UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
PLANO ESTRATÉGICO EM MARKETING
Por: CLAUDIO DA CUNHA PAIVA
Orientadora
Profa. ANA PAULA RIBEIRO
Rio de Janeiro
2009
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
PLANO ESTRATÉGICO EM MARKETING
Apresentação
Candido
de
Mendes
monografia
como
à
requisito
Universidade
parcial
para
obtenção do grau de especialista em Gestão
Empresarial
Por Claudio da Cunha Paiva
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço ao corpo docente do Instituto “A
Vez do Mestre”, à Professora Ana Paula
Ribeiro pelo auxílio na revisão e formatação
dos textos e a minha irmã que contribuiu para
a confecção desse trabalho acadêmico.
4
DEDICATÓRIA
Dedico esta monografia às minhas filhas
Taís e Mariana.
5
RESUMO
Uma abordagem teórica e reflexiva sobre as formas de alcançar a excelência
no atendimento a partir da atração, motivação, conversão e fidelização dos
clientes na área da saúde. O presente trabalho tem por finalidade a discussão
sobre como alcançar a excelência no atendimento aos clientes, também na
área da saúde, a partir do desenvolvimento de um plano estratégico em
Marketing. Este trabalho construiu-se com base em levantamento bibliográfico
diversificado, visando um maior aprofundamento, discussão, reflexão sobre a
importância da satisfação dos clientes para um crescimento cada vez maior
das organizações.
Palavras-chave: Marketing, Planejamento, Clientes, Saúde.
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METODOLOGIA
Levantamento bibliográfico:
- livros de administração e marketing,
- artigos de jornais e revistas,
- artigos científicos.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I
UMA ABORDAGEM SOBRE O MARKETING
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CAPÍTULO II
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EM MARKETING
24
CAPÍTULO III
EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO: COMO ATRAIR, CONVERTER E
FIDELIZAR CLIENTES
37
CONCLUSÃO
45
BIBLIOGRAFIA
47
8
INTRODUÇÃO
O forte impacto da tecnologia, somado ao processo gradual de mudança,
orientado para globalização das relações econômicas, é uma realidade que
devemos enfrentar e que afeta não somente nosso cotidiano, mas
especialmente as diversas áreas de atuação, entre elas a administrativa e a
área de saúde.
Neste sentido, observa-se que as empresas devem somar conhecimentos,
melhorar sua cultura competitiva, orientar-se para o cliente, gerenciar o
presente desfrutando ao máximo a sua competência essencial, sua
potencialidade de mercado, tecnologia e processo produtivo, preparando-se
assim para o futuro a partir de uma "visão empreendedora", valorizando os
recursos e a competência e com o passar do tempo, introduzindo inovações
necessárias, entrando em novos setores de atividade.
Atualmente, têm-se como uma nova competência a questão da consideração
de novos aspectos e condutas, tanto dos clientes como dos competidores, a
fim de definir um processo de marketing em que devem ser considerados
diversos aspectos, entre eles:
1. A clara individualização do cliente previamente a qualquer ação comercial,
baseado nos princípios de segmentação. Deve-se notar que um mercado é
formado por compradores que diferem entre si em um ou mais aspectos,
diferenciando em relação a desejos, recursos, localizações geográficas,
atitudes e práticas de compra.
2. Utilização inteligente da tecnologia disponível no mercado para potencializar
as relações com os distintos tipos de clientes.
3. Maiores exigências dos clientes que estão acrescentando e mudando seus
hábitos de consumo-compra e onde existe aprendizagem de novas fórmulas e
códigos dando origem a situações distintas das tradicionais.
4. A maior consciência da qualidade implica na aceitação do que o cliente
valoriza como bom e não do que o empresário ou comerciante crê ser melhor.
5. Saber diferenciar entre competir e competitividade já que entre muitos
prestadores de serviços profissionais tentam competir (que é uma ação) e nem
9
todos reúnem os mesmos valores agregados em suas ofertas de serviços, que
implica numa diferença substancial em termos de competitividade (que é um
atributo).
6. Os clientes médios buscam relacionar-se em longo prazo com seus
fornecedores de bens e serviços e esta é uma tendência mundial, onde em
distintos tipos de mercados e clientes se comprovam certo cansaço provocado
por anteriores condutas de mudanças permanentes de provedores.
7. A especialização é a chave do êxito e em tal sentido devemos considerar
que a maior forma de adaptarmos aos nossos clientes é obtendo respostas na
medida em que cada um deles espera dos serviços oferecidos. Esta
especialização implica em desenvolvimento de uma série de aspectos gerais
do negócio que envolve todos os membros da empresa, que devem conhecer
cada vez mais sobre suas funções específicas e sobre as exigências de
determinados tipos de negócios em relação com determinados tipos de
clientes.
8. Pensar estrategicamente, no sentido de ter consciências sobre qual é na
realidade sua função e quais os objetivos de sua empresa, obtendo-se no
Planejamento Estratégico voltado para o mercado, já que muitas vezes as
empresas se vêem afetadas pelas seduções de curto prazo, o que pode levar a
um fraco posicionamento da nossa imagem comercial no futuro.
9. Aceitar as Mudanças que implica no desafio de reconhecer que há novos
componentes
culturais
que
estão
mudando
de
forma
definitiva
no
comportamento das pessoas desde o lado da oferta como no da demanda.
O presente trabalho originou-se diante de uma necessidade de discutir uma
forma diferente e eficaz de alcançar a excelência no atendimento, o que é
objetivo de toda e qualquer empresa, organização. Este estudo preocupa-se
em tornar compreensível, de uma maneira objetiva e sucinta, a eficácia de um
planejamento estratégico em marketing como forma de atrair, converter e
fidelizar clientes, ou seja, atingir a excelência no atendimento.
Desta forma, a importância deste trabalho, se volta para a compreensão da
excelência do atendimento a partir de um Planejamento Estratégico em
Marketing, cujo objetivo principal é desenvolver estratégias que guiarão a
10
organização a obter um melhor desempenho e, conseqüentemente, um melhor
resultado, para que conquiste realmente os clientes.
Ressalta-se ainda que a comunicação é um fator essencial para que as
pessoas entendam e se comprometam com as estratégias elaboradas. Um
outro fator importante é a participação de todos os níveis da organização na
elaboração do planejamento.
Além da consciência de que não há só um modelo ideal de planejamento, há
diversos modelos muito interessantes de planejamento que são altamente
eficazes, mas que, entretanto não devem ser aleatoriamente aplicados, e sim
podem ser analisados e refeitos, de acordo com a realidade e necessidades de
cada organização.
Este trabalho terá o seguinte desenvolvimento: na primeira parte tratar-se-á do
Marketing sob uma visão, englobando: breve histórico, definições e conceitos,
Sistema de Marketing, este por sua vez abordando a estrutura e funcionamento
de um sistema de marketing. Já na segunda parte, será abordado o
planejamento estratégico em marketing, no que diz respeito a conceitos,
funções, estrutura e propostas, bem como a apresentação de um plano de
marketing. Na terceira parte, trata-se de como alcançar a excelência no
atendimento, como conseguir atrair, converter e fidelizar clientes, a partir de um
atendimento de qualidade, do estabelecimento de um relacionamento eficiente
com os clientes e por fim desenvolver-se-ão as considerações finais do
trabalho.
11
CAPÍTULO I
1 - UMA ABORDAGEM SOBRE O MARKETING
1.1 Breve Histórico
“O que um homem realmente precisa? Algumas centenas de gramas de
comida todos os dias, aquecimento e abrigo, dois metros para se deitar e
alguma forma de trabalho que lhe proporcionará uma sensação de realização.
E isso é tudo, sob o aspecto material. Todos sabemos disso. Mas recebemos
uma lavagem cerebral de nosso sistema econômico, até que terminemos numa
tumba, debaixo de uma pirâmide de prestações, hipotecas, utensílios absurdos,
brinquedos que desviam nossa atenção da estupidez de tudo isso”.
(Sterling Hayden, citado por Kotler em 1988, p. 30)
Embora a citação acima não seja tão recente, observa-se que se trata de uma
discussão antiga e que permanece até hoje, em relação aos benefícios ou
malefícios do marketing. Neste sentido, as dúvidas em relação ao fato de que o
marketing cria demandas ou apenas estimula a demanda de produtos já
existentes é uma constante desde o surgimento do termo.
De acordo com alguns autores, o berço do marketing se encontra
indiscutivelmente nos Estados Unidos e a sua difusão pelo mundo se deu de
forma relativamente lenta, considerando que mesmo na Europa, o marketing só
começou a ser aceito após a Segunda Guerra Mundial.
Entretanto, de um ponto de vista histórico, o período da Revolução Industrial
representou um marco no que diz respeito ao aumento da oferta de produtos e
da concorrência fazendo com que a produção não estivesse apenas voltada
para o que, até então, era considerado básico.
Neste contexto, inicia-se a eterna luta pela satisfação das necessidades
humanas. E é neste sentido, que o marketing é compreendido como uma
atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos,
através dos processos de troca.
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Assim, observa-se que mesmo que as condições para a sobrevivência do
homem sejam tão básicas, as necessidades do homem, bem como sua
evolução são uma constante e o marketing apenas se encarrega de satisfazêlas.
1.1.2 O Marketing no Século XXI
Estudiosos já previam a mudança dos conceitos, funções e especialmente da
estrutura e execução do marketing com o decorrer do tempo, considerando que
o mundo está em contínua mudança e evolução, especialmente no que diz
respeito às inovações tecnológicas.
Neste sentido, já era previsto que na primeira década do século XXI, ocorreria
uma desintermediação substancial e uma redução de atacadistas e varejistas
por causa do comércio eletrônico. Ou seja, a disponibilidade de variados
produtos de diversas áreas, sem se precisar ir a uma loja, considerando que os
clientes terão acesso ao que quiserem via Internet.
Neste sentido, considera-se essencial que os estabelecimentos, empresas,
organizações e etc... se adaptem à esta nova realidade, utilizando estes
recursos em prol de seus objetivos e crescimento de sua empresa, e
especialmente à satisfação de seus clientes. Uma empresa hoje tem a
possibilidade de possuir um banco de dados, contendo informações preciosas
sobre as preferências, necessidades e exigências dos clientes, e a partir disso
pode personalizar suas ofertas e serviços, tornando-o mais ágil e eficiente.
A partir disto, há a grande possibilidade das empresas conseguirem fazer com
que os departamentos de contabilidade gerem números reais sobre
lucratividade por segmento, cliente individual, produto, canal e unidade
geográfica.
As empresas que desenvolverem esta perspectiva acabarão por mudar sua
filosofia de vendas isoladas para a de fornecimento em um espaço de tempo
maior e predeterminado em detrimento da redução do preço unitário do
produto.
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Ressalta-se ainda a questão da privatização das empresas, cada vez mais
comum, uma vez que seja ela parcial ou total, observam-se resultados
favoráveis no que diz respeito aos índices de retorno.
Dentro do processo de marketing, vale ressaltar a importância de profissionais
de outras áreas, seja na etapa inicial, na de desenvolvimento, execução,
controles ou na de resultados. Há a necessidade de um trabalho integrado e
comprometido com a satisfação dos clientes, e para isso há a necessidade de
diversas informações, como por exemplo, em um hospital a necessidade de
informações vitais como: números históricos da organização, relatórios
médicos, números atuais e projeção dos seus clientes, considerando ainda que
estes números nas mais diversas áreas contêm estudos sobre receitas,
despesas e resultados por produtos, segmento, distribuidor, equipes de força
de vendas, região, controles de estoques e investimentos.
1.2 Definições e Conceitos
Através do estudo do Marketing, de um ponto de vista histórico, observa-se
diversas definições e conceitos do mesmo, entre eles:
De acordo com Cobra, (1992, p.34), define o surgimento do termo marketing
como uma expressão anglo-saxônica que deriva da palavra mercari, do latim,
que significa comércio ou ato de mercar, comercializar ou transacionar.
Já de acordo com a definição oficial da American Marketing Association,
marketing refere-se ao processo de planejamento e execução, desde a
concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e
serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e
organizacionais.
Em 1971, Stanton apud Cobra (1992), definiu marketing como o desempenho
de atividades empresariais interatuantes destinadas a planejar, apressar,
promover e distribuir bens e serviços que satisfazem a desejos dos clientes
presentes e potenciais.
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Já Richard Bagozzi, também citado por Cobra (2002), sugere que marketing “é
o processo de criar e resolver relações de troca” (BAGOZZI APUD COBRA,
2002).
Neste sentido, observa-se que com o tempo, foram aumentando as discussões
em relação ao marketing, seus conceitos e funções. Assim foram surgindo
inúmeros conceitos de marketing, e isto fez com que surgissem várias outras
discussões, agora em relação à aplicação social de todos eles.
Foi então que Philip Kotler, incluiu dentro dos conceitos de marketing, novos
propósitos de conceito humano, conceito de consumo inteligente e conceito do
imperativo ecológico, dando origem ao denominado Marketing de Caráter
Societal.
Este conceito acaba por definir a tarefa da organização como sendo determinar
necessidades, desejos e interesses de participação de mercado e proporcionar
a satisfação desejada mais efetiva e eficiente do que a concorrência de forma a
preservar ou aumentar o bem estar tanto do consumidor quanto da sociedade.
Neste sentido, este novo conceito, passa a considerar o bem-estar do
consumidor e do público em longo prazo, além de exigir a inclusão de quatro
considerações nas tomadas de decisões: desejos dos consumidores,
interesses dos consumidores, exigências da empresa e bem-estar social.
Assim, o marketing societal desperta a preocupação em relação à má
distribuição de renda e a necessidade de adequar produtos e serviços a
populações diferenciadas.
Uma caracterização mais atual do marketing, feita por McKenna (2003), afirma
que o marketing atual orienta-se pela criação, e não pelo controle de um
mercado. Além do que, baseia-se na educação desenvolvimentista, no
aperfeiçoamento incremental, e no processo contínuo, e não mais nas simples
táticas para concentrar fatias de mercado, ou em eventos únicos.
Neste sentido, observa-se que estas características devem ser empregadas
para enfrentar a grande diversidade de produtos que surgem e continuam
surgindo.
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Este processo contínuo, citado por McKenna, representa a segurança de
manter uma marca em evidência num período marcado pela constante
evolução das necessidades.
Entretanto, vale ressaltar que entre todas as definições de marketing, há um
ponto em comum, que se refere à busca pela satisfação dos clientes e, como
conseqüência da busca da satisfação, está a identificação das necessidades.
Neste processo de identificação pode ser utilizado um marketing baseado no
conhecimento: de novas tecnologias, da concorrência, de seus clientes, de sua
própria organização, recursos, planos e formas de fazer negócio, bem como da
experiência, que enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade.
1.2.1 Mercado
Observa-se que o marketing existe a partir do momento em que o homem
decide satisfazer as suas necessidades e desejos de uma forma que podemos
chamar de troca. Dentro desta perspectiva, o conceito de troca, leva
naturalmente ao conceito de mercado, considerando que a troca é uma das
quatro alternativas de que o homem dispõe para obter um produto, sendo que
a primeira delas é a autoprodução, onde o próprio homem satisfaz suas
necessidades; a segunda refere-se à coerção, onde o homem é capaz de
arrancar, a força, o objeto de desejo sem oferecer nenhum benefício em troca;
a terceira trata-se da súplica, onde o homem é capaz de suplicar e implorar
comida, por exemplo, sem ter nada de tangível a oferecer a não ser a gratidão.
De acordo com Marcos Cobra (1992), podemos caracterizar quatro fases
características do mercado:
- Era da produção - período compreendido até 1600 e caracterizado pela fase
de subsistência;
- Era da venda - surge na segunda metade do séc. XIX, com a produção em
massa, como um dos efeitos da Revolução Industrial;
- Era do produto - iniciada em 1950, a era do produto leva as organizações a
buscarem produtos de melhor qualidade, desempenho e concepção, apesar de
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estar concentrado nos produtos. Esta fase também se caracteriza pela venda
massiva sem levar muito em conta as necessidades dos consumidores;
- Era do marketing - a partir de 1970 surge, enfim, a preocupação com o
consumidor e suas necessidades, para tanto foi necessário uma integração do
meio
ambiente
interno
(produto,
funcionários)
e
externo
(governo,
fornecedores, concorrência, consumidores e comunidade em geral) de uma
organização.
Neste sentido, o conceito de marketing nos traz aos conceitos de mercados, os
quais significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo de
satisfazer as necessidades e os desejos humanos. Compreende-se que o
objetivo maior do marketing é conseguir vender o máximo que um mercado
possa absorver do seu produto ou serviço.
1.2.2 – Segmentação
O conceito de segmentação surge depois do período de “desmassificação”,
com a conseqüente adequação de produtos e serviços para atender gostos
cada vez mais diferenciados. Para compreender o sentido de desmassificação,
entende-se como massa os “membros que podem vir de qualquer profissão e
de todas as camadas sociais, formadas por grupos anônimos que não se
integram e nem trocam informações”.
Vale ressaltar ainda que, quando os indivíduos encontram-se separados uns
dos outros e são anônimos, não têm oportunidade de se comunicar, o que
torna a massa frouxamente organizada e incapaz de agir de comum acordo.
Este conceito acaba considerando a audiência não apenas heterogênea, mas
também anônima e seus elementos isolados.
Neste sentido, os princípios trazidos pela segmentação, opõem-se aos de
massa por afirmar que toda empresa deve determinar, não apenas quais
necessidades servir, mas também as necessidades de quem servir.
Esta visão fundamenta-se no fato de que a maior parte dos mercados é grande
demais para que se possa atender as necessidades da grande massa.
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Assim, dentro da segmentação, cabe atender a um conjunto de necessidades
de um grupo homogêneo, denominado de mercado-alvo.
A segmentação implica no cumprimento de alguns requisitos, tais como:
- Definir quem está dentro ou fora do segmento;
- Evidenciar um potencial atual ou uma necessidade potencial;
- Ser economicamente acessível e reagir aos esforços de marketing;
- Ser estável, considerando que segmentos que surgem e desaparecem não
são interessantes.
Vale ressaltar ainda que uma segmentação eficaz envolve a divisão do
mercado por uma sucessão de variáveis, que são: localização geográfica
(limites políticos, área comercial); características demográficas (idade, sexo,
estado civil, raça, nacionalidade, religião, tamanho da família); características
sócio-econômicas (renda ocupação, educação); características psicológicas
(personalidade, atitudes, estilo de vida, atividades, interesses, opiniões ou
valores); características relativas ao atributo do produto (benefícios, lealdade à
marca); características comportamentais do consumidor (razões de compra,
lealdade, influência de compra); características relativas ao benefício buscado
pelo consumidor (satisfações sensoriais, psicológicas); características relativas
ao ramo de marketing (tipo de atividade, tipo de distribuição ao consumidor,
tipo de compradores); características relativas ao marketing mix (preço, marca,
promoção de vendas, merchandising, publicidade, esforço de vendas, canal de
distribuição).
Mas vale considerar que, embora a segmentação seja apontada por muitos
autores como essencial nos dias atuais, devido ao fato de que o volume de
produtos é cada vez maior e as necessidades cada vez mais variadas, existem
empresas que preferem não reconhecer os diferentes segmentos que
compõem o mercado.
Este é o chamado marketing indiferenciado, referindo-se ao marketing que
enfoca o que é comum nas necessidades das pessoas, procurando projetar um
produto e um programa de marketing que apele para o maior número de
compradores. Entretanto, este tipo de marketing não tem muitas vantagens, a
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não ser a economia de custos com propaganda diferenciada, pesquisas e
administração do produto.
1.3 SISTEMA DE MARKETING
De acordo com Cobra (2002), a interação de uma organização com seus meios
ambientes internos e externos se realiza através do composto de marketing
que é formado pelo que é chamado de 4 “Ps” e 4 “As”.
Os 4 “As”, referem-se às quatro funções básicas de uma administração de
marketing, e que compreendem:
- Análise - utilizada para compreender as forças vigentes no mercado em que
opera ou pretende operar a empresa no futuro;
- Adaptação - intuito de ajustar a oferta da empresa, ou seja, as suas linhas de
produtos ou serviços, às forças externas detectadas através da análise;
- Ativação - conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja
os mercados pré-definidos e seja adquirido pelos compradores com a
freqüência desejada;
- Avaliação - exerce controle sobre os processos de comercialização e
interpretação destes resultados a fim de racionalizar os futuros processos de
marketing;
Os 4 “Ps”, por sua vez, compreendem o produto, promoção, preço e
distribuição. Entende-se como produto, qualquer coisa que pode ser oferecida
a um mercado para aquisição ou consumo, incluindo-se objetos físicos,
serviços, personalidades, lugares, organizações e idéias.
Assim, e levando em consideração as definições e objetivos do marketing, a
tarefa maior de um produto é satisfazer as necessidades do mercado. Já do
ponto de vista do consumidor, um produto tem uma infinidade de significados,
portanto é o mercado quem define o produto. Ressalta-se ainda a existência de
três conceitos básicos de produto, que são:
- Tangível - objeto físico ou serviço que é oferecido ao mercado-alvo, sua
configuração física, estilo, qualidade, embalagem e nome da marca;
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- Genérico - é a utilidade ou o benefício essencial que está sendo oferecido ou
procurado pelo comprador, é aquilo que nem sempre pode ser visualizado e
que acrescenta na parte tangível do produto;
- Ampliado - é a totalidade dos benefícios que a pessoa recebe ou experimenta
na obtenção de um produto tangível, é o plus, o algo a mais, oferecido por um
produto como instalação, entrega, crédito, garantia, serviço pós-venda.
Já em relação à classificação dos produtos, esta se dá da seguinte forma:
- Bens de consumo: duráveis (bens tangíveis que normalmente sobrevivem a
muitos usos como roupas e automotores); e bens não duráveis (produtos
tangíveis que normalmente são consumidos em um ou em poucos usos); e
serviços (atividades, benefícios ou satisfações que são oferecidas para a
venda);
- Bens Industriais: materiais e componentes (entram na fabricação de outros
bens, são as matérias primas e os componentes), bens de capital (entram
parcialmente na composição do produto auxiliando no processo de fabricação)
e suprimentos e serviços (não entram na composição do produto final).
Quanto ao posicionamento de produtos, refere-se ao lugar que o produto ocupa
em dado mercado, considerando que a empresa necessita para cada
segmento desenvolver uma estratégia de posicionamento de produto. Observase ainda que o mercado é quem posiciona o produto e cabe a empresa,
entender as engrenagens do mercado para poder influenciar as formas pelas
quais o mercado posiciona o produto.
Este posicionamento pode ocorrer ainda pela associação da marca a algo que
já está na mente dos consumidores. Pois para os mesmos, os produtos variam
de acordo com a percepção de sua importância face à quantidade de prêmio
que o produto possa proporcionar na sua compra.
Neste sentido, constata-se que um ponto importante para construir uma
imagem de marca é fixar a mensagem do produto e sua marca na mente do
consumidor. Ressalta-se ainda que a diferenciação de um produto no mercado
pode estar baseada em vários fatores, tais como: tecnologia, preço, aplicação,
qualidade, serviço, canais de distribuição, público-alvo, clientes específicos e
alianças.
20
Aqui, cabe citar um outro conceito bem destacado em marketing, que é o
merchandising,
este
funcionando
como
um
elemento
complementar,
exatamente no momento em que todas as ações convergem para um único
ponto: o ponto de venda. Assim, o merchandising é a construção de um cenário
para o produto.
Nesta perspectiva, o composto de marketing (produto, preço, distribuição e
promoção) é essencial na operação dos detalhes táticos do posicionamento.
Algumas vantagens competitivas como o merchandising do produto, a
capacidade de fabricação, a aceitação dos consumidores, a capacidade de
distribuição e de entrega é também apontada como importantes no
posicionamento de um produto.
Um outro fator essencial é o preço, que em uma economia de mercado, é um
valor arbitrário para o pagamento de um produto ou serviço incluindo-se todos
os custos de produção e o lucro da empresa. Já para o consumidor, o preço
está relacionado à qualidade e ao nível de satisfação que um determinado
produto pode oferecer.
Neste sentido, o preço é um fator essencial do composto mercadológico e que
apesar de outros fatores influenciarem na decisão de compra, há um limite
dentro do qual o preço é o fator decisivo para a motivação de compra do
consumidor.
Vale ainda considerar que assim como o produto, a distribuição (também
chamada de Place) também deve satisfazer as necessidades do consumidor.
Logo, a função básica de um canal de distribuição é escoar a produção de
bens em geral, sejam bens de consumo, industriais ou de serviço. Considerase que desde o período em que o homem começou a realizar trocas dos
excedentes produzidos, a distribuição exerce papel fundamental para manter
ou expandir mercados.
A questão da promoção também é fundamental sendo que se trata da relação
dos instrumentos que estão à disposição do emitente, cujo papel principal é o
da comunicação persuasiva e divide-se basicamente em propaganda, relações
públicas, promoção de vendas e merchandising, as quais explicitaremos
brevemente, com exceção do merchandising, já explicado anteriormente.
21
- Relações Públicas – como sendo um cuidadoso estudo das causas e dos
resultados da conduta humana, um sistema de relações com pessoas; Um dos
principais objetivos de relações públicas de uma empresa é obter uma imagem
favorável para a empresa e contornar tudo que seja desfavoráveis à
organização. É através dela que são estabelecidos canais com os públicos
internos e externos de uma empresa, com a imprensa, com a comunidade em
geral e assegura-se a preservação de uma imagem.
- Promoção de Vendas - entendida como qualquer atividade que vise vender,
que não seja face a face, e inclua freqüentemente a propaganda. Engloba
ainda a pesquisa, o estudo, a afinação e a aplicação de todas as idéias e
iniciativas que possam conduzir à coordenação, ao melhoramento e ao
desenvolvimento das vendas. Tem como função, ajudar os produtos a
encontrar melhor o seu comprador.
- Propaganda - Compreende a idéia de implantar, de incutir uma idéia, uma
crença na mente alheia. A propaganda consiste em um fator dominante de
diferenciação do produto e de marcas, atuando por procuração na
diferenciação de características do produto. A missão da propaganda se
cumpre quando contribui para levar ao consumidor o conhecimento da
existência do produto, a compreensão de suas características e vantagens, a
convicção racional ou emocional de seus benefícios e finalmente, a ação que
conduz a venda.
Um outro conceito essencial dentro do marketing, é a mídia aqui abordada
dentro do item propaganda, considerando que de pouco valerá uma peça
publicitária se os veículos escolhidos para divulgá-la não atingirem o público
capaz de interessarem-se pela coisa anunciada. O termo mídia, (de médium meio), ou veículo, ou meio, é que designam o elemento material que divulga a
mensagem. A mídia pode ser classificada da seguinte forma:
- Veículos visuais - para serem lidos ou vistos, como jornais, revistas, cartazes,
painéis e luminosos;
- Veículos auditivos - rádio e alto-falantes;
- Veículos audiovisuais - para serem ouvidos e vistos como televisão e cinema;
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- Veículos funcionais - para desempenhar uma dada função como amostras,
brindes e concursos.
Na escolha da mídia, devem ser considerados alguns elementos, tais como:
hábitos de mídia do público-alvo, as características do produto, os custos da
mídia, objetivos da mensagem, audiência do veículo, circulação do veículo e
audiência efetiva (número de pessoas com as características do público-alvo,
que estavam expostas ao veículo).
No sistema de Marketing, o conceito de Marcas, muito usado, refere-se ao
nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que
pretende identificar os produtos ou serviços de um vendedor, ou grupo de
vendedores e diferenciá-los dos produtos ou serviços da concorrência.
De um ponto de vista histórico, observa-se que os primeiros exemplos de
marca ocorreram na arte, com a colocação dos nomes dos artistas em suas
obras. A evolução da utilização das marcas ocorreu a partir da Revolução
Industrial, quando a enorme demanda, que gerava uma produção em cadeia,
levou fabricantes e atacadistas a escolherem marcas para seus produtos.
Quanto a classificação, as marcas podem ser: individuais (única para um
produto particular) ou de família (onde uma marca é aplicada à uma linha
inteira de produtos).
Já em relação a seu posicionamento, a marca busca a diferenciação do
produto e, sobretudo a lealdade do consumidor, sendo ainda uma
conseqüência de uma correta ou incorreta formulação mercadológica da
estratégia do produto. E é por isto, que se torna comum que algumas marcas
adquiram vida própria, tornando-se um patrimônio fabuloso para algumas
empresas.
Considera-se ainda que transformar uma marca em algo mais que um simples
nome ou símbolo, não é uma tarefa muito fácil. As ações mercadológicas de
uma empresa visam fazer com que o consumidor associe à marca uma série
de atributos do produto e uma diferenciação em relação às marcas
concorrentes.
Neste sentido, as empresas, que acreditam no peso de uma marca, não
restringem investimentos. Até porque atualmente, os consumidores estão
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experimentando e mudando de marcas mais do que nunca e as empresas
buscam a fidelização destes clientes à sua marca, através de estratégias que
proporcionem um vínculo real e constante com o consumidor em potencial.
24
CAPÍTULO II
2. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EM MARKETING
2.1 O processo de Marketing
Para entender o processo de marketing, devemos inicialmente examinar o
processo do negócio. Neste sentido, observa-se que a tarefa de qualquer
negócio é entregar valor ao mercado e obter algum lucro. Entretanto, existem,
pelo menos, duas visões do processo de entrega de valor, que são:
- A visão tradicional : é a que a empresa fabrica algo para depois vender, nesta
visão, marketing entra em ação na segunda metade do processo de entrega de
valor. Esta visão assume que a empresa sabe o que fabricar e o mercado
comprará unidades suficientes para ela obter lucro. Entretanto esta visão não
funcionará em economias competitivas.
- A visão de marketing : é a visão das empresas modernas, nesta o processo
consiste em escolher primeiro o valor, através de análise das oportunidades de
marketing, pesquisa, segmentação e escolha do mercado-alvo, desenvolver o
produto conforme necessidades do mercado e então vender para obter o lucro
aliado à satisfação do cliente.
Neste sentido, e partindo da visão de marketing, um processo de marketing é
composto de cinco etapas. As empresas modernas e bem sucedidas são
dirigidas por uma orientação para o mercado e um planejamento estratégico, e
é justamente por esta razão que este trabalho está direcionado para o estudo
do planejamento de marketing.
2. 2 O Plano de Marketing
Considera-se que o plano de marketing compreende 3 propósitos.
Primeiro, serve para desenvolver uma estratégia e comunicá-la aos níveis mais
altos da administração. Segundo, serve para justificar o orçamento solicitado.
25
Terceiro, fornece um instrumento para monitorar o progresso contínuo e fazer
correções durante a implementação.
Neste sentido, o plano de marketing consiste em uma parte crucial de qualquer
plano de negócio.
O plano de marketing opera em dois níveis, que são:
- Plano estratégico de marketing, que desenvolve os objetivos e estratégias
amplas de marketing baseados na análise da situação e das oportunidades
atuais de mercado.
-Plano tático de marketing, que delineia as táticas específicas de marketing
para o período, incluindo propaganda, fixação de preço, canais e assim por
diante.
Assim, o plano de marketing é o instrumento central para dirigir e coordenar o
esforço de marketing, sendo que as empresas que desejam melhorar sua
eficácia e eficiência de marketing devem aprender como criar e implementar
planos de marketing consistentes.
Com base nos estudos feitos por Philip Kotler, a seguir detalharemos um plano
de marketing em todas suas etapas (natureza, conteúdo e estrutura):
I. Sumário Executivo
Considera-se que em uma grande empresa todos os projetos devem ser
submetidos a aprovação da sua alta administração, logo o sumário executivo
consiste em um breve resumo do plano proposto, com as principais metas e
recomendações, direcionando à administração da empresa com o propósito de
uma rápida avaliação, de modo que haja um conhecimento prévio do objetivo
preestabelecido, das metas a serem seguidas e da forma mais viável para uma
realização objetiva e acima de tudo satisfatório.
Neste sentido, o Sumário Executivo deve conter de forma clara os dados
concernentes a situação da empresa, produto e todos os pontos que serão a
base de trabalho para o objetivo esperado.
Desta forma, para cada uma meta de lucro de tal valor, seria necessário uma
meta de vendas em relação ao ano anterior e por consequente uma maior
participação no mercado respectivo. Sendo que para essa finalidade será
preciso determinadas melhorias como preço, propaganda e distribuição,
26
levando em consideração o orçamento de marketing exigido e qual a margem
de aumento ou contenção em relação ao plano anterior.
II. Situação Atual de Marketing
É necessário quer a empresa deve determinar não apenas quais necessidades
servir, mas também as necessidades de quem servir. A maior parte dos
mercados é grande demais para que uma empresa possa fornecer todos os
produtos e serviços necessários a todos os compradores naquele mercado.
Precisa-se de alguma delimitação de recursos, sendo assim, precisa selecionar
mercados alvo.
Considerando que os mercados variam no seu grau de heterogeneidade.
Em extremo, há mercados compostos de compradores que são muito
semelhantes em seus desejos, exigências e reações ás influências de
marketing. No outro extremo encontram-se os mercados compostos de
compradores que procuram qualidades e/ou quantidades substanciais de
produtos diferentes.
Neste sentido, e ao querer entrar no mercado a empresa deve tomar algumas
decisões, tais como:
- Determinar os atributos por meio dos quais identificará a possível existência
de segmentos de mercados distintos, ou seja, um processo de se identificar
grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra;
- Determinar o tamanho e o valor dos vários segmentos de mercado;
- Determinar como as marcas existentes estão posicionadas no mercado, que
seriam identificados e descritos em termos de tamanho, metas, participação de
mercado, qualidade dos seus produtos, suas estratégias de marketing, bem
como outras características necessárias para compreender suas intenções e
comportamento;
- Observar os segmentos de mercado que não estão sendo servidos ou que
estão servindo inadequadamente pelas marcas existentes, apresentando
dados sobre a dimensão e a importância de cada canal de distribuição;
- Determinar as características correlatas de segmentos atraentes, tais como:
27
1 - Características Geográficas, buscando critérios geográficos, como: nações,
estados, municípios, cidades e outros, reconhecendo os potenciais de mercado
e os custos pertinentes a cada região, determinando mercados que poderiam
servir melhor.
2 - Características Demográficas, buscando variáveis demográficas tais como
idade, o sexo, a renda, a profissão etc.. É uma variável de bases mais
populares para se distinguir os agrupamentos mais significativos de mercado,
cuja uma das razões seriam as necessidades dos consumidores ou taxas de
uso que são geralmente muito associadas com estas variáveis. Outra razão é
que são mais fáceis de se medir do que os outros tipos de variáveis.
3 - Características Psicográficas, considerando que as variações psicográficas
se referem ao indivíduo e seus aspectos tais como seu estilo de vida,
personalidade, motivos de compra, conhecimento e utilização do produto,
devido aos indivíduos dentro do mesmo grupo exibirem traços amplamente
diferentes.
Com isso buscará métodos eficientes de acesso a esses segmentos, de acordo
com suas características. Entretanto, torna-se necessário ainda a definição de
segmentos atraentes, pois o mero fato de que um segmento de mercado não
está sendo servido ou que está, porém, de maneira pobre, não é suficiente.
III. Análise das Oportunidades
A oportunidade de marketing da empresa é uma área de importante ação
mercadológica em que a mesma desfruta de uma vantagem diferencial. A
chave da oportunidade de marketing da empresa repousa sobre a questão de
se ela pode fazer mais por essa oportunidade ambiental que os seus
concorrentes. Consideram-se as seguintes hipóteses:
1. Toda oportunidade ambiental tem alguns requisitos para o sucesso;
2. A empresa tem características especiais, isto é, coisas que pode fazer
especialmente bem;
3. A empresa provavelmente se aproveitará de uma vantagem diferencial na
área de uma oportunidade ambiental se suas características particulares
28
satisfazerem aos requisitos para o sucesso da oportunidade ambiental de
forma mais eficaz que a sua concorrência potencial.
Em relação às oportunidades ambientais, cabe a empresa analisar as várias
oportunidades que o ambiente oferece, tomando cuidado com as ameaças que
podem interferir nos seus projetos, por exemplo:
Oportunidades:
- \O mercado mostra interesse em um determinado tipo de produto que a
empresa ainda não produz mas tem capacidade para desenvolvimento com
qualidade e preço;
- \Existem parceiros no mercado dispostos a lançar e distribuir o produto;
- Existe um cliente disposto a comprar uma grande quantidade do produto
podendo sobrar em caso de desconto.
\Ameaças:
- A concorrência está lançando um produto similar com mesma qualidade e
preço mais baixo;
- \Os consumidores estão comprando em lojas a empresa tem pouca
participação;
- A concorrência saiu na frente com forte campanha promocional
Ressalta-se ainda que a empresa, organização, deve conhecer seus pontos
fortes e fracos. Como por exemplo:
\Forças:
- A empresa possui uma marca forte e imagem de qualidade;
- \Revendedores bem preparados e treinados para vendas;
- \Excelente rede de assistência técnica;
\Fraquezas:
- \O produto da concorrência tem qualidade ligeiramente superior ao da
empresa;
- A concorrência está investindo o dobro em promoções;
- O produto da empresa não está bem situado no mercado como os demais.
29
IV. Objetivos
Os objetivos como planos permanentes significam a razão de ser da empresa e
para onde devem convergir todos os esforços e as metas dentro dos objetivos
são os alvos específicos a serem alcançados.
Todos os demais planos têm como condição de premissa fundamental o
objetivo. Por isso, a ocorrência de objetivos vagos ou mal anunciados pode
acarretar falhas fatais na definição de política, de estruturas e de estratégias.
Considera-se ainda que a avaliação do desempenho da empresa mede-se
através da consecução de seus objetivos e propósitos. Assim, o objetivo temse tornado instrumento de medição da eficácia da aplicação de recursos
humanos, físicos e financeiros na empresa.
Vale ressaltar que o objetivo compõe-se de três elementos:
1. O atributo específico escolhido como medida de eficiência, como por
exemplo, o lucro;
2. O padrão de escala em que o atributo é medido, como por exemplo, o lucro
bruto;
3. A meta é o valor específico na escala que a empresa procura atingir, como
por exemplo, 40% de lucro bruto.
Entretanto, a definição de objetivos e metas não são suficientes se as políticas
da empresa não são convenientemente traçadas, considerando que é através
das políticas que se visa a canalizar as decisões para os objetivos.
Assim, se a empresa não gostar do rumo que a situação está tomando, terá
que redefinir seus objetivos, que no contexto de um plano, têm o sentido mais
específico de seleção de mercado específica para a ação empresarial e o
estabelecimento de metas de vendas específicas.
V. Estratégia de Marketing
A estratégia de marketing apresenta a abordagem ampla de marketing que
será usada para atingir os objetivos do plano, ela é fundamental no processo.
Uma estratégia de marketing pode ser elaborada para o estágio de introdução
de um produto novo, no estágio de crescimento, no estágio de maturidade e no
estágio de declínio do produto.
30
- Estratégia de marketing no estágio de introdução: Ao lançar um produto novo,
a administração de marketing pode estabelecer um nível alto ou baixo para
cada variável de marketing, como preço, promoção, distribuição e qualidade do
produto.
Considerando apenas preço e promoção, a administração da empresa pode
seguir quatro estratégias: 1 - Estratégia de desnatamento rápido, que consiste
em lançar o novo produto a um preço alto e com elevado gasto em promoção,
visando uma maior lucro unitário possível e acelerada penetração no mercado.
2 – E estratégia de desnatamento lento, que por sua vez, consiste em lançar o
novo produto a um preço alto e com pouca promoção, visando um maior lucro
possível e baixo custo promocional, aplicando-se quando mercado e
concorrência são limitados. 3 - Estratégia de penetração rápida, que consiste
em lançar o novo produto à um preço baixo e com um alto gasto em promoção,
visando uma acelerada penetração e conquista de maior participação no
mercado. 4 - Estratégia de penetração lenta, que finalmente consiste em lançar
o novo produto a um preço baixo e com pouca promoção, visando uma maior
aceitação no mercado e um maior lucro líquido devido aos baixos custos.
- Estratégia de marketing no estágio de crescimento : Nesta fase a empresa
utiliza diversas estratégias para sustentar o crescimento rápido do mercado,
enquanto possível:
- Ela melhora a qualidade do produto e acrescenta novas características e
estilos;
- Acrescenta novos modelos e produtos;
- Entra em novos segmentos do mercado;
- Aumenta a cobertura de mercado e entra em novos canais de distribuição;
- Muda o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para
preferência do produto;
- Baixa os preços para atrair faixa de compradores sensíveis a preço;
- Estratégia de marketing no estágio de maturidade : Neste estágio algumas
empresas abandonam seus produtos mais fracos. Preferem concentrar seus
recursos nos produtos mais rentáveis e em novos produtos, mas podem estar
31
ignorando o alto potencial que muitos produtos antigos ainda possuem. As
empresas devem sistematicamente considerar as estratégias a seguir:
1 - Modificação de mercado: a empresa deve tentar expandir o mercado para a
sua marca madura de três maneiras: Converter usuários em não usuários;
Entrar em novos segmentos de mercado; Conquistar os consumidores dos
concorrentes.
2- Modificação do produto: Os administradores também podem tentar estimular
as vendas modificando as características do produto, como: Melhoria da
qualidade, aumentando o desempenho funcional do produto; Melhoria das
características, com um acréscimo de novas características, como tamanho,
peso, aditivos...; Melhoria de estilo, aumentando o apelo estético do produto;
Modificação do composto de marketing: Preço - distribuição - propaganda promoção e vendas - venda pessoal – serviços.
- Estratégia de marketing no estágio de declínio : Uma empresa enfrenta
algumas tarefas e decisões ao lidar com seus produtos antigos. A estratégia de
declínio apropriada depende da atividade e da força competitiva da empresa.
Se a empresa escolher aproveitar o máximo, isso exige a redução gradual de
custos do produto ou negócio e, ao mesmo tempo, a tentativa de manutenção
de vendas.
Vale ressaltar que em uma estratégia de marketing devemos levar em
consideração vários fatores a fim de obtermos o máximo de sucesso, entre
eles:
- A definição do mercado-alvo, pois através disto a empresa definirá qual o
perfil e segmentos de clientes a serem atingidos, que pode ser definido por
desejos, poder e atitudes de compra, classe social, sexo, idade, profissão,
geografia, religião, etc... ou ainda pela combinação entre os segmentos.
- O posicionamento da empresa é essencial, considerando que a mesma deve
desenvolver sua imagem, de modo que o mercado alvo compreenda e aprecie
o que ela oferece em relação a seus concorrentes. Ressaltando que este
posicionamento, deve ser fundamentado no conhecimento de como o mercadoalvo define valor e faz escolhas entre as empresas concorrentes.
32
- É fundamental que a empresa reconheça a necessidade e as vantagens do
desenvolvimento de produtos e serviços. Seus produtos mais maduros e em
declínio devem ser substituídos por produtos mais novos. Entretanto, os novos
produtos podem fracassar e os riscos da inovação podem ser tanto elevados
quanto recompensadores.
Neste sentido, a chave para a inovação bem sucedida reside no
desenvolvimento de pesquisas e procedimentos de decisão bem elaborados
em cada estágio do processo de desenvolvimento do novo produto. Este
processo consiste em oito estágios: geração de idéias, seleção de idéias,
desenvolvimento e teste de conceito, desenvolvimento da estratégia de
marketing, análise comercial, desenvolvimento do produto, teste de mercado e
comercialização. Sendo que o propósito de cada estágio é decidir se a idéia
deve ser desenvolvida ou abandonada posteriormente.
- A Distribuição, como já explicitado anteriormente, é essencial, pois a empresa
deve decidir sobre a melhor maneira de estocar e movimentar seus bens e
serviços em seus mercados de destino. A natureza da distribuição envolve
planejamento, implementação e controle dos fluxos físicos de materiais e bens
finais dos pontos de origem aos pontos de uso, para atender às exigências do
consumidor e com o objetivo do lucro. A empresa sabe que a eficácia da
distribuição terá grande impacto sobre a satisfação do consumidor e sobre
seus custos.
A distribuição será eficaz quando a empresa processar os pedidos com
agilidade, possuir boa rede de armazenagem, níveis de estoques compatíveis
com a demanda e em sintonia com a rede de varejo e/ou atacado, escolher o
meio de transporte adequado e ágil aliados ao controle de custos.
- A empresa precisa ter consciência da intangibilidade dos serviços e montar
uma estratégia composta e variada de serviços. A empresa tem que decidir
entre sobre o composto, qualidade e a fonte de vários serviços de apoio ao
produto exigido pelos consumidores.
33
VI - Programas de Ação e Demonstração de Resultado Projetado
A estratégia representa as forças amplas de marketing para atingir os objetivos
do negócio. Para cada item da estratégia mostrado anteriormente, deve ser
elaborado um programa de ação e paralelamente a isto, torna-se necessário a
empresa, organização, constitua um orçamento de apoio, ou seja, uma
projeção da receita, do custo total e lucro resultante, que consiste em um
confronto entre receita, com vendas e serviços, e despesas, com custo de
produção, distribuição e marketing, com a finalidade de um prévio
conhecimento do resultado final, que em outras palavras, é o lucro esperado
em harmonia com a satisfação do consumidor final.
Uma vez o confronto analisado, a empresa fará os ajustes necessários, de
modo que o projeto seja o mais lucrativo possível sem alterar a qualidade
inicialmente discriminada. Após a aprovação da alta administração, o
orçamento será a base para desenvolver planos e programações para compra
de materiais, produção, recrutamento de funcionários e operações de
marketing. É de suma importância que os dados usados na projeção sejam em
fiel valor de mercado, de modo que o orçamento projetado esteja compatível
com a realidade e dessa forma obtenha-se o resultado final satisfatório e
anteriormente definido.
VII. Controle de Marketing
A
última
seção
do
plano
delineia
os
controles
para
monitorar
o
desenvolvimento do plano. O acompanhamento é feito periodicamente e assim
a empresa pode analisar o andamento do projeto, monitorando os fatos
positivos e negativos e fazendo ajustes no percurso quando necessário.
O controle de marketing é a seqüência natural do planejamento de marketing,
onde a empresa precisa exercer pelo menos três tipos de controle:
1 - Controle estratégico, a partir de um instrumento conhecido como auditoria
de marketing, que é um exame periódico, abrangente, sistemático e
independente do ambiente de marketing da empresa, do sistema interno e das
atividades específicas de marketing. Esta auditoria visa determinar as áreas de
34
problemas de marketing e recomendar um plano de ação corretiva para
aprimorar a eficácia global do marketing da empresa.
2 - Controle do plano anual, que é a tarefa de administrar os esforços e
resultados atuais de marketing, a fim de certificar que as vendas anuais e os
objetivos de lucros serão alcançados. Os instrumentos principais são a análise
de vendas, as análises de participação no mercado, as proporções de
despesas em relação as vendas, outras proporções e determinação de
atitudes.
3 - Controle de lucratividade, como a tarefa de determinar a lucratividade real
das diferentes entidades de marketing, tais como o produto da empresa, as
zonas, os segmentos de mercado e os canais de comercialização. O
instrumento principal é a análise dos custos de marketing.
2.3 Planejamento Estratégico
Compreende-se como Planejamento Estratégico, a forma, o método pelo qual a
empresa define a mobilização de seus recursos para alcançar os objetivos
propostos, sendo, portanto um planejamento global a curto, médio e longo
prazo.
Aqui, entende-se estratégia como a mobilização de todos os recursos da
empresa no âmbito global com vistas a atingir objetivos definidos previamente.
Trata-se de uma metodologia gerencial que permite estabelecer o caminho a
ser seguido pela empresa, visando elevar o grau de interações com os
ambientes interno e externo.
Deste plano, resulta um conjunto flexível de informações consolidadas, que
serve de referência e guia para a ação organizacional, podendo ser
considerado como uma bússola para os membros de uma determinada
organização.
2.3.1 Fases de Elaboração
A elaboração do Planejamento Estratégico compreende quatro fases:
35
1. Formulação dos objetivos organizacionais: A empresa define os objetivos
globais que pretende alcançar em longo prazo e estabelece a ordem de
importância e prioridade em uma hierarquia de objetivos.
2. Análise interna das forças e limitações da empresa, para posteriormente
realizar uma análise das condições internas da empresa para permitir uma
avaliação dos principais pontos fortes e dos pontos fracos que a organização
possui. Os pontos fortes constituem as forças propulsoras da organização que
facilitam o alcance dos objetivos organizacionais, enquanto que os pontos
fracos constituem as limitações e forças restritivas que dificultam ou impedem o
seu alcance. Análise da estrutura organizacional da empresa, seus aspectos
positivos e negativos, divisão de trabalho entre departamentos e unidades e
como
os
objetivos
organizacionais
foram
distribuídos
em
objetivos
departamentais. Avaliação do desempenho da empresa, em termos de
lucratividade,
produção,
produtividade,
inovação,
crescimento
e
desenvolvimento dos negócios.
3. Análise externa: Trata-se de uma análise do ambiente externo à empresa, ou
seja, das condições externas que rodeiam a empresa e que lhe impõem
desafios e oportunidades. A análise externa envolve: Mercados abrangidos
pela empresa, características atuais e tendências futuras, oportunidades e
perspectivas.
Concorrência ou competição, isto é, empresas que atuam no mercado,
disputando os mesmos clientes, consumidores ou recursos, a conjuntura
econômica, tendências políticas, sociais, culturais, legais etc., que afetam a
sociedade e todas as demais empresas.
4.
Formulação
das
Alternativas
Estratégicas:
Nesta
quarta
fase
do
planejamento estratégico formulam-se as alternativas que a organização pode
adotar para alcançar os objetivos organizacionais pretendidos, tendo em vista
as condições internas e externas. As alternativas estratégicas constituem os
cursos de ação futura que a organização pode adotar para atingir seus
objetivos globais. De um modo genérico, o planejamento estratégico da
organização refere-se ao produto (bens que a organização produz ou serviços
36
que presta) ou ao mercado (onde a organização coloca seus produtos ou bens
ou onde presta seus serviços).
Desta forma, o planejamento estratégico deve comportar decisões sobre o
futuro da organização, como:
- Objetivos organizacionais a longo prazo e seu desdobramento em objetivos
departamentais detalhados;
- As atividades escolhidas, isto é, os produtos (bens ou serviços) que a
organização pretende produzir;
- O mercado visado pela organização, ou seja, os consumidores ou clientes
que ela pretende abranger com seus produtos;
- Os lucros esperados para cada uma de suas atividades;
- Alternativas estratégicas quanto às suas atividades, como manter o produto
atual, maior penetração no mercado atual ou desenvolver novos mercados;
- Interação vertical em direção aos fornecedores de recursos ou integração
horizontal em direção aos consumidores ou clientes;
- Novos investimentos em recursos (materiais, financeiros, máquinas e
equipamentos, recursos humanos, tecnologia etc.) para inovação
(mudanças) ou para crescimento (expansão).
37
CAPÍTULO III
3.
EXCELÊNCIA
NO
ATENDIMENTO:
COMO
ATRAIR,
CONVERTER E FIDELIZAR CLIENTES.
3.1 Qualidade no atendimento
A Qualidade de Atendimento é uma expressão bastante explorada e pouco
efetiva, porém, fundamental para o sucesso no sistema de atendimento
pessoal.
Inúmeros casos nos mostram que esta qualidade independe do status do
público-alvo ou da sofisticação do ponto-de-venda e está sim diretamente
relacionada ao comprometimento individual das pessoas que exercem a
função.
Mas para que este comprometimento seja possível, é essencial que os
indivíduos se sintam valorizados dentro do processo e respeitados enquanto
cidadãos. Assim, não é somente com treinamento e consumidores ocultos que
se chega à excelência do atendimento e, conseqüentemente, à fidelidade de
compra do disputado consumidor.
A retenção efetiva do consumidor está na sua satisfação e esta só é
conquistada com a satisfação do funcionário de atendimento e na
transparência da oferta. Entretanto, o que vemos são salários cada vez mais
baixos, benefícios cada vez mais escassos e campanhas de incentivo
baseadas em compensação "financeira", como se tudo estivesse à venda - o
produto e o vendedor.
Neste sentido, não se trata de condenar a prática de premiar os bons e punir os
maus profissionais. O que precisa ser resgatada é a essência da função,
especialmente o seu comprometimento enquanto profissional que optou por
uma determinada função.
Torna-se necessário a capacitação e o preparo de indivíduos a se enxergarem
no outro, a aprenderem a tratar o consumidor como esperam ser tratados e isto
38
só se alcança quando o empregador age com justiça e respeito para com sua
própria equipe e para com o mercado.
Num ambiente assim, o impulso e a decisão de compra acontecem como por
encanto, e o merchandising pode cumprir sua função de coadjuvante tão eficaz
como o faz quando exerce o papel principal no auto-serviço.
3.2 Desenvolvimento de um Relacionamento Eficiente com os Clientes
Quanto mais se fala que as empresas não só devem, mas precisam
desenvolver relacionamentos com seus clientes, percebemos como é difícil
para estas empresas criarem seus programas de Gestão de Relacionamento.
Isto muitas vezes acontece, porque falta o entendimento do que seja o termo
"relacionamento" e porque muitas vezes, as empresas só se preocupam em
buscar atrair novos clientes e esquecem os clientes mais antigos, os fiéis e isto
consiste em uma falha forma alarmante, pois não compreenderem exatamente
quem são estes clientes.
Compreende-se como relacionamento eficiente, o conhecimento do cliente,
suas necessidades e especialmente saber se comunicar com eficiência.
Conhecer os clientes significa ter todos os dados deste cliente disponíveis em
todos os departamentos, ter a capacidade de analisar estes dados e finalmente
transformar estes dados em informações úteis.
Neste sentido, conhecer todos os tipos de clientes é fundamental para uma
ação mais eficiente. E para isto deve-se considerar o Mercado como algo muito
mais abrangente do que simplesmente clientes, prospects e concorrentes.
Para um bom projeto de Gestão de Relacionamento com o cliente e o mercado,
é necessário mapear todas as formas de contato com os clientes e definir os
tipos de Clientes, que são:
- Os clientes de maior valor (CMV) e os clientes de maior potencial(CMP);
- Os clientes de referência;
- O clientes formadores de opinião;
- Os clientes que auxiliam na melhoria do produto;
39
- Os clientes que possuem grande expressão social;
- Os clientes com retorno negativo;
Esta identificação de todos os tipos de clientes é importante como forma de
antecipar
as
necessidades
dos
clientes
previamente
identificados
e
diferenciados para vender mais produtos e serviços, superando suas
expectativas com a finalidade de ampliar o relacionamento.
Neste sentido, é possível ampliar o relacionamento com os clientes a partir da
definição de todas as etapas necessárias para um programa de Gestão de
Relacionamento. Estas etapas são:
1. Definição e planejamento do modelo e da Estratégia de
Relacionamento a ser adotada;
2. Redesenho dos processos atuais relacionados aos contatos com o cliente;
3. Escolha da solução e preparo do Plano de Transição;
4. Implantação dos novos processos;
Neste contexto e depois do mapeamento dos tipos de clientes, da definição das
etapas de implantação do programa de Gestão de Relacionamento é
necessário comunicar-se com o mercado, de uma forma eficiente.
A base de clientes é uma boa indicação do desempenho de uma empresa.
Uma análise quantitativa e qualitativa fornece informações sobre os resultados
alcançados e o potencial ainda não explorado. Como consumidores,
deparamos, a cada dia, com situações que servem para medir quanto das
nossas expectativas e necessidades são atendidas.
É evidente a necessidade do uso da qualidade para melhoria da produtividade.
Com a introdução dos princípios científicos, o aparecimento da linha de
montagem e a aplicação dos métodos estatísticos para controle dos processos,
a qualidade foi evoluindo e tornando-se uma arte gerencial sofisticada. As
empresas que se destacam na condução dos seus negócios têm um segredo
que as faz diferente: a qualidade é tida como parte integrante do negócio.
Qualidade, na empresa líder, tem como atribuições garantir as condições para:
a participação da alta direção; estabelecer o alinhamento do planejamento
estratégico com o mercado, a comunidade, produtos e gestão de pessoas;
integrar as ações de conhecimento do cliente e do mercado; estimular o
40
envolvimento dos fornecedores e parceiros nas atividades da empresa; e
encadear as informações relativas ao negócio num conjunto de indicadores
balanceados.
Neste sentido e a fim de atender às expectativas dos clientes, é essencial
conhecê-los. Qualidade e marketing são as áreas especializadas em
desenvolver e implementar as pesquisas, aqui o papel da qualidade é alinhar e
retroalimentar as ações de planejamento estratégico.
Não basta só a visão mercadológica. A capacidade de transferir as habilidades
e promover o compartilhamento das atividades cabe à qualidade, traduzindo
em redução de custo e esforço de diferenciação na competição.
Para conquistar, manter e fazer aumentar a base de clientes é fundamental a
qualidade enquanto estrutura formal e de alto nível hierárquico. Sem
consistência das ações e persistência na aplicação dos métodos o discurso é
vazio e os resultados não se sustentam, uma vez que conquistar e manter um
cliente é difícil, mas perdê-lo é fácil.
3.2.1 Atraindo, convertendo e fidelizando clientes.
A excelência no atendimento ao cliente é um dos maiores diferenciais
competitivos do mercado e consiste no principal fator para o crescimento das
vendas e a evolução das empresas, considerando que não existe empresa
estabilizada que prospere e conquiste mercado sem clientes satisfeitos.
Entretanto, um número significativo de organizações de todos os portes ainda
persiste em atendê-los com desatenção. Consumidores mais maduros e
exigentes com concorrência, a cada dia, mais acirrada é uma equação
devastadora para as empresas que negligenciam o atender bem. Portanto, a
maneira como uma empresa atende o seu Cliente pode ser a diferença entre
obter sucesso ou fracassar nos negócios.
O que faz a diferença é a competência profissional, a eficiência, a motivação, o
entusiasmo, a polidez, a rapidez e a simpatia de quem atende. Trata-se do
cliente ter a sensação de conforto, conveniência, praticidade e satisfação
quando compra um produto ou serviço da sua empresa.
41
O ponto de partida para atrair, converter e enfim fidelizar clientes é a superação
das expectativas destes clientes, pois faz com que os mesmos passem a
serem encarados como parceiros do sucesso das empresas e não, apenas,
como "fregueses".
A excelência no atendimento é fundamental. Não adianta focar, apenas, nos
produtos e na propaganda, pois a realidade só é percebida no momento em
que interagimos com as pessoas que trabalham nas empresas, atendendo ou
não às nossas necessidades e expectativas. A procura do algo a mais deve ser
persistente.
Proporcionar um serviço de qualidade ao cliente é muito mais do que zelar
pelas suas necessidades ou encaminhar suas reclamações. Superar suas
expectativas e encantá-lo requer uma preparação prévia. Um ótimo
atendimento passa pela antecipação dos problemas dos clientes.
Neste sentido o treinamento é essencial, em uma época em que o sucesso dos
negócios tem à frente o atendimento e na base o foco no cliente, conhecer
plenamente o potencial dos colaboradores pode ser um bom caminho a ser
trilhado.
Treinar é acima de tudo valorizar o funcionário e prepará-lo para, também,
valorizar o cliente. Entretanto, infelizmente muitos empresários vêm o
treinamento e a capacitação como um dos funcionários como um custo e não
um investimento.
Contudo,
é
estrategicamente
inteligente
capacitar
esses
profissionais
adequadamente, para que possam atender bem e superar as expectativas da
clientela.
Trata-se de um treinamento estratégico e de alto nível, é estratégico uma vez
que atua diretamente com os profissionais que interagem com os clientes e é
de alto nível porque gera altos níveis de produtividade e motivação nesses
profissionais, além de alto nível de satisfação nas pessoas que recebem
atendimento.
O encanto e a simpatia é o início da excelência no atendimento, porém, o
caminho é muito mais longo. Um dos maiores erros cometidos por quem faz
atendimento aos clientes é tratá-los como se eles tivessem os mesmos gostos
42
e preferências de quem os atende. É necessária a compreensão de que as
pessoas são diferentes e o reconhecimento dessas diferenças é determinante
para o sucesso
de um atendimento.
Conhecer os clientes é fundamental e através de atitudes simples, no início dos
contatos, podemos descobrir o que eles desejam, mas para que isto seja feito
de forma sutil e agradável, é preciso treinamento.
Atrair, converter e fidelizar clientes são etapas de um caminhar sem fim, por
isto o atendimento deve reciclar-se e evoluir com a mesma velocidade e
freqüência com que mudam os desejos, exigências e vontades dos
consumidores.
3.2.2 Dificuldades do Marketing de Relacionamento
Mesmo com toda a evolução tecnológica e a facilidade de acesso às
informações, as empresas ainda encontram uma certa dificuldade de
estabelecer relações sólidas e produtivas com os seus Clientes.
De um modo geral as empresas acreditam que ter acesso às pesquisas de
mercado e um bom conjunto de informações do Cliente é o suficiente para se
estabelecer um relacionamento produtivo com ele.
Entretanto, têm se tornado evidente que a tentativa de se estabelecer relações
baseadas somente em informações gera relacionamentos teóricos e fracos.
Relacionamentos são construídos com os contatos efetivos que geram
experiências, que fazem histórias, que criam marcas e mitos no mercado.
Neste sentido, para que as empresas desfrutem dos benefícios, das
oportunidades
e
do
crescimento
proporcionados
pelo
marketing
de
relacionamento, é extremamente necessário que se aproximem de forma
efetiva dos seus clientes.
43
3.3 Fatores Básicos para manter o marketing
Não é fácil manter vivo o marketing, especialmente em uma empresa grande e
em crescimento contínuo, entretanto, é possível obter sucesso e para isto é
preciso:
- Manter presente e vital a missão – no sentido de criar uma diferença positiva
e benéfica na vida dos clientes, que provavelmente com o tempo mudará o
significado dessa diferença, o modo como trabalhamos e refinamos o
relacionamento com os clientes.
- Criar e manter o alinhamento interno com a missão externa, no sentido de
todos os indivíduos da empresa, estarem realmente comprometidos com os
mesmos objetivos. O alinhamento perfeito é baseado na aceitação entusiástica
e no suporte dado pelos colaboradores para a realização da missão. O
ingrediente essencial para criar este tipo de entusiasmo é a própria vontade de
ser um modelo de mercado a ser seguido, com o empenho entusiástico
resultante do envolvimento e da participação.
- Viver com o mercado, no sentido de conhecer exatamente quais são as suas
necessidades e de que forma podemos satisfazê-las. Para que o marketing na
empresa esteja presente e vital devemos viver continuamente com o nosso
mercado.
- Criar o novo através do velho, considerando que o pacote atual de serviços
era perfeito para as condições do momento quando ele foi criado. Mas que no
presente e no futuro, provavelmente não haverá mais a sintonia originária
anterior. Assim, para manter presente e vital o marketing a questão
fundamental é manter o alinhamento criando o novo através do velho.
- Novos clientes para velhos pacotes/produtos, uma vez que os clientes novos
são a fonte vital de qualquer atividade empresarial.
- Novos serviços para velhos clientes, considerando que para um crescimento
comercial contínuo, a melhor fonte de abastecimento é a difusão de novos
serviços para velhos clientes, uma vez que os clientes atuais já compraram
anteriormente, experimentaram uma satisfação com o fornecimento anterior e
se estão querendo uma nova coisa ou um novo pacote de serviços que esteja
sendo oferecido, é muito provável que comprem outra vez.
44
- Novos pacotes para velhos serviços, tratando-se de criar um excelente pacote
para os seus serviços, ou melhor preparar novos pacotes/embalagens para os
serviços atuais. Desenvolver um novo pacote de serviços é essencialmente
uma questão de bom senso juntamente com a vontade de ouvir os clientes.
- Ser, para os colaboradores, um modelo de mercado a ser seguido, referindose ao fato de que o sucesso do marketing depende essencialmente da
prospectiva que se obtém observando a organização através da "ótica do
mercado". O objetivo é criar uma diferença positiva na vida dos clientes,
através do fornecimento do melhor serviço.
45
CONCLUSÃO
Ainda que o Marketing pareça ser parte integral do êxito dos negócios no mudo
moderno, não foi sempre assim. Só quando uma sociedade alcança uma etapa
em que satisfez suas necessidades de produção e vendas faz a transição à
fase orientada ao Marketing.
O Marketing substitui as vendas e se converte em prioridade, implica uma
atitude generalizada global da empresa. Neste sentido pode falar-se dele como
uma ideologia, como um valor cultural que envolve toda a empresa.
Há que criar uma convicção geral, em cada um dos funcionários, de que o que
o cliente compra não são somente os produtos ou serviços que divulgamos,
mas fundamentalmente compra a lealdade. Um cliente não é alguém que
compra uma vez para provar, é alguém que nos elege sempre.
Para isto devemos conseguir uma vantagem comparativa com respeito aos
concorrentes, que nos permita satisfazer a nossos clientes melhor que os
outros, uma vez que os clientes não compram apenas um produto, mas sim a
promessa da solução do problema, a uma necessidade, ou a um desejo de
satisfação.
Neste sentido, o Marketing é dinâmico, considerando que as necessidades e
desejos de nossos clientes evolui constantemente e uma empresa exitosa deve
evoluir juntamente com eles. Assim, Marketing é fundamentalmente conseguir
um maior valor agregado para nosso cliente do que possa oferecer o
concorrente.
Uma forma eficaz de chegar a excelência no atendimento é ter este
reconhecimento e buscar estabelecer um planejamento estratégico a fim de
alcançar este objetivo. Este planejamento envolve atividades de definição da
missão do negócio, análise das oportunidades e ameaças externas, análise de
forças
e
fraquezas
internas,
formulação
de
programas
de
apoio,
implementação de programas, feedback e controle.
O Plano de Marketing é um dos produtos mais importantes do processo de
marketing. Dentro deste processo a qualidade deve ser vista como uma arma
46
competitiva que abarca todo o necessário para satisfazer aos clientes melhor
que a rivalidade.
Um
plano
estratégico
de
marketing
tem
que
ser
apropriadamente
implementado e exige habilidade em reconhecer e diagnosticar um problema e
avaliar os resultados obtidos, havendo assim a necessidade de controle do
plano e uma contínua avaliação para assegurar que os objetivos sejam
cumpridos.
47
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SOUZA, M., NEMER, A. Marca e distribuição. São Paulo: Makron Books, 2003
50
ÍNDICE
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I
11
1. UMA ABORDAGEM SOBRE O MARKETING
11
1.1. Breve Histórico
11
1.1.2 O Marketing no Século XXI
1.2. Definições e Conceitos
12
13
1.2.1 Mercado
15
1.2.2 Segmentação
16
1.3. Sistema de Marketing
18
CAPÍTULO II
24
2. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EM MARKETING
24
2.1. O processo de Marketing
24
2.2. O Plano de Marketing
24
2.3. Planejamento Estratégico
34
2.3.1 Fases de Elaboração
34
CAPÍTULO III
37
3. EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO: COMO ATRAIR, CONVERTER E
FIDELIZAR CLIENTES
37
51
3.1. Qualidade no atendimento
37
3.2. Desenvolvimento de um Relacionamento Eficiente com os
Clientes
38
3.2.1 Atraindo, convertendo e fidelizando clientes
40
3.2.2 Dificuldades do Marketing de Relacionamento
42
3.3 Fatores Básicos para manter o marketing
43
CONCLUSÃO
45
BIBLIOGRAFIA
47