MÍDIA E DISCURSO CORPORAL
ADAIR C. PERUZZOLO (UFSM/RS)
Este trabalho procura examinar os modos de construção dos sentidos nas organizações
discursivas dos meios de comunicação social que se valem do signo do "corpo-humano" como
elemento de composição significante. Não é o discurso que é analisado (não ao menos desta vez), mas
a função significante estratégica da figuração do corpo humano no modo de produção de sentidos na
mídia, isto é, a figura humana organizando e produzindo sentidos. Para tanto valho-me de um uso
particular numa mídia particular - Encarte publicitário do conjunto das revistas mais expressivas da
empresa Abril S. A.
A razão desta escolha liga-se ao fato de ser um modo simplificado de resenhar a oferta dos
produtos midiáticos de uma das maiores empresas de indústria da cultura. Abrevia-se o tempo e tem-se
uma amostra materialmente significativa, pois, a articulação capa/revista/encarte garante a afirmação
de um mecanismo de enunciação que, de modo específico, se apropria de um lugar especial para propor
um espaço de interação e sentido entre enunciador e destinatários.
1. O JOGO DE CONSTRUÇÃO DISCURSIVA
O encarte básico para este exercício de pesquisa e análise circulou junto com a revista Veja de
07. 04. 99. Nele se encontra a amostragem de 39 revistas, em oferta a assinaturas, que vai da principal
revista de informação da empresa
- VEJA -
passando por CLÁUDIA, NOVA, MANEQUIN,
CAPRICHO... até gêneros para o público infanto-jevenil como Atividades e Mundo Disney ou Revista
da Barbie. O conjunto apresenta 8 revistas semanais, 4 quinzenais, 26 mensais e 1 bimestral1.
Em trabalho anterior2, acompanhando a circulação dos Encartes da empresa em Veja, Vip, Boa
Forma e Quatro Rodas, o levantamento feito mostra que o mesmo encarte circula de um modo geral em
todas elas, provavelmente procurando otimizar o grau de eficiência da propaganda (eficiência
entendida como a relação de menor custos e melhores resultados). Nesse sentido, já naquela pesquisa
anotamos que parecia ser uma grande estratégia de publicidade e marketing, uma vez que se valia de
diferentes forças
comunicacionais para articular a construção de um certo perfil pretendido de
destinatário. Além disso, as condições de produção vinham circunstanciadas por um espaço gráfico
diminuto e por um reduzido repertório de elementos. Entretanto, por outro lado, tornava-se
significativo na medida em que mobilizava o mecanismo do recurso a um produto já semantizado em
outra esfera, o da circulação já havida, pois, os encartes vêm organizados com as configurações
estruturais das capas de uma dada circulação anterior. Assim, seus quadros, estrategicamente alinhados
num interdiscurso, além de provocar o sentido de força editorial da empresa, exibe a gama de produção
de escolhas possíveis a quem, como diz o texto introdutório, busca "informação, qualidade, prestação
de serviços, entretenimento, cultura, estilo de vida, dicas sobre saúde, comportamento e carreira". Por
isso ela não hesita no seu convite: "Chame a família e escolham juntos".
Se, por um lado, eles objetivam seduzir os leitores, conduzindo-os até a aquisição de uma
assinatura, ("Se você não é assinante, também está convidado. Você que está lendo a revista do amigo,
aproveite e faça uma assinatura"), por outro, não trabalham com impactos visuais e com novidades,
mas com projetos gráficos já circulados e bem sucedidos. É mais o espelhamento da potência editorial
de Abril S. A. que o espelhamento do destinatário. Por isso se "cada revista reserva uma grande
surpresa para seus leitores", como diz a apresentação do encarte, "todos têm a garantia da qualidade
Abril".
Constata-se que os encartes publicitários de divulgação do conjunto das revistas do grupo
"Abril Editora S. A." - em outubro de 1996 reunia 32 títulos e em abril de 1999, 39 - não reproduzem
um número anterior qualquer mas, eletivamente, firmam-se sobre uma proposta bem sucedida, que seja
representativa do contrato de leitura3 que rege à enunciação, tanto assim que um fôlder publicitário de
mesma época, remetido por correio a uma ex-assinante, reproduz o mesmo conjunto, com exceção
apenas de Fluir (talvez por questão de espaço), só que num jogo visual e numa disposição gráfica
diferente.
Significativamente, observou-se então que, dos 18 quadros regidos pela figuração humana - 4
de homens; um, de uma mão com o antebraço; um, de conjunto de rapazes e moças; e 12 de mulheres
- em 16 deles a entrada para a construção do discurso é presidida pela composição icônica. Apenas em
dois, "FLUIR", onde o texto e as imagens das águas do mar fundamentam a figuração do surfista, e
"CONTIGO", onde o texto se sobrepõe à figura feminina de Luana, o predomínio não é figurativo. Nas
demais, é a imagem do humano que investe o sentido maior do discurso anunciativo, onde a produção
das imagens põe o leitor numa posição conflitual, criando percursos de sentido que o deixam imerso na
cumplicidade do que é produzido.
É diferente o que sucede com o encarte de 07.04. 99, onde nenhuma das ofertas abdica de
composições icônicas. Todas elas jogam com o iconográfico, sendo que 28 compõem-se com a
figuração do humano. Destas 28, em 19 a construção discursiva joga com a presença dos signos
corporais humanos de modo predominante: 14 são figuras femeninas, jovens; uma é homem, em
Placar; numa - Caras - é uma família: um casal com trigêmeos; 1 - Show Bizz - apresenta um casal;
outra - Superinteressante, apresenta em primeiro plano um pé, dominando a cena, onde o excesso
opera o estranhamento do sentido; e, por fim, um rosto moreno, em Escola.
Composições discursivas, onde aparece um relativo equilíbrio entre a figurativização do
humano e outros elementos significantes, vêem-se em Veja Kid, com a figura de um jovem, sem a
precisão de sexo; em Capricho, com a figura de dois rapazes que dividem horizontalmente o quadro ao
meio; e em Ação Games, um rosto sisudo de um suposto adulto em ação de correr, como convém ao
estereótipo de quem tem que levar a sério um embate se quiser vencê-lo. Nos outros cinco quadros, a
participação significante da presença da figuração humana é pequena, mas suficiente para produzir o
efeito de sentido de referência à sua fruição. Convém destacar a iconografia de Você S. A. que num
jogo zoomórfico - um busto humano de camisa e gravata encimado por uma cabeça de cão - constrói a
apoteose do sentido da chamada principal : "CHEFES BRUTAIS - como sobreviver a eles" ... É o ícone
traçando a matriz da leitura.
De outro modo, em Exame, se vê um pequeno fotograma de uma pessoa a meio corpo com as
mãos atrás da cabeça, acompanhando a proposta "entrevista"; em Viagem e Turismo, um casal de
mãos dadas, em ação de caminhar, é visto diante da torre de Pisa. Em Info Exame, um homem
supostamente sentado sobre a letra "i" da palavra salário, faz a vez do sinal (do pingo). De certo modo,
iconiza este signo lingüístico, ampliando a sua dimensão significativa, como se estivesse botando o
pingo nos "ii" da questão. Em Revista da Barbie, a figura humana é retratada no rosto da boneca, vista
nitidamente dos ombros para cima. Em Fluir, o predomínio é de um jogo de claros e escuros,
procurando produzir a idéia de mar, onde a figura humana é um pequeno conjunto de pontos, ao meio
do quadro, sobre o que seria uma plancha, numa ação de surfar. Mas isso é o suficiente para arrumar a
adequação "humana" do sentido que se põe. Nos demais quadros os apelos icônicos conjugam-se com
os sentidos temáticos propostos nas chamadas.
As exceções se encontram em Veja (que de um modo predominante - 68% - costuma trazer
uma figura humana marcando a proposta editorial); Manequim Ponto Cruz traz, como iconografia
dominante, uma pintura emoldurada, em cores vivas, com a chamada "decoração para casa inteira";
Casa Cláudia apresenta um conjunto de estantes numa sala de apartamento pequeno (53 a 78m); Terra
que, superpondo fotos de varal de roupas com mar, contorno de terra e montanhas, segue a chamada
mais saliente "Sicília"; Arquitetura & Construção representa uma casa e a construção de arredores;
Quatro Rodas, com a figura de um carro; e, por fim, alguma coisa que parece óbvia, os (cinco) comics
com suas monstruosidades.
Eliminados estes, são 28 dentre 34 revistas, uma percentagem
impressionante - 84,7% - que elegem a visualidade da figuração humana como núcleo da produção
dos sentidos ou que a levam em conta nas estratégias de enunciação.
As imponências ficam por conta de Nova, Nova Beleza, Palyboy, Boa Forma, Vip, Elle,
Anamaria, Manequim, Cláudia, Caras, Nova Escola, Superinteressante, Set, Carícia e Saúde. Num bom
número delas, o apelo iconográfico passa pela semantização do erotismo, que se vê de modo bem mais
acentuado em Playboy, Nova, Nova Beleza, Vip, Boa Forma e Set.
A figuração do corpo, ao servir de elemento de linguagem na estruturação do discurso,
propondo-se pôr o destinatário em contato com as qualidades físicas do produto oferecido, realiza uma
troca simulada com as qualidade físicas da modelo que o emoldura.
Vê-se nitidamente isso na
conjugação das chamadas com o iconográfico. Em Nova e Nova Beleza, é o recurso discursivo à figura
de um corpo feminino, jovem, em biquini, ressaltando as formas corporais, que distende e culmina o
sentido das chamadas "Sim, você pode transformar esse homem legal, bonzinho, mominho em um
fogoso Antônio Banderas. Mesmo !". Ainda, "OS
TRUQUES DAS ESTETICISTAS
para cuidar da própria
pele. São eficientes e dá para copiar"... No caso específico desta última chamada, o discurso textual
usa a estratégia argumentativa de insinuar que as esteticistas trabalham de modo diferente quando
cuidam de si (em relação ao atendimento dado aos clientes), mas sendo que Nova Beleza traz a fórmula
dessa diferença secreta, faz uma enfática afirmação da qualidade do trabalho que realiza, sendo capaz
de penetrar e desvendar os segredos só dados às especialistas. E que ela torna público e acessível.. O
assinante terá isso se endossar a revista. Garantido.
Em Elle, a chamada "Moda para Seduzir" se ampara no olhar interpelador (e sedutor), rosto de
traços bonitos e busto semi-vestido da modelo. Aquilo que é uma espécie de sentido ficcionado, quase
uma ilusão - "Moda para seduzir" - espelha-se no corpo feminino, tomando quase toda dimensão do
quadro/capa, como a afirmação de que essa realidade é possível.
É assim que os três textos citados apontam para a função significante primordial da presença da
figuração do corpo humano no modo de articulação das unidades do discurso. Nos exemplos citados,
aqui de modo particular compondo encartes, mas alhures, de modo mais amplo e generalizado,
compondo a comunicação social na mídia impressa, vê-se que as imagens, presentes em absolutamente
todos os 39 quadros estampados, articulam diferentes falas. Mas nenhuma articula tantas e tão
diferentes falas quanto a figuração icônica do corpo masculino e feminino. A imagem veiculada é um
pacote significante de uma pluralidade de sentidos circulantes, produzidos em múltiplos exercícios e
vivências discursivas, e é também, o lugar-onde outros discursos imergem silenciosamente no
enunciado organizado. É por isso que Parente diz que "a imagem não é a imagem de um objeto, mas a
imagem do trabalho de produção da imagem, campo de força atravessado por mil configurações,
sejam elas lingüísticas ou não"4.
Na verdade, a imagem já é um discurso construído. Tomada no contexto das capas de revistas
- um lugar estratégico dos processos comunicacionais da mídia - que montam o encarte, vê-se que elas
controlam e coordenam o jogo com os demais textos. É assim com a propostas de "Veja Kid", na
página 2, com "Clàudia", "Manequim", " Nova", "Nova Beleza" e "Capricho", na página 3, "Contigo",
Anamaria, Ação Games, Playboy, Placar e Superinteressante, nas páginas 4 e 5, e "Boa Forma",
"Carícia", "Elle", "Set ", "Saúde" e "Vip", nas páginas 6 e 7, e "Nova Escola", na página 8. O Corpo
sempre dominando e ordenando a entrada na organização dos sentidos. Não é diferente no encarte
produzido para outubro/96. "PLAYBOY". "CLAUDIA", "CAPRICHO", "ELLE", "MANEQUIM",
"NOVA", "INTERVIEW",
"CARÍCIA", "SET", "BOA FORMA", "CONTIGO",
e "CARAS"
ordenam a composição circunstancial do discurso a partir da figuração de corpos femininos.
"PLACAR", "VIP" e "SHOWBIZZ", a partir de corpos masculinos. Mas "EXAME", "ESCOLA",
HOMEPC", "FLUIR" e "SAÚDE"
sincronizam a construção nos signos humanos de crianças
brincando.
De modo geral, o entrediscurso de imagens-texto escrito organiza um campo de remissivas de
sentido não possíveis só num ou somente noutro, aliás, movimento completamente desconhecido no
mundo só da escrita. O discurso organizado pelas imagens - nós estamos considerando o discurso
organizado pela figuração do corpo humano (solicito que se entenda sempre isso, mesmo quando esteja
apenas dito corpo, pois que não estamos diante de uma concretude física e fisiológica, mas de uma
personagem discursiva) - trabalham relações argumentativas que se criam na remissiva mútua de um
para o outro. É preciso ter em mente que o trabalho do enunciador é exercido como um fazer
persuasivo, como uma tarefa persuasiva.
Seu trabalho e sua intenção são buscar o
interlocutor/consumidor, por onde o meio se afirma.
Em termos de construção de estratégias discursivas, na terceira página, no quadro da revista
Nova, a fotografia da modelo, produzida em primeiro plano, de biquini em cor magenta, deixando
ressaltar as conformações corporais, do rosto sorridente até ao meio das coxas como se o resto não
importasse, transforma e conforma inteiramente o texto que a acompanha: "SEXCRETO - A respiração
que garante mais orgasmos, o jeito certo de usar o travesseiro, truques explosivos de gente
especialíssima", etc.
Cada dispositivo - Nova, Nova Beleza, Contigo, Boa Forma, Elle, Set, Vip... - formaliza e faz
circular seus discursos com particulares construções de sentido. Mas assim como uma revista de
informação pode querer endoçar uma aula de dieta e saúde, tal como Veja de 04 de fevereiro de 1998,
com o artigo "A alforria dos gordos", onde aspectos médicos e sanitários são pedagogizados - páginas
68 e 69 - os discursos podem facilmente interpenetrar-se constituindo os sentidos um do outro. É o que
acontece com a tarefa enunciativa do quadro de Nova Beleza do encarte objeto desta análise. Ali, o
corpo e suas expressões, como discurso, vindo já inteiramente atravessados pelos sistemas sociais de
circulação dos sentidos, principalmente a beleza formal do corpo, a juventude expressa, as coisas no
lugar, como se costuma dizer, derramam sentido sobre as mensagens textuais: "7 exercícios de
alongamento que vão mudar a postura, diminuir a barriga e aumentar a sua flexibilidade".
É uma enunciação que organiza o discurso de um corpo jovem, evocando atributos de
vitalidade, beleza, saúde, e também sucessos (por que não lhe devem faltar namorados), o que efetua
uma proposta de contrato de leitura regido pelo efeito de sentido de responsabilidade na opção do
leitor, porque o enunciatário se vê colocado diante da culpabilidade de sua ação, caso não resolva
adquirir este produto - a revista - que o ensina a ser essa beldade aí. Daí também o efeito construído
de frustração, que reforça o efeito de culpabilidade, construído nos que se vêem distante da perfeição
desse corpo tão bem dotado.
O acesso para o jogo da construção do sentido no discurso é feito pela figuração do corpo
feminino, ocupando o lugar primordial da página, de modo leve mas sempre de forma marcante, em
Cláudia, Manequim, Nova, Nova Beleza, Contigo, Ana Maria, Playboy, Boa Forma, Carícia, Elle, Set,
Saúde e Vip. As cores são graficamente sempre bem integradas. As chamadas textuais, na condição de
coadjuvantes na estruturação das mensagens, procuram compor-se estrategicamente com as expressões
corporais, organizando diferentes apelos: aos homens, pela projeção de uma série de qualificativos
icônicos e/ou eróticos5, e às mulheres pela abertura de um processo de identificação no corpo e de
reconhecimento no texto das chamadas.
Nesse sentido pode-se ver, tanto em Nova quanto em Nova Beleza e Boa Forma, a estreita
coordenação visual entre imagem e texto, operada pelo enquadramento da câmera e o plano, dito
americano, compondo a cadeia significante do erótico no jogo dos qualificativos corporais femininos
com as circunstâncias de apelo à leitura, representados nas chamadas. As inscrições, vazando por
sobre a figura, parecem flertar com a modelo. A figura do corpo feminino de pele amorenada em fundo
azul, como se fosse um extenso mar, em Nova Beleza, não apenas reforça a tentativa de produção do
sentido, mas a domina globalmente. A multiplicidade dos sentidos escorre tranqüilamente pela página:
corpo bronzeado, azul do mar, corpo esbelto, bonito, pouca roupa, corformações corporais acentuadas,
uma semiose infinita de sentidos operando nas cabeças dos apreciadores. Mas a imagem não quer falar
de qualquer corpo, quer falar desses aí, sempre disponíveis, graciosamente ofertados; alheios ao que
acontece; anônimos, para que cada consumidor os denomine a seu gosto, retalhe e disseque, para não
pôr dificuldades à posse do assinante nem do apreciador.
Por isso o discurso trabalha também no vazio dos sujeitos do enunciado, dissimulando quem são
na verdade os que têm problemas para serem "resolvidos pelos experts", precisam de técnicas para
"acabar com o arrepiado, o ressecamento, as manchas e a falta de volume" dos cabelos ou
"tratamentos anti-celulite". Nas imagens manifestas dos que não precisam deles, pois seus corpos são
belos, esbeltos, projetivos e perfeitos, constrói também a dissimulação do tema, fazendo aparecer o
agradável na coisa discriminada pela retórica do signo. O que se mostra é o com que se sonha, não a
realidade do que se é, não ao menos para a maioria dos leitores. Por isso os dizeres de Barthes,
aplicados ao catch, encontram aqui também a sua ressonância: "o que lhe interessa é o que se vê, e não
o que se crê"6.
Dois campos de força tecem o presente discurso, o do corpo feminino erotizando o espaço
visual e a voz dos cuidados estéticos, sanitários e farmacológicos presentes no texto, ambos como uma
verdade e necessidade sociais, que devem ser endoçadas pelo conjunto dos cidadãos. A forma de
garantir para si essa "Boa Forma de ser feliz", a "Nova Beleza", o "ser mulher em todos os sentidos",
de assegurar-se "as melhores coisas da vida" ou cuidar-se e prevenir-se com a saúde ou andar na moda,
é entrando no circuito dos "39 títulos para você escolher", onde "há de tudo para todos os gostos".
Tudo dentro da lógica de tratamento e registro do discurso anunciativo.
Muito embora sejam encartes, aparecem claramente neles as intenções da obra com relação ao
uso do signo corpo-humano dominando a composição do discurso. Se a produção do sentido diz
respeito aos modos de organização do dizer com o intuito de fazer aparecer determinados sentidos
pretendidos, a montagem de uma personagem é a construção cuidadosa desse aparecimento. É uma
estratégia de mídia, que se vale do recurso à figuração humana como modalidade de atualização e
construção de sentidos. Tal fazer persuasivo propõe negociar a "criativa" produção de Abril S. A. pelo
seu usufruto, onde a maioria das cláusulas enfatizam as condições de uma partilha não só permanente
mas também lúdica, cheia de vida e de graça.
Caillois7, em seu livro "Les Jeux et les Hommes", trabalha com duas categorias conceituais, a
Paidia e o Ludus. Sob Paidia, reúne aquele carácter de jogo que referencia descompromisso com
qualquer expectativa, com qualquer finalidade racionalizada, com qualquer ordem produtiva que não
seja a do seu próprio acontecer; que fica no excesso, no gasto livre do tempo, na gratuidade, no prazer
de vencer o obstáculo mas, como diz Caillois, "um obstáculo arbitrário, quase fictício, feito na medida
do jogador e aceito por ele". Ora, tudo isso não só se contrapõe como destrói o sentido do trabalho,
valor regido pela lógica da mercadoria, porque o jogo não tem outro sentido que ele mesmo8. (A mídia
é que, hoje, descobriu universo do esporte como fonte de investimento no afã de incrementar seus
índices de audiência e, a seu reboque, vem a indústria da cultura procurando novas fontes de lucro).
Entretanto há jogos que sofrem uma dinâmica de disciplinamento, de sujeição crescente, de
controle... que Caillois denomina Ludus, porque há um esforço de administração das engenhosidades
individuais.
No esforço de construção dos sentidos, observa-se que, no recurso que faz da figuração do
humano, sob forma de um percurso gerativo, o dispositivo mediático, em análise, organiza faticamente
os atributos corpóreos.
O uso fático de um objeto aparece quando ele fica constituído como mero valor de chamamento
de atenção. O corpo humano não está ali como mero objeto fático, mas está também com essa função.
Ele é, de modo geral, sob muitos aspectos, uma isca, mas é também o lugar do auto-reconhecimento do
leitor. Nele, os leitores se espelham, se traçam e retraçam... Todavia, para a construção do discurso
midiático, esse não é algo a que se aplica o conceito de sério, mas algo descompromissado com
qualquer finalidade racionalizada, algo para ser tomado sob seu aspecto lúdico: "PRA BRINCAR
CANSAR
ATÉ
- roupinhas de menina: coloridas, leves e bem fáceis de fazer" (Manequim). "'Meu namorado
me traiu !' Veja quando vale a pena perder" (Capricho). Por isso as coisas devem acontecer - e aqui
nesse dispositivo comunicacional elas acontecem "QUEBRE
A
de modo prazeiroso, ao sabor de cada um:
ROTINA - Você também pode fazer um esporte radical" (Boa Forma). "Para tratar o
cabelo, hidratar a pele, cuidar do corpo e querer o VERÃO
COM PRAZER "
(Elle).
Se o jogo entre mídia e cliente é da ordem da oferta e da procura, você consumidor não repare
isso, você joga se quiser, quando quiser e enquanto quiser. O problema é seu, a opção é sua, mas... veja
o que você perde ! A amenidade e a beleza das coisas ofertadas - como um preço justo -
exime à
enunciação de focalizar o leitor como um consumidor/comprador, fazendo-o aparecer como fruidor: em
VEJA, do encarte de outubro/96, "... você se atualiza, participa, opina, comenta..."; em PLAYBOY,
"Tiazinha ! 26 páginas de enlouquecer" e "As melhores coisas da vida" (na chamada de oferta); em
AÇÃO GAMES, "Salve-se em mais duas fases completas e truques para os PCs"; em NOVA, "mulher
em todos os sentidos" (chamada de oferta); em CLAUDIA, "PROTEJA-SE - um guia para compor ou
alugar o seu imóvel".
As cláusulas de negociação são regidas, primordialmente, por valores corpóreos (porque se
expressam em condições corporais), que enfatizam o sucesso no amor, o êxito, a beleza encantadora, a
ascendência social, o poder, o prestígio, a vida saudável, a tranquilidade, o prazer e o gozo.
2. CORPO E MÍDIA: Um movimento lúdico
A força fática e significante da figuração corpórea advém dos sentidos reais que cada ente
humano constrói e exercita concretamente nos seus movimentos de ser e de fazer, pois, o homem é
corpo. É ele - o corpo - que realiza os sentidos, dando-lhes consistência histórica. É ele, como diz
Muniz Sodré, "que é lugar marcado por regras, pelo artifício inventivo de um grupo humano". A
figuração é o simulacro, obra eregida em lugar da coisa, submetida ao dissecamento na mídia como
estratégia de construção discursiva.
O trabalho da mídia, inserindo a figuração do corpo nas suas modalidades de dizer, organiza
não um discurso com o corpo, mas articula a posse de um poder de construção da linguagem, que
desenvolve um discurso sobre ele. É um discurso de poder com ele, mas também sobre ele, por onde
se produz um sentimento de engano e de erro no seu uso e cuidados, uma espécie de culpabilidade no
exercício da corporeidade.
Os sistemas de significação icônicos são ativos e poderosos.
Articulam e rearticulam
significados relativos a todas as produções da cultura. Intensificam e generalizam outras e novas
possibilidades de ser, agir, sentir, pensar, crer e imaginar. Revelam e fazem circular significados
desconhecidos e abrem as portas de classes, grupos e movimentos sociais para significados restritos,
fazendo-os migrar para outros campos, flutuar, adquirir novos sentidos e, mesmo, dissolverem-se de tal
modo que a representação social do corpo já não permanece mais a mesma de dez anos atrás.
A cultura dos mídias, que tem já seu século de idade, desterritorializou o corpo. Tirou-o do
circuito familiar e social e jogou-o na esfera da circulação dos bens da indústria cultural. Ali, ele se
produz e reproduz, vende e se revende, flutua e solve-se... O simulacro faz-se valer mais que a
realidade. O processo de desterritorialização produziu o fetichismo da coisa e de suas relações. O
corpo se desloca do seu tempo e lugar, conferindo ilusão a outro mundo: o da circulação mediática dos
sentidos socioculturais. Não se trata de imitação ou de repetição mas de suplantar o real pelos signos
do real. É um movimento que engendra e administra o predomínio da cópia sobre seu real. Assim, o
campo significante do corporal desloca-se, rompe-se mas também se alarga e se recria, produzindo
novas e múltiplas perspectivas de exercitação.
Em se tratando da figuração do corpo humano quando, então, ele desempenha funções sígnicas
e discursivas dentro da linguagem mediática, os sentidos vêm, em primeiro lugar, já investidos nesses
campos culturais por onde primordialmente desenrolam seus papéis representacionais. Um signo toma
significado, num movimento de semiose, a partir de uma negociação consensual entre indivíduos que
convivem num mesmo ambiente social, pertencentes a uma mesma comunidade comunicativa. Um
signo que perde de vista sua significação, é ele mesmo que se perde pois que ele só pode existir, na
ordem da significação, de modo repetível e circunscrito. De outro jeito, somente persistiria a sua
realidade física, como mero sinal ou representame. O que faz um elemento de comunicação tornar-se
signo é sua potência significante, capaz de inseri-lo num jogo organizador de diferenças por onde ele
representa, para alguém, alguma coisa que não é ele mesmo. Os jogos podem ser muitos, nem por isso
o signo se desagrega, todavia seus sentidos podem multiplicar-se segundo as gramáticas que o
manipulam. Assim, de certa forma, o signo e seu sentido ficam presos aos seus usos, quanto o usuário
fica determinado pela linguagem que usa, de tal maneira que signo, sentido e "falante" são prisioneiros
dessa cadeia infinita e da qual não podem escapar enquanto exercerem a função de linguagem e de
pensamento. Os sentidos sociais do (de um) corpo humano se fazem segundo os dispositivos culturais
que organizam a sua economia. Ele recebe representações e usos segundo essa economia, ao menos é
isso que nos dizem constantemente os antropólogos, os psicanalistas e os sociólogos.
São os dispositivos culturais que produzem os sentidos, os organizam e fazem circular, não
esquecendo que as diferentes instituições sociais - família, vizinhos, prática religiosa, política, classe
social, uso de meios de informação, etc - são mecanismos que partilham dos dispositivos culturais
deste nosso tempo. Nesse processo de agenciamento de sentidos, diferentes dispositivos culturais
entrecruzam-se dinamicamente, sendo que, por suas competências de organização, de regulação,
referenciação e mediação social, os media atuam, como estruturadores não só dos sentidos mas da
própria cultura como um todo, a ponto de serem tomados como os principais constituidores da nossa
modernidade tecno-cultural. É, portanto, nesse jogo de forças que o corpo humano, como objeto
semiótico e discurso, tem a construção de seus mais diferentes sentidos.
Em segundo lugar, a figuração do corpo vai ser ressemantizada pelos processos gramaticias do
dispositivo mediático. Se se tratar de um livro didático sobre o corpo humano e suas funções de
reprodução, esse dispositivo comunicacional organiza e orienta sentidos numa esfera de representação
que não é da mesma indiciação que o de uma revista erótica, tipo Play Boy, e, mesmo, de informação,
tipo Veja e Isto é. Aliás, essa tendência de ofertas cada vez mais diferenciadas, que ajusta os produtos
a grupos específicos, não mais à grande massa, realiza o caminho inverso da padronização, mesmo que
isso signifique conservar o carácter de mercadoria de todo discurso.
Mesmo que seja verdadeiro que é a media que predominantemente determina as estratégias de
produção do real, hoje, em que pese essa predominância na produção moderna dos sentidos, as formas
de apropriação dos discursos são cada vez mais individualizadas, havendo, portanto, cada vez menos
uniformidade nas condutas frente a lazer, férias, valores, gostos, etc. A disparidade e a diversidade
agregam-se ao agigantamento da mídia, o que mostra que as pessoas criam estratégias discursivas
como linhas de fuga quando são ameaçadas de dessubjetivação.
Ao olhar para a figuração humana, o homem não está olhando simplesmente para uma "coisa",
mas está olhando para aquilo que dele se deposita na linguagem. Fixando as relações que existem
naquela composição, por força da constituição cultural representativa dele, ele olha para as relações
que se instituem nela em vista de si. Não é apenas a apreciação do espetáculo do outro, é também um
investimento de sentido em si. Pelo que, se na ação de ver uma figuração humana há uma ligação com
o prazer de contemplar e sonhar, há também o prazer de ver-se ao olhar do outro. Há presente nisso
uma certa intencionalidade natural do fenômeno de comunicar e do processo de informar, pelos quais o
ser humano regula sua posição solidária no mundo e responde às suas exigências, cuidando dos seus
próprios desejos.
Figurar o corpo é falar do próprio envolvimento do homem na sua cultura e na sua linguagem,
onde o envolvimento do homem com sua cultura e sua linguagem é essencialmente a sua ocupação
consigo mesmo, não no modo de ser narcísico de si para si, mas no modo social de si para o outro.
Deste modo, se a circulação do corpo pode ser vista como um efeito de sentido e um jogo de
linguagem, primordialmente é o agenciamento do homem no desdobramento dos seus modos de viver,
que ele chama de cultura.
Por outro lado a preocupação fundamental das tecnologias comunicacionais não é a veiculação
de conteúdos e, sim, a produção deles, pela qual se organizam melhor as ações do poder e se garante a
sua continuidade. Por isso ela não se ocupa em criar o espaço para a sua “re-presentação” mas, muito
longe disso, em modelar o espaço onde os conteúdos são instaurados, quer dizer, na media não há
representação (naquele sentido teatral), há, sim, encenação, que é o lugar-onde as cenas se fazem, não
apenas um lugar onde algo é visto. Trabalham não com uma realidade levada para o fotograma, para a
tela, para a película, mas operam os acontecimentos que se fazem nesse espaço/tempo. É nesse sentido
que seu discurso é uma fala-sobre o corpo e uma fala-com o corpo, em vista do que elas se instauram
como a principal instância de produção de sentido nesse campo dos valores sociais humanos.
Nem sempre o enunciador está munido de uma intenção explícita de produzir este ou aquele
sentido ao organizar um enunciado icônico. O mais das vezes é mera liberação da fantasia e gosto,
comandada pela lógica dos protocolos movimentados.
Aliás, o produzir na linguagem tem ,
exatamente, aquele forte carácter do jogo, onde incontáveis jogadas fogem ao desejo e ao preparo do
jogador, justamente porque no seu lance está implicada a jogada do rival quando, então, o seu gesto se
vê multiplicado por um índice não possível de ser calculado de antemão. Assim, ao ser produzida, a
obra e os seus procedimentos organizam um evento comunicacional de efeitos in-pensados (nos dois
sentidos desse termo: não pensados e pensados dentro) de acordo com as gramáticas dos seus
reconhecedores. Quer dizer, os investimentos de sentidos da enunciação não têm correspondência
garantida na recepção, que reconhece os sentidos que ela própria investe e agencia na obra e não
outros. Mas esta variação de leituras não é anárquica, apenas depende dos diferentes saberes, interesses
e motivações investidas no olhar, quer do criador sobre a imagem quer do reconhecedor sobre ela. O
clichê, já vulgarizado, de que "a imagem fala por si", além de esquecer a indicação particular donde ela
fala - social, cultural, ética, política, educativamente... - nada garante em relação aos modos como em linguagem peirceana - o interpretante se constitui na mente do usuário do signo. Pelo que não se
pode esperar que ela se mostre integral e imediatamente ao olhar. Ela precisa ser vista. Mais que isso,
lida. Recomposta.
NOTAS E REFEREÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. As 39 revistas constantes do Encarte são, (semanais): Veja, Caras, Contigo, AnaMaria,
Atividades Disney, Mundo Disney, Comics, Marvel Comics (estas quatro últimas, incluídas
entre as semanais, não têm exatamente periodicidade semanal, mas se constituem em pacotes
com 60, 84, 60 e 72 exemplares respectivamente); (quinzenais):
Carícia, Exame (26
exemplares cada), Spawn e Nova Escola (esta não circula em janeiro e julho, sendo portanto 10
exemplares);
(mensais): Veja Kid, Cláudia, Maneqim, Nova, Capricho,Manequim Faça e
Venda, Manequim Ponto Cruz, Casa Cláudia, Ação Games, Quatro Rodas, Pay Boy, Placar,
Superinteressante, Você S.A, Boa Forma, Fluir, Elle, Set, Arquitetura & Construção, Saúde,
Viagem e Turismo, Terra, Info Exame, Vip Exame, Show Bizz,
Revista da Barbie; e
(bimestral): Nova Beleza.
2. O Corpo Seduzido. In: Cadernos de COMUNICAÇÃO, Santa Maria, RS (UFSM/Faculdade de
Comunicação Social), ano 2, n.2, p. 117-133, dez. 1997.
3. "Contratos de Leitura" é uma categoria conceptual haurida de Verón, que subtende a idéia da
existência de protocolos estabelecidos entre enunciador e enunciatário e que regem a circulação
dos sentidos entre eles. Procurando manter e estreitar esses laços, a enunciação organiza a
oferta de matérias significantes, faz indicações, amarra temas e informações e constrói
interesses... tudo em torno do intuito de capturar o leitor.
4. PARENTE, André. Civilização da Imagem ou Civilização do Clichê ? ECO/Publicação da
Pós-Graduação da Escola de Comunicação/UFRJ, Rio de Janeiro, v. 1, n. 1, p. 49-58, 1992.
5. O erótico é um sentido que foge à ordem do invisível e da sedução. É intempestivo, precisa
produzir-se no ato da manifestação, sendo apenas o jogo de uma composição de aparências e
valorações. Funda-se no movimento daqueles signos que designam a sexualidade. É que,
quando um signo intenta representar um certo objeto ou uma parte dele, num certo sentido fica
determinado por este objeto, mesmo que o represente falsamente. Daí a afirmação de Peirce
dizendo que um signo, para poder representar um objeto, implica em que ele afete uma mente de
tal modo que, de certa maneira, determine, naquela mente, algo que seja imediatamente devido
ao objeto.
6. BARTHES, Roland. Mitologias. Rio de Janeiro: DIFEL, 1980.
7. CAILLOIS, Roger. Les Jeux et les Hommes. Paris: Gallimard, 1958.
8. PERUZZOLO, Adair C. A Espetacularização do Esporte: o jogo de linguagem dos meios de massa.
Santa Maria, RS (UFSM), Kinesis, n. 7. p. 7 - 29, Jul. 1991.