BAUMAN, Zygmund. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadoria.
Tradução Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Zahar, 2008. ISBN 978-85-378-0066-9.
Sumário: Introdução: O segredo mais bem guardado da sociedade de consumidores, p. 7; 1.
Consumismo versus consumo, p. 37; 2. Sociedade de consumidores, p. 70; 3. Cultura
consumista, p. 107; 4. Baixas colaterais do consumismo, p. 149; Notas, p. 191; Índice
remissivo, p. 197.
Introdução: O segredo mais bem guardado da sociedade de consumidores.
Caso 1. Uma vez que finquem seus pés numa escola ou numa comunidade os sites de “rede
social” se espalham à velocidade de uma “infecção virulenta ao extremo”, os inventores e
promotores das redes eletrônicas tocaram uma corda sensível – ou num nervo exposto e tenso
que há muito esperava o tipo certo de estímulo, satisfeito uma necessidade real, generalizada e
urgente, o intercâmbio de informações pessoais. Na Grã-Bretanha Os usuários ainda podem
acreditar que as “redes sociais” expressam sua liberdade de escolha, e que constituam uma
forma de rebeldia e auto-afirmação juvenil. Na Coréia do Sul, onde grande porção da vida
social já é mediada eletronicamente é óbvio para os jovens que eles não têm sequer uma
pitada de escolha, levar a vida social eletronicamente mediada não é mais uma opção.
A “morte social” está à espreita dos poucos que ainda não se integraram. O novo pendor pela
confissão pública não pode ser explicado por fatores “específicos da idade” – não só por eles,
o impulso que leva à exibição pública do “eu interior” e a disposição de satisfazer esse
impulso evidências coletadas em todos os setores do mundo líquido- moderno dos
consumidores, o que antes era invisível – a parcela de intimidade, a vida interior de cada
pessoa – agora deve ser exposto no palco público. Aqueles que zelam por sua invisibilidade
tendem a ser rejeitados, colocados de lado ou considerados suspeitos de um crime.
Adolescentes equipados com confessionários eletrônicos portáteis, aprendizes treinando e
treinados na arte de viver numa sociedade confessional, sociedade notória por eliminar a
fronteira que antes separava o privado e o público, transformar o ato de expor publicamente o
privado numa virtude e num dever públicos, e por afastar da comunicação pública qualquer
coisa que resista a ser reduzida a confidências privadas, assim como aqueles que se recusam a
confidenciá-las.
E, nesse playground não há professores, policiais ou moderadores que ficam de olho no que se
passa.
Caso 2: Administradores que já tinham a imensa necessidade de classificar o crescente
exército de clientes ao telefone para que fosse possível executar as práticas divisórias e
1
exclusivistas que já estavam em operação, mas que até o momento eram realizadas com a
ajuda de ferramentas primitivas.
Existem sistemas informáticos estão sendo usados para rejeitá- lo de maneira mais eficaz,
dependendo de seu valor para a companhia para a qual você está ligando, possibilitam que
sejam armazenados os registros dos clientes, classificando-os, dificilmente seria possível
culpar a tecnologia pela nova prática
As empresas precisam identificar os clientes menos valiosos, necessitam de uma espécie de
“vigilância negativa”, ao estilo do Big Brother de Orwell ou do tipo panóptico, uma
geringonça semelhante a uma peneira que basicamente executa a tarefa de desviar os
indesejáveis e manter na linha os clientes habituais.
E, uma forma para alimentar o banco de dados com o tipo de informação capaz de rejeitar os
“consumidores falhos” – essas ervas daninhas do jardim do consumo, pessoas sem dinheiro,
cartões de crédito e/ou entusiasmo por compras, e imunes aos afagos do marketing, resultado
da seleção negativa: só jogadores ávidos e ricos teriam a permissão de permanecer no jogo do
consumo
Caso 3: O ministro britânico do Interior, havia anunciado um novo sistema de imigração,
“baseado em pontuações”, destinado a “atrair os melhores e mais inteligentes”
Aqueles com mais dinheiro para investir e mais habilidades para ganhá- lo, que só venham
para o Reino Unido as pessoas dotadas das habilidades de que o país necessita. Não é o
primeiro a aplicar à seleção de seres humanos a regra do mercado de escolher o melhor
produto da prateleira. assinalou Nicolas Sarkozy, ex- ministro do Interior e atual presidente
francês, “a imigração seletiva é praticada por quase todas as democracias do mundo” p. 12.
Casos que parecem tão dessemelhantes, que dizem respeito a pessoas com origens, idades e
interesses amplamente diversos: haveria alguma razão para colocá- las lado a lado e considerálas como espécimes de uma mesma categoria? sim, há uma razão, e muito poderosa, para
conectá- la, colegiais de ambos os sexos que expõem suas qualidades com avidez e entusiasmo
na esperança de atrair a atenção para eles; clientes potenciais com necessidade de ampliar
seus registros de gastos e limites de crédito para obter um serviço melhor; pretensos
imigrantes lutando para acumular pontuação para que seus requerimentos sejam levados em
consideração
As três categorias de pessoas são aliciadas, estimuladas ou forçadas a promover uma
mercadoria atraente e desejável, os produtos que são encorajadas a colocar no mercado,
2
promover e vender são elas mesmas, ao mesmo tempo, os promotores das mercadorias e as
mercadorias que promovem, simultaneamente, o produto e seus agentes de marketing, os bens
e seus vendedores todos habitam o mesmo espaço social conhecido como mercado.
O teste em que precisam passar para obter os prêmios sociais que ambicionam exige que
remodelem a si mesmos como mercadorias, produtos que são capazes de obter atenção e atrair
demanda e fregueses a “comodificação do capital e do trabalho” como a principal função, a
própria raison d‟être, do Estado capitalista no caminho entre a sociedade de produtores e a
sociedade de consumidores, as tarefas envolvidas na comodificação e recomodificação do
capital e do trabalho passaram por processos simultâneos de desregulamentação e privatização
contínuas, profundas e aparentemente irreversíveis, a capacidade e a disposição do capital
para comprar trabalho continuam sendo reforçadas com regularidade pelo Estado. p. 15
Essa tarefa está sendo excluída da responsabilidade governamental direta, mediante a
“terceirização”, completa ou parcial, do arcabouço institucional essencial à prestação de
serviços cruciais para manter vendável a mão-de-obra, a preocupação de garantir a
“vendabilidade” da mão-de-obra em massa é deixada para homens e mulheres como
indivíduos, aconselhados por políticos e persuadidos por pub licitários a usarem seus próprios
recursos e bom senso para permanecerem no mercado, aumentarem seu valor mercadológico.
O novo espírito do capitalismo: preferência, entre os empregadores, por empregados
“flutuantes”, descomprometidos, flexíveis, “generalistas” e, em última instância, descartáveis.
Um empregador “pontocom” pode comentar, com aprovação, sobre um empregado: “Ele é
um chateação zero”, querendo dizer que ele está disponível para assumir atribuições extras,
responder a chamados de emergência, ou ser realocado a qualquer momento.
Empregado ideal: pessoa sem vínculos, compromissos ou ligações emocionais anteriores, e
que evite estabelecê-los agora; pronta a assumir qualquer tarefa que lhe apareça e preparada
para se reajustar e refocalizar de imediato suas próprias inclinações; pessoa acostumada a um
ambiente em que “acostumar-se” em si – a um emprego, habilidade ou modo de fazer as
coisas – é algo malvisto; que deixará a empresa quando não for mais necessária, sem queixa
nem processo.
A arte da “recomodificação” do trabalho: imprópria para ser aprendida a partir da pesada
burocracia governamental, notoriamente inerte, presa à tradição, resistente à mudança e
amante da rotina. Transferir para o mercado a tarefa de recomodificar o trabalho é o
significado mais profundo da conversão do Estado ao culto da “desregulamentação” e da
3
“privatização”.
Os encontros dos potenciais consumidores com os potenciais objetos de consumo = principais
unidades na rede peculiar de interações humanas conhecida como “sociedade de
consumidores”, o ambiente existencial que se tornou conhecido como “sociedade de
consumidores” se distingue por uma reconstrução das relações humanas a partir do padrão das
relações entre os consumidores e os objetos de consumo, feito notável alcançado mediante a
anexação e colonização, pelos mercados de consumo, do espaço que se estende entre os
indivíduos espaço em que se estabelecem as ligações que conectam os seres humanos e se
erguem as cercas que os separam o retrato dos consumidores pintado nas descrições eruditas
da vida de consumo varia entre os extremos de “patetas e idiotas culturais” e “heróis da
modernidade”.
Em ambas as versões os consumidores são removidos e colocados fora do universo de seus
potenciais objetos de consumo, o mundo formado e sustentado pela sociedade de
consumidores fica claramente dividido entre as coisas a serem escolhidas e os que as
escolhem; as mercadorias e seus consumidores: as coisas a serem consumidas e os seres
humanos que as consomem.
Contudo, a sociedade de consumidores é o que é precisamente por não ser nada desse tipo. O
que a separa de outras espécies de sociedade é exatamente o embaçamento e a eliminação das
divisões citadas acima, ninguém pode se tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria, e
ninguém pode manter segura sua subjetividade sem reanimar, ressuscitar e recarregar de
maneira perpétua as capacidades esperadas e exigidas de uma mercadoria vendável.
A “subjetividade” do “sujeito”, e a maior parte daquilo que essa subjetividade possibilita ao
sujeito atingir, concentra-se num esforço sem fim para ela própria se tornar, e permanecer,
uma mercadoria vendável.
Característica mais proeminente da sociedade de consumidores: a transformação dos
consumidores em mercadorias. “ser famoso” não significa nada do que aparecer nas primeiras
páginas de milhares de revistas e em milhões de telas, ser visto, notado, comentado e,
portanto, presumivelmente desejado por muitos, assim como sapatos, saias ou acessórios
exibidos nas revistas luxuosas e nas telas de TV. Na era da informação, a invisibilidade é
equivalente à morte.
A “capacidade de trabalho” não pode ser comparada nem vendida em separado de seus
portadores. Os compradores não podem levar sua compra para casa. O que compraram não se
4
torna sua propriedade exclusiva e incondicional, e eles não estão livres para utere et abutere
(usar e abusar) dela à vontade.
No mercado de trabalho, um relacionamento humano nasce de cada transação comercial foi o
destino do fetichismo da mercadoria ocultar das vistas a substância demasiado humana da
sociedade de produtores é papel do fetichismo da subjetividade ocultar a realidade demasiado
comodificada da sociedade de consumidores: fetiche – um produto profundamente humano
elevado à categoria de autoridade sobre-humana mediante o esquecimento ou a condenação à
irrelevância de suas origens demasiado humanas, juntamente com o conjunto de ações
humanas que levaram ao seu aparecimento e que foram condição sine qua non para que isso
ocorresse.
A mercadoria na sociedade de produtores: o ato de comprar e vender sua capacidade de
trabalho que, ao dotá- la de um valor de mercado, transformou o produto do trabalho numa
mercadoria
A subjetividade na sociedade de consumidores: comprar e vender os símbolos empregados na
construção da identidade; expressão supostamente pública do “self”;
O que se supõe ser a materialização da verdade interior do self é uma idealização dos traços
materiais das escolhas do consumidor
O negócio de “encontros pela internet”: mudança fundamental na forma como as pessoas são
estimuladas a pensar sobre seus relacionamentos pessoais e organizar suas vidas, com a
intimidade apresentada em público e sujeita a normas contratuais que se poderia associar à
compra de um carro, uma casa ou a uma viagem de férias
Os usuários potenciais são estimulados a migrar para os serviços de internet como uma
“opção mais segura e controlada”, que lhes permite evitar “o risco e a imprevisibilidade dos
encontros face a face”
O medo de estar só remete as pessoas aos computadores, enquanto o perigo representado
pelos estranhos estimula o adiamento dos encontros na vida real
A companhia de seres humanos de carne e osso faz com que os clientes hab ituais das agências
de encontros pela internet sintam-se constrangidos
A atração exercida pelas agências da internet: deriva da reclassificação dos parceiros humanos
procurados como os tipos de mercadorias com as quais os consumidores treinados estão
acostumados a se defrontar
Nas lojas, as mercadorias são acompanhadas por respostas para todas as perguntas que seus
potenciais compradores poderiam desejar fazer antes de tomarem a decisão de adquiri- las,
5
mas elas próprias se mantêm educadamente silenciosas e não fazem perguntas, muito menos
embaraçosas
Confessam tudo que há para ser confessado, e ainda mais – sem exigir reciprocidade. E,
elevam o comprador à categoria de sujeito soberano, incontestado e desobrigado – uma
categoria nobre e lisonjeira que reforça o ego, suprem e reabastecem, de forma perpétua, a
base epistemológica e praxiológica do “fetichismo da subjetividade”, a versão popular e
revista do cogito de Descartes: “Compro, logo sou...”
Entrar na web para escolher/comprar um parceiro segue a mesma tendência mais ampla das
compras pela internet. Cada vez mais pessoas preferem comprar em websites do que em lojas.
Conforto espiritual obtido ao se substituir um vendedor pelo monitor. Um encontro face a face
exige o tipo de habilidade social que pode inexistir ou se mostrar inadequado em certas
pessoas, e um diálogo sempre significa se expor ao desconhecido: é como se tornar refém do
destino
Faz sentido imitar o suposto hábito do avestruz de enterrar a cabeça na areia e desviar ou
baixar os olhos . Não olhando o outro nos olhos, torno meu eu interior (para ser mais exato,
meus pensamentos e emoções mais íntimos) invisível, inescrutável. Assim, na era dos
desktops, laptops, dispositivos eletrônicos e celulares que cabem na palma da mão, a maioria
de nós tem uma quantidade mais do que suficiente de areia para enterrar a cabeça. Não vou
me apressar em pressionar as teclas “compre agora” e “confirme” antes de ter coletado,
listado e examinado todos os “prós” e “contras” das diversas escolhas possíveis.
ponto sem retorno com desculpas do tipo “tarde demais para reconsiderar”, “não há como
voltar atrás” e “não é possível recomeçar”, é mantido a distância. Sou o único no comando.
Sinto- me protegido dos complôs e subterfúgios dos desconhecidos e impenetráveis outros.
E, num mundo em que uma novidade tentadora corre atrás da outra a uma velocidade de tirar
o fôlego, num mundo de incessantes novos começos, viajar esperançoso parece mais seguro e
muito mais encantador do que a perspectiva da chegada: a alegria está toda nas compras, as
lojas da internet permanecem abertas o tempo todo, pode-se esticar à vontade o tempo de
satisfação não contaminada por qualquer preocupação com frustrações futuras
O problema, evidentemente, é que procurar um parceiro não se encaixa muito bem no
esquema comprar-e-pagar – muito menos uma companhia para a vida, a pessoa real é dotada
de uma língua para falar e de ouvidos para escutar nada que lembre nem de longe o passivo,
dócil, submisso e maleável “objeto” cartesiano.
Há limites até onde se pode estender a “soberania do consumidor” prometida pela sociedade
6
dos consumidores de cada encontro entre seres humanos esses limites tend em a emergir
fortalecidos, apesar (ou por causa) das pressões para retraçá-los. A teimosia do sujeito
humano, que resiste bravamente às repetidas tentativas de objetificá- lo. Na sociedade de
consumidores, a dualidade sujeito-objeto tende a ser incluída sob a dualidade consumidormercadoria
Nas relações humanas, a soberania do sujeito é, portanto, reclassificada e representada como a
soberania do consumidor. A resistência ao objeto é oferecida à percepção como a
inadequação, inconsistência ou imperfeição de uma mercadoria mal escolhida
Receita para enfrentar esse tipo de inconveniência: a troca de uma mercadoria defeituosa, ou
apenas imperfeita e não plenamente satisfatória, por uma nova e aperfeiçoada, estratagema a
que os consumidores experientes recorrem automaticamente de modo quase irrefletido, a
partir de um hábito aprendido e interiorizado.
Nos mercados de consumidores- mercadorias, a necessidade de substituir objetos de consumo
“defasados”, menos que plenamente satisfatórios e/ou não mais desejados está inscrita no
design dos produtos e nas campanhas publicitárias calculadas para o crescimento constante
das vendas, curta expectativa de vida de um produto na prática e na utilidade proclamada está
incluída na estratégia de marketing e no cálculo de lucros, a apoteose das novas ofertas (de
hoje) e a difamação das antigas (de ontem)
A sociedade de consumidores desvaloriza a durabilidade, igualando “velho” a “defasado”,
impróprio para continuar sendo utilizado e destinado à lata de lixo. A sociedade de
consumidores é impensável sem uma florescente indústria de remoção do lixo. O impacto da
diferença entre o relacionamento parceiro-parceiro e o ato de adquirir bens de consumo
comuns é minimizado pela cláusula que torna a decisão de um dos parceiros suficiente para
encerrá- la no modelo de uma “relação pura”, tal como nos mercados de bens, os parceiros têm
o direito de tratar um ao outro como tratam os objetos de consumo.
Uma vez que a permissão (e a prescrição) de rejeitar e substituir um objeto de consumo que
não traz mais satisfação total seja estendida às relações de parceria, os parceiros são reduzidos
ao status de objetos de consumo
Uma “relação pura” centralizada na utilidade e na satisfação é, evidentemente, o exato oposto
de amizade, devoção, solidariedade e amor – todas aquelas relações “Eu-Você” destinadas a
desempenhar o papel de cimento no edifício do convívio humano estabelecer o atar e desatar
de vínculos humanos como ações moralmente “adiafóricas” (indiferentes, neutras), que
portanto livram os atores da responsabilidade que o amor, para o bem ou para o mal, promete
7
e luta para construir e preservar
“A criação de um relacionamento bom e duradouro”, em total oposição à busca de prazer por
meio de objetos de consumo, “exige um esforço enorme”. A “relação pura” nega de forma
enfática em nome de alguns outros valores, entre os quais não figura a responsabilidade pelo
outro, fundamental em termos éticos.
O amor abstém-se de prometer uma passagem fácil para a felicidade e a significação
Uma “relação pura” inspirada por práticas consumistas promete que essa passagem será fácil
e livre de problemas, enquanto faz a felicidade e o propósito reféns do destino
ao enfrentarmos a desanimadora tarefa de compor essa visão coesa dos consumidores e de
suas estratégias de vida, devemos reconhecer que esses mercados estão necessariamente
incrustados em complexas matrizes políticas e culturais que conferem aos atos de consumo
sua ressonância e importância específicas a busca por prazeres individuais articulada pelas
mercadorias oferecidas hoje em dia, uma busca guiada e a todo tempo redirecionada e
reorientada por campanhas publicitárias sucessivas, fornece o único substituto aceitável – na
verdade, bastante necessitado e bem- vindo – para a edificante solidariedade dos colegas de
trabalho e para o ardente calor humano de cuidar e ser cuidado pelos mais próximos e
queridos, tanto no lar como na vizinhança a mercadoria como centro das práticas cotidianas
uma constante orientação para que o modelo de conduta seja sempre articulado através do ato
de consumir o que se torna singular na cultura do consumo é a inversão dos valores que
nortearam o projeto capitalista numa sociedade de produtos; atualmente, é o desejo humano
de estabilidade o seu principal fator de risco
Estar atado a esse mundo é “sentir a infinidade de conexão, mas não estar engatado em coisa
alguma”, resultando numa paradoxal relação entre satisfação dos desejos e “aflição”promessa
de felicidade enraizada no discurso líquido moderno, o fascínio perdura apenas na ansiedade
pela satisfação e, portanto, para cada vontade adquirida, implica a criação de uma nova, a
formulação do desejo se relaciona a uma economia de mercado que se sustenta pela
promoção, desvalorização e criação de novos anseios, o consumo se configura como uma
atividade solitária, sem “vínculos duradouros”, substituindo o que era interpretado como valor
(o investimento no futuro) nas sociedades de produtores, para o gasto rápido nas sociedades
dos consumidores.
A garantia de que este é um país livre significa: é sua responsabilidade o tipo de vida que
deseja levar, como resolve vivê- la e os tipos de escolha que você faz para que seu projeto se
8
concretize; culpa a si mesmo, e a ninguém mais, se tudo isso não resultar na felicidade que
você esperava, o projeto impresso pela cultura consumista legalizou uma maneira de atuação
alternativa às políticas do Estado-nação nas sociedades de produtores, maior liberdade para o
indivíduo a partir do enfraquecimento da soberania do estado, que agora aparece como
executor- facilitador das leis impostas pelo mercado. As “marcas de pertencimento” na
sociedade líquido- moderna são direcionadas a construção de estilos de vida, via bens de
consumo, tais bens são desvalorizados muito rapidamente e, portanto, a única possibilidade de
pertencimento/segurança está em uma constante mobilidade dos sujeitos para se desfazerem
de seus objetos e escolhas por outros.
Eu: com a finalidade de propor três tipos ideais, ou seja, tentativa de construção de modelos
da realidade social com base em seus elementos essenciais de configuração, para tornar
inteligível as evidencias da experiência da sociedade atual, quais sejam, o do consumismo, o
da sociedade de consumidores e da cultura consumista e, enquanto instrumentos para a sua
análise e compreensão da sociedade que habitamos, para analise dos impactos dos padrões
consumistas nos aspectos ambientais, social, políticos, democracia e identidade. Neste mesmo
afã, propõe conceitos que albergam os fenômenos e processos novos e emergentes na
abarcados nas bases conceituais até então conhecidas, tais como „tempo pontilhista‟,
„comodificação dos consumidores‟ ou „fetichismo da subjetividade‟.
Cons umis mo versus consumo: avaliado sob o prisma da forma arquetípica do ciclo
metabólico, o consumo é algo inerente ao ser humano e sua manutenção e subsistência, em
contrapartida o consumismo se releva como divisor de águas na evolução humana na
inventividade e manipulação das transformações e na dinâmica do modo humano de ser e
estar no mundo.
Notadamente, em toda a história humana as atividades do consumo - produção,
armazenamento, distribuição e remoção dos objetos de consumo - têm conduzido, sob as
ideologias daqueles que controlam essas atividades, para a alteração dos padrões de vida e de
relações inter- humanas, tais como a cultura, a ética do trabalho, da produção e o consumismo
- dos coletores à produção excedente e estocagem.
Assim emerge a „revolução consumista‟, eis que o papel do consumo, tido como fonte de
subsistência, passou a ser compreendido como uma condição da existência humana, diante da
necessidade de usufruir dessa nova liberdade conquistada: o poder de possuir, ter e ser feliz,
como se o consumo tivesse se tornado um troféu, uma troca justa pelo bom desempenho do
homem em suas atividades na terra, consumir passa ser a razão de continuar lutando,
9
trabalhando e vivendo.
Desta forma, o anseio e a felicidade de poder consumir - para não ser impotente perante a
sociedade de consumo - passou a sustentar, enquanto efeito que se torna causa, a economia e
o convívio humano.
“Consumismo é um tipo de arranjo social resultante da reciclagem de vontades, desejos e
anseios humanos rotineiros, permanentes e, por assim dizer, „neutros quanto ao regime‟,
transformando-os em principal força propulsora e operativa da sociedade, uma força que
coordena a reprodução sistêmica, a integração e a extratificação sociais, além da formação de
indivíduos humanos, desempenhando ao mesmo tempo um papel importante nos processos de
auto-identificação individual e de grupo, assim como na seleção e execução de políticas da
vida individuais (BAUMAN, 2008, p. 41).
“O „consumismo‟ chega quando o consumo assume o papel-chave que na sociedade de
produtores era exercido pelo trabalho” (BAUMAN, 2008, p. 41).
A segurança que orientava o modelo da sociedade produtores foi gradualmente substituída
pelo imediatismo da sociedade de consumidores transformando a vida social em um „coleção
de instantes‟ felizes, diante do poder de consumir e saciar imediatamente os desejos humanos.
O volume e a intensidade dos desejos crescentes na sociedade de consumidores implica uma
renegociação do significado de tempo desta cultura imediatista, Bauman avalia que o tempo
se tornou pontilhista, pois “é fragmentado, ou mesmo pulverizado, numa multiplicidade de
instantes eternos (...), parcelas distintas, cada qual conduzida a um ponto cada vez mais
próximo de seu ideal geométrico de não-dimensionalidade” (2008, p. 46)
Impactos: relacionamentos pela rede, em que as pessoas se colocam em catalagos para ser
„consumidas‟ pelos pares „ideais‟; excesso de informação e artigos que jamais são
referenciados e referenciamento de autores que nunca foram lidos; descarte e obsolescência
programada para atender o anseio de consumir para descartar e s ubstituir o mais depressa
possível; a retenção de dados e distribuição deles no mercado consumista para que as
empresas disputem um naco da tenção dos potenciais consumidores; a avalanche de
informações reflete também no tempo de importancia na vida do leitor que não retem as
informações por muito tempo, substituindo-as por novas e mais „interessantes‟; e, pela mesma
razão, um distanciamento do conhecimento, das relações sociais, do trabalho, enfim da vida
em sociedade, acarretando um isolamento individualista.
Em decorrência desses impactos, Bauman sugere um conceito de melancolia como“a aflição
genérica do consumidor (o homo eligiens, por decreto da sociedade de consumo); um
disturbio resultante do encontro fatal entre a obrigação e a compulsão de escolher \o vício da
10
escolha e a incapacidade de fazer a opção” (2008, p. 58), pois na sociedade de consumo com
uma economia orientada para o consumo, a felicidade prometida pelo poder de ter e destruir o
objeto de desejo só se mantém se os desejos humanos se mantiverem insatisfeitos ou
satisfeitos parcialmente, impulsionando a busca consumista.
Sociedade de consumidores: Bauman assevera que a sociedade de consumidores é aquela
que representa um conjunto peculiar de condições de existência dos indivíduos orientados à
cultura consumista, rechaçando todos os demais modelos culturais. Na qual a capacidade de
seus membros é avaliada com base no sucesso de manter o padrão consumista, ou seja, na
capacidade de consumo. Desta forma, emoldura o padrão comportamental humano e
condiciona a inclusão\exclusão social à capacidade de ser consumidor por vocação, pois
incapacidade do individuo em consumir em sua sociedade desta orientação o transforma em
consumidor falho, logo indesejado e marginalizado.
“Consumir, portanto, significa investir na afiliação social de si próprio, o que, numa sociedade
de consumidores, traduz-se em vendabilidade: obter qualidades para as quais já exista
umademanda de mercado, ou reciclar as que já possui, transformando-as em mercadorias para
as quais a demanda pode continuar ser criada” (BAUMAN, 2008, p. 75)
Ser consumidor, em uma sociedade remodelada ao mercado, é condição sine qua non para
todas as relações inter-subjetivas na sociedade de consumo, pois para ser atrativo às
„negociações‟ o indivíduo necessita ser um „produto‟ atrativo e lucrativo de se relacionar.
“Os membros da sociedade de consumidores são eles próprios mercadorias de consumo, e é a
qualidade de ser uma mercadoria de consumo que os tornam membros autênticos dessa
sociedade” (BAUMAN, 2008, p. 76)
Nessa sociedade a tarefa do individuo é continua, vez que o padrão consumista é o elemento
de comodificação dos consumidores, e, como a economia voltada ao consumo é dinamica os
padrões mudam na velocidade da instigação de novos desejos que são incutidos nos
individuos que permanecem nesta constante busca de auferir o próximo objeto de consumo
para se tornar feliz momentaneamente.
Bauman consigna que, se tomarmos por verdade a proposição de Schmitt, pela qual a
prerrogativa da soberania é a de excluir, pode-se sustentar que na sociedade orientada ao
consumo o detentor da soberania não é mais o Estado e sim o mercado consumista e seu poder
sobre os membros de inclusão\exclusão do poder de se tornar consumidor (paráfrase, 2008,
85).
11
Impactos: Desta forma, a soberania dos Estados é enfraquecida pelo poder do mercado
consumista, além das emergencias globais e o surgimento de atores globais que
transversalizam contextos, o Estado passa a delegar suas funções e prerrogativas aos poderes
impessoais e voltados para a orientação dos lucros e menos dispêndio da economia dominante
tendo como resultado a ruptura do poder de agir estatal e consequentemente, na política
nacional, na flexibilização inafástavel das regras econômicas locais; a socialização é voltada
em incutir o desejo de realizar, de se tornar e auto-reproduzir enquanto mercadoria de
consumo de forma explicita na educação voltada para o mercado de consumo ou por via
obliqua na criação de padrões de comportamento (MODA); desvalorização do agora, o u seja,
cada conquista deve ser desqualificada por novas metas e novas „necessidades‟; a tensão entre
prazer e realidade foi anulada pela constante busca da felicidade consumista que só se realiza
por instantes e na realidade não em utopia, pois esta comprova o fracasso do consumidor
falho; transforma o individuo em homo eligiens
e logo livre para escolher e o único
responsável por sua (in) felicidade de escolha; consumir é ato solitário e arquétipo da solidão,
pois dele não emergem vínculos duradouros; co nsumidor de sucesso é aquele que atende aos
apelos do mercado de consumo, que circulam o crédito e não os que não possuem dívidas
(cadastro positivo no Brasil).
A cultura consumista: se constitui pela revogação dos valores vinculados respectivamente à
duração e a efemeridade como “marcas de pertença” em que o sinônimo de liberdade se
constitui pelo de tomar pra si a responsabilidade de escolha, refletindo um “estado de
emergência” em que a probabilidade de resposta só pode ser configurada na intensidade co mo
se vive o presente de “estar e permanecer à frente”, mais do que atender aos reclames das
tendencias de estilo, estar a frente remete à necessidade de portar os símbolos que serão
reconhecidos como respeitáveis na sociedade de consumidores e, assim, o possuidor dos bens
de consumo desejáveis por todos adquiri um poder de envolver os demais em seus projetos.
A vida do consumidor, a vida do consumo não se refere à aquisição e posse. Tampouco tem a
ver com se livrar do que foi adquirido anteontem e exibido com orgulho no dia seguinte.
Refere-se, em vez disso, principalmente e acima de tudo, a estar em movimento a nova
retórica capitalista impõe lógicas de inclusão muito mais estritas, duras e inflexíveis do que na
sociedade dos produtores.
Mas não é uma autoridade dada pela ideologia e sim pelo reflexo do modelo de alguem que,
enquanto consumidor, logrou exito na sociedade do consumo e , em razão disso, seu sucesso
possui prazo delimitado pelas tendencias consumistas, senão instantânea ou à velocidade do
12
esquecimento tão corriqueiro da cultura consumista.
Nos dizeres de Bauman, a lentidão em nossa era é significado de morte ou exclusão social, os
„mundos possíveis‟ devem buscados constantemente e à velocidade das tendências e o
acúmulo dos bens de consumo demonstram a transformação da sociedade em uma de
excessos e extravagâncias como indispensáveis ao reconhecimento, por esta razão a liberdade
bradada pelo discurso consumista se mostra falaciosa, uma vez que aos consumidores não
resta opção senão a de se adequar aos reclames tendenciais renováveis - não há escolha, ou se
renova ou se é excluído.
EU: Aos jovens que já vivenciam a sociedade tecnológica vigiada, tampouco possuem
liberdade de escolha, uma vez que aquele que se aventurar em não ingressar na „vida virtual‟
será rechaçado pelos demais, pois tudo circula e acontecem intermediado pelas redes sociais
virtuais.
Assim, aquilo que foi criado para facilitar a vida do homem em sociedade, otimizando seu
tempo e trabalho se convola em condição de existência do ser humano em sociedade, uma vez
que tudo é transladado ao ciberespaço.
“A síndrome cultural consumista consiste, acima de tudo, na negação enfática da virtude da
procrastinação e da possível vantagem de se retardar a satisfação (...) Na hierarquia herdada
de valores reconhecidos, a síndrome consumista degradou a duração e elevou a efemeridade.
Ela ergue o valor da novidade acima do valor da permanência” (2008, p. 111).
Impactos: a sociedade de excessos e extravagâncias impulsiona o acúmulo dos bens de
consumo e aos consumidores resta apenas a liberdade de se manter dentro ou fora das
tendências consumistas em experimentação contínua; a „emancipação‟ do homem pelas novas
ferramentas e cultura consumista tem como reflexo a imputação da responsabilidade por sua
felicidade única e exclusivamente a si mesmo; afastamento da „dependência do Outro para se
completar ou servir na substituíção pelos bens de consumo e uso das ferramentas virtuais; a
coerção é transladada às obrigatoriedades das tendências e padrões de comportamento da
sociedade de consumidores; choque entre os princípios da realidade e do prazer no contexto
do „estado de emergência‟ da cultura consumista e a falácia do alívio imediato e desolador do
prazer em ter dos indivíduos treinados e instruídos pela cultura do consumo dissolvendo
passado e futuro convertendo-os em „agora‟; o poder de persuasão da cultura imediatista e a
„tirania do momento‟ que transformam o esquecer em tão ou mais importante que aprender,
para lamber feridas e construir novas metas; substituição da Política da vida pelo ciclo
economico; a dependência do existir humano ao novo desejo, pois ao atingir um desejo - mais
do que uma simples meta- se não houver outro a ser „conquistado‟ a vida do homo consumens
13
perde o sentido, uma vez que ele é aquilo que possui e seus enormes containers de peças
sobressalentes; a constante mudança substitui as frustrações pelas possibilidades de renovação
sem qualquer empecilho e assim renascer sem as amarguras do ser recém enterrado.
Obs: individualismo na rede e vínculos comunicacionais com dispositivo de segurança:
deletar, bloquear, desconectar; hiperarmazenamento de dados e cultura do esquecimento;
hiperexposição e criação de novas identidades e novos heróis para afastar as frustrações e para
exibir aos expectadores ávidos pelas novidades da particularidade das vidas distintas da
„condição humana contemporânea‟ de se tornar outra pessoa (mudar o corpo físico e virtual)
recauchutar as identidades.
Danos colaterais: os danos colaterais da sociedade e cultura do consumo se consubstanciam
em materialização do amor na substituição da atenção por objetos de consumo, uma vez que
os consumidores devem despender todo o tempo útil para se transformar em um objeto
consumivel pelo mercado de trabalho e assim manter o padrão exigido pelo consumo, mas
também é reflexo de uma tentativa de afastamento de responsabilidades uma cegueira ética e
a realidade da nova subclasse da sociedade do consumo: os consumidores falhos. Os pobres
são classificados como baixas colaterais da cultura do consumo, pois não movimentam o
mercado, mas são gastos a mais para a sociedade de consumidores. Desnecessários ao modelo
instalado se tornam indesejados, um perigo e um aborrecimento à classe consumidora no
admirável mundo consumista.
Aprendem que a felicidade só será alcançada pela aquisição de bens de consumo desejáveis e
nunca estar entediado substituindo os bens por novos. Assim, juntar-se a subclasse é uma
atividade ativa do individuo, sua responsabilidade e vontade própria em se tornar ou não um
consumidor falho.
Depreende-se portanto, que a subclasse na sociedade do consumo é aquela que não atende aos
reclames da cultura consumista e não mais composta somente por aqueles que não podem
consumir, mas também por aqueles que não querem.
Separar a pobreza da concepção de subclasse implicou em problemas de escala maior, pois a
reconfiguração do ideal de necessidade convolou em disparidade da manutenção da vida e a
manutenção da vida para o consumo, sob pena de humilhação social.
O Estado-social foi criado com a finalidade de diminuir a disparidade da capacidade de
consumo do indivíduo e fomentar o sentimento de pertença e defender a sociedade de
consumo dos danos colaterais do „ativismo do consumo‟.
“Seu propósito é proteger a sociedade da multiplicação das fileiras de „vítimas colaterais‟ do
consumismo: os excluídos, os proscritos, a subclasse. Sua tarefa é evitar a erosão da
14
solidariedade humana e o desaparecimento dos sentimentos de responsabilidade ética ” (2008,
p. 181).
Há também uma apatia política no consumir, pois primeiro são consumidores e
longincuamente serão cidadãos
CITAÇÕES
“O ambiente existencial que se tornou conhecido como „sociedade de consumidores‟ se
distingue por uma reconstrução das relações humanas a partir do padrão, e à semelhança, das
relações entre os consumidores e o objeto de consumo. Esse feito notável foi alcançado
mediante a anexação e colonização, pelos mercados de consumo, do espaço que se estende
entre o indivíduo - esse espaço em que se estabelecem as ligações e conectam os seres
humanos e se erguem as cercas que os separam”. (BAUMAN, 2008, p. 19)
15