R JZ Cyre la e Sou za Aranh a dão exemplo s de fideliza ção
Por Bruno Mello
[email protected]
O esforço de uma construtora para conquistar um cliente vai além de uma suíte
aconchegante e salas amplas. Num mercado aquecido e competitivo, é preciso achar um
espaço para morar no coração do consumidor. Para isso, a RJZ Cyrela tem programas de
relacionamento que começa desde antes da compra de um imóvel até o pagamento do
condomínio. Já a Souza Aranha, agência de marketing direto, já foi até Nova York para
conquistar clientes de alto poder aquisitivo.
A cultura do relacionamento duradouro x a cultura da ética do provisório: o “ficar” substitui o
encantar foi tema de encontro realizado pela ABMN, no Rio de Janeiro, no último dia 1º de
junho. Para Rogério Jonas Zylbersztajn, Vice-presidente da RJZ Cyrela, manter a lealdade do
cliente requer um investimento em serviços e em uma marca para que haja um valor
diferenciado percebido pelo cliente.
O que não pode é confundir relacionamento com atendimento, adverte Eduardo Souza
Aranha, Fundador da primeira agência de Marketing Direto, imortal da Academia Brasileira
de Marketing e presidente da Souza Aranha Comunicação Direta. Faz parte da missão do
atendimento satisfazer o cliente, enquanto o relacionamento tem como objetivo aumentar o
valor deste mesmo cliente para a empresa. Para isso, é preciso investir na segmentação.
Ciclo de relacio namento
Com empreendimentos que custam no mínimo um milhão de reais, a RJZ Cyrela trabalha
com um ciclo de relacionamento específico. Eles realizam pesquisas quantitativas e
qualitativas para investir no que este cliente deseja, promove campanhas publicitárias
focadas, ações below the line, com grandes stands e eventos de lançamentos, sem esquecer
o pós-venda. “Procuramos encantar o cliente em todas as etapas, pois vendemos uma
promessa quando o imóvel está na planta. Por isso, temos que buscar entregar mais do que
um sonho”, afirma Zylbersztajn. “No passado ficávamos contentes com a satisfação do
cliente. Hoje, temos que superar o desejo dele”, adiciona.
Esta estratégia vem rendendo bons resultados para a empresa. Em 2006, foram vendidos
1.231 apartamentos dos 1.582 construídos e a companhia se isolou na liderança de mercado
no Rio de Janeiro e São Paulo. Em dois anos, a RJZ Cyrela dobrou de tamanho e espera
repetir esta façanha ao final de 2008. “As empresas estão sempre querendo vender mais.
Tudo bem, mas é preciso atender ao desejo do cliente”, ressalta Rogério Zylbersztajn.
Com mais concorrentes e canais de comunicação a cada dia, falar com o consumidor, e
conhece-lo como Zylbersztajn aconselhou, é um dos grandes desafios de quem faz
marketing. Por isso, a venda e o contato direto com eles é uma boa alternativa. Grandes
corporações como Amazon e Dell construíram impérios baseadas nestas premissas. “O
segredo é fazer com que o cliente que compra uma vez compre sempre. E isto a Amazon faz
muito bem”, informa Eduardo Souza Aranha.
Geren cia men to
Nesta batalha pela fidelidade, criar plataformas eficientes de relacionamento e de
comunicação é essencial, sem esquecer da importância das métricas. O gerenciamento
estratégico do cliente também contempla programas de retenção, ações customizadas e
interatividade casada com uma utilização inteligente do banco de dados. “Quanto mais você
conhecer o aspiracional do seu cliente, mais acertividade terá”, diz Aranha.
Como não bastar só encantar o cliente – é preciso fazer comprar – a Souza Aranha teve que
desenvolver uma estratégia diferenciada para atingir possíveis compradores de um
empreendimento cujos apartamentos não saiam por menos de R$ 3 milhões. Como não é
qualquer mala direta que um consumidor com tamanha disponibilidade de gasto vai abrir,
uma caixa foi enviada de Nova York. Dentro, uma carta e um convite para conhecer o imóvel
estavam escritas em inglês e assinadas pelo presente da construtora. Para quem comprasse
o apartamento, o brinde era uma viajem à Nova York com hospedagem no Metropolitan para
assistir o acender das luzes do natal do alto do Rockefeller Center.