PESQUISA DE MARKETING
CONCEITOS
É a busca de informação, a investigação do
fenômeno que ocorre no processo de
transferência de bens ao consumidor
Trata da coleta de qualquer tipo de dados que
possam ser úteis para as atividades
mercadológicas
Aspectos abrangidos: informações sobre os
clientes, concorrentes, distribuidores e demais
forças que atuam no mercado
Pesquisa de Marketing é o planejamento, coleta,
análise e apresentação sistemática de dados e
descobertas relevantes sobre uma situação
específica de marketing enfrentada por uma
empresa.
KOTLER,1995, p. 114
Qual a finalidade das pesquisas?
•Acompanhar as mudanças do mercado;
•Conhecer melhor o consumidor e seu
comportamento de compra;
•Conhecer a imagem da empresa e dos
concorrentes;
•Avaliar a reação dos consumidores a características
do produto, como: preço, qualidade, marca; a novos
produtos;
•Aferir a audiência e eficácia das campanhas
publicitárias;
•Descobrir dados gerais de mercado;
•Mapear os 4 P’s.
Dados primários e secundários
Dados primários: informações coletadas
especificamente para a pesquisa em
andamento. São obtidos diretamente das
fontes: consumidores, força de vendas,
concorrentes.
Dados secundários: informações já existentes e
normalmente públicas. Vantagem dos dados
secundários: Baixo custo
Fontes de dados secundários.
Exemplos.
•Relatórios internos;
•Livros e publicações especializadas;
•Órgãos governamentais: IBGE, FSEADE, BNDES,
agências de desenvolvimento regionais
•Informações de firmas de consultoria e de
pesquisa de mercado;
•Informações de associações de classe.
Informações que podem ser obtidas na
própria empresa. Exemplos.
•Dados financeiros, registros detalhados de vendas,
pedidos de compra, dados sobre custos;
•Dados cadastrais a respeito dos clientes: idade,
sexo, nível de renda, residência, profissão;
•Relatórios de vendas e atividades promocionais dos
concorrentes;
•Relatórios sobre grau de satisfação dos
consumidores e problemas de serviços.
As grandes empresas normalmente mantém
departamentos de pesquisa ou contratam empresas
especializadas na realização de pesquisas.
E as pequenas empresas?
Na verdade basta usar a criatividade e então
descobrimos alguns meios para executarmos a pesquisa
de marketing.
 contratar estagiários ou algumas pessoas
temporárias para executar as pesquisas em campo.
 Usar serviços de informações on-line.
 Checagem da concorrência ( análise )
 Mala direta
A pesquisa de marketing envolve algumas atividades
conforme mostrado abaixo:
1.
Pesquisa econômica e de negócios e pesquisa
corporativa
1.1. Características e tendências dos setores
industriais/mercados.
1.2. Estudos de aquisição/diversificação.
1.3. Análise de participação de mercado.
1.4. Estudos internos sobre funcionários ( motivação,
comunicação, etc.).
2.
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
Preço
Análise de custos.
Análise de lucros.
Análise da demanda ( potencial de mercado/vendas ).
Análise de preços concorrentes.
3.
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
Produto
Desenvolvimento e teste de conceito.
Geração e teste de nome da marca.
Teste de mercado.
Estudos de design de embalagem.
Estudos de produtos concorrentes
4. Distribuição
4.1.
Estudos de localização de
fábrica/depósitos.
4.2.
Estudos de desempenho de canal.
5.
5.1.
5.2.
5.3.
5.4.
5.5.
5.6.
5.7.
5.8.
Promoção.
Pesquisa motivacional.
Pesquisa de mídia.
Pesquisa de texto.
Eficácia da propaganda
Estudos de propagandas concorrentes.
Estudos da remuneração da força de vendas.
Estudos de quotas de força de vendas.
Estudos de prêmios, etc.
6.
6.1.
6.2.
6.3.
6.4.
6.5.
6.6.
6.7.
Comportamento de compra.
Preferência de marca.
Atitudes em relação à marca.
Satisfação do produto.
Comportamento de compra.
Intenções de compra.
Lembrança de marca.
Estudos de segmentação.
PROCESSO DE PESQUISA
O primeiro passo é definir o problema e os objetivos
das pesquisas, depois realizar o desenvolvimento de
plano de pesquisa.
Planifique, conforme etapas abaixo e ficará mais fácil
controlar os resultados.
O Processo de Pesquisa
KOTLER,1995, p. 117
Existe alguns tipos de pesquisas em marketing:
Pesquisa de observação
Dados podem ser obtidos por observação dos
comportamentos das pessoas em locais públicos, por
exemplo.
Observação de pessoas em aeroportos, restaurantes,
supermercados, etc.
Pesquisa de grupo-foco
Consiste na reunião de um grupo de pessoas para
passar algumas horas discutindo determinado assunto
sobre produtos ou serviços.
Esta é a pesquisa qualitativa, de qualidade, pois nesta
“entrevista“ podemos retirar informações certeiras
para nossa utilidade.
Pesquisa de levantamento
Execução de levantamento
para descobrir
comportamentos de consumidores tais como:
crenças, preferências, etc.
Metodologia de Pesquisa
Amostragem de Pesquisa
Atividade em grupo
Princípios de Marketing. Philip Kotler.
Pesquisa de Mercado. Beatriz Samara.
Instrumentos de pesquisas
Questionários: conjunto de perguntas para serem
respondidas pelos entrevistados. Em função da facilidade
de uso e do baixo custo é a forma de pesquisa mais
usada. Ao preparar um questionário, temos que escolher
cuidadosamente as questões, suas formas e tipos de
redação.
Faça uma revisão do questionário depois de pronto para
eliminar possíveis erros e muito cuidado pois a forma da
questão pode influenciar a resposta.
Temos dois tipos de questões a ser aplicadas :
Fechadas e abertas. As questões fechadas pré-especificam
todas as respostas possíveis e os entrevistados escolhem
entre elas.
Exemplo:
O produto que mais lhe agrada é:
( ) A
( ) B
( ) C
As questões abertas permitem que os entrevistados usem
suas próprias palavras para a resposta.
O uso de questões fechadas facilita a interpretação e a
tabulação dos resultados.
Leitura pág. 106
Case Pesquisa
Caso famoso: Sopa “Campbell’s”
A Sopa “Campbell’s” líder de vendas no mercado
americano antes de penetrar no mercado
brasileiro realizou um pesquisa para descobrir o
que o brasileiro achava de sopa. Se as pessoas
gostavam de sopa, se tomavam sopa, etc.
Case Pesquisa
Feito as pesquisas, os resultados mostraram o óbvio,
todos adoravam sopas e gostavam de sopas de vários
sabores. Ótimo, o lançamento da Sopa “Campbell’s”
no mercado brasileiro seria um sucesso. Eu disse
seria? Por que será?
Case Pesquisa
Acontece que o Brasil é um país tropical e sopa
é uma alimentação quente, então as pessoas
gostam de sopa, mas não tomam sopa todos os
dias.
Segundo ponto, sopa é associado a “ comida de
hospital”, “comida para doentes”, etc.
Então podemos concluir que a Sopa Campbell’s
não foi tão bem sucedida em seu lançamento
por aqui, apesar das pesquisas mostrarem o
contrário, afinal, quem não gosta de sopa?
Concluindo, uma pesquisa de marketing ou de
mercado tem como funções:
Localizar o consumidor
Conhecer suas relações, crenças e valores.
Identificar as formas de atingi-lo.
Descobrir seu poder aquisitivo, seu comportamento.
Testar diversos canais de distribuição.
Verificar a penetração de determinado veículo
promocional.
Testar eficácia das mensagens promocionais.
Investigar o potencial do mercado.
Descobrir a porcentagem do mercado que a empresa
através dos seus produtos/serviço pode atingir.
Projetar vendas futuras.
Descobrir características e benefícios esperados no
produto/serviço.