Cartões no ringue - ISTOÉ Dinheiro
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FINANÇAS
Nº EDIÇÃO: 708
| Finanças | 29.ABR - 21:00
Cartões no ringue
Itaú Unibanco muda sua estratégia no setor de plásticos para
evitar o nocaute com a chegada da processadora Elo ao mercado
Por Lilian Sobral
No início de abril chegaram ao mercado os primeiros cartões emitidos pela bandeira Elo, controlada
por Bradesco, Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal. Até o momento, já foram emitidos mais de
150 mil cartões da bandeira e é essa vinda que vem provocando profundas mudanças no setor. A mais
relevante é a reestruturação (tão profunda quanto silenciosa) que vem sendo realizada pelo Itaú
Unibanco em sua área de cartões. Conduzida pelo banco com sua habitual discrição, as mudanças
começaram pelos executivos do topo.
Ivo Vieitas, presidente da bandeira Hipercard, desligou-se da empresa na primeira quinzena de abril
“para se dedicar a projetos pessoais”, informou o Itaú. Além disso, pelo menos outros quatro
executivos da Redecard e da Itaucard deixaram suas funções. O banco confirma a saída de Ivo Vieitas.
A Redecard confirma que Carlos Henrique Zanvettor, que era diretor de cartões para não correntistas
do Itaú, assume agora a diretoria-executiva da empresa. Sob sua gestão, estarão os projetos de
marketing, produtos e varejos. A nova divisão da Redecard começa a operar no dia 2 de maio.

Luta popular: risco de cartões ficarem sem uso é menor nas classes C e D

Já na Orbitall, do mesmo grupo, o principal executivo continua sendo Arnaldo Blasques. Ele e sua
equipe sabem que terão muito trabalho, pois um de seus principais clientes, a Caixa Econômica
Federal (CEF), vai mudar de fornecedor no segundo semestre. “Vamos trazer tudo para dentro de
casa”, diz Milton Paulo Krüger Júnior, superintendente da Caixa. Ele não revela quando o banco
deixará de atuar com a Orbitall, dizendo que “uma hora ou outra, esta parceria vai acabar”.

Mas o mais provável é que essa mudança ocorra em setembro, coincidindo com o lançamento de seus
cartões de crédito com a bandeira Elo da Caixa. Enquanto não tem capacidade operacional para
processar internamente todos os plásticos emitidos, a CEF lançou apenas um produto de débito para
os clientes da conta simplificada. “Não tem sentido processar as transações da Elo dentro da
Orbitall”, diz ele.

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30/4/2011
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Jair Scalco, principal executivo da Elo: "Queremos ser uma bandeira
nacional e ter 15% do mercado em cinco anos"

Tantas mudanças têm uma só justificativa. Bradesco, BB e Caixa, de um lado, e Itaú, de outro, estão
se aquecendo para duelar pelo enorme mercado potencial dos clientes das classes C e D. “Mais de 40
milhões de brasileiros não têm conta corrente, e é muito mais fácil trazer essa multidão para
dentro do sistema bancário por meio dos cartões”, diz Paulo Rogério Caffarelli, vice-presidente
responsável pela bandeira Elo no Banco do Brasil.

O poder de compra dessa multidão vem crescendo ininterruptamente e os plásticos são a melhor
ferramenta para capturar seus reais. “Essa população está acostumada a comprar a crédito
informalmente, o famoso fiado, por isso o cartão não é uma mudança cultural tão abrupta”, diz
Renato Meirelles, sócio-diretor da empresa de pesquisa de mercado Data Popular. Por isso, o avanço
não deve ser apenas na quantidade de plásticos em circulação, mas também no valor dos pagamentos
intermediados por eles.

Há outra vantagem. Um cliente de classe A considera quase ofensivo se alguém pedir emprestado seu
cartão. Os consumidores de renda mais baixa não têm tantas restrições a pedidos do gênero. Até
porque quem pede o cartão emprestado é a mesma pessoa que vai ajudar a pagar a anuidade e as
taxas. Ou seja, cai o risco – mortal para as administradoras – de que os plásticos emitidos durmam
indefinidamente nas carteiras de seus proprietários.

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Os executivos da Elo não admitem que miram apenas as classes C e D. Mesmo assim, eles confessam
que essa é a camada da população na qual a empresa tem o maior potencial para crescer, de acordo
com Jair Scalco, principal executivo da companhia. O Itaú não revela os números e as metas para a
Hipercard, mas os itens que o banco aponta como vantagens competitivas são inegavelmente
populares: a ausência de anuidades, a colocação da fotografia do portador no cartão e a possibilidade
de pagar contas de água e luz.

A luta entre Elo e Hipercard será acirrada e dificilmente será definida em um único round. Num
primeiro momento, a Elo parece estar em vantagem. Ela conta com um milhão de estabelecimentos
cadastrados e sua meta é intermediar R$ 180 bilhões em compras, em 2015, uma fatia de mercado de
15%. “Desses clientes, 70% devem ser das classes C e D”, diz Scalco.

Para conquistá-los, a Elo lançou cartões pré-pagos, vales-alimentação e vales-refeição. “Estamos
conversando com outros bancos para que passem a usar a bandeira Elo também”, diz o executivo, que
minimiza a concorrência da Hipercard. “São cartões muito diferentes. O foco da Hipercard é mais na
região Nordeste e nós queremos ser uma bandeira nacional. Esse é nosso principal diferencial”, diz.

A Hipercard entra no ringue com menos musculatura. Embora lançada há mais de 40 anos, como uma
administradora dos cartões da rede de supermercados Bompreço, ela é bem menor que a Elo em
número de lojistas credenciados – é aceita em 600 mil estabelecimentos, pouco mais de metade da
concorrente.

Há outra restrição.Os clientes de renda mais baixa gastam fatias importantes de seu orçamento com
itens básicos, como alimentação e cuidados pessoais. Dessa forma, para a administradora não correr o
risco de nocaute, é essencial que o cartão seja aceito em supermercados de todos os portes, o que
não é o caso da Hipercard. Uma cláusula de exclusividade impede seu uso em supermercados
concorrentes da rede Walmart.

Esse é um dos maiores entraves a seu crescimento. Muitos dos clientes em potencial não têm contacorrente em banco, o que torna difícil pagar as faturas. A Elo conta com a enorme capilaridade do
Banco Postal, controlado pelo Bradesco, e da rede de agências lotéricas, associada à CEF.

A bandeira tem também uma rede de 148 lojas promotoras dos cartões. Já os clientes da Hipercard
terão a seu favor apenas os correspondentes bancários e a rede da Walmart. Sem isso, fica mais difícil
ter seus cartões aceitos em uma rede maior e receber as faturas. “Reconhecemos que o Banco Postal
é um diferencial para o Bradesco”, admite Marcos Magalhães, diretor da área de cartões do Itaú
Unibanco.

Segundo Magalhães, a Hipercard é hoje um cartão líder no Nordeste. “A região foi fundamental para
alcançarmos os mais de 13 milhões de plásticos emitidos”, afirma. A estratégia de crescimento até o
presente foi investir em produtos e serviços, não na escala. Agora, a chegada da Elo deverá exigir
mais agressividade. Para isso, o Itaú já vem aquecendo sua musculatura há algumas semanas.

No dia 15 de abril encerrou-se a transição na presidência da Redecard, com a substituição do
executivo Roberto Medeiros por Claudio Yamaguti. Mais mudanças devem ocorrer. “Toda a área de
cartões do Itaú está sendo reestruturada”, diz um executivo que conhece bem os meandros do banco.
A disputa promete acirrar nas próximas semanas. Hipercard e Elo sabem que, tão importante quanto
evitar um nocaute, é tomar cuidado para não perder por pontos.

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30/4/2011