Aula 02 - O cliente
Quem é o cliente?
Fundamentação teórica:
Segundo Kotler: “Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel
no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização”
Essas pessoas denominadas clientes assumem diferentes papéis no processo de compra, como:
Os de participação indireta:
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Indicador: representado pela pessoa que sugere a compra, podendo ser o próprio
usuário ou qualquer pessoa ou membro da empresa.
Influenciador: representado pelas pessoas que tem o poder afetar a decisão de compra,
ou seja, é aquele que tem conhecimento e ajuda na determinação de características,
modelos.
Os de participações diretas:
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Especificador: representado pela pessoa que determina o que comprar: características,
modelos, especificações, sabores, cheiros, etc.
Decisor: representado pela pessoa que toma a decisão final da compra do produto e/ou
serviço.
Pagante: representado pela pessoa que paga pela compra do produto e/ou serviço;
Usuário: representado pela pessoa que usa/consome o produto e/ou serviço.
Exemplo: Compra de um Carro
O indicador e usuário final é a filha, o especificador e decisor o pai e a pagante a mãe. Os
Influenciadores foram os irmãos.
Exemplo: Compra de uma mamadeira
O usuário final é o bebê, mas o indicador, o especificador e decisor é a mãe e o pagante é o pai.
O influenciador foi o médico pediatra.
Tipos e perfis comportamentais de clientes.
Tipos de clientes
Além dos diferentes papéis que os clientes podem assumir, listados anteriormente, há distinção
quanto aos tipos de clientes. Existem clientes externos e internos. Clientes externos são aqueles
que compram produtos ou serviços de uma determinada empresa. Já clientes internos são os
funcionários, responsáveis pela imagem e a credibilidade da empresa que representam.
Os clientes externos ainda podem ser subdivididos em clientes intermediários e clientes finais.
Os clientes intermediários são aqueles que adquirem os produtos para revenda ou para
industrialização, já os clientes finais são aqueles que desempenham o papel de usuário do
produto.
Perfis comportamentais de clientes
Existem, por parte de consultores e escritores do ramo, diferentes divisões e qualificações de
perfis comportamentais de clientes. Nessa separação, não existe certo ou errado, melhor ou pior,
cada empresa se adéqua a aquela teoria que melhor se enquadra no seu segmento e no seu
público. No presente material será adotada a divisão de apenas três tipos perfil de clientes: os
clientes que sabem; os que clientes que não sabem e os clientes que acham que sabem.
Segue, resumidamente, o perfil de cada um dos tipos de cliente:

Os clientes que sabem:
Caracteristicamente este é o tipo cliente que conhece o produto e/ou serviço que deseja
consumir, sabe argumentar tecnicamente sobre as suas especificações, ou seja,
compreende os benefícios e as limitações do mesmo. Este perfil não compra pelo preço,
pois deseja qualidade.
Este cliente exige mais conhecimento e preparo da pessoa que irá atendê-lo. O
atendente deve demonstrar conhecimento logo de início, assim que procurado. Caso
este profissional não se sinta seguro em debater com o cliente na primeira consulta este
deve, educadamente, encaminhá-lo a alguém que supra as suas demandas.
Outra característica deste tipo de cliente é a exigência que seja cumprida tudo que foi
acordado entre ele e quem o atendeu, às vezes, exigindo até um documento que registre
o fato.

Os clientes que não sabem:
Como o próprio nome diz, este é o cliente leigo. Quando este quer contratar algum tipo
de produto e/ou serviço deixa claro, desde o primeiro momento, que não conhece sobre
o que deseja consumir. Demonstra que tem dificuldades quanto à escolha da melhor
opção e que está procurando um atendente e/ou empresa em quem possa confiar. Este
perfil, normalmente, compra pelo preço baixo ou pela confiança passada.
Este cliente exige paciência da pessoa que irá atendê-lo, pois fará um número grande
de perguntas e consultas até se sentir confiante. Para o profissional de atendimento vale
a pena investir nesse tempo de explicações, que vão desde as especificações do que
está sendo ofertado até a proposta comercial da empresa como, por exemplo, o
detalhamento do contrato, pois além de fideliza-lo estará se prevenindo de possíveis
“você não me disse isto ou aquilo”.

Os clientes que acham que sabem:
Característica principal: Precipita o atendimento, isto é, chega com argumentos para
tentar impressionar quem esta o atendendo. Cita várias frases “feitas” que um dia ouviu
falar sobre determinado produto e/ou serviço, mas que nunca foi checar se eram
verdadeiras ou não.
Este tipo de cliente é, sem sombra de dúvidas, o pior dos três, pois costuma causar
transtornos aos funcionários e a empresa como, por exemplo, discussões com
atendentes e gerentes, processos contra a organização entre outros.
Quando identificado este perfil de cliente, o melhor que o atendente tem a fazer é tentálo trazer a realidade do negócio exterminando os “achismos” que este carrega.
Necessidades e desejos de clientes.
Segundo o dicionário on-line Michaelis a palavra necessidade significa: “Aquilo que é
absolutamente necessário”, ou seja, aquilo que é indispensável já o termo desejo, segundo o
mesmo dicionário, é “O que se deseja”, isto é, um anseio, uma aspiração ou cobiça.
Para a psicologia a necessidade designa um estado interno de insatisfação causado pela falta
de algum bem preciso ao bem-estar.
Psicólogos teóricos:
Henry Murray, um dos primeiros a pesquisar sobre as necessidades humanas, classificou as
necessidades em primárias ou viscerogênicas (necessidades de natureza biológica como: fome,
sede, sono, etc.) e em secundárias ou psicogênicas (necessidades que derivam de uma
necessidade primária ou são inerentes à estrutura psíquica humana).
Abraham Maslow, partindo de outro referencial teórico, propôs outra teoria. Segundo ele as
necessidades dos seres humanos estão divididas por níveis hierárquicos, partindo das mais
urgentes (base da pirâmide) as menos urgentes (topo da pirâmide).
"Um músico deve compor, um artista deve pintar, um poeta deve escrever, caso pretendam
deixar seu coração em paz. O que um homem pode ser, ele deve ser. A essa necessidade
podemos dar o nome de auto realização." - Abraham Harold Maslow (1908 - 1970).
Pirâmide de Maslow
Auto realização
Estima
Sociais
Segurança
Fisiológicas
Necessidades Fisiológicas
Referem-se a requisitos para a sobrevivência do indivíduo ou da sua espécie. Alguns exemplos
desta categoria são:
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Alimentação (água e comida)
Respiração
Reprodução
Descanso
Abrigo
Vestimenta
Necessidades de segurança
Referem-se à estabilidade ou manutenção do que se tem. Dentre as necessidades de segurança
podemos exemplificar:
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Segurança física pessoal
Segurança financeira
Saúde e bem-estar
Rede de proteção contra imprevistos
Necessidades Sociais
Referem-se às necessidades do indivíduo em termos sociais. Incluem aspectos que envolvem
relacionamentos baseados na emoção, pois seres humanos precisam sentir-se aceitos. Alguns
exemplos destas necessidades são:
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Amizade
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Intimidade (amigos íntimos, mentores, confidente)
Convivência social (círculos de convivência variados)
Família
Organizações (clubes, entidades de classe, torcida)
Necessidades de Estima
Após alcançar as necessidades fisiológicas, de segurança e sociais, o ser humano passa a
desejar mais do que simplesmente participar de um grupo, passam a querer estima, tanto em
termos de amor próprio tanto de reconhecimento pelos outros.
Necessidade de Auto-Realização
Este é o último patamar da pirâmide de Maslow e refere-se à realização do máximo de potencial
do ser humano, ou seja, o indivíduo procura tornar-se aquilo que ele pode ser. A auto-realização
varia de pessoa para pessoa, enquanto unas almejam a “gerencia” outras almejam a “chefia”.
Atividades
1. Complete a sentença: “Ser cliente é...”.
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2. Nos “cases” a seguir identifique os papeis dos clientes em: indicador, influenciador,
especificador, decisor, pagante e usuário,
Case 1:
Pedrinho adorou o vídeo game do seu amigo Matheus, perguntou a ele onde tinha
comprado e quanto tinha pago. O menino não via a hora de chegar à sua casa e contar
ao seu irmão mais velho, Henrique, sobre a “máquina” que havia acabado de conhecer.
E assim o fez. Henrique se empolgou com o relato do irmão e foi correndo pedir o
brinquedo para a sua mãe e essa prontamente concordou em presenteá-lo, mas tinha
uma condição, o pai dos meninos tinha que aceitar pagar pelo aparelho.
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Case 2:
Na mudança de uma casa para um apartamento o jovem casal percebeu que teria que
desfazer de alguns móveis, grandes de mais para os novos cômodos, e adquirir uma nova
mobília mais compacta. Mas antes de partir para as compras resolveram visitar os
apartamentos dos vizinhos. Enquanto a esposa olhava com atenção as decorações e
determinava o que comprar e não comprar o marido analisava se caberia no seu
orçamento já que era o único que trabalhava e, portanto pagaria pelas aquisições.
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3. Quais são os tipos de clientes? Defina cada um deles.
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4. Segundo a teoria trabalhada em aula, sobre os perfis de clientes, estabeleça aquele que
você julga o melhor (mais fácil em atender). Justifique a sua resposta.
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5. Diferencie necessidade de desejo. Qual a sua necessidade neste momento? E o seu
desejo?
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