UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO
SEVERINO DOMINGOS DA SILVA JÚNIOR
CRIAÇÃO DE VALOR EM RELACIONAMENTOS DE NEGÓCIOS NO SETOR DE
SOFTWARE PESSOENSE
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
ÁREA: MARKETING
João Pessoa – PB
Julho de 2010
SEVERINO DOMINGOS DA SILVA JÚNIOR
CRIAÇÃO DE VALOR EM RELACIONAMENTOS DE NEGÓCIOS NO SETOR DE
SOFTWARE PESSOENSE
Trabalho de Conclusão de Curso Apresentado à
Coordenação
do
Serviço
de
Estágio
Supervisionado em Administração, do Curso de
Graduação em Administração, do Centro de
Ciências Sociais Aplicadas da Universidade
Federal da Paraíba, em cumprimento às
Exigências para a Obtenção do Grau de
Bacharel em Administração.
Orientadora: Professora Dra. Rita de Cássia de Faria Pereira
João Pessoa - PB
Julho de 2010
A professora Dra. Rita de Cássia de Faria Pereira, para se pronunciar sobre o Trabalho de
Conclusão de Curso do aluno Severino Domingos da Silva Júnior.
João Pessoa, __ de ___________ de 20__
___________________________________________________
Prof. Dr. Fábio Walter
Coordenador do SESA/CCSA/UFPB
Parecer do Professor Orientador:
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SEVERINO DOMINGOS DA SILVA JÚNIOR
CRIAÇÃO DE VALOR EM RELACIONAMENTOS DE NEGÓCIOS NO SETOR DE
SOFTWARE PESSOENSE
Trabalho defendido em 13 de julho de 2010, obtendo o conceito APROVADO, sob
avaliação da banca examinadora a seguir:
Banca Examinadora
__________________________________
Prof. Dra. Rita de Cássia de Faria Pereira
Orientadora
__________________________________
Prof. Dr. Carlo Gabriel Porto Bellini
Examinador
___________________________________
Prof. Arturo Rodrigues Felinto
Examinador
Dedico este trabalho aos meus pais, Josefa Firmino
e Severino Domingos (in memorian), por todo
investimento, dedicação e compreensão, que
possibilitaram a realização desse sonho e a minha
irmã Sílvia Letícia pelo modelo de esforço e
confiança em todos os momentos da minha vida.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, por ter estado sempre presente na minha vida, renovando
diariamente minha fé, e, concedendo-me discernimento para seguir com coragem em busca
dos meus propósitos.
À minha mãe, Josefa Firmino da Costa, a quem dedico cada segundo de minha vida e
a minha irmã Sílvia Letícia Firmino da Silva pelo incentivo, amor e paciência nas longas
jornadas de estudos.
À Professora Dra. Rita de Cássia de Faria Pereira, que serei sempre grato pela sábia
orientação, dedicação nas leituras, críticas, sugestões, ensinamentos e conselhos.
Ao corpo docente, com o qual tive o privilégio de estudar e receber ensinamentos
inestimáveis.
Aos profissionais das empresas entrevistadas, que gentilmente cederem seu tempo
para a realização da pesquisa.
Sou grato pelas orações de meus irmãos em Cristo da Catedral Basílica de Nossa
Senhora das Neves, em especial a Guilherme Bastos Palitot de Brito, Lindemberg Pereira
dos Santos e Renata Andrade que contribuíram diretamente para a concretização deste
trabalho, com certeza não obteria o mesmo resultado sem a cooperação deles.
Por fim, agradeço a todos aqueles que contribuíram de forma direta ou indireta para o
êxito deste trabalho.
Deus me conceda a falar com propriedade e pensar de
forma correspondente aos dons que me foram dados,
porque ele é o guia da sabedoria e o orientador dos
sábios.
Sabedoria 7, 15.
SILVA JÚNIOR, S.D. CRIAÇÃO DE VALOR DE PEQUENOS FORNECEDORES DE
SOFTWARE NO RELACIONAMENTO COM GRANDES CLIENTES. 2010.
Monografia (Graduação em Administração), Universidade Federal da Paraíba, João Pessoa,
2010.
RESUMO
Esta monografia teve como propósito contribuir para a análise da interação e capacidade de
desenvolvimento de fornecedores e clientes de software. Desta forma o estudo focou na
análise do relacionamento entre cliente e fornecedor desse setor. Diante do vasto número de
fatores que estão ligados ao relacionamento, o estudo objetivou (1) analisar a relevância da
interação a partir da visão da díade, (2) identificar os tipos de competências necessárias à
criação de valor e valor criador para o fornecedor e (3) identificar o valor desenvolvido entre
cliente e fornecedor no relacionamento. Percebe-se, neste estudo que a importância e a
criação de valor estão entrelaçadas com outros constructos essenciais para se ter um
relacionamento benéfico para a díade – cliente e fornecedor. A relação criada entre os
envolvidos no relacionamento foi explorada bilateralmente, assumindo importância nos
negócios das empresas analisadas. De acordo com o progresso do marketing acoplado ao
meio tecnológico, foram realizados estudos alicerçados nesse entendimento, focando nas
competências que os pequenos fornecedores e seus respectivos clientes necessitam
desenvolver para criar valor para seus parceiros no setor de software. Estudos confirmam que
compras de software resultam em melhoramentos quantitativos e qualitativos de várias
características, e que, dependendo do nível de relacionamento entre os atores, tais benefícios
podem ser incrementados pelos parceiros. As 10 entrevistas realizadas com clientes e
fornecedores para concretização desse estudo demonstraram que além dos fatores financeiros
existem os determinantes das normas sociais que influenciam diretamente no relacionamento
entre clientes e fornecedores no desenvolvimento de software. O estudo partiu da
importância acadêmica para a ambiente organizacional, focando no segmento de software,
observando as relevâncias levantadas pelos participantes das díades analisadas. Permanece
evidente que o pressuposto de que todo relacionamento bem desenvolvido agrega valor para
os participantes, desta forma, foram estudados os meios necessários para que esta interação
seja proveitosa. Entre os constructos analisados para o estudo destacam-se os pontos
primordiais, entre eles: confiança, comprometimento, comunicação e cooperação. O conceito
de valor está atrelado ao marketing, sobretudo quando se analisa nas díades os seus ganhos
através das trocas relacionais. O valor confirmou ter grande relevância nas díades, entretanto
se faz necessário ainda estimular pesquisas e desenvolvimento acadêmico, para comprovar
empiricamente a importância deste conceito.
Palavras-chave: marketing de relacionamento, díade, desenvolvimento de software e criação
de valor.
SILVA JÚNIOR, S.D. VALUE CREATION FOR SMALL SOFTWARE PROVIDERS
IN RELATIONSHIP WITH MAJOR CUSTOMER. 2010. Monograph (Graduation in
Administration), Federal University of Paraíba, João Pessoa, 2010.
ABSTRACT
This monograph have the purpose of contribute for the analize of interaction and the
competence between software providers and clients. So the study focused on the analysis of
relationship between costumers and supplier of this sector. Against the vast number of
factors that are linked to this relationship, the study aimed to (1)analyze the ability to interact
in the development from the perspective of dyad, (2) identify the types of skills needed for
value creation and value creator for the supplier and (3) identify the value developed
between customer and supplier relationship. We make out in this study that the importance
and value of creation are intertwined with other essential constructs to have a beneficial
relationship for the dyad – the costumer and provider. The links created between the
involveds in the relationship were explored bilaterally, assuming importance in the affairs of
the companies examined. According to the marketing progress coupled with technological
means, studies have been conducted, focusing on skills that small suppliers and their
customers need to develop to create value for its partners in the software section. Studies
confirmed that software purchases result in quantitative an qualitative improvements of
several characteristics, that, depending of the relationship level between the actors, such
benefits can be increased by the partner. From 10 interviews with customers and suppliers to
achieve this study, demonstrated that beyond the financial factors there are determinants of
social norms that directly influence the relationship between clients and vendors in software
development. The study began of the academic importance to the organizational
environment, focusing on the software segment, noting the relevance raised by the
participants of the dyads studied. Remains clear the assumption that all well-developed
relationship adds value to the participants, in this way, we studied the means for this
interaction to be fruitful. Among constructs analyzed for the study we highlight the essential
points, including: Trust, commitment, communication and cooperation. The concept of value
is married with the marketing concept, especially when analyzing dyads in their earnings
through relational exchanges. The value confirmed to have great relevance in dyads;
however it is still necessary to provide research and academic development, to prove
empirically this concept.
Key-words: relationship marketing, dyad, software development and value creation.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Impacto das funções diretas e indiretas no relacionamento...............................23
Figura 2 – Modelo teórico de Moorman, Zaltman e Deshpande.........................................30
Figura 3- Modelo conceitual................................................................................................34
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Perspectiva de valor..........................................................................................22
Quadro 2 – Indicadores de capacidade de produção de valor para o fornecedor...............25
Quadro 3 – Categorias de benefícios para clientes e fornecedores......................................35
Quadro 4 – Categorias de benefícios para clientes e fornecedores......................................37
Quadro 5 – Dimensões e autores estudados para roteiro de entrevistas..............................43
Quadro 6 – Indicadores de capacidade de produção de valor para o cliente......................44
Quadro 7 – Dados das díades analisadas.............................................................................47
SUMÁRIO
CAPÍTULO 1: INTRODUÇÃO...................................................................................13
1.1 RELEVÂNCIA E JUSTIFICATIVA DO ESTUDO..........................................14
1.2 OBJETIVO............................................................................................................16
1.2.1 Objetivo Geral............................................................................................17
1.2.2 Objetivo Específico....................................................................................17
CAPÍTULO 2: REFERENCIAL TEÓRICO...............................................................18
2.1 IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO.......................18
2.2 MODELOS E CONSTRUCTOS FUNDAMENTAIS.........................................20
2.2.1 Atributos do Relacionamento.....................................................................20
2.2.1.1 Valor....................................................................................................20
2.2.1.2 Competências.......................................................................................24
2.2.1.3 Adaptação............................................................................................26
2.2.1.4 Confiança.............................................................................................26
2.2.1.5 Comprometimento...............................................................................28
2.2.1.6 Impactos de Tecnologia da Informação...............................................31
2.2.1.7 Comunicação........................................................................................33
2.3 MODELO CONCEITUAL DE PESQUISA........................................................34
2.3.1 Benefícios..................................................................................................34
2.3.2 Custos........................................................................................................36
CAPÍTULO 3: MÉTODO..............................................................................................39
3.1 APRESENTAÇÃO DA PESQUISA...................................................................39
3.2 CAMPO DE PESQUISA – FORNECEDORES DE SOFTWARE....................40
3.2.1 Seleção de Caso..........................................................................................41
3.2.2 Procedimento de Coleta de Dados.............................................................41
3.2.3 Unidade de Análise e Amostragem............................................................44
3.2.4 Procedimento de Análise de Dados............................................................45
CAPÍTULO 4: ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS..............................46
4.1 RESULTADOS DAS PESQUISAS......................................................................46
4.2 CARACTERIZAÇÃO DAS DÍADES..................................................................47
4.3 RESULTADO DAS COLETAS DE DADOS......................................................48
4.3.1 Relacionamento da Díade A.......................................................................49
4.3.1.1 Valor do Relacionamento A.................................................................49
4.3.1.2 Benefícios do Relacionamento A.........................................................50
4.3.1.3 Custos do Relacionamento A...............................................................51
4.3.1.4 Competências do Relacionamento A...................................................52
4.3.1.5 Dimensões do Relacionamento A........................................................52
4.3.1.5.1
Adaptação................................................................................53
4.3.1.5.2
Confiança.................................................................................53
4.3.1.5.3
Comprometimento...................................................................54
4.3.1.5.4
Comunicação............................................................................55
4.3.2 Relacionamento da Díade B....................................................................55
4.3.2.1 Valor do Relacionamento B................................................................56
4.3.2.2 Benefícios do Relacionamento B........................................................57
4.3.2.3 Custos do Relacionamento B...............................................................57
4.3.2.4 Competências do Relacionamento B...................................................58
4.3.2.5 Dimensões do Relacionamento B........................................................59
4.3.2.5.1
Adaptação................................................................................60
4.3.2.5.2
Confiança.................................................................................61
4.3.2.5.3
Comprometimento...................................................................62
4.3.2.5.4
Comunicação...........................................................................62
4.3.3 Relacionamento da Díade C....................................................................63
4.3.3.1 Valor do Relacionamento C................................................................63
4.3.3.2 Benefícios do Relacionamento C........................................................64
4.3.3.3 Custos do Relacionamento C...............................................................65
4.3.3.4 Competências do Relacionamento C...................................................66
4.3.3.5 Dimensões do Relacionamento C........................................................66
4.3.3.5.1
Adaptação................................................................................67
4.3.3.5.2
Confiança.................................................................................67
4.3.3.5.3
Comprometimento...................................................................68
4.3.3.5.4
Comunicação...........................................................................68
4.3.4 Relacionamento da Díade D....................................................................69
4.3.4.1 Valor do Relacionamento D................................................................69
4.3.4.2 Benefícios do Relacionamento D........................................................70
4.3.4.3 Custos do Relacionamento D..............................................................70
4.3.4.4 Competências do Relacionamento D..................................................71
4.3.4.5 Dimensões do Relacionamento D.......................................................71
4.3.4.5.1
Adaptação...............................................................................72
4.3.4.5.2
Confiança................................................................................72
4.3.4.5.3
Comprometimento...................................................................72
4.3.4.5.4
Comunicação...........................................................................73
4.3.5 Relacionamento da Díade E....................................................................73
4.3.5.1 Valor do Relacionamento E................................................................75
4.3.5.2 Benefícios do Relacionamento E........................................................76
4.3.5.3 Custos do Relacionamento E...............................................................76
4.3.5.4 Competências do Relacionamento E...................................................77
4.3.5.5 Dimensões do Relacionamento E........................................................77
4.3.5.5.1
Adaptação................................................................................78
4.3.5.5.2
Confiança.................................................................................78
4.3.5.5.3
Comprometimento...................................................................79
4.3.5.5.4
Comunicação...........................................................................79
CAPÍTULO 5: CONSIDERAÇÕES FINAIS...............................................................81
5.1 IMPLICAÇÕES DO ESTUDO.............................................................................81
5.1.1 Implicações Teóricas..................................................................................82
5.1.2 Implicações Gerenciais..............................................................................83
5.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO..............................................................................84
5.3 PESQUISAS FUTURAS......................................................................................84
REFERÊNCIAS.............................................................................................................86
APÊNDICES...................................................................................................................91
13
CAPÍTULO 1: INTRODUÇÃO
O presente estudo procura demonstrar empiricamente a Criação de Valor em
Relacionamentos de Negócios no Setor de Software Pessoense, cujo apelo está direcionado
para a mudança de paradigma em marketing, notadamente, de foco no mercado para foco no
cliente e na criação de valor (NGO; O’CASS, 2008). Verifica-se, nesta situação, que o
conceito de valor é desenvolvido em comunhão com os relacionamentos de negócios,
devendo o mesmo de ser estudado de maneira bilateral por fornecedores e clientes, assumindo
dessa forma grande relevância na área de marketing (HEIDE; JONH, apud CLARO; CLARO,
2004).
Para destacar o grau de importância desse relacionamento foram discutidos de início o
conceito de valor em relacionamentos de negócios e os ganhos tangíveis e intangíveis que este
pode agregar à empresa e aos clientes. Para tal abordagem é necessário elucidar como se
apresenta o marketing de relacionamento. Todo o material pertinente ao conteúdo foi
amplamente analisado, no intuito de corresponder às necessidades do meio científico e
organizacional. Com base no relacionamento dos fornecedores com seus clientes,
especialmente focando no valor desenvolvido pelo relacionamento, foram demonstradas as
necessidades de analisar alguns constructos para criação de valor no relacionamento como:
confiança, comprometimento, comunicação e competências, estes fatores foram diagnosticado
pelos envolvidos nas díades como recursos indispensáveis para o relacionamento nos
negócios.
Seguindo esse raciocínio de desenvolvimento e o agregando como fonte de benefício
competitivo, o estudo se deparou com a necessidade de estudar o valor em profundidade e
quais os impactos ocasionados através da díade, que no caso corresponde ao relacionamento
entre as partes envolvidas - cliente e fornecedor. Para o estudo foi observado o
relacionamento de 5 díades em diversos setores de software, no intuito de contribuir para uma
análise mais profunda do relacionamento e suas reais contribuições para os participantes.
Nesse aspecto, o conceito defendido pelo meio acadêmico visualiza os desafios na
avaliação do relacionamento, despertando a criação de valor como objetivo primordial para as
empresas portadoras de um relacionamento. (WALTER; RITTER; GEMÜNDEN, apud
JOHNSEN; FORD, 2006). Por isso o valor tem que ser percebido como passo inicial pelos
respectivos atores da díade. Segundo Pereira e Luce (2009), a importância dada pelo
Marketing Science Institute (MSI) à compreensão do comprador, surge no decorrer do
14
relacionamento à medida que este cria laços de confiança e comprometimento entre os
envolvidos.
Mesmo diante do grau de impacto do marketing no mundo corporativo e sua atuação
constante na criação de relacionamentos necessários para a continuidade dos negócios, a
sociedade presencia uma gritante falta de atenção do meio científico e corporativo. As
organizações estão “correndo” atrás do tempo perdido, estudando constantemente os meios de
se relacionarem com os seus parceiros, fazendo uso constante do marketing de relacionamento
no propósito de corresponder aos anseios da relação.
1.1
RELEVÂNCIA E JUSTIFICATIVA DO ESTUDO
O marketing de relacionamento evolui constantemente, principalmente atrelado a
novas tecnologias, que auxiliam sua aplicação e um melhor aproveitamento por parte da
díade. Esta monografia analisou as competências que a díade precisa desenvolver para
proporcionar valor para seus respectivos parceiros. Segundo Lapierre (apud CEDOLA, 2004),
o marketing de relacionamento é utilizado como modelo para as empresas que desejam obter
valor através das trocas ocasionadas no mercado.
O principal motivo deste estudo é a necessidade de investigar com mais profundidade
o relacionamento entre cliente e fornecedor sobe a perspectiva do valor criado para a relação.
A importância deve-se principalmente à relevância do valor nas relações interorganizacionais
e a importância dada ao tema pela academia. Desta forma, opta-se por fazer a investigação
neste contexto, no propósito de expandir o conhecimento no tema.
O estudo se preocupou em analisar como se dá essa evolução nos pequenos
desenvolvedores de software com base na evolução do marketing atrelado ao meio
tecnológico. Conforme Anderson e Narus (apud CEDOLA, 2004), partindo do pressuposto de
que o valor é aceito como o mais importante motivador para o desenvolvimento de trocas
relacionais entre os envolvidos. Desta forma, o presente estudo avaliou, através de materiais
levantados no meio acadêmico e organizacional, a criação de valor desenvolvido por
pequenos fornecedores de software.
Na medida em que a tecnologia da informação se expande, conscientizando e levando
as informações pertinentes aos consumidores, estes se deparam com produtos e serviços que
suprem todos os seus anseios, estando em decorrência deste fato, os fornecedores “forçados” a
15
corresponder aos objetivos desses clientes. Desta forma, é constante o número de
fornecedores que buscam o desenvolvimento relacional acrescido de inovação tecnológica no
intuito de corresponder as aspirações dos clientes.
O conceito de valor está atrelado ao marketing, sobretudo quando se analisa os
relacionamentos entre os envolvido na díade e quais os seus ganhos através das trocas
relacionais. Dentre os fatores que proporcionam um relacionamento mais estreito entre os
clientes e fornecedores está o desenvolvimento de parceiras que facilitam a criação de valor e
o alcance dos objetivos da parceria. Um relacionamento bem alicerçado é de imensa
vantagem para os participantes, visto que são difíceis de serem imitados, substituídos ou até
mesmo entendidos pelos concorrentes (DAY, 1994 apud GROFF, 2001).
Um dos fatores primordiais para a criação e desenvolvimento relacional está
alicerçado na necessidade de criação de valor para o parceiro do relacionamento. O valor
compreendido na relação é analisado por diversos autores como sendo complicado de ser
estudado. Não existe consenso ou padrões aceitos no meio acadêmico, que possa auxiliar nos
estudos empíricos. (RAVALD; GRÖNROOS, 1996, WERANI, 2001, ULAGA; EGGERT
2001, 2003, apud CEDOLA, 2004).
A tecnologia é fator prioritário no desenvolvimento de uma empresa, tanto para a
prática diária no intuito de economizar tempo e dinheiro, como também para facilitar o
relacionamento com cliente e ganhar competitividade. De acordo com a pesquisa realizada
por Caldas e Crestana (2009) no Brasil existe cerca de 9 em cada 10 empresas que não
conseguiriam sobreviver sem uso tecnológico, pois os sistemas adaptaram o trabalho nas
organizações, facilitando a utilização e criando dependência por parte dos usuários. Ainda de
acordo com o estudo, o negócio de segurança da informação movimentou mais de 186
milhões de dólares apenas na América Latina, com 33,5% o Brasil é o país que mais tem
participação nesse resultado. Espera-se que até 2013 esse valor alcance 598,4 milhões de
dólares.
Os gestores se envolvem e investem com freqüência em tecnologia da informação
(PORTER e MILLAR, 1985), entretanto a atualização tecnológica requer um procedimento
de alto custo, o que pode dificultar a realização de trabalho nesse segmento por fornecedor de
pequeno porte para com clientes de grande porte (BLOMQVIST, 2002; CRICK e JONES,
2000 apud JOHNSEN e FORD, 2006). Isso se torna possível graças a parcerias e alianças
estratégicas que vem ocupando espaço nesses tipos de relacionamento (FORD, 2003 apud
CLARO e CLARO, 2004).
16
O valor criado pelo relacionamento foi outro ponto estudado no trabalho, por estes
serem considerados forças que impulsionam a segurança do relacionamento. Como
conseqüência, quanto maior a segurança do relacionamento, mais espaço existe para a criação
de valor como também para a acomodação dos componentes do relacionamento. As duas
hipóteses parecem viáveis, mas precisam de uma consolidação em estudo futuro, pois na
primeira existe tempo e confiança para o desenvolvimento do valor no relacionamento, já na
segunda hipótese, a segurança do relacionamento permite que os vetores do mesmo não
apliquem esforços na criação de valor.
O estudo está desenvolvido em cinco capítulos, cada um com suas especificações, de
maneira que facilita a subdivisão dos assuntos de acordo com suas características. O propósito
desta divisão é facilitar a compreensão do conteúdo abordado. Desta forma no primeiro
capítulo foi apresentada a introdução do trabalho, suas relevâncias, justificativas e os
objetivos do trabalho.
O segundo capítulo trata do referencial teórico, no qual ficou subdivido em:
importância do marketing de relacionamento, modelos e constructos fundamentais,
encerrando o capítulo com o modelo conceitual de pesquisa. No terceiro capítulo trata da
metodologia utilizada no estudo, mostrando a apresentação da pesquisa e seleção do campo
(seleção de caso, procedimento de coleta de dados, unidade de análise e amostragem e o
procedimento de análise de dados).
No próximo capítulo está à análise e discussão dos resultados, neste capítulo
encontram-se todos os pontos levantados através da aplicação da pesquisa, perfil dos clientes
e dos fornecedores, os benefícios e custos oriundos do relacionamento, e qual o valor
desenvolvido a partir dessa relação. No último capítulo têm-se as considerações finais, tais
como as implicações do estudo, limitações da pesquisa e propostas para pesquisas futuras.
Esta pesquisa procura desvendar qual a Criação de Valor em Relacionamentos de
Negócios no Setor de Software Pessoense?
1.2
OBJETIVOS
Para melhor visualizar o objetivo foi subdividido entre objetivo geral e objetivos
específicos.
17
1.2.1
Objetivo Geral
Analisar a criação de valor no relacionamento empresa-cliente em relacionamentos de
negócios no setor de software pessoense, evidenciando as competências necessárias para os
fornecedores corresponderem às perspectivas dos clientes nos relacionamentos de negócios.
1.2.2
Objetivos Específicos
1 - Analisar o relacionamento a partir da visão da díade;
2 - Identificar a criação de valor desenvolvido entre cliente e Fornecedor, a partir dos
custos e benefícios;
3 - Identificar os tipos de competências necessárias à criação de valor.
18
CAPÍTULO 2: REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico desse estudo foi alicerçado em algumas teses de mestrado e
doutorado, além de artigos publicados em nível nacional e internacional. O propósito do
referencial é conseguir agrupar pesquisadores e seus respectivos trabalhos para analisar a
criação de valor em relacionamentos de negócios no setor de software pessoense, para isso
foram analisados alguns constructos que contribuem para a criação e permanência desse
relacionamento.
2.1
IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
O Marketing de Relacionamento surge como um novo modelo de relações no mercado
consumidor e organizacional, como uma nova direção do marketing (PALMER, 2001 apud
PEREIRA e BELLINI, 2002), cujo propósito principal são os relacionamentos de longo prazo
das trocas de mercado, em resposta ao conceito de orientação transacional e de curto prazo
antigamente defendida e praticada pelos 4 Ps (HEALY apud Pereira e Bellini, 2002).
Conforme Pereira (2006), alguns estudos acadêmicos vêm analisando as trocas relacionais, no
intuito de desenvolver o relacionamento e seus benefícios (PALMER, 2001 e GANESAN,
1994).
Partindo do pressuposto de que todo relacionamento bem desenvolvido agrega valor
aos participantes, foram estudados os meios necessários para que essa relação seja proveitosa.
De acordo com Pereira (2006), foram discutidos e relacionados, no estudo de caso
desenvolvido pela autora no Pólo de Informática de São Leopoldo (PISL), quais os frutos
oriundos do estudo (Ganesan, 1994), avaliando a confiança (Morgan e Hunt, 1994; Mohr e
Spekman, 1994), comunicação (Duncan e Moriarty, 1998), dependência (Mohr e
Spekman,1994 e Batt, 2001) e comprometimento (Morgan e Hunt, 1994; Jap e Ganesan,
2000; Venkatesh, Mahajan e Muller, 2000), e, por fim, estabelecer relações desses constructos
com outros temas que também são pertinentes para esta pesquisa, tais como satisfação
(Garbarino e Johnson, 1999).
Para o presente estudo foram analisados também alguns artigos de conhecimento
nacional, tais como: Marketing de Relacionamento no Desenvolvimento de Software
19
Personalizado: O Caso do Pólo de Informática de São Leopoldo (Pereira e Bellini, 2002);
Identificando Lacunas e Perspectivas para a Pesquisa em Marketing de Relacionamento no
Brasil (Pereira e Luce, 2006); O Estado da Arte do Conceito de Valor para o Cliente: Passado,
Presente e Futuro (Larentis e Gastal, 2004) e A Produção Científica em Marketing de
Relacionamento no Brasil entre 1990 e 2004 (Almeida; Lopes e Pereira, 2006).
No decorrer da pesquisa partindo para avaliação de artigos de nível internacional,
foram lidos e discutidos: Interaction capability development of smaller suppliers in
relationships with larger customers (Johnsen e Ford, 2006), Business suppliers value creation
potential, a capability-based analysis (Möller e Törrönen, 2003), Capabilities as marketable
assets: A proposal for a functional categorization (Blois e Ramirez, 2006), Measurement of
return on marketing investment: A conceptual framework and the future of marketing metrics
(Seggie; Cavusgil, e Phelan, 2007), Creating value offerings via operant resource-based
capabilities (Ngo e O'Cass, 2008), estes estudos foram incluídos com o propósito de
enriquecer a pesquisa, além de demonstrar um ponto de vista diferenciado, cuja noção de
valor estava coerente com os materiais estudados anteriormente.
Os estudos sobre marketing de relacionamento, segundo Pereira (2006) e em
comunhão com o trabalho de Cannon e Homburg (2001), verificam que este tipo de marketing
caracteristicamente tem feito uso de fatores “soft” – este fator é utilizado como forma de
analisar os resultados de seu desempenho na relação – como comprometimento e satisfação
do cliente. Os pesquisadores, desse pensamento, explicam o grande valor de se questionar os
resultados relacionados a custos do cliente e defendem que a ênfase em fatores “hard” de
avaliação dos relacionamentos – que defende concretamente os pontos positivos de um
relacionamento – possivelmente acarretaria em um maior interesse dos praticantes de
marketing nas iniciativas relacionais. Desta forma, uma união dos fatores “soft” e “hard” é
de grande importância para este estudo.
Defende-se, ainda, que se extrapole a visão do cliente e, unicamente, da sua satisfação,
como mediadora de resultados das trocas entre a díade. As empresas procuram realizar
parcerias com fornecedores que além de entregar valor para seus clientes, consigam reduzir
seus custos através do trabalho desempenhado em conjunto. (CANNON e HOMBURG apud
GROFF, 2001).
20
2.2
MODELOS E CONSTRUCTOS FUNDAMENTAIS
Com o propósito e a evidente necessidade de se analisar o relacionamento na díade foi
dado início a esta pesquisa estudando as características fundamentais com base no meio
acadêmico, para se desenvolver um relacionamento com a finalidade de contribuir para a
academia e para o setor empresarial.
2.2.1
Atributos do Relacionamento
O relacionamento é desenvolvido a partir de várias perspectivas, inclusive pode surgir
da evolução de acontecimentos meramente transacional para relacional (GUNDLACH e
MURPH, 1993; WEBSTER, 1992; HOUSTON e GASSENHEIMER, 1987, apud CEDOLA,
2004). Desta forma, foram enfatizados alguns constructos próprios dos relacionamentos e seus
pontos principais para que essa relação seja ainda mais proveitosa para os atores da díade, tais
como: valor, competências, adaptação, confiança, comprometimento, impactos da tecnologia
da informação e comunicação.
2.2.1.1 Valor
De acordo com Pereira e Luce (2007), o valor permeia o marketing, principalmente
quando se analisa o desenvolvimento relacional. Entretanto não se chegou a um consenso
quanto às variações que precedem o desenvolvimento de valor. Pouca atenção foi direcionada
ao conhecimento sobre os benefícios do valor criado numa relação. No ambiente de negócios
o valor desenvolvido em um relacionamento conduz a uma redução de custos e aumento dos
benefícios que surgem da relação criada.
Notadamente, estas economias de custos e aumento de benefícios são derivados da
díade, mais precisamente da confiança e das informações trocadas na relação. Não restam
dúvidas, assim, de que as relações evoluem e as empresas obtêm maior valor através dessas
21
trocas relacionais que resultam em partilha de valores com seus clientes. (WALTER; RITTER
e GEMUNDEN, 2001; WILSON e JANTRANIA, 1994, apud JOHNSEN e FORD, 2006).
Para o marketing, o “valor” está relacionado ao custo-benefício fruto de um
relacionamento, desenvolvido mediante esforço das duas partes. Para o cliente o valor tornase fator principal para concretização dos seus propósitos dentro da organização, sendo o valor
visto como o alicerce para surgimento das trocas colaborativas entre os envolvidos no
relacionamento (ANDERSON e NARUS, 1999 apud Cedola, 2004).
Para Holbrook (1999 apud Cedola, 2004) o entendimento do valor criado para o
consumidor é essencial para o desempenho do marketing no relacionamento, levando em
consideração que a função principal deste seja proporcionar as trocas que contém valores
entre si. A teoria de Holbrook (1999) encontra-se congruente com a teoria de Kotler (1998),
que defende as transações entre as partes como trocas que ocorrem a partir do momento em
que uma das partes disponibiliza algo de valor para o parceiro na espera de ser recompensado
da mesma forma.
Alguns estudos têm focado na relevância das competências em marketing para a
criação de valor (Ngo e O'Cass, 2008; Johnsen e Ford, 2006), notadamente no intuito de
corresponder aos anseios do cliente com a perspectiva de criar valor tangível e intangível para
o fornecedor. Na relação com os clientes, Ulaga e Eggert (2001) defende que o valor é o
componente principal do marketing de relacionamento, sendo o oferecimento desse valor, o
canal para se desenvolver e conservar os vínculos relacionais. Sendo assim, a criação de valor
é o processo pelo qual as habilidades competitivas dos parceiros são aumentadas por estarem
inseridas em um relacionamento (Wilson, 1995) de modo a agregar mais valor para a relação.
Portanto, compreender o que é importante e como trabalhar nestes relacionamentos é
o primeiro passo para que as empresas possam obter os potenciais benefícios
gerados por eles. Sabendo o que é importante numa relação de negócios que uma
empresa pode agregar valor aos seus clientes e com isto obter como resultantes a
satisfação, lealdade, maior faturamento ou redução de custos. (Cedola, 2004, p. 16).
Para Forsström (2003), o valor possui vários conceitos, que só podem ser
compreendidos dependendo do contexto no qual o mesmo está enquadrado, devido a essa
extensa variedade de definições torna-se uma questão complicada de ser estudada. A autora
ainda defende que a característica dinâmica e antiga de valor são frutos das mudanças
ocorridas com o tempo e sua ligação com os fatos anteriores, assim como sua influência com
os acontecimentos futuros.
22
Segundo Pereira (2006), existem algumas características relacionadas ao conceito de
valor, tais como valores, valor desejado e julgamento de valor. Para melhor esclarecer esses
tipos de valores, foram desenvolvidas as perspectivas de valor por Flint; Woodruff e Gardial
(1997) que se encontram no Quadro 1.
Fonte: Flint; Woodruf e Gardial (apud Pereira).
Quadro 1: Perspectiva de Valor.
O terceiro aspecto está de acordo com o propósito deste estudo. Os autores
caracterizaram o julgamento do cliente na perspectiva do valor desenvolvido pelo fornecedor
através da díade. É importante esclarecer que o foco deste estudo está direcionado para o
relacionamento entre cliente e fornecedor, avaliando os benefícios e sacrifícios dessa relação,
sendo desta forma, a avaliação de valor sobre a relação da díade e não sobre um produto ou
serviço desenvolvido.
Walter; Ritter e Gemünden (2001) criaram e aplicaram o valor do relacionamento do
ponto de vista do cliente e do fornecedor, levando em consideração sua adaptação e validade.
Esse modelo foi proposto baseado nas funções primárias e secundárias do relacionamento, sob
a perspectiva do desenvolvimento de valor na relação, analisando as funções diretas e
indiretas no relacionamento de negócios vinculados ao IMP Group (WALTER, 2003;
WALTER, HOLZLE e RITTER, 2002; Walter; Müller e Helfert, 2002; Walter; Ritter e
Gemünden, 2001, apud Pereira, 2006).
23
Na Figura 1 são abordadas as funções diretas e indiretas e como estas funções resultam
em valor para o relacionamento.
Fonte: WALTER; RITTER e GEMÜNDEN (2001, apud Pereira).
Figura 1: Impacto das Funções Diretas e Indiretas no Relacionamento.
De acordo com Pereira (2006), o modelo desenvolvido por Walter; Ritter e Gemünden
(2001) foi apresentado em duas formas: funções diretas e funções indiretas, de acordo com as
perspectivas dos vendedores. As funções diretas contêm as tarefas e recursos dos atores da
díade que são criados no relacionamento, tais como: lucro, volume demandado e garantias
para o cliente. Para Möller e Törrönen (2003 apud Johnsen e Ford, 2006), os clientes podem
avaliar as competências de um parceiro com base em vários fatores combinados, sendo assim
a eficiência subjacente a essa classe de fatores. Enquanto que as funções indiretas se
posicionam nos efeitos interligados no futuro e em outros relacionamentos que incluem:
ampliação da inovação, ligação entre mercados, informação de mercado através do cliente,
função de acesso ou no caso levantado por Walter (2003) como de suporte social, que facilita
na troca informacional para o fornecedor.
O valor demonstrou grande relevância para o estudo da díade, no entanto se faz
necessário estimular pesquisas e desenvolvimento acadêmico, para demonstrar empiricamente
a importância deste conceito. Portanto o vetor “valor” deixa claro que a capacidade de
interação e desenvolvimento abrange mais do que simplesmente uma alternativa coerente
entre um grupo determinado que alie valor como meio de investimento, assim como
defendido por Teece; Pisano e Shuen (apud Johnsen e Ford, 2006).
24
2.2.1.2 Competência
A competência é parcialmente agregada através do compartilhamento dos processos
integrados criados para habilitar recursos, habilidades e conhecimentos com base no trabalho
realizado pela díade, assim como defendido por Guenzi e Troilo (2006) no intuito de
desenvolver valor a bens e serviços. São imprescindíveis que sejam desenvolvidos vários
tipos de competências para que os envolvidos no relacionamento estejam à frente de seus
concorrentes.
De acordo com Day (1994 apud Larentis e Gastal, 2004), a competência deve ser
percebida como um ativo de grande valor para o relacionamento, sendo colocado em prática
sob diversas características, provando sua contribuição para o parceiro do relacionamento,
sendo esta competência revestida de valor superior ao esperado pelo cliente. Sendo essencial
compreender a competência desenvolvida pela díade como uma particularidade da relação.
A competência assim como outros fatores, tais como: valores, tecnologia, cultura e
estratégia são primordiais para o desenvolvimento do marketing de relacionamento, cujo
principal propósito é a organização de tais fatores para melhor aproveitamento e utilização por
parte das empresas envolvidas na relação (KOTHANDARAMAN e WILSON, 2000 apud
GROFF, 2001).
O marketing de relacionamento de acordo com Walter e Gumünden (2001) deve ser
adaptado para responder à grande quantidade de informações e exigências dos parceiros, tanto
dentro como fora de sua organização.
Desta forma, seja cliente ou fornecedor o
conhecimento tem que ser partilhado para que assim possam corresponder às necessidades do
relacionamento, tais como flexibilidade e empatia (Byrne e Griffitt, 1973; Granovetter, 1985;
Hinde, 1979; Huston e Levinger, 1978; Weitz, 1981, apud Walter e Gumünden, 2001), além
das competências de coordenação que são imprescindíveis para o relacionamento (Walter e
Gumünden, 2001).
De acordo com Pereira (2006), o desenvolvimento das competências acarreta uma
melhoria na facilidade da produção (facilidade de produção, facilidade e qualidade nos
processos documentais), entrega (flexibilidade e entregas precisas), inovação incremental
(processo de inovação e melhoria do serviço) e inovação relacional (pessoas qualificadas e
comprometidas em trabalhar em equipe) são alguns dos fatores positivos do desenvolvimento
das competências relacionais.
25
Este estudo analisou todas as capacidades que são classificadas no Quadro 2, no qual é
visível a criação de valor na díade e sua relação com as aptidões direcionadas do fornecedor
para o cliente. Entretanto o foco do estudo se deteve em analisar mais profundamente como se
dar a capacidade relacional. Verifica-se que o comprometimento, troca de experiências e
suportes são fatores necessários para se manter um relacionamento proveitoso para a díade.
Fonte: Möller e Törrönen (apud Pereira, 2006).
Quadro 2: Exemplos de Indicadores de Capacidade de Produção de Valor para o Fornecedor.
As empresas buscam parcerias que resultam em valor relacional e concepção de valor
para os envolvidos no relacionamento. Para que isso seja possível os fornecedores
desenvolvem capacidades que vão desde a produção até o domínio do negócio do cliente.
Essas capacidades são necessárias para manter o relacionamento, resultando em benefícios
para a díade.
26
2.2.1.3 Adaptação
A adaptação influencia diretamente o relacionamento entre cliente e fornecedor, com
investimentos que contribuem para aperfeiçoar o aprendizado entre os atores, facilitando uma
melhor utilização do sistema. Segundo Pereira e Luce (2007), na Teoria dos Custos de
Transação (TCC), as adequações têm a capacidade de serem analisadas como aquisição
específica do relacionamento, resultando na inviabilidade de sua utilização em outros
relacionamentos. A presença do fornecedor na relação tem impulso positivo na confiança do
cliente de modo que facilita a aceitação e adequação de novos produtos e serviços, tornandose extremamente proveitoso para a díade (PEREIRA e LUCE, 2007).
Para o desenvolvimento de uma relação positiva é indispensável que ocorra algumas
adaptações entre as partes envolvidas, seja para aprimorar uma técnica já utilizada ou mesmo
para alinhar os métodos empregados pela empresa. As adaptações podem em curto prazo
serem percebidas como custos irrelevantes, mas que serão de suma importância para o futuro
da empresa, e conseqüentemente para o relacionamento.
A adaptação é decorrência de uma troca de técnicas que envolvem criação e
desenvolvimento de confiança entre os parceiros (NIELSON, 1996, apud Pereira). Para que
um parceiro tenha um alto grau de adaptação é necessário que o seu correspondente tenha
uma confiança à altura para suprir as exigências do relacionamento.
Para Ebers (apud PEREIRA, 2006), as empresas têm o intuito de com a adaptação e a
dependência de recursos alcançarem um relacionamento proveitoso, visando a adquirir os
meios e condições que o levarão a uma independência e consequentemente melhorar seu grau
de competitividade.
2.2.1.4 Confiança
A confiança tem que ser analisada como um constructo de suma importância para
caracterizar um relacionamento. Inicialmente, cabe considerar a confiança como um dos
fatores que influencia o relacionamento. A confiança vai de encontro ao oportunismo,
precedendo o comprometimento, resultando em benefícios para a díade.
27
A confiança contribui diretamente para a troca de interesses e informações em longo
prazo, além de contribuir para a garantia de que os dados entrelaçados não surtam em perda
de informações, nem em oportunismos por nenhuma das partes envolvidas. Sendo assim, a
confiança gerada no relacionamento um dos alicerces primordiais para a díade.
Para Morgan e Hunt (1994), as empresas estão tomando conhecimento que no lugar
da competição predatória, devem desenvolver a confiança do parceiro, por esta se tratar de
uma das variáveis mediadora para relacionamentos bem-sucedidos. Conforme identificado
por Doney e Cannon (1997), o aspecto técnico é abordado como um dos fatores que
contribuem para estreitar a relação com confiança, influenciando a realização dos prazos e a
solução de problemas.
O desenvolvimento de relações intensas e duradouras entre as díades tem apresentado
inúmeros benefícios, para ambas as partes. E para que esse relacionamento seja realmente o
que se precisa para a díade é imprescindível que a confiança seja característica dessa forma de
interagir e criar valor para os atores, tanto para os clientes como também para os fornecedores
(LEE; PAE e WONG, 2001 apud Pereira, 2006).
De acordo com Hakansson e Snehota (1995) a confiança é indispensável para o
relacionamento, devendo ser trabalhada pelos parceiros, no intuito de valorizar o crescimento
da relação.
A necessidade de confiança para o desenvolvimento de confiança mútua significa
que nenhum relacionamento pode ser estabelecido instantaneamente. Ele cresce ao
longo do tempo quando a confiança entre os atores se desenvolve e há considerável
quantidade de inércia nisto. (Hakansson e Snehota, 1995).
De acordo com Pereira (2006), a confiança – crença de que uma parte é um confiável
indicador da qualidade de um relacionamento (Batt, 2001; Crosby, Evans e Cowles, 1990),
com participação positiva no resultado do desempenho quando associada com fatores formais
ou contratuais de uma relação (Friman; Cannon, Achrol e Gundlach, 2000).
A relação de confiança se desenvolve em comunhão com os princípios de justiça e
com a criação de benefícios mútuos. É imprescindível que os participantes percebam que seus
interesses pessoais são levados em consideração. Desta forma, mesmo que a confiança não
esteja intimamente ligada ao desempenho organizacional, à mesma se apresenta como papel
de suma importância no mundo corporativo. O direcionamento das características da
confiança está alinhado aos objetivos estratégicos, ao plano de metas e sistema de incentivos,
sendo de grande importância para o desenvolvimento do capital social corporativo.
28
Segundo Pereira (2006), a confiança tem sido tratada, basicamente, de dois modos
distintos: como uma característica ou aspecto da qualidade do relacionamento, e como uma
determinante da qualidade do relacionamento, consistentemente às idéias de Morgan e Hunt
(1994). Anderson e Narus (1990) que vêem a confiança como uma determinante da
cooperação e do nível de conflito em relacionamentos de trabalho, enquanto que Anderson e
Weitz (1989) a vê como uma determinante da comunicação entre as partes, descobrindo,
ainda, que congruência de objetivos, reputação negativa e longevidade do relacionamento são
alguns dos antecedentes que afetam a confiança (PEREIRA, 2006).
Nas empresas a eficiência é refletida na cultura organizacional a partir das relações de
confiança entre os indivíduos, indicando a possibilidade de organizar os interesses diferentes
que pode interferir na cooperação entre as partes envolvidas. Segundo Cedola (2004), a
confiança é conceituada como uma vontade em acreditar na parceria de troca, na qual se tenha
certo grau de segurança. A confiança e o compromisso são entrelaçados, uma vez que o risco
de oportunismo na relação de longo prazo pode diminuir ou acabar definitivamente se não
existir confiança suficiente para combater o oportunismo ou qualquer comportamento que
venha dificultar nos resultados da organização.
2.2.1.5 Comprometimento
Morgan e Hunt (1994) se aprofundaram no marketing de relacionamento, propondo
duas variáveis de suma importância, o comprometimento e a confiança. O comprometimento
mede o quanto a empresa se encontra disposta a colaborar com o trabalho desenvolvido na
relação. É de fundamental importância considerar o comprometimento como um dos fatores
necessários para a compreensão da relação, já que para se ter um relacionamento de longo
prazo é necessário que exista compromisso (CEDOLA, 2004).
Para Pereira (2006), o comprometimento aparece em algumas teorias do marketing de
relacionamento, como conseqüências surgem muitos estudos graças aos resultados da
amplitude do relacionamento (Styles e Ambler, 2000) e da confiança (Morgan e Hunt, 1994;
Crosby, Evans e Cowles, 1990), resultando em grande impacto no desempenho da
organização (Styles e Ambler, 2000). Ainda de acordo com Slyles e Ambler (2000) o
comprometimento e o desempenho surgem como antecedentes ou conseqüentes em um
29
relacionamento, valendo, no estudo deste, o equilíbrio entre estes e os outros constructos do
relacionamento.
E ainda dentro deste campo de raciocínio, a participação dos constructos
comprometimento e confiança são percebidas como fator primordial para o sucesso de um
relacionamento (CEDOLA, 2004).
De acordo com Morgan e Hunt (1994), a essência do marketing interligando
compromisso e confiança à cooperação é percebido como peça fundamental para se alcançar
êxito no marketing de relacionamento (MILAN, 2002). O compromisso é o ponto mais alto
do elo de interação entre os atores da díade (Dwyer; Schurr e Oh, 1987 apud MILAN, 2002),
sendo estes definidos com a mesma dedicação e motivação relacional (VOSS e VOSS, 1997,
apud Milan, 2003), podendo inclusive se associar a outros fatores, tais como objetivos mútuos
e laços estruturais, assim como o próprio ato de confiar.
Apoiando-se na Teoria de Contrato Relacional e verificando o envolvimento entre as
partes é visível o compartilhamento de princípios implícitos ou normas que coordenam as
atividades desempenhadas pela relação. Consideram-se, adicionalmente às normas
cooperativas, as normas formais – ou elos legais, definidos por Cannon e Perreault (1999)
como a extensão dos arranjos e procedimentos econômicos, formais e orientados que
conectam um comprador e um vendedor.
Para Oliver (1999 apud Milan, 2003) o compromisso pode ser compreendido como
uma possibilidade implícita ou explícita de continuidade da relação. O compromisso envolve
o interesse ou a intenção em manter um relacionamento sob a ponto de vista de longo prazo
(Moorman; Zaltman e Deshpande, 1992, apud Cedola), tendo a continuidade e a união entre
as partes como dois elementos fundamentais para o sucesso do relacionamento (Dwyer;
Schurr e Oh, 1987).
No intuito de sustentar um relacionamento mais longo com seus clientes, as empresas
dividem os pontos principais e suas atribuições de responsabilidade dentro da díade,
separando entre outros, laços sociais alicerçados em valores partilhados. Morgan e Hunt
(apud Cedola, 2004) defendem que os constructos comprometimento e confiança são fatores
intermediários entre os precedentes de um relacionamento, tais como: custos, benefícios,
oportunismo, entre outros. Tendo como resultado redução no número de abandono,
cooperação e aumento da segurança. O modelo em questão pode ser percebido através da
Figura 2.
30
Fonte: MOORMAN; ZALTMAN e DESHPANDE (1992, apud Cedola, 2004).
Figura 2: Modelo Teórico de MOORMAN; ZALTMAN e DESHPANDE.
O compromisso se apresenta de duas maneiras, formal e informal. O compromisso
formal estar alicerçado em domínios estruturais que deixam claro o desempenho por parte dos
participantes do relacionamento, enquanto que o compromisso informal é baseado em laços
sociais e até mesmo financeiros, mas sem qualquer compromisso que possam dar coragem a
ter um relacionamento mais estreito, que conseqüentemente acarreta em novas compras
(VOSS e VOSS, 1997 apud MILAN, 2003).
Milan (2003) ainda no mesmo raciocínio defende que um relacionamento baseado em
valores divididos entre as partes, tanto quanto em estruturas de domínios, pode ser mais
desejável entre os atores, o que resultaria em um enriquecimento do compromisso formal e
informal. Nesse sentido, Dwyer; Schurr e Oh (1987, apud Cedola, 2004) e Morgan e Hunt
(1994) também identificam os valores partilhados como um antecedente do compromisso
relacional. Entretanto a existência de assimetria no compromisso pode gerar relacionamentos
insatisfatórios, uma vez que a parte com maior grau de comprometimento estará vulnerável a
um possível comportamento oportunista da outra parte (GUNDLACH; ACHROL e
MENTZER 1995 apud CEDOLA, 2004).
Para manter relacionamentos de longo prazo com seus clientes, as empresas utilizam
estruturas de domínio para definir a atribuição de responsabilidades dentro da relação, mas
também podem desenvolver laços sociais baseados em valores partilhados. Um
31
relacionamento baseado tanto em valores partilhados, quanto em estruturas de domínio, pode
ser mais desejável para o relacionamento (Voss e Voss, 1997 apud Milan, 2003), o que tende
a fortalecer o compromisso mútuo, formal e informal. Nesse sentido Morgan e Hunt (1994)
também identificam os valores partilhados como um antecedente do compromisso relacional.
Para Wetzels; Ruyter e Van Bigerlen (1998 apud Milan, 2003), em pesquisa
desenvolvida para o setor de serviços, verificam como antecedentes do compromisso:
qualidade do serviço, satisfação, confiança e dependência. Mesmo existindo vários estudos
que se propõem a analisar os antecedentes do compromisso, a análise desse estudo deve ser
incentivado em pesquisas posteriores, abordando os antecedentes do compromisso e como
estes interferem no relacionamento.
2.2.1.6 Impacto da TI e do Valor Criado no Relacionamento
Um dos principais paradigmas no panorama das empresas está relacionado com a
constante evolução tecnológica, influenciando diretamente na produção como também na vida
das pessoas, ocasionando numa busca ilimitada pelo conhecimento, no propósito de
acompanhar os interesses das organizações e conseqüentemente aumentar a rentabilidade das
empresas. Para Morais, Terence e Escrivão Filho (2004), o maior impacto evolutivo abordado
neste trabalho está relacionado com a Tecnologia da Informação (TI) que passou a ingressar
nas organizações como base competitiva (Albano, 2001). Segundo Torquato e Silva (2000), o
desenvolvimento de tecnologias surge como benefícios para as organizações, tornando-se
indispensável para a sua permanência no mercado, além de se apresentar como uma
especialidade da empresa no mundo competitivo.
Segundo Alberto Luiz Albertin, responsável pela 12ª Pesquisa de Comércio Eletrônico
no Mercado Brasileiro o Brasil realizou no ano de 2009 transações em torno US$ 210 bilhões
pela internet, mostrando uma evolução referente ao ano anterior, cujo valor foi de US$ 190
bilhões. Com estimativas de crescimento em torno de 15%. A pesquisa ainda verificou que o
ambiente com maior destaque são aqueles voltados para relacionamento entre cliente e
fornecedor. Do total movimentado em 2009 cerca de US$ 150 bilhões foram negócios entre
empresas (business-to-business). Enquanto que US$ 60 bilhões foram transações entre
empresas e consumidores (business-to-consumer). Ainda segundo a pesquisa as empresas
estão agregando valor nos relacionamentos com seus clientes e fornecedores.
32
Para Morais, Terence e Escrivão Filho (2004), as pequenas empresas devem ter a
consciência que os maiores benefícios vêem a médio e longo prazo. Para que seja implantada
com êxito uma tecnologia de informação os dados devem ser coletados, transformados em
informação, estudados, interpretados e utilizados de forma inteligente pela díade. Sendo
primordial que seja usado um sistema de forma estratégica, simples e rápido no intuito de
corresponder as expectativas dos usuários, acarretando em melhoria contínua em suas tarefas
(Morais; Terence e Escrivão Filho, 2004). Desta forma, o sistema disponível pelo fornecedor
está de acordo com seu objetivo primordial, de transformar os dados em informações
pertinentes ao sistema, estando, portanto em sintonia com o processo de gestão estratégica
presente no ambiente, conhecimentos estes apropriados para desenvolver valor e atuar na
unificação das empresas.
Para Barbosa e Teixeira (2003), é de grande relevância o nivelamento de
possibilidades com o propósito de enriquecer a estratégia nas empresas, estando estas aptas a
concorrer numa atmosfera de grandes modificações (Pereira Morais; Terence e Escrivão
Filho, 2004). Verifica-se que, as empresas estão em constante aprendizado, em decorrência da
inovação tecnológica. Conseqüentemente, as pessoas envolvidas no processo vão
aprimorando suas capacidades e diminuindo as limitações, ameaças e chances do seu território
e do próprio processo.
A influência criada pela competitividade impõe às empresas desenvolvedoras de
software a constante necessidade de trabalhar focando na coleta de informação do ambiente
no qual a empresa está atuando. Para isso a mesma tem que analisar concorrentes, agentes
sociais, comprador, fornecedor entre outros fatores que auxiliarão no processo decisório.
Em um relacionamento de negócio, a segurança de uma relação permite que seus erros
e barreiras tenham tempo suficiente para serem vencidos. Neste estudo, foi evidenciada a
presença deste aspecto na construção e desenvolvimento dos relacionamentos. A segurança da
relação é um fator que mantém o relacionamento e nos casos estudados o maior
impulsionador desta segurança é o receio da mudança de fornecedor, pois a mesma carrega
consigo a mudança do software.
O impacto da TI e o valor criado pelo relacionamento são forças que impulsionam a
segurança do relacionamento. Como conseqüência, quanto maior a segurança do
relacionamento, mais espaço existe para a criação de valor ou para a acomodação dos
componentes do relacionamento. As duas hipóteses parecem viáveis, mas precisam de uma
consolidação em estudo futuro, pois na primeira existe tempo e confiança para o
desenvolvimento do valor no relacionamento, já na segunda hipótese, a segurança do
33
relacionamento permite que os vetores do mesmo não apliquem esforços na criação de valor.
No caso do impacto da TI, a segurança do relacionamento permite efeitos positivos,
pois o tempo e a manutenção do mesmo fornecedor podem gerar aprendizado mútuo e maior
investimento no cliente, já que o mesmo continuará no relacionamento. Sendo assim, o
impacto da TI influenciará positivamente impulsionando ainda mais a segurança do
relacionamento. Já a disponibilidade de alternativas é um fator que incentiva a segurança do
relacionamento para baixo, porém pode ser anulada pelo impacto da TI e pelo valor criado.
2.2.1.7 Comunicação
A comunicação é fator determinante na criação valor no relacionamento. O
compartilhamento dessas informações, sejam estas formais ou informais, contribui
positivamente para fornecer aos parceiros os mecanismos suficientes para concretização do
relacionamento (MORGAN e HUNT, 1994).
A comunicação entre os envolvidos na relação surge com a função de compartilhar
informação, analisando qual o impacto e influência do respectivo parceiro no relacionamento.
A comunicação muitas vezes é utilizada para solucionar conflitos e facilita um entrelaçamento
entre as partes, fortalecendo as bases para a relação. A qualidade dos dados, sua exatidão e
credibilidade funcionam como motriz para a continuidade do relacionamento. Entende-se, a
partir de tais dimensões que se compartilhe constantemente e de forma intensiva para usufruir
do melhor desempenho possível.
Os atores de um relacionamento trocam informações de forma sistemática e intensa,
utilizando os mais variados meios de comunicação, influenciando positivamente a confiança
dos parceiros (Morgan e Hunt, 1994). A influência da comunicação na confiança, e
conseqüentemente no relacionamento devem-se ao fato de que o fluxo constante de
informações entre os parceiros, abre espaço para uma partilha de expectativas mútuas, o que,
acarreta num sentimento de confiança mais forte.
34
2.3
MODELO CONCEITUAL DE PESQUISA
O modelo tem o objetivo de estudar com profundidade as dimensões básicas do
relacionamento entre clientes e fornecedores, como demonstrado na Figura 3. Como
complemento e validando o trabalho desenvolvido, aprofundaremos os benefícios e custos
ocorridos na relação tomando por alicerce seus atributos específicos, tais como: confiança,
adaptação, competências, comprometimento e comunicação.
Fonte: Pesquisa Direta.
Figura 3: Modelo Conceitual.
2.3.1 Benefícios
Para Pereira (2006), as classes de benefícios (produto, lucro, volume, proteção, serviço
e mercado, explorador, acesso, sociais, tecnológicos, tempo para entrada no mercado e efeitos
de rede), são essenciais para se analisar mais detalhadamente o nível de relacionamento e os
reais ganhos entre os atores.
35
De acordo com Ulaga (2003) o espaço ocupado pela criação de valor nas díades ainda
está em sua fase inicial.
A mensuração da criação de valor em relacionamentos
de negócio ainda está em sua infância e um sólido
entendimento do conceito é um pré-requisito para o
desenvolvimento de ferramentas de avaliação válidas e
confiáveis. (Ulaga, 2003, p. 677).
A interação entre comprador e fornecedor deixa saldo positivo para os participantes. O
fornecedor reverte os ganhos intrínsecos à racionalização de seus procedimentos
organizacionais e pessoais, o compromisso com as expectativas e valores gerados pelo cliente
(treinamento, compra de equipamentos, viabilidade dos usuários em treinamentos, entre
outros), flexibilidade na aderência ao produto, fidelização e particularidades do cliente que
ocasiona na melhoria do serviço prestado e na possibilidade de gerar novos negócios.
Existem fatores essenciais que resultam em benefícios para o cliente, estando estes
relacionados em decorrência da troca de informações, sendo esta, parte essencial dos
benefícios criados. Para se alcançar os benefícios são necessários: delinear as opiniões do
setor de trabalho no qual a relação é desenvolvida, colher e apresentar dados para o
enriquecimento da relação, e por fim, auxiliar no melhor aproveitamento das técnicas e do
planejamento do próprio usuário com relação à demanda esperada. Além do benefício
percebido com a avaliação de processos e diminuição do retrabalho
Analisando conforme as categorias de benefícios apresentados no Quadro 3, elaborado
por Pereira (2006), os clientes apresentam importantes níveis de racionalização dos processos,
agilidade e redução de custos, melhoria no fluxo de informações e confiabilidade. Esta
constatação demonstra que as categorias de Gestão e Serviços, assim como as capacidades de
entrega e produção analisadas na seção seguinte, são necessidades básicas para a criação de
valor no relacionamento.
BENEFÍCIOS
Clientes
Fornecedores
Gestão
Aprendizagem
Racionalização de processos
Agilidade e redução de custos
Melhoria no fluxo de informações
Mudança de rotinas e perspectiva dos
funcionários
Relações com mercado
Troca de experiências com o cliente
Conhecimento agregado ao produto
Conhecimento de mercado
Conhecimento do processo
Diversidade de processos
Aprendizagem a partir de exigências do cliente
Competência em segmento específico
36
Projeto diferenciado
Aprendizagem
Conhecimento para a empresa
Experiências de implementações anteriores
Desenvolvimento de recursos humanos da
empresa
Informações de mercado
Institucionais
Referência no mercado (benchmarking)
Vinculação com características do cliente
Disseminação das tecnologias vendidas pelo fornecedor
Incremento do quadro de consultores
Serviços
Volume de Negócios e Garantia
Suporte de equipe externa
Capacidade técnica
Adaptação de produto
Confiabilidade
Retorno financeiro
Realização de projetos futuros
Perspectivas de sobrevivência do negócio e manutenção
ou incremento dos níveis de desempenho
Serviços adicionais
Mercado
Atualizações do software
Ampliação do escopo do projeto
Abertura e acesso do fornecedor
Indicações para clientes potenciais
Apoio à área de vendas
Pessoais
Nível dos profissionais
Sentimento de parceria
Cultura do cliente
Cumprimento do projeto
Fonte: Pereira (2006).
Quadro 3: Categorias de Benefícios para Clientes e Fornecedores.
.
Nota-se que o grande impulsionador e mantenedor da relação para ambas as partes é
principalmente o produto oferecido, o ERP, fazendo a relação possuir uma segurança baseada
na dificuldade de se trocar o produto. Pode-se atribuir este aspecto à necessidade das
empresas em possuir softwares de gestão e no impacto da TI nas organizações, como
destacam Strauss e Bellini (2008).
Além dos benefícios financeiros, as modificações – frutos da comunicação e interação
- ajudam na melhoria contínua dos seus serviços, como agilidade e confiança desenvolvida no
decorrer da relação, portanto contribuem para difundir o serviço da empresa e seus reais
ganhos com a interação da equipe responsável pela implantação de produtos ou serviços.
2.3.2 Custos
Os custos geralmente são oriundos dos investimentos e adaptação para o
desenvolvimento do sistema, além dos serviços de cunho pessoal, como desgaste físico e
37
psicológico que são envolvidos na relação com os parceiros. E como custo não monetário
existe a disponibilidade do fornecedor que em diversas ocasiões fica à disposição do cliente,
para possíveis esclarecimentos e sugestões para o aperfeiçoamento do serviço.
De acordo com parcerias e atividades cada vez mais especificas é possível uma
empresa de pequeno porte realizar um trabalho que antes era feito apenas por grandes
empresas de TI. Com a expansão de pequenos produtores verifica-se um maior crescimento e
oportunidade de desenvolvimento para os desenvolvedores de software de menor porte
(BOWERSOX e COOPER, 1992 apud CEDOLA, 2004).
De acordo com Zeithaml (1988 apud CEDOLA, 2004), os custos oriundos do
relacionamento podem ser divididos em custos monetários e custos não monetários. A
referida autora defende os custos não monetários como sendo tempo, esforço, entre outros
fatores que não consta como uma despesa, ou seja, que não são abordados como custo ou
sacrifício para a organização.
A categoria de Custos elaborada por Pereira (2006) defende que no relacionamento
existem os gastos de adaptação de processos, despesas extras do projeto e tempo para
adaptação. A relação pode indicar como esforços não-monetários: desgaste na relação, stress
e tempo dos seus colaboradores como demonstrados no Quadro 4 de Pereira (2006), como
desgaste do relacionamento com o fornecedor e desgaste pessoal dos funcionários.
CUSTOS
Clientes
Fornecedores
Projeto
Investimentos e Adaptação
Erros na definição do cronograma
Financeiro
Substituição de consultores
Erro na definição do escopo do projeto
Desempenho do software
Despesas extras do projeto
Alocação de recursos humanos
Metodologia de trabalho
Adaptação
Adaptação da equipe
Aquisição de equipamentos
Adaptação de processos
Tempo para adaptação
Pessoais
Alocação de recursos e horas extras
Adaptação de estrutura
Capacitação de recursos humanos
Financeiro
Oportunidade
Operação
Serviços adicionais e atendimento ao cliente
Negociação do projeto e pré-desenvolvimento da solução
Gestão de recursos humanos
Desenvolvimento do software
Pessoais
Perda de tempo
Sacrifícios pessoais do consultor
Desgaste pessoal dos funcionários
Desgaste de relacionamento com o fornecedor
Problemas de relacionamento interno
Fonte: Pereira (2006).
Quadro 4 – Categorias de Custos para Clientes e Fornecedores.
38
Analisando a dimensão “Custo”, mais uma vez percebe-se que o impacto da TI é um
importante motivador do relacionamento. Esta situação indica que os custos estão inseridos
no relacionamento, ocasionando benefícios para a díade, assim como afirma Davenport
(2002), que a implantação de sistemas ERP representa não só uma nova ferramenta de
trabalho, mas uma nova maneira de trabalhar.
39
CAPÍTULO 3: METÓDO
A definição metodológica abrange os passos e processos colocados em prática com o
propósito de alcançar os objetivos do projeto. Neste trabalho analisa-se a estrutura do estudo e
sua abordagem. Como conseqüências esmiúçam-se os métodos, envolvendo a pesquisa
bibliográfica e os casos escolhidos para a pesquisa. Em seguida confirma o tipo de
amostragem e a escolha dos entrevistados, deixando evidente a construção do instrumento de
pesquisa, o método de coleta e análise dos dados.
A pesquisa qualitativa torna-se mais adequada para o estudo do relacionamento na
díade, pois possibilita o detalhamento dos constructos: valores, competências, adaptação,
confiança, compromisso, comunicação e o impacto de TI, abordando a relação existente e o
valor criado no relacionamento, com a preocupação primordial de compreendê-los em
profundidade. O trabalho de descrição tem o objetivo principal em um estudo qualitativo,
sendo por intermédio dele que os dados são coletados.
Este tipo de pesquisa oferece informações de natureza mais subjetiva e latente,
implicando não só numa análise do discurso do entrevistado, como também em seu estilo
geral, de acordo com os questionamentos levantados. Mesmo diante da subjetividade dos
entrevistados na pesquisa, a análise qualitativa tem meios para sua ponderação, com o
objetivo de tornar-se válida no meio acadêmico.
3.1 APRESENTAÇÃO DA PESQUISA
A pesquisa desenvolvida se classifica como exploratória de caráter qualitativo. Estas
características terão o propósito de conseguir: (1) analisar a capacidade de interação no
desenvolvimento a partir da visão da díade, (2) identificar os tipos de competências
necessárias à criação de valor e valor criador para o fornecedor e (3) identificar o valor
desenvolvido entre cliente e fornecedor.
A escolha desta metodologia visa a aprofundar o entendimento do valor do
relacionamento entre fornecedor e cliente e as competências que fundamentam sua criação.
Considerando a complexidade da pesquisa foi analisada a visão de múltiplos atores
envolvidos em um relacionamento e o estágio de desenvolvimento do tema na área de
40
marketing.
Segundo Yin (2003), o desenho de uma pesquisa é a seqüência lógica que conecta os
dados empíricos às questões de um estudo inicial, com um estudo esmiuçado de cada caso
analisado e, em última instância, ás suas conclusões. Conhecendo esta acepção, a seguir são
detalhados os métodos e técnicas empregados nesta pesquisa.
3.2 CAMPO DE PESQUISA – FORNECEDORES DE SOFTWARE
Em decorrência dos avanços tecnológicos o Estado da Paraíba vem galgando passos
firmes e de destaque nacional e internacional. De acordo com dados do SEBRAE em 2010
existem nas quatro maiores cidades do estado mais de 300 empresas trabalhando no setor. Isso
tudo vem acontecendo em decorrência dos avanços ocasionados na cidade de Campina
Grande, reconhecida fora do Brasil como uma das maiores regiões que realizam a fabricação
de produtos tecnológicos de ponta.
O estado vem desenvolvendo o setor tecnológico direcionando para vários segmentos,
como criação de software, WEB, indústria de hardware, processamento de dados, redes,
robótica, consultoria, telecomunicação entre outros ramos que estão em constante
desenvolvimento. Toda essa ampliação ocorre devido à existência de parcerias entre
instituições, empresas públicas e privadas, além de unidades de ensino. Essas parcerias
determinam o crescimento tecnológico do estado.
De acordo com o Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico
(CNPq) a Paraíba é o segundo estado que mais tem pesquisadores e ocupa o terceiro lugar em
número de investimento chegando a mais de R$ 8 milhões que são levantados para pesquisas,
levando em consideração apenas as pesquisas desenvolvidas pela Universidade Federal da
Paraíba (UFPB) e pela Universidade Federal de Campina Grande (UFCG). A Fundação de
Auxílio à Pesquisa do Estado da Paraíba (FAPEP) é o principal administrador de inovação do
estado, enquanto que o trabalho é realizado pela Secretaria de Indústria, Comércio, Turismo,
Ciência e Tecnologia.
O avanço do parque industrial tecnológico da Paraíba ocorre em decorrência da
atuação das empresas de Tecnologia da Informação e Comunicação que atuam em diversas
áreas como Engenharia e Design. Com o propósito de aumentar as oportunidades de negócios
e de emprego em todo o estado expandindo a TIC da Paraíba para o mundo.
41
Neste estudo foi utilizada predominantemente a estratégia de estudo de caso, que em
geral, é preferida quando as perguntas do estudo são em maioria “como” e “por que”, quando
o investigador tem pouco controle sobre os eventos e está sobre fenômenos contemporâneos,
com algum contexto de vida real (YIN, 2003).
3.2.1 Seleção de Caso
Em estudos de caso coletivos, os tamanhos das amostras são usualmente muito
pequenos para garantir seleção aleatória. Se for o caso de um estudo de caso que envolva um
estudo de campo qualitativo, define-se uma amostra intencional, desenvolvida em variedade e
reconhecendo oportunidades para estudo intensivo (STAKE, 2000 apud PEREIRA, 2006).
Os casos foram escolhidos dentre três aspectos: representatividade do caso no
mercado, consonância de opinião e disponibilidade para fornecer informações profundas
sobre o relacionamento. Sendo assim, foi mantida a qualidade das informações colhidas e
garantida a representatividade dos casos para a pesquisa. Com devida atenção para a
realização dos estudos de casos com unidade de análise única, ou seja, o mesmo esquema
analítico, variando apenas o lócus de pesquisa.
Foram selecionados 5 casos de sucesso, sugeridos pelo Farol Digital. Entretanto
apenas um participou da pesquisa, os demais não tiveram interesse em cooperar com o estudo.
Desta forma, foi necessário que o pesquisador partisse em busca de clientes que utilizam
softwares como ferramenta de trabalho e que fosse compatível com os objetivos do estudo. A
partir dos clientes partiu-se a procura dos fornecedores, e em seguida para entrevista e análise
dos dados. No total a pesquisa conta com 5 casos de sucesso, analisados sobre os dois pontos
de vista, do cliente e do fornecedor.
3.2.2
Procedimento de Coleta de Dados
Existe um grande número de procedimentos de coleta de dados para a condução de um
estudo de caso, dentre eles, os seis mais comumente usados são: documentação, material de
arquivo, entrevistas, observações diretas, observação participante e os artefatos físicos (Yin,
42
2003). Ainda segundo o mesmo estudo, um dos três princípios importantes para construir a
validade e a realidade de uma evidência de um Estudo de Caso é o uso de múltiplas fontes de
evidências.
Segundo Pereira (2006), entrevistas são uma das maiores fontes de informações para
estudos de caso. Já em relação às observações diretas, são feitas em visitas ao campo do caso
em estudo, nesta visita é criada a oportunidade de uma observação direta. Esta última pode ser
mais ou menos formal. Nas mais formais, são criados protocolos de observação como parte do
protocolo de pesquisa. Nas menos formais, podem acontecer em passeios, visitas a campo, ou
até mesmo durante algum procedimento de coleta, como o caso de uma observação durante a
entrevista (YIN 2003).
O universo da pesquisa abrange fornecedores de software e seus respectivos clientes.
Foi dando ênfase no relacionamento entre cliente e fornecedor, abordando os fatores que
contribuem para a díade. O presente estudo enfatizou o relacionamento entre clientes e
pequenos fornecedores de software. Os casos foram escolhidos mediante coleta de informação
de pessoas da área.
De início o pesquisador procurou o Farol Digital projeto realizado pelo SEBRAE do
Estado da Paraíba. De acordo com entrevista concedida por Danyele Santana Raposo, Gestora
do Projeto a concretização do projeto facilitou o desenvolvimento e aprimoramento da
Tecnologia da Informação e Comunicação nas principais cidades do estado, ajudando no
desenvolvimento de estratégias, qualificação dos participantes, inovação e capacitação dos
envolvidos no projeto.
Entretanto o pesquisador não obteve êxito com os fornecedores indicados pelo Farol
Digital, o pesquisador partiu para pesquisa em campo aberto a procura de fornecedores de
software que tivesse o interesse de contribuir com a pesquisa.
Por indicação de terceiros foram identificados 5 casos que foram analisados e
corresponderam aos objetivos do pesquisador. Nestes casos a pesquisa se voltou para
aplicação de questionários para fornecedores e clientes. Cada roteiro foi formado por um total
de 32 questões, quantidade suficiente para o pesquisador analisar o relacionamento da
respectiva díade. As entrevistas foram gravadas com duração média de 50 minutos.
Considerando os aspectos relevados acima, na pesquisa inicia-se utilizando os
procedimentos de entrevista em profundidade com roteiros previamente elaborados e
validados, assim como a análise de sites, documentos das empresas e observação direta
durante as visitas a campo para a realização das entrevistas.
Nas entrevistas o pesquisador esclarecia para o cliente convidado qual era o propósito
43
do estudo e quais as dimensões que este se propôs a estudar. Alguns casos o cliente indicou o
fornecedor, da mesma forma como o pesquisador abordou casos no qual o fornecedor foi
indicado pelo cliente.
Todas as entrevistas por parte dos fornecedores foram concedidas pelo responsável
direto pela implantação do sistema, assim como os clientes estudados eram pessoas que estava
diretamente envolvida com o desenvolvimento do software. Todos os casos analisados foram
mantidos em sigilo o nome da empresa e das pessoas envolvidas no relacionamento.
O roteiro de entrevista foi composto das seguintes dimensões: características gerais
deste relacionamento com os clientes (valor, confiança, comprometimento, comunicação e
competências). No Quadro 5, são explicitados as dimensões analisadas e os autores
consultados para sua elaboração.
Dimensões
Autores
Valor
Pereira (2006), Eggert, Ulaga (2003) e Ulaga e Eggert (2001).
Confiança
Doney e Cannon (1997), Ganesan (1994), Morgan e Hunt (1994) e Pereira (2006)
Comprometimento
Morgan e Hunt (1994), Wilson e Vlosky (1997) e Cedola (2004)
Comunicação
Cannon (1992), Cannon e Perreault (1999), Morgan e Hunt (1994) e Groff (2001)
Competências
Pereira (2006), Ngo e O'Cass (2008), e Möller e Törrönen (2003)
Fonte: Pesquisa Direta.
Quadro 5: Dimensões e Autores Estudados para Roteiro de Entrevistas.
A coleta de dados ocorreu no período de março a maio de 2010 com informanteschaves que o pesquisador julgar como experts do relacionamento. Foram escolhidos para o
caso levantados para análise alguns gerentes de TI, gerentes de conta e diretores
administrativos. Adicionalmente, foram feitas observações nas organizações escolhidas e
outros profissionais que foram considerados participantes da criação de valor para o parceiro.
Já com relação à análise das competências, foram utilizado o esquema identificado no
estudo de Pereira (2006) que trata dos indicadores de capacidade de produção de valor para o
cliente. No estudo a autora abordou os tipos de capacidade desenvolvida na relação, os
benefícios para os fornecedores do sistema e os indicadores de capacidade do cliente. Todas
essas características estão detalhadas no Quadro 6 na lista de indicadores.
44
Tipo de capacidade
Capacidade de
Produção
Benefícios para o
Fornecedor
Benefícios de
Volume de Negócios
e Garantia
Capacidade de
Entrega
Capacidade de
Melhoria de Processo
Benefícios de
Aprendizagem
Capacidade de
Inovação Incremental
Capacidade
relacional
Benefícios de
Mercado
Capacidade de
melhoria de processo
Capacidade de
Inovação Incremental
Capacidade
relacional
Benefícios de
Aprendizagem
Benefícios de
Mercado
Indicadores de Capacidade do Cliente
Potencial financeiro.
Interesse em projetos futuros.
Maturidade administrativa e tecnológica.
Níveis de desempenho superiores aos concorrentes.
Bases de conhecimentos sobre projetos.
Atuação em segmento de interesse do fornecedor.
Interesse de transmissão de conhecimento da equipe.
Processos diferenciados.
Maturidade tecnológica e administrativa.
Gestão profissional da área de TI.
Cultura de compartilhamento de conhecimentos.
Disponibilidade para dar indicações.
Gestão profissional da área de TI (qualificação de
gerentes e analistas).
Imagem da empresa no mercado.
Bases de conhecimentos sobre projetos.
Atuação em segmento de interesse do fornecedor.
Interesse de transmissão de conhecimento da equipe.
Processos diferenciados.
Maturidade tecnológica e 44dministrative.
Gestão profissional da área de TI.
Cultura de compartilhamento de conhecimentos.
Disponibilidade para dar indicações.
Gestão profissional da área de TI (qualificação de
gerentes e analistas).
Imagem da empresa no mercado.
Imagem da empresa.
Perfil competitivo.
Benefícios
Reconhecimento da gestão da empresa e da área de TI no
Institucionais
mercado de atuação.
Qualificação da área de TI (demandas exigentes)
Rede de atuação ampla para disseminação de
tecnologias.
Benefícios Pessoais
Qualificação da equipe
Cultura (compartilhamento de conhecimentos, respeito
ao fornecedor, etc.).
Fonte: Pereira (2006).
Quadro 6: Indicadores de Capacidade de Produção de Valor do Cliente.
3.2.3 Unidade de Análise e Amostragem
A unidade de análise do estudo foi o relacionamento da díade, considerando-a
entidade distinta relacionada a outras entidades. Um relacionamento entre empresas é
manifestado a partir do momento que a ação de um dos participantes do relacionamento é
influenciada pelo parceiro. Relacionamento – ou comunicação entre elementos – é analisado,
45
desta forma, como fluxos de materiais, informação ou energia (FLOOD e CARSON, 1988
apud PEREIRA, 2006).
Além das funções destacadas, um relacionamento é um elemento em construção em
uma estrutura de rede mais ampla. Assim, o que é nele produzido influencia e é influenciado
por outras relações que envolvem outras partes. Os efeitos sobre terceiras partes e de terceiras
partes e seus vínculos no relacionamento dependem de quão conectados estão às relações em
toda a rede (HÅKANSSON e SNEHOTA, 1995). A pesquisa tem o intuito de realizar um
estudo mais preciso do fenômeno, impedindo problemas reservados a uma visão exclusiva
(Smith, 1999). Ainda segundo Smith (1999) os pontos de vista e comportamentos particulares
de cada organização estão cada vez menos importante do que o desempenho do conjunto.
De acordo com Flick (2004), na amostragem teórica, as determinações de quais
materiais, que não possuem caráter científico, serão aproveitadas na pesquisa, tais como:
grupos, episódios e estabelecimentos, devem ser levantados na coleta e análise dos dados.
Para a amostra foram realizadas 5 entrevistas, nas quais o fornecedor do software escolheu um
cliente, com o qual tivesse um relacionamento que agregasse valor para a sua empresa.
A coleta de dados foi finalizada quando as informações, levantadas pelas entrevistas
realizadas na díade, supriram as expectativas do estudo.
3.2.4
Procedimentos de Análise dos Dados
O procedimento foi iniciado com a análise individual dos dados. Após a coleta das
informações, os dados foram separados entre os casos e classificados de acordo com as
dimensões; características gerais deste relacionamento com os clientes (comprometimento,
confiança, cooperação, motivações e participação do cliente no desenvolvimento de software),
valor e competências.
Aos dados coletados nas entrevistas foram adicionadas as percepções e anotações
oriundas da observação direta realizada durante a entrevista
Com os dados devidamente separados e classificados, o pesquisador relacionou o
resultado obtido com os objetivos específicos da pesquisa, buscando identificar os tipos de
competências necessárias à criação de valor para o cliente e para o fornecedor, analisar a
relação entre as características do relacionamento, competências para criação de valor e o
valor criado.
46
CAPÍTULO 4: ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Esta etapa visa a apresentar a análise e os resultados obtidos dos estudos de caso. Os
casos: Relacionamento entre o Cliente A e o Fornecedor A, Relacionamento do Cliente B e o
Fornecedor B, Relacionamento entre a Empresa C e o Fornecedor C, o Relacionamento entre
o Cliente D e Fornecedor D e o Relacionamento entre o Cliente E e o Fornecedor E. Os casos
foram analisados separadamente. Inicialmente o pesquisador apresenta as empresas
envolvidas no relacionamento, seguindo da síntese dos resultados obtidos. Para melhor
visualizar o impacto do relacionamento foi feita análise separada das dimensões: valor,
benefícios, custos, competências e dimensões do relacionamento.
4.1
RESULTADOS DAS PESQUISAS
Para o estudo foram desenvolvidas entrevistas com clientes e fornecedores de
software, posteriormente analisadas as informações que são pertinentes ao estudo de como se
dá o relacionamento entre a díade. O estudo foi desenvolvido em quatro empresas,
identificando quais fatores são mais importantes para cada empresa e os custos e benefícios
oriundos do relacionamento.
No primeiro caso analisado se trata do relacionamento entre o Cliente A e o
Fornecedor A. No relacionamento entre eles verificamos que existe cooperação, confiança e
um grande valor agregado, tanto monetário como não monetário, assim como também existe
algumas discordâncias de opiniões.
O segundo caso analisado foi com o Cliente B e o Fornecedor B. Para os participantes
o relacionamento é razoável, podendo ser melhorado, entretanto o cliente não ver a
possibilidade de trocar de fornecedor, pelo fato de que isso acarretaria mais gastos para a
empresa.
A díade estudada no terceiro caso trata-se de um lado do Cliente C, uma grande
empresa que iniciou um relacionamento com um Fornecedor C de menor porte, o
relacionamento vem dando bons frutos para ambos, expandindo a lucratividade e a interação
entre os envolvidos.
47
O quarto caso analisado trata-se da díade D, no qual o cliente e o fornecedor estão
bastante satisfeito com o relacionamento, destacando a confiança e a comunicação como
fatores de grande importância para manter o desenvolvimento da díade.
O último caso analisado trata-se do Cliente E, que realiza serviço de conciliação prévia
com um pequeno desenvolvedor de sistema, com o Fornecedor E. O relacionamento foi
conceituado como muito bom pelas partes envolvidas, correspondendo aos objetivos do
cliente e suprindo suas necessidades.
Em seguida veremos como foi realizado detalhadamente esse levantamento de
informações e quais as características do relacionamento de cada caso.
4.2
CARACTERIZAÇÃO DAS DÍADES
As empresas envolvidas nas díades analisadas possuem características diferentes,
principalmente quando se analisa o foco de atuação dos fornecedores. Desta forma, o Quadro
7 possui a classificação das empresas nas quais foram cumpridas as entrevistas, de acordo
com os seguintes critérios: tempo de existência, número de funcionários no relacionamento e
foco de atuação.
Fonte: Pesquisa direta
Quadro 7: Dados das Díades Analisadas
48
Fonte: Pesquisa Direta.
Quadro 7: Dados das Díades Analisadas (continuação).
Todas as informações foram coletadas durante as entrevistas. O foco de grande parte
das empresas é o desenvolvimento de software. Frequentemente as empresas negociam o
software, com o setor da empresa responsável pelos serviços do sistema, disponibilizando
projetos, instalações e suporte aos clientes.
4.3
RESULTADO DAS COLETAS DE DADOS
A análise dos dados foi realizada através da coleta de informações das díades
estudadas. Em seguida foi realizada a comparação entre as informações fornecidas pelos
participantes do relacionamento com as teorias existentes na área. A seguir estão detalhadas
as análises das 5 díades estudadas, mostrando semelhanças e diferenças dos discursos
levantados . Em cada caso foram abordados os constructos considerados mais relevantes de
acordo com a opinião dos clientes e fornecedores estudados. A análise foi descritiva,
proporcionou a caracterização dos relacionamentos, objetivando esclarecimento do setor e do
relacionamento analisado.
49
4.3.1 Relacionamento da Díade A
O Fornecedor A estar na área de desenvolvimento de sistema desde 1991. Em 1997 a
empresa direcionou seu mercado para a criação de software para operadoras de Plano de
Saúde. Hoje a empresa criada no Paraná busca crescer no mercado através de suas
qualificações, parcerias e indicações de outros consumidores. O Fornecedor A tem o objetivo
de expandir o número de parceiros em território nacional, concedendo aos seus clientes um
sistema que abranja tudo o que a empresa precisa para desempenhar suas atividades com
qualidade e rapidez, economizando tempo e dinheiro.
O Cliente A é a maior e mais completa rede de assistência odontológica do Estado da
Paraíba. Fundada em 1996 e deste então a empresa estar empenhada em satisfazer seus
clientes. Hoje a empresa conta com mais de 100 colaboradores diretos, treinados para atender
os consumidores com qualidade e eficiência. Existe ainda mais de 150 parceiros que atendem
nos seus consultórios em todas as regiões do estado. A empresa defende a idéia de que mais
admirável que o sucesso adquirido, é a certeza de corresponder aos anseios dos seus clientes.
O relacionamento é visto de forma satisfatória, tanto por parte do Cliente A como pelo
Fornecedor A. O Cliente A buscou os serviços prestados pelo Fornecedor A por indicação de
outro usuário e também pelo fato do sistema antigo da empresa não suprir as necessidades da
empresa, dificultando a realização das tarefas diárias.
O sistema anterior possuía algumas falhas que dificultavam o desenvolvimento das
tarefas, como por exemplo, armazenamento de dados, elaboração relatórios diários, o que
ocasionava em perda de tempo, resultando na busca por um software completo que
correspondesse às necessidades da empresa. Desta forma o Cliente A encontrou a solução dos
seus problemas com o sistema desenvolvido pelo Fornecedor A.
4.3.1.1 Valor do Relacionamento A
O valor desenvolvido pelo relacionamento é o esperado pela díade. O desenvolvedor
do sistema acredita que mesmo existindo confiança pelos dois lados, o Cliente A sempre
preza mais pelo treinamento dos funcionários e valor financeiro do que pela confiança no
50
relacionamento, pois o sistema tem o propósito de economizar tempo e dinheiro para a
empresa auxiliando a realização do trabalho.
Para o Cliente Ao valor desempenhado pelo relacionamento também corresponde aos
objetivos da organização. O trabalho desempenhado pelo Fornecedor A está contribuindo na
resolução de falhas e perda de tempo que antes exista na empresa. Hoje o Cliente Aconta com
um sistema qualificado, que corresponde às suas necessidades.
De acordo com as expectativas do cliente, o pesquisador verificou que o trabalho
realizado por Werani (2001) qualifica todas as questões levantadas pelo Cliente Acomo sendo
de grande relevância para o desenvolvimento do valor no relacionamento. Segundo Werani
(2001), o valor criado pelo relacionamento para o Cliente Apode ser dividido em quatro
dimensões.
a) Criação de capacidade estratégica: aumento da competitividade, corresponder às
necessidades do cliente, benefícios competitivos e maior lucro para a empresa;
b) Relação vinculada a produtos: novas idéias e produtos que ocasiona em mudança
de tecnologia na empresa, aprendizado técnico, desenvolvimento de competências
e produtos através da relação;
c) Parâmetro econômico: redução de custos, melhoria nos processos que
conseqüentemente interfere na produtividade;
d) Relacionamento pessoa: desenvolvimento de confiança, resolução de problemas e
diminuição de conflitos que são oriundos do contato pessoal formal e informal.
4.3.1.2 Benefícios do Relacionamento A
Entre os benefícios gerados para o Cliente Após implantação do sistema veio à
redução de tempo e dinheiro, confiança desenvolvida com o projeto, total abertura entre os
envolvidos na relação, agilidade nos procedimentos e a troca de experiências. Para o
Fornecedor A entre os benefícios do relacionamento está a questão financeira, parceria
desenvolvida, credibilidade e as possíveis indicações que surgem quando o Cliente A fica
satisfeito com o sistema, fazendo com que as atuais empresas se tornem os principais
vendedores dos sistemas.
51
A empresa está muito satisfeita com o sistema, por se tratar de um software mais
completo o mesmo de início foi visto pelos usuários como sendo bem mais
complexo que o anterior. Entretanto, com o atual sistema a empresa diminui o
tempo, retrabalho referente ao número de relatórios e o que antes era feito
manualmente agora é realizado através do sistema. (Cliente A)
O Fornecedor A ver como fator primordial o profissionalismo, qualificação pessoal,
buscando sempre satisfazer as expectativas do cliente. A troca de experiência é constante no
relacionamento e aumenta de acordo com as solicitações de mudanças que o Cliente A
verifica como necessária para desempenhar alguma tarefa na organização.
O Fornecedor A vê como principal benefício à troca de experiência, a comunicação
desenvolvida entre os parceiros, existindo inclusive casos de amizades que são construídas a
partir do relacionamento.
4.3.1.3 Custos do Relacionamento A
Entre os sacrifícios monetários para o Cliente A está todo o investimento realizado
para que o sistema fosse implantado, tais como: o aluguel do sistema, que é realizado através
de mensalidades para manutenção do software, viagens, treinamentos e aquisição de mais
equipamentos. A cobrança da mensalidade tem início a partir do momento que o sistema
esteja funcionando dentro das normalidades prevista pelo cliente. Enquanto que, para o
Fornecedor A não visualiza sacrifícios financeiros no relacionamento, o mesmo confirma
abaixo como se aplica a questão de custos monetários para o cliente.
Todos os gastos de responsabilidade do cliente, desde a compra do sistema,
manutenção, treinamentos, viagens dos técnicos e tudo que for necessário para
implantar o sistema de acordo com o solicitado pelo cliente. (Fornecedor A).
Os gastos não monetários por parte do Fornecedor A estão relacionados a atrasos de
envio de informações de fundamental importância para o sistema, erros de dados o que
ocasiona em retrabalho, além da falta de interesse de boa parte dos usuários do Cliente A em
aprender a manusear o software. Enquanto que o Cliente Abordou como sendo de sacrifícios
não monetários a perda de tempo em adaptação do novo sistema, nos treinamentos e a falta de
organização do Cliente Ana organização e divisão dos treinamentos para os usuários do
sistema.
52
4.3.1.4 Competências do Relacionamento A
Do ponto de vista do Cliente A faltou treinamento, mas o problema da falta de
treinamento não é direcionado para o Fornecedor A e sim para a própria empresa, por não ter
planejado de forma eficiente o curso. O Cliente A é visto pelo Fornecedor A como uma
empresa que possui pessoas que são capazes de utilizar o sistema, entretanto acontece de
alguns usuários ficarem meio passivos quanto ao aprendizado. A seguir o ponto de visto do
Fornecedor A.
“Acredito que os usuários poderiam se preocupar em aprender mais, ler mais sobre o
sistema, procurar se desenvolver sem precisar de alguém chegar pegar na mão e
explicar passo a passo como funciona” (Fornecedor A).
O Cliente Aver o Fornecedor A como uma empresa que tem total conhecimento do
sistema utilizado, o que facilita na resolução de dúvidas por parte dos usuários. Em comunhão
com essa idéia, Werani (2001) defende que as empresas devem estar atentas às competências
estratégicas para facilitar o relacionamento, a fidelização do cliente, contribuindo
positivamente para o crescimento da organização.
4.3.1.5 Dimensão do Relacionamento A
Para facilitar o esclarecimento das dimensões que obtiveram com o relacionamento
entre o Cliente A e o Fornecedor A foi subdividido os principais pontos que são oriundos de
um relacionamento, tais como: adaptação, confiança, comprometimento e comunicação. Desta
forma o trabalho procura elucidar o efeito que tem esses constructos no relacionamento da
díade.
53
4.3.1.5.1 Adaptação do Relacionamento A
O Fornecedor A alega que é normal existir resistência por parte do usuário quando se
relaciona à adaptação, entretanto não existiu por parte do cliente. De acordo com Pereira e
Luce (2007) a presença do Fornecedor A facilita na adaptação de novos produtos ou serviços,
e em sintonia com essa idéia o Fornecedor Alegou que sempre recebeu as informações
necessárias do Cliente Apara implantar o serviço. Aproveitando da oportunidade o
Fornecedor A resolveu relatar como acontece com grande parte dos clientes sobre a
adaptação.
A questão da resistência é muito comum nas empresas, principalmente com pessoas
que manuseiam o sistema de forma rudimentar, às vezes quando se muda o sistema
o antigo usuário tem que aceitar que todo mundo passa a ser olhada com igualdade.
Às vezes os usuários se negam a apresentar o novo sistema. (Fornecedor).
O investimento por parte do Fornecedor Apara a implantação do serviço é diretamente
relacionado com cursos e treinamentos com os usuários que utilizam do sistema. O Cliente A
afirmou que, mesmo sendo um serviço que correspondeu às suas expectativas, não teria
problemas em mudar de sistema e se adaptar a novos softwares.
4.3.1.5.2 Confiança do Relacionamento A
De acordo com Morgan e Hunt (1994), a confiança está intimamente ligada ao
comprometimento e ambos são fatores primordiais para que as organizações consigam
desenvolver um relacionamento bem sucedido e prolongado.
O Fornecedor Apercebe que existe total confiança no trabalho desempenhado, graças a
um profissionalismo entre as partes, e pelo fato de que todos os dados passados para o
Fornecedor A são rastreados por senhas individuais. O Fornecedor Atribui como fator de
confiança o fato de o sistema implantado no Cliente A esta sendo usado por outros clientes de
grande porte.
54
Outro fator que contribui para a confiança quanto ao sistema é o fato do Fornecedor A
ser indicado por pessoas que realizam consultoria nas organizações, facilitando e dando mais
respaldo para o fornecedor, refletindo em confiança por parte do cliente. Em seguida, o relato
de Cliente A quanto à credibilidade que o Fornecedor A conquistou à medida que o sistema
estava sendo estruturado.
A credibilidade é graças à confiança depositada, além da segurança do sistema, já
que todos os dados foram passados para o Fornecedor A e por tudo ser realizado
mediante senha de segurança, sendo facilmente encontrado o responsável por
alguma falha que pudesse ocorrer no sistema. (Cliente A).
4.3.1.5.3 Comprometimento do Relacionamento A
O Fornecedor Alega que o comprometimento e a cooperação são imprescindíveis para
que o sistema seja implantado no prazo determinado. O Fornecedor Alega que já ocorreu por
parte do Cliente Atrasos e entrega de dados ineficientes, o que desencadeia em retrabalho e
tempo perdido. O Fornecedor A trabalha com prazo determinado desde os primeiros passos
do sistema até implantação.
Normalmente quando ocorre atraso na entrega do serviço o Fornecedor A tem que se
explicar como se dará o restante do projeto até sua finalização por se tratar de um trabalho
desenvolvido pelo fornecedor, mas com a ajuda do cliente, recai sobre a empresa que está
desenvolvendo o sistema à total responsabilidade de entregar o software no prazo prometido.
Em seguida, o Fornecedor A aborda como se realiza um relacionamento com um Cliente A
que não cumpre com a data prometida.
“Por que eu tenho que fazer em tempo recorde o que um idiota não fez em tempo
hábil? Mesmo não tendo responsabilidade sobre o atraso de outra pessoa, somo
cobrados a entregar no prazo determinado no início do projeto.” (Fornecedor A).
O Fornecedor A tem o objetivo de crescer junto com a empresa, por considerar o
Cliente A como de grande porte, bom relacionamento e boa imagem. O sistema auto se vende
por indicação dos usuários e antigos clientes.
55
4.3.1.5.4 Comunicação do Relacionamento A
O Fornecedor A ver como de fundamental importância a participação dos proprietários
no treinamento. O proprietário da empresa na qual foi implantado o sistema participou de
todas as fases escutando os vários pontos de vista com muita simplicidade, estando sempre
aberto a opiniões dos responsáveis pela implantação do sistema.
Os parceiros de uma relação trocam conhecimento sistematicamente e de forma
constante, fazendo uso da comunicação, interferindo na confiança do relacionamento,
aumentando o nível de satisfação dos envolvidos (Morgan e Hunt, 1994). Em comunhão com
os autores mencionados o Fornecedor A fez um breve comentário do quanto à comunicação
existente na díade.
Eu vejo como diferencial do Cliente A qualificação do pessoal e o bom
relacionamento com os clientes, com bastante facilidade de opinar sobre o que deve
ser colocado em prática, existindo total abertura para que os usuários e para o
Fornecedor A que está desenvolvendo o sistema. (Fornecedor A).
O Cliente A também se encontra satisfeito com a comunicação existente entre as
partes o que contribui significativamente para a resolução de problemas e/ou ajuda no
melhoramento do software.
4.3.2 Relacionamento da Díade B
A organização que chamaremos de Fornecedor B é uma reconhecida empresa de
soluções tecnológicas com clientes em todo o Brasil, e cujo foco do trabalho é atender com
excelência todos os elos da cadeia de abastecimento do mercado de medicamentos,
perfumaria e insumos hospitalares, setor em que acumula experiência e que a diferencia da
concorrência.
A empresa que será chamada de Cliente B é uma distribuidora de medicamentos
pertencente a um grupo de distribuidora líder da região Nordeste do Brasil. O grupo atua há
27 anos no mercado de distribuição de medicamentos no Nordeste, 07 empresas compõem o
mesmo grupo. O Cliente B está há 05 anos no mercado e já é, com folga, a responsável pela
maior participação no mercado paraibano. Seus clientes são farmácias do Nordeste, atua em
toda a Paraíba e possui em torno de setenta colaboradores.
56
O impacto da mudança do ERP é o que ameniza os problemas no relacionamento e faz
com que o mesmo siga e tenha espaço para melhorias no software, criando benefícios para a
díade – cliente e fornecedor. Dotado de tecnologia de ponta, o Fornecedor B contribui para o
relacionamento com seu respectivo parceiro, com a aplicação de software que facilita a
realização de tarefa do Cliente B. Desta forma, e, analisando todos os pontos pertinentes ao
relacionamento, o Fornecedor B responde a altura às expectativas do cliente.
Mesmo percebendo que no mercado existem fornecedores com qualidade equiparada a
do Fornecedor B, o mesmo acredita que a partir do momento que o relacionamento é criado, e
a confiança é desenvolvida, torna-se difícil de vir a perder o Cliente B, pelo fato deste vir a
compartilhar dados e informações úteis para a criação de novos sistemas.
O relacionamento entre estas duas organizações começou através da implantação de
um ERP (Enterprise Resource Planning) em todo o grupo. Vale ressaltar que antes deste
relacionamento, o grupo possuía outro Fornecedor B de ERP com quem romperam o
relacionamento
pelos
vários
problemas
apresentados
pelo
antigo
fornecedor.
O
relacionamento já teve início há dois anos e os ganhos superam as dificuldades apresentadas
durante esse período.
4.3.2.1 Valor do Relacionamento B
Quando questionado acerca do valor criado no relacionamento com o Fornecedor B de
software, o cliente diz que o valor no relacionamento para sua empresa, em termos práticos é
desenvolvido mediante esforços das duas partes. Esta definição do Fornecedor B sobre valor
no relacionamento segue a mesma linha de autores como Walter; Hölzle e Ritter (2002 apud
CEDOLA, 2004).
O Fornecedor B acredita que o valor gerado no relacionamento, apesar de ser bom,
pode ser sempre melhorado. Ainda afirmou que a confiança e o valor do relacionamento estão
intimamente ligados, pois com o desenvolvimento da confiança a empresa agrega mais valor à
empresa. Desta forma, a relação entre as partes estão sempre sendo revistas com o propósito
de alinhar as necessidades dos participantes da díade.
Com dois anos de relacionamento com o fornecedor, o Cliente B afirma que está
satisfeita com o produto ofertado, porém o relacionamento deixa a desejar principalmente pela
57
não utilização total do produto ocasionada pela ausência já citada de um treinamento
adequado.
Apesar de todos os pontos negativos, os efeitos após a implantação do sistema
oferecido pelo Fornecedor B são considerados positivos. Houve considerável melhoria nas
áreas comercial e logística, o que facilitou a evolução da empresa tanto no amadurecimento da
sua gestão quanto em resultados financeiros.
É possível notar que o relacionamento entre o cliente e o fornecedor, apesar de ter sido
alegado de sucesso na seleção do caso, apresenta sinais de conflito, evidenciados pela
diferença entre as duas respostas, o que não diminui o valor agregado a ambos.
4.3.2.2 Benefícios do Relacionamento B
Segundo o Fornecedor B, além dos benefícios financeiros, as modificações sugeridas
pelo Cliente B ajudam na melhoria contínua dos seus serviços, como agilidade e confiança
desenvolvida no decorrer da relação. Além de contribuir para difundir o serviço da empresa e
seus reais ganhos com a interação da equipe responsável pela implantação do serviço.
Nota-se que o grande impulsionador que mantém a relação para ambos é
principalmente o produto oferecido, o ERP, fazendo a relação possuir uma segurança baseada
na dificuldade de se trocar o produto, já que com sua substituição a empresa arcaria com um
valor bastante considerado.
Os benefícios apontados pelo Cliente B foram relacionados ao produto oferecido pelo
Fornecedor B. Foi relatado que o sistema implantado trouxe agilidade e confiabilidade ao
processo, no passo em que formaliza transações que anteriormente eram realizadas
manualmente. Segundo o Fornecedor B, além dos benefícios financeiros, as modificações
sugeridas pelo Cliente ajudam na melhoria contínua dos seus serviços.
4.3.2.3 Custos do Relacionamento B
O Fornecedor B avalia que a relação custo-benefício no relacionamento com o Cliente
B possui custos por serviços prestados abaixo do orçado em algumas ocasiões, o que
58
caracteriza um esforço para atendê-lo melhor. E como custos não monetários, em diversas
ocasiões em que ele fica à disposição do cliente para que o mesmo seja atendido da melhor
maneira, para possíveis esclarecimentos e sugestões para o aperfeiçoamento do serviço.
Os custos geralmente são oriundos dos investimentos e adaptação para o
desenvolvimento do sistema, além dos serviços de cunho pessoal, como desgaste físico e
psicológico envolvido na relação com os clientes.
Em relação aos custos, o Cliente B comentou que arca com os previstos no início do
relacionamento e alguns extras que são expostos a seguir. Os monetários são a taxa de
manutenção, uma estrutura de retaguarda de dois colaboradores e o mais interessante, afirmou
que por motivo de erros do sistema e lentidão na resposta do Fornecedor B, perdeu alguns
dias de faturamento e oportunidades de reduzir custos
Analisando a Dimensão “Custo”, mais uma vez percebe-se que o impacto da TI é um
importante motivador do relacionamento, onde se ressalta que o cliente exerce mais esforços
que o fornecedor. Esta situação indica que os custos estão inseridos no relacionamento e que
se devidamente utilizado, ocasiona em benefícios para o relacionamento, assim como afirma
Davenport (2002), que a implantação de sistemas ERP representa não só uma nova ferramenta
de trabalho, mas uma nova maneira de trabalhar.
4.3.2.4 Competências do Relacionamento B
A competência do Cliente B é parcialmente evidenciada através do compartilhamento
dos processos integrados criados para habilitar recursos, habilidades e conhecimentos com
base no trabalho realizado pela empresa prestadora de serviço, assim como defendido por
Vorhies (1998 apud Guenzi e Troilo, 2006) no intuito de desenvolver valor a bens e serviços.
O nível de conhecimento do Cliente B e de toda a equipe envolvida no trabalho,
segundo o mesmo, é reconhecidamente bom. O diferencial é o foco no segmento farmacêutico
e a constante busca por novas tecnologias. Além destas características, o que facilita o
relacionamento com o Fornecedor B é o atendimento das suas necessidades por um custo
justo. E ainda para o cliente e o fornecedor, a relação acrescentou competências necessárias
para o desenvolvimento de novas tecnologias.
As competências de ambos os parceiros formam um ponto forte do relacionamento,
unindo a competência técnica do Fornecedor B com o bom nível de informatização do cliente.
59
Esta afirmação foi validada tanto com o cliente como com o Fornecedor B e forma uma base
concreta para o relacionamento.
Com o desenvolvimento das competências acarreta uma melhoria na facilidade da
produção (facilidade de produção, facilidade e qualidade nos processos documentais), entrega
(flexibilidade e entregas precisas), inovação incremental (processo de inovação e melhoria do
serviço) e relacional (pessoas qualificadas e comprometidas em trabalhar em equipe). Estes
são alguns dos fatores positivos do desenvolvimento das competências relacionais.
O Cliente B alega quando a questão é logística, o Fornecedor B possui práticas e
conhecimentos mais avançados que o cliente. Mesmo assim, a qualificação dos colaboradores
do Cliente B e a abertura dos mesmos para inovação no processo são características que
facilitam o relacionamento com o Fornecedor B e a implantação de novas técnicas absorvidas
do parceiro.
O resultado da união entre o conhecimento do Fornecedor B e a abertura do cliente foi
um impacto no perfil dos colaboradores do Cliente B, que possuem agora maior poder
analítico e mais conhecimento técnico de gestão.
“O poder analítico foi incentivado com a implantação da ferramenta de Business
Inteligence no sistema. Também percebemos um ganho considerável em otimização
do processo e segurança da informação.” (Cliente B).
Apesar do Fornecedor B possuir um conhecimento técnico satisfatório, o Cliente B
dispõe de alternativas no caso de o relacionamento seja rompido.
“O que mantém este relacionamento forte é o peso que a mudança de um sistema
ocasiona para a empresa, se não fosse por isso, talvez estaríamos procurando por
novos fornecedores que atendessem melhor as nossas necessidades e expectativas.”
(Cliente B).
As competências de ambos os parceiros formam um ponto forte do relacionamento,
unindo a competência técnica do Fornecedor B com o bom nível de informatização do cliente.
Esta afirmação foi validada tanto com o cliente como com o Fornecedor Be forma uma base
concreta para o relacionamento.
4.3.2.5 Dimensões do Relacionamento B
Para melhor analisar as dimensões do relacionamento nos casos estudados, foram
avaliados os seguintes fatores específicos do relacionamento: adaptação, confiança,
60
comprometimento e comunicação. Com o estudo aprofundado desses constructos ficam
evidentes quais seus benefícios de acordo com os domínios e perspectivas teóricas
(CANNON e PERREAULT, 1999).
4.3.2.5.1 Adaptação do Relacionamento B
A adaptação do Fornecedor B influenciou diretamente o relacionamento com o cliente,
com investimentos que contribuíram para aperfeiçoar o aprendizado do cliente, facilitando
uma melhor utilização do sistema. Entretanto de inicio o modo de trabalhar do Fornecedor B
foi identificado como a maior barreira para adaptação do Cliente B com o sistema e com o
relacionamento. Nesta característica foi ressaltado que o Cliente B não utiliza todo o potencial
que é disponibilizado no sistema por falta de um treinamento apropriado.
O treinamento, disponibilizado apenas na internet, em formato de vídeos-aula, deixa
dúvidas aos usuários que não podem ser prontamente respondidas em relação ao modelo de
treinamento adotado pelo Fornecedor B.
Visitas são feitas ocasionalmente, ainda com tempo curto. Este é o ponto mais
enfatizado pelo Cliente B, que se queixa da não adaptação do Fornecedor B aos diferentes
perfis dos clientes da sua empresa.
“Em algumas aulas temos dúvidas. E quando perguntamos... nos é dito que será
respondido em outro módulo. Porém não temos tempo para esperar e este atraso e
falta de dinâmica causam perdas para a empresa, inclusive financeiras.” (Cliente A)
De acordo com a Teoria dos Custos de Transação (TCC), as adequações têm a
capacidade de serem analisadas como aquisição específica do relacionamento, tornando
inviável sua utilização em outros relacionamentos (HALLÉN; JOHANSON; SEYEDMOHAMED, 1991 apud WILSON, 1995). Além disso, a presença do Fornecedor Bna relação
tem impulso positivo na confiança do cliente (DONEY E CANNON, 1997).
O Fornecedor B afirmou que não encontrou resistência alguma para adaptar-se à
cultura do Cliente B e que o relacionamento se caracteriza por uma interdependência, porém
não muito grande. O Fornecedor B alegou ainda que nem sempre o cliente disponibiliza os
meios necessários para a implantação dos serviços e muitas vezes são necessários
investimentos adicionais para estar sempre disponível ao cliente, ou seja, na percepção dele,
61
há investimentos no relacionamento que deveriam ser utilizados de forma mais proveitosa,
como por exemplo, com um plano adequado de treinamento para o setor que faz uso do
sistema na empresa do Cliente B.
A dificuldade do Cliente B de se adaptar ao treinamento por meio da opção oferecida
pelo Fornecedor B também está ligada à dimensão “Comunicação”, pois o Fornecedor B
afirma não ter encontrado resistência e dispor de um canal eficaz de recepção e resolução de
manifestações do seu cliente. Mais uma vez, evidencia-se a relação de dependência formada
pelo Cliente ao Fornecedor, tendo o primeiro que se adaptar a um modelo que não traz os
melhores resultados para a sua empresa.
4.3.2.5.2 Confiança do Relacionamento B
Segundo o Cliente B, existiu no princípio da relação uma grande confiança depositada
no Fornecedor B. Avaliando pela vertente da ética, as expectativas foram atendidas, porém o
desempenho ainda não é o esperado, segundo o Cliente. Ele ainda cita que experiência,
empatia, comprometimento e consistência das informações são características necessárias
para que exista confiança no relacionamento. E complementa afirmando que, infelizmente,
destas características o Fornecedor B só se destaca na experiência.
Conforme identificação de Doney e Cannon (1997), o aspecto técnico é abordado
como um dos fatores que contribuem para estreitar a relação com confiança, influenciando o
cumprimento dos prazos e a solução de problemas.
De acordo com Håkansson e Snehota (1995), “a necessidade de confiança para o
desenvolvimento de confiança mútua significa que nenhum relacionamento pode ser
estabelecido instantaneamente. Ele cresce ao longo do tempo quando a confiança entre os
atores se desenvolve e há considerável quantidade de inércia nisto”.
Para o Fornecedor B, a confiança depositada no relacionamento é correspondida
positivamente com o desempenho. E as informações entre as duas empresas fluem bem,
causando um bom impacto no relacionamento. Para existir confiança, o Fornecedor B
acrescenta que é necessário existir conhecimento, reconhecimento e reciprocidade.
62
4.3.2.5.3 Comprometimento do Relacionamento B
Segundo Pereira (2006) é de fundamental importância considerar o comprometimento
como um dos fatores necessários para o relacionamento. O comprometimento mede o quanto
a empresa se encontra disposta a colaborar com o trabalho desenvolvido na relação. Há
comprometimento e cooperação no relacionamento de negócio segundo o Fornecedor B e
estes são resultados do interesse dos dois em crescerem juntos.
O Cliente B acredita que o Fornecedor B tenha interesse de crescer no mercado com o
relacionamento desenvolvido com seu cliente, pois poderia obter ganhos com novas técnicas,
novos produtos vendidos, dentre outros. Porém, mesmo assim, o comprometimento não é
satisfatório. Segundo o cliente, é necessário que o Fornecedor B esteja mais presente na
empresa, com visitas in loco, “... para desenvolver o relacionamento com o pessoal da
empresa e conhecer os problemas de perto.”, diz o cliente.
4.3.2.5.4 Comunicação do Relacionamento B
A comunicação é fator determinante na criação valor no relacionamento. O
compartilhamento dessas informações, sejam estas formais ou informais, contribui
positivamente para fornecer aos parceiros os mecanismos suficientes para concretização do
relacionamento.
O Cliente B avalia a comunicação em dois aspectos: técnica e pessoal. O Fornecedor
B, segundo o cliente, possui apenas a comunicação técnica, seguindo um padrão de
atendimento, sem se preocupar com diferenças entre seus clientes. O Cliente B acrescenta que
seria necessário maior envolvimento do Fornecedor B com os anseios da sua empresa para a
melhoria da comunicação no relacionamento. Um agravante para esta situação é que para uma
solicitação ser atendida é preciso grande esforço por parte do Cliente B.
Como sugestão final do Fornecedor B para o Cliente B disse que se seu Fornecedor B
ouvisse mais os clientes dele, entendessem o comportamento de cada cliente e criasse um
sistema de treinamento mais eficaz e profundo dentro da empresa – diferente do atual feito
63
através de vídeos na Internet –, ele agregaria maior valor ao relacionamento e teria clientes
mais satisfeitos que investem cada vez mais no relacionamento e em novos produtos.
Com o desenvolvimento da comunicação fica mais viável para os participantes da
relação, pois desenvolve comprometimento e troca de dados que podem possibilitar em
ganhos de tempo na resolução de problemas, além de agregar mais confiança.
A comunicação com o Cliente B é considerada satisfatória, incluindo a informação de
que não encontraram resistência na implantação do sistema. O Fornecedor B sugeriu que o
Cliente B melhorasse a sua infra-estrutura da área informática, isso facilitaria o
relacionamento e diminuiria os custos das duas partes.
4.3.3 Relacionamento da Díade C
O Caso C se propõe a analisar o relacionamento entre uma empresa de João Pessoa
que realiza um trabalho de conciliação prévia de funcionários com suas empresas, e por outro
lado um desenvolvedor de software de pequeno porte. No decorrer da análise os envolvidos
estudaram os fatores de um relacionamento de acordo com o proposto pelo pesquisador:
valor, benefícios, custos, competências e as dimensões do relacionamento (adaptação,
confiança, comprometimento e comunicação).
Este trabalho desenvolvido pelo Cliente C tem o objetivo de diminuir o fluxo de casos
levados à justiça por parte de funcionários que não receberam o valor esperado pela sua
demissão. O trabalho do Cliente C tem um fluxo de informações bastante diversificado e
sigiloso. Sendo a confiança no Fornecedor C um dos motivos pelo qual o Cliente C procurou
seus serviços.
O Fornecedor C é considerado de baixo porte, atuando no desenvolvimento de sistema
para empresas, e tem como diferencial desempenhar a função de programador e analista de
sistemas. Trabalha no seu segmento com qualidade e preço abaixo do mercado.
4.3.3.1 Valor do Relacionamento C
De acordo com Ulaga e Eggert (2003), o valor pode ser facilmente compreendido
como uma diferença entre os melhoramentos e sacrifícios que estão totalmente ligados no
64
relacionamento. De acordo com esse valor criado pelo relacionamento, acrescido das
implicações econômicas defendidas por Werani (2001) e aperfeiçoando o trabalho, a empresa
terá como resultado a rapidez em seus serviços e consequentemente em lucratividade para a
empresa.
Ainda de acordo com Werani (2001), para se ter um relacionamento de valor é
imprescindível que se tenha transparência, metas coerentes, clareza nas informações utilizadas
para o desenvolvimento do sistema, gerar satisfação para o Cliente C, enfim ambas as partes
tem que estar alinhadas com o único propósito de realizar a criação de um sistema que
condiga com as expectativas do Cliente C.
Tanto o Cliente C como o Fornecedor C confirmam que, além dos valores defendidos
por Werani (2003), existe também o valor monetário. Para os envolvidos no relacionamento,
o valor financeiro cobrado para realizar a criação e implantação do sistema é considerado
baixo para os benefícios que o mesmo traz para o Cliente C. E mesmo o valor tendo sido
abaixo dos concorrentes, o sistema foi desenvolvido correspondendo aos objetivos do Cliente
C, sem variação na qualidade desempenhada pelo produto.
O Fornecedor C alega que o propósito do valor ser cobrado abaixo da média facilita a
expansão do software e conseqüentemente do seu trabalho. Enquanto que o Cliente C verifica
no preço baixo o fato da empresa ainda está crescendo no mercado, buscando reunir o maior
número de Cliente C.
4.3.3.2 Benefícios do Relacionamento C
O Cliente C vê como benefícios para o relacionamento a praticidade no sistema,
correspondendo ao prometido pelo fornecedor, a fidelidade dos dados, por todas as
informações terem sido utilizadas de forma coerente, desencadeando e confiança no
relacionamento.
Para o fornecedor, os maiores benefícios do relacionamento estão relacionados à
funcionalidade do sistema. O software contribui na agilidade das informações, facilidade na
utilização, redução de tempo e união dos dados necessários para realizar todas as tarefas, que
antes eram desempenhadas manualmente pelo Cliente C.
O Fornecedor C afirma que com essa parceria surgirão novas oportunidades de
relacionamentos, graças a indicações que são realizadas pelos seus clientes. Outro fator que
65
contribuiu para o Fornecedor C foi a constante atenção do Cliente C, passando sempre
feedback para o fornecedor.
Para que houvesse uma maior credibilidade seria interessante, em termos de sistema,
que houvesse por parte do Cliente C e do Fornecedor C uma manutenção mensal,
pois hoje em dia todos os programas dependem de outros programas com acesso a
internet e para que o Cliente C tenha mais segurança no sistema é interessante esse
contrato de manutenção mensal, no intuito de evitar possíveis erros que o sistema
possa desenvolver.
(Fornecedor C).
O Fornecedor C acredita que com o sistema trouxe bastantes benefícios para o Cliente
C, economizando tempo, dinheiro e organizando as informações que são do interesse do
Cliente C. Esse ponto de vista foi confirmado por parte do Cliente C, mas o mesmo ainda
acrescentou que no decorrer do processo o serviço teve que ser reparado algumas vezes,
dificultando um pouco na produtividade, mas nada que comprometesse no geral a qualidade
do serviço.
4.3.3.3 Custos do Relacionamento C
O Cliente C alega que o Fornecedor C demorou um pouco, mas isso foi fruto de
algumas modificações que foram sugeridas para o sistema. Devido a isso ocorreu um
desconforto, já que o sistema era de vital importância para a realização do serviço. Mas,
mesmo diante desse atraso o trabalho no geral correspondeu às expectativas do Cliente C.
Além do atraso na entrega, fruto de modificações que o sistema precisou passar, o
Cliente C classifica como sendo custos para a empresa a implantação de dados que o sistema
não conseguiu codificar, sendo estes dados colocados manualmente no software, o que
ocasiona perda de tempo e desgaste pessoal.
Quanto aos custos monetários oriundos do sistema, estes foram direcionados para o
Cliente C que ficou muito satisfeito, pois além de estar abaixo do valor cobrado no mercado,
ainda conseguiu facilidade no pagamento. O Cliente C acredita que tal valor foi possível
graças ao fato do Fornecedor C ser considerado de pequeno porte, mas com especialidades e
competências primordiais para a realização do serviço.
66
4.3.3.4 Competências do Relacionamento C
Mesmo o Cliente C não possuindo qualquer conhecimento sobre software, os usuários
conseguem utilizar o sistema com praticidade, já que o mesmo foi elaborado de forma
simples. Após implantação do sistema o Cliente C alega que consegue atender um número
muito maior de pessoas, o que antes era inviável pelo fato do trabalho ser realizado
manualmente. O software mudou significativamente o modo de trabalho do Cliente C,
contribuindo na expansão do conhecimento do usuário e no aumento do rendimento
financeiro da empresa.
O Cliente C alega que não possui habilidades com o desenvolvimento de software,
mas que se mantém aberto a novas tecnologias que possam contribuir positivamente para o
rendimento da empresa e na facilidade e rapidez do trabalho desempenhado pelos seus
funcionários.
O Fornecedor C informa que está terminando a graduação em programação de
sistema, estando em constante aprendizado com o meio tecnológico, ministra cursos e
palestras, fazendo com que isso interfira como diferencial no seu trabalho de programador.
Outro diferencial do Fornecedor C observado pelo Cliente C é o fato de que todo
programador precisa de um analista para auxiliar o desenvolvimento do sistema. E pelo fato
do programador ser também analista facilitou o seu trabalho na resolução de problemas, além
de contribuir economicamente para o Cliente C, já que este diferencial em economia, já que
evitou contratação de outra pessoa para realizar o serviço.
4.3.3.5 Dimensões do Relacionamento C
A relação existente na díade foi satisfatória para os participantes, correspondendo aos
objetivos do Cliente C. Para melhor analisar como se deu o desenvolvimento desse
relacionamento o autor fez uma análise levando em consideração alguns fatores inerentes a
relação: adaptação, confiança, compromisso, cooperação e comunicação.
67
4.3.3.5.1 Adaptação do Relacionamento C
Não ocorreu nenhuma resistência por parte do Fornecedor Cem se adaptar ao Cliente
C. Segundo o Fornecedor Co Cliente C sempre foi bastante claro e objetivo quanto as suas
necessidades, o que facilitava o desenvolvimento do sistema. O Cliente C sempre
disponibilizou os meios necessários para o desenvolvimento e implantação do sistema.
O Cliente C alega que por se tratar de um Fornecedor C de pequeno porte facilita a
comunicação e a realização do trabalho, não dando brechas para dificuldades de
relacionamento, nem adaptação. O mesmo tem receio de que caso procurasse outro
Fornecedor C não conseguisse alcançar o mesmo resultado.
Ambos viram o relacionamento como bastante proveitoso, as trocas de informações e
conhecimento fizeram com que fosse estreitada a relação, dando frutos significativos no
resultado geral do sistema.
4.3.3.5.2 Confiança do Relacionamento C
As características necessárias para o desenvolvimento da confiança no relacionamento
estão diretamente vinculadas ao prazo dado para desenvolvimento e implantação do sistema
do Fornecedor C corresponder às expectativas do Cliente C C, realizando um trabalho de
acordo com a realidade e necessidade da empresa.
A confiança desenvolvida no relacionamento corresponde às expectativas dos
envolvidos no trabalho desempenhado pelo Fornecedor C. Um dos motivos para se alcançar
essa confiança foi pelo fato do Fornecedor C já ter realizado o mesmo trabalho para outras
empresas do conhecimento do Cliente C, aumentando desta forma sua credibilidade.
“O impacto foi grande, não faria relação à redução de custos, neste programa
especifico, mas digo relacionado ao fluxo de informação que aumento
significativamente nos resultados da empresa”. (Cliente C).
A confiança correspondeu ao esperado pelo Cliente C, visto que todos os dados e
informações foram passados de forma precisa e prática de acordo com as necessidades do
Fornecedor C para desenvolver o serviço.
68
4.3.3.5.3 Comprometimento do Relacionamento C
O Fornecedor C afirma que o Cliente C está em constante contato, dando informações
e solicitando mudanças no sistema no propósito do software ficar mais completo. O
Fornecedor C ainda alega que o Cliente C está comprometido com o relacionamento deu
bastante atenção na fase de desenvolvimento. O Fornecedor C demonstra ter o objetivo de
crescer junto com o Cliente C. Sendo desta forma, importante considerar o comprometimento
como um dos fatores necessários para a relação, pois para que exista um relacionamento
extenso é indispensável que exista compromisso (CEDOLA, 2004).
O Cliente C concorda que existiu comprometimento por parte do Fornecedor C,
entretanto o mesmo alega que a cooperação poderia ter sido melhor, mais precisamente
direcionado para a proposta de idéias. Por diversas vezes o Fornecedor C ficou apenas na
espera de informações e solicitações de dados, não demonstrando interesse em opinar para a
formulação de um software mais completo.
Mesmo diante dessa ausência de cooperar com o Cliente C alega que o relacionamento
em si foi bastante proveitoso para ambos. Pelo fato do serviço desenvolvido ter suprido as
expectativas do Cliente C, o mesmo resolveu solicitar outro programa com o mesmo
Fornecedor C.
4.3.3.5.4 Comunicação do Relacionamento C
A comunicação desenvolvida pelos participantes foi excelente, as duas partes estavam
em constante contato via correio eletrônico, telefones e contato pessoal. Com o propósito de
finalizar o programa o mais rápido possível os envolvidos chegaram a ter contatos diários, no
intuito de deixar o sistema de acordo com os objetivos da empresa.
O Cliente C sugeriu ao Fornecedor C que fosse disponibilizado, para melhorar a
comunicação dele com seus parceiros, um serviço de atendimento online, já com um chat ou
site que pudesse servir como suporte para dúvidas e reclamações dos clientes.
69
4.3.4 Relacionamento da Díade D
O relacionamento entre o Cliente D e o Fornecedor D surgiu da necessidade do
Cliente D organizar um sistema que atenderia 3.500 pessoas de uma Universidade. A parceria
foi formada há 3 anos e vem dando frutos para os envolvidos. O Fornecedor D alega como
sendo a troca de experiência um dos fatores mais importante desse relacionamento. E ainda
confirma a visão do Cliente D e que o sistema facilitou bastante o trabalho do Cliente D,
sendo constantemente modificado de acordo com as novas tecnologias ou necessidades do
Cliente D.
4.3.4.1 Valor do Relacionamento D
O valor criado através do relacionamento correspondeu às expectativas do Cliente D e
do fornecedor. O sistema vem constantemente passando por mudanças desde o início do
relacionamento há 3 anos. Durante esse período o Cliente D alega que o software facilitou o
trabalho desempenhado pelos funcionários, que antes utilizavam de mecanismos deficitários
para realizar seus trabalhos.
Desta forma, tanto Cliente D como Fornecedor D afirmou que o conceito de valor
pode ser medido não apenas como fator financeiro, mas principalmente em termos não
monetários, como acesso a recursos e troca de conhecimento, comentário este que coincide
com o trabalho de WALTER, HÖLZLE e RITTER (2002, apud Cedola, 2004) que afirmam
conter nesses dois fatores, características tanto dos benefícios como dos sacrifícios do
relacionamento.
O Fornecedor D alega que pode ter acontecido de não atender às expectativas do
Cliente D por falta de tempo, mas nada que dificultasse o manuseio do sistema. O Cliente D
alega que o Fornecedor D supriu as necessidade da empresa, visto que precisava bastante
dessa ferramenta, que pudesse facilitar a utilização e acesso do sistema por todos os 3.500
funcionários.
70
4.3.4.2 Benefícios do Relacionamento D
O Cliente D alega que foi a melhor mudança que o setor passou até o momento,
facilitou bastante o trabalho dos usuários e a precisão dos dados. Tanto o Cliente Direto como
o indireto, como os professores e funcionários no geral terem acesso ao sistema, podendo
acessá-los a qualquer momento, sem burocracia. Isso foi um dos grandes benefícios que o
sistema trouxe para o Cliente D.
Ulaga e Eggert (apud Cedola, 2004) trata dos benefícios associados a relação no que
se refere ao produto ou serviço, desta forma tanto o Cliente D como o Fornecedor D estão
satisfeitos com o sistema desenvolvido através da relação.
O Fornecedor D acredita que o sistema teve grande impacto no Cliente D, ajudando no
desenvolvimento do trabalho diário, e ainda alega que tem a troca de experiência e contato
interpessoal como um dos benefícios para a díade. O Cliente D também atribuiu como fator
de benefícios para o relacionamento a confiança, flexibilidade, capacidade técnica, além das
respostas serem sempre precisas.
4.3.4.3 Custos do Relacionamento D
Os atores da díade afirmam que além da adaptação existe o custo com espera para ser
atendido pelo fornecedor, pelo fato do mesmo possuir outros Cliente Ds para manter
atendimento. De acordo com Heide (1994, apud Groff, 2001) é inerente às trocas relacionais
os custos associados à adaptação e avaliação do sistema.
O Fornecedor D alega que o custo mais visível para seu setor está relacionado ao
tempo gasto desenvolvendo um sistema, e pelo fato de ter outros sistemas em
desenvolvimento para diferentes clientes isso faz com que o trabalho seja um pouco
demorado.
Assim como defendido por Sheth e Sharma (1997 apud Groff, 2001) o Cliente D
afirma, assim como os autores, que os custos não monetários são facilmente diluídos quando
se tem um relacionamento com um parceiro conhecido, de fácil acesso e disponível para tirar
dúvidas o que facilita substancialmente à interação. Desta forma o Cliente D encontra-se
bastante satisfeito com a relação entre custo e benefício que o sistema estar criando.
71
4.3.4.4 Competências do Relacionamento D
O Fornecedor D garante que existe troca de conhecimento entre os atores da díade. E
que a troca de conhecimento é essencial para manter, não apenas o relacionamento como o
próprio sistema. Segundo o fornecedor: “não adiantaria apenas a técnica se não tivermos o
contato direto com o Cliente D, trocando experiências”. Algumas vezes o Cliente D chegou
ao Fornecedor D contribuindo para seu conhecimento, com dúvidas, sugestões,
esclarecimentos sobre alguns pontos do sistema.
Recentemente aconteceu que o Cliente D compareceu ao nosso setor para fazer
algumas alterações no sistema, pelo fato de termos o conhecimento técnico o Cliente
D nos passou quais os objetivos do sistema, e trocando experiências chegamos num
denominador comum. (Fornecedor D).
O Cliente D alega que o Fornecedor D possui as competências necessárias para
atender as suas necessidades. O Cliente D afirma: “para se ter um bom relacionamento é
necessário desenvolver competência na área, interação, confiança e comprometimento”. O
mesmo ainda defende que com a aplicação da ferramenta melhorou o perfil dos colaboradores
e acelerou as atividades no setor.
4.3.4.5 Dimensões do Relacionamento D
A afinidade existente na díade permaneça correspondendo aos objetivos do Cliente D
e do Fornecedor D satisfatória para os participantes. No intuito de analisar mais
detalhadamente a relação na Díade D, o autor subdividiu o relacionamento, levando em
consideração
alguns
fatores
comprometimento e comunicação.
que
participam
da
relação:
adaptação,
confiança,
72
4.3.4.5.1 Adaptação do Relacionamento D
O Cliente D não visualiza dificuldade em se adaptar ao fornecedor, tendo para com o
mesmo um relacionamento bastante aberto e objetivo. O Fornecedor D também coincide com
o Cliente D quanto à adaptação, entretanto o mesmo alega que existe dificuldade de se adaptar
a alguns termos que inerente do setor, mas que não fazem parte do cotidiano do fornecedor,
mas que mesmo assim não prejudica na relação.
O Fornecedor D aproveitou para informar que possui no seu setor ferramentas básicas
para suprir as necessidades do Cliente D, mas poderia fazer muito, caso o Cliente D
disponibilizasse equipamento mais adequado para que desta forma o desenvolvedor
fornecesse um serviço de melhor qualidade.
4.3.4.5.2. Confiança do Relacionamento D
A confiança desenvolvida no relacionamento foi classificada pelos parceiros como
sendo de ótimo nível, facilitando no comprometimento e doação dos participantes, resultando
em pontos positivos para a díade.
Morgan e Hunt (1994) defendem como sendo de fundamental importância para o
marketing interligar compromisso e confiança à cooperação, sendo estes fatores
indispensáveis para se alcançar êxito no marketing de relacionamento.
Todas as informações são passadas pelo Fornecedor D com clareza, pois o Cliente D
confia que os dados não serão utilizados de forma que prejudique o parceiro. De acordo com
Styles e Ambler (2000, apud Pereira, 2006) a confiança, assim como o comprometimento e o
desempenho podem ser classificados como fatores que antecedem ou são seqüenciais a um
relacionamento.
4.3.4.5.3 Comprometimento do Relacionamento D
O Cliente D alega que o comprometimento por parte do Fornecedor D é bastante
satisfatório, entretanto poderia ser ainda melhor, caso existisse mais funcionários envolvidos
73
no desenvolvimento dos sistemas. Ele inda informou que a troca de conhecimento é constante
na díade. E a cooperação do Fornecedor D é sempre reconhecida e elogiada pelo Cliente D.
O Fornecedor D acredita que a cooperação é bastante proveitosa e constante com o
parceiro, e que sem ela não teria como desenvolver um sistema sem o compromisso do
Cliente D. Segundo Cannon, Achrol e Gundlach (2000, apud Pereira, 2006) quando existe
cooperação no relacionamento o mesmo tende a ter bons resultados. Seguindo esse raciocínio
a díade D trabalha na certeza do compromisso e cooperação do seu parceiro, aperfeiçoando o
sistema em conjunto.
4.3.4.5.4 Comunicação do Relacionamento D
Para Morgan e Hunt (1994), comunicação significa a troca de informações, tanto
formal como informal, dando suporte e organizando as percepções e expectativas do parceiro.
De acordo com esse mesmo pensamento o Cliente D informou que a comunicação é
primordial para a relação, estando esta relacionada ao estabelecimento de compromisso por
parte do parceiro.
O Fornecedor D alegou que após a implantação do sistema o relacionamento com o
Cliente D ficou ainda mais estreito, com ótima interação, ajudando no compartilhamento de
conhecimento, beneficiando os envolvidos na díade.
4.3.5 Relacionamento da Díade E
O Fornecedor E teve sua empresa fundada em 2001 com o propósito de prestar
serviços aos transportadores do Brasil. Em 2006, a empresa com sede no Rio de Janeiro e
escritórios em Porto Alegre e São Paulo expandiu sua atuação e passou a atender também ao
varejo, levando a seus clientes a melhor tecnologia, desenvolvendo soluções tecnológicas e de
meios de pagamento, oferecendo segurança, credibilidade, conforto e maior mobilidade a seus
clientes e usuários ao trafegar pelas estradas do país. Um dos serviços oferecidos pela
empresa foi desenvolvido para dar suporte aos setores responsáveis por um recadastramento
74
da categoria no território nacional. O sistema utilizado foi repassado aos usuários através de
treinamentos, com pessoas que trabalharam diretamente com o desenvolvimento do sistema.
O desenvolvimento do software foi fruto da necessidade de agrupar os dados de todos
os transportadores de cargas do Brasil, inclusive de empresas. Com a utilização dessa
ferramenta o trabalho desempenhado pelos transportadores pode ser monitorado pelas vias
terrestres, agregando valor à categoria e dificultando a utilização dessa categoria por pessoas
inexperientes.
Para aplicação da ferramenta a Fornecedor E disponibiliza um sistema de fácil
utilização, além de deixar o Cliente EE à vontade para qualquer esclarecimento, com pessoas
qualificadas para solucionar as dúvidas e questionamentos realizados, este serviço
normalmente se dar através de telefone e e-mail. A utilização do sistema é de nível nacional,
entretanto para facilitar a pesquisa, será focado em um Cliente EE, localizado no Estado do
Maranhão.
As normas relacionais refletem as expectativas sobre atitudes e comportamentos das
partes que atuam em conjunto com os objetivos mútuos e individuais (Cannon; Achrol;
Gundlach 2000 apud Pereira, 2006). O interesse do Fornecedor E é crescer junto com a
empresa, com a adesão de futuros projetos. O Cliente E confirma ser correspondido dentro do
prazo determinado pelo Fornecedor E, que sempre se mostra comprometido em ajudar na
resolução de problemas, celebrando dessa forma um ganho mútuo de comprometimento e
cooperação entre os participantes.
A disponibilidade de fornecedores alternativos é utilizada como influência na pesquisa
sobre o relacionamento na díade e suas respectivas organizações (JOSHI; CAMPBELL, 2003;
CANNON, 1992; WILSON; VLOSKY, 1997; VLOSKY ET AL., 1998; GANESAN, 1994
apud PEREIRA, 2006), pois as variáveis desenvolvidas nessa relação foram fundamentais
para uma compreensão mais ampla de como lidar com um relacionamento, no qual as partes
envolvidas têm total interesse em usufruir de seus resultados.
O produto oferecido pelo Fornecedor E avaliado, um software de gestão, possui
peculiaridades e a sua implantação incorre na mudança não apenas da ferramenta, mas
também da maneira de trabalho (Davenport, 2002). Por diversas vezes, o relacionamento teve
seu valor considerado baixo, porém quando questionados sobre o desejo de rompimento do
relacionamento, os atores acreditam que existem alternativas, mas nenhuma que compense os
gastos empenhados na mudança de produto.
As dificuldades seriam primarias e com a experiência recebida nesse atual
relacionamento ajudaria a reverter às dificuldades em obstáculos para se conseguir um
75
resultado mais satisfatório, o que não comprometeria o desempenho dos envolvidos no
processo, Desta forma, mesmo diante de todo o conhecimento pré-estabelecido tanto o
Fornecedor E B como o Cliente E não sentiriam grandes dificuldades em se adaptar com outro
parceiro.
Notadamente o Fornecedor E e o Cliente E vem desenvolvendo um relacionamento de
sucesso em todo o Brasil. Para melhor evidenciar as características e prováveis determinantes
que ainda deixa a desejar será utilizado o codinome de Fornecedor E e Cliente E. Pois a díade
analisada acredita que será de grande proveito para ambos e para a pesquisa omitir os seus
respectivos nomes.
4.3.5.1 Valor do Relacionamento E
De
acordo
com
Pereira
(2006),
existem
diversos
estudos
centrados
no
desenvolvimento de valor e quais as condicionantes que este agrega para o relacionamento
entre Cliente E e Fornecedor E. No ambiente de negócios do Fornecedor E e de seu respectivo
cliente, o valor desenvolvido por ambos conduz a uma redução de custos e aumento dos
benefícios que surgiram da relação criada.
Notadamente, estas economias de custos e aumento de benefícios são derivados da
díade, mais precisamente da confiança e das informações trocadas na relação. Não restam
dúvidas, assim, de que as relações evoluem e as empresas obtêm maior valor possível através
dessas trocas de valores com seus clientes (WALTER; RITTER e GEMÜNDEN, 2001, apud
PEREIRA, 2006).
A criação de valor é o processo pelo qual habilidades competitivas dos parceiros são
aumentadas por estarem inseridos em um relacionamento (Wilson, 1995). O Fornecedor E
conclui que o valor desenvolvido pelo relacionamento é o esperado pela empresa, além disso,
atribui que o valor é consequência da confiança desenvolvida pela díade. O Cliente E está
satisfeito com a relação e ainda confirma que o valor está sendo aumentando com o alto nível
de disponibilidade do Fornecedor E, ficando evidente que o valor é ferramenta básica para o
progresso da relação.
76
4.3.4.2 Benefícios do Relacionamento E
De início, os entrevistados enfatizaram que a díade reverte para o consumidor os
ganhos intrínsecos à racionalização de seus procedimentos organizacionais, dentro das
funcionalidades do software. De todo o processo realizado e as funcionalidades que o
software dispõe, percebe-se que o maior benefício recebido pelo Cliente E está direcionado
justamente à avaliação de processos e diminuição do retrabalho.
O Fornecedor E apresenta como benefícios o compromisso com as expectativas e
valores gerados pelo Cliente E (treinamento, compra de equipamentos, viabilidade dos
usuários em treinamentos, entre outros), flexibilidade na aderência ao produto, fidelização,
novos negócios e particularidades do Cliente E que ocasiona a melhoria do serviço prestado e
a possibilidade de gerar novos negócios.
Por fim, o Cliente E alega que a informação é parte essencial dos benefícios criados,
delineando as opiniões do setor de trabalho no qual a relação está sendo desenvolvida, com
um leque amplo de todo o território o Fornecedor E apresenta dados de todas as bases,
auxiliando dessa forma no melhor aproveitamento das técnicas e do planejamento do próprio
usuário com relação à demanda esperada.
4.3.5.3 Custos do Relacionamento E
Os custos foram estudados de acordo com suas classes (preço, processo, custos de
adaptação e mudança). O Fornecedor E associa a alguns custos que foram levantados à
alocação de mão de obra, com estoques para manutenção do nível de serviço esperado, além
de custos diversos de pós-venda e manutenção.
Entretanto, apesar destes, a relação custo e benefício é vista de forma satisfatória, pois
demanda a constante atualização nas plataformas de forma a aderir às evoluções do mercado,
tornando a vida útil do produto mais longa e atualizando seus métodos dentro dos padrões
mais modernos.
77
4.3.5.4 Competências do Relacionamento E
O Cliente E está satisfeito com as competências desenvolvidas a partir do
relacionamento com o Fornecedor E. Com conhecimento na área de atuação de transportes de
cargas o Cliente E foi de fundamental importância para o desenvolvimento do sistema criado
para suprir as necessidades acordo com sua demanda. Com atuação no mercado de
intermediação financeira e tecnológica voltada as áreas de TI, Engenharia e Operações. O
Fornecedor E utiliza as mais recentes plataformas para o atendimento às necessidades do
Cliente E na área de pesquisa e desenvolvimento, trabalham no estudo e desenvolvimentos de
novas tecnologias para aplicação em novos produtos ou atualização de produtos já
sedimentados no mercado, o que só veio a acrescentar nas competências desenvolvidas pelo
Cliente E.
O Cliente E visa ampliar suas competências e aperfeiçoar o relacionamento com o
Fornecedor E através de customizações, a inovação tecnológica constante, procurando
ampliar o relacionamento com o Fornecedor E. Com o objetivo de desenvolver e facilitar o
acesso e o relacionamento da díade, o Cliente E disponibiliza o acesso a diversos níveis
hierárquicos para facilitar e ampliar a simplicidade operacional de todos os produtos e a
atuação de forma ativa na comunicação com o Fornecedor E. Buscando sempre agregar valor,
melhoria, controle e segurança no relacionamento os participantes da díade compartilham
competências, agregando valor mutuamente.
4.3.5.5 Dimensões do Relacionamento
Para melhor aproveitamento dos dados fornecidos pelo Fornecedor E e suas
implicações no relacionamento, foram subdivididas alguns fatores necessários para o
relacionamento entre Cliente E e Fornecedor E do setor de software. Desta forma, foram
estudados: adaptação, confiança, comprometimento e comunicação. A partir desse estudo
ficou clara a importância dessas dimensões para a concretização e permanência de um
relacionamento de sucesso.
78
4.3.5.5.1 Adaptação
Para o desenvolvimento de uma relação positiva é indispensável que ocorra algumas
adaptações entre as partes envolvidas, seja para aprimorar uma técnica já utilizada ou mesmo
para alinhar os métodos utilizados pela empresa. As adaptações podem em curto prazo
despertar como custos de adaptação irrelevantes, mas que serão de suma importância para o
futuro da empresa, e consequentemente para o relacionamento.
Com a política de melhoria contínua, de acordo com as necessidades de mercado, o
Fornecedor E evidencia uma forte interdependência com o cliente, alegando que disponibiliza
para o Cliente E os meios necessários para a utilização do serviço, como serviço de
atendimento ao cliente, contato direto para críticas e sugestões, o que facilita o
desenvolvimento da relação. A pós-venda técnica e apoio comercial constantes e a
disponibilidade de canais de contato diversificados abertos facilitam à adaptação do Cliente E
ao relacionamento.
4.3.5.5.2 Confiança
A confiança tem que ser analisada como um constructo de suma importância para
caracterizar um relacionamento Inicialmente, cabe considerar o comprometimento e a
confiança como alguns dos constructos que caracterizam um relacionamento (Morgan e Hunt,
1994).
A confiança contribui diretamente para a troca de interesses informações em longo
prazo, além de contribuir para a garantia de que os dados entrelaçados não surtiram em perda
de informações, nem em oportunismos por nenhuma das partes envolvidas. Sendo assim a
confiança gerada no relacionamento torna-se um dos alicerces primordiais para o
relacionamento.
79
4.3.5.5.3 Comprometimento
As normas de comprometimento são bem desenvolvidas, o uso de contratos melhora o
desempenho da empresa, desta forma, o comprometimento e a cooperação por parte do
Fornecedor E são considerados muito importantes. O mesmo confirma a seguir:
“O comprometimento do Cliente Ecomo um todo é analisado como sendo tão
melhor quanto o grau de ciência por parte de todos os colaboradores deste Cliente
Esobre o produto implantado”. (Fornecedor E).
Apoiando-se na Teoria de Contrato Relacional e verificando o envolvimento entre as
partes é visível o compartilhamento de princípios implícitos ou normas que coordenam as
atividades desempenhadas pela relação. Consideram-se, adicionalmente às normas
cooperativas, as normas formais – ou elos legais, definidos por Cannon e Perreault (1999)
como a extensão dos arranjos e procedimentos econômicos, formais e orientados que
conectam um comprador e um vendedor. As normas relacionais refletem as expectativas sobre
atitudes e comportamentos das partes que atuam em conjunto com para objetivos mútuos e
individuais (Cannon; Achrol e Gundlach 2000 apud Pereira, 2006).
O interesse do Fornecedor E é crescer junto com a empresa, com a adesão de futuros
projetos. O Cliente E confirma ser correspondido dentro do prazo determinado pelo
Fornecedor E, que sempre se mostra comprometido em ajudar na resolução de problemas,
celebrando dessa forma um ganho mútuo de comprometimento e cooperação entre os
participantes.
4.3.5.5.4 Comunicação
A comunicação entre Cliente E e empresa, tem como função o compartilhamento de
informação, analisando qual o impacto e influência do respectivo parceiro no relacionamento
e quanto à comunicação influi para aprofundar essa relação. A comunicação muitas vezes é
utilizada para solucionar conflitos e facilita um entrelaçamento entre as partes, fortalecendo as
bases para a relação.
80
“A comunicação com o Cliente E foi ruidosa, pois nem todos os colaboradores
envolvidos no processo do produto a ser implantado tinham ciência do que (e como)
iria ser realizado”. (Fornecedor E).
A qualidade dos dados, sua exatidão e credibilidade funcionam como motriz para a
continuidade do relacionamento. Entende-se, a partir de tais dimensões trocadas compartilhe
constantemente e de forma intensiva para usufruir do melhor desempenho possível. Clientes e
Fornecedor E es afirmaram trocar informações de forma sistemática e intensa, utilizando os
mais variados meios de comunicação formal e informal, influenciando positivamente a
confiança dos parceiros (Morgan e Hunt apud Pereira, 2006). A influência da comunicação na
confiança, e conseqüentemente no relacionamento devem-se ao fato de que o fluxo constante
de informações entre os parceiros, abre espaço para uma partilha de expectativas mútuas, o
que, acarreta numa leva a um sentimento de confiança mais forte.
81
CAPÍTULO 5: CONSIDERAÇÕES FINAIS
Para KOTLER, JAIN e MAESINCEE (2002) a economia mundial está em constante
mudança, fruto da globalização e desenvolvimento de tecnologias, resultando em mudanças
no comportamento dos clientes de produtos tecnológicos. Esta mudança defendida pelo
estudo está superando o nível de desenvolvimento do marketing. Desta forma o marketing
está criando espaço no relacionamento entre cliente e fornecedor como diferencial e ponto
propulsor para acompanhar o desenvolvimento tecnológico.
Em decorrência da necessidade de analisar o relacionamento entre clientes e
fornecedores, este trabalho buscou analisar quais os benefícios e custos são determinantes na
díade. Baseando-se de início na perspectiva do fornecedor de pequeno porte com seus
clientes, o estudo se deparou com fatores que auxiliam no relacionamento, como: valor
criado, confiança, cooperação e impactos de TI.
Para compreender e abordar tais fatores, este estudo tem como referência teorias e
estudos de caso que foram analisados em profundidade com 5 díades, que desenvolve um
relacionamento através da área do software. O estudo tem caráter qualitativo aplicado através
de entrevistas tanto com o consumidor como com o fornecedor.
O marketing de relacionamento através do desenvolvimento do software foi escolhido
para o estudo pelo fato de representar um espaço com diferentes visões que têm que trabalhar
em conjunto para a criação de um sistema e início de um relacionamento com seu cliente,
sendo assim um espaço viável para aplicar os conceitos de marketing.
O estudo tem suas maiores contribuições no capítulo 4 no qual foi abordado a análise e
contribuições para o marketing de relacionamento, demonstrando suas limitações e propostas
de pesquisas futuras, com o propósito de contribuir para o desenvolvimento acadêmico e
organizacional.
5.1 IMPLICAÇÕES DO ESTUDO
O estudo se preocupou em abordar a relevância acadêmica, com modelos teóricos e
analise de casos de sucesso, e partindo para a atmosfera empresarial, focando no segmento de
software, sendo este setor parte essencial desta pesquisa.
82
5.1.1 Implicações Teóricas
Quanto às implicações acadêmicas, o estudo se preocupou em analisar o
relacionamento entre clientes e fornecedores com base em teorias do marketing de
relacionamento. Para isso foi necessário realizar uma análise mais completa do
relacionamento, levando em consideração fatores que estão intimamente ligados aos
participantes, tais como: confiança, cooperação, valor desenvolvido, entre outros. Todos esses
constructos estudados foram citados de acordo com suas teorias e material previamente
desenvolvidos através da academia.
O estudo foi desenvolvido com a capacidade de ser utilizado como fonte de
conhecimento teórico no assunto abordado, em função da vasta bibliografia utilizada e dos
resultados obtidos através dos estudos de caso. O trabalho desenvolvido contribui também
com o surgimento de indícios nos constructos analisados na pesquisa e que são de
fundamental valor para o marketing de relacionamento.
De acordo com GALES (apud Johnsen e Ford, 2006) os fornecedores de pequeno
porte possuem algumas dificuldades quanto à capacidade de desenvolvimento, devido ao
baixo investimento no setor. Desta forma este estudo se preocupou em utilizar fatores
determinantes no relacionamento, demonstrando o valor partilhado, capacidade de
desenvolvimento existente entre os pequenos fornecedores e os grandes clientes e o
fornecedor.
No presente estudo os fatores como valor, confiança, adaptação, comunicação e
cooperação foram vistos pelas díades analisadas como sendo primordiais para a criação de
uma relação proveitosa. A confiança e o valor desenvolvido no relacionamento foram os dois
constructos levantados como sendo de grande importância para os parceiros, visto que a
confiança é necessária pelo fato de que todos os dados e informações utilizados para criação
do sistema são de grande valia para o proprietário da empresa.
O valor criado pelo relacionamento foi enumerado como sendo o fator mais
importante na relação. De acordo com Pereira (2006) o valor surgido com o relacionamento
pode auxiliar na superação da visão direcionada unicamente para aspectos monetários e de
desempenho da corporação em questão.
No estudo foi constatado que cliente e fornecedor cumprem suas tarefas de acordo
com o esperado, auxiliando na ampliação da relação. O estudo sugere questões importantes
visando à ampliação empírica na perspectiva da díade, focando na capacidade e nível de
83
criação de valor para o parceiro, o estudo se voltou para a análise da influência dos pequenos
fornecedores para com seus parceiros de grande porte.
5.1.2 Implicações Gerenciais
O estudo disponibiliza para as organizações os meios necessários para o
desenvolvimento de valor no relacionamento com seus fornecedores, evidenciando os
caminhos indispensáveis para alcançar uma relação na qual os envolvidos, tanto por parte da
empresa como do fornecedor, estejam satisfeitos e pró-ativos. Para as empresas o estudo
resultou em benefícios quantitativos e qualitativos para os envolvidos no relacionamento,
podendo inclusive ser melhorado de acordo com a participação e cooperação dos
participantes.
Para Pereira e Bellini (2002) é indispensável visualizar os fatores benefícios e
customização em um relacionamento, porém mesmo diante de tal importância, a cooperação
estar sujeita aos custos esperado para a ação. No mesmo estudo os autores destacam o grau de
importância na participação do parceiro na divisão da responsabilidade no relacionamento,
como forma de alavancar os resultados na relação.
Dentre os casos analisados foi verificado que existe nas relações essa troca de
responsabilidade e cooperação, sendo apontado pelos parceiros como de vital importância
para que o relacionamento se desenvolva ocasionando em ganhos monetários para a empresa.
Percebe-se com as empresas analisadas no estudo, que a confiança criada pela díade se
sobrepõe ao valor monetário desenvolvido. Isso se dar graças ao valor não-monetário que se
sobrepõe ao valor monetário do relacionamento. O desenvolvimento de constructos que
favoreçam o relacionamento torna-se característica constante nas empresas que visam a
relação como meio para se alcançar melhores resultados.
O estudo analisa quais os demais fatores necessários para que uma empresa visualize
quais as características indispensáveis para um futuro parceiro. Os relacionamentos
alicerçados apenas em confiança, mas sem benefícios monetários, podem facilmente serem
substituídos por outros que além da confiança desenvolva outros benefícios para a empresa e
gere lucro para o parceiro. Entretanto para que um relacionamento que exista confiança seja
desfeito, antes de finalizar a relação são realizados vários procedimento, prolongando a
84
relação no propósito que das partes encontre o ponto negativo e resolva o problema,
realinhando os laços de compromisso.
Entretanto o estudo também alerta que uma díade com pouca confiança e
compromisso, por parte do parceiro, tem que ser evitada por diminuir o valor no
relacionamento e conseqüentemente gerar prejuízo para a organização.
No entanto para o desenvolvimento do estudo deve-se avaliar que as implicações
alcançadas cogitam exclusivamente o julgamento dado pelos respondentes, não sendo
plausível ponderar estes resultados obtidos com total veracidade sobre o relacionamento entre
clientes e fornecedores de software.
5.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO
Esta pesquisa encontrou limitações quanto ao material disponível para fundamentação
teórica ser bastante vasto em outras nações. Entretanto prejudicou o fato de no Brasil ter
pouco conteúdo que contribuísse com o estudo, sendo desta forma utilizada grande parte da
teoria desenvolvida por autores estrangeiros, o que dificultava a leitura e compreensão dos
textos, além dos estudos em estudos de caso que focam o mercado local.
Na fase da escolha dos casos, onde o pesquisador procurou diversas empresas que
pudesse contribuir com o estudo, no intuito de enriquecer a pesquisa, mas os mesmos não
puderam participar da pesquisa. Este fato ocasionou em atraso do trabalho, pois o mesmo teve
que partir para o campo de estudo em busca de cliente, para a partir deles se chegar no
fornecedor, para em seguida poder analisar os fatores responsáveis pelo relacionamento. De
toda forma nenhumas das dificuldades apresentadas dificultaram no alcance dos objetivos do
estudo.
5.3 PESQUISAS FUTURAS
O presente estudo foi capaz de analisar o valor do relacionamento entre o fornecedor
de software com seu cliente, ressaltando os fatores necessários para a criação de valor para a
díade, de acordo com o explorado nos estudos de caso.
85
A utilização de fatores que expandem a visão do relacionamento entre cliente e
fornecedor de software no mercado contribui para o alargamento de estudos na área. Desta
forma, com o propósito de contribuir com a academia é recomendável a prática de novos
estudos que possa, através do mesmo setor, analisar o impacto da confiança e do
conhecimento para o valor, gerando subsídio para pesquisas futuras.
86
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91
APÊNDICE A
ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA OS FORNECEDORES
Valor
1) O valor criado pelo relacionamento é o esperado pela empresa?
2) Qual a relação entre valor e confiança no relacionamento? Como um influencia o outro? O
que vem primeiro?
Benefícios
3) Quais os benefícios que o relacionamento com o cliente gera para a empresa?
4) O que é mais importante para o(a) Sr(a) ficar satisfeito com este relacionamento?
5) Como ocorrem os benefícios de aprendizagem como troca de experiência e conhecimento de
mercado no relacionamento?
6) Que tipo de sacrifícios monetários e não monetários estão presentes no relacionamento com o
cliente?
7) Como ocorrem os ganhos institucionais como referência de mercado e credibilidade entre
fornecedor e cliente?
Custos
8) Os custos do relacionamento são direcionados para o fornecedor ou para o cliente?
9) A relação custo x benefícios é vista de forma positiva no relacionamento?
Competências
10) Qual nível de conhecimento (know-how, competências, inovações) de sua empresa?
11) Quais as competências que a diferencia no mercado em que atua?
12) A empresa tem contribuído para o desenvolvimento das competências do cliente? De que
forma?
13) Qual o impacto causado pela empresa a partir do relacionamento com esse cliente?
92
14) A sua empresa se mantém aberta a lançamento de novas tecnologias que venha a melhorar seu
desempenho frente aos concorrentes?
Adaptação
15) O Sr (a) encontrou resistência em se adaptar com a cultura da empresa do cliente?
16) Existe interdependência entre o fornecedor e o cliente?
17) O cliente disponibiliza para o fornecedor os meios necessários para implantação dos serviços?
18) Quais investimentos realizados pelo fornecedor no relacionamento?
Confiança
19) A confiança depositada no relacionamento é correspondente ao trabalho desempenhado?
20) Quais as características necessárias para que exista a confiança no relacionamento com
fornecedor?
21) Qual o impacto causado quanto ao fluxo de informação?
22) Peço que o(a) Sr(a) dê uma nota de "0" a "10" para a QUALIDADE de cada uma das
características desenvolvidas no contato com o cliente. De "0" a "10", que nota o (a) Sr.(a) dá
para:
a) O atendimento dos funcionários ( )
b) A capacidade dos funcionários ( )
c) Os funcionários darem explicações claras e simples ( )
d) A facilidade para conseguir e implantar um serviço ( )
Comprometimento e Cooperação
23) O comprometimento do cliente é satisfatório? Como pode ser melhorado?
24) Existe cooperação no relacionamento, tanto por parte do fornecedor como por parte da
empresa (cliente)?
25) O fornecedor tem objetivos/interesses de crescer junto com a empresa?
Tempo e Produtividade
93
26) Há quanto tempo o Sr.(a) está com este cliente? E durante este período está satisfeito com
o relacionamento?
27) Quantas pessoas estão envolvidas no relacionamento?
28) O valor do projeto e o faturamento da empresa após sua implantação condiz com a
realidade esperada pela empresa?
Comunicação
29) Como o Sr.(a) avalia a comunicação com este cliente?
30) O(a) Sr(a). alguma vez tentou fazer uma reclamação, uma sugestão, elogiar um
funcionário, pedir alguma informação ou alguma coisa assim? Conseguiu? O(a) Sr(a).
ficou satisfeito com as providências tomadas? Muito ou pouco?
31) O(a) Sr(a). teria alguma sugestão ou gostaria de fazer algum comentário para melhoria do
serviço deste cliente?
32) Tem alguma coisa no serviço deste fornecedor que o(a) Sr(a). considera importante e que
nós não conversamos nesta entrevista ?
94
APÊNDICE B
ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA OS CLIENTES
1) Por que o Sr.(a) procurou este fornecedor? Para qual serviço?
Valor
2) Como o valor no relacionamento pode ser definido em termos práticos?
3) O valor criado pelo relacionamento é o esperado pela empresa?
Benefícios
4) O que é mais importante para o(a) Sr(a) ficar satisfeito com os serviços deste
fornecedor?
5) Como o Sr.(a) avalia os benefícios no relacionamento?
Custos
6) Que tipo de sacrifícios monetários e não monetários estão presentes no relacionamento
com o fornecedor?
7) Os custos do relacionamento são direcionados para a empresa ou para o fornecedor?
8) A relação custo x benefícios é vista de forma positiva no relacionamento?
Competências
9) Qual nível de conhecimento (know-how, competências, inovações) de sua empresa
frente aos serviços oferecidos pelo fornecedor?
10) Qual o nível de otimização dos processos da área de teconologia da informação da sua
empresa?
11) Quais características da sua empresa facilitam o relacionamento com este fornecedor?
12) Qual o impacto causado no enriquecimento do perfil dos colaboradores da empresa,
após a aplicação do serviço?
95
13) A sua empresa se mantém aberta a lançamento de novos softwares que venha a
melhorar seu desempenho frente aos concorrentes?
Adaptação
14) O Sr (a) encontrou resistência em se adaptar na empresa prestadora do serviço?
15) Existe interdependência entre a empresa e o fornecedor? Seria difícil se adaptar a outro
fornecedor se houver a necessidade de mudanças?
Confiança
16) A confiança depositada no fornecedor é correspondente ao trabalho desempenhado
pelo mesmo?
17) Qual o impacto causado no relacionamento quanto ao fluxo de informação e redução
de custos?
18) Quais as características necessárias para que exista a confiança no relacionamento com
fornecedor?
19) Peço que o(a) Sr(a) dê uma nota de "0" a "10" para a QUALIDADE de cada uma das
características dos serviços deste fornecedor. De "0" a "10", que nota o (a) Sr.(a) dá
para:
e) O atendimento dos funcionários ( )
f) A capacidade dos funcionários ( )
g) Os funcionários darem explicações claras e simples ( )
h) O serviço ser realizado corretamente ( )
i) A facilidade para conseguir o serviço ( )
20) Para o (a) Sr.(a) ficar satisfeito (a) com o serviço deste cliente o(a) Sr.(a) acha que
cada item é extremamente importante, muito importante, importante ou mais ou menos
importante [LEGENDA: (1) pouco importante; (2, 3, 4) intermediário; (5) muito
importante].
a) Ter certeza de que as informações que o(a) Sr(a). forneceu não serão usadas
sem sua permissão ( )
b) O serviço está disponível sempre que precisar dele ( )
c) Os funcionários anotarem corretamente as informações do (a)Sr.(a) ( )
d) Os documentos originais serem devolvidos depois do serviço ( )
96
Disponibilidade de fornecedores alternativos
21) Em caso de término do relacionamento, seria difícil conseguir outro fornecedor com o
mesmo nível de conhecimento do fornecedor atual?
Comprometimento e cooperação
22) O comprometimento do fornecedor é satisfatório? Como poderia melhorar?
23) Existe cooperação no relacionamento, tanto por parte da empresa (cliente) como do
fornecedor?
24) O fornecedor tem objetivos/interesses de crescer junto com a empresa?
25) Quando o(a) Sr(a) deu entrada no pedido, foi informado sobre o tempo para o serviço
ficar pronto? Esse prazo foi cumprido?
26) Vou citar de novo aquelas características e peço que (a) Sr(a). dê uma nota de "0" a
"10" para dizer o quanto está satisfeito com relação a:
a) O tempo de espera para ser atendido no cliente (
)
b) O número de contatos necessários para realização do serviço ( )
c) O número de pessoas que foi preciso entrar em contato para o serviço ( )
d) As etapas para conseguir o serviço serem claras e simples ( )
e) O preço cobrado pelos produtos ( )
f) Facilidade para fazer reclamações quando necessário ( )
g) Saber quais as etapas para conseguir o serviço (
)
Tempo e Produtividade
27) Há quanto tempo o Sr.(a) está com este fornecedor? E durante este período está
satisfeito com o relacionamento?
28) Quais os efeitos após implantação do serviço oferecido pelo seu parceiro?
29) Quantas pessoas estão envolvidas no relacionamento?
30) O valor do projeto e o faturamento da empresa após sua implantação condiz com a
realidade esperada pela empresa?
97
Comunicação
31) Como o Sr.(a) avalia a comunicação com este fornecedor?
32) O(a) Sr(a). alguma vez tentou fazer uma reclamação, uma sugestão, elogiar um
funcionário, pedir alguma informação ou alguma coisa assim? Conseguiu? O(a) Sr(a).
ficou satisfeito com as providências tomadas? Muito ou pouco?
33) O(a) Sr(a). teria alguma sugestão ou gostaria de fazer algum comentário para melhoria
do serviço deste fornecedor ?
34) Tem alguma coisa no serviço deste fornecedor que o(a) Sr(a). considera importante e
que nós não conversamos nesta entrevista ?