Conceituação de Marca
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É um nome, termo, sinal,
símbolo ou desenho, ou
uma combinação dos
mesmos, que identifique
os bens e serviços de
uma empresa e que tem
a propriedade de
diferenciá-los frente aos
seus concorrentes.
J. FERNANDO AZEVEDO
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A marca não existe isoladamente
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Podemos identificá-la por meio do produto
em si, a embalagem, o nome de marca, a publicidade...
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SIRVA COM IMAGINAÇÃO - SIRVA COM BAIXELAS TRAMONTINA
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Podemos , ainda, dizer que a marca é a síntese dos elementos físicos,
racionais, emocionais e estéticos nela presentes e desenvolvidos
através dos tempos.
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Ao comprar um produto, o consumidor
não adquire apenas um bem, mas um conjunto de
valores e atributos da marca.
A relação é a bilateral: a marca tanto ganha quanto
a empresa empresta um valor ao produto.
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Fidelidade à Marca
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O objetivo maior de qualquer produto é ganhar a
fidelidade do consumidor.
Essa fidelidade dos consumidores é responsável pela diminuição da ação
dos concorrentes, que de certa forma sentem-se desencorajados
em investir recursos para atrair consumidores leais e satisfeitos.
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Conhecimento do nome de marca
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Num mercado competitivo, as marcas conhecidas serão
aquelas que terão a preferência do consumidor.
Isto porque geralmente o consumidor dá preferência ao produto
ou serviço que lhe é familiar.
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Qualidade percebida
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A percepção global de qualidade associada a
uma marca pode possibilitar na influencia de decisão
na compra, na escolha e na fidelidade à marca.
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Associações com a marca
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Personagens utilizados na publicidade que representam o
produto ou seviço, testemunho de personalidades,
características tangíveis; por exemplo: superioridade
tecnológica, intangíveis; segurança, prestígio, status, entre
muitos outros tipos de associações que podemos utilizar
para agregar valor a marca.
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Cada vez mais a publicidade é considerada um dos elementos
mais importantes da globalização.
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VW. Você conhece. Você confia.
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Você conhece. Você confia.
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Você conhece. Você confia.
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Sentir-se bem.
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“Na verdade, em inúmeros casos temos obtido sucesso
utilizando a lei biológica de que as pessoas tendem a procurar
situações nas quais se sintam bem.”
Júlio Ribeiro
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Manter a liderança
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Manter a liderança dentro do conceito depende da
capacidade de ser único e coeso, combatendo todas
as possibilidades da segmentação pela concorrência.
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Quando se decide por um posicionamento, é preciso
que a empresa realmente acredite e passe a operar
em função dele.
Exemplo: “Seguros para uma vida melhor.”
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A especialização fortalece o conceito
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Exemplo:
A DOMINO PIZZA (1982)
nos Estados Unidos em
sua estratégia tinha como
promessa: entrega a
domicílio em 30
minutos.
O negócio cresceu de zero a um bilhão de dólares em dez anos.
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O fator emocional da imagem.
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Conforme Martins (1992), o posicionamento da marca deve
começar no conceito emocional e posteriormente definir o
conceitual e o físico, do que o contrário:
Exemplo:
se formos lançar um carro, o produto deve ser em função
do espírito do usuário:
Espírito: aventureiro
Produto: um carro tipo jeep, robusto, off road, moderno...
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O fator emocional da imagem.
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BOOMERANG
NOSSA NOVA MONTANHA RUSSA
TE ANIMAS SUBIR?
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O que é conceito?
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O desenvolvimento de uma boa idéia que seja apropriada para
responder a um problema comercial, e essa idéia dure anos
porque ela está bem formatada e está contida em palavras.
Para que a cada peça publicitária que se faça, se acumule, um ao
outro, no consumidor através dos anos, agregando valor a marca.
Exemplos:
Tabacow - uma base de carinho
Petybom - o macarrão da mama
Old Eight - o bom Whisky voce conhece no dia seguinte
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Robustez e bom humor.
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Agência: Young&Rubicam
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Esta campanha para a Ford pick-up Courrier mostra dois rapazes
estacionando o veículo numa praia deserta e fixam uma placa de
sinalização, saindo da cena com ares de dever cumprido. Entra,
então, a locução: “Nova Courrier, A pick-up para quem trabalha
pensando no futuro...”. Na seqüência, o carro chega na mesma praia,
agora lotada, onde há vaga apenas em frente à placa. Os espertinhos
descem contentes, enquanto a câmera dá um close no aviso:
“Estacionamento permitido para veículos de carga”. O locutor ainda
completa: “No Sábado e no Domingo”.
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Sensualidade e bom humor.
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Este comercial trabalha o bom humor sem ferir a moral de
quem participa ou quem o assiste. Tratando a questão do
nudismo com naturalidade e beleza.
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Sem fins lucrativos.
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A campanha criada para a RBS trabalha a questão ideológica.
Procura passar uma idéia, não tem fins lucrativos.
Procura a conscientização das pessoas.
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Carência zero.
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“O ser humano move-se sempre por duas razões básicas;
uma é a necessidade e outra é o estímulo.”
Júlio Ribeiro - TALENT
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Promoção mês das mães.
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O comprador pode comprar por necessidade – sabonete
ou estímulo – uma roupa para ir à festa
ou pelos dois fatores combinados – um pacote com três
sabonetes pelo preço de um.
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Promoção microempresas.
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“A compra do produto é feita por necessidade, mas a
escolha da marca é feita, na maioria das vezes,
por estímulo.”
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Estímulo DIRETO – é resultante de alguma característica física do produto:
disponibilidade, preço, promoção, diferencial de qualidade, etc.
Estímulo INDIRETO – são aqueles relacionados com a forma
como a pessoa se sente ao escolher determinada marca.
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Sensações.
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McLuhan – 1969 – afirma:
“Os anúncios não são destinados a um consumo consciente.
O seu destino é ocupar o lugar de pílulas subliminares para o subconsciente”.
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A marca é uma imagem, uma sugestão, uma emoção, um símbolo.
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