Mensagem Publicitária
Mensagem Visual
(1) Mensagem icónica
(2) Mensagem plástica
(3) Mensagem linguística
Publicidade
“A publicidade especialmente a dirigida à classe
trabalhadora tende a prometer uma transformação
pessoal através da função do produto que quer
vender (Gata Borralheira); a publicidade dirigida à
classe média promete a transformação das relações
sociais através do ambiente geral criado por um
conjunto de produtos (Palácio Encantado).”
(Berger, 2005, p. 156)
Publicidade
 A publicidade enquanto uma prática social persuasiva
que busca o condicionamento do Homem a um
determinado agir, organiza a sua mensagem,
principalmente através de imagens, sons e textos, entre os
quais circulam sentidos determinados.
 Assim, podemos dizer que o texto publicitário é
formulado a partir de textos verbais (escritos ou falados)
e não-verbais (imagens, sons, cheiros, texturas), sendo
que tal característica permite que seja considerado como
um texto multimodal (Kress; van Leeuwen, 1996), que
combina diferentes códigos semióticos.
Publicidade
• Corpos (e sobretudo femininos): o elemento mais
representado na publicidade
• “O corpo é o mais belo objeto de consumo”
(Baudrillard, 1982).
Publicidade
 Construção de personagens:
Mulher perfeita
Mulher bela
Cinderela
Mulher moderna
Mulher cuidada
Mulher e Homem de êxito
Herói
O surpreendente
O atrevido/arrojado
(…)
Publicidade
Mitos (“venda de sonhos”?) (Roland Barthes)
Beleza
Atração
Sedução
Perfeição
Êxito
Bem-estar
Conforto
Felicidade
(…)
Carros: conforto, velocidade, inigualabilidade / distinção / poupança em combustível,
segurança…
Objetos: Qualidade, eficácia, economia/poupança, auxiliares da felicidade, “amigo do
ambiente”…
Animais: Respeito pelas espécies, qualidade da comida…
Análise de Imagem – Uma possível
metodologia (Martine Joly)
 Significantes Plásticos:
 (1) moldura;
 (2) enquadramento, dimensões;
 (3) ângulo do ponto de vista;
 (4) escolha da objetiva;
 (5) composição, paginação;
 (6) formas;
 (7) cores;
 (8) iluminação;
 (9) textura.
(1) Moldura
• São os limites físicos da imagem. Consoante as
épocas e os estilos, surgem mais ou menos
materializados na moldura.
• Sendo a moldura considerada uma restrição,
denota-se a tendência para a abolir, de modo a
que o espectador não se sinta constrangido com os
freios à sua imaginação, impostos pelos limites da
imagem.
(1) Moldura
• A coincidência entre os limites da imagem e os do suporte
impele o observador a construir imaginariamente o que não
vê no campo visual da representação: o fora-de-campo
•
tradição cinematográfica
• A colocação de moldura na imagem fecha o espaço
imaginativo
•
tradição pictórica
(1) Moldura
(1) Moldura
(1) Moldura
Samuel Aranda
(1) Moldura coincide com
limites do suporte
(2) Enquadramento
• Não deve ser confundido com a moldura.
Corresponde à dimensão da imagem, resultado
suposto
da
distância
entre
o
tema
pintado/fotografado
e
a
objectiva/sujeito
criador/codificador.
• Vertical e estreito
proximidade
• Horizontal e largo
afastamento
•
•
Enquadramento estreito
Enquadramento largo
(3) Ângulo do Ponto de Vista
• O ângulo pode reforçar ou contradizer a
impressão da realidade. O picado provoca a
impressão de esmagamento das personagens, dá
ao espectador a impressão de controlo e domínio.
• O contra-picado faculta uma sensação de
engrandecimento, força e altura ao objecto
retratado.
• O ângulo normal, “à altura do homem e de
frente” dá a impressão de realidade e naturaliza a
cena.
(3) Ângulo do Ponto de Vista
Contra-picado
Frontal
Picado
(4) Objetiva
• Objetivas com uma grande profundidade de
campo (tudo é nítido desde o primeiro plano até
ao horizonte em fundo) aproximam da visão
natural – são objectivas com uma focal curta.
• Objetivas, com uma maior distância focal (teleobjetivas), jogam mais com o contraste nitidezdesfocagem e proporcionam representações mais
expressivas.
(5) Composição, Paginação
• É a geografia interior da mensagem visual. Tem
uma função vital na condução da visão do
espectador.
• O olho segue os caminhos trilhados na imagem,
contrariando a ideia de uma leitura global.
(5) Composição, Paginação
• O olhar é selector das informações-chave na imagem. O
sentido da leitura molda a concepção da composição.
• Georges Péninou lista 4 configurações:
• (1) a construção focalizada: as linhas de força (traço, cores,
iluminação, formas) convergem para um ponto da imagem,
que
funciona
como
montra.
VER:
http://adsoftheworld.com/media/print/nabu_german_so
ciety_for_nature_conservation_megacities_blue?size=_origi
nal
(5) Composição, Paginação
 (2) a construção axial: coloca o cerne no eixo do olhar, em geral exatamente no
centro
da
imagem.
VER:
http://adsoftheworld.com/media/print/vigineo_home_security_gustavo;
 (3) a construção em profundidade: a essência está integrada num cenário em
perspetiva, ocupando a frente da cena, no primeiro plano; VER:
http://adsoftheworld.com/media/print/binggrae_banana_flavored_milk_farm?size
=_original
 (4) a construção sequencial: convida o olhar a percorrer a imagem, de modo a que,
no final do seu trajeto, caia sobre a essência. Na maior parte das vezes, está situada
(leitura da esquerda para a direita) na parte inferior direita. O modelo mais
convencional deste tipo de construção é a construção em Z. VER:
 http://adsoftheworld.com/media/print/berlitz_calendar_transvestite?size=_origin
al
 http://adsoftheworld.com/media/print/berlitz_calendar_priest?size=_original
(6) Formas
• Entendida como a aparência do corpo/objeto, os
seus contornos.
• Na publicidade, por exemplo, o criador procura
uma compreensão clara e rápida: linhas curvas,
formas redondas – feminidade e suavidade; linhas
rectas – minimalismo, bom gosto…
(7) Cores
• A sua interpretação é antropológica e cultural.
• Cores primárias
• Cores secundárias
• Cores terciárias
• Cores complementares
• Cores neutras
Mapa das Cores
(8) Iluminação
• Interpretada consoante a cultura, os estados de
espírito/motivação.
• A luz difusa, ao contrário da orientada,
desnaturaliza as representações visuais, na
medida em que suaviza as cores, atenua a
impressão de relevo, generaliza, bloqueia as
referências temporais.
(9) Textura
• Para o Grupo Mu, a textura é uma qualidade de
superfície. Numa imagem bidimensional, a
textura está ligada à terceira dimensão, que atribui
à imagem um caráter táctil.
• Uma imagem visual pode ativar o fenómeno das
correspondências sinestésicas.
Fotografia
“a câmara como ferramenta ativa de representação de massas é um veículo:
- para documentar as condições individuais (de vida, trabalho e sociabilidade);
- para criar representações alternativas do próprio (sexo, classe, grupo etário, etc.);
- para ganhar poder (e o poder de análise e de literacia visual) sobre a própria imagem;
- para apresentar argumentos e exigências;
- para estimular a ação;
- para experimentar prazer visual como produtor, e não consumidor, de imagens;
- para se relacionar pela objetivação com o ambiente pessoal e político”
(Slater, 1999: 290).
Análise de um Anúncio
Descrição
Mensagem Visual
Inclui 3 mensagens:
(1) Mensagem icónica
(2) Mensagem plástica
(3) Mensagem linguística
Mensagem Icónica
• “Dão de um modo codificado uma impressão de semelhança
com a realidade utilizando a analogia perceptiva e os
códigos de representação, herdeiros da tradição
representativa” (Joly, 2007: 86).
• No caso anterior: 1.ª página: frente de peça de roupa vestida
por um indivíduo e que cobre o seu tronco. Ocupa a parte
superior da imagem/suporte. Na parte inferior, observa-se
parte de um animal equídeo sobre o qual é notória uma sela
de metal. Na 2.ª página e num sentido descendente, linha
com palavras, um retângulo icónico (apresenta paisagem
com neve, com troncos despidos /desfolhados em fundo,
uma cerca e um curral circular/oval em primeiro plano),
texto (centrado e com algumas palavras sublinhadas) e, no
fim,
a marca (“Marlboro Classics”, em letras mais
Mensagem Plástica
• Os signos plásticos ganham identidade a partir da
década de 1980, com o Grupo Mu. Demonstra que
“os elementos plásticos das imagens (cores,
formas, composição, textura) eram signos plenos e
integrais e não a simples matéria de expressão dos
signos icónicos (figurativos)” (Joly, 2007: 104).
• Pode auxiliar na restrição polissémica de uma
imagem. A interpretação desta imagem poderá ser
“orientada de modo diferente consoante se
encontra ou não relacionada com uma mensagem
linguística e consoante a maneira como esta
mensagem – se mensagem linguística houver –
responde ou não à expectativa do espectador”
(ibid.: 127).
 Funções:
De âncora: a “legenda” da imagem, que intenta
restringir o fluxo de possíveis significados e mostra o
que deve ser privilegiado na imagem
De substituição: a imagem depende do texto para se
tornar exprimível. Caso contrário, há vagueio de
sentidos.