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FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES:
UMA ESTRATÉGIA DO ENDOMARKETING
Adrinia de Fátima Teixeira
Alessandra W. R. Alves
Ana Luíza R. Pereira
Érika Vilaça Costa
June Cristhy Galdino Gomes
Raquel C. P. Fonseca
Tatiana C. Ferreira
Valério Gomes dos Santos
Belo Horizonte, junho de 2002
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FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES:
UMA ESTRATÉGIA DO ENDOMARKETING
Trabalho monográfico de conclusão do curso
de Comunicação Social - Habilitação em Relações Públicas, do Centro Universitário de
Belo Horizonte - UNI-BH, como requisito de
final de curso e obtenção do título em bacharel.
Professora orientadora: Wilma Vilaça
Belo Horizonte - 2002
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AGRADECIMENTOS
Agradecemos a todos que, de uma forma ou de outra contribuíram para a realização de
mais essa etapa em nossa vida acadêmica. Não seria possível chegarmos até aqui sem a colaboração
de muitas pessoas.
Às nossas famílias e, especialmente, aos nossos pais por todo apoio dado nesta conquista.
Ao UNI-BH, professores e colegas que, durante esta caminhada, nos deram inspiração,
apoio e contribuições para o nosso aprendizado.
Em especial, agradecemos às nossa orientadoras: Professora Raquel Parreira e Wilma
Vilaça, que neste trabalho só nos disseram não para melhor nos ensinar.
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- (...) Que quer dizer “cativar” ?
- É uma coisa muito esquecida, disse a raposa. Significa “criar laços...”
- Criar laços?
- Exatamente, disse a raposa. Tu não és ainda para mim senão um garoto inteiramente
igual a cem mil outros garotos. E eu não tenho necessidade de ti. E tu não tens também
necessidade de mim. (...) Mas, se tu me cativas, nós teremos necessidade um do outro. Serás
para mim único no mundo. E eu serei para ti única no mundo...
Antoine de Saint-Exupéry
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 06
CAPÍTULO 1- COMUNICAÇÃO E CULTURA NAS ORGANIZAÇÕES ........................ 08
1.1 O que são organizações ? .................................................................................................. 08
1.2 O que é cultura ? ................................................................................................................ 10
1.3 Conceituando Comunicação .............................................................................................. 12
1.3.1 Comunicação institucional / corporativa ......................................................................... 15
1.4 Cultura organizacional ........................................................................................................ 16
CAPÍTULO 2- ENDOMARKETING: FUNÇÃO DE MARKETING? ................................ 19
2.1 Abordagem histórica ......................................................................................................... 19
2.1.2 Definição de Marketing .................................................................................................. 20
2.2 Endomarketing: Conceito e Objetivos .............................................................................. 23
2.3 Ferramentas de Endomarketing ......................................................................................... 25
2.4 A importância da Comunicação Interna para o endomarketing ........................................ 27
CAPÍTULO 3 - ENDOMARKETING E IMAGEM CORPORATIVA ................................. 34
3.1. Imagem Corporativa ......................................................................................................... 36
3.2 Endomarketing como componente da formação da imagem ............................................ 38
3.2.1- Motivação ..................................................................................................................... 38
3.2.2- Informação .................................................................................................................... 40
3.2.3- Comunicação ................................................................................................................. 41
3.3. Imagem: reflexo no atendimento ....................................................................................... 41
CONCLUSÃO ........................................................................................................................ 44
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA ......................................................................................... 46
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INTRODUÇÃO
Considerando a importância da relação entre a comunicação e a cultura organizacional, o
presente trabalho propõe a realização de uma análise dos fatores que interferem no processo
comunicacional das organizações, investigando as relações internas orientadas para a melhoria no
atendimento aos clientes e destaca a importância da implementação de um programa de
endomarketing como estratégia fundamental para o negócio da empresa.
O primeiro capítulo conceitua a organização, enfatizando os aspectos que norteiam suas
atividades como a cultura e subcultura existentes, o processo de comunicação. Estes são pontos
relevantes e comuns a qualquer tipo de organização. Conhecer a organização implica
necessariamente conhecer estes aspectos que as compõem.
O segundo capítulo trata a questão do Endomarketing, suas implicações na busca pela
qualidade e competitividade e como a aplicabilidade correta podem se refletir em um relacionamento
mais dinâmico com o cliente. Após uma breve narrativa da história do Marketing, necessária
para o entendimento do termo endomarketing, as atenções se voltam para o funcionário, principal
elemento do estudo. A comunicação interna é abordada como fator estratégico no sucesso dos
negócios, como agente no processo de aproximar e motivar pessoas e como estratégia na
consolidação de imagem da organização junto aos seus públicos. Além disso, a informação, a
motivação, a participação, as políticas de Recursos Humanos, o reconhecimento e a pesquisa de
clima organizacional são tratados como ferramentas que a organização dispõe para medir e envolver
o público interno.
A partir da análise dos fatores investigados nos capítulos I e II, o terceiro capítulo se
propõe a discutir o endomarketing como agente difusor da imagem organizacional na sociedade.
A imagem corporativa, em tempos onde os produtos se assemelham, é abordada como fator
decisivo para o cliente no momento da escolha de um produto ou serviço. A marca surge como
atributo de imagem, mensurado pelo consumidor a partir do que ela representa em termos de
exclusividade, status e prestígio. A informação, motivação e comunicação surgem como variáveis
que interferem no processo de legitimação dessa imagem, devendo ser levadas a sério pela
organização. A imagem com reflexo no atendimento traz uma discussão sobre a necessidade das
empresas se adaptarem às novas exigências da sociedade, que culminou com uma tomada de
consciência sobre a importância do profissional de Relações Públicas para as organizações. O
profissional adquire posição estratégica e tem a responsabilidade de minimizar qualquer interferência
que possa existir nessa relação, aproximando e promovendo a interação entre empresa e cliente.
Finalmente o estudo demonstra a interligação e interdependência existente entre a
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comunicação, a cultura organizacional e os resultados empresariais, apontando um trabalho efetivo
com o público interno como fator chave no sucesso empresarial pois proporciona uma vantagem
competitiva no quesito fidelização de clientes. O Relações Públicas, ao considerar estas variáveis
no planejamento e execução de suas ações atinge mais concretamente seu objetivo de conciliar
os interesses das empresas, de seus colaboradores e do público em geral.
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1 – COMUNICAÇÃO E CULTURA NAS ORGANIZAÇÕES
Como se relacionam comunicação e cultura dentro das organizações? De que forma esses
dois conceitos se interagem para garantir um diferencial competitivo? Para responder a essas
perguntas torna-se necessário compreender o significado de comunicação, cultura,organização
e cultura organizacional para se investigar a prática do endomarketing como ferramenta de
comunicação na busca pela melhoria do atendimento aos clientes.
1.1 - O que são organizações?
SROUR (1998:107) nos diz que ‘as organizações podem ser definidas como coletividades
especializadas na produção de um determinado bem ou serviço’. Isso quer dizer que as
organizações são um grupo de pessoas que se unem com um mesmo objetivo. Nelas estão
agregados todos os recursos materiais e humanos necessários para fazê-las funcionarem de forma
a atingir as metas propostas.
“A organização se apresenta composta por produtos, pessoas, processos, idéias,
percepção da necessidade de terceiros, vendas, ações, valores e lucros. Como se
observa é um apanhado de componentes (que não se esgota nessa enumeração)
complexos e de difícil análise comparativa em virtude do confronto entre o
trabalho humano e os artefatos funcionais (máquinas e equipamentos) no intuito
de produzir algo”.
(SOUSA e TEIXEIRA, 2002:59)
BARNARD completa que:
“A organização é um sistema de atividades conscientemente coordenadas de
duas ou mais pessoas. A cooperação entre elas é essencial para a existencia da
organização. Uma organização somente existe quando há pessoas capazes de se
comunicarem e que estão dispostas a contribuir com ação a fim de cumprirem um
propósito comum”.
(CHIAVENATO apud BARNARD,1995:23)
MORGAN (1996) explora simbolicamente as várias imagens da organização. Ao conceber
a natureza das organizações metaforicamente, o autor apresenta a organização sob diversos
enfoques. No entanto, para a compreensão do presente estudo, destacar-se-á dois destes enfoques,
a fim de torná-los fios condutores do conceito de organização: a visão mecanicista e a visão da
empresa como um fenômeno cultural.
No aspecto mecanicista, a organização é como uma grande máquina, com engrenagens
cujo funcionamento deve ser harmônico e contínuo para gerar produtos e resultados. Desta forma,
todos os componentes organizacionais, pessoas, estruturas e técnicas são vistos como peças
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desta engrenagem. Todos estes componentes devem estar dispostos e ordenados para garantir o
perfeito funcionamento da organização e, consequentemente, surgem as hierarquias como instâncias
ordenadoras e norteadoras das relações de trabalho.
Numa postura imparcial, MORGAN apresenta as forças e as limitações da imagem
mecanicista. Como aspecto positivo cita o sucesso de algumas organizações, como exemplo, a
cadeia de hambúrgueres McDonald’s, reconhecida mundialmente pelo excelente desempenho na
indústria de refeições rápidas. Tanto sucesso e destaque são provenientes do processo de
mecanização, onde todos os franqueados têm que seguir, à risca, o manual operacional da empresa,
exigindo-lhes a máxima eficiência e uniformidade nos produtos. ‘Todavia apesar desses sucessos,
enfoques mecanicistas da organização quase sempre têm severas limitações’ (MORGAN,
1996:38).
Por outro lado, o autor entende que, em situações de mudanças, a organização mecanicista
encontra dificuldade para se adaptar porque, como qualquer outro tipo de organização, são
planejadas e orientadas para atingir objetivos pré-determinados. Outra questão importante está
no efeito desumano sobre os colaboradores diante da hierarquia organizacional. Neste tipo de
organização o colaborador se sente desencorajado e desmotivado porque é instruído para obedecer
ordens e manter sua posição ao invés de questionar e contribuir para o crescimento da organização,
considerando os seus pontos fortes e potenciais.
Em outro aspecto, MORGAN explora a idéia de que as organizações são culturas vistas
como um lugar permeado de idéias, valores, normas, rituais e crenças que fazem surgir novas
formas de administrar e planejar.
“A visão representativa da cultura leva a ver que as organizações são em essência
realidades socialmente construídas que estão muito mais nas cabeças e mentes
de seus membros do que em conjuntos concretos de regras e relacionamentos”.
(MORGAN, 1996:135)
A visão da organização como cultura, abre caminho para a reinterpretação de conceitos e
processos das relações internas na organização que busca administrar e adequar suas decisões,
levando em consideração as características e o potencial dos seus colaboradores.
Em situações de mudança, MORGAN alerta que as descobertas sobre a cultura como um
importante fator de desempenho da organização têm feito com que muitos administradores se
apressem em encontrar formas de administrar a cultura corporativa. A maior parte deles está
agora consciente das consequências dos valores organizacionais e as empresas começam a explorar
o padrão de cultura e de subcultura que molda as ações do dia a dia. Por um lado, isso pode ser
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visto como uma evolução positiva, uma vez que trata de reconhecer que a verdadeira natureza
humana das organizações é a necessidade de contruí-la em função das pessoas e não das técnicas.
No entanto, existem riscos, como o de tentar manipular a realidade da organização e dos
empregados.
Esta análise da organização pretende conscientizar que a gestão dos processos de
trabalho, nos últimos tempos, passou por mudanças significativas. Através dela, o trabalhador
deixou de ser mera engrenagem da linha de produção para tornar-se trabalhador qualificado e
organizado. O operário-padrão da organização, oprimido e discriminado, deu lugar a um novo
tipo de profissional, escolarizado e capacitado, portador de qualificações técnicas sujeitas à
permanente reciclagem. Daí a necessidade do surgimento de uma nova percepção da cultura
organizacional, avaliando os novos pactos organizacionais que se inserem de forma ostensiva e as
novas formas de relacionamento comunicacionais que se fizerem presentes.
1.2 – O que é cultura ?
A palavra cultura derivou metaforicamente da idéia de cultivo, do processo de lavrar e
desenvolver a terra. Conforme IASBECK (2000), a palavra possui três significados considerados
básicos. A raiz filosófica compreende cultura como a acumulação de conhecimento cognitivo e
empírico. Etimologicamente tem seus ancestrais agrícolas da mesma raiz de “cultivo” da terra,
para designar cultivo do conhecimento. Do ponto de vista sociológico e antropológico, para designar
o conjunto de modo de viver e pensar aprendidos, transmitidos e preservados por um núcleo
social qualquer. O senso comum entende cultura como forma de medir o nível intelectual de uma
pessoa.
SROUR (1998:174) nos diz que cultura é ‘um conjunto de padrões que permitem a
adaptação dos agentes sociais à natureza e à sociedade a qual pertencem, e faculta o controle
sobre o meio ambiente’. Isso significa dizer que a cultura é o mecanismo utilizado pelo homem
para se adequar ao meio onde vive. Por essa razão, a cultura não é adquirida através da herança
genética. Ela é aprendida e internalizada pelo homem para se integrar ao modo de vida da sociedade
em que está inserido. Como a cultura é compartilhada pelo homem, é uma característica dela
definir os limites entre os diferentes grupos.
Devido a essas características, a diversidade cultural não pode ser explicada apenas pelas
características biológicas ou pelo ambiente físico em que o homem está inserido. Na verdade, a
diversidade cultural é resultado de um conjunto de fatores que se unem para caracterizar uma
determinada cultura. ‘Cultura (...) é aquele todo complexo que inclui conhecimento, crença, arte,
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moral, direito, costume e outras capacidades e hábitos adquiridos pelo homem como membro da
sociedade’ (HORTON e HUNT apud TYLOR, 1981:40).
Isso implica reconhecer que o comportamento social é resultado de um processo de
aprendizado dentro da sociedade a qual o indivíduo pertence. O homem não nasce pronto. Seu
processo de aprendizado inclui a educação e a socialização como importantes componentes da
dinâmica de aculturação. Por exemplo, uma criança brasileira, criada em um país islâmico,
obedecendo às regras e leis desse país e sob a guarda de uma família que siga a religião, irá
desenvolver padrões culturais distintos das crianças criadas no Brasil.
Esse aprendizado acaba por fazer com que o homem enxergue o mundo através de sua
cultura e consequentemente, acredite que seu comportamento e seus valores frente ao mundo
são mais corretos ou mesmos superiores aos de outras pessoas que possuem uma cultura diferente
da sua própria. ALVES diz que cultura também pode ser entendida de uma maneira metafórica
como uma espécie de lenda, na qual as pessoas enxergam o mundo e as faz considerar o seu
modo de vida próprio como “mais natural”.
“A cultura atua como um fator de diferenciação social. Ela traz dentro de si
informações sobre o que o grupo pensa e faz para que ele possa melhor lidar com
o ambiente em que vive. A cultura, enfim, orienta e constrói as alternativas
humanas de ser, proporcionando as categorias pelas quais vemos o mundo e
explicando as condições em que percebemos”.
(SOUSA e TEIXEIRA apud ALVES, 2002)
Em um ensaio publicado na Folha de São Paulo, UMBERTO ECO discute a relação
ocidental com outras culturas e ressalta essa forma “particular” de enxergar o mundo:
“Um elemento de confusão é que, freqüentemente, não se consegue compreender
a diferença entre a identificação com as próprias raízes, o entendimento de
quem tem outras raízes e o julgamento de o que é bem ou mal. Quanto às raízes,
se me perguntassem se preferiria passar os anos de aposentadoria numa
cidadezinha em Monferrato, na majestosa região do Parque Nacional de Abruzzo,
ou nas doces colinas da região do Siena, escolheria Monferrato. Mas isso, não
permite que julgue outras regiões italianas como inferiores ao Piemonte. (...) Em
suma, cada um se identifica com a cultura em que cresceu, (...). Lawrence da
Arábia até se vestia como os árabes, mas, no final, voltou para sua própria
casa”.
(ECO,2001)
A cultura é formada de elementos compostos por diferentes valores e características que
ditam um padrão cultural. Esses elementos são percebidos através da organização social, do
idioma, da organização política, da estética, das idéias religiosas, etc. Esses elementos se traduzem
em dimensões populares da cultura por serem facilmente observados na sociedade e servem de
referencial para que o homem se informe do mundo à sua volta, conhecendo e respeitando as
diferentes formas que a cultura se apresenta.
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Percebe-se, também, que a cultura é a forma que o homem utiliza para se enquadrar às
mudanças do ambiente. Nisso nos diferenciamos dos animais.
“A cultura é o meio de adaptação do homem aos diferentes ambientes. Ao invés
de adaptar o seu equipamento biológico, como os animais, o homem utiliza
equipamentos extra-orgânicos. Por exemplo, a baleia perdeu os membros e os
pêlos e adquiriu nadadeiras para se adaptar ao ambiente marítimo. Enquanto a
baleia teve que transformar-se ela mesma num barco, o homem utiliza um
equipamento exterior ao corpo para navegar”.
(MEDEIROS, ENDE e SILVA, 2002)
Outra característica da cultura é que ela está em um processo contínuo de mudança. Além
de proporcionar ao homem a capacidade de se adaptar às mudanças ambientais, por exemplo,
ela mesma se adapta às novas exigências de forma contínua.
MEDEIROS, ENDE e SILVA defendem este ponto de vista quando afirmam que:
“Existem dois tipos de mudança cultural: interna, resulta da dinâmica do próprio
sistema cultural. Esta mudança é lenta; porém, o ritmo pode ser alterado por
eventos históricos , como catástrofes ou uma grande inovação tecnológica. A
mudança externa é resultado do contato de um sistema cultural com outro. Esta
mudança é mais rápida e brusca. O tempo é um elemento importante na análise
de uma cultura”.
(MEDEIROS, ENDE e SILVA, 2002)
Isso significa dizer que a cultura é mutável, que ela não está protegida de influências internas
ou externas. A cultura sofre, sim, influências que podem acabar por modificar a rotina dos
indivíduos que nela estão inseridas.
Dessa forma, percebe-se que o estudo da cultura é importante para explicar a variação de
comportamentos e idéias nas diferentes sociedades do mundo e primordial para a vida
organizacional. Como se verá mais adiante, a compreensão do termo cultura e da abrangência
que ele possui é fundamental para entendimento do significado de cultura organizacional.
1.3 – Conceituando Comunicação
“Comunicação significa informação que passa de um lugar para outro”
(G. MILLER)
Segundo THAYER (1972), a comunicação ocorre sempre que um indivíduo atribui
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significado a um estímulo externo ou interno. Este estímulo pode ser visual, oral ou simplesmente
de uma leitura individual, na qual o sujeito torna-se receptor, estabelecendo assim, uma
comunicação. A comunicação, portanto, é um efeito obtido através de um circuito, que envolve a
assimilação da informação. No Novo Dicionário da Língua Portuguesa, comunicação é “fazer
saber, tornar comum, participar”.
A comunicação humana, contudo, acrescenta a este circuito o novo dado de transmissão
e apreensão, pois os dois pólos de ligação, isto é, o emissor e o receptor, se encontram em
pessoas humanas, seres dotados de interioridade, de criatividade, iluminadas pela sua
espiritualidade. Este elemento acrescenta à comunicação humana um toque de expansão, que
quebra totalmente a linearidade do processo.
“A comunicação humana manifesta e consuma o relacionamento pessoal de um
ciclo contínuo em que fonte se confunde com recipiente e vice-versa, compensando
as perdas (anentropia) pela renovação, pelo enriquecimento constante”.
(POYARES,1974:31)
A comunicação pressupõe a transferência e a compreensão de significados do que se
quer transmitir, seja através de gestos, sinais, palavras e imagens. Há comunicação quando a
mensagem transmitida é entendida pelo outro, à partir da relação que se estabelece entre a parte
que transmite e a parte que compreende, possibilitando a interação entre as mesmas.
É através da comunicação que o homem se relaciona com seus pares, expressa suas
idéias e compartilha suas emoções. Sem a comunicação não haveria entendimento das informações
transmitidas e não existiriam relações sociais, pois é consenso entre os diversos autores
pesquisados, que a comunicação possibilita o desenvolvimento e o entendimento das unidades
sociais e nenhum grupo social existe sem comunicação.
Ao falar em comunicação, faz-se necessário entender o seu processo. O emissor é o
sujeito que envia a mensagem para um receptor a quem esta mensagem é dirigida. O meio pelo
qual a mensagem é enviada denomina-se canal. A mensagem é a unidade básica da informação
- conteúdo da mensagem, que é transformada em código para transmitir o significado. O
significado pretendido é recebido e decodificado de acordo com a percepção do receptor. O
ruído é qualquer coisa que infere no processo de comunicação, causando distúrbios. O Feedback
é o retorno ou resposta do receptor à mensagem enviada pelo emissor.
A comunicação passou a desempenhar um papel preponderante na vida das organizações,
atuando como ferramenta essencial na perpetuação e disseminação da cultura da empresa e
estabelecendo o diálogo empresarial voltado para o cumprimento dos objetivos e metas. Daí
surge a necessidade de conhecer os elementos formadores do clima organizacional que se referem
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à percepção que as pessoas têm da organização em que trabalham. Conhecer o clima interno da
organização propiciará uma comunicação mais direcionada, mensagens adequadas, claras e de
fácil entendimento.
Cabe à comunicação mediar os processos dentro da organização e se tornar o ponto de
equilíbrio nas relações internas e externas. Dentre os autores que defendem a comunicação como
necessária ao bom andamento de todas as atividades das organizações estão BOWDITCH e
BUONO (1992) :
“ (...) a comunicação é o processo pelo qual conduzimos nossas vidas (...). dentro
de um contexto empresarial, a importância da comunicação é demonstrada pelo
fato de que os gerentes passam mais de 75% do tempo se comunicando”.
(BOWDITCH e BUONO, 1992:80)
O sistema organizacional, na visão de KUNSCH (1992), viabiliza-se graças ao sistema
de comunicação nele existente, que permitirá sua realimentação e sobrevivência. O sistema
comunicacional é vital para o processamento das funções administrativas internas e do
relacionamento das organizações com o meio externo. Comunicação organizacional se torna
indispensável, quando há necessidade da organização transmitir ao público interno, com freqüência
e clareza, pensamento e ação da empresa, destacando-se as posições que assumem seus dirigentes
e a consciência da função social que tem, fortalecendo, desta forma, os vínculos sociais da
organização.
GOLDHABER entende a comunicação organizacional como:
“A comunicação organizacional é considerada como um processo dinâmico por
meio da qual as organizações se relacionam com o meio ambiente e por meio da
qual as subpartes da organização se conectam entre si. Por conseguinte, a
comunicação organizacional pode ser vista como o fluxo de mensagens dentro
de uma rede de relações interdependentes”.
(GOLDHABER, 1990:20)
Essa definição apresenta quatro conceitos-chave a serem considerados no âmbito da
comunicação organizacional : mensagens, redes, relações e interdependência. As mensagens tratam
a informação significativas sobre as pessoas, ações e objetos gerados durante as interações
humanas. Dizem respeito à informação que é percebida e para a qual os receptores atribuem
significados. Nas mensagens, as informações significativas fluem através de redes de comunicações,
as quais por sua vez, estão conectadas às pessoas, estabelecendo entre elas diferentes graus de
relações. Assume relevância nessa concepção, o aspecto de interdependência, isto é, ao considerar
a organização como um sistema aberto admite a coexistência de subsistemas os quais estabelecem
entre si níveis de interdependência, que significa dizer, que esses subsistemas afetam e são afetados
mutuamente e por sua vez, acabam afetando o sistema como um todo.
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MYERS e MYERS corroboram com GOLDHABER ao afirmarem:
“Sob um ponto de vista organizacional, a comunicação pode ser analisada em
termos de três funções amplas: (1) produção e controle (comunicação dirigida à
realização do trabalho e ao cumprimento de objetivos de produção da
organização, tais como controle de qualidade), (2) inovação (mensagens sobre
novas idéias e mudanças de procedimento que ajudam a firma a se adaptar a
responder ao seu meio ambiente); e (3) socialização e manutenção (comunicação
voltadas para o meio de realização do trabalho e não o trabalho em si, e para o
envolvimento pessoal, as relações interpessoais e a motivação das pessoas na
empresa)”.
(BOWDITCH e BUONO apud MYERS e MYERS, 1992:87)
Portanto, as funções da comunicação estão estruturadas sobre o pilar da organização, ou
seja, de uma forma organizacional a comunicação cria elos que vão desde a produção até a
motivação das relações sociais interna s e externas. Essas relações, corporativas e institucionais,
são mantidas pela comunicação, visando um equilíbrio e um entendimento entre as partes.
1.3.1 – Comunicação institucional/corporativa
As organizações que desejam obter sucesso devem direcionar esforços em direção à
sociedade e principalmente aos grupos nos quais estão inseridas. Devem estar atentas às possíveis
crises decorrentes das condições socio-ambientais, fazendo através da interpretação das realidades,
a formulação do seu perfil. O ambiente pode refletir diretamente nos interesses da empresa, de
forma negativa ou positiva, pois seus funcionários devem se ver dentro do processo organizacional
e não à margem dele. Desta forma, ao conhecer as relações e o comportamento interno da
organização, pode-se determinar qual atitude tomar diante de um impasse, seja ele um conflito
interno ou com o público geral, fazendo assim, com que a empresa mantenha sua boa imagem.
As empresas multinacionais, por exemplo, procuram estimular seus funcionários com
programas de incentivos, sejam eles econômicos ou sociais, visando melhorar a qualidade de
vida, o clima interno, a participação e a motivação no ambiente de trabalho, bem como a busca
constante do consenso entre organização e sociedade, evitando assim conflitos que poderiam
gerar impactos negativos em sua imagem. Como diz TORQUATO:
“A nova disposição empresarial reflete, sobretudo imensa capacidade das
empresas modernas, principalmente as multinacionais, para se adaptarem, ao
meio ambiente, como uma das formas inteligentes de atenuar os riscos
operacionais do sistema empresarial e, ao mesmo tempo, criar mecanismo de
consenso, simpatia e produtividade”.
(TORQUATO, 1991:34)
As empresas estão cada vez mais se preocupando com a inserção no ambiente em que
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estão instaladas e esperam que seus funcionários também se sintam no dever de contribuir para
uma melhoria do relacionamento empresa/comunidade. Muitas empresas se preocupam em
compreender seus ambientes interno e externo como se fossem sistemas isolados e que possuem
vida própria. MORGAN (1996) cita o egocentrismo das empresas em relação ao ambiente e aos
seus funcionários como se estes fossem um sistema isolado, quando na verdade deveriam considerar
o conhecimento destes ambientes para a projeção de si mesma . Empresas egocêntricas vêem a
sobrevivência dependendo muito mais da conservação de sua própria identidade rígida e fixa, do
que da evolução da identidade do sistema em que estão inseridas.
O caminho para mudanças implica na construção da identidade da empresa ao mesmo
tempo em que desempenha um papel ativo na construção dos seus ambientes. É o que afirma
MORGAN (1996:89).
“À medida que as organizações sedimentam suas identidades, podem iniciar
transformações mais amplas na ecologia social a que pertencem. Podem criar as
condições que permitirão a elas evoluírem junto com o ambiente”.
Poucos problemas organizacionais e sociais poderão ser resolvidos em partes, sem levar
em consideração a relação entre a empresa, seus funcionários e a sociedade, pois a empresa não
existe sem que haja um apoio e uma participação efetiva de seus públicos internos e externos. Ao
deixarem suas posturas rígidas e fixas e se modelarem de acordo com o curso do novo mercado
em que estão inseridas e que está em constante mutação, as empresas passam a se reestruturar e
se reciclar para atender a demanda de seus públicos, pois este mercado é caracterizado por
cidadãos mais participativos e atentos aos seus direitos e deveres como consumidores. Por isso,
é necessário que as organizações mantenham uma relação harmônica entre seus públicos,
viabilizando a interação entre empresa, comunidade e funcionários, a fim de ativar as comunicações
institucional e corporativa das organizações.
1.4 – Cultura Organizacional
Também dentro das organizações a cultura é transmitida ao homem por um processo de
aprendizado e acaba por caracterizar todas as ações internas. Para SCHEIN (1986) cultura
organizacional pode ser entendida como um conjunto de atitudes criadas, desenvolvidas ou
descobertas por um grupo, a fim de resolver problemas da organização e, por serem consideradas
válidas, são transmitidas a novos membros.
CHIAVENATO concorda com SCHEIN quando diz que:
“Cada organização é um sistema complexo e humano, com características
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próprias, com sua própria cultura e com um sistema de valores que determinam
os sistemas de informações e os procedimentos de trabalho”.
(CHIAVENATO, 1981:383)
Se esses valores, crenças, modo de vida, de interação e relacionamento com o ambiente
são elementos que constituem a cultura da organização, fica claro percebê-los como resultantes
de um sistema de significações que liga os indivíduos em torno de objetivos comuns.
No âmbito das organizações, segundo BRUM (1998:54), a cultura ‘(...) nos faz refletir
sobre valores, crenças e comportamentos que permeiam uma empresa’. Existem organizações
que tem sua cultura constituída a partir de resultados das atitudes, comportamentos, visão de
mundo e natureza humana dos indivíduos que as compõem.
SROUR (1998:174) corrobora a crença de que as organizações são sistemas complexos,
conforme dito anteriormente, ao afirmar que ‘a cultura é aprendida, transmitida e partilhada’. Daí
conclui-se que uma organização com crenças abrangentes e consolidadas possui poderosos guias
para suas ações diárias, o que permitirá unir colaboradores em torno dos mesmos objetivos e dos
mesmos modos de agir. Sem referências próprias, as organizações ficariam a mercê das convicções
individuais dos seus colaboradores, podendo sofrer prejuízos dada à disparidade dos
procedimentos e orientações adotados. A identidade da organização é definida por sua cultura
organizacional e esta é responsável por dar o eixo necessário à união dos membros dessa sociedade
em torno dos objetivos, ações e comportamentos.
Percebe-se que muitos autores concordam que valores comuns compartilhados são o
núcleo da cultura organizacional, que permite transformar as atividades rotineiras em ações efetivas
e importantes. Nas organizações tudo aquilo que dá certo é, geralmente, transmitido para os
novos colaboradores como uma maneira correta de pensar, sentir e agir. Assim, importantes
valores são atribuídos a essas soluções que passam a compor o guia prático da organização.
“A organização compreendida como uma coletividade dinâmica e com um
propósito muito bem estabelecido, está envolta por uma articulada rede de valores
e crenças que refletem em toda empresa indícios do que vem a ser os seus motivos
para operar todos os dias. Esta rede chama-se Cultura. Seria a personalidade
da pessoa jurídica. O seu parâmetro de comportamento empresarial formado por
ela mesma e a princípio pela forte influência daqueles que a dirigem”.
(SOUSA e TEIXEIRA:2002)
Analisando as várias definições acerca do conceito que melhor expresse o que vem a ser
a cultura organizacional é possível destacar alguns pontos importantes, comuns a todas as definições,
para o entendimento do termo:
• A cultura envolve o aprendizado e a transmissão dos valores adotados por um grupo
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para solucionar problemas;
• A cultura funciona como elemento de comunicação e consenso;
• Símbolos, rituais e comportamentos manifestos são algumas das expressões da cultura
organizacional;
• A cultura influência a maneira como os negócios são conduzidos;
• A comunicação é fator chave na transmissão da cultura entre os elementos do grupo.
Destaca-se que a formação da cultura organizacional se dá desde o surgimento da
organização, a partir do momento em que os fundadores estabelecem os objetivos e os valores,
que se constituirão na matriz cultural daquela empresa. Esta cultura se distingue das demais, já
que é única, apesar de muitas vezes ocorrem similaridades. ‘Cada cultura é diferente de outra,
mesmo que, eventualmente, se possa isolar componentes iguais a todas...’(TORQUATO, 1998:3).
Como elemento de reforço das culturas organizacionais, este mesmo autor, ressalta o aspecto
histórico, que cria vínculos com o passado através de valores, apego a costumes antigos, e outros,
como características que permeiam as organizações.
Existem também a natureza técnica, isto é, as características de produção de produtos e
serviços oferecidos pelas empresas que acabam por criar diferenças compartimentais nas pessoas
inseridas dentro da cultura. O modelo de gestão adotado também imprime traços que caracterizam
a cultura nas organizações e, por fim, ele menciona a osmose geográfica, que nada mais é do que
a incorporação de culturas próximas da empresa como, por exemplo, da comunidade onde a
organização está inserida.
De acordo com FLEURY (1989) é possível perceber a cultura organizacional à partir dos
antecedentes históricos da organização, como é feita a socialização dos novos membros, quais
são as políticas de Recursos Humanos, como o processo de comunicação funciona e como é a
organização e relação nos processos de trabalho.
Nas práticas diárias a cultura organizacional é percebida no interior da empresa à partir
das ações dos funcionários, das histórias e interpretações sobre a organização. Freqüentemente,
os funcionários de uma organização conversam sobre como a empresa iniciou suas atividades,
como o patrão irá reagir a um erro, entre outras coisas. Essas histórias transmitem importantes
informações internas que permeiam as relações de trabalho. Porém, atualmente, as organizações
têm buscado integrar seus colaboradores, evitando que conversas paralelas mistifiquem a concepção
de intocáveis que os executivos da alta gerência possuem perante os funcionários.
19
CAPÍTULO 2 – ENDOMARKETING: FUNÇÃO DE MARKETING?
Segundo KOTLER (2000) o marketing é uma filosofia empresarial que orienta toda a
organização e sua meta é satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relacionamentos que
agreguem valor tanto para o cliente quanto para a empresa. Marketing portanto é, para ele, um
instrumento gerencial cujo objetivo final é a qualidade.
Endomarketing seria o marketing voltado para dentro da organização, com o objetivo
de comunicar e tornar comum entre os funcionários de uma mesma empresa as crenças, os valores,
os objetivos e os resultados obtidos pela organização como um todo. Esses seriam conceitos
pilares para promover valores destinados a servir o cliente.
Faz-se necessário compreender o marketing, sua estrutura e história para então aplicá-lo
como melhoria nas relações internas entre colaboradores de uma organização.
2.1 – Abordagem histórica
Os séculos XV e XVI trouxeram profundas alterações na vida social da Europa. Foi
nesse período que se formaram os estados modernos e surgiram as primeiras empresas capitalistas.
A especialização de mão-de-obra desenvolvida a partir da Revolução Industrial e as técnicas de
produção em massa, então emergentes, concorreram para o aumento dos índices de produtividade
com mais bens a preços mais baixos.
A Revolução Industrial só foi afetar os Estados Unidos a partir do século XIX, coincidindo
com o rompimento deste país com a Inglaterra. Os norte-americanos desenvolveram, então,
indústrias de produção em massa. O capitalismo dessa época se caracterizou pelo domínio dos
fabricantes que, na maioria das vezes, vendiam o que produziam. O mercado estava propenso a
comprar o que quer que fosse feito e ainda não existia a necessidade de satisfazer os “desejos”
dos consumidores.
Na década de 30, os EUA passaram de uma economia de produção para uma economia
de vendas. Os fabricantes perceberam, que já não podiam mais simplesmente produzir bens e
estarem seguros de que eles seriam comprados. Surgia a concorrência de mercado, mas ainda
sem a preocupação com o consumidor.
A fase das vendas prosseguiu até a década de 50. Foi ai que alguns fabricantes perceberam
que deveriam examinar as necessidades e os desejos dos consumidores e produzir com vistas a
20
atender a tais necessidades. Perceberam que simplesmente conseguir que as pessoas comprassem
um produto não garantiria a repetição da compra e este era o fundamento de qualquer negócio de
sucesso.
CHIAVENATO confirma essa mudança no comportamento dos fabricantes ao lidarem
com seus consumidores:
“Acontece que o mundo mudou. Tudo ficou diferente. E tudo será mais diferente
ainda. A enorme mudança que afeta todas as nossas vidas, o aumento exacerbado
da competição e os clientes agora preocupados em comparar preço, qualidade e
valor agregado, constituem os três grandes fatores que estão levando as empresas
rumo ao sucesso ou fracasso. As empresas bem-sucedidas são aquelas que estão
abertas à mudança, são competitivas e totalmente voltadas para o cliente”.
(CHIAVENATO, 1996:39)
Essa mudança de comportamento deu início à fase do marketing onde todos os esforços
de uma empresa são guiados para satisfazer as demandas dos consumidores. Nos dias de hoje, o
marketing se caracteriza pelo desenvolvimento de ações de prospecção, aproximação e
envolvimento dos clientes através de canais de distribuição e comunicação tradicionais somados
aos alternativos e revolucionários, como a Internet (KOTLER, 2000).
2.1.2 - Definição de Marketing
No Brasil, em meados de 1954, a Escola de Administração de Empresas de São Paulo
traduziu o conceito norte-americano do marketing para a expressão “mercadologia” que significava
o estudo sistemático da “mercadização”. Não muito tempo depois esses termos acabaram caindo
em desuso e cedendo lugar ao termo mundialmente reconhecido: marketing (RICHERS, 2000).
Somente em 1960, o AMA – American Marketing Association definiu claramente o
conceito de marketing, caracterizando-o como: ‘o desempenho das atividades de negócios que
dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador’ (AMA, 1960).
Muitos autores atestam que, durante muito tempo a definição dada pelo AMA prevaleceu
como sendo a mais correta para caracterizar o que seria o marketing. Mas essa definição não
resistiu às críticas de representantes da prática cotidiana da atividade e do mundo acadêmico.
Por essa razão, a palavra marketing cedeu lugar às interpretações voltadas para a responsabilidade
das funções administrativas dessa atividade na empresa e a abordagem sistêmica que se preocupava
com a integração ordenada entre os instrumentos de marketing.
“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
21
negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
(KOTLER, 2000:30)
Mas KOTLER, citando DRUCKER (2000), também adverte que o mais importante no
marketing não é vender. A venda se constitui apenas em uma pequena parte do todo.
“Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas,
mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e
compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se
venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar.
A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível”.
(DRUCKER, apud KOTLER, 2000:30)
Para se compreender verdadeiramente o conceito de marketing, KOTLER afirma que é
necessário compreender também seus conceitos centrais que são: mercados-alvo e segmentação;
profissionais de marketing e clientes potenciais; necessidades, desejos e demandas; produto ou
oferta; valor e satisfação e por fim trocas e transações.
•
Mercados-alvo e Segmentação
Dificilmente uma empresa será capaz de satisfazer a todos os consumidores e é por essa
razão que se torna imprescindível segmentar o mercado. Para isso o profissional de marketing
identifica e traça perfis de compradores que poderão se interessar por determinado produto ou
serviço oferecido pela empresa. De posse dessas informações, uma empresa pode desenvolver,
com qualidade, produtos e serviços específicos para cada segmento identificado.
• Profissionais de Marketing e Clientes Potenciais
Um profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto,
doação) de outra parte, denominada cliente potencial. (KOTLER, 2000).
•
Necessidades, Desejos e Demandas
O pensamento de marketing se inicia com as necessidades e os desejos humanos. As
necessidades são as exigências humanas básicas e os desejos são carências por coisas específicas
para atender as necessidades mais profundas. Uma pessoa tem necessidade de se alimentar, mas
deseja comer um tipo específico de alimento. O marketing não cria necessidades. Elas existem
de forma independente. O que o marketing faz é influenciar desejos. Já as demandas são desejos
22
por produtos específicos que são respaldados pela possibilidade de pagar. São inúmeras as pessoas
que desejam um carro do ano, mas nem todas elas podem ou estão aptas a desembolsarem a
quantia necessária para compra-lo.
• Produto ou Oferta
Partindo-se do princípio que as pessoas buscam satisfazer suas necessidades e desejos
com bens e serviços, KOTLER diz que ‘produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma
necessidade ou a um desejo’ (KOTLER, 2000:33).
• Valor e Satisfação
O produto ou oferta só será adequado se trouxer para o comprador valor e satisfação.
Dentre as muitas opções de produtos similares no mercado, o comprador irá optar sempre por
aquele que trouxer o maior número de benefícios a partir dos custos assumidos. Esses benefícios
podem ser tanto funcionais quanto emocionais.
• Troca e Transações
A troca é um processo onde alguém está disposto a obter um produto/serviço desejado
dando algo em retorno. A transação é justamente quando as partes envolvidas no processo de
troca chegam a um acordo quanto ao valor justo do produto/serviço em questão.
Estabelecidas as bases que constituem o marketing como um instrumento que propicia
trocas e influencia desejos e busca a fidelização dos clientes, KOTLER faz uma breve referência
da importância do marketing interno – endomarketing - preceder o marketing externo já que,
tanto para ele como para outros autores, não faz sentido buscar a excelência em atendimento e
qualidade de serviços e produtos antes que o funcionário esteja devidamente preparado para
fornece-los. Para fazer com que o mercado externo responda positivamente aos estímulos que
lhe são dirigidos, a empresa terá que garantir que o seu público interno - que são os colaboradores
- sejam capazes de cumprir as promessas feitas aos consumidores.
BEKIN corrobora as idéias explicitadas anteriormente:
“O endomarketing é parte importante no novo cenário. Estamos falando de um
novo mercado, de competição cada vez mais internacionalizada, de avanço
23
tecnológico rápido, de trabalho integrado, de eficiência do marketing orientado
para o cliente(...)”.
(BEKIN, 1995:6-7)
2.2 - Endomarketing: Conceito e Objetivos
O termo endomarketing é fruto da necessidade e busca de instrumentos que possam
permitir a integração, sintonia e orientação entre a empresa e seus colaboradores assim como o
marketing é a atividade empresarial que busca satisfazer as necessidades e desejos do cliente.
Logo, o endomarketing – “endo” que vem da palavra grega “éndon” que significa posição ou
ação para dentro – indica ações empresariais que buscam satisfazer o primeiro mercado da
organização: o cliente interno, isto é o colaborador da organização.
GRÖNROOS (1993) afirma que o endomarketing é uma estratégia de gerenciamento.
O primeiro foco é sobre como desenvolver nos funcionários uma consciência do cliente. Bens,
serviços e campanhas específicas de marketing têm que ser “vendidos” aos colaboradores antes
de serem colocados no mercado externo.
“O endomarketing funciona como um processo gerencial holístico para integrar
múltiplas funções da empresa de duas maneiras. Primeiro assegura que os
empregados em todos os níveis da empresa, incluindo as gerências, compreendam
e vivenciem o negócio e suas várias atividades e campanhas no contexto
ambiental que suporte uma consciência relativa aos clientes. Segundo, assegura
que todos os empregados estejam preparados e motivados para agirem de forma
orientada para serviços. A premissa do endomarketing é de que uma troca interna
entre a organização e as equipes de empregados deve funcionar eficazmente
antes que a empresa possa ter êxito no alcance de suas metas relativas aos
mercados externos”.
(GRÖNROOS, 1993:279)
Ainda tendo como base o autor supracitado, pode-se afirmar que o endomarketing
pressupõe dois tipos de processos gerenciais: gerenciamento de atitudes e gerenciamento da
comunicação.
Y Endomarketing: O gerenciamento sob a ótica das atitudes
Com o gerenciamento das atitudes, a organização visa dar ao funcionário consciência da
importância estratégica de um serviço orientado para atender e superar as satisfações dos clientes.
Para que isso ocorra é necessário o envolvimento, o comprometimento, a valorização e a
qualificação do funcionário – todos eles – para que ele seja capaz de assumir responsabilidades e
ter atitudes pró-ativas. ‘Antes de tudo, as atitudes dos empregados e a motivação dos clientes
24
para uma consciência de serviços têm que ser gerenciadas’ (GRÖNROOS, 1993:281). Esse
aspecto é predominante nas organizações onde predominam a busca de vantagem competitiva a
partir de estratégias de serviços.
Y Endomarketing: O gerenciamento sob a ótica da comunicação
Com a crescente concorrência e o ritmo acelerado de mudanças, as empresas buscam
uma comunicação efetiva com seus funcionários como recurso cada vez mais fundamental para a
eficiência da organização e como forma construtiva de explorar o desempenho, o entusiasmo e as
idéias dos seus funcionários.
O gerenciamento da comunicação deve estabelecer um sistema de informações capaz de
dar subsídios para que todos os funcionários possam cumprir suas tarefas com eficiência. Todos
devem conhecer e compreender o “negócio” da empresa e suas rotinas de trabalho. Dessa forma
é possível melhorar o fluxo da informação e conseqüentemente estabelecer vínculos mais fortes
com os funcionários (BRUM, 2000).
“Concluindo, um processo de endomarketing bem-sucedido requer um impacto
de gerenciamento de atitudes assim como um suporte do gerenciamento da
comunicação. (...) esses dois aspectos do endomarketing estão entrelaçados”.
(GRÖNROOS, 1993:282)
A necessidade crescente de endomarketing se deve à busca da competitividade no
mercado atual. Mercado onde produtos e serviços tornaram-se commodities - coisas comuns e onde os consumidores fazem suas escolhas a partir do valor agregado a cada produto oferecido.
O atual mercado exige produtos que ofereçam um diferencial capaz de destacá-los dos demais
em algum aspecto.
De acordo com BRUM (2000), o “algo mais” oferecido pelas empresas é alicerçado pelo
contato humano, que acaba por despertar a paixão, a surpresa do cliente por aquilo que não era
esperado. O esforço interno para que isso aconteça depende de vários fatores, tais como tarefas
estimulantes, salários compatíveis, envolvimento dos colaboradores na tomada de decisões, fluxo
de informações nos dois sentidos e ambiente de trabalho motivador. Contudo, o grande desafio é
fazer com que os funcionários respondam favoravelmente às demandas da organização em relação
ao compromisso com a satisfação do cliente e conseqüente fidelização.
“O marketing interno envolve ações administrativas que ajudam todos os
funcionários da empresa a compreender e aceitar seus respectivos papéis na
implementação da estratégia de marketing. Um programa de marketing interno
demonstra aos funcionários como seu trabalho ajuda a estratégia de marketing
25
e ainda, promove a satisfação do cliente”.
(BOONE e KURTZ, 1998:47)
Pode-se dizer que existem dois objetivos gerais de endomarketing. O primeiro deles é
gerenciar o desempenho das pessoas e implementar programas internos de ações de forma que
os funcionários se sintam motivados a assumir o papel de “donos do negócio” e conseqüentemente
se tornarem “garotos-propaganda” da organização, sempre em sintonia com o foco estratégico
da empresa. Em segundo lugar a implantação de um programa de endomarketing e conseqüência
do primeiro: atrair e manter bons funcionários. ‘Quanto melhor funcionar o endomarketing, mais
atraente será a empresa, como empregador, aos olhos dos empregados’ (GRÖNROOS, 1993:
283).
2.3 - Ferramentas de Endomarketing
Toda e qualquer empresa prima pela satisfação dos desejos e das necessidades de seus
clientes. Porém, qual a receita para motivar o colaborador a levantar-se cedo, escolher uma
roupa, enfrentar o trânsito e chegar a um ambiente rodeado por estresse e, ainda assim, contribuir
de forma espetacular? A empresa que entende a importância do endomarketing encontra
mecanismos capazes de conquistar o colaborador, motivando-o e tornando-o um parceiro,
comprometido com os objetivos da organização. A empresa deve criar, através de inúmeras
práticas de valorização do colaborador, um sentimento de orgulho na relação funcionário-empresa.
Nesse processo torna-se imprescindível estabelecer canais de comunicação para orientar o
colaborador para os objetivos propostos.
‘A informação é produto da comunicação interna e a maior estratégia de aproximação
funcionário-empresa’ (BRUM, 1998:30). Os canais e instrumentos de comunicação são
determinantes no processo de difusão dessas informações que devem ser transparentes, coerentes
e apresentadas ao público interno formalmente. Quando são levadas aos colaboradores da
empresa informalmente corre-se o risco desta informação ser fragmentada ou mesmo distorcida.
Inicialmente, a prática de endomarketing deve propiciar aos colaboradores o conhecimento
e entendimento da visão, missão e valores pelos quais a empresa prima. Existem inúmeros
instrumentos e técnicas a serem implementadas na organização. Antes, porém, entende-se que se
faz necessário ouvir os colaboradores, valorizando-os como indivíduos. A estratégia para mensurar
o grau de satisfação e/ou entendimento da organização pelos colaboradores pode ser através da
pesquisa de clima organizacional. A partir dos resultados conseguidos com a implementação e
realização desta pesquisa de clima organizacional, a empresa tem meios para avaliar e entender a
problemática, desenvolver o diagnóstico e, por fim, estruturar um programa de endomarketing,
26
adequando suas ações e instrumentos de forma eficaz.
De acordo com BEKIN (1995), o diagnóstico é o primeiro passo para guiar a ação de um
programa de endomarketing. Pretende-se com o diagnóstico identificar, por um lado, o ambiente
interno das organizações, avaliando o seu desempenho global, o desempenho e nível de integração
entre os setores, a relação com os clientes e as expectativas destes. E, por outro lado, conhecer
o perfil do colaborador, avaliando o seu desempenho, o potencial e limitações de cada um, a
imagem que têm da empresa, o nível de motivação e comprometimento existentes, as expectativas
e aspirações destes colaboradores, as necessidades de treinamento individuais, o espírito de
equipe existente e os fatores que podem inibi-lo, o nível de conhecimento que têm da empresa, de
sua missão, filosofia, de seus objetivos, produtos e planos.
A falta de compreensão das estratégias da empresa e a inexistência de soluções para os
clientes fazem com que as empresas busquem saídas voltadas para a plena satisfação dos clientes.
O treinamento, em forma de programas internos, surge como para desenvolver entre os
colaboradores da organização uma visão do seu papel e de suas funções dentro da organização
além de desenvolver habilidades de comunicação, vendas e interação entre os setores. Para a
eficácia do treinamento é preciso que haja o envolvimento da alta gerência da organização. A
adesão, compreensão e participação da direção servem para dar continuidade ao programa por
meio de ações gerenciais cotidianas, encorajar os colaboradores na tarefas diárias, envolvê-los
no planejamento e na tomada de decisões, dar-lhes feedback e estabelecer um clima aberto e de
confiança.
A participação do colaborador promove a motivação. Seja no processo de pesquisa
interna, no planejamento de seus ambientes de trabalho, nas metas e tarefas, nas rotinas de
informação e feedback e nas campanhas externas. Quando os colaboradores compreendem que
são capazes de se envolver na melhoria de algo que lhes é importante, ficam dispostos a se
comprometer e aceitam mais as ações propostas pelo planejamento de endomarketing.
“Um programa de endomarketing deve conter os seguintes tópicos: treinamento
sob a ótica de educação e desenvolvimento; processos de seleção; planos de
carreira; motivação, valorização, comprometimento e recompensa; sistema de
informações e rede de comunicação interna; segmentação do mercado de clientes
internos, cenários para novos produtos, serviços e campanhas publicitárias”.
(BEKIN, 1995:54)
Há quem aposta que, nas próximas décadas, o grande desafio das empresas será fazer da
criatividade um diferencial de competitividade, atraindo para os seus quadros funcionais os
melhores profissionais do mercado. Dentro desta perspectiva a Revista Exame publica, anualmente,
o “Guia Exame – as 100 melhores empresas para você trabalhar”, no qual divulga os nomes
27
dessas empresas. Os critérios observados são uma rigorosa avaliação do ambiente de trabalho,
das práticas e políticas de recursos humanos e dos relacionamentos gerados nas empresas. Essa
avaliação é feita com base no que pensam os funcionários de cada empresa e na qualidade das
políticas de Recursos Humanos.
Na primeira etapa, a pesquisa é feita com os funcionários. Ela mostra a satisfação deles
em relação à empresa, ou seja, porque admiram a empresa, porque gostam de trabalhar ali, o
quanto o ambiente de trabalho é estimulante, entre outros. Essa pesquisa é a que tem maior peso
no resultado final do Guia.
Num segundo momento, a empresa é avaliada no que se refere às suas políticas de Recursos
Humanos, onde são julgados os seguintes itens: salários e benefícios; oportunidades de carreira;
segurança e confiança na gestão; orgulho do trabalho e da empresa; clareza e abertura na
comunicação interna; camaradagem no ambiente de trabalho; treinamento e desenvolvimento,
inovação sistêmica de trabalho, responsabilidade social da empresa e outros.
Portanto, bons programas de endomarketing servem também, para captar profissionais
altamente qualificados para seus quadros funcionais, tornando-a mais competitiva no mercado.
2.4. A importância da Comunicação Interna para o Endomarketing
Como já mencionado no capítulo anterior, a cultura organizacional é formada por crenças,
valores, mitos e personagens que interagem entre si e se expressam através de comportamentos
dos membros de uma organização. Assim, a empresa que desejar implementar um programa de
endomarketing tem que levar em consideração sua cultura, para que se consiga uma maior adesão
dos colaboradores através do entendimento comportamental dos mesmos.
Neste contexto, há a necessidade de organizar um plano de comunicação interna, capaz
de entender e encontrar meios adequados para levar as informações sobre os objetivos da empresa
a todos os colaboradores, da alta gerência até o pessoal de base. Segundo BEKIN (1995) toda
a informação disseminada no ambiente da organização tem que gerar feedback, ou seja, a
informação deve se transformar em diálogo no âmbito da organização entre os colaboradores.
Estimular o funcionário à iniciativa e à criatividade se tornou fundamental para a organização
que deseja ser eficiente. Exercitar uma atitude criativa nos colaboradores é tarefa que precisa
estar fundamentada na cultura organizacional da empresa a fim de fortalecer seus valores que
sejam compartilhados pelos colaboradores, permitindo que se enraízem por meio de um processo
28
constante de comunicação.
“A atitude, a cultura organizacional, é que predispõe à comunicação e só a partir
da existência deste clima de comunicação, de diálogo, é que as campanhas de
informação podem atingir seu objetivo”.
(BEKIN, 1995:52)
Neste sentido, a comunicação vem suprir uma necessidade organizacional, valorizando
suas relações internas e fazendo com que os colaboradores conheçam melhor a empresa onde
trabalham, quais os setores que a compõem, quais as atividades exercidas e quem as desenvolve.
Essa postura faz com que a produção cresça, gerando um reconhecimento do esforço do
funcionário junto à equipe administrativa e a melhoria da qualidade de atendimento ao cliente.
“Os empregados de uma organização necessitam saber, cada vez mais, a respeito
de dados e posições estratégicas, metas e programas (...), quanto mais ele conhece
a organização, mais ele se integra e se adapta ao seu estilo administrativo”.
(TORQUATO, 1991: 206)
O plano de comunicação deve identificar os diferentes grupos da organização e transmitir
a mensagem de forma transparente, simples e realista. O plano de comunicação só terá sucesso
se houver um comprometimento real por parte da direção e se os meios escolhidos forem adequados
aos seus objetivos e públicos.
Definidos os objetivos do plano de comunicação, cabe escolher entre os diversos meios
de comunicação, aquele que se adequar às dimensões físicas e ao orçamento disponibilizado para
a execução do plano de comunicação. Pode-se utilizar meios orais, escritos, audiovisuais e, mais
recentemente tem-se também o suporte das novas tecnologias.
Definidos os objetivos do plano de comunicação, cabe escolher entre os diversos meios
de comunicação, aquele que se adequar às dimensões físicas e ao orçamento disponibilizado para
a sua execução. A comunicação dispõe de vários instrumentos que podem ser utilizados a qualquer
momento pela empresa para informar os seus públicos. Pode-se utilizar meios orais, escritos,
audiovisuais e, mais recentemente tem-se também o suporte das novas tecnologias. Na sequência,
estão listados instrumentos, visuais, orais e escritos, de Relações Públicas dentro das empresas:
• Palestra
Tem por objetivo proporcionar um contato direto entre as pessoas. Ela serve a um sem
número de objetivos mas para alcançá-los, ela deve ser bem preparada, tendo cuidado na escolha,
29
tanto do orador, quanto do público.
• Seminários
Os seminários são reuniões com objetivo específico de formação, treinamento ou
desenvolvimento e atualização das equipes de trabalho. Os funcionários convidados a participarem
dessa atividade percebem que a empresa se preocupa com a qualificação de cada um deles e os
ajuda na busca constante de aperfeiçoamento.
•
Reuniões
As reuniões exercem importantes funções na integração humana dos grupos. Elas são
instrumentos de comunicação direta onde se torna possível motivar a equipe, levando-a a buscar
atingir um determinado objetivo ou meta. Para serem produtivas, as pessoas que conduzem uma
reunião devem possuir técnica para que as pessoas não se dispersem, discutindo assuntos sem
importância. Deve-se, contudo, observar a importância de não se exagerar na quantidade de
reuniões que são realizadas com os mesmos participantes.
• Manual
Constitui um instrumento direto e pessoal de comunicação da empresa com os seus
funcionários e até mesmo com outros públicos que se façam necessários. Eles devem tratar de
assuntos de grande interesse para quem os recebe. Muitas vezes permitem integrar o novo
funcionário à empresa. Quando utilizados para essa finalidade são chamados de Manual de
Integração.
• Manual de Integração
Também conhecido como manual do funcionário, o manual de inetgração ‘tem por finalidade
integrar o funcionário ao ambiente de trabalho, mostrando-lhe direitos e deveres, na fase de
adaptação’ (CESCA, 1995: 90).
Este manual deve ser uma publicação simples mas que contenha, em uma linguagem clara
e suscinta, as principais informações de interesse do funcionário. A utilização desse instrumento
30
resulta em prestígio para o funcionário; redução de problemas de trabalho devido a mal-entendidos
ou mesmo desconhecimento, por parte do funcionário, dos seus direitos e deveres; melhor utilização
das instalações colocadas à disposição dos funcionários, etc.
CESCA (1995) também nos diz que o manual deve conter, pelo menos, os seguintes itens:
apresentação pela diretoria, histórico da empresa, descrição do ramo de atividades, normas de
trabalho, benefícios oferecidos.
• Vídeo de Integração à Empresa
Assim como o manual, esse instrumento permite integrar o novo funcionário à empresa na
qual vai trabalhar. Deve apresentar um breve histórico da empresa explicitando sua missão,
princípios, filosofia, qual o negócio, o produto ou serviço, quem trabalha na empresa, enfim todas
as informações de interesse do funcionário.
• Cartas
Entre as formas de comunicação escrita as cartas são os instrumentos mais flexíveis.
Quando bem escrita pode transmitir todas as informações necessárias para o bom andamento de
um projeto, por exemplo. O maior problema desse tipo de instrumento está justamente em sua
redação. Como qualquer outro material escrito, as cartas correm o risco de serem mal interpretadas
pelo receptor. A melhor maneira de utilizar esse instrumento é com parcimônia. Uma carta dirigida
ao público interno ou mesmo externo, comunicando informações pertinentes, no momento certo e
de forma pessoal são um excelente trabalho de Relações Públicas.
• Memorandos
O memorando nada mais é que uma carta pequena e menos formal dirigida apenas ao
público interno. Eles transitam com rapidez, em todas as direções na empresa, atingindo todos os
níveis hierárquicos. Por sua informalidade ele é um instrumento que efetiva um contato direto e
pessoal entre os funcionários.
• Material de Acompanhamento do Programa
Todo programa de endomarketing necessita de veículos de comunicação como o folder
31
ou o folheto para que possam acompanhar e discutir as etapas, passando a idéia de um esforço
planejado.
O folheto - ou folheto institucional - também é essencial para que a empresa consolide
sua relação com a comunidade e, consequentemente, provoque no seu colaborador um sentimento
de orgulho por fazer parte de uma empresa que possui responsabilidade social.
A diferença entre as duas peças, de acordo com ERBOLATO é que o ‘folder é um folheto
com uma só folha impressa e dobrada, para fins publicitários. Folheto é uma publicação de pequeno
formato e poucas páginas, (...)’ (CESCA apud ERBOLATO, 1995: 101).
• Manuais técnicos e educativos
Permitem ao colaborador aprender novos procedimentos. São muito utilizados por empresas
do segmento industrial.
• Quadro de Avisos
É um eficiente instrumento de comunicação interna principalmente quando colocado em
uma posição estratégica e com uma apresentação física atraente. Uma de suas maiores vantagens
é a possibilidade de serem utilizados para uma infinidade de comunicações: desde informações
pertinentes ao negócio da empresa até informações mais corriqueiras e despretensiosas.
Para ser melhor utilizado, existem algumas regras que devem ser observadas quando na
utilização desse instrumento de Relações Públicas: colocá-lo em um local de fácil acesso e grande
circulação; trocar o material divulgado constantemente; combinar notícias com novidades sobre a
empresa, utilizando também de fotografias; evitar sempre o excesso de material e por fim, utilizar
linguagem simples e notícias breves.
• Jornal Interno - House-Organ
É o jornal feito para o funcionário. Um instrumento que valoriza o funcionário porque
aborda a sua vida na empresa. Dessa forma o o jornal propicia a integração e a valorização do
público interno, fazendo com que ele se sinta parte integrante da empresa.
32
Pode-se agregar valor ao jornal interno utilizando charges, páginas coloridas, periodicidade
mensal e entrega na residência do funcionário, mas antes de tudo isso é necessário um planejamento
cuidadoso na sua elaboração. Esse planejamento deve definir qual é a linha editorial, formato,
tiragem, periodicidade, circulação, pauta e até o tipo de papel utilizado. É necessário também que
se crie uma equipe permanente para cuidar do jornal pois serão eles os contatos entre os
funcionários para a participação ativa através de remessa de matérias a serem publicadas no
jornal.
• Cartazes motivacionais
Sua principal característica é ser de fácil memorização já que utiliza desenhos, figuras,
formas e cores que muitas vezes traduzem e refletem a imagem do cotidiano do colaborador,
aproximando o texto à sua realidade. As campanhas devem ser sucessivas e conter vários cartazes
diferentes com ilustração, texto, a marca, o slogan do programa e a logomarca da empresa.
•
Caixa de Sugestões
É um dos modernos instrumentos participativos dentro das empresas modernas cujo
objetivo é incentivar os funcionários a melhorar seu ambiente de trabalho e a qualidade dos
produtos e serviços oferecidos pela empresa.
A empresa, beneficiada pela sugestão, deve retribuir de alguma forma o funcionário.
Existem alguns bons exemplos de prêmios: dinheiro, viagens, bolsas de estudo, participação nos
lucros conquistados etc. Esse tipo de prática acaba por atrair o interesse dos funcionários em
participar com boas sugestões.
• Datas festivas e aniversários dos funcionários
As datas festivas que costumam ser comemoradas pelas empresas são: Páscoa, Dia das
Mães, do Pais, da Criança, Natal, Ano-Novo e aniversário da empresa. Os vários instrumentos
como cartazes, painéis motivacionais e informativos saem de cena, dando lugar a instrumentos
com mensagens comemorativas.
•
Mensagens virtuais
33
Através do visor de descanso dos computadores da empresa pode ter a marca e slogan
do programa de endomarketing, reforçando a idéia da campanha.
• Rádio interna
Apesar dos instrumentos visuais serem mais plausíveis, a rádio interna é muito popular e
sua aceitação nos diversos níveis da organização é notável. A programação pode utilizar frases
de efeito ou notícias curtas, intercalando a programação com música.
• Correio eletrônico
Atualmente, muito utilizado pelas empresas, o correio eletrônico permite aos funcionários
se comunicarem entre si, através de redes locais que ligam os computadores da organização. A
partir de simples comandos é possível enviar um comunicado a todos da organização, contribuindo
definitivamente para a comunicação entre a organização e seus funcionários.
•
Intranet
A intranet é o que existe de mais recente em nível de comunicação. Permite que um
departamento ou área específica possa divulgar ao restante da empresa aquilo que está fazendo
através de um sistema interno de dados que permita às pessoas acesso rápido às mais diversas
informações sobre a empresa na qual trabalham.
Esse instrumento tem se tornado um dos mais importantes uma vez que ele consegue
integrar, em tempo real, todos os funcionários de uma mesma empresa, independente de sua
localização física. A intranet se tornou uma solução para simplificar, numa amplitude com poucos
precedentes na história, a comunicação interna de uma empresa.
Todos instrumentos mencionados, entre outros não citados, são instrumentos de Relações
Públicas utilizados para incrementar a comunicação interna. A empresa deve se valer destes
instrumentos, encontrando subsídios para “vender” ao colaborador da organização a idéia do
programa de endomarketing proposto. Antes, porém, é preciso adequar a linguagem aos
funcionários, levando em consideração as diferenças culturais dos mesmos. Sem esse cuidado
todos os esforços serão em vão.
34
III – ENDOMARKETING E IMAGEM CORPORATIVA
Como visto no capítulo anterior, o Marketing interpreta as necessidades do mercado e
converte a procura potencial em vendas e clientes. Sua principal característica pode ser percebida
na busca de maior competitividade de produtos e preços. E, o endomarketing se volta para o
fator humano da organização - responsável pela produção, distribuição e venda do produto –
com o objetivo de motivar, informar e compartilhar metas, objetivos e resultados da empresa.
Neste sentido, qual o resultado que a empresa pode alcançar com a implementação de um
programa de endomarketing?
As organizações buscam um equilíbrio entre as partes que as compõem e esse equilíbrio
pode ser obtido pelo processo comunicacional.Como já foi dito anteriormente, em um mundo
onde serviços e produtos se tornaram commodities, é muito importante ter uma imagem bem
definida e é através de um programa de endomarketing bem trabalhado que haverá a consolidação
da identidade organizacional. Freqüentemente a comunicação interna é reconhecida como atividade
inerente ao endomarketing , mas somente como uma forma de comunicação unilateral. Atribuise menor importância estratégica ao endomarketing, que toma tipicamente a forma de simples
campanhas de atividades. Folhetos e manuais são distribuídos ao pessoal e reuniões são realizadas
onde informações escritas e orais são fornecidas aos participantes e, na verdade, muito pouca
comunicação ocorre.
“Também os gerentes e supervisores normalmente pouco se interessam por seus
subordinados e não reconhecem de dar-lhes feedback, da comunicação bilateral
e de encorajamento”.
(GRÖNROOS, 1995:282)
Os funcionários recebem uma abundância de informações, mas muito pouco encorajamento
mental. É claro que isso significa que grande parte dessas informações não tem um impacto maior
sobre seus receptores. A mudança necessária de atitudes e uma ênfase na motivação por bons
serviços e pela consciência acerca do cliente ficam faltando e os funcionários não se tornam
receptivos à informação.
BEKIN defende uma relação mais dinâmica para este processo ao afirmar que: ‘O que
caracteriza precisamente o endomarketing é seu objetivo de estabelecer um processo permanente
de motivação do funcionário’ (BEKIN, 1995: 69).
Faz-se necessário reconhecer e considerar a necessidade do endomarketing como um
processo contínuo em vez de apenas uma campanha ou uma série de campanhas. O papel dos
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gerentes e supervisores deve ser mais atuante, pois dessa forma resultados muito melhores serão
alcançados.
“Pode parecer exagero dizer que o principal resultado que as empresas obtém
de um bom programa de endomarketing é fazer com que as pessoas sejam felizes
no seu ambiente de trabalho. Não se trata de espírito caridoso com os
funcionários. Investir em um bom clima organizacional aumenta a produtividade,
agiliza as decisões e baixa a rotatividade de pessoal”.
(BRUM, 1998:171)
Os resultados que podem ser alcançados após a implementação de um programa de
endomarketing são muitos. Os mais importantes, segundo BRUM (1998) são:
- Postura interativa, que define a harmonia, a sintonia entre a empresa e seus funcionários.
- Transparência, que exercita a clareza na ação de comunicação interna através de ações
objetivas e diretas, uso de diálogo claro e de fácil assimilação da mensagem.
- Democracia, que estimula a participação de todos os membros da organização através
do compartilhamento nas decisões.
- Foco, que orienta a empresa para resultados através do planejamento das ações a partir
das metas a serem alcançadas.
Ainda segundo a autora, a empresa que conseguir alcançar estes resultados ‘será menos
máquina e mais sentimentos, menos estrutura e mais ambiente, menos burocracia e mais
processo’(BRUM, 1998:172).
Os resultados internos irão refletir diretamente no resultado fim de toda empresa: o lucro.
Investir no público interno é a estratégia utilizada, hoje, pelas empresas comprometidas com a
satisfação do cliente, com o negócio da empresa e com as relações de trabalho, visando consolidar
a identidade da organização junto aos seus públicos.
Como já mencionado, ao admitir a organização como um sistema interligado, a
comunicação tem o papel de consolidar a imagem da organização junto aos seus diversos públicos.
Uma imagem positiva, com bases consolidadas e bem definidas é importante para que a empresa
seja reconhecida e respeitada pelos produtos e serviços colocados à disposição da sociedade.
E, ter uma imagem positiva, nos dias de hoje, implica desenvolver trabalhos junto à
comunidade e respeitar o meio ambiente em que está inserida; buscar a excelência nos produtos
e serviços oferecidos através das tecnologias disponíveis; ser reconhecida como uma empresa
que respeita e valoriza os seus funcionários e ainda, estar engajada em projetos de responsabilidade
social tão importantes para a sociedade.
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A publicação de um Guia como o da Revista Exame, como já mencionado no capítulo
anterior, surge como importante instrumento na difusão da imagem corporativa das empresas,
agregando-lhes valor em termos de imagem e de clima organizacional. O Guia tornou-se uma
espécie de “vestibular” para as empresas, onde são considerados e avaliados a qualidade na
comunicação interna, o ambiente de trabalho - salários, benefícios, oportunidades de carreira,
segurança e confiança na gestão e na empresa, entre outros.
Inevitavelmente, a empresa que consegue atingir uma imagem positiva se destaca perante
a sociedade. Conseqüentemente, atrairá, além de bons clientes externos, bons clientes internos,
acarretando a excelência nos produtos e serviços oferecidos e o aumento no resultado final
pretendido.
3.1 - Imagem Corporativa
A empresa moderna é uma estrutura que se torna cada vez mais complexa pela
diversificação de seus negócios e por caminhar em direção a um mercado onde os serviços e
produtos se assemelham. A partir dessa realidade as empresas são impulsionadas a descentralizar
a administração de suas operações e a procurar uma identidade singular e única.
Uma imagem corporativa favorável e bem conhecida é um patrimônio para qualquer
empresa. ‘A imagem tem um impacto sobre a visão que o cliente tem da comunicação e das
operações da empresa em muitos aspectos’ (GRÖNROOS, 1995: 214). Assim, o autor reafirma
que o papel da imagem empresarial tem quatro conseqüências:
-
A imagem comunica expectativas. Aliada com as campanhas externas de
marketing, a imagem corporativa, quando positiva, torna mais fácil a comunicação eficaz, tornando
as pessoas mais perceptivas à comunicação boca a boca favorável e produzindo um impacto
próprio sobre as expectativas;
A imagem é um filtro. Se ela for boa, ela se torna um escudo. Problemas menores
e mesmo os maiores de natureza técnica-funcional são considerados menos fatais. Já uma imagem
negativa faz os clientes se sentirem insatisfeitos e contrariados com um serviço ruim. Uma imagem
neutra ou mesmo desconhecida pode não causar dano algum, mas também não age como escudo;
A imagem é uma função das experiências, assim como das expectativas dos
clientes.Isso quer dizer que uma vez que os clientes desenvolvam expectativas quanto ao serviço
ou produto oferecido e experimentam a realidade, a qualidade percebida altera a imagem;
37
A imagem tem um impacto interno. Quanto menos clara e distinta for a imagem,
mais ela poderá afetar a atitude dos funcionários em relação à organização em que trabalham.
Isto, por sua vez, pode ter uma influência negativa sobre o desempenho dos funcionários e, portanto,
sobre os relacionamentos com os clientes e sobre a qualidade.
As marcas são compostas por atributos de imagem, mensurados através dos valores que
elas representam para o consumidor em termos de prestígio, status e exclusividade. A imagem –
qualidade percebida – determina o valor do produto para o consumidor e determina, também, as
relações de fidelização que ele irá estabelecer com o produto e com a empresa. NEVES nos diz
que a imagem das instituições, em geral, não é boa e que todos os desafios da comunicação são
derivados dessa premissa. ‘Empresas e empresários não têm boa imagem porque estão revestidos
pelo preconceito de que pensam exclusivamente nos lucros, (...), não se preocupam com o
funcionário,(...)’ (NEVES, 2001).
Atualmente, os produtos se assemelham muito e a marca surge como fator decisivo no
momento da compra de um produto ou escolha de um serviço. A marca promove uma valorização
no valor de mercado das empresas já que se tornou um diferencial competitivo diante de seus
concorrentes.
No entanto, cada vez mais, o cliente final e toda a sociedade impõem novas exigências às
empresas, o que estabelecem outros parâmetros para se determinar as vantagens competitivas de
uma organização ou de uma marca.
O que está por trás da marca é toda a reputação de uma empresa que foi construída no
decorrer dos anos e representa a percepção que o público tem da organização, suas atitudes
favoráveis em relação a ela e aos seus atributos positivos. Esta reputação é formada por todos os
contatos e relacionamentos que as empresas estabeleceram com seus diversos públicos no que se
refere à qualidade dos produtos, cuidado com o meio ambiente, responsabilidade social, bom
atendimento, respeito pelos colaboradores, etc.
Tudo isso redefine as novas vantagens competitivas das empresas. Cada vez mais, elas se
diferenciarão uma das outras pela postura ética em suas relações com o mercado, com os diversos
públicos e com a comunidade de um modo geral. Dentro desses novos modelos, crescerão mais
as empresas que souberem atender às expectativas e necessidades mais amplas da sociedade.
Criar e implantar uma política de comunicação capaz de projetar a imagem da organização
na sociedade pode parecer fácil, porém, antes de tudo é preciso mudar a mentalidade e a própria
cultura da empresa, envolvendo os colaboradores, em todos os níveis, para que os mesmos
contribuam e conciliem os objetivos da empresa com as expectativas de seus públicos.
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Nesta perspectiva, o endomarketing surge como o conjunto de ações focadas no público
interno e que tem como objetivo maior conscientizar funcionários e chefias para a importância do
comprometimento com o negócio da empresa e com os diversos públicos, como forma de
consolidar a sua imagem diante da sociedade.
3.2 - Endomarketing como componente da formação de imagem
O funcionário tem papel fundamental no sucesso da organização, que passa a ter a
consciência da importância do seu trabalho e de sua influência na produtividade e lucratividade.
Diante desta realidade, o endomarketing surge com a perspectiva de integrar funcionários das
diferentes unidades gerenciais, direcionando e orientando as atitudes e objetivos da empresa com
foco no cliente.
Para projetar uma imagem positiva e consolidada da organização perante a sociedade,
faz-se necessário, num primeiro momento, cuidar da imagem que é percebida pelo público interno.
A organização deve se valer de algumas variáveis importantes, eficazes na implementação de um
programa de endomarketing.
3.2.1 – Motivação
A motivação está relacionada ao desejo que o ser humano possui de se sentir realizado
em seu ambiente de trabalho, objetivando assim que suas necessidades sejam supridas. Quando
motivado, é capaz de criar, inovar e ser pleno naquilo que se dispõe a fazer. No campo
profissional,para que um indivíduo possa ser caracterizado como motivado, é necessário que ele
se sinta envolvido com seu próprio trabalho e conheça bem a área em que atua.
“No ciclo motivacional, muitas vezes a tensão provocada pelo surgimento da
necessidade encontra uma barreira ou obstáculo para sua liberação.Não
encontrando saída normal,a tensão represada no organismo procura um meio
indireto de saída, seja, por via psicológica (agressividade, descontentamento,
tensão emocional, apatia, indiferença etc.), seja por via fisiológica (tensão
nervosa, insônia, repercussões cardíacas ou digestivas etc.) Outras vezes, a
necessidade não é satisfeita nem frustrada, mas transferida ou compensada. Isto
se dá quando a satisfação de uma outra necessidade reduz ou aplaca a
intensidade de uma necessidade que não pode ser satisfeita”.
(CHIAVENATO, 1999:90)
As empresas constataram que para alcançar motivação e entusiasmo permanentes das
equipes, devem valorizar a participação e o potencial criativo de cada um, visto que o envolvimento
de seus funcionários traz benefícios para seu crescimento e rentabilidade . Em vista disto, passou-
39
se a exigir que os funcionários adotassem posturas diferentes com relação ao seu trabalho,
qualificando-se e contribuindo de forma mais ativa para o desenvolvimento organizacional.
“A empresa é um sistema aberto onde as atividades de cada funcionário, resultado
de sua experiência cultural, vivência profissional, frente ao conteúdo do desempenho
de seu cargo ou papéis, dependem de seu comportamento e das formas de interação
entre si e com a empresa. De certa forma, a organização é o meio onde o indivíduo vai
procurar dar respostas financeiras às suas necessidades ou não. De acordo com o
grau de satisfação, para atender às suas necessidades, é que dependerá a sua satisfação
no desempenho dos seus papéis, sua dedicação ao serviço, produção, eficiência,
eficácia, qualidade de vida, enfim, sua sobrevivência pessoal e familiar ou estará fora
do subsistema, procurando sobreviver na economia informal ou vai para a
marginalidade ou criminalidade, fenômenos de grande desafio para o século XXI.”
(OLIVEIRA apud WEBER,1999:40)
O trabalho é uma forma de realização pessoal e para que o indivíduo tenha vontade de
executar suas funções com eficiência e eficácia , é imprescindível que ele se sinta motivado.
Pode-se dizer que existe uma relação direta entre a motivação do funcionário e os sucessos
nos negócios da empresa, ou seja, melhores resultados em produtividade e lucro são alcançados
pelas empresas que motivam mais os seus funcionários.
Quais procedimentos que as organizações devem adotar para motivar os seus
colaboradores? OLIVEIRA (1999) apresenta alguns dos princípios de teorias tradicionais de
motivação que preconizam a importância da liderança, que deve ser forte e vibrante e o líder
deve se tornar um símbolo no qual sua equipe irá se espelhar. Conseqüentemente as pessoas
serão levadas a agir e obter resultados pois a motivação nada mais é que uma indução à ação e os
empregados se sentem motivados quando são incentivados a cumprirem metas no trabalho. Outro
ponto levantado pelo autor é que, para se motivar um funcionário é necessário descobrir quais
são seus desejos e necessidades pois assim será possível fazer com que ele busque alcançar suas
aspirações. Esses desejos e necessidades variam pois pessoas diferentes possuem motivações
diferentes.
“É óbvio que as pessoas são diferentes no que tange à motivação: as necessidades
variam de indivíduo para indivíduo, produzindo diferentes padrões de
comportamento, os valores sociais também são diferentes; as capacidades para
atingir os objetivos são igualmente diferentes; e assim por diante. Para complicar
ainda mais, as necessidades, os valores sociais e as capacidades variam no
mesmo indivíduo conforme o tempo.”
(CHIAVENATO,1999:89)
Outro princípio importante e já levantado anteriormente é a necessidade de um feedback
constante. Todos os indivíduos gostam de saber como está seu desempenho e serem reconhecidos
pelo que foi feito. Elogios fazem com que os funcionários procurem continuar fazendo bem feito
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um trabalho que foi reconhecido e elogiado por seus superiores. Para finalizar é necessário sintonia.
Saber como se sente um funcionário é importante para compreender o que pode prejudicar no
desempenho que poderia ser brilhante.
A integração na vida profissional pode ser alcançada quando organização e colaboradores
compreenderem que a motivação no ambiente de trabalho depende de ambas as partes. Por isto
devem estabelecer um trabalho diário de parceria para que o sucesso possa ser atingido com
êxito.
Apesar disto tudo, não existe uma “receita” para motivar as pessoas. Por essa razão é
necessária uma reflexão maior sobre o processo motivacional do ser humano. Essa reflexão é
importante já que hoje são as pessoas que fazem a diferença no mundo moderno. As organizações
não querem mais alguém que apenas cumpra ordens e execute tarefas mecânicas. Para isso foram
criadas as máquinas. As organizações esperam que seus funcionários sejam capazes de criar,
ousar, inovar e desafiar os desafios existentes.
3.2.2 - Informação
Uma vez que já foi dito que não existe receita para motivar o funcionário, a empresa pode
apostar na oferta de bons salários, benefícios, oportunidades de carreira, entre outros. Porém, a
empresa não deve se valer somente destes fatores motivacionais. O funcionário busca também, a
segurança para executar as tarefas que lhe foram atribuídas, o reconhecimento profissional e a
confiança na empresa. O funcionário não quer apenas fazer parte. Ele quer ser parte da empresa.
Isso é possível através da informação que circula na empresa. É importante que haja uma
comunicação dinâmica e integrada capaz de estabelecer o diálogo coerente nos diversos níveis da
empresa. A facilidade e o acesso à informação gera comprometimento e motivação na medida em
que o funcionário se sente importante e capaz de desenvolver bem suas atribuições, gerando
resultados positivos. ‘O endomarketing trabalha a informação de forma que ela contribua para
que os objetivos e as metas globais da empresa sejam alcançados com a participação do
funcionário’ (BRUM, 1998: 60).
Mas o que quer dizer trabalhar a informação? De acordo com a autora supracitada significa
repassá-la no momento apropriado, através dos meios adequados de forma a atingir o funcionário
sem deixar dúvidas, de forma leve, atraente e criativa. A empresa não pode se negar a dar
informações aos seus funcionários uma vez que eles já estão sendo bombardeados pelos jornais,
revistas, rádios, televisão, internet, etc. Os funcionários são o maior “patrimônio” que uma empresa
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possui. Por isto, é necessário que eles sejam bem informados acerca de todos os acontecimentos
que ocorrem no âmbito organização em benefício da mesma.
3.2.3 - Comunicação
A comunicação é instrumento de transmissão da cultura organizacional e facilitadora do processo
de mudança. Através da comunicação interna a informação pode ser disseminada na organização de
forma clara e transparente.
DAMANTE (2001) acredita que sistematizar e construir de forma eficiente a
comunicação, usando os canais e as mensagens adequadas, capazes de motivar e gerar iniciativas
espontâneas, são os desafios que as empresas modernas têm na busca de competitividade.
Percebe-se, freqüentemente, que a comunicação assume papel relevante e decisivo,
compelindo os gestores a gerar e repassar informações de nível corporativo para os diversos
públicos com os quais se relaciona, a começar pela imprensa, passando pela comunidade, clientes
e, principalmente funcionários.
Portanto, a implementação de um programa de endomarketing deve levar em consideração
estas variáveis para obter sucesso. O ideal é mesclar a Política de Recursos Humanos que privilegia
boas condições de trabalho como remuneração, benefícios e segurança com o estímulo à
participação, clareza dos objetivos e a comunicação interna.
3.3 - Imagem: reflexo no atendimento
Muitas empresas investem em propagandas na expectativa de que criar uma imagem
positiva da empresa é o bastante para atrair e aumentar sua base de clientes. De fato, após
estimular o cliente através de campanhas de marketing, o mercado reage querendo o produto.
No entanto, isto não significa que o cliente está fidelizado à marca.
O cenário atual exige que a imagem de uma marca transcenda as próprias características
do produto. As empresas devem conceber a sua imagem pautada pelas relações que mantém
com os empregados, com seus fornecedores, com a comunidade, pelo respeito ao consumidor,
pelo seu envolvimento com projetos sociais e com valores que incorporou ao longo da sua
existência. Portanto, investir somente em campanhas de Marketing sem levar em consideração
estas novas exigências da sociedade, pouco irá acrescentar na imagem da marca do produto.
42
Para ilustrar a argumentação anterior, entre as marcas com imagem institucional valorizada
e respeitada está o McDonald’s. Líder absoluto no segmento de restaurantes de refeições rápidas,
com produtos de reconhecida qualidade, o McDonald’s é hoje uma das melhores empresas para
se trabalhar e a melhor franquia para se administrar, segundo dados da Revisa Exame. Com
franquias no Brasil, desde 1979, o McDonald’s tem como principais objetivos oferecer produtos
de qualidade, empregar bem, ser a melhor franquia e participar ativamente da vida comunitária.
Os franqueados admitem que esta imagem foi conquistada não apenas por causa do sanduíche,
da batata frita ou de seu logotipo vermelho e amarelo. Mais que fast-food, o McDonald’s vende
conceitos, que têm a ver com sua história, seu sucesso empresarial, com sua forma de gestão,
com sua maneira de atender o consumidor, com a limpeza de suas instalações e com o serviço
rápido.
O Marketing é responsável por responder às expectativas dos consumidores, suprindolhes com produtos e serviços. As Relações Públicas assumem a tarefa de detectar possíveis
causas que facilitem ou prejudiquem o processo de relacionamento entre a empresa e o públicoalvo da campanha, através de pesquisas e ações que viabilizem a imagem do produto ou serviço,
objetivando a fidelização do cliente à marca.
“Não basta, portanto, desenvolver um trabalho único de Marketing, que
simplesmente anuncie produtos e serviços aos consumidores em potencial; é
preciso que haja o acompanhamento das Relações Públicas para preservar-se o
conceito das organizações e favorecer o processo decisório
que culminará
com a oferta de serviços ajustada para um usuário específico”.
(FORTES,1999: 48).
Diante de consumidores cada vez mais conscientes dos seus direitos e do papel social das
organizações, atualmente, o Relações Públicas é aquele que irá informar os diversos públicos da
organização, primando pela comunicação ética e transparente. É também responsabilidade do
profissional de Relações Públicas minimizar qualquer tipo de conflito existente, aproximar e
promover a interação entre empresa e cliente. Além disso deve conhecer os grupos que têm
interesse direto e indireto com os negócios da companhia; conhecendo-os pode antecipar
tendências, demandas e necessidades, além daquelas de consumo de produtos e serviços.
Por fim, o Relações Públicas poderá ajudar as empresas a superar seus desafios.
GIANGRANDE (1999) comenta que o sucesso da empresa virá com a interação dela com seus
públicos, observando continuamente o entendimento e a aceitação de suas decisões pelos diversos
públicos com quem ela interage. Além disso a autora afirma que:
“(...) a empresa deve atacar três eixos,(...). O primeiro é a conscientização de
todos os integrantes da empresa Isto deve vir de cima para baixo na colocação
de todos como usuários de seus próprios serviços ou consumidores de seus
próprios produtos. O estabelecimento de busca pelo erro zero é o segundo, numa
43
consciência de que não basta errar menos - é preciso não errar. Aqui é
imprescindível estabelecer metas e objetivos quantificáveis e facilmente
compreendidos. O terceiro é a sistematização, onde a empresa se prepara não só
para oferecer o melhor, como também para dar suporte à área que faz o
atendimento”.
(GIANGRANDE, 1999:191)
Tudo isso é um processo e conseqüentemente não possui fim. O mundo e as pessoas
mudam constantemente, buscando sempre novidades. Nessa busca elas se tornam mais exigentes
e sofisticadas. O Relações Públicas, por ser o profissional indicado para lidar com essas situações,
deve estar sempre a um passo à frente, buscando novas alternativas e diferenciais para suprir a
necessidade do mercado e de seus públicos: externo e interno.
44
CONCLUSÃO
“O que diferencia as relações do mundo dos negócios de outras relações sociais é o
entendimento; não se obtém nada sem entendimento, e relações públicas é a via do
entendimento.”
Tupã Gomes Corrêa
As relações-públicas buscam desenvolver nos indivíduos a aceitação das normas, missão,
crenças, valores e objetivos organizacionais, criando comprometimento entre o funcionário e a
empresa. (In)felizmente não se pode tratar a integração da empresa com seu público interno como
se fosse algo simples, uma “receita de bolo”, onde juntam-se os ingredientes certos pré-determinados
e o resultado sairá satisfatório. Os instrumentos e técnicas utilizadas não se adequam a todas as
situações e nem a todas as empresas. O processo de conhecimento humano é dinâmico. Trabalhar
com pessoas requer criatividade para surpreender e encantar além de uma crença de que o trabalho
realizado trará resultados que se refletirão nos rumos da empresa.
Nas duas últimas décadas o mundo passou por mais mudanças que podia-se imaginar.
Ficar parado, hoje, significa andar para trás. O mundo tem se tornado cada vez mais complexo
exigindo das empresas e de seus funcionários mudanças contínuas. Mudança. Essa é a palavra de
ordem deste novo século.
A partir desta constatação, devemos levar em conta que, assim como o mundo mudou, as
empresas também mudaram e consequentemente seus colaboradores. Isso criou um novo perfil
de funcionário, mais consciente de seus direitos e atento às cobranças do mercado. Por essa
razão devemos considerar a profissão de Relações Públicas como uma atividade que passou a ser
caracterizada pela liberdade, liderança e atualidade. Liberdade para desenvolver propostas de
comunicação voltadas para as empresas atuais e suas necessidades. Liderança para levar a
comunicação a assumir seu papel estratégico e atualidade para estar sempre integrado ao dia-adia da empresa, envolvendo todos os colaboradores - indiferente aos níveis hierárquicos - na
busca constante de superação.
Através do trabalho de pesquisa teórica, foi possível observar que um trabalho de
endomarketing bem conduzido poderá trazer benefícios importantes na busca da diferenciação
de produtos e serviços e na fidelização de clientes. Para se atingir a excelência no trabalho voltado
para o público interno de uma organização é necessário envolvê-lo e integrá-lo de forma a criar
uma empatia entre ele e a empresa. Para que isso ocorra é necessário conhecê-lo profundamente,
é necessário ter disposição para ouvir. Essa é mais uma das atribuições do profissional de RP: ser
um intermediador, um administrador de relacionamentos.
45
Uma empresa que adota a prática de endomarketing está consciente da importância de
motivar e informar seu funcionário, transformando-o em aliado, ou melhor, em um agente
institucional da empresa, capaz de lidar e solucionar os pequenos e grandes problemas do dia-adia. Ela sabe que sua maior força produtiva são seus funcionários, muito mais importantes que
suas máquinas. A eles deve ser dada toda a atenção para que possam trabalhar em harmonia e em
busca de novas metas a serem superadas. A empresa, quando opta por um profissional de Relações
Públicas para levar adiante este projeto também está consciente do valor dessa atividade para
seus negócios. Ela sabe exatamente que a atividade de relações-públicas assumiu uma postura
mais madura, em que o profissional busca explicitar as divergências, facilitar a compreensão
entre funcionários, empresas e clientes buscando sempre o entendimento através da negociação.
Além disso, o planejamento e a consolidação de atividades para aproximar os seus diversos
públicos também fazem parte do campo de atuação do profissional.
A partir desse trabalho, o Relações Públicas consegue fazer com que o funcionário sinta
que desempenha um papel importante dentro da organização, que ele está inserido no processo
produtivo e é valorizado. Este é o papel do endomarketing. Este é o objetivo do Relações
Públicas quando lida com seu público interno.
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