Desde o 1.º de maio de 2012, com a mega campanha nas lojas Pingo Doce, tem-se verificado uma alteração
significativa nas campanhas promocionais realizadas pelas insígnias, sendo que a, partir desse momento,
estas passaram a comunicar mais em folhetos e de forma mais agressiva, onde imperam promoções diretas de
50%. No presente artigo iremos avaliar a evolução das comunicações em folhetos e respetivas promoções nos
últimos anos, através do estudo e-Foliotrack, bem como o impacto que estas têm tido nas redes sociais, com
dados de Social Media Explorer.
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E JUNHO
LIS AIO/
| M
014
ANº2Á
7/2
n.
Insígnias
reforçam
promoção
em
folheto
em
2014
Analisando a evolução do número de folhetos nas
principais insígnias do retalho alimentar, observa-se a
ocorrência de um aumento significativo do seu número
absoluto em 2013. Em consequência, também o
número de produtos comunicados registou um crescimento. No
entanto, é de salientar que este aumento começou em 2012.
A insígnia que mais contribuiu para esta alteração foi o Pingo Doce
Fonte: e-Foliotrack, Marktest Retail
que, em 2012, publicou 149 folhetos,
enquanto no ano anterior apenas
tinha veiculado 18. Curiosamente, é
neste mesmo ano que o Continente
registou o menor número de folhetos tendo como base o período
entre 2010 e 2013.
Se nos focarmos no primeiro quadrimestre de 2010 a 2014, é no
presente ano que detetamos o maior número de folhetos em todas
as insígnias com exceção da Auchan.
Muito para além das simples comunicações em folheto, o que é
notório são as publicações com indicação de descontos e campanhas
específicas, pelo que é importante analisarmos a evolução do
número de artigos em folhetos com promoções associadas.
À semelhança do que se verificou no gráfico anterior, também as
promoções apresentam um aumento a partir de 2012, com especial
destaque em 2013, onde se registou o dobro das promoções face
ao ano transato. Neste sentido, podemos afirmar que cerca de 54%
das inserções em 2013 apresentaram uma promoção associada.
No que se refere ao primeiro quadrimestre deste ano, foram
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I
ÁL
ANº27/201
n.
Fonte: e-Foliotrack, Marktest Retail
registadas 35.768 promoções, o que significa que apenas em
quatro meses já se comunicou mais de metade do número de SKU’s
promocionais face ao ano de 2013.
Ao analisar quais as promoções mais comunicadas, constata-se que
são os descontos diretos que apresentam um maior número face às
promoções em cartão. Este facto deve-se sobretudo ao consumidor
dos tempos de hoje estar mais sensível a este tipo de promoções,
optando por uma poupança imediata sempre que possível.
Considerando o ano de 2012 como o grande impulsionador da era
promocional, podemos afirmar que os descontos diretos têm um
peso de 50% e as promoções em cartão de 47%, sendo os restantes
3% associados a concursos. Já em 2013, esta situação alterou-se
significativamente, passando as promoções diretas a representarem
67%, enquanto que os descontos em cartão apenas 32%.
Em 2013, as promoções com maior número de comunicação em
ANUNCIO LindeOnline_Revista Grande Consumo_210 x 148,5mm_AF.pdf
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Fonte: e-Foliotrack, Marktest Retail
folhetos foram as promoções com desconto em €, representando
23,2%. De referir que esta promoção está muito associada à
insígnia Pingo Doce e Sonae (Super Preço). De seguida, surge a
promoção 50% desconto e 50% em cartão.
Também no primeiro quadrimestre de 2014, esta tendência
mantém-se. O desconto em valor continua a ser a promoção mais
efetuada, surgindo em segundo lugar o desconto 50% direto e de
seguida, 50% em cartão.
Ao tentar perceber quais as categorias mais comunicadas com
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9:38 AM
PUB
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indicação de promoção,
verifica-se que na secção de
ISMEAIO/JUNHO
L
Mercearia são os Cereais de
Á
AN27/2014 |
Pequeno Almoço e Bolachas.
n.º
Já em Higiene Pessoal destacam-se as
categorias de Skin Care , Hair e Bath Care. Por último,
mas com grande procura e permanente presença em folhetos com
indicação de L2P1 ou 50% desconto encontramos a categoria de
Iogurtes.
2013
Redes Sociais
Se nos últimos anos se tem verificado uma evolução nas
comunicações em folhetos, também nas redes sociais se tem
registado um maior foco nas promoções. Comecemos pelo facto de
as insígnias colocarem a maioria dos seus folhetos online para que
seja cada mais fácil e rápido chegar a todos os consumidores. No
entanto, não podemos deixar de mencionar as inúmeras páginas no
2014
Fonte: e-Foliotrack, Marktest Retail
Facebook atualizadas frequentemente com promoções.
Também se tem verificado um crescimento do número de páginas
online onde são lançados os folhetos, promoções e vales de
desconto, em que o consumidor é convidado a participar e partilhar
ativamente. Para se perceber a importância deste fenómeno, basta
ter em conta o facto de os principais canais televisivos terem
realizado, recentemente, várias reportagens sobre esta temática.
Por sua vez, o consumidor está cada vez mais atento, procurando
nos folhetos o que está em promoção, comparando preços para
aproveitar as melhores campanhas, utilizando cupões e vouchers de
desconto, deslocando-se entre várias lojas para comprar e acumular
as melhores ofertas.
De uma forma geral, as redes sociais são um dos principais meios
utilizados para a comunicação mais direta entre as insígnias e o
consumidor final, bem como para a própria partilha de melhores
descontos entre consumidores.
Se regredirmos no tempo e analisarmos o impacto das redes sociais
no dia 1 maio de 2012, facilmente constatamos a sua importância.
Só o Pingo Doce obteve 3.028 menções, estando em destaque
nas várias redes sociais. Apesar de nos últimos dois anos ter
diminuído significativamente esses registos, continua a manter-se
em destaque, sendo notória a diferença de menções do Pingo Doce
N.º de menções por insígnia – 1 maio 2012
2012
versus as outras insígnias.
Analisando os registos do Social Media Explorer do dia 1 de maio
deste ano, o Pingo Doce teve 579 menções, sendo que 418
tiveram como tema “Promoções”. Já o Continente teve 45 menções
relacionadas com esta temática.
Se analisarmos as menções entre 1 de janeiro e 27 de maio, cujo
tema tenha por base cada uma das principais Insígnias, podemos
observar que é apenas em 2014 que o Continente apresenta
o maior número de menções. Nos restantes anos, a liderança
pertence ao Pingo Doce, com especial enfase em 2012, sendo
que esse destaque está diretamente associado ao dia 1 de maio
conforme já mencionado anteriormente.
A tendência detetada em 2014 é que todas as insígnias registam um
aumento face ao ano transato. Em resumo, podemos afirmar que
nos últimos anos temos assistido a um crescimento do número de
promoções, bem como a aposta na sua visibilidade e comunicação
N.º de menções por insígnia – 1 maio 2012
Fonte: e-Foliotrack, Marktest Retail
por parte dos retalhistas. Também o consumidor está mais atento e
ativo na procura e compra de promoções.
Este crescimento deve-se sobretudo a insígnias como o Continente
e Pingo Doce, que passaram a lançar folhetos semanais com
descontos iguais ou superiores a 50%, criando assim uma enorme
dinâmica promocional e originando, desta forma, uma maior rotação
em alguns SKU’s e marcas, que em outros tempos não estavam ao
alcance financeiro de todos os consumidores.