goldsztein estabeleceu
estratégias e ações capazes de criar uma nova cultura de satisfação ao cliente
dentro da empresa.
OBJETIVOS E
DESAFIOS PARA A
AMPLIAÇÃO
DA CULTURA
DE SATISFAÇÃO
DE CLIENTES.
A inovação em um processo de satisfação do cliente
(Estratégias, apresentação e descrição, formas de acompanhamento e recursos)
O primeiro movimento para a mudança no processo de satisfação do cliente
se deu no ano de 2012. Na época, uma empresa de consultoria contratada pela área
de Inteligência de Mercado da Cyrela Goldsztein diagnosticou que alguns materiais
entregues pela área não estavam sendo maximizados em sua utilização. Dentre eles,
estavam os resultados de pesquisa de satisfação.
Foi identificado, naquele momento, que, apesar de importante para a empresa,
as áreas não davam a devida importância a esse processo, tendo, portanto, pouca próatividade para atuar sobre os resultados demonstrados. Como não havia um processo
e um controle a partir dos resultados de pesquisa, era natural que isso ainda ocorresse.
Primeiramente, buscando reverter tal quadro, entre maio e junho de 2013
o questionário de coleta de satisfação de clientes foi remodelado. Para essa
readaptação, foram realizadas reuniões com a empresa responsável pela coleta e
com o representante de cada área da Cyrela Goldsztein. Com base em sondagem
com as áreas buscando avaliar como essas gostariam de receber o material, foi
elaborado, juntamente com o instituto de pesquisa, uma nova forma de entrega, em
modelo de apresentação, com gráficos comparativos e análise geral da avaliação.
Os questionamentos das pesquisas foram adaptados para atender diretamente
as necessidades de cada área da Cyrela Goldsztein.
Tal remodelagem serviu para engajar todas as equipes envolvidas no processo de
satisfação do cliente Cyrela Goldsztein, fazendo com que se sentissem parte do processo
e utilizassem os resultados de pesquisa como indicadores para as suas áreas. Sabedora
de que nem sempre o processo de feedback da satisfação dos clientes é tranquilo, uma
INICIALMENTE, A
EMPRESA COMPREENDEU
COMO CADA ÁREA
GOSTARIA DE RECEBER
OS RESULTADOS DA
PESQUISA, E QUE TIPO
DE INFORMAÇÃO ERA
IMPORTANTE.
vez que pode encontrar resistência de pessoas ou áreas que eventualmente se sintam
‘criticadas’, esse primeiro movimento propiciou que os colaboradores se sentissem
parte fundamental e responsáveis pelas ações de melhorias.
No intuito de aperfeiçoar o processo de pesquisas de satisfação, a Cyrela
Goldsztein buscou, a título de benchmarking, outras empresas no mercado com knowhow nesse tema. Assim, percebeu que o modelo atual proposto e demonstrado a
seguir, de reuniões mensais com envio de resultados antecipados, era também aplicado
nas empresas consultadas, que mostraram estar desenvolvendo um processo bem
elaborado e com resultados positivos. Algumas dessas práticas foram adotadas, e
outras adaptadas para a realidade da empresa com base no benchmark.
O PROCESSO DE SATISFAÇÃO REMODELADO:
No processo atual de pesquisa de satisfação do cliente, são realizadas três
pesquisas sobre um mesmo produto, cada uma de acordo com a fase em que cada
empreendimento se encontra. Para cada fase, a meta de amostra é dividida em três
meses de campo. Esse período foi assim estabelecido, pois, com o resultado do
primeiro mês, o intuito é trabalhar nos dois meses seguintes para aumentar o índice de
satisfação. Tal medida foi empreendida com o trabalho de consultoria e as entrevistas
com cada área.
A Cyrela Goldsztein acredita que existem três diferentes momentos nos
quais o cliente se encontra na relação cliente/empresa: o momento de Pós Vendas,
que é de alta expectativa quanto ao serviço; o de Pós Chaves, em que, após longa
expectativa, o cliente tem o primeiro contato com o produto; e o de Pós Ocupação,
com experimentação do produto final e comparação da expectativa atual com a inicial.
A REMODELAGEM
DO PROCESSO
PASSOU A
ENGAJAR TODAS
AS ÁREAS
ENVOLVIDAS.
• Pesquisa 1 — Pós Vendas:
A primeira pesquisa realizada dentro desse modelo de 3 fases é a de
Pós Vendas, que avalia o grau de satisfação do cliente após a aquisição de uma
unidade Cyrela Goldsztein. Ela é realizada aproximadamente um mês após o cliente
adquirir sua unidade. Nessa fase, a empresa avalia o atendimento de alguns de
seus departamentos, tais como: relacionamento com o cliente, vendas, jurídico e
marketing. Também são avaliadas a forma do atendimento do corretor, os materiais
apresentados no momento da venda e os canais de comunicação entre cliente e
empresa de vendas, e é feita avaliação geral do imóvel.
• Pesquisa 2 — Pós Chaves:
A segunda pesquisa realizada é a de Pós Chaves, que busca avaliar a
satisfação do cliente no momento da entrega da unidade. E também avaliar o
relacionamento que este cliente teve com a Cyrela durante a execução de seu
empreendimento. Logo, é nesta pesquisa que se mede a expectativa que ele
possuía com a unidade entregue. São avaliados, agora, itens como o momento da
entrega, os reparos diagnosticados na vistoria, o material de acabamento, a mão de
obra, a atuação do Preference (área específica da Engenharia voltada à qualidade
dos empreendimentos), avaliação geral das áreas comuns e áreas internas, contato
com a construtora e avaliação geral do imóvel.
• Pesquisa 3 — Pós Ocupação:
A última etapa do ciclo de pesquisas dos produtos da Cyrela Goldsztein é
a pesquisa de Pós Ocupação, realizada para avaliar o grau de satisfação do cliente
após um período de vivência no empreendimento. Nesta pesquisa, são avaliados
qualidade de materiais, da mão de obra, dos acabamentos, itens das áreas comuns,
áreas privativas, pisos, azulejos, tampos, metais, louças sanitárias, atendimento da
área de assistência técnica, e é feito uma avaliação geral do imóvel.
A PESQUISA NOS
TRÊS DIFERENTES
MOMENTOS DA
RELAÇÃO
CLIENTE-EMPRESA.
Retroalimentacão do processo
Produto
Comunicação
e Vendas
Backoffice
cred/jur/cobr
DAC
ENG
DTAS
1 pós venda
2 pós chave
3 pós ocupação
Todas as pesquisas buscam respostas sobre a satisfação do cliente, para que
se consiga mensurar sua avaliação ao longo do relacionamento com a empresa. Após a
realização das pesquisas de satisfação de cada um dos empreendimentos, um material
resumo é enviado por e-mail para todos os participantes. Isso é realizado antes da
reunião mensal. Para estes encontros são convocados os gerentes de cada área que
a pesquisa atende, e suas participações são primordiais para que as ações sugeridas
sejam realizadas. Este material antecipado serve para que já pensem e tragam ações de
melhorias e soluções para os problemas pré-apresentados.
OS ENVOLVIDOS
RECEBEM O MATERIAL
DA REUNIÃO PARA
QUE JÁ TRAGAM
AÇÕES E SOLUÇÕES.
Após cada reunião, é enviada, como forma de acompanhamento da Inteligência
de Mercado acerca das ações realizadas a partir dos resultados, uma ata para todos os
participantes, contendo:
• Empreendimento pesquisado;
• Tipo de pesquisa realizada (Pós Vendas, Pós Ocupação, Pós Chaves);
• Solução/ação proposta;
• Área envolvida;
• Responsável;
• Data prevista para a solução.
Reunião mensal • Abril de 2014
Após a pesquisa finalizar três meses de campo, é enviado o relatório completo
por empreendimento para os representantes de cada área, com recomendação
para que esses repassem para todos os colegas, visando à melhora e análise dos
pontos. De modo distinto da apresentação resumo, trata-se agora de um material
onde as respostas e perfil dos respondentes são mais detalhados. Por outro lado,
como forma de acompanhamento e feedback, resultados semestrais são levados
e apresentados à diretoria da Cyrela Goldsztein. Neste momento é onde a diretoria
tem a real fotografia da empresa, a fim de sustentar o projeto e apoiar as áreas
envolvidas para uma participação mais efetiva nas reuniões mensais.
OS GESTORES ATUAM
DURANTE OS MESES
E, SEMESTRALMENTE,
A DIRETORIA ATENTA
PARA OS PRINCIPAIS
PONTOS.
O sucesso do processo de satisfação do cliente aprendendo com o feedback do cliente
(Resultados alcançados)
A pesquisa de satisfação do cliente fez com que a Cyrela Goldsztein, como
um todo, passasse a aprender cada vez mais com o feedback. Se, em um momento
anterior, nem todas as áreas faziam o uso correto da leitura dos resultados das
pesquisas de satisfação, hoje conhecem e participam ativamente do processo.
Tamanho foi o engajamento que, em pouco tempo, a Cyrela Goldsztein conseguiu
implementar e replicar o processo em outra regional. A reunião mensal foi aplicada
para a regional de Curitiba, envolvendo as áreas relacionadas com as pesquisas
e resultados apresentados, da mesma forma que acontecem em Porto Alegre,
pioneira deste processo.
Apenas entre maio e junho de 2013, período de início do processo, foram
realizadas:
114 entrevistas Pós Vendas - 407 entrevistas Pós Chaves 70 entrevistas Pós Ocupação
Entre maio de 2013 e janeiro de 2014, foram pesquisados em média 6
empreendimentos por mês.
Destaca-se a importância do processo também pelo fato de que todas as
áreas da Cyrela Goldsztein, ao serem envolvidas, passaram a atuar ativamente:
DTAS (Departamento de assistência técnica), produto, projeto, engenharia,
relacionamento com o cliente, preference, qualidade, suprimentos, cobrança,
RESULTADOS
PARA TODAS
AS ÁREAS
ENVOLVIDAS.
comercial, marketing e Inteligência de Mercado. As áreas se sentiram motivadas,
o que despertou o interesse em desenvolver novas pesquisas com outros
indicadores, e hoje os resultados do processo de pesquisa de satisfação podem
ser percebidos nessas várias áreas:
DTAS (Departamento de assistência técnica): todo o resultado apresentado
pelas pesquisas de satisfação, a remodelagem no processo fez com que pesquisas
quinzenais surgissem, abordando apenas esta área, visto que, em seu caso,
problemas rapidamente identificados podem ser resolvidos.
Produto: através das pesquisas e reuniões mensais, foram identificadas
as mudanças que deveriam ocorrer nessa área para suprir as necessidades
dos clientes atendendo sua alta expectativa em relação ao produto adquirido e
buscando evitar que futuros problemas e insatisfações se repetissem. Mudanças
ocorreram na escolha de materias para as áreas comuns e também para as áreas
internas dos apartamentos e a satisfação do cliente com os produtos entrou como
meta da área.
Projeto: as apresentações mensais servem como alerta para a área de
projetos, visto que o cliente menciona alguns problemas diretamente ligados a
esta área. O objetivo desta área é participar das reuniões para evitar que futuros
problemas e insatisfações aconteçam. Os cuidados são feitos no desenho das
vagas de estacionamento, a parte hidráulica do empreendimento e os locais de
ponto de luz.
Engenharia: o processo passou a promover a sinergia desta área com
as demais, reunindo insumos para servir de base, evitando que insatisfações
e reclamações se repitam nos futuros produtos. A sinergia dessa área com as
demais é fundamental, visto que esta é uma área onde a maioria dos problemas,
quando detectados, já não podem mais ser corrigidos.
“As reuniões mensais permitem que os
departamentos tomem conhecimento das avaliações que
os clientes fizeram em relação ao produto comprado,
provocando um repensar em todas nossas ações e uma
correção para os próximos empreendimentos.”
Eng.º Milton – Departamento de Assistência Técnica (DTAS).
“Acompanhar mensalmente os resultados da
Pesquisa de Satisfação é de grande valia para nossas
tomadas de decisões e para as orientações de nossos
desafios. Diante de alguns resultados, providenciamos
alterações que entendemos como necessárias, e foi muito
bom ver o resultado dessas mudanças nas pesquisas
realizadas posteriormente.”
Alessandra Bassani – Relacionamento com o cliente.
Relacionamento com o cliente: identifica clientes que têm algum tipo de
pendência, para que sejam contatados o quanto antes no que se refere ao
problema citado na pesquisa. Para essa área, foram remodeladas as opções de
brindes e todo o processo de entrega das chaves.
Preference: com as pesquisas de satisfação, passou a se realizar uma
vistoria cada vez mais exigente, detalhada, e também foi demonstrado, a todas
as demais, como esta área é fundamental para satisfação do cliente no momento
da entrega da sua unidade. A satisfação do cliente entrou como meta da área.
Qualidade: dentro da política de qualidade da empresa, o processo de
satisfação passou por mais de duas auditorias entre os anos de 2012 e 2013.
Em todas estas auditorias e certificações da ISO, a empresa foi certificada. O
resultado e modificação no processo, nas diversas auditorias, foi superior, e
além, do solicitado pelas certificadoras no ano de 2013.
Inteligência de mercado: a área, que conduziu todo o processo, também
mostrou que não estava míope, atendendo apenas as exigências das auditorias
e preocupada exclusivamente com a certificação da ISO. Desta forma, foi além
das expectativas da certificação, atendendo todo o escopo exigido e focando
na real necessidade da Cyrela Goldsztein e do mercado — ouvir o feedback do
cliente e melhorar o desenvolvimento dos empreendimentos e atendimento a
esse cliente. A área focou na urgência de trabalhar com a informação e replicá-la
para que de fato ocorresse um processo de retroalimentação nas áreas.
Suprimentos: alguns dos produtos utilizados estavam sendo o motivo
de insatisfação dos clientes. Constatado isto, a pesquisa trouxe para a área de
suprimentos a obrigação de rever fornecedores e uma importância de como
eram armazenados os materiais em obra. Outro ponto importante foi fazer com
que a área entrasse em contato com as demais, promovendo uma maior interrelação entre a área de produto, que especifica o material, e a área que faz a
compra.
“As pesquisas de satisfação nos ajudam a
entender melhor os clientes, e servem de subsídio
para o desenvolvimento dos produtos. As reuniões
mensais servem como retroalimentação, os
insumos que recebemos nas avaliações ajudam a
desenvolver melhores produtos, de acordo com a
necessidade dos clientes.”
Camile Viot – Produto.
“O processo de análise das pesquisas
de satisfação permite que façamos uma análise
crítica junto aos diversos agentes responsáveis
pelo desenvolvimento de nossos produtos. No
que tange à engenharia, tem funcionado como um
propulsor de ações com o foco na correção de
problemas identificados na compra de materiais,
soluções de projetos, orçamento e procedimentos
operacionais de obra.”
Engº Gustavo Navarro – Engenharia
Cobrança: trazer a cultura de olhar os resultados de satisfação para a
área de cobrança promoveu o interesse de realizar e obter um maior feedback
referente às empresas de consultorias financeiras de crédito e repasse, parceiras
da Cyrela Goldsztein. Os resultados apresentados deram um panorama de como
os clientes estavam sendo atendidos por cada empresa de assessoria, e toda a
equipe de crédito e cobrança participou da entrega destas avaliações, discutindo
as melhorias a serem implementadas.
Comercial e marketing: as avaliações como um todo, não apenas as
da empresa interna de vendas Seller, trouxeram subsídios para que a Cyrela
Goldsztein conseguisse monitorar a atuação das empresas de vendas parceiras.
E o processo, por outro lado, fez com que a área de Marketing conseguisse avaliar
criteriosamente os materiais de campanha, bem como os conceitos elaborados
pela agência de propaganda e os materiais de impressão.
Como um todo, o processo de satisfação do cliente trouxe:
Um projeto que colocou na pauta central da empresa a
preocupação com a satisfação de clientes.
O crescente envolvimento das pessoas na busca pela satisfação do cliente
em cada processo. A cultura de ler comportamentos e empreender ações.
Uma grande soma de ideias e ações de melhoria em inúmeros processos.
A pesquisa de satisfação como possibilidade de inputs
para o desenvolvimento de novos produtos.
A promoção de maior aproximação entre diferentes áreas da empresa,
em diferentes níveis hierárquicos.
OS ENVOLVIDOS
COMPROVAM
O SUCESSO DO
PROCESSO.
A possibilidade de replicar o modelo para outras áreas da Cyrela.
Reforço e consolidação na vocação empreendedora
e inovadora da Cyrela Goldsztein.
Empresas orientadas para o cliente tendem a ter mais sucesso, na
medida que os clientes são a estratégia central e o propósito de grandes
negócios, mesmo que a orientação ao cliente não seja uma prática tão comum
entre as incorporadoras e construtoras, muitas vezes excessivamente focadas
no produto. A Cyrela Goldsztein é uma empresa que persegue a excelência.
Desse modo, é bastante gratificante e recompensador perceber que, cada vez
mais, a satisfação dos clientes passa a ser um tema central para todas as
áreas, em todas as esferas, no dia a dia da empresa. Daí a grandeza de um
projeto interdisciplinar que vem fazendo com que a cultura de feedback se
propague, internamente, de modo constante.
“Eu considero o acompanhamento dos
projetos de satisfação da Cyrela Goldsztein como
referência. Em dezesseis anos de atuação no
mercado da construção civil, é a primeira vez que vejo
uma empresa dar a devida importância à questão
de satisfação dos clientes. Ainda não tinha visto um
incorporador montar um comitê que envolvesse
todas as áreas-chave da empresa e focar suas
discussões em ações efetivas em direção à resolução
dos problemas.”
Mauro Veçoso –Idea Brasil, Instituto de Pesquisa.