Programa Institucional de Bolsas de Iniciação Científica –
PIBIC/CNPq/IBMEC-RJ
Relatório Final
2013/2014
Título do Projeto: A Adidas e os deuses do futebol: um estudo
sobre a campanha publicitária "All or Nothing"
Aluna: Larissa Nogueira Reis Pimentel
Curso: Comunicação Social/Propaganda e Marketing
Orientadora responsável: Luciana da Cunha e Souza – Doutora em
Comunicação pela UFRJ
Três palavras-chave: Publicidade; Semiologia; Imagem Corporativa
1- Introdução
Desde muito pequenos, nós, brasileiros, costumamos nos reconhecer como
integrantes do país do futebol. Paixão nacional, o esporte, que foi introduzido pelas
elites brasileiras, se tornou um fenômeno de popularidade em algumas décadas.
Nelson Rodrigues, jornalista e dramaturgo (carioca e tricolor), batizou a seleção
brasileira como "a pátria de chuteiras". Mesmo defendendo que os brasileiros eram
“narcisos às avessas” cuspindo em sua própria imagem e reverenciando tudo o que era
estrangeiro, no futebol, porém, o país parecia encontrar parte de autoestima que tanto
lhe fazia falta. (RODRIGUES, 1994, p.10)
O futebol, desde seu início, mostrou-se como um esporte que poderia conferir
status à pessoa que o praticasse. Além de, no Brasil, apresentar uma receptividade de
excelência conferida na frase dita por Fernando de Azevedo: “A juventude parece ter
tido a intuição de que este esporte era o mais completo do ponto de vista educativo e
psicodinâmico e, por isso, recebeu-o de braços e corações abertos como se tivessem
esperado por ele desde há muito tempo” (ROSENFELD, 1993,p.78).
Para tanto, surge a influência das mídias e a clara importância da publicidade no
ramo do esporte. Os artigos desportivos ganham valor percebido pelos consumidores.
Tal fato pode ser comprovado pelo trecho do livro de José Roberto Martins: “Um
produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade, um nome e um valor adicional
de uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as
outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem”(MARTINS,
2005 p.13 ).
A Adidas é designada como a segunda empresa que mais se destaca no mercado
de equipamentos para futebol, perdendo apenas para a Nike que apresenta uma
notabilidade um pouco maior nesse ramo. A ascensão da empresa alemã de artigos
esportivos deu-se com o cumprimento de tarefas gerando um reconhecimento mundial.
A firma porta-se como uma inovadora em tecnologias para o setor do esporte,
principalmente, do futebol.
O mundial disputado na Suíça, em 1954, trouxe como campeãa seleção da
Alemanha Ocidental - vencendo a Hungria de forma inesperada. Essa copa do mundo
foi a que teve a “rede balançando” mais vezes em toda a história desse evento – foram,
ao todo, 140 gols. O jogo estava acirrado. A seleção húngara estava invicta no
campeonato inteiro, porém, o jogador do time alemão Rahn marcou o gol da vitória e
proporcionou não somente à Alemanha, mas também à Adidas uma repercussão
mundial sem precedentes.
A Adidas começou a impactar de forma concreta no ramo de futebol. Depois de
ter cunhado a sua marca e fortalecer seu branding, a empresa começa a inovar. Iniciase, então, a atuação como patrocinadora de clubes e jogadores de futebol no mundo.
Além de times de alguns países, a empresa também é chanceler de diversas seleções. A
ação financeira para a exposição da empresa mostra-se muito eficaz na divulgação e
reconhecimento mundial da marca.
O mundo parece ter recebido o esporte de braços abertos. Hoje, o futebol é
capaz de formar ideologias e criar um forte vínculo identitário em várias nações. A
Copa do Mundo FIFA é um dos eventos mais esperados. Essa circuntância se manifesta
devido à união dos povos em um só campeonato e é quando os gigantes do vestuário
esportivo têm a grande chance de provar a sua hegemonia.
O esporte ganhou um renome gigantesco no mundo. Jogadores tornam-se
deuses, o futebol transforma-se em religião, os campos, as camisas são os mantos
sagrados e a bola, o elixir da vida.
2 - Objetivos
- Estudar as técnicas de persuasão e os argumentos retóricos que foram utilizados para
conquistar o receptor da mensagem;
- Confrontar os elementos textuais e simbólicos presentes nas peças publicitárias,
identificando suas interligações;
- Demonstrar como a publicidade auxilia na construção positiva da imagem
corporativa, mesmo de uma empresa que vem sendo denunciada por maus tratos aos
funcionários em suas linhas de produção, conseguindo persuadir o receptor a consumir
seus produtos e a adotar suas ideias e conceitos como uma segunda identidade.
3 - Metodologia utilizada
Para o desdobramento da pesquisa, escolhemos o modelo de interpretação de
imagens, seguindo o padrão desenvolvido pela Escola Francesa, o Estruturalismo.
Levando em destaque as teorias semiológicas do teórico Roland Barthes. A ferramenta
metodológica é uma abordagem que se tornou extensamente utilizada para análise da
língua, cultura, sociedade e no campo da Comunicação é extensamente usada na
fotografia, cinema, publicidade, entre outros.
A Linguística Estrutural foi fundada no Século XX, por Saussure. O signo
linguístico se tornou extremamente necessário ao conhecimento e aquisição da
mensagem e da linguagem. Após essas concepções, e sob a influência saussureana,
Barthes inicia o seu estudo sobre o campo semiótico.
O termo semiologia provém do Grego SEMEION (signo, sinal). EIKON
significa imagem, semelhança, retrato. Esse estudo, a Semiologia, tem por objeto
qualquer sistema de signos, que, nesse caso, são as imagens publicitárias. A substância
visual confirma as suas significações de modo que ao menos uma parte da mensagem
icônica - corresponde às formações articuladas de determinados elementos da figura
que produzem significação cultural - está numa relação estrutural de redundância ou
revezamento com o sistema da língua. O conjunto de objetos denota uma relação entre
significante/significado. (PEREIRA, 2005, p. 30)
Nessa conjuntura a imagem publicitária foi um dos primeiros objetos de estudo
dentro do campo semiótico. Em complemento às teorias de Roland Barthes, sugar
Umberto Eco que desenvolve uma metodologia de análise da publicidade, que, no
entanto não estáligada ao estruturalismo francês, apesar de recorrentes influências de
Saussure e Barthes. Seu método é baseado no duplo registro, o verbal e o visual.
(PEREIRA, 2005, p. 35)
4 - Desenvolvimento da pesquisa
O futebol tem a capacidade de expressar a identidade brasileira, seja por seus
mitos, aspirações, desejos, ou até mesmo, problemas. O esporte aparace fortemento
enraizado nos pés dos brasileiros. Desde seu nascimento o bebê já ganha uma religião
e, claro, um time do coração. Não há nada que comprove cabalmente o surgimento
desse fascínio que o cidadão do Brasil tem pelo esporte, mas existem alguns fatos
relevantes, como a possiblidade de ascenção social, visto que a maioria dos jogadores
ou aspirantes possuem uma renda mais baixa. (DAMO, 2002, p.26).
Desprezar o futebol, significa estar despido, sem a presença de seu manto
sagrado tocando a pele. O esporte já se tornou um código, em que a maioria da
população écapaz, minimamente, de argumentar. Trocar de time, conhecido como viracasaca, éo pior ato de traição. Há, portanto, uma elevação do conceito que envolve esse
desporte, ritualizado e mitificado, a arte de “jogar bola” envolve e endossa a maioria
dos aspectos culturais brasileiros. (Idem, p.27 )
Associado a isso, provém a ideia de coletividade. Disputado por duas equipes o
que vale, dentro dos estádios são as relações interpessoais entre os jogadores e a
vontade de doar seu sangue, raça e amor pelos seus companheiros e, claro, pelo seu
time. Dessa forma, o esporte torna-se um instrumento privilegiado de dramatização de
diversos aspectos da sociedade brasileira, uma vez que os jogos conduzem a uma
alternância entre vitoriosos e perdedores que pode ser projetada na vida social. (Idem,
p.30 )
Tomando partido do lema: cada atleta deveria ter um calçado adequado para o
esporte que pratica, evitando assim lesões e melhorando o seu desempenho, Adolph
Dassler decidiu abrir um pequeno negócio conhecido como Grebruder Dassler
Schufabrik, que em alemão significa, Fábrica de Calçados Esportivos dos Irmãos
Dassler. O sucesso nas Olimpíadas de Amsterdam garantiu à empresa uma ascenção
gigantesca e o reconhecimento mundial de sua marca (segundo o próprio site da
Adidas).
No entanto, durante a Segunda Guerra Mundial, houve um decaimento na
empresa. Devido a divergências entre os irmãos, o empreendedor inicial, Adolph, criou
a Adidas. O nome provém de uma combinação “ADI”, apelido de Adolph e “DAS”
iniciais do seu sobrenome e, hoje, é uma das potências mundias no ramo de material
esportivo.
Sua participação no futebol é extremamente significante. De chuteiras a bolas, a
empresa, hoje, fabrica todo tipo de material para esse esporte. Em 1950, houve um
separador de águas imposto pela empresa. Anteriormente os calçados para futebol
pesavam, aproximadamente 1kg e, claramante, dificultava a mobilidade e dinâmica do
jogo. Foi nesse momento que a Adidas criou uma chuteira com o peso aproximado de
500g. A partir de então não pararam as inovações e várias lendas do futebol puderam
utilizá-las. As bolas, responsáveis por parte do espetáculo vieram mais tarde. Em 1970,
a empresa alemã ganhou a concorrência e tornou-se, então, a patrocidadora oficial da
Copa do Mundo FIFA e confeccionou a bola do tri-campeonato brasileiro, a Telstar.
Depois de inclusa no mercado, faltava um segmento, em que as pessoas não
eram impostas, de forma direta, a nenhum tipo de marketing: a escola. As batalhas mais
violentas entre Estados Unidos e Canadá eram travadas nas salas de gináticas das
escolas secundárias ou instalações atléticas da universidade. Começa a surgir uma nova
linguagem a medida que as instituições educacionais entregam-se à marcha obcecada
do branding, como afirma Klein “[…] vestem os adolescentes com calçados, agasalhos
e bolsas de ginástica com seus logotipos” (KLEIN, 2002, p.76).
Inicia-se, depois do sucesso da empresa, seu branding, ou, em português, gestão
de marca. Essa ferramenta sugere a administração da imagem/marca de uma empresa.
O branding da Adidas foi marcado por uma frase “jogue para ganhar” - inspiração para
o primeiro tênis de lona para corredores e, logo em seguida, na aplicação de tecnologia
nos equipamentos esportivos. (Idem, p.80)
Visto isso, a consequência é o aumento da produção. A demanda era cada vez
maior. Nesta época, os Tigres Asiáticos estavam entrando em cena. A produção deveria
ser absurda e o método escolhido foi a exploração de mão-de-obra nas fábricas da
Coreia, China, Taiwan, Filipinas entre outros países ocupantes da mesma região. O
conceito de industrialização nessas regiões é considerado um mito pelos próprios
cidadãos, já que é tudo confuso e deformado. A promessa de uma industrialização é
considerada uma ameça pelas empresas do ocidente. (Ibidem)
O uso de mão-de-obra infantil no Pasquitão para a confecção de bolas endossa a
a exploração de trabalhadores. A justificatva dada pela empresa é de que as peças são
levadas aos países e apenas montados naquela região. Apesar disso as acusações e as
imagens das linhas de montagem não foram tão eficazes na mídia e o modelo parece
continuar o mesmo. (Idem, p.81)
Apesar de todas essas controvérsias, o futebol foi e ainda é uma espécie de
religião. Atualmente, o futebol ganhou uma característica hedônica e seus jogadores
ganharam um teor sagrado. Já dizia, José Luiz Quadros de Magalhães:
“Os jogos televisados como grandes espetáculos de massa
acompanham a profissionalização e a mitificação dos jogadores (os ídolos).
A Adidas, nesse momento vivido, entra com diversos aspectos em sua
campanha que foi usada na Copa da Alemanha em 2006. Aproveitando-se de
toda essa sacralização contemporânea. E torna, portanto, os jogadores em
deuses do futebol”.(MAGALHÃES, 2007, p.89)
A campanha de grande sucesso, durante a Copa de 2006 da Alemanha –
imagem abaixo - inicia a alegoria de “deuses dos campos”. Essa é a época em que foi
realizada uma releitura dos afrescos da Igreja de Sant´Ignazio, em Roma, com todos os
elementos presentes entre sagrado e profano, jogadores e faltas são trazidos para dentro
de campo e, por meio de uma associação clara, os praticantes, considerados estrelas
nesse esporte, tornam-se figuras sagradas.
Ilustração 1 - Anúncio da campanha “Sonhe Grande ”, da empresa Adidas - disponível
em
http://futebolnacabeca.files.wordpress.com/2010/01/adidasfrescocolognebig1.jpg
A obra reproduzida acima é publicidade da Adidas feita pelo artista alemão
Felix Reidenbach. Foram pintadas as figuras de Beckham, Kaká, Ballack, Podolski,
Zidane, Raul, Messi, Riquelme, Nakamura e Cisse, para Copa de 2006. A inspiração
nasceu, provavelmente, da obra de Fra'Andrea Pozzo. A Adidas transforma a metáfora
dos deuses do futebol em realidade, por meio de uma peça publicitária.
5 - Resultados alcançados
Análise do Vídeo ''All in or Nothing "
Sendo forte a sua presença em eventos esportivos, a Adidas lançou para a Copa
do Mundo FIFA Brasil 2014 a campanha All in or Nothing, que na tradução para o
português significa Tudo ou Nada. Vista pela primeira vez durante o intervalo da final
da UEFA entre Real Madri e Atlético de Madri. A campanha foi feita pela
TBWA\Chiat\Day Los Angeles.
Ilustração 2 - Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=jR1XQsXiAKE
O conceito estabelecido foi apostar tudo ou não terá nada em troca - uma forma
de explicitar que apenas apostando tudo serão campeões. Essa mensagem deixa
também explícita a grande pressão por trás dos jogadores e que o futebol requer um
grande comprometimento. Além de mídias impressas e outdoors, a campanha contou
com vídeos que possuíam os jogadores como personagens principais. Disposta nas
redes sociais e divulgados pequenos trechos da mesma na televisão, os curtas contavam
com cenas que aconteciam na Copa do Mundo FIFA Brasil 2014 , afirmado por Sarkis ,
diretor de criação da agência de publicidade responsável pelos comerciais:
“O filme faz parte de um projeto reativo: as imagens que você vê
são as que acabaram de acontecer na Copa. Tudo foi produzido em paralelo
aos jogos da Copa do Mundo e as imagens foram inseridas assim que os
finalistas foram revelados. A campanha inclui dois filmes, digital banners e
print”
Com o valor estimado de 187 milhões de reais, o filme publicitário conta com a
participação de vários craques, como Messi e Daniel Alves, além da trilha sonora feita
por Kanye West. Além do jogador brasileiro, o diretor é o mesmo, que ficou famoso
por dirigir Cidade de Deus, Fernando Meirelles.
Apesar dos grandes créditos e dos custos, poucas semanas após o lançamento da
campanha, a Nike, uma das maiores concorrentes da Adidas, estreiou a sua ação para a
Copa do Mundo. O mais interessante foi que em ambas as campanhas das empresas
propagavam o mesmo mote. A campanha da Nike (Risk Everything) contava com as
suas grandes estrelas deixando para trás a Adidas que possuía uma propaganda de
apenas 1 minuto (contra 4 minutos da sua adversária).
Com grandes controvérsias, o filme da empresa de material esportivo alemã
ainda carregava o seu espectador a um novo site. No fim do vídeo na rede social
youtube.com, a pessoa poderia clicar em all in ou nothing e, clicando em all in, ela era
direcionada ao site da Adidas para interagir com a mídia. Escolhendo nothing, no
entanto, a janela se encerrava. Além disso, a Copa do Mundo de 2014 contou com a
maior participação em redes sociais, como Facebook e Twitter, nas quais a repercussão
da campanha foi muito mais sensível.
All in or Nothing e suas Relações Semióticas
Analisando a campanha de divulgação das camisas para a Copa do Mundo FIFA
Brasil 2014, as seleções da Espanha e da Colômbia ganharam destaque e tiveram a sua
disseminação pelas redes sociais e internet. A campanha foi feita pela mesma empresa
do vídeo, a BWA\Chiat\Day Los Angeles.
Ilustração 3 - Disponível em:
http://payload93.cargocollective.com/1/1/58054/4171596/Casillas_1000.jpg ;
Ilustração 4 - Disponível em: https://fbcdn-sphotos-c-a.akamaihd.net/hphotos-akfrc3/1395354_707301589281328_92953615_n.jpg
Escolhemos para uma análise inicial a ilustração 3. Segundo Barthes, as
imagens podem possuir um sentido conotado. Os detalhes são capazes de gerar uma
interpretação, uma (ou várias) conotações. A pose do goleiro remete a uma situação de
defesa e concentração capaz de deixar os torcedores agoniados, uma vez que, os
torcedores estão em uma posição que demonstra um certo nível de tensão.
A trucagem também pode ser percebida na fotografia, tanto o goleiro quanto os
torcedores parecem estar em campo, já que olham para o mesmo lugar apreensivos;
afinal, todos tem o mesmo objetivo - que Casillas - goleiro da seleção espanhola defenda o gol nesse lance de ameaça.
Partindo do princípio da fotogenia, a brincadeira entre iluminação e palhetas de
cor permitem a alusão de movimento do jogador, que será capaz de defender o risco
que a sua seleção corre no momento.
Seguindo adiante com a interpretação da imagem, há a apresentação da chuteira
e seus testes com os principais jogadores, patrocinados pela a Adidas. Disponível em
mídia externa e digital, as imagens também foram feitas pela mesma agência de
publicidade.
Ilustração5,disponívelem: http://www.techsmart.co.za/data/ckuploads/2014-0514/adidas_Battle%20Pack%205.jpg
Ilustração 6, disponível em:
http://cdn.soccerbible.com/media/4464/suarez_england_uruguay_qanda_img2.jpg
As chuteiras foram lançadas para a competição no Brasil e todas apresentavam
o mesmo padrão: 50% preta, 50% branca, que simbolizam o calçadão da praia de
Copacabana, e as marcas da Adidas, as três listras em dourado, simbolizando o troféu
da Copa do Mundo 2014. A única diferença foi vista na chuteira de Lionel Messi, pois
possuía a cor azul, para que pudesse representar a sua seleção nativa, a Argentina.
Página 12
Batizadas de Adizero f50, Predator, Nitrocharger, 11pro e Adizero f50 Messi, o
“Battle Pack”, assim conhecido o conjunto de chuteiras, foi lançado com os seus
respectivos jogadores incluídos em uma marca d’água nos seus rostos. A Adidas não
queria apenas que os jogadores fossem vistos, mas também seus calçados, por isso essa
integração entre faces conhecidas e seus famosos e brilhantes pés.
Compreendendo diferentes signos plásticos, afirmada por Martine Joly em seu
livro Análise da Imagem , “ […] as imagens não são as coisas que elas representam,
mas que se servem delas para falar de outra coisa” (JOLY, 2003, p.97); pode-se
decupar diferentes aspectos da imagem. Partindo-se dessa premissa, situa-se a
conotação da ilustração 5, na qual por meio da textura de um leopardo, conota-se que
os jogadores sejam predadores, podendo fazer uma associação com o nome, principal,
das chuteiras, Predator, que em português significa, predador. As cores escuras a
iluminação direta por luz dura fazem um jogo de sombrio, com um estilo terror na
imagem.
Seguindo o princípio de predador, chega-se ao nível iconográfico, afirmado por
Umberto Eco. Sem posse de cenário e os modelos com poses de rosto malvado pode-se
conotar que os jogadores são feras. O sentido é de que eles vão ao jogo, à arena de
batalha, com seus instintos, para que possam arriscar tudo pela vitória. Para ganhar
devem ser predadores, do contrário seriam caça e, por conseguinte, perderiam o jogo.
Sendo um dos jogadores com maior visibilidade nas campanhas publicitárias da
Adidas pelo mundo, Luiz Suárez, atacante da seleção do Uruguai foi um grande alvo de
repercussão na mídia levando em consideração a presente comunicação da empresa
alemã. No jogo Itália X Uruguai, o jogador uruguaio, após sofrer uma falta, mordeu o
zagueiro adversário, Giorgio Chinelli.
A repercussão de tal incidente foi mundial. A Adidas, inicialmente, pensou em
retirar o patrocínio do jogador por sua atitude anti-desportiva e que lhe acarretou em
uma suspensão por 9 jogos oficiais da FIFA. O problema maior, foi que o jogador
uruguaio fez, literalmente, o que o slogan da campanha propunha, All in or nothing e
agiu como uma fera - o atacante fez "tudo que podia" para tentar ganhar, mesmo sendo
através de uma mordida. Apesar de uma ação ruim, o espaço que a companhia de
materiais esportivos ganhou nas redes sociais foi gigantesco. Comentários, cliks,
visualizações promoveram uma exposição de marca absurda.
Página 13
Seguindo a mesma analogia, um dos maiores impactos foi no outdoor exposto
pela Adidas (Ilustração 7) exposto na praia de Copacabana. Fãs do mundo inteiro
aproveitaram-se da imagem e, certamente, da pose de Suárez e “ transformaram-se” no
zagueiro italiano - as fotos dos turistas rodaram o mundo.
Suárez foi mitificado. Sua imagem foi, praticamente, transformada em um
vampiro. A presença de alguns signos plásticos, como os citados anteriormente,
contribuem para que isso acontecesse. O sentido literal, cultural e ideológico da
imagem caiu, uma vez que os meios de comunicação em massa exploraram o lado
"vampiresco" do atleta. O assunto passou a ser tratado com naturalidade e o deboche
acabou por tomar conta das ruas e, infinitamente, das redes sociais.
Ilustração 7 - Disponível em:
http://exame1.abrilm.com.br/assets/images/2014/6/498725/size_590_Piadas_out
door_Suarez_Rio.jpg?1403811197
6 - Conclusão
Ao final da pesquisa, verificamos várias técnicas de persuasão embutidos dentro
da publicidade, de forma tanto conotativa quanto denotativa. Os argumentos teóricos
que foram utilizados para conquista do receptor da mensagem foram diversos e, cada
Página 14
qual, assumiu a sua função. Os elementos textuais e simbólicos foram confrontados,
dessa forma, pode-se perceber as interligações entre os mesmos. Além de acompanhar
o texto, há uma relação de complementaridade foi a mais explícita e com ela, vem uma
carga de coerência textual, embasada pelas ilustrações que a relacionam.
A publicidade da Adidas, no caso em questão, auxilia na construção de uma
imagem corporativa positiva, mesmo que a empresa seja denunciada por maus tratos
aos funcionários em suas linhas de produção, ou até mesmo, pelo patrocínio de um
jogador responsável por atitudes consideradas anti-desportivas. Consegue-se, dessa
maneira, persuadir o
receptor
a
consumir
produtos
e
seus
adotar suas ideias e
conceitos como
uma
identidade.
segunda
Fundada
em
1949, a marca
germânica inicia o seu
desenvolvimento
e
influência pelo
mundo. O processo de
gestão
marca foi enfatizado
pela
frase:
“jogue para ganhar” -
que
serviu
como inspiração para o
da
processamento
de tênis de lona para
corredores
e,
posteriormente, para a
realização
de
chuteiras com diversos
porém
sempre
diferenciais,
acompanhado
das 3 listras.
Após a Copa de 1954 que garantiu a Alemanha Ocidental a vitória, a Adidas
ascendeu e se consagrou no mercado esportivo. Considerando-se a ajudante do gol
final, já que o jogador que o fez usava uma chuteira da marca, a marca apoderou-se
dessa oportunidade e promoveu diversas campanhas e incentivos aos seus
consumidores, como é exposto neste anúncio impresso:
Página 15
Ilustração 8 – publicidade impressa de jornal de 1954, Inglaterra. A Adidas era
conhecida anteriormente como Dassler http://www.adidas-group.com/en/group/history/
Dessa forma, tudo começa e a Adidas e suas três listras foram conhecidas e
sacralizadas pelo mundo. A campanha de grande sucesso, durante a Copa de 2006 da
Alemanha, inicia a alegoria de "deuses dos campos". Essa é a época em que foi
realizada uma releitura dos afrescos da Igreja de Sant’Ignazio, em Roma, com todos os
elementos presentes entre sagrado e profano, jogadores e faltas são trazidos para dentro
de campo e, por meio de uma associação clara, os praticantes, considerados estrelas
nesse esporte, tornam-se figuras sagradas
“Viste o Deus de Carlito”? Eu não tinha visto o jornal, ainda.
Mas as palavras do meu amigo ficaram ressoantes em mim: —
“Deus de Carlito!”. E, subitamente, eu compreendia o
seguinte: — não há um Deus geral, não há um Deus de todos,
não há um Deus para todos. O que existe, sim, é o Deus de
cada um, um Deus para cada um. Por outras palavras: — um
Deus de Carlito, um Deus do leitor, um Deus meu e assim por
diante. “Ao falar, com um esgar de pouco-caso, no “Deus de
Carlito”, o meu amigo anunciava uma verdade, sem querer.”(
À Sombra das Chuteiras Imortais 1993, página 43)
O trecho retirado do livro de Nelson Rodrigues nos remete a uma sacralização
dos jogadores de futebol, não somente brasileiros, mas do mundo inteiro. Os jogadores
são vistos como seres superiores e tornaram-se espelhos para a maioria das crianças do
Planeta.
Todavia a Adidas não pára nesse momento. Seu branding marcado pela frase
“jogue para ganhar” inspirou as atléticas estudantis a comprar seus produtos e, no
futuro, não tão distante do que parece, surge o seu patrocínio a essas instituições
colegiais. Sua concorrência com a Nike se enfatiza nesse momento, a batalha não é
mais, apenas, entre as escolas ou universidades, mas também, entre as empresas de
vestuário esportivo. ( KLEIN, 2002, p.80).
Apesar de isso tudo, a empresa alemã é acusada, constantemente a respeito dos
maus tratos que ocorrem em suas linhas de produção em relação aos seus funcionários.
Página 16
Ocorrendo na maioria das vezes nos Tigres Asiáticos, já que o conceito de
industrialização nessas regiões é considerado um mito pelos cidadão e a promessa de
uma industrialização conceituada uma ameaça pelas empresas que exploram essa
localidade. (Idem, p.80)
Não obstante, o trabalho de crianças, exploradas no Paquistão, dão base a essas
acusações. todas essas ameaças, todavia, não são eficazes na mídia, uma vez que, o
modelo parece continuar o mesmo. (Idem, p.81)
Apostar tudo ou nada é a atual realidade da Adidas. Seu slogan usado durante a
Copa do Mundo FIFA Brasil 2014 garantiu à empresa um faturamento de um valor
aproximado de 2,7 bilhões de dólares, superando a Nike em 4 milhões de dólares.
Realizada pela BWA\Chiat\Day Los Angeles, a campanha atingiu todos os pontos de
contato com o consumidor. As redes sociais ficaram infestadas com as propagandas.
Não tivemos apenas ações em mídias digitais e externas - o patrocínio de
jogadores e, claro, o mega evento também contaram para o êxito da ação de
comunicação. O ponto mais controverso foi a relação da marca com a ação
antidesportiva do jogador Suárez, do Uruguai. O clímax se deu porque acusado de
morder o zagueiro da seleção italiana a Adidas teve a sua marca manchada e seus
outdoors que estampavam o rosto do atacante debochados.
Em princípio, houve um recuo da empresa de materiais desportivos em seu
patrocínio, mas depois de algum tempo e a real análise dos fatos, a Adidas permaneceu
com os seus direitos financeiros para com o jogador. A resposta da compania foi de que
o que estava acontecendo geraria mídia espontânea e diversas repercussão na mídia
digital, e a ação dos consumidores não foi ofensiva com a marca, mas sim de diversão.
O predador honrou o nome da chuteira e, de fato, apostou tudo para garantir a
vitória sobre a Itália. O mundial teve fim, as publicidades continuam a circular, apesar
de não ter mais tanta força como antes, e suas possíveis análises ainda repercutem o
mundo todo. A marca teve que ser ágil durante o torneio para, assim, ser capaz de
contornar as ameaças sofridas e transformar o acaso em oportunidade.
7-Bibliografia
ADIDAS. Disponível em < www.adidas.com > . Acessado em: 22/6/2014.
Página 17
ADIDAS FOOTBALL. The Dream: all in or nothing ft. Messi, Alves, Suárez, Ozil,
RVP and more — FIFA WORLD CUP. Disponível em
< https://www.youtube.com/watch?v=jR1XQsCiAKE >. Acessado em: 20/6/2014.
AAKER, David. Marcas: Brand Equity. Gerenciando o Valor da Marca. Editora
Campus, RJ, 1998.
BARBOSA, Lívia. Sociedade de consumo.Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2004.
BARTHES, Roland. A mensagem fotográfica. In: O óbvio e o obtuso: ensaios
críticos III. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990. p.11-25.
______. A retórica da imagem. In: ____. O óbvio e o obtuso: ensaios críticos III. Rio
de Janeiro: Nova Fronteira, 1990. p.27-43.
______. Mitologias. Rio de Janeiro: Difel, 2009.
CALDAS, Allan. Em Copacabana, torcedores fazem fila para levar “mordida”de
Suárez. Disponível em
< http://oglobo.globo.com/blogs/planetaquerola/posts/2014/06/26/em-copacabanatorcedores-fazem-fila-para-levar-mordida-de-suarez-540736.asp > Acessado em
23/6/2014
DAMATTA, Roberto. A Bola Corre Mais que os Homens: duas Copas, treze crônicas
e três ensaios sobre futebol. Rio de Janeiro: Rocco, 2006. 210 p.
ECO, Umberto. Algumas verificações: a mensagem publicitária. In: A estrutura
ausente. São Paulo: Perspectiva, 1991. p.156-184.
FOOTY HEADLINES. Adidas 2014 World Cup Battle Pack Released. Disponível em
< http://www.footyheadlines.com/2014/05/adidas-2014-world-cup-battle-pack.html >.
Acessado em 24/6/2014.
GUIMARÃES, Ricardo. Branding: uma nova filosofia de gestão, IN: Revista ESPM,
SP: V. 10, ano 9, p. 86, março 2003.
HOLT, Douglas. Como as marcas se tornam ícones: os princípios do branding
cultural. Tradução Gilson César Cardoso de Souza. São Paulo: Cultrix, 2005.
JOLY, M. Introdução à análise da imagem. 5 ed. Campinas, SP: Papirus, 2003. 152
p.
KLEIN, N. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. 4 ed. Rio de
Janeiro: Ed. Record, 2004. 543 p.93
MARTINS, J. A natureza emocional da marca. Ed. Negócio.1999
___________. Branding : Um Manual para você Criar, Gerenciar e Avaliar
Marcas, 2000.
Página 18
MAGALHÃES, J. Ensaios sobre Ideologia, Poder e Dominação do Estado
Contemporâneo. São Paulo: Panóptica. 2007. p.189
PEREIRA, J.H. Curso básico de teoria da comunicação. Rio de Janeiro: Quartet
Ed.135p.
RODRIGUES, Nelson. A Pátria em Chuteiras. Novas Crônicas de Futebol. São
Paulo: Companhia das Letras, 1994.
ROSENFELD, A.Negro, macumba e futebol.São Paulo: Perspectiva, 1993. 132 p.7
SANTAELLA, L. Semiótica aplicada. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.
186 p.
TOLEDO, Luiz H. e COSTA, Carlos E. Visão de Jogo: antropologia das práticas
esportivas. São Paulo: Terceiro Nome, 2009. 280p.
WILLIAMS, Eliza. Adias launches its World Cup campaign: all In or Nothing. disponível em < http://www.creativereview.co.uk/cr-blog/2014/may/adidas-launches-itsworld-cup-campaign-all-in-or-nothing >. Acessado em 24/6/2014
Página 19