UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
CENTRO DE PÓS-GRADUAÇÃO
MBA EM RELAÇÕES INTERNACIONAIS, COMÉRCIO EXTERIOR E NEGOCIAÇÃO
RAQUEL ASSIS PRIETO
COMUNICAÇÃO NÃO VERBAL EM NEGOCIAÇÕES
INTERNACIONAIS: O CASO DOS “BRIC’S”
CURITIBA
2012
RAQUEL ASSIS PRIETO
COMUNICAÇÃO NÃO VERBAL EM NEGOCIAÇÕES
INTERNACIONAIS: O CASO DOS “BRIC’S”
Artigo Científico apresentado à disciplina de
Metodologia Científica como requisito parcial à
obtenção do Título de Especialista em Relações
Internacionais, Comércio Exterior e Negociação, no
Curso de Pós Graduação em MBA Executivo em
Relações Internacionais, Comércio Exterior e
Negociação, Universidade Tuiuti do Paraná.
Orientador: Prof. M. Sc. Wagner Godinho
CURITIBA
2012
COMUNICAÇÃO NÃO VERBAL EM NEGOCIAÇÕES
INTERNACIONAIS: O CASO DOS “BRIC’S”
PRIETO, Raquel Assis1
[email protected]
Orientador: Prof. Wagner Godinho2
[email protected]
RESUMO
Esse artigo relata sobre a Comunicação não verbal em negociações internacionais: o
caso dos BRICs, sendo seu objetivo central analisar a importância de estudar e
conhecer os costumes e tradições, previamente, de um país com o qual se pretende
negociar. Essa análise se faz necessário na medida em que cada vez mais o mundo se
torna competitivo e intolerante a erros. Numa negociação internacional a comunicação
não verbal é um dos aspectos fundamentais para seu sucesso, desenvolvimento da
empresa e de seus colaboradores. A análise realizada dos países pertencentes ao
grupo político de cooperação, o BRICs, formado por Brasil, Rússia, Índia e China, foi
uma tentativa de chamar a atenção para esses países de economias emergentes que
segundo estudos de previsão de crescimento econômico no mundo essas quatro
nações foram as que mais se destacaram no cenário econômico mundial. Essa análise
demonstra que a questão da Comunicação não verbal nas negociações internacionais
possui muitas variáveis, afinal, é um assunto ligado à individualidade das culturas dos
povos envolvidos e toda mínima atenção e cuidado voltado para isso pode ser decisivo
no fechamento de um acordo de forma positiva.
Palavras-chave: Negociação Internacional, Comunicação não verbal, BRICs
ABSTRACT:
This article reports on Nonverbal Communication in International Negotiations: Case of
BRICS, and its main objective is to analyze the importance of study and knowledge of a
country’s customs and traditions before starting trading with. This requirement is
necessary as the world increasingly becomes competitive and intolerant to mistakes. In
international negotiation non-verbal communication is one of the keys to its success, to
the development of the company and its employees. The performed analysis of the
countries belonging to the group of political cooperation, BRICs, formed by Brazil,
Russia, India and China, was an attempt to draw attention to these emerging
economies that according to studies predicting economic growth in the world these four
nations were the most outstanding in the global economy. This analysis demonstrates
that the issue of Nonverbal communication in international negotiations has many
variables after all is a matter linked to individuality of the cultures of all people involved
and minimal care and attention focused on this can be decisive in closing a deal in a
positive way.
1
2
Bacharel em Turismo, Pós-Graduanda em Relações Internacionais, Comércio Exterior e Negociação pela UTP.
Engenheiro, Mestre em Marketing e Finanças, Professor de Relações Internacionais da UTP.
COMUNICAÇÃO NÃO VERBAL EM NEGOCIAÇÕES INTERNACIONAIS:
O CASO DOS “BRIC’S”
1. Introdução
A negociação é uma característica sempre presente em nossas vidas, seja no lar, no
trabalho ou nos momentos de lazer. Segundo Junqueira (1988), todos negociam,
inclusive com suas consciências, sobre os gastos, consumos, exercícios físicos, etc. a
que se submetem durante toda a vida. A ameaça de choro de uma criança de colo é
uma forma de negociar a sessão de amamentação ou o calor do aconchego materno.
As metas de exportação de uma corporação multinacional, os preços de um contrato
de serviços no exterior, os honorários dos executivos, inclusive a participação nos
lucros do exercício e os salários dos empregados. Nas Nações Unidas, os acordos,
boicotes e estados de guerra são negociados por diplomatas de diversas nações no
Conselho de Segurança e no plenário da Assembléia Geral. A negociação no sentido
de barganha, segundo Lewicki et al (2002), ocorre entre cônjuges, parentes, pais e
filhos; entre gerentes e seus assistentes, entre diretores e conselheiros de uma
companhia, entre empregados e supervisores, fornecedores e clientes, professores e
alunos, em todos os momentos, dentro e entre organizações e entre agências e
público. Como um processo alternativo de solução de disputas e controvérsias
contratuais, segundo Fisher e Ury (1994), negociação é um processo de comunicação
bilateral, com o objetivo de se chegar a uma decisão conjunta. Para Acuff (2004), é um
processo de comunicação cuja finalidade é alcançar um acordo satisfatório sobre
diferentes ideias e necessidades, uma coleção de comportamentos envolvendo
comunicação, intercâmbio, marketing, psicologia, sociologia e resolução de conflitos.
Segundo Martinelli e Almeida (1997), é reconhecida a enorme importância da
comunicação para as negociações, e mesmo para a gestão empresarial eficiente, seja
ela formal, informal, bilateral, multilateral, verbal, não verbal, nacional (por pessoas da
mesma cultura), transcultural (por representantes de duas ou mais nações que se
expressam em vários idiomas).
A comunicação não verbal é o processo de enviar e receber mensagens de outra
pessoa, que podem ser transmitidas por gestos, contato visual direto, postura, e
mesmo vestuário, higiene ou objetos, que podem dizer muito mais sobre a vida da
pessoa do que tudo que vier a dizer ou escrever; por exemplo, a caligrafia da pessoa
pode contar muito sobre a maneira de se comunicar com os outros. A comunicação
não verbal pode transmitir uma mensagem muito diferente da verbal, inclusive
expressar, consciente ou inconscientemente, a outra pessoa, se ela está agradando,
sendo interessante ou odiada. Pode ser praticada mais facilmente quando os dois
comunicadores estão “face a face”. Segundo Mehrabian & Ferris (1967), o efeito
combinado de comunicações simultâneas verbais (palavras faladas), vocais (tons de
voz), e de expressões faciais é a soma ponderada de seus efeitos independentes –
equivalentes a 7%, 38%, e 55%, respectivamente, que são as suas contribuições para
a compreensão do significado total da mensagem.
2. Formas de comunicação não verbal
Comunicação é a transferência de informação de uma pessoa para outra. A maioria
dos adultos, segundo Ferraro (1994), gasta aproximadamente 75% de suas horas
enquanto acordados, comunicando seu conhecimento, pensamentos e ideias aos
outros. No entanto, a maioria falha por não compreender que grande da comunicação
humana ocorre de forma não verbal em vez de somente na forma oral ou escrita. A
comunicação não verbal representa a transferência de significado através de meios
como a linguagem do corpo e o uso do espaço físico; é praticada em várias dimensões
e uma das principais razões para o surgimento de problemas de percepção. É uma
fonte muito rica em mensagens que incide sobre a comunicação verbal.
Quando outras pessoas ou grupos estão absorvendo a mensagem, estão focadas no
ambiente total em torno de si, significando que estão usando todos os sentidos na
interação. Durante uma apresentação visual, segundo Pease & Pease (2004), a visão
cria 83% do impacto sobre o cérebro de informação a partir dos sentidos; o paladar
contribui com 1%, a audição com 11%, o olfato com 3% e o tato, com 2%. Ainda que
seja difícil classificar a quantidade de mensagens não verbais, segundo Ferraro (1994),
Deresky (2003), Axtell (1994), Harris e Moran (1987), as categorias ou linguagens
básicas e usuais citadas com maior frequência incluem as expressões faciais (sorrisos,
bocejos e franzir da testa); gestos com as mãos, intencionais e autodirecionados, como
esfregar nervosamente as mãos; modo de andar, postura e atitude, uso do espaço,
inclusive distância interpessoal; toque, contato visual, inclusive olhar direto nos olhos
das pessoas; olfato; paladar, inclusive o simbolismo do alimento e a função de
comunicação durante a sessão de café ou chá, a satisfação oral de fumar ou mascar
balas de goma; simbolismo das cores; uso de artefatos, como pinos de lapela,
bengalas, joias e bijuterias; estilo de vestir, estilo do penteado, cosméticos temporários
(batons e outras maquiagens) e permanentes (tatuagens, piercings); simbolismo do
tempo, inclusive a noção de quando é muito cedo ou muito tarde para telefonar ou
visitar um amigo, de quando um discurso é muito longo, ou de quanto é muito tempo
para ficar na casa de amigos para um jantar; oferta de presentes; símbolos gráficos; o
silêncio e a paralinguagem, que consiste no ritmo, pausas, inflexões, volume e
entonação da voz, embora presente na linguagem verbal.
O comportamento corporal não verbal, segundo Argyle (1988), apresenta cinco
principais funções na comunicação humana: (a) expressar emoções; (b) expressar
atitudes interpessoais (sorrisos, toques, contato visual, postura do corpo, etc.); (c)
acompanhar o discurso no gerenciamento dos sinais de interação entre oradores e
ouvintes; (d) apresentar a própria personalidade; e (e) rituais ou saudações; além do
mais, propõe que a linguagem falada é normalmente usada para comunicar informação
sobre eventos externos para os oradores, enquanto os códigos não verbais são usados
para estabelecer e manter relações interpessoais, considerando mais polido e elegante
comunicar atitudes através de sinais não verbais do que verbalmente, por exemplo,
para evitar situações desagradáveis.
2.1 Comunicação através do uso do espaço
O estudo da distância entre as pessoas e os objetos denomina-se proxêmica, mesmo
as distâncias estabelecidas nas relações interpessoais, no desenho dos espaços e nas
reuniões de grupo. Segundo Deresky (2003), a proxêmica estuda a influencia da
proximidade e do espaço na comunicação – o espaço pessoal e o espaço de trabalho,
ou o leiaute do local de trabalho. Enquanto os ocidentais esperam que o leiaute do
escritório dê a cada pessoa um espaço reservado, cada vez maior e mais privado à
medida que se ascende na escala hierárquica da empresa, em grande parte da Ásia, o
costume é ter um espaço de trabalho aberto, com pessoas de todos os níveis
trabalhando e falando muito perto umas das outras. Kreps (1995) apresenta o sistema
proxêmico considerando três aspectos: o espaço pessoal, a territorialidade e a ecologia
de grupo. Fischer (1994, In: Lemos, 2006) estabelece diferença entre os conceitos de
território e de espaço pessoal: o primeiro é uma área visível e estável e refere-se ao
grau de proteção em relação a objetos, móveis e espaços físicos de trabalho, enquanto
o segundo é como uma fronteira invisível em torno do indivíduo, uma zona sócio-
afetiva, que não pode ser penetrada por outra pessoa sem provocar uma reação de
defesa. O desenho arquitetônico do entorno, que se insere na territorialidade, também
tem uma repercussão importante sobre a organização do trabalho. O autor ensina que
a organização do espaço é revelador do modo de funcionamento do comportamento
humano.
No mundo das organizações, os espaços correspondem a critérios de especialização
que determinam localizações, distâncias, relações de vizinhança e separação de
funções. Por um lado, tem a propriedade de fixar cada um num lugar, garantindo o bom
funcionamento e o controle sobre cada um e, por outro, inscreve o sistema hierárquico,
dando-lhe expressão e visibilidade. O espaço de trabalho é também um espaço
pessoal que exprime a identidade de um indivíduo e seu status no interior da
organização, que expressam a margem de liberdade e de poder que o indivíduo detém:
quanto mais o espaço é personalizado, maior é a margem de autonomia. A
personalização aparece como o desejo de fazer reconhecer e apreciar a
individualidade na organização e paradoxalmente, o indivíduo tende a criar uma esfera
privada num sistema em que, por definição, o espaço não lhe pertence.
Um segundo aspecto está ligado à organização espacial das comunicações. O espaço
organiza e orienta a comunicação, impõe vias de circulação, canais formais que
seguem a necessidade de estruturar a informação de um modo funcional. Hall (1976)
distingue quatro distâncias que definem os tipos de relacionamento entre as pessoas e
os tipos de comunicação possíveis em cada uma delas: (1) a distância íntima, que varia
do toque até 45 cm - usada para as comunicações muito confidenciais, para expressar
amor, confortar e proteger, em que as sensações olfativas e térmicas são as mais
elevadas, que varia do contato corporal até 45 cm; (2) a distância pessoal, que varia de
45 cm a 1,2 m - criada pelas pessoas como uma bolha espacial invisível, para se
separarem das outras pessoas, de acordo com a intimidade da relação, para falar com
a família e com os amigos mais próximos; o toque só acontece se a pessoa estender o
braço; (3) a distância social, que varia de 1,2 m a 3,6 m - usada por conhecidos e
estranhos nos encontros de trabalho e nas salas de aula, normalmente em interações
com certo recolhimento social; e, (4) a distância pública, que varia de 3,6 m a mais de
7,5 m - usada quando se chama alguém em uma sala, ou quando se está conversando
em um grupo de pessoas; e à qual o reconhecimento dos outros não é obrigatório e as
sutis sombras de significado da voz, gestos e expressões faciais são perdidas.
Segundo Ferraro (1994), todas as culturas têm acostumado suas pessoas a se
sentirem confortáveis a uma distância específica. A maneira como o indivíduo se
relaciona e usa o espaço ao comunicar-se é influenciada por diversos fatores como
status, cultura, gênero e idade. Cada cultura desenvolve seu próprio conjunto de regras
e usos do espaço, que são aprendidos como outros aspectos da cultura, mas de uma
maneira inconsciente. Uma distância adequada para um grupo cultural pode parecer
uma multidão ou um tumulto para outro, ou motivo de orgulho para um terceiro. Ao
discutir assuntos pessoais ou com pessoas de mesmo status, os indivíduos mantêm
distâncias relativamente curtas. Além do mais, as pessoas se posicionam mais próximo
de alguém que as estão elogiando do que criticando.
O terceiro aspecto da proxêmica é a ecologia de pequenos grupos que está
relacionada com o arranjo espacial dos membros nas reuniões. As pessoas se
comunicam mais ativamente quando estão “cara a cara” com as outras ou bem
próximas, portanto, para conquistar a participação é recomendável que as pessoas
tomem assento em círculos. Por outro lado, as posições ao redor de uma mesa
retangular, tendem a invocar os papéis de cada um na comunicação.
Deve-se também considerar que a preferência por portas abertas ou fechadas, layouts
de escritório flexíveis ou inflexíveis, são prováveis de ter diferentes significados nas
diversas culturas, e podem influenciar a natureza da relação comercial internacional. O
leiaute do escritório é outro bom exemplo de proxêmica. Por exemplo, nos Estados
Unidos, quanto mais importante for o gerente, maior será o escritório, e frequentemente
uma secretária recepcionará os visitantes e manterá afastados aqueles que o gerente
não deseja ver.
2.2 Linguagem dos gestos
O estudo da comunicação através do uso do contato corporal é conhecido como
háptica, sendo esta uma forma universalmente usada para a comunicação não verbal.
Em geral, os gestos com as mãos são considerados um elemento complementar do
processo de comunicação intercultural. Segundo Ferraro (1994), a comunicação
humana é grandemente enriquecida pelo componente não verbal e, de fato, o próprio
significado das palavras pode mudar, dependendo dos gestos manuais que as
acompanham. Nos cumprimentos, por exemplo, as pessoas do Ocidente apertam-se as
mãos; aquelas do Oriente Médio, do mesmo sexo, beijam-se no rosto; e aquelas do
Extremo Oriente curvam-se. O uso dos dedos, das mãos e dos braços para propósitos
de comunicação varia consideravelmente de uma cultura para outra. Algumas culturas,
por exemplo, do Sul da Europa e do Oriente Médio, usualmente empregam uma
variedade de gestos, com considerável força e objetividade. A menção de que os
italianos seriam incapazes de se expressar se suas mãos fossem atadas para trás em
suas costas, é mais do que um estereótipo vulgar. Em outro extremo, nos Estados
Unidos e Norte da Europa, as pessoas tendem a ser mais reservadas no uso de
gestos. Em algumas regiões montanhosas de clima muito frio, as pessoas raramente
usam gestos para se comunicar, já que o clima exige que mantenham as mãos sob os
xales ou cobertores, depositando maior valor nas mensagens verbais; por outro lado,
segundo Ferraro (1994), consideram a gesticulação excessiva muito emocional, não
racional e socialmente deselegante. Segundo Morrisson et al. (1997), certos gestos de
uso geral na Europa Ocidental são amplamente usados e entendidos nos Estados
Unidos - dedos cruzados como sinal de boa sorte; o desdenhoso polegar no nariz, e o
gesto da “banana” (lançamento ao ar do antebraço), sexualmente insultante. Porém, há
outros gestos manuais da Europa com pouco ou nenhum significado nos Estados
Unidos, como puxar a pálpebra inferior, abrindo mais um dos olhos, que significa “estou
(ou fique) alerta!”, “estou (ou fique) de olho!”; o toque na boca fechada com o dedo
indicador na posição vertical, que significa “mantenha em segredo!”, “silencio!”. Outros
gestos apresentam interpretações muito diferentes em várias culturas, gerando
confusão na compreensão, como os aqueles usados por homens de diferentes países
para sinalizar apreciação por uma mulher fisicamente atraente - passar a mão na
bochecha, parafusar a bochecha, desenhar a curva dos seios femininos, desenhar a
curva da cintura feminina, toque de abrir o olho, observar no telescópio com as duas
mãos, torcer o bigode, por a mão no coração, beijar as pontas dos dedos, dar um beijo
no ar, dar um beliscão na bochecha. Há ainda gestos com interpretações diversas que
geram mal-entendidos transculturais, como o sinal de “OK” levantando uma das mãos e
fazendo um círculo com o polegar e o indicador, que nas Américas significa “está tudo
bem”, mas em outros países pode significar “zero” ou “sem valor”, “dinheiro”,
“homossexual” e um insulto obsceno. No Reino Unido, o sinal do “V” de vitória é feito
com a palma da mão virada para fora; se for feito com a palma da mão virada para
dentro, isto significa rudemente “afaste-se” ou um insulto obsceno; em outros países, o
mesmo gesto também é usado para fazer um pedido em um restaurante.
2.3 Linguagem do toque
O toque ou contato físico é uma das formas mais pessoais e a forma mais íntima de
comunicação não verbal e, paradoxalmente, segundo Montagu (1978), a maioria das
pessoas se mostra relutante em discuti-la. Durante os primeiros meses de vida, o toque
é de longe o canal de comunicação mais intenso, particularmente entre a mãe e a
criança; em verdade, a comunicação tátil é tão importante na infância que sua privação
pode ter efeitos devastadores, e até mesmo letais. Os humanos tocam-se de uma
variedade de formas e com diversos propósitos. Por outro lado, cada cultura apresenta
um elenco de formas próprias de toque, um sistema bem definido de significados para
as diferentes formas de toque para as várias partes do corpo. A linguagem tátil envolve
os comportamentos de tato entre pessoas ou com objetos. Pesquisa desenvolvida por
Montagu (1972) revela que o toque satisfaz necessidades fisiológicas e sociológicas,
podendo ser usado para oferecer apoio, inclusão, atenção, ou para cumprimentar ou
despedir-se. Cada cultura também define quem pode tocar em quem, em que partes
do corpo e sob que conjunto de circunstâncias. Segundo Ferraro (1994), nas culturas
ocidentais frequentemente são observados os seguintes toques: (a) dar tapinha na
cabeça, no ombro ou nas costas; (b) dar tapinha na face, na mão ou nas nádegas; (c)
dar um leve murro na face ou no peito; (d) beliscar o queixo; (e) acariciar o cabelo, a
face, a parte superior do corpo ou o joelho; (f) apertar ou sacudir as mãos; (g) beijar a
boca, a face, o seio, a mão ou o pé; (h) lamber a face; (i) segurar a mão, o braço, ou o
joelho; (j) guiar a mão ou o braço; (k) abraçar, envolver o ombro ou o corpo; (l) encaixar
os braços, dar os braços; (m) por as mãos sobre as mãos ou sobre as pernas; (n)
chutar as nádegas; (o) golpear levemente o cabelo ou a face; (p) fazer cócegas em
qualquer parte do corpo. No Ocidente, é perfeitamente aceitável para dois homens
adultos se comunicarem amigavelmente e com boa vontade apertando-se as mãos.
Mas se estes os mesmos homens segurarem as suas mãos enquanto caminhando rua
abaixo, podem comunicar uma mensagem muito diferente, apesar de ser um gesto de
amizade convencional no Oriente Médio.
Algumas culturas, segundo Ferraro (1994), são de alto-contato e outras são culturas de
baixo-contato. Diversos estudos sugerem que as culturas mediterrâneas árabes, judias,
e dos europeus orientais, são de alto-contato, enquanto os ingleses, alemães e outros
europeus do norte, e muitas culturas asiáticas são culturas de baixo-contato.
Diferenças gritantes entre sociedades de alto e de baixo contato podem ser observadas
em certas situações públicas. O comportamento de toque, em outras palavras, pode
variar em uma dada cultura de acordo com certos fatores, tais como sexo, idade e
status relativo, entre outras variáveis. Portanto, é recomendável que o executivo
visitante procure observar o que o contato físico significa em uma ampla variedade de
contextos nos países que visitar. Os diferentes significados associados a certos tipos
de contato corporal podem levar a sérios problemas de comunicação nos negócios
internacionais.
2.4 Linguagem do contato visual
A área da comunicação através do uso do contato visual e do olhar direto é conhecida
como oculésica. Em algumas regiões do mundo, trata-se de uma consideração
importante porque define o que as pessoas não devem fazer, como encarar as pessoas
ou manter contínuo contato visual, que por ser considerado uma atitude deselegante e
até mesmo ofensiva. Quando uma pessoa se comunica verbalmente com outra nas
Américas, é de boa maneira olhar nos olhos do interlocutor. Todas as culturas usam o
contato visual direto como um importante mecanismo de comunicação não verbal, e o
olhar é o mais fundamental dos modos primários de encontro interpessoal; quando dois
pares de olhos se cruzam, as pessoas realmente se encontram, no sentido estrito.
Diferente das outras formas de comunicação não verbal, o olhar é particularmente
saliente porque é muito notado ou perceptível, especialmente em situações onde
ruídos ou gesticulação são inadequados. Como muitas outras formas de
comportamento apreendido, o olhar pode ser afetado pela socialização na primeira
infância, como no caso das crianças japonesas que são carregadas nas costas de suas
mães e, portanto, têm pouco contato com as faces delas. Os executivos japoneses, ao
invés de olharem uma pessoa diretamente nos olhos, concentram o olhar em um ponto
abaixo do queixo, na região média do pescoço. Segundo Axtell (1990), os níveis mais
elevados de contato visual direto são registrados pelos povos árabes e da América
Latina e os níveis mais baixos são registrados entre os Indianos e os povos do Norte
da Europa, onde pode ser visto como deselegante, negligente, insincero e indiferente.
A comunicação através dos olhos, segundo Kreps (1995), emite mensagens diversas
dependendo da qualidade do olhar, da direção e da duração. Nas organizações,
pessoas de cargos mais elevados parecem não estar obrigadas a fixar o olhar ao falar
com subordinados. Da mesma forma, quando um superior não tem uma resposta,
provavelmente desviará o olhar para pensar numa solução apropriada. Muitas vezes,
comportamentos adaptadores do olhar podem suscitar falta de sinceridade na
comunicação. O olhar direto pode representar a espera de feedback, que o canal está
aberto para alguém falar, comunicar outros sentimentos, dependendo das expressões
faciais que o acompanham, ou combinar várias emoções ao mesmo tempo. Segundo
Lemos (2006), nos Estados Unidos, o tempo médio que as pessoas se encaram é 2,95
segundos, enquanto o tempo médio dos outros povos é 1,18 segundos. Quando o
contato do olhar dura menos que esse tempo, pode sugerir desinteresse, timidez ou
preocupação e quando o tempo excede aquela média, pode revelar um interesse mais
elevado. Um olhar atento transmite mensagem positiva, um olhar vago pode sinalizar
desinteresse ou pode ajudar o outro a manter sua privacidade. Normalmente, um
emissor mantém um nível elevado do contato de olho ao escutar e um nível mais baixo
ao falar. Quando uma pessoa quer sinalizar domínio, ela pode inverter este padrão.
2.5 Linguagem das expressões faciais
Depois da fala, segundo Deresky (2003), a face é a principal fonte de informação
durante uma conversa, a parte individual do corpo mais importante do corpo para a
canalização da comunicação não verbal, e uma região do corpo particularmente rica no
potencial de comunicação de estados emocionais. Poucas palavras descrevem as
expressões faciais específicas, incluindo o sorriso, um olhar direto, um piscar de olhos,
a testa franzida, sobrancelhas franzidas, um olhar de soslaio, uma careta. Os músculos
faciais humanos, segundo Ferraro (1994), podem transmitir cerca de mil diferentes
expressões. A face é capaz de veicular informação emocional, atitudinal e factual sobre
o emissor em curtos períodos de tempo. Emoções podem manifestar diferentes
significados como felicidade, surpresa, medo, raiva, tristeza, desprezo e interesse. Nas
organizações, é importante que as expressões faciais sejam coerentes com as
emoções, pois as pessoas sempre observam se a fala está de acordo com os sinais do
rosto; porém, segundo Lemos (2006), a exatidão varia de acordo com as emoções,
sendo as expressões faciais de felicidade de surpresa e sadismo as mais fáceis de
codificar do que outras. Na verdade, é tão central para o processo de comunicação que
falamos de comunicação “face a face” ou “cara a cara”, e os oradores ingleses, até
certo limite, e os japoneses, em um grau muito mais elevado, falam sobre “perder a
face” em certas situações desastrosas.
Por outro lado, estudos realizados em diversas regiões sugerem que certas expressões
faciais são universais, registrando que certas emoções são comunicadas pelas
mesmas expressões faciais em culturas amplamente diversas, incluindo algumas
isoladas, sem contato com o mundo ocidental. Segundo Ferraro (1994), todas as
pessoas dão uma rápida piscada de olhos ao cumprimentar alguém, fenômeno
observado em todos os continentes, sugerindo que esse comportamento é congênito.
Não há expressões faciais totalmente inatas ou totalmente adquiridas por
aprendizagem. A interpretação mais razoável dos dados seria que, embora certas
expressões faciais possam ser universalmente encontradas em todo o mundo, normas
culturais específicas podem influenciar como, onde e porque, devem ser usadas. Por
outro lado, não são reconhecidas expressões faciais com significados universais; pelo
contrário, elas são resultado de herança cultural, e não biológica. O sorriso, por
exemplo, tem significados diversos ao redor do mundo; de uma forma geral, significa
receptividade, mas para certos povos do Pacífico Sul, é uma forma de comportamento
não amistoso; e em certas regiões da África, expressa surpresa, deslumbramento e
incômodo, mas não felicidade e divertimento. Embora sorrir possa ser um sinal de
alegria no Oriente, pode também ser usado para esconder o desprazer, pesar ou raiva,
e um observador treinado pode ser capaz de distinguir entre esses dois tipos de
sorrisos. Em algumas culturas asiáticas, sorrir é um sinal de fraqueza, e por esta razão
os professores evitam sorrir em classe, temendo perder o controle sobre seus alunos.
Em algumas regiões do mundo, considera-se altamente desejável manter a face sem
expressões, em especial no Japão que, sem dúvida, responde à afirmação de muitos
ocidentais de que os japoneses são impenetráveis. O autocontrole é altamente
desejável no Japão, onde um homem de virtude não deve mostrar uma emoção
negativa na face quando chocado ou transtornado por súbitas más notícias; o resultado
o qualifica como ”perfeitamente calmo e estável” ou “sem mesmo mover a
sobrancelha”. Juízes ingleses, italianos e japoneses são obrigados a ler ou decodificar
as expressões faciais não verbais de atores desses três grupos culturais e
apresentaram grande precisão nessa tarefa. Portanto, regras de demonstrações
socialmente apreendidas de intensificação, desintensificação e disfarce, podem
modificar a expressão facial de uma cultura para outra. Se, de fato, a aprendizagem
cultural pode afetar a forma e a intensidade das mensagens enviadas.
2.6 Linguagem da postura do corpo
O corpo humano, segundo Ferraro (1994), é capaz de assumir aproximadamente mil
posturas corporais diferentes. Em geral, a posição corporal que certa cultura escolhe
para enfatizar será apreendida pelo mesmo processo pelo qual os outros aspectos da
cultura são assimilados. Um exemplo prático refere-se à diferença na postura corporal
que as pessoas assumem quando estão relaxando, nos Estados Unidos, ficam
sentadas, enquanto na área rural do México e América Central, ficam agachadas,
posição considerada inadequada, incivilizada, ou pouco elegante. Quando se
comunicam, as pessoas tendem a orientar seus corpos na direção das outras
assumindo certa postura. A forma com que as pessoas mantêm os seus corpos
frequentemente comunica informação sobre seu status social, práticas religiosas,
sentimentos de submissão, desejos de manter distância social, intenções sexuais,
entre outras mensagens. A pessoa pode ficar de pé perante a outra pessoa, ajoelharse, ou dar os ombros, e, em cada caso, algo diferente seria comunicado pela postura
do corpo. Os sinais veiculados pela postura são muito efetivos do estado interior da
pessoa, bem como as expectativas das outras pessoas sobre o seu comportamento.
Quando as pessoas estão interagindo em um ambiente transcultural, diferenças
agudas podem ser observadas em termos das posturas adotadas e seus significados.
Nas nações do Ocidente, as pessoas ficam de pé para demonstrar respeito, mas em
certas culturas polinésias as pessoas se sentam. Nos Estados Unidos, as pessoas
usualmente se inclinam para trás em suas cadeiras ou colocam seus pés nas carteiras
para demonstrar informalidade, relaxamento; uma grosseria no Norte da Europa e
grave ofensa no Oriente Médio.
Considera-se uma das mensagens não verbais mais visíveis e dramáticas enviada pela
posição ou postura do corpo é a de submissão, que faz as pessoas parecer menores,
encolhendo-se de medo, curvando-se, assustando-se ou arrastando-se; passa a ideia
da pessoa ser tão fraca, pequena, pouco ameaçadora, não merecedora de um ataque.
Por um lado, prisioneiros de guerra curvam-se perante os vencedores em posição
agachada, cabeças baixas, corpos enrolados; e, de outro, uma pessoa subordinada
curvando a cintura mesmo tão levemente, sutil e rapidamente, na direção de seu
superior, em deferência ao status mais elevado. O grau ao qual uma curvatura ou
abaixamento do corpo é enfatizado varia de uma cultura para outra. Em muitas
culturas, a curvatura completa ou outro abaixamento dramático do corpo é reservado
para ocasiões formais, como a saudação de Chefe de Estado ou Monarca, ou como
parte de certas cerimônias religiosas. Os comuns britânicos se levantam perante a
Rainha ou durante cerimônia da nobreza, a realeza preste reverência curvando-se ou
ajoelhando-se. Durante práticas religiosas, alguns cristãos se ajoelham, os católicos
dobram os joelhos, e os muçulmanos prostram-se, baixando o corpo até a fronte tocar
o chão. O hábito de curvar-se sobrevive na cultura alemã e é muito cultivado no Japão,
onde as saudações são uma parte integral da interação social de todo dia. Nas
Américas, considera-se humilhante curvar-se ou adotar qualquer outro tipo de postura
corporal submissiva, pois tende a dar conotação de formalidade indevida, autoritária e
uma negação não verbal de igualdade e cidadania. A forma correta de se curvar é um
processo intrincado e complexo, devendo a saudação ser recíproca e determinada pela
hierarquia; de fato, é possível deduzir o status social relativo de dois interlocutores pela
profundidade de suas curvaturas quando se saúdam, pois quanto mais profunda a
curvatura, mais baixo é o status. Embora no Ocidente, seja fato comum duas pessoas
conversarem enquanto caminham próximas uma da outra, com um giro ocasional da
cabeça, ainda parece constrangedor o hábito dos árabes de manter contato visual
direto enquanto caminham e conversam. Por outro lado, virar as costas para alguém é
um claro indicador não verbal no Ocidente da falta de desejo de conversar como um
todo, mas o grau ao qual duas pessoas devam se encarar mutuamente em uma
conversação normal não é o mesmo em todas as culturas
2.7 Paralinguagem
A paralinguística, segundo Deresky (2003), envolve os sinais vocais que acompanham
o discurso; o volume, a velocidade, o ritmo da fala, o tom e a inflexão da voz, outros
ruídos, sorrisos, silêncio e até mesmo bocejos, são qualidades que influenciam a
mensagem, sendo o fundamento básico do polígrafo – o dispositivo conhecido como
“detector de mentiras”. O tom de voz influencia sobremaneira na disposição ou não do
receptor em cooperar com o emissor. Por outro lado, o silêncio também emite
mensagens; o silêncio pode ser uma demonstração de indiferença por uma pessoa,
pode expressar afeição ou amor, especialmente quando acompanhado de olhares fixos
e longos e, pode servir como arma para ferir alguém: dar um "tratamento silencioso” ou
“um gelo”. Nas organizações, os sons são ajustados aos seus contextos para que as
pessoas sintam-se confortáveis para trabalhar, informando que a música, em geral,
deixa trabalhadores e clientes mais alegres. O executivo consciente da importância da
cultura aprende a interpretar as diferenças sutis em paralinguagem, inclusive o silêncio,
que é um poderoso comunicador. Pode ser uma forma de dizer não, de se mostrar
ofendido ou de esperar por informações suplementares antes de tomar uma decisão.
Existe uma variação considerável no uso do silêncio durante as reuniões. Enquanto
nas Américas os executivos começam a manifestar desconforto depois de 10 ou 15
segundos de silêncio, os orientais preferem pensar sobre a situação por mais 30
segundos antes de começar a falar. Isto pode conduzir a um impasse, se o negociador
ocidental ficar impaciente ou constrangido, dizendo alguma coisa só para quebrar o
silencio e ofendendo o chinês ao interromper sua cadeia de pensamento e o nível de
conforto com o assunto em pauta.
2.8 Linguagem dos objetos
O termo linguagem objeto refere-se à cultura material, ao modo como as pessoas se
comunicam via artefatos materiais, incluindo obras de arquitetura, projetos, e móveis de
escritório, roupas e adereços, carros ou cosméticos. A cultura material comunica o que
as pessoas consideram mais importante. No México, o executivo internacional em
viagem de negócios foi aconselhado a fazer um bom passeio antes de se empenhar
em negociações sérias, assim demonstrando sua admiração pela arquitetura local,
sempre um motivo de orgulho para os nativos daquele país. Os objetos representam
uma fonte de informações sistemática sobre a identidade das pessoas. O uso de pinos
padronizados na lapela dos paletós indica a participação das pessoas em clubes de
serviços (Lyons, Rotary, etc.), em reuniões sociais; e crachás foram desenvolvidos para
dar segurança às pessoas sobre a identidade de autoridades em pleno serviço. As
orientações para taxeamento de aeronaves nas pistas de pouso e decolagem são
realizadas através de placas padronizadas internacionalmente, assim como as
bandeiras utilizadas para a troca de informações entre navios nos portos.
A artefática, segundo Lemos (2006), envolve aparência física, pessoal, acessórios e
objetos que decoram o ambiente. (a) aparência física - porte, tamanho, cor da pele; a
altura, para candidatos a cargos políticos, em alguns países, é considerada uma
virtude; a proporcionalidade do peso em relação à altura, a cor da pele e o estilo do
cabelo também são formas de comunicação; (b) aparência pessoal - penteado, estilo
para se vestir (em especial, a cor), maquiagem e perfume; o traje pode comunicar o
status, a posição econômica e social, preferência por algum esporte ou equipe favorita;
uma vestimenta informal, no ambiente profissional, comunica um superior amigável,
entusiasta e flexível, enquanto a formal enseja um superior preparado, competente e
organizado; (c) objetos que as pessoas portam - agenda, pasta, aparelhos
eletroeletrônicos etc.; os objetos pessoais afetam fortemente a primeira impressão e as
pessoas tentam exercer um grande controle das situações, investindo cuidadosamente
em roupas, acessórios e objetos ainda que as inferências dependam do imaginário do
receptor e do contexto; e (d) objetos presentes na decoração dos ambientes e seus
entornos - escritório amplo com quadros na parede e tapetes sinaliza um ocupante
hierarquicamente superior a alguém que trabalha numa sala sem acessórios e com
pouco espaço de circulação; a decoração do espaço comunica confidências sobre seus
ocupantes. A aparência pode alterar reações fisiológicas, interpretações e julgamentos
sutis. Como a primeira impressão é importante e muitas considerada a definitiva, em
muitos países, as pessoas vestem-se da forma que consideram a mais adequada para
entrevistas com empregadores potenciais e reuniões importantes de trabalho.
2.9 Linguagem do tempo
Segundo Deresky (2003), cronêmica é o estudo da forma com que o tempo é usado e
percebido por uma cultura. A relação entre tempo e espaço também afeta a
comunicação em interações sociais e profissionais. Na comunicação direta, o uso do
tempo pode veicular uma poderosa mensagem não verbal, frequentemente
comunicada através de dois usos do tempo: pontualidade – a paciência de esperar; e a
velocidade da fala – o tempo que as pessoas dispõem ou desejam usar para escutar
outra pessoa. Segundo Lemos (2006), quanto mais tempo alguém passa comunicandose com outra pessoa, independente do tema da conversa, mais lhe diz o quanto o
indivíduo é importante. O inverso se dá com relação ao tratamento com atrasos: quanto
mais tempo alguém deixa uma pessoa esperando, mais lhe dirá o quanto ela lhe é
insignificante. Em relação à pontualidade, o tempo pode ser usado como um indicador
de status; por exemplo, na maioria das empresas o chefe pode interromper qualquer
reunião de trabalho no meio do expediente diário, enquanto o trabalhador mediano teria
que marcar uma entrevista para encontrar o chefe. Por sua vez, a velocidade da fala
pode ter um impacto significante na eficácia da mensagem verbal.
O uso e a percepção do tempo podem assumir significados muito diferentes para os
indivíduos de diferentes culturas, em diferentes partes do mundo. Certos povos são
propensos a reuniões abertas, movimentando-se à vontade no ambiente e conduzindo
negociações com vários participantes, em vez de segmentar os tópicos das reuniões,
atitude típica de outros povos. Há dois tipos de escala de tempo, que representam os
modos de pensar - a monocrônica e a policrônica. A escala de tempo monocrônica,
segundo Deresky (2003), é aquela em que as coisas são realizadas de forma linear,
com passado, presente e futuro, e é tratado como um bem a ser gasto, economizado,
utilizado e desperdiçado. Classificado e segmentado, o tempo serve para dar ordem à
vida. É uma atitude aprendida da cultura ocidental, que começou com a Revolução
Industrial. Em geral, os executivos monocrônicos se concentram em uma coisa de cada
vez, respeitam os compromissos relativos ao tempo e são acostumados a
relacionamentos de curto prazo; portanto, resolverão certa questão em primeiro lugar, e
então partirão para a solução de outra. Típicos de países de culturas individualistas,
tais como os Estados Unidos, Canadá, Austrália, Reino Unido, Suíça, Alemanha e
outros países do Norte da Europa, os executivos monocrônicos consideram as escalas
de tempo muito importantes e o tempo é visto como algo que pode ser controlado e
deve ser usado sabiamente.
Os sistemas policrônicos toleram muitas coisas ocorrendo simultaneamente e
destacam o envolvimento com as pessoas. Os povos policrônicos, típicos das culturas
coletivistas, podem concentrar-se em várias coisas ao mesmo tempo, tornar-se
altamente dispersivos e mudar de panos continuamente. Na América Latina e no
Oriente Médio, as pessoas usam escalas de tempo policrônicas, caracterizadas pelo
fato de que pessoas tendem a fazer várias coisas ao mesmo tempo e colocarem maior
valor no envolvimento pessoal do que em conseguir com que as coisas sejam
realizadas no tempo previsto. Nessas culturas, as escalas são subordinadas às
relações pessoais. Em viagem de negócios para países que adotam escalas de tempo
monocrônicas, o executivo visitante deve ser pontual nos encontros de negócios. Por
outro lado, como esses encontros tipicamente terminam na hora indicada, os
participantes poderão chegar pontualmente nos próximos compromissos. Em visita a
países que adotam as escalas de tempo policrônicas, é comum que os encontros de
negócios geralmente comecem e terminem mais tarde que a hora pactuada, sem que
haja constrangimento entre as partes negociadoras. Portanto, para o desenvolvimento
de negociações internacionais eficientes, os executivos visitantes devem ter pleno
conhecimento da diferença entre sistemas monocrônicos e sistemas policrônicos de
tempo, e como eles afetam as comunicações.
2.10 Linguagem dos presentes
Compartilhar horas de lazer fora do horário de trabalho e a troca de presentes fazem
parte do processo de obtenção de melhores resultados nas negociações internacionais.
Segundo Deresky (2003), os executivos visitantes devem conhecer a etiqueta, ou
linguagem da oferta de presentes, que varia entre as culturas tanto quanto o idioma.
Embora um estrangeiro seja perdoado por não falar a língua de um país, seus
presentes serão mais bem recebidos se seguirem os costumes locais. As tradições
variam grandemente ao redor do mundo, mas geralmente agradam em todos os
continentes os chocolates, rosas vermelhas e um bom uísque escocês, exceto no
mundo árabe, por motivos religiosos. Nesta região, ao invés de bebidas, leve um bom
livro ou alguma coisa útil para o escritório. Segundo Axtell (1990), flores brancas e
amarelas não são boa escolha para presentes porque em muitas regiões elas
significam morte. Em certos países da Europa e das Américas, rosas vermelhas para
uma mulher indicam fortes sentimentos por ela, e dar talheres, exige que se peça uma
moeda em pagamento, para dar sorte. É prudente que o executivo visitante não
exagere no valor do presente, pois este pode vir a ser considerado um pagamento
questionável ou propina. Há diversas denominações para propina – mordida, na
América Latina; pitada (dash), na África Ocidental; jarra de vinho (pot de vin), na
França; envelope deixado na carteira do funcionário (la bustarella), na Itália; ou
vaselina (grease), nos Estados Unidos. Os presentes de valores elevados são
realizados para induzir os recebedores a fazer alguma coisa ilegal para o pagador, por
extorsão com o objetivo de manter o recebedor longe de prejudicar de alguma forma o
pagador, ou na forma de gorjeta para induzir os funcionários do governo a fazer os
seus trabalhos. Qualquer que seja o caso, esses pagamentos geram duas ou três
modalidades de infração, sendo muito sutis as diferenças entre as finalidades. Por
exemplo, você pode oferecer a gorjeta ao “maitre” para ter um bom serviço de mesa
em um restaurante ou para premiar o excelente atendimento após a refeição. Mas se
você oferecer a gratificação para evitar que ele te coloque em uma mesa próxima à
cozinha, é extorsão. Em geral, a dificuldade de fazer esta distinção dificulta a aplicação
das leis em vigor. A combinação dos baixos salários dos funcionários governamentais
com a intensa concorrência pelos negócios, em licitações públicas internacionais,
oferece um campo fértil para a prática da corrupção através da oferta de presentes de
elevado valor e pagamentos questionáveis – legais ou ilegais -, em percentuais do
valor da obra licitada. As Nações Unidas têm orientado os países-membros no sentido
de aprovarem leis rigorosas para coibir a corrupção ou se empenharem com maior rigor
no cumprimento daquelas então existentes com tal finalidade. Porém, não se deve ficar
muito otimista sobre as perspectivas de serem totalmente eliminadas essas práticas.
2.11 Linguagem simbólica das cores
No ambiente de negócios internacionais, as experiências são construídas com base em
percepções de uma realidade, às vezes de difícil compreensão, como aquelas de
natureza sensoriais, inclusive a maneira como as pessoas percebem as cores. Como
as outras formas de linguagem não verbal, segundo Strehlau & Strehlau (2006), cada
sociedade utiliza uma cromática própria, ou seja, uma forma particular de comunicar
mensagens através das cores, com significados nem sempre correspondentes às
cromáticas de outros países. O destaque neste contexto é para as cores das bandeiras
nacionais, que devem ser respeitadas, sendo a mais apropriada para ocasiões felizes e
agradáveis em público. No Ocidente, é comum se usar preto para comparecer a um
velório; porém, em algumas regiões da Índia as pessoas usam branco. Se no Ocidente,
os xampus são produzidos em cores claras para que as pessoas os percebam como
um símbolo de limpeza e higiene, em muitos países da Ásia, os usuários procuram
xampus de cores escuras, da mesma tonalidade de seus cabelos, por acreditarem que
xampus de cores claras removeriam a cor dos mesmos. Conhecer a importância da
cromática pode ser muito útil porque, entre outras coisas, poderá evitar situações
embaraçosas. Rosas amarelas em um país pode representar uma mensagem de
rejeição, enquanto em outros, o significado da mensagem seria o oposto. Nas
Américas, segundo Harris & Moran (1987), as expressões “colarinho branco” e
“colarinho azul” distinguem os funcionários da administração ou do escritório, daqueles
alocados na produção ou na fábrica, devido à cor de seus respectivos uniformes. No
Oriente, o branco é usado em funerais como a representação simbólica da esperança e
nas Américas, é a cor correta para as noivas, ao contrário da Índia, onde os vestidos
das noivas são em vermelho ou amarelo; em Hong Kong, onde são em vermelho, que
é a cor da felicidade e da sorte. No Japão, os crisântemos brancos são as flores da
morte, assim como os lírios brancos, para os norte-americanos. No Brasil e no México,
púrpura é a cor da morte. Marrom, como é visto nas folhas secas, é a cor fúnebre no
Irã, e o azul, que sugere o céu, é a cor usada na Síria para este fim. Entretanto, a cor
púrpura nunca é trajada nos casamentos japoneses, nem pelos convidados ou pelos
noivos, pois, de acordo com a superstição japonesa, essa cor desbota mais
rapidamente do que qualquer outra, podendo sugerir a perda rápida do brilho da
felicidade conjugal. Em geral, o verde é associado ao ciúme, o azul significa tristeza, o
dourado em vários tons significa riqueza, o preto é mórbido e o vermelho é a cor da
paixão, da energia e da vida, sendo a luz vermelha uma representação de áreas onde
se explora a prostituição. Algumas cores tornaram-se símbolos universais associadas a
alguma informação relevante. A bandeira branca é sinal de trégua, cessar fogo. Nos
calendários, os dias de festa (não úteis) são grafados em letras vermelhas. As luzes
dos semáforos da maioria dos países são vermelhas, amarelas e verdes. O vermelho
do sangue humano é usado nas bandeiras de entidades assistenciais, como a Cruz
Vermelha, Crescente Vermelho e Cristal Vermelho, identificando pessoal, instalações,
materiais ou equipamentos para assistência médica ou em situação de guerra,
segundo a Convenção de Genebra; e, sendo a cor do fogo, passou a ser usado pelo
pessoal e equipamentos destinados ao combate a incêndio.
3. Comunicação não verbal nos BRICs
No campo da economia internacional, BRIC é um acrônimo que se refere aos quatro
países emergentes – Brasil, Rússia, Índia e China, que abrangem mais de 25% da
superfície do planeta, 40% da população do mundo e Produto Interno Bruto combinado
de 18,5 trilhões de dólares dos EUA. A expressão foi criada pelo economista Jim
O’Neill (2001), da consultoria Goldman Sachs, no ensaio "Building Better Global
Economic BRICs", destacando a participação desses países na construção de uma
economia global melhor, associando o acrônimo ao termo “brick” (tijolo, em português).
O ensaio projetou, através de quatro cenários, o crescimento econômico de dezenas
de economias, com destaque para a comparação entre a participação no Produto
Interno Bruto (PIB) global do Grupo dos Sete (G-7), formado por Estados Unidos,
Japão, Alemanha, Reino Unido, França, Itália e Canadá, com a dos quatro países
emergentes. Em todos quarto cenários, o peso relativo dos BRICs se eleva de 8% em
2000 (em dólares dos EUA correntes) para 14,2%; ou de 23,3% a 27,0%, convertidos
pelas paridades do poder de compra (PPP), com a liderança da China, embora os
outros três países cresçam também mais que os países do G-7. Além disso, o artigo
estimou que o PIB dos BRIC’s superará o das economias do G-7 em 2027. O acrônimo
passou a ter uso global como símbolo da mudança do poder econômico, do eixo das
economias desenvolvidas do G-7, para o mundo em desenvolvimento. A partir do início
das reuniões de cúpula em 2009, o grupo passou a ser estruturado; e, com a adição da
África do Sul em 2011, quando passou a ser BRICS (com o “S” de South Africa),
projetaram e firmaram vários acordos comerciais e monetários.
3.1 Método de análise
O método de análise procurou contemplar os dez principais fatores comparativos da
comunicação transcultural, selecionados entre as formas de comunicação não verbal e
de comportamento em situações típicas das relações e negociações internacionais,
estipulados por Axtell (1990), Ferraro (1994), Morrison et al (1997), Deresky (2003) e
Acuff (2004). Os fatores eleitos foram: (1) formas de cumprimentar as pessoas; (2)
proximidade e gestos nos encontros; (3) importância do cartão de visitas; (4) atitudes
em relação às mulheres; (5) formas de tratamento; (6) sobre horários e pontualidade;
(7) feriados e festividades; (8) comportamentos na negociação; (9) hábitos à mesa e
gastronômicos; e (10) sobre assuntos sensíveis.
3.1 Formas de cumprimentar as pessoas
Como os brasileiros são pessoas fisicamente ativas, suas saudações podem ser
efusivas. No Brasil, segundo Acuff (2004), o visitante aperta as mãos de todas as
pessoas presentes, tanto na chegada como na partida, inclusive nos primeiros
encontros, sociais ou empresariais, de forma calorosa e firme. Como os brasileiros são
muito afetuosos, com o aprofundamento da relação, isto avançará para abraços e
tapinhas nas costas entre os homens, comum entre amigos próximos; as mulheres
beijam-se nos dois lados da face (exceto as solteiras, que são beijadas três vezes, por
acreditar-se que o terceiro beijo invoca boa sorte para encontrar um marido). A
saudação usual é “Como vai você?”. Na Rússia, o visitante estrangeiro aperta a mão
com firmeza e mantém os olhos nos olhos dos interlocutores russos nos cumprimentos
de encontros e despedidas. As apresentações costumam ser diretas e informais. Em
algumas regiões, entre amigos próximos, o “abraço de urso” é comum e, muitas vezes,
é acompanhado de dois ou três beijos rápidos no rosto – e, às vezes, com um beijo
diretamente na boca, havendo, entretanto, exceções a essa prática. Por sua vez, na
Índia, a saudação tradicional é o “namastê!”, que se faz juntando as palmas das mãos
com os dedos para cima em uma posição de oração e levadas à altura do peito,
(embaixo do rosto), acompanhadas de uma pequena curvatura para frente, dizendo a
palavra “nah-mahstay”. Como o “aloha” em havaiano, significa “olá” ou “adeus”.
Portanto, o visitante ocidental pode usar o “namastê” como cumprimento nas chegadas
e despedidas, podendo em seguida dar um leve aperto de mãos. Os homens não
oferecem a mão às mulheres no contexto dos negócios, embora as mulheres das
classes superiores, em geral, apertem a mão de homens e mulheres de países
ocidentais. A mulher ocidental não deve tomar a iniciativa de oferecer a mão a um
homem. Na China, a forma mais comum de cumprimentar uma pessoa é uma breve
reverência com a cabeça ou a partir dos ombros, mas nunca da cintura. Segundo Post
& Post (2003), o costume ocidental de apertar as mãos está se espalhando
rapidamente, sendo atualmente muito usado para cumprimento nos encontros sociais e
nas reuniões de negócios, tanto na chegada quanto na despedida. No entanto, como
nem todos usam esse gesto, o visitante deve esperar que o anfitrião chinês lhe estenda
a mão; muitas vezes, o movimento com a cabeça ou uma ligeira curvatura é suficiente.
Não se deve esperar um sorriso dos chineses quando são apresentados, visto que
guardam os sentimentos, em vez de expressá-los abertamente. Abraços e beijos não
são comuns, como forma de cumprimentos. Uma saudação comum é “Ni hao?” (Como
vai você?).
3.2 Proximidade e gestos nos encontros
Os sul-americanos, europeus do sul e do leste, indonésios e árabes pertencem a
culturas de alto contato e preferem a proximidade física, gostam de se tocarem
fisicamente e experimentam um envolvimento sensorial sempre próximo. Por sua vez,
norte-americanos, asiáticos e europeus do norte pertencem a culturas de baixo contato
e preferem menor envolvimento sensorial, permanecendo afastados e sempre avessos
ao contato físico, apresentando um estilo distante de linguagem corporal. Culturas de
alto contato se localizam em climas mais temperados e as de baixo contato, em regiões
de clima mais frio. Em geral, os individualistas são mais remotos e distantes, e os
coletivistas mostram-se interdependentes, e trabalham, jogam, vivem e dormem em
maior proximidade.
Os brasileiros são muito próximos, gostam de manter contato físico, são expressivos ao
falar. Em todo o país, as pessoas ficam próximas quando conversam. Os visitantes
devem procurar aceitar a maior proximidade física mantida entre pessoas no Brasil, em
comparação com os Estados Unidos e Europa Ocidental. Segundo Cateora & Graham
(2001), O interlocutor brasileiro pode ficar a menos de trinta centímetros se a conversa
for em pé. Uma conversação normal entre dois brasileiros geralmente ocorre a uma
distância de 15 a 30 centímetros. Parece uma distância íntima ou hostil à maioria dos
executivos visitantes, e pode ser estressante se eles não estiverem preparados para
tais encontros tão próximos; mas é um insulto ficar continuamente recuando para se
afastar do interlocutor brasileiro para mantê-lo à distância de 60 centímetros ou mais,
mantida normalmente por norte-americanos e europeus. No Brasil, permite-se que se
use o estilo de roupa que quiser, dependendo quase que exclusivamente do clima. O
sinal de “OK” é considerado um gesto rude e vulgar. Arranhar o queixo com as costas
dos dedos, fazendo um movimento para fora, significa “não sei”. O silencio pode chegar
a ser incômodo se for demasiadamente longo. O visitante não deve comer ou mascar
chicletes nas ruas e em encontros empresariais, havendo sempre uma parada para o
lanche. Socar uma mão em concha com o punho cerrado é um gesto vulgar; e olhar
nos olhos do brasileiro é visto como um sinal de caráter e sinceridade.
Os russos se mantêm muito próximos quando conversam; portanto, o contato físico
entre as pessoas é muito frequente no país; enquanto parecem não sorrir muito em
eventos públicos ou quando andam pelas ruas, nas reuniões mais íntimas e
particulares, são mais abertos, ansiosos e sorriem mais frequentemente. No entanto,
os russos geralmente fazem gestos e expressões faciais inexpressivas. O olho no olho
é importante durante o cumprimento. A imagem pública dos russos é a de que são
pessoas duras e monótonas.
Na Índia, os homens normalmente não tocam nas mulheres em situações formais ou
informais; demonstrações públicas de afeto não são comuns ou apropriadas, mesmo
entre casais. Uma mulher ocidental não deve tomar a iniciativa de apertar a mão de um
homem indiano. A maioria das indianas aperta as mãos de mulheres estrangeiras, mas
não dos homens. Os empresários indianos podem dar tapas leves, calorosos e até
entusiasmados nas costas dos visitantes, num mero sinal de cordialidade e amizade.
Quando quiser apontar para algo ou alguém, use o queixo, toda a mão ou talvez o
polegar, mas não use um só dedo; apontar com um único dedo é usado apenas com
pessoas de castas inferiores e o queixo não é usado para apontar para pessoas de
castas superiores; portanto, a melhor forma de se chamar a atenção para algo ou
alguém é usando toda a mão. Ao andar nas ruas, tente não olhar fixamente para as
pessoas, principalmente para as mais pobres, pois isto é percebido como uma forma
de humilhação. Demonstrar raiva é, normalmente, a pior forma de conseguir
praticamente tudo. Ao andar nas ruas, tente não olhar fixamente para as pessoas,
principalmente para as mais pobres, isso é considerado uma forma de humilhação. Os
indianos adoram vestir-se com roupas coloridas. A linguagem do corpo na Índia é muito
diferente da usada no Ocidente; gestos de cabeça para sim e não são virtualmente
invertidos. Os habitantes da Índia demonstram concordância lançando a sua cabeça de
lado a lado, que os ocidentais podem interpretar como sendo “não”; para mostrar
discordância, mexem suas cabeças para cima e para baixo, ou lançam as suas
cabeças para cima e para trás, como os ocidentais dizem “sim”. Enquanto os ocidentais
acenam adeus usando a mão e braço em um movimento para cima e para baixo, os
indianos interpretarão esse gesto como “venha cá”. Alguns dos gestos populares de
caráter global são conhecidos na Índia, mas é aconselhável ter muito cuidado e, antes
de usá-los, perguntar a amigos indianos sobre a interpretação local.
Na China, a linguagem corporal é geralmente mais comedida do que no resto do
mundo; os chineses não são muito expressivos, guardando seus sentimentos para si
próprios, não gostam de sorrir; o contato ocular é quase sempre muito breve; e não
apreciam o toque ou qualquer forma de contado físico, principalmente com o visitante
estrangeiro, que deve evitar o toque ou qualquer forma de contado físico prolongado.
As demonstrações públicas de afeto são muito raras, e o visitante deve evitar ser
efusivo, principalmente com pessoas mais velhas e idosas. Normalmente, ocorrem
breves apertos de mão ou reverências, ao invés de abraços ou outras formas de
contato. A proximidade física entre as pessoas é maior do que no Ocidente, e o contato
físico no contexto dos negócios é muito limitado. O espaço pessoal é menor na China;
ao conversar, os chineses ficam muito mais próximos do que os ocidentais e, quando
os visitantes se afastam, os chineses procuram se aproximar. Para chamar alguém,
não se usa o dedo indicador curvado, mas a palma da mão para baixo e os dedos
movimentados como se estivesse coçando algo; usa-se toda a mão, em vez de um
único dedo, para apontar. A maioria dos gestos populares é familiar aos chineses. No
entanto, muitos chineses não reconhecem o sinal de “OK”; em vez disso, o “polegar
para cima” é conhecido para indicar que “está tudo bem”. A postura é importante,
sendo, portanto, ofensivo esparramar-se na cadeira, colocar os pés em mesas ou
cadeiras ou usar os pés para gesticular ou movimentar coisas. Por outro lado, pessoas
do mesmo sexo serão vistas andando de mãos dadas, que é apenas um gesto de
amizade. O contado visual é considerado ofensivo e deve ser evitado, principalmente
com alguém que não é intimo da pessoa. É costume chinês declinar presentes ou
ofertas duas ou três vezes, mesmo quando querem aceitar, como uma questão de
etiqueta. Na China, o sorriso pode ser usado para tranquilizar os visitantes e para evitar
constrangimentos.
3.3 Importância do cartão de visitas
Em qualquer país, o cartão de visitas não somente é indispensável nas apresentações,
como deve ser recebido com muito respeito pelos visitantes; portanto, deve-se viajar
sempre com boa quantidade de cartões. No Brasil, já se usam cartões impressos dos
dois lados (em português e em inglês), medindo 90 mm x 50 mm, com o nome,
empresa, cargo e/ou título, endereço e telefones do visitante. Na Rússia, os cartões de
visita de 90 mm x 50 mm, são impressos com o mesmo conteúdo dos dois lados, de
um lado em cirílico, a escrita russa, e do outro, em inglês. Na Índia, os profissionais
liberais e executivos de empresas se comunicam perfeitamente em inglês, que,
juntamente com o hindi, é um idioma oficial do país. Os cartões, medindo 90 mm x 55
mm, podem ser impressos na frente e verso em inglês. Na China, onde os cartões de
visita são usados desde o Século XV, hábito levado para as cortes europeias no Século
XVII, um visitante estrangeiro sem cartão empresarial não existe (é “não pessoa”, no
jargão local) e são apresentados com medidas 90 mm x 54 mm, impressos de um lado
em inglês e do outro em mandarim (idioma chinês padrão). A tinta dourada é a cor mais
prestigiosa para o lado chinês (o vermelho, apesar de ser uma cor afortunada na
China, é usado por alguns budistas para os nomes de mortos). Os cartões são
recebidos com muito carinho e respeito pelos chineses, entregue e recebido com as
duas mãos (como os presentes, brindes e demais objetos); o visitante não deve por o
cartão de visitas empresarial na carteira porta-cédulas, se for mantida no bolso da parte
de trás da calça.
3.4 Atitudes em relação às mulheres
No Brasil, o ambiente é amplamente favorável às mulheres executivas de empresas
internacionais. Os homens brasileiros costumam olhar e fazer comentários sobre as
mulheres que andam pelas ruas. Em certos ambientes e longe das metrópoles, notamse resquícios de machismo; porém, as mulheres brasileiras tendem a ocupar a direção
em algumas áreas de negócios: comunicação, educação, medicina e jornalismo, e de
dirigirem suas próprias firmas. Na Rússia, as mulheres de negócios internacionais têm
de enfrentar organizações controladas quase que exclusivamente por homens na
maioria dos níveis decisórios; apesar dos princípios de igualdade, as mulheres têm
pouco acesso aos cargos profissionais mais importantes. A Índia é um lugar difícil para
qualquer negociador internacional, mas especialmente para as mulheres. A sociedade
indiana é dominada pelos homens e as mulheres não se envolvem muito em conversas
ou funções sociais, muito menos nos negócios. Uma mulher de negócios estrangeira
pode ser aceita, contudo, se perceberem que a sua posição e título assim justificam;
Segundo Acuff (2001), quando for o caso, uma agente sempre ajuda preparando os
indianos sobre a situação. As mulheres indianas costumam usar o sári, vestido
comprido com muitas cores; e tanto mulheres solteiras como casadas podem usar o
“bindi” ou “terceiro olho”, na testa. Os homens indianos normalmente não tocam as
mulheres em situações formais ou informais; demonstrações públicas de afeto não são
comuns ou apropriadas, mesmo entre casais. Por sua vez, a China é um lugar difícil
para qualquer pessoa do Ocidente fazer negócios. As mulheres de negócios ocidentais
são aceitas, mas não de braços abertos. Há apenas alguns anos as mulheres chinesas
tiveram seus “pés desamarrados”. As mulheres são mais da metade da força de
trabalho chinesa, e a igualdade entre os sexos é uma das metas principais do
comunismo. No entanto, são poucas as mulheres que chegam a posições importantes
no governo; contudo, aquelas que têm cargos importantes, são tratadas com muito
respeito, ainda que isso não ocorra nas suas vidas pessoais.
3.5 Formas de tratamento
Em todos os países, a posição social e profissional é referência no tratamento pessoal.
Portanto, o visitante deve usar o título mais impressionante que a empresa lhe
outorgar, para sinalizar sua posição social. Por outro lado, se o interlocutor tiver um
título profissional - Diretor, Ministro, Doutor, Senhor, Senhora ou Senhorita, deve-se
usá-lo seguido do sobrenome. A maioria das pessoas costuma se dirigir por “Senhor”
(“Sr.”), “Senhora” (“Sra.”) ou “Senhorita” (“Srta.”), seguida do sobrenome. As pessoas
com títulos devem ser tratadas pelo seu título. No Brasil, advogados e médicos sejam
tratados por “Doutor” (“Dr.”), ainda que tenham obtido apenas o bacharelado (ou
mestrado). No ambiente acadêmico, alguns profissionais brasileiros se apresentam
usando seu título e o primeiro nome (por exemplo, Dr. João, Engenheiro Paulo). O
tratamento formal em sociedade é por “você”; no entanto, entre amigos, os brasileiros
se tratam por “tu”. Os nomes russos são listados na mesma ordem que no Ocidente,
mas o nome do meio na Rússia é patronímico (derivado do primeiro nome do pai). Por
exemplo, o primeiro nome de Fyodor Ivanovich Kuznetsov é Fyodor (versão russa de
Teodoro), seu último nome é Kuznetsov e o nome do meio significa “filho de Ivan”. A
maioria das mulheres russas adiciona um “a” no fim de seus sobrenomes: a esposa de
Kuznetsov é a Sra. Kuznetsova. O patronímico da mulher também é diferente,
terminando em “a”, portanto, “Ivanova”, e não “Ivanovich”. Formalmente, as pessoas
esperam ser tratadas pelo primeiro nome e pelo patronímico, que pode ser muito difícil
de dizer. Após estabelecer relações com um russo, o visitante será convidado a usar
um desses nomes, sendo o momento de o visitante também convidá-lo a usar o seu
primeiro nome; vários apelidos e diminutivos desconcertantes são usados na
intimidade. Apesar do comprimento dos nomes, há relativamente poucas variações de
primeiros nomes e sobrenomes no país; de fato, certos nomes, como Ivan, Ivanovich,
Ivanov, são tão comuns que é preciso informação adicional para identificar a pessoa
correta, por exemplo, a data de nascimento. Os russos prezam muito a posição social e
querem negociar com as autoridades. Na Índia, cada grupo étnico na Índia tem padrões
particulares de nomenclatura, diferentes entre si. Porém, todos os indianos valorizam
os títulos profissionais e esperam ser tratados pelo título (Professor, Doutor,
Engenheiro), seguido do sobrenome. Para alguém que não tem um título, usa-se “Sr.”,
“Sra.”, ou “Srta” (Mr., Mrs., ou Miss). Historicamente, os indianos nunca tiveram
sobrenomes de família; o homem usa a inicial do primeiro nome de seu pai, seguido do
próprio nome (por exemplo, o jovem Thiruselvan, cujo pai se chama Vijai, usa
cotidianamente V. Thiruselvan, e será tratado por Sr. Thiruselvan); em documentos
importantes, os nomes devem ser escritos por completo, separados por “s/o” (filho de),
assinando Thiruselvan s/o Vijay. Os longos nomes hindus são usualmente encurtados
ou recebem apelidos (por exemplo, o Sr. Thiruselvan pode ter seu nome encurtado
para Sr. Thiru ou Sr. Selvan). Os nomes de mulheres indianas seguem o mesmo
padrão, trocando o “s/o” por “d/o” (filha de). Quando a mulher se casa, normalmente
troca a inicial do pai pelo nome do marido (por exemplo, a jovem S. Kamala casou-se
com o Sr. V. Thiru e passou a se chamar Sra. Kamala Thiru). Alguns indianos cristãos
usam sobrenomes bíblicos, de estilo ocidental - Abraão, Jacob etc.; em Goa, antiga
colônia portuguesa, há sobrenomes de origem portuguesa, como Rosário ou Da Silva
(por exemplo, Dr. Jacob ou Sr. Da Silva). Homens da etnia sikh usam um nome
seguido por “Singh”, e as mulheres sikhs usam um nome seguido por “Kaur”; um sikh
deve ser tratado pelo título e primeiro nome, sem “Singh” ou “Kaur”, pois chamá-lo de
Sr. Singh é o mesmo que dizer “Sr. Homem”, em português. Os chineses são bastante
formais e usam títulos e sobrenomes. Apenas amigos próximos se dirigem aos outros
pelo primeiro nome. O sobrenome sempre vem primeiro, em chinês. Assim, Chang
Paio é o Sr. Chang.
3.6 Sobre horários e pontualidade
No Brasil, o comércio atende das 8:30 da manhã às 17:30, mas os gerentes
geralmente começam a trabalhar mais tarde na parte da manhã e saem da empresa no
início da noite. É prudente agendar as entrevistas em horários entre as 10:00 e 12:00; e
das 15:00 às 17:00 horas. Quando a empresa tem certo intervalo para o almoço, este
será de pelo menos duas horas, independente da previsão. A maioria das lojas
comerciais nas principais cidades do País fica aberta até às 18:00 durante os dias úteis
e até meio-dia aos sábados. Os shopping centers funcionam diariamente das 8:00 às
22:00, inclusive aos sábados; e no domingo, fecham às 20:00 horas. Para fazer
compras, o melhor horário é de 9:00 às 19:00 horas, diariamente. Os órgãos
governamentais federais em geral atendem de 8:00 às 18:00 horas, de segunda a
sexta-feira. O horário bancário vai de 10:00 às 16:00 horas, de segunda-feira a sextafeira. Na Rússia, o horário de atendimento do comércio e dos órgãos governamentais
vai de 9:00 às 17:00 horas, de segunda a sexta-feira; o horário dos bancos e das casas
de câmbio vai de 9:00 às 17:00 horas, de segunda a sexta-feira, mas algumas
agências bancárias abrem para operações cambiais até às 19:50 horas; e passaram a
abrir também aos sábados; A maioria das lojas nas principais cidades do País fica
aberta das 9:00 ou 10:00 às 20:00 ou 21:00 horas, de segunda a sábado; as pequenas
lojas geralmente fecham às 19:00 horas e a maioria fecha uma hora para almoço - das
13:00 às 14:00 horas para restaurantes, e de 14:00 às 15:00 horas para as demais
lojas; os restaurantes também abrem aos domingos.
Por sua vez, na Índia, o horário comercial vai de 9:30 às 17:00 horas, de segunda à
sexta-feira, o almoço das 13:00 às 14 horas. O horário bancário vai de 10:00 às 14:00
horas, de segunda à sexta-feira, e das 10:00 às 12:00 horas, aos sábados. O horário
das repartições governamentais vai de 10:00 às 17:00 horas, de segunda a sábado,
fechando para o almoço entre 13:00 e 14:00 horas, diariamente; e no segundo sábado
de cada mês. Os executivos indianos preferem os encontros de trabalho ao final da
manhã ou no início da tarde, entre 11:00 e 16:00 horas. Na China, os estabelecimentos
comerciais e os órgãos governamentais funcionam de 8:00 às 17:00 da tarde, de
segunda-feira à sexta-feira; o horário bancário vai de 10:00 às 18:00 horas, de
segunda-feira a sábado. Para fazer compras, o melhor horário é das 9:00 às 17:00
horas, diariamente, apesar de a maioria das lojas nas grandes cidades ficar aberta até
às 22:00 horas, de segunda a sexta-feira.
3.7 Feriados e festividades
Todos os países apresentam feriados em datas comemorativas e festividades em datas
móveis, cujos períodos de realização devem ser pesquisados previamente ao
planejamento de viagens e agenda de encontros. Quando os feriados caem em um
sábado ou domingo, os estabelecimentos comerciais podem ser fechados na sextafeira precedente ou na segunda-feira seguinte. Empresas de países ou de províncias
muçulmanas ficam fechadas às sextas-feiras. Para muitos países, inclusive do mundo
muçulmano, as datas de feriados são aproximadas, visto que dependem das
observações lunares reais. Os feriados muçulmanos também variam na denominação.
O Brasil apresenta numerosos feriados, de caráter religioso e cívico. Os brasileiros do
Estado de São Paulo são pontuais e destacados como mantendo o horário britânico.
Aprecia-se a pontualidade dos estrangeiros. Para realizar uma reunião em certo
horário, deve-se marca-la para 30 minutos antes, pois os atrasos normalmente se
estendem por esse período, sem escusas. Os brasileiros são policrônicos e, desta
forma, dois amigos certamente darão preferência a uma conversa importante, em
prejuízo à pontualidade numa reunião de negócios, enfatizando a prioridade que dão
aos relacionamentos.
Os russos esperam que o negociador estrangeiro seja pontual, em todos os encontros,
sociais e de negócios. Nos encontros sociais, os estrangeiros são esperados de 15 a
30 minutos antes da hora marcada. A paciência é considerada uma virtude, mas não a
pontualidade. No entanto, não se deve esperar pontualidade do interlocutor russo, que
pode se atrasar nos encontros por uma ou duas horas, ou até mesmo nem comparecer
a alguns deles. Não espere pedido de desculpas pelo atraso de um executivo russo.
Somente os trens e os teatros cumprem horários na Rússia. As viagens à Rússia
devem ser planejadas com vários meses de antecedência para conseguir os vistos,
contatos e arranjar as passagens e estadia. Os russos têm reputação de serem
pessoas calorosas e inteligentes, mas não de trabalhadores diligentes com iniciativa.
Os assuntos de negócios precisam passar pelos ministérios apropriados e tramitam
lentamente pelo aparelho burocrático. Exige-se um investimento de tempo considerável
por parte dos executivos graduados de sua empresa. Os russos prezam muito a
posição social e querem negociar com as autoridades.
Na Índia, as empresas não funcionam durante feriados religiosos, que são numerosos
em todas as regiões e estados; os feriados nacionais são concedidos pelo governo
federal e os governos estaduais especificam os feriados regionais; certos feriados e
festividades não são celebrados em todo o País, mas somente pelos adeptos das
religiões que o consideram. Por exemplo, Guru Nanak Jayanti é um feriado nos
estados da Região Noroeste (Haryana e Punjab) e em Delhi, mas não o é nas regiões
onde não há significante população sikh. Espera-se que o visitante seja relativamente
pontual; entretanto, a pontualidade nunca foi considerada uma virtude na Índia; seu
representante local pode chegar atrasado, ou mesmo nem comparecer aos encontros
agendados. A melhor época do ano para visitar a Índia está entre outubro e março
(passadas as estações de calor extremo e das monções).
Na China, os encontros devem ser marcados com antecedência e espera-se que os
estrangeiros sejam pontuais em todos os compromissos empresariais e sociais; fazer
alguém esperar ou cancelar um compromisso envolve uma perda de prestígio e é uma
séria ofensa para os cidadãos chineses. Não é recomendável planejar viagens
empresariais durante o Ano Novo Lunar Chinês, visto que muitas empresas fecham
durante uma semana antes e depois do festival. A data do ano novo varia de acordo
com o calendário lunar. Há muitos feriados locais que são celebrados em regiões
diferentes. Deve-se verificar com o agente local, para assegurar se as datas de seus
compromissos não estarão em conflito com estas festividades. As viagens empresariais
devem ser programadas de Abril a Junho, e de Setembro a Outubro.
3.8 Comportamentos na negociação
Os brasileiros gostam de pechinchar e as concessões são feitas lentamente e a
contragosto. É impositivo conversar sobre assuntos gerais antes de entrar no tema da
negociação e estabelecer um relacionamento pessoal com o interlocutor brasileiro. Os
brasileiros fazem negócios através de ligações pessoais e esperam manter relações de
longo prazo com as pessoas, não com as corporações. A relação comercial com os
brasileiros necessitará ser reafirmada cada vez que mudar o representante brasileiro
da empresa. O visitante deve estar preparado para comprometer recursos de tempo e
dinheiro, no longo prazo, para estabelecer fortes relações no Brasil. Sem esses
compromissos, não há condições de tentar fazer negócios com sucesso no País. Fazer
apresentações criativas e tentar ser expressivo; evitar declarações em público que
possam constranger o interlocutor. A “venda difícil” ou “muito trabalhada” não funciona
bem no Brasil. Os brasileiros só fazem negócios com pessoas com quem dedicam
amizade, e procuram primeiro conhecer bem os potenciais parceiros comerciais, o que
demanda certo tempo. Os brasileiros não procedem de forma linear. No curso das
negociações, são prováveis de recuar e reexaminar a proposta inteira várias vezes. Há
dois profissionais que provavelmente precisarão ser contratados para administrar os
interesses de empresas estrangeiras no Brasil - um contato brasileiro (despachante),
conhecedor dos meandros da burocracia oficial, para evitar demoras desnecessárias
nos trâmites e de valor inestimável nas apresentações; e, desde o início da fase de
negociação, um especialista para a conferência e revisão dos contratos (notário), com
trabalho semelhante ao de advogado. Deve-se ficar atento sobre o uso de dados
“incorretos” nas etapas iniciais de negociação, pois os brasileiros costumam desconfiar
de negociadores que ainda não conhecem. Não deve ser confundida com raiva a
exaltação demonstrada pelos brasileiros ao defender seus pontos de vista. Os acordos
devem ser por escrito e os prazos de entrega e detalhes sobre o pagamento devem ser
claros e precisos. O visitante deve se comunicar em inglês ou usar um intérprete, caso
não domine o português.
As negociações com os russos costumam ser lentas, pois ainda há muita burocracia no
País, e os russos estão sempre tentando obter concessões e desejando falar apenas
com autoridades. Recomenda-se que o visitante seja emocional, saindo da sala de
negociações revoltados pelo menos duas vezes durante as negociações, caso
contrário, será visto como menos capacitado; esperam abandonos e proclamações
solenes de que as tratativas estão encerradas e o retorno, considerada uma tática
levada a termo pelos diplomatas de suas delegações nas Nações Unidas e um “jogo
duro”, habitual. Têm reputação de serem grandes “posicionistas”, por defenderem
longamente uma posição durante as negociações, que paralisa os interlocutores. Além
da extrema paciência, muitos russos encaram o comprometimento como sinal de
fraqueza e moralmente incorreto; muitos russos preferem paralisar a outra parte e
ganhar mais concessões. As apresentações devem se basear em dados e estar
repletas de detalhes técnicos e normas de desempenho, particularmente de produtos
de alta tecnologia. Ao contrário das negociações em muitas outras culturas, não há
necessidade de estabelecer – nem o interlocutor russo espera – um relacionamento
pessoal de longo prazo. Porém, deve-se reservar bastante espaço para negociar. As
exigências iniciais dos russos costumam ser exageradas e o visitante de tentar
descobrir previamente se há, de fato, interesse genuíno e capacidade de pagar pelo
produto ou serviço. Evitar fornecer informações detalhadas quando não tiver certeza do
interesse no produto e não nas informações. Quando há interesse, e se o produto é de
alta tecnologia, o preço não será problema, devido ao descompasso dos russos nessa
indústria. Paciência será necessária, pois, em geral a autoridade dos negociadores
russos é limitada e deverão consultar a sede da organização com frequência e porque
os russos são lentos em fazer concessões e em dar resposta às propostas. A tática de
postergar decisões é empregada frequentemente. Estima-se que haja necessidade de
uma viagem (ou mais) à Rússia, antes de o negócio seja fechado; e que seja preciso
esperar alguns anos para estabelecer um negócio ou uma joint-venture no país. O
visitante deve verificar várias vezes se todos os detalhes foram resolvidos antes de
fechar um acordo. Frequentemente surgem exigências de última hora, apesar de se
achar que tudo havia sido resolvido. Muito pouco pode ser obtido na Rússia sem usar
“blat”, a versão russa para conexões ou influência, envolvendo a troca de favores;
quando alguém faz alguma coisa para certa pessoa, esta pessoa fica devendo um
favor. Presentes, valores monetários, entre outros, geralmente fazem parte desta troca.
Na Índia, as negociações devem ser feitas com a pessoa do escalão mais alto possível,
pois as decisões são tomadas pela cúpula. O estilo e as apresentações, em geral,
devem ser comedidos; não havendo muitos gestos de cortesia padronizados e a
paciência é importante. É provável que ocorram várias viagens antes de se entrar
seriamente no assunto dos negócios, e várias reuniões para lidar com os muitos níveis
das estruturas administrativas. Os interlocutores indianos geralmente não respondem
diretamente se discordam de pontos de vista, pois a ênfase na harmonia social tem
influência sobre as negociações. Os gerentes indianos precisam estar muito seguros
sobre suas decisões e trabalham em organizações muito autoritárias. Isto significa que
os gerentes de nível intermediário, com quem geralmente se negocia, consultam várias
vezes os diversos níveis da administração. Os contratos precisam ter versões na língua
do visitante e em inglês. O visitante deverá contratar um agente local para que possa
ser apresentado às famílias importantes, visto que as relações empresariais na Índia
são baseadas em relações pessoais. Deve-se estabelecer uma relação de respeito
mútuo com os tomadores de decisão na Índia, de início, estabelecendo contatos iniciais
com os gerentes intermediários que, embora não tomem a decisão final, podem levar
propostas à atenção dos chefes. Além do mais, eles são muito mais acessíveis que os
altos executivos.
Para ter sucesso numa negociação com os chineses, é importante ajudar o interlocutor
desses países a manter a honorabilidade e, ao mesmo tempo, reconhecer a
importância do consenso coletivo. O processo decisório costuma ser lento, sempre à
procura do consenso do grupo em quase todos os níveis. No entanto, uma vez tomada
uma decisão, sua implantação é normalmente rápida. A necessidade de estabilidade
de funções e conformidade ajuda a explicar a importância para os negociadores das
culturas orientais estabelecerem um relacionamento com o interlocutor na negociação.
Conhecer bem o interlocutor é uma forma de obter certa estabilidade e certeza no
mundo das relações interpessoais. Os séculos de estratificação social e de influência
da ética confuciana tornam importante o estabelecimento das relações interpessoais
corretas, que formam a base de tradições sociais como rituais de cortesia, formalidade
no comportamento, polidez excessiva, lealdade e identificação com o grupo, deferência
aos idosos, aversão a confrontos diretos e extrema modéstia da pessoa ao falar de sua
posição social, suas realizações e sua família. Os componentes religiosos contribuem
para criar valores de comunicação - humildade, silêncio, modéstia, desconfiança nas
palavras. A comunicação verbal nessas culturas em geral é bastante indireta, comum
às culturas de alto contexto, onde as pessoas esperam que os interlocutores saibam do
que estão falando e o que estão pensando; as pessoas fornecem todos os elementos
necessários, exceto a peça crucial, o que pode ser observado na forma como os
negociadores dizem “não”. Ao invés de dizê-lo diretamente, como ocorre no Ocidente,
transmitem a mensagem por: “vamos estudar o assunto” ou “queremos obter outras
opiniões sobre a sua ideia”, tornando imperiosa a necessidade de escutar atentamente.
O ritmo das negociações é lento, visto que o relacionamento de longo prazo é mais
enfatizado que o objetivo específico da negociação; porque várias pessoas são
designadas para cada equipe de negociação; e porque as decisões costumam ser
tomadas com ênfase na lógica, por consenso de grupo, no nível intermediário e inferior.
É extrema a ênfase na honra pessoal, e as pessoas que tomam as decisões estão
abertas à influência de grupos de interesse especial. As exigências são de moderadas
a altas, desde a proposta inicial até o acordo final; as questões são apresentadas
agrupadas; as apresentações são bastante formais; o tratamento das divergências é
cortês, havendo silêncio quando estiverem corretas, a contento; as concessões são
lentas. Há muita ênfase nas relações interpessoais; sobre os aspectos emocionais, a
sensibilidade é valorizada e a emotividade não é demonstrada. Sugere-se às empresas
a contratação de um representante no País para os contatos e para traduzir os
documentos para o chinês. O comércio exterior é um monopólio estatal; o setor privado
da China é muito pequeno, e os negócios são realizados com o apoio de um organismo
oficial. Os interlocutores devem ser notificados com antecedência sobre os objetivos do
negociador internacional na China, gesto entendido como uma cortesia apreciada pelos
chineses, diminuindo as preocupações sobre as intenções do visitante. Deve-se
mostrar respeito e construir um relacionamento sólido; cortesia e respeito à posição
social e ao protocolo são essenciais. O uso de um intérprete é recomendável e de
especialistas na equipe de negociação. Os negociadores chineses frequentemente
preferem intérpretes, ainda que conheçam bem o inglês; negociando através de um
intermediário, não se expõem pessoalmente. Evitar palavras e atitudes que possam
constranger o interlocutor chinês; as diferenças de pontos de vista devem ser
expressas de forma sutil e com sensibilidade. Os interlocutores chineses se orgulham
de negociar com clientes internacionais e, embora não possam tomar decisões
importantes sozinhos, podem vetar os negócios ou criar obstáculos burocráticos. Devese dar destaque às vantagens de negócios no longo prazo. O membro de maior nível
da equipe de negociação deve entrar nas reuniões de negociação à frente do grupo e
ser o porta-voz, postar-se de forma comedida e digna, evitando comportamento ruidoso
e muito expressivo, que é considerado ofensivo. As apresentações devem ser técnicas,
fundamentadas, detalhadas; e curtas, se em presença de um grande número de
pessoas. Deve-se enfatizar sempre a confiança e cooperação nas relações com o
interlocutor. Os negociadores chineses são sutis ao vender e persistentes ao comprar.
Deve-se deixar bastante margem para negociar, apresentando propostas iniciais bem
altas, pois os chineses ficam ofendidos quando não ocorrem grandes concessões;
estão sempre pressionando por preços menores com a promessa do enorme mercado
que ainda é mais potencial do que real. Em geral, ocorrem longos períodos onde há
mudanças nas posições dos chineses na negociação; sempre há pessoas por trás dos
bastidores que têm forte influência sobre a equipe de negociadores. É importante ser
paciente, persistente e ter cuidado com a tática chinesa de fazer o interlocutor sentir-se
“culpado” por ter supostamente quebrado o laço de amizade ao não concordar com as
suas propostas finais para chegar ao acordo; inclusive na elaboração do contrato, que
pode levar meses, com várias traduções e longos exames. Ainda assim, não deve
gerar surpresa se os chineses não se sentem obrigados a cumprir estritamente o
contrato.
3.9 Hábitos à mesa e gastronômicos
Em qualquer país, as refeições são consideradas eventos sociais complementares às
relações durante as negociações internacionais, mas ocasionalmente são discutidos
assuntos relacionados aos negócios em andamento. No Brasil, há preferência por
jantares no Rio de Janeiro e por almoços em São Paulo. Ao ser convidado para jantar
na casa de um brasileiro, o visitante deve levar um pequeno presente, como doces,
vinhos e licores; e, se o convite for de uma mulher, flores, como orquídeas ou rosas
brancas. Nos restaurantes, deve-se verificar se a conta inclui a gorjeta; se não incluir,
adicionar 10% ou 15% ao valor indicado. À mesa, nunca usar os dedos para pegar
comida, a menos que a embrulhe em um guardanapo, inclusive sanduíches e frutas; e
sempre usar a faca para cortar a comida. As churrascarias de rodízio são famosas por
oferecer uma diversidade de carnes, massas e, em alguns casos, pratos da comida
árabe e japonesa; nas quartas e sábados, o cardápio inclui a feijoada, o prato típico da
cozinha brasileira, acompanhada da caipirinha, elaborada com aguardente de cana de
açúcar; e, acabada a refeição, é oferecido um cafezinho.
Na Rússia, uma típica noite de lazer pode incluir uma visita ao circo, a um concerto ou
jantar em um restaurante; os convites para visitar casas são raros. A principal refeição
do dia é o almoço; o jantar é leve e vai até altas horas da noite. Nos restaurantes,
depois das 20 horas, usualmente há uma orquestra tocando para que os clientes
dancem. O visitante deve estar atento ao recebimento de vários brindes, que devem
ser imediatamente retribuídos, com presentes não facilmente encontrados na Rússia,
mesmo de valor modesto, como camisetas com desenhos, canetas de qualidade, livros
de pinturas norte-americanas, chicletes e DVDs. As comidas típicas russas incluem
pão, batatas, repolho e um pouco de carne; borscht (sopa de beterraba) e vários tipos
de goulash (cozidos) são populares. Os russos gostam de apreciar e oferecer vodka
aos visitantes; para evitar a oferta de grandes quantidades da bebida, deve-se encher o
copo com água mineral, geralmente disponível na mesa. Durante a refeição, o visitante
deve manter as mãos sobre a mesa; e, ao final, permanecer sentado durante algum
tempo para elogiar o anfitrião.
Na Índia, as atividades sociais geralmente acontecem em hotéis de prestígio; os
restaurantes não são lugares comuns para essas atividades. Os maridos levam as
esposas para as funções sociais, exceto os muçulmanos, que mantêm as esposas
escondidas do público. Os indianos oferecerão ao visitante um refrigerante, geralmente
chá, virtualmente em todos os compromissos de negócios. A tradição exige que rejeite
pelo menos a primeira oferta e, se você desejar, a segunda. Porém, você tem que
aceitar a terceira oferta, ou corre o risco de ofender o seu anfitrião. O objeto destas
recusas não é ser reservado, mas para evitar que seja guloso. Negócios podem ser
abordados durante as refeições, mas o anfitrião é que deve tomar a iniciativa. As
refeições de negócios geralmente ocorrem à noite. O trânsito e a umidade dificultam os
almoços de negócios. A gorjeta normal nas refeições é de 10%. Os indianos não
permitem que ninguém, fora de sua casta ou religião, toque em sua comida. Use o
gesto “namastê” para indicar de forma respeitosa que está satisfeito e terminou a
refeição. As dietas vegetarianas são comuns, especialmente por motivos religiosos,
visto que as vacas são consideradas seres sagrados no país. Os muçulmanos não
comem carne de porco e os muçulmanos ortodoxos não bebem álcool; os sihks
ortodoxos não comem carne de vaca nem fumam. As comidas variam muito entre as
culturas da Índia. Por exemplo, roti (pão de trigo) é um alimento cotidiano no Norte, e o
arroz é um alimento do Sul. A comida básica inclui ovos, carne, peixes ou vegetais em
um molho curry. À mesa, as pessoas sempre lavam as mãos antes e após as
refeições. Se não houver talheres, usam-se as pontas dos dedos e toda a mão direita.
O visitante deve servir-se da comida do prato comunitário transferindo-a com uma
colher para o seu prato, nunca com a mão. Os anfitriões usualmente servem os
convidados e recusar comida pode ser considerado um insulto. Também deve informar
previamente os anfitriões em caso de objeção a alguma comida. Para chamar o
garçom, os hindus costumam estalar os dedos e assobiar; os ocidentais devem fazê-lo
como no ocidente, mas não se deve usar o dedo curvado. A mão esquerda,
considerada a mão da limpeza, deve ser evitada para ações de interação com outras
pessoas; assim, a mão direita deve ser usada para passar presentes ou outros objetos,
para comer e para apontar as coisas. Por sua vez, na China, os convites às casas de
executivos são raros, já que o governo tem de aprová-los. Os chineses tratam muito
bem os executivos internacionais em visita ao País, e isso inclui um banquete num
hotel ou restaurante; deve-se retribuir o convite, o mais rápido possível, preferivelmente
na mesma viagem. Os chineses devem ser os primeiros a convidar. Ao fazer a lista de
convidados, todas as pessoas envolvidas na negociação devem ser incluídas, já que
nunca se sabe, com certeza, quem detém maior autoridade na equipe chinesa e isso
evitaria constrangimentos. Cônjuges de ambos os lados devem ser incluídos.
Geralmente não se discutem assuntos de negócios durante as refeições. A comida
geralmente é servida numa mesa giratória, com os pratos comunitários no meio,
devendo ser transferida para tigelas individuais com uso dos “pauzinhos” ou “kuaitzu”
(palavra que significa pressa), geralmente mais pesados e espessos que os usados no
Japão. Não se passam os pratos do meio para as pessoas ser servirem; é prudente
experimentar cada prato. Ao comer o arroz puro, a tigela deve ser colocada perto da
boca, usando somente os pauzinhos; nunca deve sobrar arroz na tigela; porém,
quando comem arroz com pedaços de carne ou legumes em uma tigela pequena, é
permitido o uso uma colher de porcelana encurvada, geralmente reservada para sopa.
Para demonstrar que está satisfeito, deixar parte do último prato sem comer. Os ossos
são muitas vezes colocados diretamente na mesa, ao lado do prato. Em geral, há
palitos à disposição e, ao usá-los, não deixe de cobrir a boca com a outra mão
enquanto palita os dentes. A maioria dos restaurantes chineses fornece um “descanso”
para os pauzinhos chineses, para evitar que sejam colocados sobre a tigela,
considerado um sinal de má sorte. A maioria dos restaurantes chineses oferecerá uma
colher de serviço para cada prato. Quando não desejar beber mais chá, deixe um
pouco na xícara. Ao final da refeição, serão servidas frutas. Recusar comida é
considerado uma falta de educação; se o visitante não quiser mais comer, deve
empurrá-la delicadamente com os pauzinhos para o lado do prato. O lugar em que as
pessoas se sentam, em geral, em uma mesa redonda, tem grande significado na
China; o assento tradicional do convidado principal é a “cabeceira da sala”, de frente
para a porta; e do anfitrião é o mais próximo da porta, para que possa dirigir os garçons
assim que entram e saem; e a pessoa menos importante, nas reuniões, sentará ao lado
do anfitrião, mas nos jantares, o convidado senta-se à esquerda do anfitrião. Os
brindes são comuns na China, bastando levantar o copo, olhar para o anfitrião e para
as pessoas à sua volta, balançar a cabeça e beber; pode-se também dizer “kan-pie” ou
“gambei” (que significa “entornar” ou “tin-tin”) e alguns chineses colocarão o copo de
cabeça para baixo para mostrar que beberam todo o drinque. O copo deve ser alçado,
ainda que tenha apenas água. O brinde deve ser feito em homenagem às negociações
em curso e ao apreço da empresa estrangeiro pelo parceiro chinês.
4.10 Sobre assuntos sensíveis
Há diversos assuntos e atitudes que devem ser evitadas nas interações e conversas
com os anfitriões – o uso excessivo da primeira pessoa (“eu”), informações sobre a
intimidade pessoal e familiar; piadas étnicas, sobre ideologias ou preferências sexuais;
resultados de guerras ou de eleições; diferenças religiosas, de clubes esportivos, de
cor ou etnia; também devem ser evitadas críticas aos governos ou discussão de
problemas sociais locais (alcoolismo, imigrantes, trabalhadores clandestinos,
alcoolismo, etc.), clima e políticas externas e internas (inclusive burocracia). Se
introduzidos tais assuntos, deve-se demonstrar respeito e solidariedade. Por sua vez,
os brasileiros não são e não gostam de ser tratados como latino-americanos; portanto,
não é prudente falar em espanhol, sendo recomendável se comunicar em inglês. Em
alguns contextos, desagrada a autodenominação de “americanos” por nativos dos
Estados Unidos desagrada, já que os brasileiros também se consideram como tal.
Evitar o uso do gesto de OK, com o polegar e o indicador formando um círculo, pois no
Brasil, é um gesto obsceno. O visitante deve considerar as diferenças regionais no
Brasil e procurar entender a estrutura econômica da região onde vai negociar. No País,
púrpura é a cor da morte; ao nascer, as crianças recebem roupa azul celeste ou cor de
rosa, se forem meninos ou meninas, respectivamente. Nos velórios e em estado de
luto, usam-se roupas pretas; e, nas datas festivas e em dias de jogos da seleção
nacional, usa-se o amarelo canário. A cor usada nos eventos formais são o preto e o
azul marinho.
Na Rússia, a palavra “nyekulturny” (equivalente a ignorante ou mal-educado) significa a
maneira errada de fazer algo; segundo Acuff (2004), são comportamentos inaceitáveis:
(a) falar alto ou rir ostensivamente em público (os russos são geralmente reservados e
sombrios); (b) Passar de costas empurrando as pessoas em seus assentos para
chegar à sua poltrona no meio da fila no teatro, cinema ou ginásio (o correto é seguir
de frente para o palco, como no Ocidente); (c) permanecer com suas mãos nos bolsos
das calças; (d) ficar com seus sobretudos (e botas pesadas) em prédios públicos,
particularmente no teatro; não se deve sentar com o casaco em um concerto ou num
restaurante; os visitantes devem deixá-los na chapeleira (garderob); ginásios e cinemas
geralmente não têm chapeleira, mas a maioria dos prédios públicos possui. Para evitar
a fila de espera à saída do teatro para a devolução dos óculos na chapeleira do teatro,
recomenda-se que o visitante alugue os óculos de ópera, pois as pessoas que vão
devolver os óculos na chapeleira sempre forçam para entrar na frente da fila. Nunca
presenteie um cidadão russo com artigos de cutelaria, pois são formas de fazer
desfeita às amizades.
Os indianos são muito religiosos e dedicados à família; apenas os confortos materiais
básicos são considerados importantes, a pureza física e espiritual é muito valorizada e
a humildade e a auto-renúncia são respeitadas. A Índia tem um ponto de vista oposto
aos ocidentais sobre a natureza; talvez porque os indianos enfrentam o poder
opressivo das monções anuais, consideram-se tradicionalmente à mercê do ambiente.
Na Índia, as pessoas é que são domesticadas pela terra. Em uma cultura com histórico
de escassez, tradições complexas frequentemente se desenvolvem. Dar presentes é
uma parte importante para fazer negócios na Índia. Lembre-se que os presentes não
devem ser abertos na presença do doador. Embrulhe os presentes cuidadosamente,
mas evite usar papel negro ou papel branco, que muitas pessoas consideram cores
azaradas. Se você tiver uma oportunidade para dar dinheiro a uma pessoa na Índia, dê
um número estranho, como US$ 11 em lugar de US$ 10.
O silêncio pode ser uma virtude na China, e o visitante não deve ficar constrangido se
houver períodos de silêncio no jantar ou em conversas de negócios - é sinal de
educação e contemplação. Durante as conversas, cuidado com as interrupções. No
simbolismo chinês, vermelho é a cor de boa sorte e usada para decorações e roupas
de casamento; e, na época do Ano Novo Chinês, a tradição de dar presente mais
popular é oferecer envelopes vermelhos brilhantes e diferentes, contendo dinheiro. Ao
andar em lugares públicos, contato visual direto ou olhar fixamente não é comum nas
cidades maiores, principalmente nas áreas turísticos. No entanto, nas comunidades
menores, os visitantes podem estar sujeitos à grande curiosidade e, portanto, você
pode perceber alguns olhares, principalmente se você for diferente dos nativos (negro,
louro, ruivo, muito alto, etc.). É normal as pessoas sofrerem empurrões e puxões em
lojas ou ao entrar em ônibus ou trens públicos; ninguém espera ou oferece desculpas.
Antes de tirar uma foto com os chineses, o visitante deve pedir sua permissão. Ao
fumar, o visitante deve oferecer cigarros às pessoas próximas; as mulheres chinesas
raramente fumam e não há áreas separadas para fumantes e não fumantes no País; se
não quiser compartilhar o espaço com fumantes, o visitante deve explicar que é
alérgico à fumaça de cigarro. Nas ruas, é comum cuspir e assoar o nariz sem o uso do
lenço, mas o governo está fazendo campanha para reduzir esse hábito. Oferecer
apenas presentes modestos, com o logotipo da empresa, pois presentes caros
constrangerão o interlocutor.
4. Conclusões
O sucesso da comunicação no ambiente dos negócios internacionais requer não
somente o entendimento da linguagem, mas também dos aspectos não verbais da
comunicação, que são parte de qualquer comunidade linguística. Segundo Ferraro
(1994), a comunicação não verbal, metacomunicação, mensagens de segunda ordem,
linguagem silenciosa, paralinguística, ou dimensão oculta da comunicação, entre outras
expressões, é tão importante quanto à linguagem verbal, para o envio e recebimento
de mensagens, porque frequentemente indica se as mensagens verbais são sérias,
ameaçadoras, jocosas, etc. Além do mais, é por si responsável direta pela maioria das
mensagens enviadas e recebidas como parte do processo de comunicação humana.
Na verdade, tem sido sugerido em diversas ocasiões que somente cerca de 30% da
comunicação entre duas pessoas da mesma comunidade linguística é de natureza
verbal; e que, em situações transculturais, como nas negociações internacionais,
quando as pessoas não são da mesma comunidade linguística, ela se fundamentará
muito mais fortemente nos sinais não verbais.
As informações obtidas pelo presente estudo explicitaram as grandes diferenças entre
a cultura brasileira e as três outras culturas asiáticas do grupo dos BRICs, analisadas,
posicionando o brasileiro como o mais efusivo, alegre e comunicativo, tanto
verbalmente quanto através de seu perene sorriso, seus toques, abraços e beijos. Por
outro lado, observou-se nos russos, um caráter mais reservado e menos amigável,
pouco empolgado com relacionamento de longo prazo; nos indianos, uma cultura
exótica e muito hierarquizada; e nos chineses, os parceiros desejáveis por priorizarem
o relacionamento de longo prazo na composição do fluxo de negócios internacionais.
Com relação à forma de cumprimentos, os brasileiros, mais espontâneos e próximos,
combinam apertos de mãos, abraços e rápidos beijos nas faces; os russos também se
mostram próximos, chegando, em caso de grandes amigos, ao cumprimento com
rápidos beijos, inclusive na boca. Por sua vez, os indianos se utilizam do tradicional
“namastê”, que requer uma leve inclinação da cabeça; e os chineses, esses, os mais
distantes, fazem uma breve reverência com a cabeça a partir dos ombros e raramente
estendem as mãos para os visitantes ocidentais.
A distância física entre os negociadores varia consideravelmente nos BRICs. No Brasil,
o espaço pessoal da maioria das pessoas é de até 30 cm, as mais próximas umas das
outras; os russos também ficam próximos para conversar, com espaço pessoal médio
de até 50 cm. Na Índia, a distância pessoal é de mais de metro, e na China, a distância
mantida na maioria das ocasiões chega a 2 metros. Os cartões de visitas têm igual
importância para a apresentação dos profissionais e executivos de empresas de todos
os países analisados. Porém, na China, onde foi criado esse mecanismo de distinção
no Século XV, as pessoas, além de respeito, dedicam muito carinho aos cartões, a
ponto de entregá-los e recebê-los usando as duas mãos.
As mulheres executivas devem anunciar previamente sua visita de negócios, evitando
surpresas por parte dos interlocutores no exterior. No Brasil, as oportunidades de
galgar os primeiros escalões são frequentes, o que não ocorrerá na Rússia, Índia ou
China. Indiferente do país visitado, o tratamento dispensado a executivos de empresas
internacionais requer a citação do título, antes do nome (no Brasil), ou do sobrenome
da pessoa (Índia e China). Na Rússia, há regras específicas para a composição do
nome de família; e na China, são usados complementos e até apelidos para reduzir o
nome das pessoas, segundo a religião praticada.
Os horários de funcionamento do comércio, bancos e de repartições governamentais
apresentam pouca variedade, mas a pontualidade não é encarada como virtude em
todos os países do BRIC, mas tão somente na Índia e na China. Por sua vez, no Brasil,
é habitual apenas em São Paulo; e na Rússia, há grandes possibilidades de atrasos e
até de faltas aos encontros agendados previamente, sem qualquer pedido de
desculpas ou maiores justificativas. Em todos os países analisados, há feriados
comemorativos em datas históricas (fixas) e festividades que variam segundo as fases
lunares ou a quaresma dos cristãos (variáveis). Por outro lado, há feriados nacionais
estabelecidos pelo governo federal e feriados regionais estabelecidos pelo governo de
estados ou províncias; estes, devido às religiões predominantes nessas unidades,
podem ser diferentes das festividades de outras regiões.
O comportamento nas negociações é outro fator de rara convergência entre as
culturas. Enquanto o estilo brasileiro é direto, ritmo ágil de análise e decisão após o
estabelecimento de relações de longo prazo com os interlocutores, e lento para
concessões e implantação dos acordos, os russos usam um estilo dramático, com
fortes exigências de concessões, sem investir nas relações comerciais. Os indianos e
chineses, apesar de lentos por priorizarem o estabelecimento de relações e do clima de
extrema confiança, e limitado poder de decisão, são ágeis na implantação dos acordos.
Em todo caso, mesmo os contratos firmados não são garantias de que os chineses
cumprirão fielmente as obrigações assumidas.
Quanto aos hábitos à mesa e gastronômicos, no Brasil, os visitantes certamente
degustarão o rodízio de carnes e a feijoada das quartas e sábados, acompanhadas de
caipirinha, nos almoços ou jantares de negócios. Na Rússia, a gastronomia pode dar
lugar a um concerto ou a um espetáculo circense, mas o visitante não escapará de
muitos brindes com vodka. Na Índia, um jantar em um hotel de prestígio certamente
apresentará o molho de “curry” e a cozinha vegetariana aos visitantes. Por sua vez, os
executivos chineses oferecerão um banquete aos visitantes, que deverá ser retribuído
no mesmo nível e imediatamente; neste caso, para consumir as tigelas de arroz devem
ser usados os “pauzinhos”, ou “kuaitzu”.
Quanto às sensibilidades locais, há diversos assuntos, gestos e cores proibitivos em
cada um dos países analisados. Exemplos conhecidos incluem o uso dos números “4”
(evitado, devido à pronúncia semelhante à morte em cantonês); e “8” (desejado, devido
à mesma grafia de “fortuna”, em cantonês). Entre os temas, não se deve iniciar
discussões sobre religião, políticas, ideologias, raças, clubes, problemas sociais,
diferenças culturais etc.; sempre que convidado a opinar, optar pela solidariedade, sem
emitir juízos de valor. Uma situação constrangedora consiste no uso excessivo da
primeira pessoa, considerado uma ofensa, em especial, na China. Por outro lado, evitar
o uso na Índia de gestos consagrados no Ocidente.
Em resumo, o conhecimento das formas de comunicação não verbal contribuirá
decisivamente para que sejam evitados os grandes erros cometidos quando as
companhias despacham seus executivos para a realização de negócios no exterior.
Nesse novo contexto, o melhor será esquecer as regras e normas de conduta da sua
cultura, e adotar valores e características culturais do país visitado, investindo em um
relacionamento de longo prazo, que certamente se semeará futuras parcerias, ainda
que este país seja a Rússia, onde não é hábito o estabelecimento prévio de
relacionamento com estrangeiros com condição indispensável para a realização de
negócios internacionais.
Referências
ACUFF, Frank L. Como negociar qualquer coisa com qualquer pessoa em qualquer
lugar do mundo (2ª ed.). São Paulo: Editora Senac, 2004.
ARGYLE, Michael. Bodily Communication (2nd ed.). Madison (Estados Unidos):
International Universities Press, 1988.
AXTELL, Roger E. Gestos: um manual de sobrevivência gestual, divertido e
informativo, para encarar a globalização. Rio de Janeiro: Campus, 1994.
AXTELL, Roger E. The do's and taboos of hosting international visitors. Nova Iorque
(Estados Unidos): J. Wiley & Sons, 1990.
CATEORA, Philip R. & GRAHAM, John L. Marketing internacional (10ª ed). Rio de
Janeiro: LTC, 2001.
DERESKY, Helen. Administração Global: estratégica e interpessoal. Porto Alegre:
Bookman, 2003.
DERESKY, Helen. International Management: Managing Across Borders and Cultures
(3rd ed.). Englewood Cliffs (Estados Unidos): Prentice Hall, 2002.
FERNANDES, Simone. Quando o coração convence. Revista Amanhã, março de 2006.
FERNANDEZ, Juan Antônio. Ensinamentos da China: a arte da guerra. HSM
Management, nº 49 – março / abril de 2005.
FERRARO, Gary P. The cultural dimension of international business (2nd ed).
Englewood Cliffs (Estados Unidos): Prentice Hall, 1994.
FISHER, Roger; URY, William; PATTON, Bruce. Como chegar ao sim: a negociação de
acordos sem concessões (2ª ed.). Rio de Janeiro: Imago, 1994.
GODINHO, Wagner B. & MACIOSKI, Juliana K. Estilos de negociação: a maneira
pessoal de realizar negócios internacionais. Revista Ciência e Opinião Curitiba:
UnicenP, 2007.
HALL, Edward Twitchell. Beyond Culture. Nova Iorque (Estados Unidos): Anchor Press,
1976.
HARRIS, Philip R. & MORAN, Robert T. Managing Cultural Differences (2nd ed.).
Houston (Estados Unidos): Golf Publishing Company, 1987.
JUNQUEIRA, Luiz Augusto Costacurta. Negociação: tecnologia e comportamento. Rio
de Janeiro: COP Editora Ltda., 1988.
LEWICKI, Roy L.; SAUNDERS, David M.; MINTON, John W. Fundamentos da
Negociação (2ª ed.). Porto Alegre: Bookman, 2002.
KREPS, Gary L. Organizational Communication: Theory and Practice (2nd ed.). Boston
(Estados Unidos): Allyn & Bacon, 1990.
LEMOS, Ilsa Solka de. A comunicação não verbal: um estudo de caso. UNIrevista –
PUC-RS, Vol. 1, n° 3 (julho de 2006).
MARTINELLI, Dante P.; ALMEIDA; Ana Paula de. Negociação: como transformar
confronto em cooperação. São Paulo: Atlas, 1997.
MARTINELLI, Dante P.; VENTURA, Carla A. A.; MACHADO, Juliano R. Negociação
internacional. São Paulo: Atlas, 2004.
MEHRABIAN, Albert & FERRIS, Susan R. Inference of attitudes from nonverbal
communication in two channels. Journal of consulting psychology, Vol. 31, Nº 3, 1967.
MONTAGU, Ashley. Touching: The human significance of the skin. Nova Iorque
(Estados Unidos): Harper & Row, 1978.
MORRISON, Terri; CONAWAY, Wayne A.; DOURESS, Joseph J. Dun & Bradstreet’s
guide to doing business around the world. Englewood Cliffs (Estados Unidos): Prentice
Hall, 1997.
O’KEEFE, Hsu & O’KEEFE, William M. Chinese and Western behavioral differences:
understanding the gaps. International Journal of Social Economics. Vol. 24, Nº 1/2/3,
1997.
O’NEILL, Jim. Building better global economic BRICs. Goldman & Sachs: GS Global
Economics Paper No. 66, 30 Nov 2001.
PEASE B. & PEASE, A. The Definitive Book of Body Language. Nova Iorque (Estados
Unidos): Bantam Books, 2004.
POST, Peggy & POST, Peter. Manual completo de etiqueta nos negócios: a vantagem
do comportamento certo para o sucesso profissional. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
ROBBINS, Stephen P. Comportamento Organizacional (11ª ed.). São Paulo: Person
Prentice Hall, 2005.
SEBENIUS, James K. Como negociar através das fronteiras. HSM Management, nº 34
– setembro / outubro 2002.
STREHLAU, Vivian Iara & STREHLAU, Suzane. Percepções de cores e aromas em um
contexto de marketing multicultural. Revista da ESPM, Nº 4, Volume 13, Ano 12,
julho/agosto de 2006.
TUNG, R. L. US China trade negotiations – procedures and outcomes. Journal of
International Business Studies, Fall 1982.
WEIL, Pierre. O corpo fala: a linguagem silenciosa da comunicação não verbal.
Petrópolis (RJ): Vozes, 1986.
WOO, Hong Seng. Negotiating in China: some issues for western women. Women in
Management Review. Vol. 14, nº 4, 1999.