Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 2007
Um case de Marketing Global: Nike Inc.1
Aryovaldo de Castro Azevedo Junior2
Docente do Curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda da
Universidade Ibirapuera
Luciana Paolucci3
Docente do Curso de Comunicação Social do Centro Universitário Belas Artes
de São Paulo
Resumo
O estudo de caso desenvolvido junto a empresa Nike objetivou a compreensão
do funcionamento de uma empresa com presença global e que se vale de modernas
ferramentas de comunicação e marketing com o intuito de construção de uma identidade
de marca unificada globalmente. O intuito principal é a análise da comunicação
imagética e a unicidade do discurso publicitário na abordagem junto aos consumidores
potenciais e, para tanto, foram analisadas as campanhas para televisão e o conjunto de
websites que compõem as principais mídias utilizadas pela corporação.
Palavras-chave
Publicidade; Marketing; Branding; Comunicação Integrada
1
Trabalho apresentado no VII NP-Intercom: NP Publicidade e Propaganda
2
Doutor em Multimeios pelo Instituto de Artes da UNICAMP; Mestre em Ciências da Comunicação pela
Escola de Comunicações e Artes da USP. Graduado em Publicidade e Propaganda Comunicação pela
Escola de Comunicações e Artes da USP. Docente das disciplinas de Marketing e Criação Publicitária do
curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Ibirapuera. [email protected]
3
Doutora e Mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da USP. Docente
das disciplinas de técnicas e Métodos de Pesquisa e Teoria da Comunicação para os cursos de Publicidade
e Propaganda e Relações Públicas do Centro Universitário Belas Artes de São Paulo.
[email protected]
1
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Introdução
A difusão de valores
economia,
internacionalizados é perceptível em
distintos campos:
cultura, consumo, política, tecnologia, ecologia etc., gerando uma
aproximação comportamental na sociedade
contemporânea
que supera quaisquer
níveis anteriores de similaridade entre os diferentes povos, criando uma rede planetária
integrada dentro de uma menor cultura comum, sendo aqui definida como globalização.
A globalização é parte de um processo que mistura uma verdadeira
mercadocracia, que se baseia na busca por maiores lucros em todo o planeta, através de
transferências eletrônicas estimadas na ordem de 1 trilhão de dólares/dia;
formas de
produção em escala, descentralizadas e alocadas em países com menores custos de mãode-obra; enormes avanços científicos e tecnológicos; interpenetração
de diversas
culturas locais com uma menor cultura comum internacionalizada, criada e difundida
principalmente pelos
meios de comunicação de massa. Embora seja produto de uma
somatória de acontecimentos presentes, seu futuro ainda é uma incógnita.
Na área de comunicação social, especialmente na publicidade, notam-se
tendências dentro deste quadro globalizado, calcado nas ações das corporações
transnacionais e na influência que a indústria cultural
tem na difusão de hábitos de
comportamento e consumo internacionalizados, fundamentais para a expansão de
mercados para as corporações internacionais: centralização do marketing e da estratégia
de comunicação em escritórios centrais que determinam diretrizes para a unificação da
marca em escala mundial; a valorização da menor cultura comum globalizante para
anúncios de produtos e/ou serviços, com valorização de marcas internacionais; a
comodificação de símbolos nacionais pela publicidade como forma de internacionalizar
hábitos de consumo regionais;
a valorização do discurso imagético na indústria
publicitária relegando a linguagem verbal a componente acessório.
Enfim, são vários aspectos associados que traçam uma tendência do discurso
publicitário e, esta tendência é que será analisada na pesquisa a ser realizada.
Compreendendo-se a tendência do desenvolvimento da
publicidade, que, em última
instância, é a representação do funcionamento da sociedade de consumo, se
compreenderá um pouco melhor o funcionamento da estrutura capitalista atual e,
conseqüentemente, do próprio processo de globalização.
Neste sentido, esse trabalho tem como objetivo analisar a empresa Nike, através
de pesquisa descritiva e estudo de caso, avaliando a utilização do discurso visual pela
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comunicação publicitária , com o intuito de mostrar a tendência à valorização do uso de
imagens pelo discurso publicitário como forma de ampliar a compreensão internacional
da mensagem persuasiva.Ao se tentar entender o processo de utilização imagética pela
publicidade, busca-se abrir uma porta para o entendimento da comunicação humana
numa era em que a integração internacional faz conviver nichos de riqueza cercados por
miséria e pobreza espalhados pelo globo dentro de uma lógica conspícua que determina
o consumo como a representação última do ser humano.
1. Nike Inc. – a empresa no mercado mundial
A Nike é a maior empresa de footwear (tênis e afins) e vestuário esportivo do
planeta, presente em cerca de 140 países. A sua qualidade é baseada na performance e
na confiabilidade dos tênis, vestuário e do equipamento, no desenvolvimento de novos
produtos, no preço, na identidade de marca através de ações de comunicação e
marketing, e na sustentação de ralações junto aos consumidores. As principais
atividades da empresa envolvem design, pesquisa e desenvolvimento de produtos e
marketing.
Os produtos Nike são produzidos por empresas terceirizadas, geralmente fora
dos EUA – exceto parte dos vestuários, que também são produzidos nos EUA. Os
produtos de footwear são desenvolvidos primeiramente para os atletas endossados pela
Nike, para depois serem adaptados ao público geral que os utilizam não só para
atividades físicas, mas principalmente para propostas cotidianas e de lazer.
As categorias líderes de vendas do footwear
são: corrida, basquete, infantil,
cross-training e feminino. Entretanto, também há os segmentos de: atividades outdoor,
tênis, golfe, futebol, basebol, ciclismo, vôlei, luta livre, atividades aquáticas, trilhas e
escaladas, além de outras atividades recreacionais. A área de vestuário esportivo e
acessórios complementa a linha de footwear nas diversas categorias expostas.
A Nike está presente em 140 países e opera 19 centros de distribuição na
Europa, Ásia, Austrália, América Latina e Canadá, e também distribui seus produtos
através
de
empresas
licenciadas
e
distribuidores
independentes,
atingindo
aproximadamente 30.000 pontos de venda fora dos EUA.
É fundamental para uma corporação do porte da Nike se valer de marcas
registradas e patentes, o que acontece em mais de 100 países. O intuito é se diferenciar
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da concorrência e agregar valor aos produtos desenvolvidos e comercializados pela
companhia, principalmente em decorrência dos gastos com P&D, design e marketing.
O braço internacional da corporação possui subsidiárias nos seguintes países:
Argentina, Austrália, Áustria, Bélgica, Brasil, Canadá, Chile, Croácia, Republica Checa,
Dinamarca, Finlândia, França, Alemanha, Hong Kong, Hungria, Indonésia, Índia,
Irlanda, Itália, Japão, Coréia, Malásia, México, Nova Zelândia, Holanda, Noruega,
Filipinas, Portugal, Polônia, Cingapura, Eslovênia, África do Sul, Espanha, Suécia,
Suíça, Taiwan, Tailândia, Turquia, Reino Unido e Vietnã.
Em termos de produção, a maior parte dos vestuários Nike é fabricada fora dos
EUA, concentrados, principalmente nos seguintes países: Bangladesh, China, Hong
Kong, Índia, Indonésia, Malásia, México, Paquistão, Filipinas, Sri Lanka, Taiwan e
Tailândia.
Os produtos de footwear são exclusivamente fabricados fora dos EUA, visando
o mercado internacional, e estão concentrados na: China, Indonésia, Vietnã, Tailândia,
Itália, Taiwan e Coréia do Sul.
Além disto, há acordos de produção com fabricantes independentes, visando os
mercados internos, na Argentina, África do Sul, Brasil, México e Zimbábue.
São 22,700 empregados diretos e projeção de aproximadamente um milhão de
vagas indiretas. (www.nike.com)
2. Concorrência
A indústria esportiva dos calçados, do vestuário e do equipamento é bastante
competitiva. A Nike compete internacionalmente com um número crescente de
companhias nestes ramos, mas os principais concorrentes eram, até 2005, Reebok e
Adidas.
Como em agosto de 2005 a Adidas adquiriu as ações da Reebok, numa
aquisição total de US$3,8 bilhões, tornando-se a segunda corporação do ramo
esportivo,com faturamento previsto de US$ 11,1 bilhões, atrás somente da Nike, com
faturamento de US$13,7 bilhões em 2004, ela pode ser considerada a principal
concorrente da Nike na disputa pelo mercado mundial.
3. Faturamento
As vendas globais da Nike somaram, em 2001, o montante de aproximadamente
US$ 9.5 bilhões, sendo o mercado americano responsável por US$ 5 bilhões (corresponde a
49% do faturamento) e o mercado internacional, por US$ 4.5 bilhões (corresponde a 44% do
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faturamento) e 7% relacionados às subsidiárias Nike Golf, Cole Haan, Bauer Nike Hockey,
Hurley, Converse e Exeter.
Já em 2005 o faturamento global da companhia atingiu quase US$ 14 bilhões,
sendo o mercado americano responsável por US$ 5,2 bilhões (corresponde a 37% do
faturamento), o mercado internacional, por US$ 7 bilhões (corresponde a 50% do
faturamento) e US$ 1,8 bilhões relacionados às subsidiárias Nike Golf, Cole Haan, Bauer
Nike Hockey, Hurley, Converse e Exeter (corresponde a 13% do faturamento).
(www.nike.com)
4. História
A história da Nike pode ser dividida em quatro fases distintas:
a) Parceria Blue Ribbon Sports (BRS) / Tiger 1962 - 1971
Nesta fase, a empresa que deu origem à marca Nike era bastante focada no
produto, com a representação da marca japonesa Asics Tiger para combater o domínio da
então imbatível marca alemã Adidas. Era uma empresa sem grande destaque, mas dentro
de um segmento de mercado que sofreria um boom nas décadas seguintes (anos 80 e 90).
b) Blue Ribbon Sports (BRS) se torna NIKE 1972 - 1980
A
empresa
estabelece
sua
estratégia
de
terceirização
da
produção,
internacionalização do consumo, associação com atletas de reputação internacional,
investimentos em Pesquisa & Desenvolvimento de novos produtos com o intuito de
avançar tecnologicamente e tornar-se reputada como uma empresa que entende as
necessidades dos atletas e busca soluções para estas. Os valores da marca Nike começam
a ganhar forma.
c) Nike se torna um jogador de elite.
A
empresa
consolida
sua
estratégia
1981-1991
de
terceirização
da
produção,
internacionalização do consumo, associação com atletas de ponta, desenvolvimento
tecnológico. É estabelecido o desenvolvimento de extensão de linha para os produtos –
sinergia.
Os valores da marca Nike ganham forma física com o lançamento do Campus
Mundial Nike, na matriz da empresa (Oregon/EUA) e das lojas conceituais Nike Town.
A identidade de marca Nike se estabelece definitivamente com a sinergia
estabelecida pelo Marketing da empresa. A Nike não é só um fabricante de tênis e
material esportivo, a Nike é uma empresa que se preocupa com a performance dos
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atletas, é uma empresa apaixonada pelo esporte. Com o lançamento da campanha “Just
Do It”, a empresa passa este posicionamento emocional ao consumidor.
d) Nike busca volta às raízes.
1992- atualidade
Este período retrata o crescimento exponencial da empresa, que sai de um
faturamento de US$ 3 bilhões em 1992 para atingir os US$10 bilhões em 1999.
A internacionalização da empresa é uma realidade inequívoca: o Swoosh,
símbolo da empresa,
é um ícone global. Nike torna-se sinônimo de tecnologia
esportiva, paixão pelo esporte. Mas também de exploração de mão de obra e ganância
corporativa.
O marketing da companhia adota ações que visam o estabelecimento da imagem
de marca mais voltada às origens da companhia, fugindo um pouco da até então perene
vinculação com atletas de elite – formadores de opinião e influenciadores de consumo.
O foco se direciona para o consumidor final, valendo-se do conceito que se o
consumidor tem um corpo, ele é um atleta. E enquanto houver atletas, haverá a Nike.
Assim a marca busca sua humanização.
5. Estratégia de Marketing
A empresa divide o mundo em 4 grandes regiões de atuação: Estados Unidos,
Europa (inclui Oriente Médio e África), Ásia Pacifico (inclui Oceania), e Américas
(exclui os EUA). Característica marcante da Nike é a importância dada à valorização da
marca, o que vêm sendo conseguido com investimentos maciços em marketing,
principalmente via elaboração de extensão de linhas dos produtos Nike (Nike, Cole Haan,
Bauer, Jordan, Nike Golf, ACG); criação de espaços conceituais, como o Nike Campus e
as lojas Nike Town; investimento em Pesquisa & Desenvolvimento de produtos (produtos
sem PVC, produtos de algodão natural); marketing ecológico e social (Race to Stop
Global Warming, projeto Air to Earth que visa o reaproveitamento/reciclagem dos
componentes dos produtos Nike) e; comunicação agressiva e criativa, que valoriza a
personalidade de marca, baseada sobre 5 valores:
• Honestidade: nós somos sinceros ao lidar com os atletas e entendemos suas
necessidades;
• Inovação: nós nos esforçamos para entregar ao consumidor aquilo que ele ainda
nem concebeu/imagina
• Competitividade: produzimos os melhores produtos para melhorar a performance
dos atletas;
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• Inspiradores: nós estimulamos a emoção e paixão pelo esporte e competição;
• Diversão: nós trazemos um senso de energia jovem, vitalidade e graça a tudo que
fazemos. ( www.nike.com)
O conceito trabalhado pela Nike é que ela não é uma mera fabricante de sapatos,
mas uma marca apaixonada por esportes. É dedicada à criação de produtos inovadores e
criativos para atletas e entusiastas de todos os segmentos. A força de sua marca é a
credibilidade conseguida pela associação com atletas-ícones em diferentes categorias
esportivas,
sempre
demonstrando
sua
paixão
por
esportes.
6. Missão da Marca e Posicionamento Global
Ser a melhor companhia de esportes & fitness do mundo. Levar inspiração e
inovação a todo atleta no mundo. A Nike tem o compromisso de fazer bons produtos e
fornecê-los a atletas de todos o níveis. Inspirar e desafiar as pessoas, comunicar para
elas o que é bom acerca dos esportes, o que é excitante acerca dos esportes, o que é
paixão pelo esporte. Isto tudo é o conceito que a
Nike busca estabelecer em sua
relação com o consumidor. O “espírito Nike” representa o lado romântico e amador do
esporte.
Em relação ao posicionamento global, a corporação deve deixar de focar o
atleta famoso como o centro avalizador da marca Nike, optando por ampliar sua
comunicação também para pessoas comuns que praticam esportes, tornando-se mais
próxima e integrante da realidade do consumidor, aproximando-se do que o esporte
significa para a maioria das pessoas.
“Todo mundo é um atleta, todo mundo tem a
capacidade de ser um atleta, então saia e faça alguma coisa”. Esta frase sintetiza o
posicionamento Nike.
A Nike não deve ser compreendida como uma marca voltada exclusivamente
para atletas, embora estes ainda devam ser o foco da comunicação. Deve-se expandir as
oportunidades para falar com consumidores que não se definem como atletas mas que
são inspirados pelos mesmos.
De acordo com Trevor Edwards, Vice-Presidente de Brand Marketing, deve-se
caminhar de uma antiga Nike para uma nova Nike, que busca ampliar a percepção da
companhia
•
De maior para a melhor companhia de esportes & fitness do mundo;
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•
De atletas de elite para pessoas com estilo de vida ativo;
•
De ícones atléticos para heróis atléticos;
•
De isolamento para alianças;
•
De conhecimento de marca para respeito pela marca;
•
De publicidade para comunicação. (www.nike.com)
7. Estratégia Global
A estratégia global da Nike é centralizada e planejada na matriz da corporação,
no Nike Campus, no Oregon/EUA e é baseada no conceito de valorização de imagem
de marca – branding. A Nike vende atitude, não produtos. E a atitude propagada pela
Nike extravasa o mundo esportivo, passando por todos os setores da empresa: Produção,
Pesquisa & Desenvolvimento, Responsabilidade Social, Estrutura Física, Marketing.
Produção: depois de muitos ataques que arranharam (e arranham) a imagem
corporativa, associados à exploração de mão de obra nos países subdesenvolvidos e à
discrepância entre custo de produção e valor de revenda, a empresa tem melhorado a
remuneração e condições de trabalho de seus funcionários terceirizados (condições
ainda precárias e funcionários ainda mal remunerados) e estabeleceu uma política de
aproximação com as comunidades carentes norte americanas;
Pesquisa & Desenvolvimento: a corporação tem enfatizado sua preocupação
com a melhora da performance dos atletas pelo domínio de know-how tecnológico, o
que pode ser constatado em inovações como sistema de amortecimento Shox, sistema
de distribuição de calor Dry Fit, etc;
Responsabilidade Social: a Nike vêm cultivando a imagem de empresa
responsável através do apoio a ONGs e eventos com cunho ecológico e social (Air to
Earth – programa de reciclagem de produtos Nike; P.L.A.Y. - Participate in the Lives
of America’s Youth – programa de integração de jovens carentes; Race to Stop Global
Warming – patrocínio de corrida contra o aquecimento global; etc.);
Estrutura Física: Além das lojas conceituais chamadas Nike Town, é muito
relevante o exemplo do Nike Campus, conjunto de 11 prédios com layout de uma
universidade americana, está distribuído numa grande área verde, fora da cidade. Lá são
criados, desenvolvidos e testados todos os produtos Nike. Os prédios também abrigam
uma enorme e moderníssima academia de ginástica; um paredão com 25 metros de
altura para “wall climbing”; uma piscina olímpica com 15 raias; quadras de basquete,
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golfe e tênis; uma pista de corrida com cobertura que contorna todo o campus; e, no
meio de tudo, três campos de futebol – os “Ronaldo Fields”, com direito a uma estátua
de bronze do jogador. Cada centímetro quadrado da Nike é uma quadra de esportes.
Todo funcionário é um laboratório de testes. Parte do trabalho dos mais de três mil
funcionários também é praticar esporte;
Marketing: A Nike percebeu que propaganda é a matéria-prima dos seus
produtos, e busca criar conceitos associados ao espírito Nike na mente do consumidor.
Toda a atitude descrita acima e difundida pela corporação é fundamental na formação
de uma imagem de marca que associa a Nike com tecnologia esportiva, paixão pelo
esporte e responsabilidade social.
Para
propagar
os
conceitos
estabelecidos
pela
estratégia
global
da
companhia, a empresa agrupa países em função de sua similaridade e tenta criar,
preferencialmente, produtos com demanda universal dentro de nichos específicos
e segmentados de mercado. Esta macro-segmentação permite que se identifique e
defina os consumidores, tornando a abordagem alvo
mais
efetiva
pela
utilização
de
approach - junto ao público-
elementos
demográficas, de atitudes e de estilo de vida.
que
combinam
informações
Isto é causa da estratégia de
comunicação global que possibilita a veiculação de anúncios conceituais, onde a
parte textual é ínfima, a sonoridade da trilha importante para causar a ambientação
para a plena compreensão da idéia passada e, o mais relevante, a base da
comunicação
é
a
simbologia
imagética
(iconização).
Isto
também
explica
a
centralização da criação dos anúncios Nike na Wieden & Kennedy, a agência da
Nike nos EUA, Europa e Ásia e representação em alguns poucos países pela
J.W.Thompson:
8. Agencias de Publicidade da Nike
J.W.Thompson (5 países): China, Hong Kong, Índia, México, Taiwan.
Wieden+Kennedy (30 países): Argentina, Austrália, Áustria, Bélgica, Bolívia,
Brasil, Canadá, China, França, Alemanha, Hong Kong, Índia, Itália, Japão, Malásia,
México, Holanda, Nova Zelândia, Portugal, Cingapura, África do Sul, Espanha, Suécia,
Suíça, Taiwan, Tailândia, Reino Unido e Estados Unidos. (www.mmonline.com.br)
9. Cronologia das campanhas de publicidade Nike
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1977 - There is no finish line
Criatividade que ainda possibilita sua atualidade, quase 30 anos depois, transmitindo a
chama que conduz os competidores a superar suas próprias barreiras. Não há destaque
para o produto, somente a valorização do conceito de superação, essência do esporte.
1987 - Revolução
O tênis Air Max permite, pela primeira vez, a visão do sistema de
amortecimento Nike-Air numa campanha controversa. Destaque para o produto em
situação de uso, associado a atleta de elite (John McEnroe)
1988- Just do It
Mistura de conceito universal e pessoal, tornou-se
a marca registrada da
corporação. Um chamado para a ação, sem desculpas. Just do it.
1992– Hare Jordan
Michael Jordan contracena com Bugs Bunny (Pernalonga) e inspira a realização
do futuro filme Space Jam. O anúncio foi eleito como O Melhor Anúncio do Super
Bowl de Todos os Tempos pela TV Guide, 1998.
1995 – Evil / Mau
Sombrio, pirotécnico e com os melhores jogadores de futebol do mundo são as armas da
Nike para o primeiro anuncio global envolvendo o futebol: um jogo muito grande para o
ódio e a ignorância.
1995– Futebol Prédios
A Nike selecionou jogadores de elite do futebol mundial para uma partida
internacional entre empenas de edifícios. As figuras dos atletas retratadas nos empenas
ganham vida e trocam passes numa partida transatlântica. Interessante pela percepção da
presença internacional da Nike.
1995– Romário
Fórmula que depois seria repetida com Ronaldo e Ronaldinho Gaúcho, mostra a
biografia do atleta, desde os tempos de peladas até o brilho nos campos envergando a
camisa da seleção brasileira. Valoriza o conceito da ginga como o diferencial do futebol
nacional. Esta fórmula é retomada e valorizada com o lançamento da coleção Ginga, em
2005.
1996– Seek & Destroy
Atletas de elite de vários esportes, notadamente os olímpicos, ganham espaço
nesta peça de sobre o sistema de amortecimento Air. O destaque vai para o aspecto de
que o sistema é usado nos tênis de vários esportes.
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1996– Jordan TV
Anúncio que caracteriza bem o posicionamento vigente pela Nike: ela está
ligada aos atletas de elite, no caso o maior jogador de basquete de todos os tempos,
Michael Jordan, associando sua qualidade às qualidades do atleta. Enquanto
os seus
consumidores, os telespectadores, compram o tênis pela admiração da qualidade através
da correlação metonímica Nike/Jordan.
1997– Ronaldo FIFA
Similar ao Jordan TV, o anúncio caracteriza o posicionamento vigente pela
Nike: ela está ligada aos atletas de elite, no caso o maior jogador de futebol de 1996,
eleito pela FIFA, Ronaldo. O anúncio também associa a qualidade
Nike à categoria
diferenciada do atleta.
1998 - Aeroporto
O premiado anúncio coincidiu com a Copa do Mundo de 1998. Ainda o
posicionamento baseado em atletas de elite, mostra que o atraso no vôo não é razão para
o escrete brasileiro deixar de praticar e melhorar sua performance, praticando uma
pelada em vários locais do aeroporto enquanto o público observa embasbacado a ginga
e volúpia dos jogadores com a bola (mesmo os mitos são mortais). O destaque vai para
a trilha sonora bossa nova e para o fato dos jogadores estarem todos carecas, resultado
de uma brincadeira /pacto ocorrido na concentração da seleção brasileira.
2000 - Beach Soccer
Num nítido processo de reposicionamento, o anúncio associa a qualidade Nike à
performance diferenciada de seus patrocinados, neste caso, a elite do futebol
internacional, fórmula utilizada desde sua chegada ao futebol, em 1995. Mas, como no
anúncio “Aeroporto”, o que é transmitido é que os mitos se divertem jogando futebol,
como quaisquer mortais. A mensagem embutida no
anúncio é que se os mitos usam
Nike, profissionalmente e também em momentos de lazer, o mesmo pode valer para o
consumidor.
2000 - Anti-stress
Mantendo o posicionamento distinto entre atletas de elite e esportistas em geral,
o foco deste anúncio é no segundo grupo, mostrando a importância da prática esportiva
como forma de relaxar das tensões cotidianas.
2000 - Padre
Mantendo o posicionamento distinto entre atletas de elite e esportistas em geral,
o foco deste anúncio é no segundo grupo, mostrando a importância da prática esportiva
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como forma de relaxar das tensões cotidianas. Integra a campanha do anúncio Antistress.
2001 - Shox Boing
Lançamento da linha Shox de amortecimento. O diferencial explorado é a
onomatopéia “boing”, que caracteriza o sistema de amortecimento shox. É valorizado o
conceito de “
todo mundo usa”. Focado em esportistas, não em atletas de elite.
2001- Street Basketball
Retomando o posicionamento de busca integrar os atletas de elite com o
divertimento em praticar o esporte (no caso, o basquete), o anúncio vale-se da
exploração de técnica, ginga, habilidade e competência ao mostrar o que se pode fazer
com uma bola de basquete. O destaque é a integração entre ritmo musical e o ritmo do
jogo.
2001- Street Football
Retomando o posicionamento de busca integrar os atletas de elite com o
divertimento em praticar o esporte (no caso, o futebol), o anúncio vale-se da exploração
de técnica, ginga, habilidade e competência ao mostrar o que se pode fazer com uma
bola de futebol. O destaque é a integração entre ritmo musical e o ritmo do jogo. Parte
da campanha Street.
2002 – Torneio Secreto
Nike recruta 24 atletas de elite do futebol mundial para a realização de um
torneio secreto a ser realizado dentro de um petroleiro ancorado em algum porto do
mundo, com uma regra básica: o primeiro gol vence.
Esta campanha, global e multimídia, foi iniciada em abril visando a Copa do
Mundo de 2002. Envolve TV, cinema, mídia impressa, outdoor, radio, um CD-Rom
interativo, internet (www.nikefootball.com ) e pôsteres temáticos – como teaser, a Nike,
anteriormente
havia
espalhado
um
escorpião
grafitado,
gerando
expectativa
e
curiosidade (o escorpião é o ícone da campanha por sua reconhecida capacidade de
ataque).
Além da campanha publicitária, a empresa patrocinou oito seleções (Brasil,
Portugal, Bélgica, Coréia do Sul, Estados Unidos,
Rússia, Croácia e Nigéria), com
investimentos na casa dos US$30 milhões. Também aproveitando o evento global para
lançar produtos, como a linha de vestuário Mercurial Training, com a tecnologia cool
motion, a mesma usada nos uniformes das seleções patrocinadas, e a chuteira Mercurial
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Vapor, usada pelos jogadores Denílson, Ronaldinho Gaúcho, Ronaldo, Thierry Henry e
Nakata.
2003 – Mágica
Nike mescla atletas de elite do futebol mundial com jogadores anônimos,
enfatizando que o importante é o prazer em jogar. Destaca-se a ginga e o ritmo que, a
exemplo da peça publicitária Aeroporto e da campanha Torneio Secreto, dão grande
importância a utilização da música enquanto elemento de comunicação.
2004 - Showdown
Estas campanhas Panna Ko e Showdown ligam-se à antecessora (Mágica ) e à
sucedânea (Joga 10). A primeira é o processo de seleção de peladeiros ao redor do
mundo, que deu origem ao Showdown,ainda presente na internet. A segunda, campanha
vigente no momento, mescla a mística da camisa 10 com a mística do jogo. O que
importa é a vontade de jogar e se destacar, não importa o local.
2005 – Ginga Brasil
A Nike desenvolveu uma coleção mundial de produtos totalmente inspirada no
Brasil que celebra o espírito brasileiro, a atitude e a ginga. São quatro linhas de
distribuição mundial. A primeira, buscar traduzir a descontração das praias e das rodas
de capoeira em camisetas, calças e acessórios. A segunda é composta por camisetas dos
meninos grafiteiros da ONG Escola Aprendiz que estampam os conceitos de: Ginga - a
arte do movimento; Futebol de Praia - o jogo na praia; Pelada - o jogo na rua; Favela - o
jogo em terreno de terra e a Confederação Brasileira de Futebol - a Seleção Brasileira.
A terceira linha, Remix, é composta por peças especiais com retalhos dos uniformes que
restaram da seleção de futebol de 2002 . A quarta linha, desenvolvida pelo estilista
Jum Nakao, conta com peças inspiradas no clima das festas do Copacabana Palace nos
anos 50 e 60.
2005 - Joga 10
A mais recente campanha, global e multimídia envolve TV,
impressa, outdoor, radio e internet (www.nikefootball.com).
cinema, mídia
A campanha associa a
qualidade diferenciada de atletas patrocinados pela Nike, com destaque internacional
para o jogador da seleção brasileira Ronaldo “Gaúcho”, com a criatividade do esporte
praticado nas ruas, quadras e campos, por anônimos jogadores que praticam o esporte
pelo prazer do jogo.
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O website de futebol da Nike utiliza apelo ao malabarismo futebolístico com o
conceito Showdown (street footbal) e ao malabarismo aplicado ao esporte através de
jogadores diferenciados, os “camisas 10” (Joga 10), que é o elemento da comunicação
promocional trabalhado como carro-chefe da campanha.
Conclusão
A Nike é a representação de uma corporação global que trabalha o
desenvolvimento de marca (branding) de modo bastante abrangente, com o
desenvolvimento de produtos qualificados através de forte investimento em Pesquisa &
Desenvolvimento; utilização do Design para tornar os produtos mais atraentes e
desejáveis; construção de posicionamento através de Publicidade criativa e global, com
forte valorização de imagens e trilhas; Patrocínio de atletas e equipes com desempenho
destacado em competições internacionais; Patrocínio ou Promoção de eventos
esportivos; Apoio a ações de responsabilidade social; Desenvolvimento de espaços
conceituais reais (Nike Towns) e virtuais (websites). O somatório deste conjunto de
abordagens, trabalhados de forma sinérgica e integrada, reforçam positivamente a
construção da identidade de marca Nike.
Este trabalho de construção de marca
realizado ao longo de sua existência
permitiu à corporação a conquista da liderança global no segmento de materiais
esportivos e transformou a Nike em sinônimo de esporte e produtos de qualidade em
todo o planeta, tornando o swoosh (logomarca) a representação iconográfica mais
desejada na área esportiva, garantindo à empresa uma invejável posição no mercado,
não só pelo faturamento na casa de US$15 bilhões mas também pelo valor de sua
marca, 63ª marca mais lembrada do planeta e, líder na área de vestuário, de acordo com
o estudo Brandz, que entrevistou mais de um milhão de consumidores em todo o mundo
em um ano e cobriu 39.000 marcas globais, regionais e locais, conduzido pela empresa
de pesquisa Millward Brown.
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