Engajamento x ROI x
Gerenciamento de Crises
Roger Carvalho
@roger_carv
Pensamentos…
Nos últimos anos as Mídias Sociais mudaram a forma com que os negócios são
pensados e conduzidos.
Mas…
 Como você determina o retorno do investimento de todos os seus esforços
de mídia social?
 De que adianta 5.000 seguidores e 10 interações no mês?
Mídias Sociais não é grátis!
Requer:
 Tecnologia
 Pessoas
 Tempo
Tais recursos:
 são limitados
 tem um custo associado
 devem ter um resultado esperado
Então… Por que investir?
Investimento
Expectativa de retorno
Então… Por que investir?
ROI – Return on investment (retorno sobre o investimento)
ROI = Lucro Líquido / Investimentos
Investimento
Expectativa de retorno
ROI: it’s all about MONEY
#1 reduzir custos
 serviço de relacionamento com o cliente?
 Business Intelligence e pesquisa de marketing?
 …
#2 aumentar o lucro
 atrair novos clientes (captação)
 aumentar lealdade e engajamento (retenção)
 …
E o que nós medimos hoje?
 Seguidores/fãs
 Compartilhamentos
 Comentários
 Visitantes
 Tráfego para o site
(podemos medir)
versus
 Impressões
 Reclamações
 Mídia espontânea
 Citações positivas
 Clicks
 …
(precisamos medir)
"Como isso está impactando meus negócios?"
“Nosso viral cresceu 6% esse mês! #WIN”
"Como isso está impactando meus negócios?"
“Nosso viral cresceu 6% esse mês! #WIN”
Tenha um objetivo
 De negócio?
 De audiência?
 De participação?
 De reputação?
 Todos eles?
O ROI!
ROI
ROI = $/$
IMPACTO
FINANCEIRO
Reação
Ação
Investimento
???
Impacto nãofinanceiro
É… “Show me the money!”
IMPACTO
FINANCEIRO
Reação
Ação
Investimento
Impacto nãofinanceiro
Cruzamentos
Métricas
Vendas
Atividades
Baseline
Como provar o impacto causado entre o
INVESTIMENTO e o RETORNO?
Como provar o impacto causado entre o
INVESTIMENTO e o RETORNO?
 Baseline
 Defina uma baseline
 Comparativo “Antes e Depois”
 Atividades
 Registre ocorrências
publicações, alterações de estratégia, workshops, etc
 Vendas
 Acompanhe as taxas de vendas
inscritos, pagos, presentes, matriculados (..)
Como provar o impacto causado entre o
INVESTIMENTO e o RETORNO?
 Métricas
 Meça todos os indicadores possíveis no percurso (processo seletivo)
•
Citações: volume, relação positivas/negativas, Capital Social do período, etc
•
Tráfego: site, site via mídias sociais, clicks em links, etc
•
Evento offline: visita a colégios, palestra e/ou aula aberta, etc
Cruzamentos
 Sobreponha as linhas do tempo de cada métrica e busque padrões
•
Analise gaps, picos, vales e cruze com ocorrências nas mídias sociais
Como provar o impacto causado entre o
INVESTIMENTO e o RETORNO?
BONUS!
Identificar pontos positivos ou falhas durante o processo para definir futuros
OBJETIVOS e METAS específicas (exemplo: aumentar tráfego, aumentar
inscritos, etc)
A GRANDE questão
Como as mídias sociais estão beneficiando nosso negócio?
Grandes KPIs:
 Captação
 Retenção
 Satisfação
 Relacionamento/Atendimento
 …
…e mais questões
 Quanto vale um seguidor?
 E um seguidor que comenta, compartilha?
 E um seguidor que comenta e compartilha assuntos negativos referentes a
sua marca?
Preferência pela marca, reconhecimento da marca, propensão a comprar...
Relacionamento e Engajamento
Exposição
Engajamento
Influência
Ação
"As pessoas se prendem ao ROI, mas isso nos dá apenas 10% do todo, que é
realmente desenvolver RELACIONAMENTOS. É a INTERAÇÃO HUMANA, por
outro lado, que é mais importante.“
Erik Qualman, autor do Socialnomics e Global VP of Digital Marketing na EF
Education
“Engajamento é a interação entre um consumidor ou stakeholder e a
organização. É mesurável, como sentimento e ações que precedem a troca“
Brian Solis
Relacionamento e Engajamento
Exposição
Engajamento
Influência
Ação
"As Mídias Sociais mudaram eternamente a maneira como clientes e marcas
se relacionam - bem como a maneira dos clientes tomarem suas decisões.
Através de "redes" como Twitter, YouTube e Facebook qualquer pessoa
pode encontrar e se conectar a outros que compartilhem interesses e
objetivos semelhantes - criando comunidades que moldam a percepção das
marcas.“
Brian Solis, em seu livro Engage!
Confiança por canal
Nielsen, 2009
Oportunidades na rede
 Boca a boca influencia comportamento
 Velocidade e alcance
Benefícios do engajamento
 Amplificação
Fãs engajados ajudam a espalhar sua mensagem

Credibilidade

Alcance
 Fidelização (retenção)
Engajamento também afeta alunos atuais

Recompra (educação continuada)
 Expectativas do cliente
Necessidade de relacionamento por canais sociais

Tirar dúvidas

Dar feedbacks
Facebook Edge Rank
Determina o que deve ou não ser exibido no mural e Neswfeed dos fãs e amigos

Afinidade
Quantidade de interações que cada post recebe

Peso do Conteúdo
Enquete > Fotos e Vídeos > Texto: conteúdo mais interativo

Tempo de Publicação
Peso maior a posts mais recentes
http://edgerankchecker.com/
GraphRank
 EdgeRank para Apps
"Quanto mais engajador for o app mais pessoas irão descobri-lo no Facebook"
Bret Taylor, Facebook CTO
Netnografia
 O que é?
Antropologia > Análise aprofundada das interações...
 Convidada especial: Tatiana Tosi (@tatitosi)
Pesquisadora de Comportamentos e Tendências Sociais Digitais
Netnografia: Conceitos
A NETNOGRAFIA É A ETNOGRAFIA CONDUZIDA NA INTERNET, PESQUISA COM FOCO
QUALITATIVO, INTERPRETATIVO, ADAPTADO DAS TÉCNICAS DE PESQUISA
ANTROPOLÓGICAS ETNOGRÁFICAS PARA O ESTUDO DAS CULTURAS E COMUNIDADES
ONLINE”
Fonte: Kozinets, Robert V. The Netnography Revolution – Eleven social media tips for 2011: Netbase Solutions,2011
Netnografia: Conceitos
Fonte: Dantas, Fernando: “ Pesquisa e Análise de Tendências”, WhatZon, 25.09.2010
Netnografia: Cultura
Rituais
Linguagem
Hábitos
Religião
Paixão
Histórias
Compartilhadas
Engajamento
Fonte: Kozinets, Robert V. The Netnography Revolution – Eleven social media tips for 2011: Netbase Solutions,2011
Netnografia: Metodologia
Observação das
Comunidades
Prazo: 1-2 semanas
1
Codificação e Análise
Quant. E Qual.
Inovação e Co-Criação da
Marca
Prazo: 1-2 semanas
Prazo: 1-2 semanas
2
3
Netnografia: Key Points
Identificação dos principais formadores de opinião referente a marca e segmento.
Identificação de códigos comportamentais do consumidor.
Identificação de novos rituais e hábitos do usuário/consumidor.
Identificação de consumer insights referente a marca e/ou produto.
Netnografia: Danone Waters Community
Netnografia: Danone Waters Community
Netnografia: Danone Waters Community
Netnografia: Danone Waters Community
Engagement Rate
 Facebook
 Twitter
"Engagement Rate é o rei das métricas"
via Socialbakers
Foco em interações
 Facebook Insights
 Likes
 Comments
 Shares
 Twitter
 Retweets
 Mentions
 Favorited tweets
Engajamento gera alcance!
 Abertura de portas para uma enorme gama de potenciais novos
consumidores/clientes
 A conversa já está acontecendo e cabe às IES se envolverem e terem a
chance de educar e engajar novos leads
Qual seria um ROI melhor que esse!?!
Como ocorrem as interações?
 Conversation Rate
Engajamento REAL nas comunidades, quantos "comentários" temos por
publicação
 Amplification Rate
Quantas vezes o conteúdo foi compartilhado
 Attraction Rate
Assegure que seu conteúdo é atrativo ao seu mercado (likes/favorites)
Como ocorrem as interações?
 Viewability Rate
Impressões de cada post
 Click-Through Rate
Eficiência. bit.ly para rastrear, inclusive possibilidade de links distintos em
cada rede
Gerenciamento de Crises
Defina previamente:
 Parâmetros para configurar crise
 Compartilhamentos
 Força
 Alcance
 …
 Fluxograma
 Esteja preparado!
Gerenciamento de Crises
Defina previamente:
 Parâmetros para configurar crise
 Compartilhamentos
 Força
 Alcance
 …
 Fluxograma
 Esteja preparado!
Concluindo
 Nossas métricas tem que mudar
 Temos de considerar o relacionamento com o público para medir nosso
sucesso
 Apenas um número expressivo de relacionamentos não pode ser o objetivo
final, mas um gauge dessa satisfação é uma boa métrica
 É a qualidade dos relacionamentos que conta
E você?
 Sua IES: está usando as mídias sociais para criar e desenvolver
relacionamentos?
 Como estão medindo o sucesso de seus esforços?
E você?
 Sua IES: está usando as mídias sociais para criar e desenvolver
relacionamentos?
 Como estão medindo o sucesso de seus esforços?
Obrigado!
@roger_carv
netnografia: @tatitosi
Fontes
www.thebrandbuilder.wordpress.com
www.slideshare.net/thebrandbuilder
http://metricsman.wordpress.com
http://prsarahevans.com
www.tcexp.com.br
www.socialbakers.com
www.business2community.com
http://socialmediatoday.com