ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
Aula 5
Administração, 6º
Prof. António Albano B Moreira
Aula 5 – 21/08/2012
• Estabelecimento de Diretrizes
Organizacionais
– Missão
– Visão
– Objetivos estratégicos
• Fechamento exercício
VISÃO ESTRATÉGICA
Colocar no papel o que a empresa gostaria
de ser e descrever aonde seria ideal chegar.
Isso direcionará todos os esforços para a
concretização da visão.
Declaração de Visão
• Estabelece uma imagem ou filosofia que guia
a empresa em direção ao futuro.
• Mostra o que a empresa quer ser e fazer.
• Reflete suas mais profundas crenças e
valores.
Visão
• A visão é a imagem vivida, de uma
meta significativa, valiosa e ambiciosa
a ser alcançada num futuro próximo
É O ALCANÇAR UM OBJETIVO NO FUTURO
– A visão expressa qual é empresa que
pretendemos e para quê
– A visão marca o rumo ao plano estratégico
MISSÃO ESTRATÉGICA
É uma declaração da utilidade da
empresa para seus clientes. Ela
existe para oferecer um benefício,
satisfazer
uma
determinada
necessidade de
um
grupo
específico de clientes.
Declaração de Missão
• Deve refletir a razão de ser da empresa.
• Deve responder à pergunta: Quem sou? O que faço?
Qual o meu propósito?
• Deve ser a base de todas as ações da empresa.
• Deve passar uma imagem tangível da empresa.
• Pode ser feita em forma de frase de efeito ou não!
• As declarações de visão e missão integram a descrição
da empresa e devem estar explícito para os stakeholders
ou no Plano de Negócio no caso de empresas ainda não
implantadas.
A MISSÃO
• A missão da organização reflete o ponto de vista da
administração sobre o que a empresa pretende fazer e
tornar-se, sobre o que quer oferecer aos consumidores e,
além disso, indica qual a posição de mercado
que pretende obter.
• Para definir sua missão, a empresa precisa responder à
pergunta: Afinal, para quê eu existo? A missão deixa claro
qual é o core business da empresa, ou seja, o que
ela realmente faz. Qual o negócio em que a empresa
está focada, onde ela concentra seus recursos e
desenvolve suas habilidades.
Estabelecimento da missão
Estudar da missão da organização
é uma das tarefas mais importantes
no desenvolvimento de um plano
estratégico
A missão define algumas variáveis
importantes a tratar no processo de
planejamento.
COMPONENTE: MISSÃO
• É a maneira pela qual a empresa exerce o “core
business”, ou seja, o que ela é hoje e o que deseja ser. É o
Propósito Final que justifica a Organização.
• Ela é diretiva e não limitadora e indica:
– Onde concentrar recursos
– Onde procurar novas oportunidades
– Onde construir o sucesso da empresa
•
•
•
•
•
•
Principais Componentes da definição de uma Missão:
Cliente
Produtos ou Serviços
Local Geográfico
Tecnologia
Preocupação com a sobrevivência
Empregados
Filosofia
Conceito Próprio
Imagem Pública
Acionistas
MISSÃO DAS EMPRESAS
•
•
“Servir alimentos de qualidade, com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradável”.
McDonald´s
•
“Nossa missão é atender às necessidades de transporte de nossos clientes, aprimorando nossos
produtos e serviços, prosperando como empresa e proporcionando retorno aos acionistas”. Ford
•
“Oferecer soluções de transporte, através de comercialização de veículos, peças e serviços, buscando
excelência”. Localiza National.
•
“Contribuir para o desenvolvimento econômico e social do país.” BNDES
•
“Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país, onde for possível fazê-lo de forma legal e
rentável”. Citibank.
•
“Contribuir para o progresso cultural, político, econômico e social do povo brasileiro, através da
educação, da informação e do entretenimento. Rede Globo de Televisão.
•
“Our mission is to be a client-focused, worldwide financial services organization, striving for excellence
by serving the needs of individuals, corporations, governments and institutions. Our objective is to be
the acknowledge leader in the value we offer our shareholders and the rewards we offer our emploees”.
Merrill Lynch.
COMPONENTE: VALORES
• Convicções claras e fundamentais que a empresa defende e adota
como guia de gestão do seu negócio (crenças e posturas éticas: certo
e errado, bom e ruim, importante e não importante)
• Princípios básicos que norteiam a empresa. Cultura Organizacional
que a empresa incorpora a seus produtos e serviços.
• Temas mais utilizados como Valores:
•
•
•
•
•
Consumidor
Qualidade
Ecologia
Recursos Humanos
Participação Comunitária
Ética
Parceria
Transparência
Imagem
Sigilo
VALORES DAS EMPRESAS
•
Qualidade, Serviço, Limpeza e Valor.
•
•
•
Respeito ao indivíduo
O melhor atendimento do mundo ao cliente
Busca da excelência
Credos da IBM
•
•
•
•
•
•
Expectativas dos clientes orientem nossas ações
Busca constante da eficácia
Estilo gerencial empreendedor, inovador e participativo
Valorização do indivíduo
Zelo pela imagem da empresa
Ética nos relacionamentos
Princípios da Localiza National
•
•
•
•
•
Pensamento estratégico
Gerência participativa
Produtividade
Espírito de equipe
Comportamento ético
McDonald´s
Valores da Boeing
DOS PRINCÍPIOS
PLANEJAMENTO
• HIERARQUIA DOS OBJECTIVOS ESTABELECIDOS
• PRECEDÊNCIA DA FUNÇÃO PLANEJAMENTO
(antes de, ORGANIZAÇÃO, DIRECÇÃO E CONTROLE)
• MAIOR PENETRAÇÃO E ABRANGÊNCIA, PODENDO
PROVOCAR MODIFICAÇÕES NAS PESSOAS,
TECNOLOGIA OU NOS SISTEMAS
• MAIOR EFICIÊNCIA E EFICÁCIA, DEVE PROCURAR
MAXIMIZAR OS RESULTADOS E MINIMIZAR AS
DEFICIÊNCIAS
DOS PRINCÍPIOS
PLANEJAMENTO
•
•
•
•
•
EFICIÊNCIA
fazer as coisas de
maneira adequada
resolver problemas
salvaguardar os
recursos aplicados
cumprir o seu dever
reduzir os custos
•
•
•
•
•
EFICÁCIA
fazer as coisas certas
produzir alternativas
criativas
maximizar a utilização
de recursos
obter resultados
aumentar os lucros
Posicionamento Estratégico
“As empresas sem ESTRATÉGIA, não importa
o tamanho, são muito vulneráveis; e serão
derrubadas pelos ventos da concorrência
em curto prazo”
(Michael Porter)
• Definir uma ESTRATÉGIA é criar uma nova
posição, ÚNICA, DISTINTA, SIGNIFICATIVA
E VALIOSA, perante os clientes, que inclua
um conjunto diferente de atividades e que a
concorrência não possa copiar facilmente
PLANEJAMENTOESTRATÉGICO
os objetivos
• Se não sabemos para onde estamos
indo, o caminho que seguimos não tem
a menor importância
• O propósito de uma empresa nunca é
descrito por um único objectivo
Objetivo principal da estratégia
empresarial
O OBJETIVO principal da estratégia empresarial deverá
ser a maximização do retorno do investimento a longo
prazo
• Toda a estratégia começa com uma meta... A única
forma de progredir a longo prazo, não importa o
tamanho da empresa, é saber como nos iremos
diferenciar e distinguir dos outros
Sobre as regras da estratégia
empresarial e o planejamento
A primeira regra estratégica
A empresa deve estar segura de que a
sua meta real não é o tamanho mas
sim o retorno do investimento a longo
prazo
Para se manter o enfoque na meta de
retorno, deveremos evitar entrar em
segmentos de mercado que distorçam
a estratégia
Sobre as regras da estratégia
empresarial
e o planejamento
A segunda regra estratégica
O princípio da gestão deverá ser
concentrar-se na estratégia escolhida e
manter-se nessa posição de forma
diferenciada ao longo do tempo
Existem muitas maneiras da estratégia
ser melhorada e de se fortalecer a nossa
posição
O Planejamento Estratégico
pontos fundamentais
•
•
•
É fundamental que as empresas conheçam
a indústria em que competem, e que o
êxito e rentabilidade de uma empresa seja
função das seguintes variáveis:
A estrutura da indústria
O posicionamento competitivo que a
empresa consegue ; a proposta de valor e
o desempenho superior aos demais
concorrentes
OJETIVOS ESTRATÉGICOS
• Objetivos estratégicos:
O que a empresa pretende atingir,
em um período de longo prazo,
geralmente acima de cinco anos.
COMPONENTE: OBJETIVOS
l
Determinam o rumo a ser seguido pela empresa
l
Identificam o que se deseja realizar (situação futura
desejável)
l
OBJETIVOS : Resultados quantitativos ou qualitativos que a
empresa deseja alcançar, em prazo determinado, para cumprir
sua missão;
Objetivos devem ser:
Coerentes
Viáveis, porém desafiantes
Em número reduzido
Claros e Explícitos
Aprazados
Mensuráveis
ESTRATÉGIA
• É como a empresa vai trabalhar considerando o ambiente interno
e externo, para atingir seus objetivos, respeitando seus valores,
visando cumprir sua Missão e prosperar no seu negócio.
• É a forma como a empresa responde às mudanças do
ambiente externo.
• Estratégias devem ser :
•
•
Possíveis
Realistas
Flexíveis
Embasadas
ESTRATÉGIAS
EM CURSO
AÇÕES ESTRATÉGICAS
Ações que objetivam, basicamente, o
aproveitamento das oportunidades e
potencialidades,
bem
como
a
minimização das ameaças e fragilidades.
(Ações que, implementadas de modo adequado, fazem com que
as estratégias se materializem)
ESTRATÉGIA
PALAVRAS - CHAVES
OBEJETIVO
→
ATINGIR
POLÍTICA
→
OBEDECER
ESTRATÉGIA
→
SEGUIR
AÇÃO
→
IMPLEMENTAR
Limites à estratégia
• A estratégia do posicionamento
competitivo, diz não só o que fazer, mas
também o que ... Não fazer
• As concessões são fundamentais para a
estratégia e dar concessões significa
manter a estratégia. Devemos abandonar
todas as posições que possam prejudicar a
estratégia
FORMULAÇÃO
ESTRATÉGICA
• Geração e apreciação crítica de cenários
alternativos de afectação de recursos
• Reavaliação do modelo estratégico atual
• Análise de opções, quantificação e
avaliando os consequentes efeitos
esperados
• Seleção do cenário mais conveniente
• Desenvolvimento do novo modelo
estratégico
• Desdobramento da estratégia em objetivos
IMPLEMENTAÇÃO
ESTRATÉGICA
Þ Planejamento e a afectação de recursos
Þ Desenvolvimento dos sistemas e
competências necessários para
sustentar a realização do planejamento
Þ Realização das acções pertinentes
seleccionadas
Þ Execução das medidas que convergirão
para a consecução das acções
Integração da Missão no
Planejamento Estratégico
• A missão é o negócio
• A missão define as grandes linhas
estratégicas da empresa, o cenário de
operações e os compromissos com o
cliente externo.
– Que necessidades e com que produtos
vamos satisfazer, que cliente em que
mercado, com que diferencial ou tecnologia
Integração da visão no Plano
Estratégico
• Uma visão (fim) declarada, mas sem
um Planos Estratégico (meio) e uma
proposta de valor, é como um sonho
• A visão é como uma ação que deve
terminar numa ação concreta
Fixação dos Objetivos Estratégicos
regras - primeira
•
•
•
Para fixar os objetivos estratégicos do planejamento é
necessário:
Efetuar um balanço estratégico dos mesmos, evitando
concentrar todas as metas à volta de uma área chave de
resultados
Focar nos objetivos estratégicos da organização e
proporcionar a base necessária para um sistema de
gestão e avaliação estratégica
Fixação dos Objetivos Estratégicos
aspetos a trabalhar
• A perspectiva do cliente e do mercado
– Como nos vê o cliente e o mercado?
– Os objetivos nesta área permitem focar a estratégia da
organização nos segmentos e clientes adequados
• A perspectiva econômica
– Como nos vêm os acionistas
– Os objetivos financeiros são valiosos para medir as ações ou
iniciativas de melhora que se realizaram
Fixação dos Objetivos Estratégicos
aspetos a trabalhar
• Perspectiva Interna
– Em que nos devemos sobressair?
– Os objetivos nesta área visam a melhorar os
processos do negócio que tenham maior
impacto sobre o cliente (lead time,
qualidade,formação de funcionários, etc..).
– A formação e crescimento de uma organização
provém de uma cultura equilibrada
(desenvolvimento de RH e do Capital
Intelectual, de sistemas e processos internos,
de políticas e procedimentos)
Fixação dos Objetivos estratégicos
aspetos a trabalhar
• A perspectiva de aprendizagem e inovação
– Que poderemos continuar melhorando para
agregar valor para o cliente?
– A habilidade de uma empresa em aprender,
melhorar e inovar está diretamente ligada ao
seu valor competitivo.
– Os objetivos nesta área apontam tanto para o
desenvolver a aprendizagem interna, como para
conseguir introduzir em novos mercados
produtos e / ou serviços rapidamente e que
representem vendas futuras
Como definir um objetivo
• Para definir um objetivo é necessário respeitar
a seguinte fórmula:
OBJETIVO ATRIBUTO + ESCALA + VALOR + HORIZONTE
•ATRIBUTO
é a expressão do que se pretende alcançar, explica a
forma de utilização dos recursos
•ESCALA
é a medida que se estabelece ao OBJETIVO
•VALOR
é a quantidade que se deseja alcançar, estabelece o grau
de esforço a realizar
•HORIZONTE é o período de tempo em que se deseja atingir esse
objetivo
EXEMPLO de objetivo
• Uma empresa que melhorar a sua rentabilidade, poderá ter
como objetivo:
• Melhorar a rentabilidade dos capitais próprios em mais de
22% nos próximos 5 anos
–
–
–
–
Atributo: rentabilidade
Escala de medida: rentabilidade de capitais próprios
Valor: superior a 12%
Horizonte: 5 anos
Implantação da estratégia
Estabelecida a estratégia da empresa, o
passo seguinte é sua implementação.
Para que ocorra com sucesso:
é necessário planos de ação definindo as
etapas, seqüências e setores que devem ser
envolvidos; programas definindo
detalhadamente o que deve ser feito, os
recursos físicos, humanos e financeiros
necessários
ESTRATÉGIAS
SIGNIFICADO
Penetração de Mercado
Exploração de produtos tradicionais em mercados
tradicionais
Desenvolvimento de Mercado
Produtos tradicionais em novos mercados
Desenvolvimento de Produto
Produtos novos em mercados tradicionais
Diversificação
Novos produtos em novos mercados
Diferenciação
Identidade forte do produto
Liderança do custo
Baixo custo e baixo preço do produto
Foco
Atuação em nichos de mercado
Defesa
Permanência no mesmo mercado
Prospecção
Busca de novas oportunidades
Análise
Atuação em dois tipos de mercados
Reação
Incapacidade de fazer ajustes
Estabilidade
Permanência no mesmo mercado
Crescimento
Busca de novas oportunidades
Redução de despesas
Eliminação de desperdícios
Alianças Estratégicas
Parcerias com empresas, mesmo concorrentes,
para explorar oportunidades
Estratégias podem ser classificadas
quanto à:
• Quanto a amplitude (macroestratégia): ação da
empresa perante o ambiente
• Estratégia funcional: forma de atuação da área
funcional da empresa
• Microestratégia: forma de atuação à nível
operacional
• Quanto à concentração: na qual se tem o
desenvolvimento específico de uma ação numa área
de atividade
• Conjunta: corresponde a uma combinação de
estratégias
• Quanto ao enfoque: pessoais ou empresariais
As estratégias poderão ser estabelecidas de
acordo com a sua situação:
Estratégia de Sobrevivência:
Adotada quando não há outra alternativa, quando
o ambiente e empresa estão em situação
inadequada ou com perspectivas caóticas. Poderá
ser adequada para atingir objetivos futuros, como
lucros maiores, mas não como objetivo único.
Podem ser: de redução de custos, utilizada em
período de recessão e de desinvestimento,
quando há conflito em linhas de produção. Caso
nenhuma dessas estratégias der certo, aplica-se a
liquidação de negócio.
Estratégia de Manutenção:
Adotada quando a organização está passando por
dificuldades, tomando postura defensiva. Apresenta-se
de três formas:
 estratégia de estabilidade, que busca a manutenção de
um estado de equilíbrio ou seu retorno em caso de
perda;
 de nicho, onde esforços e recursos são destinados à um
determinado segmento de mercado, através do uso hábil
de recursos específicos e diferenciados, tornando os seus
produtos distintos;
 de especialização, quando a empresa busca conquistar
ou manter a liderança de mercado por meio da
concentração em uma única ou poucas atividades da
relação produto versus mercado.
Estratégia de Crescimento:
subdividida em:
estratégia de inovação, desenvolvimento de
nova tecnologia, produtos inéditos ou
miraculosos;
de internacionalização, interessante às
empresas de grande porte;
de joint venture, na qual duas empresas
associam-se para produzir um produto
onde, normalmente uma entra com a
tecnologia e outra com o capital;
de expansão, mais comum do que a
diversificação, pois a sinergia é melhor
aproveitada.
Estratégia de Desenvolvimento:
predominam-se pontos fortes e oportunidades.
A combinação dos eixos mercadológicos e
tecnológicos permite a construção de novos
negócios no mercado.
 desenvolvimento de mercado,
 desenvolvimento de produtos e serviços;
 desenvolvimento financeiro, associação de duas
ou mais empresas;
 desenvolvimento de capacidade;
 de estabilidade, onde ocorre a fusão ou
associação de empresas que procuram tornar
suas evoluções uniformes, especialmente no
aspecto mercadológico.
Uma boa estratégia e uma boa elaboração de
estratégia não fornece nenhuma garantia de
que a empresa vai evitar períodos de
desempenho fraco. Agora, a execução
vigorosa de uma estratégia arrojada não é
apenas uma receita comprovada de sucesso
comercial, mas também o melhor teste de
gerência excelente. A essência de uma boa
implementação
de
estratégia
é
o
estabelecimento
de
uma
posição
suficientemente forte no mercado e uma
organização suficientemente capaz de
produzir um bom desempenho apesar dos
eventos imprevistos, competição forte e
problemas internos.
Controle estratégico
O componente final da administração estratégica é
o controle estratégico.
É necessário elaborar um procedimento para
antecipar e detectar erros e falhas,para prevenir ou
corrigi-los constantemente, adaptando o plano às
necessidades da empresa e às constantes
mudanças do ambiente onde está inserida.
Planejamento estratégico
PROGRAMAS E PLANOS DE ACÇÃO
• Evidencia dos objectivos
• Recursos necessários
•
•
•
•
•
financeiros
humanos
técnico-tecnológicos
materiais
de informação
• Identificação dos responsáveis
• Cronograma da acção
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
CONCLUSÃO
• PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO é:
• por um lado, a optimização dos
recursos, e
• por outro lado, a utilização de toda a
potencialidade da organização para a
obtenção de vantagens competitivas
duradoiras
DIFICULDADES PARA IMPLEMENTAÇÃO
DE ESTRATÉGIAS PLANEJADAS
• Empresas compensam mais resultados a curto
prazo, logo os gestores pensam mais a curto prazo
• Os gestores utilizam o planejamento para alavancar
a quota de recursos que lhes é atribuída
• As tarefas na organização são muito absorventes e
os gestores são impelidos a lidarem com assuntos
correntes em conversas de corredor
• A expressão PLANEJAMENTO é muitas vezes mal
entendida
• As políticas organizacionais complicam com
questões técnicas
• A comunicação interna é por vezes muito difícil
SUGESTÕES PARA ULTRAPASSAR
AQUELES PROBLEMAS
• Obtenha apoio dos topos da gestão
• Eduque e esclareça os que se irão envolver no
planeamento
• Assegure-se que os seus chefes estão envolvidos
no planeamento
• Esclareça profunda e apropriadamente o seu
pessoal
• Mantenha o planeamento simples
• Faça com que o sistema de incentivos/punições
funcione no seu projecto de planeamento
• Execute um cronograma específico para o seu
planeamento
SUGESTÕES PARA ULTRAPASSAR
AQUELES PROBLEMAS
• Preocupe-se com os dados recolhidos e com os que
servirão de input ao seu planeamento
• Estabeleça como objectivo a criação de um plano
em vez de simplesmente “planear”
• Talhe o seu planeamento de modo a que ele se
aproxime das características das pessoas chave da
sua empresa
• Dispense tempo suficiente com o seu planeamento.
BOA NOITE !
OBRIGADO