1
UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO
JOANA NÓBREGA RODRIGUES
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA REPOSICIONAMENTO DO TÊNIS CONGA NO
MERCADO BRASILEIRO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
Área: Markteting
João Pessoa – PB
Maio de 2007
2
JOANA NÓBREGA RODRIGUES
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA REPOSICIONAMENTO DO TÊNIS CONGA NO
MERCADO BRASILEIRO
Trabalho de Conclusão de Estágio
apresentado à Coordenação do Serviço
de Estágio Supervisionado em
Administração,
do
Curso
de
Graduação em Administração, do
Centro de Ciências Sociais Aplicadas
da Universidade Federal da Paraíba,
em cumprimento às exigências para a
obtenção do Grau de Bacharela em
Administração.
Orientador: Prof. Rosivaldo de Lima Lucena
João Pessoa – PB
Maio de 2007
3
Folha de Aprovação
JOANA NÓBREGA RODRIGUES
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA REPOSICIONAMENTO DO TÊNIS CONGA NO
MERCADO BRASILEIRO
Trabalho de Conclusão de Estágio Aprovado em: 18 de maio de 2007.
Banca Examinadora
______________________________________________
Profº Rosivaldo de Lima Lucena
Professor Orientador
______________________________________________
Profº Arturo Rodrigues Felinto
______________________________________________
Profª Nádja Valéria Pinheiro
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a uma mulher que me ensinou e ainda muito me ensina sobre as
pessoas, as coisas e a vida. A mulher mais sábia que conheci, de quem tenho o orgulho e a
honra de poder chamá-la de Mãe. Exemplo para mim de caráter, bondade, superação, força,
amor e amizade. E ao meu querido Pai, que já não está mais entre nós, por todo amor e
felicidade compartilhados em vida.
5
AGRADECIMENTOS
A Deus, por me presentear com a família maravilhosa que tenho e me proporcionar tantas
oportunidades na vida.
Aos meus pais e a minha avó Celina, por todo o amor, dedicação, carinho e sacrifícios vividos
para nos proporcionar a melhor educação e formação.
Ao meu querido irmão, a quem muito admiro pela inteligência e busca incansável do saber.
Aos meus amigos por compreenderem minha ausência e por todo o incentivo, amizade e
carinho a mim dispensado.
Ao professor Rosivaldo, que guiou meus passos, me incentivou e me mostrou que eu seria
capaz, a quem também admiro muito.
Aos colegas de trabalho que tanto me ensinam, compartilhando experiências, alegrias,
angústias e vitórias.
6
RESUMO
O presente trabalho se propõe a descrever quais estratégias podem ser utilizadas para
reposicionar o tênis Conga no mercado brasileiro. Foi utilizada uma metodologia de pesquisa
bibliográfica, descritiva e estudo de caso, na qual foram coletados dados do departamento de
maketing e PCP da São Paulo Alpargatas. Concluiu-se que fazendo parte do portfólio de uma
empresa como a São Paulo Alpargatas, com investimentos em P&D e marketing, as chances
de sucesso no reposicionamento do tênis Conga são enormes, uma vez que neste segmento de
mercado temos poucas opções e a concorrência se concentra em dois fabricantes.
Apresentam-se também sugestões de ampliação do portfólio da marca Conga, como o
lançamento de bolsas, cintos e bonés em lona em sintonia com as tendências da moda.
Palavras chave: estratégias de marketing. Reposicionamento. Conga.
7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE SIGLAS
P&D
Planejamento e Desenvolvimento.
SWOT
Do inglês Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats que significa:
forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
PVC
Poli Cloreto de Vinila um tipo de plástico derivado do petróleo utlizado em
grande escala na industria calçadista
LISTA DE QUADROS
Quadro 01
Estratégias de marketing típicas durante o ciclo de vida do produto.............. 15
Quadro 02
Lista de verificação para seleção de mercados de testes ................................. 21
LISTA DE FIGURAS
Figura 01
O processo de estratégia de marketing ........................................................... 04
Figura 02
Análise de SWOT ........................................................................................... 06
Figura 03
Implicações estratégicas da SWOT ................................................................ 06
Figura 04
O processo de compra .................................................................................... 07
Figura 05
Quem é o cliente? ........................................................................................... 09
Figura 06
Os 4Ps do marketing ...................................................................................... 12
Figura 07
Os principais estágios do desenvolvimento de novos produtos ..................... 17
8
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO............................................................................................................... 01
1.1 Delimitação do Tema e Formulação do Problema de Pesquisa ................................... 01
1.2 Justificativa .................................................................................................................. 02
1.3 Objetivos ...................................................................................................................... 03
1.3.1 Geral..........................................................................................................................
03
1.3.2 Específicos................................................................................................................
03
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA..................................................................................
04
2.1 O Processo de Elaboração de Estratégia de Marketing Competitivo..........................
04
2.2 O Processo de Criação do Plano de Marketing Competitivo......................................
06
2.2.1 Análise do Consumidor............................................................................................
07
2.2.2 Análise do Mercado ................................................................................................
10
2.2.3 Revisão da Concorrência e da Própria Empresa .....................................................
10
2.2.4 Revisão dos Canais de Distribuição .......................................................................
11
2.2.5 Criação do Marketing Mix “Preliminar”.................................................................
12
2. 3 O Processo de Desenvolvimento de um Novo Produto............................................
16
2.3.1 A Importância de Novos Produtos .........................................................................
16
2.3.2 Estratégia de um Novo Produto..............................................................................
18
2.3.3 Geração de idéias....................................................................................................
18
2.3.4 Triagem de idéias....................................................................................................
19
2.3.5 Análise de negócios................................................................................................
20
2.3.6 Desenvolvimento....................................................................................................
20
2.3.7 Teste de mercado....................................................................................................
21
2.3.8 Comercialização ....................................................................................................
22
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.................................................................
23
3.1 Tipo de Pesquisa........................................................................................................
24
3.2 Ambiente da Pesquisa................................................................................................
24
3.3 Participantes...............................................................................................................
24
3.4 Técnicas ....................................................................................................................
24
3.5 Instrumento de Pesquisa............................................................................................
24
3.6 Procedimentos...........................................................................................................
24
3.7 Análise dos Dados.....................................................................................................
24
9
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS .................................................................
26
4.1 Análise da Empresa ..................................................................................................
26
4.2 Análise do Produto ...................................................................................................
27
4.2.3 Processo de Produção do Conga ............................................................................
27
4.2.4 Pontos Fortes da Marca Conga ..............................................................................
28
4.2.5 Pontos Fracos da Marca Conga .............................................................................
28
4.2.6 Estratégias para Incrementar a Penetração do Conga no Mercado Brasileiro .......
28
5 CONCLUSÃO .............................................................................................................
32
5.1 Conclusões ................................................................................................................
32
REFERÊNCIAS..............................................................................................................
33
APÊNDICE A ................................................................................................................
34
10
1. INTRODUÇÃO
O presente trabalho de conclusão de curso (TCC) foi elaborado em cumprimento aos
requisitos do Serviço de Estágio Supervisionado em Administração (SESA) e, portanto segue
sua regulamentação quanto a estrutura do trabalho cumprindo com os requisitos visando a
obtenção do título de Bacharela em Administração pela Universidade Federal da Paraíba
(UFPB).
A estrutura do TCE é composta por: Introdução, Fundamentação Teórica,
Procedimentos Metodológicos, Análise e Discussão dos Dados e Conclusão.
O TCC versa sobre estratégia de reposicionamento de mercado, tomando como objeto
de estudo o tênis Conga do fabricante São Paulo Alpargatas S.A.
O tema escolhido sugere estratégias para expandir a distribuição do produto além de
propor aumento no portfólio da marca Conga criando uma linha de bolsas, cintos e bonés em
lona, compondo um look casual em completa sintonia com as tendências da moda,
contribuindo, dessa forma com a visão da Alpargatas que deseja ser uma empresa global de
marcas desejadas em artigos esportivos.
1.1 Delimitação do Tema e Formulação do Problema de Pesquisa
Desde sua fundação em 1907 a São Paulo Alpargatas descreve uma trajetória de
sucesso na expansão de seus negócios, que contempla vários segmentos como os têxteis
industriais (Lonas Alpargatas: Lokomotiva, Lonil), sandálias (Havaianas), os tênis Topper
(para a prática de esportes sobretudo futebol), Rainha e Mizuno que com as várias tecnologias
e designs atendem a diversas atividades esportivas.
A São Paulo Alpargatas S.A. vislumbra ser uma empresa global de marcas desejadas
em artigos esportivos, calçados e têxteis industriais. No segmento de calçados seus artigos vão
desde os básicos como Conga e Bamba (onde o que prevalece são moda e conforto) aos
calçados com a mais alta tecnologia como o Rainha System e Mizuno. Seus consumidores são
em grande maioria jovens, que praticam esportes e buscam qualidade, conforto e beleza.
O intuito desta monografia é buscar ampliar o público consumidor do tênis Conga e
reposicionar este produto no mercado brasileiro.
11
O tênis Conga foi o sucesso de vendas da São Paulo Alpargatas nos anos 60 e 70,
fazendo parte da infância dos hoje adultos que relembram com saudade do Conga vermelho,
azul marinho e branco que usavam quando crianças.
Hoje o tênis Conga tem um design moderno, cores novas acompanhando as tendências
da moda, utilizando materiais nobres e tecnologia no seu processo produtivo, ocupando seu
espaço no mercado com estilo casual e despojado. Seu público alvo além do infantil é o
feminino que buscam conforto, beleza e leveza, em linha com as mais modernas tendências da
moda.
Diante destas oportunidades, o propósito desta monografia é responder a seguinte
pergunta: Que estratégias de marketing podem ser adotadas para reposicionar o tênis Conga
no mercado brasileiro?
1.2. Justificativa
Inspirados nos sapatos de balé, as sapatilhas foram criadas no século XVIII e
ganharam novas versões e adeptos com o passar dos anos. Protagonista do estilo de divas
como Brigite Bardot e Audrey Hepburn, as sapatilhas tornaram-se essenciais na década de 50
mantendo-se até hoje como opção de conforto e bem estar. Com preço bastante competitivo
esse tipo de calçado une beleza, leveza, qualidade e conforto. Pontos bastante observados
pelos consumidores.
Entre 1910 e 1958, devido ao processo de fabricação e matérias-primas utilizadas, a
categoria de tênis não possuía um bom conceito no mercado.
A partir de 1959, deu-se início a produção de calçados casuais e o tênis “Conga
Esporte” é lançado. Composto por lona e borracha, tratava-se de um artigo moldado, com
bom acabamento, durável e diferente. Tinha como principal público consumidor estudantes,
devido à sua característica de oferecer durabilidade, leveza e flexibilidade para o uso diário.
A biqueira do Conga, característica de identidade da marca, foi incorporada à linha
infantil em 1965 e somente em 1972 foi incorporada à linha adulto, depois de se constatar a
plena aceitação dos consumidores.
Em 1967, a evolução tecnológica favoreceu o emprego de métodos produtivos mais
modernos e a conseqüente substituição do antigo processo de fabricação de Conga, fato que
elevou a produtividade, proporcionou maior durabilidade e melhorou a aparência ao calçado.
12
Nas décadas de 60 e 70 passou a ser de uso obrigatório em uniformes escolares e
desfiles de 07 de Setembro, a marca Conga atinge seu pico de vendas com aproximadamente
20.000.000 de pares comercializados no ano de 1970.
Com surgimento de novas tecnologias, em 1980, iniciou-se um processo de
diferenciação dentro da indústria calçadista, fazendo com que os consumidores buscassem
produtos mais adequados às suas necessidades, tais como tênis para a prática de esportes
específicos, como corrida, escalada, longas caminhadas, entre outros. O Conga então por seu
estilo básico perde sua posição no mercado e deixa então de ser comercializado.
A moda por ser bastante cíclica reedita o básico, enaltecendo beleza e conforto nos pés
das mulheres e o Conga é relançado em 2001, buscando atender a uma fatia de mercado que
necessitava de um tênis mais leve, com estilo único, nas cores da moda.
O crescimento forte e contínuo do público consumidor de sapatilhas justifica o
investimento no segmento. A concorrência não é acentuada, apesar de termos dois grandes
produtores (Beira Rio e Grendene), com forte presença de mercado. O custo de fabricação
deste tipo de calçado é baixo se compararmos com os mais sofisticados, o lead time de
produção também é menor.
A São Paulo Alpargatas completou no dia „03 de abril de 2007 100 anos‟ e nada como
comemorar uma data tão especial reeditando o calçado que lhe deu projeção e foi um dos
primeiros sucessos de vendas do grupo.
1.3. Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral

Analisar que estratégias de marketing podem ser utilizadas para reposicionar o Conga
no mercado brasileiro.
1.3.2 Objetivos específicos





Descrever o processo de produção do Conga;
Identificar os pontos fracos da marca Conga;
Identificar os pontos fortes da marca Conga;
Propor modificações no portfólio da marca Conga;
Propor estratégias para incrementar a penetração do Conga no mercado brasileiro.
13
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 O Processo de Elaboração de Estratégia de Marketing Competitivo
Segundo Hooley, Saunders e Piercy (2005, p 27-28) é preciso primeiro definir quais os
propósitos da empresa, qual a sua missão e principalmente onde está ou pretende estar
posicionada no mercado.
Alguns pontos são fundamentais na montagem de uma estratégia de marketing eficaz,
como identificação dos pontos fortes e fracos da empresa em relação à concorrência e análise
detalhada das oportunidades e ameaças que o ambiente proporciona. Com este diagnóstico
pode-se estabelecer uma estratégia central, escolher o mercado-alvo e identificar qual será o
diferencial lhe dará vantagem competitiva.
A figura abaixo ilustra o processo de estratégia de marketing.
Propósito do negócio
Análise do Setor
Estratégia Central
Análise da empresa
Mercado-alvo
Posicionamento
competitivo
Vantagem competitiva
Controle
Implementação
Organização
Composto de
marketing
Figura 1
O processo de estratégia de marketing.
Fonte: Hooley, Saunders e Piercy (2005, p. 28)
A etapa de implementação pode ser fundamental para o êxito da estratégia. Nela
estabelece-se o composto de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.
14
Na etapa seguinte, o controle, identifica-se a eficiência da implementação e a eficácia
da estratégia. O desempenho pode ser medido de duas maneiras:
Desempenho de Mercado: volume de vendas, participação no mercado e
comportamento dos clientes.
Desempenho Financeiro: mede o retorno sobre o investimento, ou seja, se as despesas
com o marketing tem seus objetivos alçados, ou seja, a venda efetiva do produto com a
margem desejada de lucro, que pode ser de longo ou curto prazo.
Paralelamente, a análise da empresa identifica os recursos organizacionais, seus pontos
fortes e fracos, visando criar vantagem competitiva, buscando proporcionar um valor superior
ao cliente. Os pontos fortes podem estar na rede de distribuição, na presença de mercado, no
serviço pós-venda, na habilidade de sua força de trabalho, na capacidade do P&D em criar e
desenvolver novos produtos, enfim, o que a torna superior em relação ao concorrente. A
identificação dos pontos fracos, embora difícil, podem resultar em melhorias organizacionais,
ou caso sua estrutura interna não permita, levam a estratégia de marketing na busca de outro
caminho competitivo.
A análise do setor: o conhecimento profundo do mercado e do concorrente são
fundamentais para montagem da estratégia. Identificar quais as vantagens competitivas o
concorrente possui (inteligência de mercado), a sazonalidade do mercado, fatores externos
(econômicos, estruturais, políticos) que possam afetar seu desempenho. A inteligência de
mercado tem se tornado cada vez mais importante para o sucesso das empresas que atuam em
mercados altamente competitivos. Seu objetivo é monitorar permanentemente o ambiente de
negócios da empresa, identificando oportunidades e ameaças, servindo como ferramenta na
tomada de decisão e construção de vantagens competitivas sustentadas.
A análise de SWOT (do inglês, Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) que
significa: forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, é uma ferramenta que tem dois
propósitos: identificar interna e externamente os fatores que podem afetar a organização e
seus mercados, e auxiliar a definição da estratégia.
A figura a seguir descreve a análise de SWOT.
15
Aspectos positivos
Aspectos perigosos
Interno
Externo
Pontos fortes
Oportunidades
Em que somos fortes em
Quais mudanças estão
comparação com os
criando novas opções para
concorrentes?
nós?
Pontos fracos
Ameaças
Em que somos fracos em
Quais perigos emergentes
comparação com os
devemos evitar ou combater?
concorrentes?
Figura 2
Análise de SWOT
Fonte: Hooley, Saunders e Piercy (2005, p. 32)
Oportunidades
Forças
Ameaças
Explorar os pontos fortes
Usar pontos fortes existentes
existentes nas áreas de
para combater as ameaças
oportunidade.
Fraquezas
Construir novos pontos fortes
Construir novos pontos fortes
primeiro para poder
para combater as ameaças.
aproveitar as oportunidades.
Figura 3
Implicações estratégicas da SWOT
Fonte: Hooley, Saunders e Piercy (2005, p. 32)
2.2 O processo de criação do plano de marketing competitivo
Identificado o processo de estratégia de marketing competitivo seguimos então os
passos que, segundo Silbiger (1997), precisam ser analisados para criação de um plano de
marketing:.
16
1. Análise do consumidor;
2. Análise do mercado;
3. Identificação do mercado Alvo;
4. Revisão da Concorrência e da própria empresa;
5. Revisão dos Canais de Distribuição;
6. Criação do Marketing Mix “Preliminar”;
7. Avaliação de Fatores Econômicos;
8. Revisão e Extensão dos passos 1 a 7.
2.2.1 Análise do Consumidor
É a parte mais importante em um plano de marketing. Primeiramente é preciso
entender que os clientes podem não ser necessariamente os consumidores do produto.
Compreender os clientes, identificar as necessidades de um segmento ou grupos de
uma população direciona as ações para um marketing eficaz. Identificar a categoria da
necessidade, identificar quais são os principais mercados-alvo, identificar quem são os
compradores e os usuários do produto, sua cultura, quais são seus hábitos e a que eles
atribuem valor, onde o consumidor adquire o produto, o por que e com que freqüência compra
e direciona o foco a ser inicialmente seguido na criação do plano.

O processo de compra:
No processo de compra é preciso que se conheça profundamente o que pode
influenciar na escolha de determinado produto. Se os vários papéis existentes no processo
forem desempenhados por indivíduos diferentes será necessária adoção de diferentes
abordagens de marketing.
Segundo Silbiger (1997, p.06) “O processo de compras pode incluir um ou todos os
seguintes passos:
Consciência
Busca de informações
Avaliação das aternativas
17
Compra
Avaliação
Figura 4
O processo de compra
Fonte: Silbiger (1997, p.06)
Conscientização do consumidor: “estou precisando de ...” essa necessidade poderá ser
provocada pela mídia ou simplesmente pelo reconhecimento de um problema por parte do
consumidor, que pode ser emocional, cultural, social. A indução desta necessidade pode se
dar através de mídia impressa nas revistas de moda, no site do tênis e em blogs colocados nos
sites de muita visitação.
Busca de informações: é buscar identificar o grau de identificação com o produto,
saber quem o produz, aonde é facilmente encontrado, se atende às necessidades, se tem
estoques suficientes para atender uma nova compra.
Avaliação das alternativas: é avaliar as alternativas para a escolha do produto que
melhor vai atender a necessidade, como facilidade de acesso, qualidade do produto, preço e
durabilidade.
Compra: penúltima etapa do processo. Quando o cliente avalia seu grau de
identificação com o produto ele o compra, acreditando na plena satisfação de sua necessidade.
Avaliação: o chamado pós-venda, caso o cliente se sinta satisfeito com o uso do
produto, provavelmente irá comprá-lo novamente, tantas vezes quanto desejar.
A abordagem descrita por Hooley, Saunders e Piercy (2005) no processo de compra é
semelhante, ele identifica os cinco papéis que são desempenhados no processo e fala da
importância de cada um no direcionamento para um marketing eficaz.
18
Iniciador
Usuário/
consumidor
Compra, uso
e consumo
Comprador
Figura 5
Influenciador
Decisor
Quem é o cliente?
Fonte: Hooley, Saunders e Piercy (2005, p. 134 )
Os papéis são:

O inciador: é o indivíduo que identifica um problema ou necessidade e busca a
solução.

O influenciador: é o que define a compra, pode ser uma pessoa ou grupo de pessoas,
suas necessidades e expressões determinarão a necessidade da compra do produto ou serviço.

O decisor: levando em consideração os pontos levantados pelos dois papéis anteriores,
este papel é o que definirá o que vai ser comprado, avaliando o produto ou serviço segundo
seus valores e grau de identificação.

O comprador: é quem realiza a compra, que troca o dinheiro pela satisfação da
necessidade.

O usuário: é o consumidor propriamente dito, aquele que vai usufruir o produto ou
serviço adquirido.
2.2.2 Análise do Mercado
A análise do mercado adota uma visão mais ampla de consumidores em potencial do
que na análise do consumidor, essa amplitude de pesquisa identifica tamanhos e tendências de
mercado a serem incluídas no estudo de viabilidade do negócio. Na análise também se busca
19
identificar quais os concorrentes e como é regulado o ambiente no qual se pretende lançar o
produto.
É fundamental identificar qual o mercado relevante, ou seja, aquele que irá consumir o
produto, se ele é grande o suficiente para tornar o produto comercializável, e não apenas
fabricável, sua velocidade de crescimento, o nível de exigência dos clientes, a força da
concorrência e se está muito vulnerável aos eventos não controláveis (política e condições
econômicas). Quando se trata de um novo produto é ainda mais difícil identificar esse
mercado, é preciso fazer uso de mercados de teste para se levar adiante o investimento. As
estratégias de lançamento de novos produtos serão mais bem exploradas no item 2.3 O
processo de desenvolvimento de novos produtos.
2.2.3 Revisão da Concorrência e da Própria Empresa
É preciso primeiramente analisar as competências essenciais da empresa e dos
concorrentes com muita objetividade. Hooley, Saunders e Piercy (2005, p.28) diz que é
preciso identificar quais são as vantagens da empresa, quais são as suas fraquezas, como a
empresa pode aumentar suas forças ou explorar as fraquezas de seus concorrentes. As
perguntas seguintes ajudam a identificar.
Quais os pontos fortes e fracos da sua empresa e do seu concorrente?

Distribuição.

Desenvolvimento e Introdução de um Novo Produto.

Propaganda.

Fidelidade de seus consumidores.

Fidelidade de seus fornecedores.

Imagem no mercado.

Tecnologia.
Quem somos nós no mercado?

Tamanho do Mercado e Fatia Relativa de Mercado.

Situação Financeira.

Desempenho Histórico e Reputação.
20

Preocupação com o meio ambiente.
Quais são os nossos recursos em relação aos da concorrência?

Pessoal

Tecnologia, Pesquisa

Equipe de vendas

Caixa

Relações com o comércio

Fabricação.
Se em um segmento as barreiras forem muitas, um novo concorrente deve analisar
mais profundamente a concorrência. Significa que serão necessários altos investimentos
financeiros e de pesquisa, utilizando-se dessas armas poderosas para a inserção nesse
mercado. É preciso vencer essas barreiras antes de entrar. Caso a empresa não possua capital
suficiente, pode unir-se a grandes empresas para facilitar sua inserção, perdendo
evidentemente grande margem de lucro, mas é o melhor caminho a ser seguido.
Se as barreiras à entrada forem baixas, corre-se o risco de que sua idéia seja roubada e
lançada antes mesmo que seja mais difundida por sua empresa. É preciso criar um plano de
marketing que seja difícil de ser copiado.
O tênis Conga tem como concorrente direto a sapatilha Moleca do fabricante Beira Rio
e também as sapatilhas da Sandy do fabricante Grendene. Possuem estratégias semelhantes de
marketing de varejo, porém a distribuição dos produtos da Beira Rio e da Grendene é mais
ampla.
2.2.4 Revisão dos Canais de Distribuição
São os caminhos que levam o produto ao consumidor. A escolha deste caminho é
bastante relevante, pois influencia diretamente na margem lucro que a empresa obterá. Se o
caminho escolhido for bastante oneroso o resultado será num preço de produto bastante
elevado, aumentando as chances de fracasso no lançamento do produto.
Se o caminho do produto tiver diversos intermediários implicará num custo alto, pois
cada um destes colocará sua margem de lucro em cima do produto. Quanto menos
21
intermediários tiver o produto mais próximo o canal de distribuição entre fabricante e o
consumidor final e menor o custo de inserção no mercado.
No caso do reposiocionamento do Conga, o canal entre consumidor e produtor não é
direto, o principal foco seriam as lojas de calçados, e também as redes de lojas diretamente
ligadas à moda como Riachuelo, C&A, além de grandes grupos como Carrefour e
Hiperbompreço (clientes potenciais deste tipo de produto), com lojas em quase todos os
estados do país e alcançando um grande público consumidor.
Um excelente canal de distribuição seria através do site do tênis.
2.2.5 Criação do Marketing Mix “Preliminar”
A administração de marketing precisa considerar o comportamento de compra dos
clientes potenciais, a conveniência, ou seja, a freqüência da compra, a especialidade do
produto (qual o uso), que tipo de estratégia de promoção poderá ser adotada e os canais de
distribuição.
Silbiger (1997) diz que o mix também pode ser chamado de quatro Ps do marketing.
Figura 6
Produto
Ponto
Preço
Promoção
Os 4 Ps do marketing
Fonte Silbiger (1197, p.26)
Segundo Silbiger (1997, p.26) “A criação do marketing mix é processo em constante
evolução, cuja meta é um plano internamente coerente e mutuamente sutentador. Por estar
interligado, alterar um P significa ter de fazer modificações em todos os outros Ps”.
As estratégias a serem utilizadas com relação aos produtos devem levar em
consideração vários aspectos. Se o novo produto se enquadra dentro dos produtos já existentes
22
na empresa, ou se teria de haver uma adequação da empresa com relação à inserção do novo
produto. Quais os diferenciais entre o produto da empresa e o de seus concorrentes: suas
capacidades, estilo, garantias, valor da marca, serviços, embalagens, tamanhos. Todos esse
atributos afetam o posicionamento do produto no mercado.
Além destes atributos, o ciclo de vida do produto também afeta o desempenho das vendas,
porque o consumidor passa a perceber o produto de formas diferente durante o ciclo. A seguir
os descrevemos o conceito de Kotler (2000) sobre o ciclo de vida do produto.
Introdução
O produto é apresentado ao mercado através de um esforço de marketing intenso e
focado visando estabelecer uma identidade com o consumidor e disponibilizar ao máximo o
conhecimento sobre o produto. Muitas compras de teste ou por impulso acontecerão nesta
fase. O crescimento das vendas é lento. É preciso visão de longo prazo, pois o lucro é ainda
inexistente neste estágio, e as despesas com o lançamento além de grandes são necessárias.
Crescimento
Na fase de crescimento há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa
no lucro. Caracterizado por vendas crescentes, este estágio também trás concorrentes. As
ações de marketing buscam sustentação e as repetições de compra do consumidor.
Maturidade
É o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito
pela maioria dos consumidores potenciais. Este estágio fica evidente quando alguns
concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das vendas é dramaticamente
reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio
graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência. Nesta fase,
apenas os consumidores fiéis repetem suas compras.
Declínio
Período de forte queda nas vendas e no lucro. Este estágio pode ser causado por uma
competição feroz, condições econômicas desfavoráveis, mudanças nas tendências ou outros
fatos.
23
O quadro 01 a seguir mostra as estratégias de marketing normalmente utilizadas
durante o ciclo de vida do produto.
Estratégia
Estágio do ciclo de vida do produto
do
composto
de
I n t r o d u ç ã o
Cresci mento
M a t u r i d a d e
D e c l í n i o
Número limitados de
Número ampliado de
Grande número de
Eliminação de
modelos; freqüentes
modelos; freqüentes
modelos.
modelos e marcas
modificações de produto.
modificações de
produto
não-lucrativos.
produto.
Distribuição normalmente
Número ampliado de
Extenso número de
Pontos-de-venda não
limitada, dependendo do
representantes; esforços
representantes;
lucrativos são
produto; freqüentemente são
intensivos para
margens declinantes;
descartados.
necessários esforços
estabelecer
esforços intensivos
intensivos e altas margens
relacionamentos de
para reter ditribuidores
para atrair atacadistas e
longo prazo com
e espaço em
varejistas.
atacadistas e varejistas.
prateleiras.
Desenvolvimento da
Estímulo à demanda
Estimulo à demanda
Encerramento de
conscientização do produto;
seletiva; publicidade de
seletiva; publicidade
todas as promoções.
estímulo à demanda primária;
marca agressiva.
de marca agressiva;
uso intensivo de pessoal nas
promoção pesada para
vendas a distribuidores; uso
reter revendedores e
de amostragem e cupons para
clientes.
os consumidores.
Normalmente os preços são
Os preços começam a
Os preços continuam
Os preços estabilizam-
altos para recuperar os custos
cair no final do estágio
a cair.
se em um nível
de desenvolvimento.
de crescimento, como
relativamente baixo;
resultado da pressão da
pequenos aumentos de
concorrência.
preços são possíveis
Estratégia de preços
Estratégia de promoção
Estratégia de distribuição
Estratégia de
marketing
se a concorrência for
insignificante
Quadro 1
Estratégias de marketing típicos durante o ciclo de vida produto
Fonte Kotler (2000,p.340)
24
2.3. O Processo de Desenvolvimento de um Novo Produto
2.3.1 A importância de novos produtos
Os novos produtos são responsáveis por transformar costumes, hábitos e cultura de
uma sociedade. Eles aquecem o mercado, fazem a economia girar e estimulam a criação de
mais produtos novos.
Não existe uma definição limitada para o termo “novo produto”, na verdade segundo
Kotler(2003,p.326), “um produto pode ser novo para o mundo, para o mercado, para o
produtor ou para o vendedor ou pode ser uma combinação disso.”
Um produto novo para o mercado, cria um mercado inteiramente novo, cria
necessidades em seus consumidores, estabelecendo assim uma certa dependência, garantindo
sua permanência e um ciclo de vida bastante longo, podemos citar, por exemplo os celulares,
televisores, carros, câmeras digitais.
Para o produtor podem ser criadas novas linhas de produtos, ou seja, dentro do
segmento de atuação da empresa pode-se lançar um novo produto, por exemplo, a Brastemp,
que pertence ao grupo Multibrás tinha um consórcio para a venda de seus produtos até ter a
idéia de lançar o Compra Certa, cujo faturamento responde por 10% da receita anual do
grupo.

Melhorias de produtos existentes:
São os antigos produtos otimizados, seja por melhoria tecnológica, ergonômica,
cosmética etc, visando adaptar-se às necessidades de seus consumidores. Por exemplo, os
aparelhos celulares, as linhas de tênis Mizuno e Rainha, fabricados pela São Paulo Alpargatas
que estão sempre inovando buscando maior conforto com tecnologias de absorção de
impactos. Esse será o caminho a ser percorrido para a nova fase do Conga.

Acréscimos a linhas de produtos existentes:
Aumentam o mix da empresa, inclui produtos que complementam a linha estabelecida
de uma empresa, por exemplo, a Lupo lançou shorts, bermudas e body´s que modelam a
silhueta sem marcar a roupa, a Sadia sempre lança novos produtos dentro de seu segmento
como tortas (doces e salgadas). A São Paulo Alpargatas aumentou seu mix com confecções
das marcas Rainha, Mizuno, Topper, Timberland.
25
A presente monografia também visa criar produtos que complementem o Conga, como cintos
e bolsas em lona, além de bonés.

Produtos reposicionados:
São aqueles lançados para outros mercados ou segmentos, como os produtos diet da
coca- cola, atingem outro público que consome refrigerantes e tem preocupação com a saúde.
É também uma estratégia a ser utilizada no projeto, uma vez que pretende atingir
indiretamente o público de idosos, incluindo cores como marrom e cru nos calçados.
Para se desenvolver um novo produto é necessário efetuar as ações descritas abaixo:
idéia
s
idéias
Estratégia de novos produtos
Geração de idéias
Triagem das idéias
Análise dos negócios
Desenvolvimento
Teste de mercado
Comercialização
Novo produto
Figura 7
O processo de desenvolvimento de novos produtos
Fonte: Kotler, (2000, p. 239)
produtos.
26
2.3.2 Estratégia de um novo produto:
Segundo Kotler (2000, p.328):
“A estratégia de um novo produto vincula o processo de desenvolvimento do produto
novo aos objetivos de marketing, da unidade de negócios e da empresa. Uma estratégia de
novo produto deve ser compatível com esses objetivos e, por sua vez, todos os três
objetivos devem ser consistentes entre si.”
A empresa monta uma estratégia definindo quais serão os objetivos a serem
alcançados na organização com o lançamento do produto, quais serão suas características e o
mercado que pretende atender.
2.3.3 Geração de idéias:
Muitas são as fontes de idéias de novos produtos: os funcionários, distribuidores,
clientes, concorrentes, a pesquisa e desenvolvimento e os consultores.
É das necessidades dos clientes que surgem os novos produtos, mas os funcionários,
sobretudo o pessoal de vendas, tem uma percepção bem acurada devido ao envolvimento
direto com o mercado. Portanto, as empresas devem encorajar seus funcionários a apresentar
idéias. Os distribuidores e os concorrentes também são ótimas fontes, os primeiros, pelo
contato direto com o consumidor final, conhecendo suas necessidades, identificam
oportunidades de melhorias nos produtos já existentes, as empresas podem analisar essas
sugestões e otimizar seus produtos. O segundo serve como um norteador do que pode ou não
dar certo naquele segmento do mercado. A inteligência do marketing deve monitorar o
desempenho dos produtos no concorrente e copiá-los, se for o caso.
Pesquisa e desenvolvimento (P&D): Segundo Kotler (2000) a P&D é efetuada de
quatro maneiras distintas: básica, aplicada, o desenvolvimento de produtos e a modificação de
produtos. Na pesquisa básica busca-se descobrir novas tecnologias, ela é puramente científica.
Na pesquisa aplicada parte-se dessa nova tecnologia para descobrir sua utilidade. O
desenvolvimento do produto se segue após essa aplicação convertendo-se num produto
comercializável. Modificação de produtos são alterações cosméticas ou funcionais efetuadas
nos produtos após análise do P&D.
27
Consultores: estão sempre disponíveis a analisar a empresa e seus produtos. Se estas
possuem um portfólio equilibrado de produtos, e os caminhos para equilibrá-los caso exista
um desnível entre eles.
Kotler (2000,p.330) diz que “a criatividade é o manancial de idéias de novos produtos,
não importando quem as conceba”. Para estimular o pensamento criativo as empresas utilizam
o brainstorming, que consiste em fazer um grupo apresentar idéias, por mais absurdas que
pareçam, para melhorias em um produto, diversificar o portfólio da empresa, ou resolver um
problema. Nessa etapa não há criticas, o objetivo é ter o máximo de idéias possíveis. Outra
técnica adotada comumente pelas empresas é o grupo de foco - geralmente composto por 7 a
10 pessoas - aonde são efetuadas entrevistas com consumidores, que comentam e interagem
entre si, resultando em melhorias de produtos existentes ou na criação de novos produtos.
2.3.4 Triagem de idéias
Essa etapa elimina idéias inconsistentes ou que não se adeqüem às estratégias da
organização. Esse processo é executado por uma comissão de novos produtos, designado
formalmente pela empresa para esse fim. Na triagem de idéias as empresas utilizam testes de
conceito, que avaliam a idéia de um novo produto antes de qualquer protótipo, anotando a
reação dos consumidores a descrições e representações visuais do novo produto. Esse tipo de
teste também serve como um bom indicador de sucesso para ampliações de linha ou de
produtos totalmente novos, que não possuem similaridade com produtos já existentes e não
exijem grandes mudanças no comportamento dos consumidores, entretanto se o novo produto
criar modificações de comportamento no consumidor essa ferramenta se torna imprecisa.
2.3.5 Análise de negócios
Nesse estágio são calculados números preliminares de demanda, custo, vendas e
lucratividade. Esse processo pode ser simples ou complexo, dependendo da natureza do
produto e da empresa. O desempenho pode ser afetado analisando-se o tamanho do mercado e
a natureza da concorrência. Influenciam no desempenho das vendas do produto as tendências
econômicas globais, se o produto for sensível a flutuações os consumidores adiarão a compra
até que a situação seja normalizada.
28
Segundo Kotler (2000) as perguntas a seguir devem ser feitas no estágio da análise de
negócios, elas ajudarão a entender o potencial de mercado do produto.

Qual a demanda provável para este produto?

Qual é o impacto que um novo produto provavelmente terá sobre as vendas totais, os
lucros, a participação no mercado e o retorno sobre o investimento?

Como o lançamento do produto afetaria os produtos existentes? O novo produto
canibalizaria produtos existentes?

Os clientes atuais seriam beneficiados com o produto?

O produto melhoraria o composto de produtos da empresa?

O novo produto afetaria de alguma maneira os funcionários atuais? Ele implicaria a
contratação de mais pessoas ou reduziria o tamanho da força de trabalho?

Que novas instalações seriam necessárias?

Como os concorrentes poderiam responder?

Qual é o risco de fracasso? A empresa deseja assumir o risco?
2.3.6 Desenvolvimento
Nessa etapa são desenvolvidos os protótipos do produto. É também neste período que
as estratégias do marketing são elaboradas, e a criação do marketing mix é montada, conforme
descrito no item 2.2.5 . São estudados também o custo de produção e a viabilidade técnica de
fabricação. Nesse estágio, as decisões e melhorias não devem demorar muito tempo, evitando
assim um custo ainda mais elevado.
Para que o processo do desenvolvimento tenha um resultado satisfatório é necessário
que todas as áreas envolvidas trabalhem em conjunto (produção, marketing, engenharia, e
fornecedores). A união de destas áreas no estágio do desenvolvimento além de agilizar os
ajustes necessários no produto contribuem com idéias para minimizar os custo na fabricação e
na distribuição.
Dependendo do segmento de mercado a que o produto atenda, os testes de laboratórios
são efetuados várias vezes e em condições mais severas do que normalmente se espera com o
usuário final, esses testes servem para assegurar a sua integridade. Nos testes de laboratório
voluntários utilizam o produto a ser lançado e dão suas impressões e sugestões de melhorias.
29
Os produtos são ajustados e comumente é realizado um novo teste de laboratório antes do
lançamento do novo produto no mercado.
2.3.7 Teste de mercado
O produto está desenvolvido e as estratégias de marketing elaboradas A etapa seguinte
é o teste de mercado. É importante que as cidades escolhidas para o teste reflitam as
condições de mercado projetadas para o novo produto, ainda que não sejam idênticas.
Segundo Kotler (2000,p.324) ”O teste de mercado é o lançamento limitado de um produto e
de um programa de marketing para determinar as reações de clientes em potencial em uma
situação de mercado”. É durante o teste de mercado que os gerentes avaliam como o
marketing mix em seus diversos aspectos pode ser adaptado.
O quadro a seguir descreve os principais critérios a ser utilizado na escolha de um
mercado de teste.
Similaridade com pontos de distribuição planejados
Isolamento relativo em relação a outras cidades
Disponibilidade de mídia para publicidade que vai cooperar
Segmentos diversificados de idades, religiões, preferências socioculturais etc.
Sem hábitos de compras atípicos
Tamanho da população representativo
Renda per capita típica
Bom histórico como cidade de teste, mas não usada em excesso.
Não pode ser facilmente “atrapalhado” pelos concorrentes
Estabilidade de vendas ao longo de anos
Sem estação de televisão dominante; diversos jornais, revistas e estações de rádio
Disponibilidade de varejistas que vão cooperar
Disponibilidade de serviços de pesquisa e auditoria
Isenção de influências pouco comuns, como domínio por uma indústria ou com muitos
turistas
Figura 2.7
Lista de verificações para a seleção de mercados de teste
Fonte Kotler (2000, p.335)
30
A duração de um teste de mercado é de um ano ou mais, até que a empresa tenha
segurança do sucesso do produto. O custo de um teste de mercado é muito alto, mas as
empresas preferem arcar com esse custo a pagar um preço muito mais alto caso haja fracasso.
Além do custo financeiro há o risco da concorrência sabotar o programa de testes, copiar ou
lançar suas próprias campanhas. Como alternativas ao teste de mercado as empresas podem
optar pelo teste de mercado simulado (laboratório), que utiliza membros do mercado alvo,
analisando seu comportamento durantes as compras em uma loja simulada. Mas a segurança
dos dados é bastante inferior quando comparada ao teste de mercado.
2.3.8 Comercialização
É o estágio final do processo, onde a empresa decide levar o novo produto ao mercado.
Dependendo do tipo de produto o tempo entre a decisão de comercializar e o lançamento do
produto pode ser muito longo. É necessário levar em consideração lead time dos fornecedores,
equipamentos necessários à fabricação, tempo de produção, treinamento das equipes de
produção, de vendas, montagem dos estoques, distribuição, publicidade aos revendedores e
clientes.
31
3. PROCEDIMENTOS METOLÓGICOS
Neste capítulo foram apresentados os caminhos seguidos para consecução dos
objetivos propostos da presente pesquisa. Definiu-se o tipo, ambiente, participantes e quais as
técnicas utilizadas para coleta dos dados.
3.1 Tipo de Pesquisa
A presente pesquisa foi classificada baseada na taxonomia apresentada por Vergara
(2004, p. 46), que a qualifica em relação a dois aspectos: quanto aos fins e quanto aos meios.
Quanto aos fins, Vergara (2004. p. 47-48) define:
Pesquisa exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento
acumulado e sistematizado. Por sua natureza de sondagem, não comporta hipóteses
que, todavia, poderão surgir durante ou ao final da pesquisa.
Pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou de um
determinado fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e
definir sua natureza. Não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve,
embora sirva de base para tal explicação.
Estudo de caso é o circunscrito à uma ou poucas unidades, entendidas essas como
pessoa, família, produto, empresa, órgão público, comunidade ou mesmo país. Tem
caráter de profundidade e detalhamento. Pode ou não ser realizada em campo.
Segundo o exposto, a pesquisa classificou-se quanto aos fins como descritiva, pois
visava a descrever o perfil e as necessidades do público consumidor do Tênis Conga.
Quanto aos meios, a pesquisa foi um estudo de caso, pois coletou dados do
departamento de marketing e PCP da São Paulo Alpargatas, tomando como base pesquisa
bibliográfica visando analisar e identificar oportunidades de melhoria nos processos e na
estratégia de marketing do produto.
Para Vergara (2004, p.47) a pesquisa de campo “é investigação empírica realizada no
local onde ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo”.
3.2 Ambiente de Pesquisa
O estudo foi realizado na São Paulo Alpargatas, fabricante do tênis Conga. A fábrica
que produz o modelo está localizada em São Paulo, sendo que foram utilizados os canais de
comunicação interna para coleta dos dados e entrevistas.
32
3.3 Participantes
Os participantes da pesquisa foram os envolvidos na produção, venda e distribuição do
tênis Conga: A Gerente de Marketing da marca Conga, o Supervisor de PCP da fábrica e o
responsável pelas vendas do produto em questão.
3.4 Técnicas
As técnicas utilizadas foram a pesquisa bibliográfica, entrevistas e a observação.
3.5 Instrumento
A coleta dos dados se deu através de questionários estruturados com perguntas abertas,
presentes no Apêndice A desta monografia, dirigidas aos lojistas do ramo voltadas para
atender ao objetivo a que se propõe o estudo, entrevistas, observações e análise documental.
3.6 Procedimentos
Após aprovação do presente projeto pela UFPB, e consentimento da São Paulo
Alpargatas S.A, os dados serão coletados e posteriormente analisados.
3.7 Análise dos dados
Após coletados, os dados foram analisados de forma quanti-qualitativa. Oliveira
(1997) afirma que as abordagens quantitativas e qualitativas não são excludentes, mas se
complementam, visto que durante uma pesquisa qualitativa pode-se recorrer a dados
quantitativos para melhor análise do tema em estudo e vice-versa.
33
4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS
A estruturação deste capítulo está baseada na metodologia de Hooley, Saunders e
Piercy (2005) sobre a criação de uma estratégia de marketing competitivo.
4.1 Análise da empresa
A São Paulo Alpargatas é líder no mercado brasileiro de calçados com um total de 8
milhões de pares vendidos no ano de 2006.
A liderança no mercado se deve ao fato da Alpargatas possuir marcas importantes
como a linha Topper e Rainha, além das licenciadas Mizuno (desde 1996) e Timberland
(desde 1995), que vêm se destacando no mercado sendo responsável por 32% e 8%
respectivamente das vendas. Seu produto mundialmente conhecido e também responsável por
75% dos pares vendidos no ano passado são as sandálias Havaianas, sendo a principal marca
da empresa hoje. Segundo a revista Exame, em sua edição anual de Maiores e Melhores
(julho/2006, p.172), o ano de 2005 foi difícil para a indústria de calçados, com diminuição do
volume de produção, diminuição das exportações e aumento das importações – que
praticamente dobraram. Contrariamente à este quadro, as sandálias Havaianas tiveram um
aumento nas vendas, passando de 128 milhões para 149 milhões, sendo que 8% deste total é
exportado para 80 países.
Em 2006 foi eleita, pela segunda vez, a empresa do ano no setor de confecções e
têxteis. Teve um aumento de 15% em sua receita operacional bruta, num ano turbulento para
o setor.
Investe cerca de 10% do seu faturamento anual em marketing, e só no ano de 2005
lançou 412 modelos de calçados. A Havaianas criou 39 modelos para o mercado interno e 30
para o mercado externo.
A São Paulo Alpargatas não quer depender apenas do excelente desempenho das
Havaianas, ela vislumbra ser uma empresa global de marcas desejadas em artigos esportivos,
calçados e têxteis industriais. Dentro de sua estratégia de posicionamento de mercado definiu
sua missão: “Desenvolver e comercializar produtos inovadores, de alto valor percebido, com
qualidade e rentabilidade, classe mundial e criação de valor para os acionistas, funcionários,
fornecedores e clientes, atuando com responsabilidade social e ambiental”.
34
A empresa fez 100 anos em 03 de abril deste ano, e construiu ao longo do tempo uma
imagem baseada em seus valores: Ética, Respeito às Pessoas, Inovação, Satisfação dos
Consumidores e Comprometimento.
Criou em janeiro de 2003 o Instituto Alpargatas que desenvolve ações sociais nas
comunidades carentes aonde a empresa opera, buscando por meio do esporte melhorar a
qualidade da educação de crianças e adolescentes de 7 a 17 anos.
4.2 Análise do produto
O tênis Conga foi lançado em 1959 como um calçado unissex. Foi o primeiro calçado
de uso básico fabricado no Brasil. O produto caracterizou-se como um dos maiores sucessos
de vendas da história da companhia nas décadas de 60 a 70. Com a mudança nos hábitos de
consumo o tênis deixa de ser produzido em 1993.
Em 1998 o Conga foi relançado no Morumbi Fashion durante o desfile da marca
Zapping, nas cores preto, azul, cru, laranja e verde, fazendo parte da coleção primavera-verão
chegando às lojas em setembro daquele ano. O modelo relançado foi o mesmo fabricado em
1959. Apenas o solado foi aperfeiçoado com novas tecnologias que aumentaram o conforto.
4.2.3 Processo de produção do Conga
O processo de produção do calçado é relativamente simples, composto por lona e com
sola em PVC com injeção direta onde o solado se entrelaça ao tecido. O tecido é cortado e
segue para as células de costura para colocação do viés, etiquetas, ilhoses no caso do modelo
tradicional e do velcro no modelo boneca, segue então para a montagem, onde o solado é
injetado no cabedal costurado. O passo seguinte é o acabamento, nele é colocado o atacador
no caso do modelo tradicional, o tênis é colocado nas caixas individuais e envolvido no papel
seda, passando então pela inspeção de qualidade onde se verifica o acabamento da costura e
da sola seguindo então para os armazéns e posteriormente para as lojas.
O volume de produção é planejado de acordo com a cota, que por sua vez é
determinada pelo departamento de vendas.
4.2.4 Pontos fortes da marca Conga

Fazer parte do grande portfólio da São Paulo Alpargatas, eleita a empresa do ano pela
35
revista Exame (edição Maiores e Melhores de julho/2006) por seus excelentes
desempenhos em vendas;

Une qualidade, tradição, diversidade de cores acompanhando as tendências da moda,
sendo presença garantida nas edições do Morumbi Fashion, complementando os looks
da coleção da Loja Zapping, ícone da moda.

Tendo tido um excelente desempenho no passado podendo suprir a lacuna existente na
fatia de mercado dos calçados básicos. A criança que conheceu o calçado no auge de
seu sucesso é o adulto que reconhece o valor da marca Conga, identificando-se
facilmente com o produto devido ao elo emocional;

Possui produtos voltados para o público feminino adulto e infantil (meninos e
meninas) além da linha baby;

O site do tênis é muito bem estruturado com dicas de moda, sugestões de looks,
horóscopo e calendário de eventos.
4.2.5 Pontos fracos da marca Conga
 A distribuição do calçado está mais concentrada na região Sudeste. Há um maior
investimento na linha infantil, onde a oferta e a distribuição são mais abrangentes.
 O P&D do Conga investe na linha infantil, desenvolvendo modelos e lançando cores
novas a cada coleção.
 No relançamento do tênis em 1998 houve grande investimento em marketing e P&D,
tendo diminuído nos últimos anos.
4.2.6 Estratégias para incrementar a penetração do Conga no mercado brasileiro
O segmento ao qual se destina o Conga é o de consumidores que buscam conforto em
modelos básicos, mas o que prevalece é a moda. O departamento de marketing da São Paulo
Alpargatas constatou através de pesquisas que há uma fatia de mercado que necessita de um
tênis mais leve, tendo inclusive contribuído para isso o contato de muitos consumidores com a
empresa pedindo o retorno do Conga. Esse público consumidor pode ser subdividido sob
vários aspectos: econômico, cultural, por idade, por região, por finalidade de compra.
É um nicho de mercado aonde a oferta é abundante, e as opções são bem
diversificadas. Algumas marcas como a Grendene investem em publicidade, buscando a
36
identidade do público com artistas de projeção nacional, lançando coleções e com uma
distribuição para todo o território nacional seja para grandes lojistas como para os pequenos.
Utiliza materiais diferentes em seus produtos como o PVC (poli cloreto de vinila), que causam
certo desconforto ao calçado mas permitem modelos e utilização de cores e texturas diferentes
nos modelos. Já a Moleca do fabricante Beira Rio também investe na distribuição em todo o
território nacional, mas principalmente em P&D, desenvolvendo modelos para várias
ocasiões, lançando coleções que inovam bastante o design do calçado e utilizam diversos
tipos de materiais na composição dos calçados. Possui 08 linhas diferentes para atender a
vários perfis consumidores.
Um público bastante significativo que é consumidor deste tipo de calçado é o de
idosos. População essa que deixa de ter a atenção do marketing das organizações, mas que,
mesmo assim, tem grande participação nas vendas deste tipo de calçado. Com uma renda
média de R$ 780,20 (segundo dados do PNAD 2004), costumam destinar 20% de sua renda
com vestuário. Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) a população
de idosos no Brasil é de cerca de 14,5 milhões, (8,6%), chegando a 10% no final deste ano.
Esse mercado pode ser atingido apenas com uma boa distribuição e o desenvolvimento de
cores mais sóbrias. São clientes potencias do Conga, já que o calçado possui o conforto que
eles procuram e ainda possui um solado anti-derrapante contribuindo para um caminhar mais
seguro. Características que precisam ser divulgadas paralelamente no ponto de vendas.
Do percentual de idosos no Brasil cerca de 47% está na região Sudeste, ficando a
região Nordeste com o segundo índice, 26,6%.
Um mercado atrativo é a região Nordeste, com uma área: 1.558.196 km² e uma
população: 51.609.027 habitantes. Segundo dados do PNAD 2004(Pesquisa Nacional por
Amostra de Domicílios) a população economicamente ativa da região é de 23,898 milhões de
pessoas, deste total 9.847 milhões são mulheres.
Nas entrevistas efetuadas com os gerentes das lojas: Riachuelo, Casa Pio e Thiago
Calçados foram observados que o calçado básico, no estilo sapatilha tem um excelente giro,
em média 15 dias dependendo do tipo de calçado. Quando possui um estilo mais jovem,
melhor o giro, os modelos mais tradicionais tem um giro menor, como o caso da moleca
tradicional, mas a procura é permanente, e estrategicamente eles preservam a oferta do
produto.
Também foram descritos o perfil dos consumidores do produto. Os modelos da
Grendene são em sua grande maioria adolescentes e mulheres jovens na faixa etária de 25
37
anos. As cores com maior volume de compra são a preta, marrom e grafite. O calçado Moleca
tem como público consumidor mais significativo idosos acima dos 60 anos, devido ao
conforto oferecido pelo calçado. Mas não só os idosos são consumidores do produto, os
grupos de dança também utilizam o calçado em suas atividades. Os modelos mais bem
elaborados tem excelente aceitação em todas as faixas etárias.
O período onde ocorrem os picos de vendas segundo os entrevistados são os meses de
Dezembro, Maio e Junho.
Melhorar a logística do produto é um ponto fundamental. Buscar parcerias com redes
de lojas que sejam sinônimos de moda como Lojas Riachuelo, C&A Modas, e grandes redes
de lojas especializadas em calçados é uma excelente opção de penetração no mercado. Essas
redes possuem lojas em quase todo o território nacional e a diversidade de clientes que as
compõe configuraria um excelente teste de mercado a custos menores.
Trabalhar os pontos de vendas, criando espaços exclusivos em gôndolas, aonde se
pode compor um visual casual utilizando o tênis e seus acessórios, induzindo assim o
interesse do cliente.
Promover ações de publicidade do Tênis em lugares de grande concentração de
pessoas como shoppings centers, ou na praia, criando o “Espaço Conga” aonde as pessoas
podem customizar os calçados e um grupo elegerá o melhor trabalho, sendo premiado com o
calçado o ganhador.
Fazer parcerias com rádios de audiência do público jovem promovendo visitas
premiadas em escolas, shoppings centers, e em pontos turísticos das cidades.

Modificações no portfólio e melhoria no produto:
Desenvolver acessórios que complementem o estilo da marca Conga também é uma
estratégia a ser considerada, ou seja, ampliar seu portfólio com bolsas, bonés e cintos em lona
nas cores do calçado.
Podem ser criados kits com 03 cintos em lona com cores diferentes, que se combinem,
com aplicações de miçangas ou bordados criando uma linha fashion.
38
As bolsas podem variar em tamanho, estilo e cores. Podem ser estilo baguete, minimochilas de acordo com as tendências atuais da moda.
Acrescentar miçangas e bordados ao calçado seria uma excelente inovação, no modelo
tradicional pode-se alternar a cor do atacador e do viés de acabamento, criando um costraste
no modelo. De acordo com a estação pode-se ter aplicação de flores bordadas, usar tecidos
estampados.
39
5. CONCLUSÃO
O tênis Conga foi um grande sucesso nos anos 60 e 70, sucesso esse que pode ser
reeditado com investimentos em marketing e P&D buscando inovar seus modelos. Lançar
coleções, aumentar o portfólio da marca com produtos que complementem o estilo dos seus
clientes como bonés, bolsas e cintos em lona.
Participar de eventos como desfiles, feiras de moda, promover festas ao ar livre, ações
localizadas de divulgação do produto em shoppings centers, inserir blogs em sites de grande
visitação, criar anúncios descontraídos para mídias impressa (sobretudo em revistas
femininas) e televisiva num primeiro momento de implantação da estratégia, buscando ser a
primeira opção de compra na mente desse público consumidor.
Sendo uma marca própria de uma empresa como a São Paulo Alpargatas, ocupando
estrategicamente o mercado dos calçados básicos, completa o portfólio de produtos que
atendem o desejo da Empresa de ser uma marca global em artigos esportivos.
Por estes motivos citados acredito no sucesso de reposicionamento da marca.
40
REFERÊNCIAS
HOOLEY, GRAHAN J., SAUNDERS, John A. e PIERCY, Nigel F. Estratégia de
marketing e posicionamento competitivo. 3ª edição. São Paulo: Pearson, 2005.
KOTLER, Philip. Administração de marketing . São Paulo. Pearson, 2000.
------; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9ª edição. São Paulo. Pearson, 2003
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Sistemas de informações gerenciais: estratégias,
táticas, operacionais. São Paulo: Atlas, 1992.
Revista Exame - Melhores e Maiores 2006, as 500 maiores empresas do Brasil,
Juho/2006.
SILBIGER, Steven. MBA em 10 lições: As mais importantes lições das melhores
faculdades de administração americanas. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em Administração. 5ª
edição. São Paulo: Atlas, 2004.
Sites consultados:
http://www.alpargatas.com.br
http://www.conga.com.br
http://www.ibge.gov.br
41
Apêndice – Roteiro de entrevista com os gerentes de lojas de Calçados
UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
Prezado(a) Gerente,
Para efeito de conclusão do Curso de Bacharelado em Administração e em
atendimento à exigência curricular, estamos realizando uma pesquisa cujo objetivo é fazer um
painel do mercado de calçados básicos para consumidores adultos focando mais as sapatilhas.
Dentro deste tema abordo a falta de opções deste segmento, tendo como opção mais relevante
o calçado Moleca do fabricante Beira Rio. Por esse motivo solicito informações através do
questionário abaixo e desde já me comprometo com a fidedignidade e sigilo das informações
prestadas.
Agradeço antecipadamente a atenção e colaboração.
Pesquisadora: Joana Nóbrega Rodrigues
Orientador: Rosivaldo Lucena
_________________________________________________________________________
1.0 Quais as opções do segmento de calçados básicos que são ofertados aos seus clientes?
42
1.1 Com relação ao calçado Moleca:
Vendas/Mês
Dezembro Janeiro Fevereiro Março
Volume de vendas (pares)
Cores/Vol. Vendas/Mês
Marron
Branco
Preto
Bege
1.2 Quais os meses de maior volume de vendas?
1.3 É possível definir um perfil dos consumidores dos produtos.
1.4 Há uma procura significativa pelos modelos mais elaborados do Moleca?
Agradeço antecipadamente a atenção dispensada.
Joana Nóbrega Rodrigues