Grupo 7:
Fábio Gonçalves: nº 39312
Luís Timóteo: nº 39318
Pedro Nascimento: nº 39324
Pingo Doce:
Doce:
a controvérsia do
anúncio
Curso de Licenciatura em Ciências da Comunicação – 1º Ano
Unidade Curricular de Teorias da Comunicação
Docente: Vítor Reia-Baptista
Ano lectivo 2009/2010 2º semestre
Índice
Introdução…………………………………………………………….3
Metodologia………………………………………………………….4
Enquadramento teórico-conceptual
O Hipertexto……………………………………………………..5
Weblogs…………………………………………………………..5
A teoria crítica…………………………………………………..6
Análise crítica ao anúncio……………………………………7
Reacções ao anúncio………………………………………….9
Considerações finais…………………………………………….11
Bibliografia…………………………………………………………..12
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Introdução
O anúncio publicitário do Pingo Doce, que foi para o ar a sete de
Outubro de 2009, foi produzido pela agência de publicidade Duda
Portugal, filial da agência Duda Propaganda no nosso país. Chefiada por
José Eduardo Cavalgante de Mendonça, mais conhecido por Duda
Mendonça, esta agência foi já responsável por diversas campanhas
eleitorais de políticos brasileiros, nomeadamente na campanha
presidencial de Lula da Silva.
Este anúncio suscitou grande controvérsia no mundo cibernético,
mais concretamente nas redes sociais (Facebook) e na blogosfera, um
termo utilizado para definir todo o universo dos blogs.
Neste trabalho propomo-nos a analisar de que forma os blogs
revolucionaram o mundo da comunicação, relacionando o surgimento dos
mesmos com novas formas de fazer jornalismo, partilhar ideias, críticas e
expor comentários. É também nossa intenção fazer uma análise da
narrativa televisiva/fílmica e respectiva banda sonora do anúncio em
causa. Queremos igualmente consultar diversas opiniões relativamente ao
reclame, tanto de pessoal especializado, como da população em geral.
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Metodologia
Para levarmos a cabo a realização deste trabalho, começámos por
pesquisar blogs que abordassem directamente o anúncio publicitário, de
forma a podermos analisar a opinião dos autores dos mesmos e
subsequentes comentários, por parte dos vários cibernautas. Dos vários
blogs consultados, e uma vez que a informação neles contida era bastante
similar, decidimo-nos concentrar em apenas dois que considerámos
representativos para o nosso estudo.
Posteriormente, tentámos encontrar documentação credível acerca
do fenómeno dos blogs, nomeadamente em diversos artigos publicados e
em estudos realizados por especialistas nesta matéria. Visionámos vários
trabalhos anteriormente realizados pela agência que produziu o anúncio
em análise, designadamente alguns conteúdos produzidos para
campanhas eleitorais no Brasil, destacando-se a campanha do actual
presidente daquele país.
No dia 29 de Abril de 2010, assistimos a uma palestra proferida pelo
crítico de televisão Eduardo Cintra Torres, no âmbito da unidade curricular
de Teorias da Comunicação. Esta palestra era designada “A
intertextualidade na linguagem publicitária”, sendo o tema nela abordado
pertinente para o presente trabalho. No término da palestra e, quando
questionado sobre a sua opinião acerca do anúncio do Pingo Doce,
Eduardo Cintra Torres referiu que já havia publicado uma crítica ao
reclame supracitado, no Jornal de Negócios na edição de 15 de Outubro
de 2009. Decidimos então, consultar o artigo mencionado, para
percebermos a posição de um dos mais conceituados críticos de televisão
do nosso país, em relação à qualidade do produto multimédia em causa e
confrontá-la com a opinião do espectador comum.
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Enquadramento teórico-conceptual
O Hipertexto
Podemos definir o hipertexto como um meio que permite cruzar
diversos tipos de informação digitalizada, através do uso da palavra
escrita, formando ligações que possibilitam a criação de uma rede, que
conhecemos como Internet.
As principais características do hipertexto são a falta de
segmentação e a impossibilidade de fazer classificações consistentes,
sendo a informação, em geral, dispersa e pouco precisa, consequência,
talvez, da grande interactividade social. Um exemplo paradigmático de
hipertexto é os blogs.
Weblogs
Basicamente, podemos definir weblog, ou blog, como uma espécie
de diário pessoal electrónico frequentemente actualizado, onde,
normalmente, os conteúdos publicados são textos curtos organizados
cronologicamente, sendo sempre o mais recente o primeiro a surgir no
topo da página. É também importante referir que nem todos os blogs são
diários pessoais, uma vez que alguns são criados e geridos por vários
membros, ou seja, são blogs colectivos.
Grande parte dos blogs contém hiperligações para outros blogs que,
habitualmente, publicam assuntos relacionados, formando uma espécie
de corrente. É igualmente interessante verificar como este instrumento
impulsiona a comunicação entre indivíduos com os mesmos interesses,
pois a maioria dos blogs permite que se façam comentários. Os sistemas
de comentários, apesar de não serem indispensáveis pois a comunicação
pode ser feita por outros meios, são muito importantes para que exista
realmente uma comunidade entre o blogger e os seus leitores.
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Em relação à origem dos blogs, as opiniões divergem, mas ao que
tudo indica, estes terão surgido em 1997, sendo que os primeiros se
chamavam “Scripting new” de Dave Winer e “Robot Wisdom” de Jorn
Barger. Mas é a partir de 1999 que este fenómeno dos blogs começa a
ganhar notoriedade, devido ao aparecimento de serviços como o Blogger,
Groksoup, Edit This Page e Velocinews, entre outros, que permitem a
qualquer utilizador da Internet criar um blog de forma muito simples, não
sendo necessário dominar linguagem de programação. Assim sendo, criar
um blog tornou-se bastante fácil, rápido e acessível para qualquer pessoa
com um computador e ligação à Internet.
Desde a sua origem que os blogs são considerados espaços
comunitários, não só porque remetem para outros blogs, mas também
porque agrupam pessoas há volta de um tema ou de um interesse
comum. Esta interacção permite a todos os indivíduos comunicar,
partilhar experiências e trocar informação, fazendo com que todos
tenham uma palavra a dizer e que possuam um espaço na rede, sendo
estes os principais factores para o seu sucesso.
A teoria crítica
Das várias teorias da comunicação existentes, entendemos que a
teoria crítica é aquela que melhor se adequa para efectuar a análise do
anúncio estudado.
A pesquisa social levada a efeito pela teoria crítica, propõe-se como
teoria da sociedade entendida como um todo, daí a polémica constante
contra as disciplinas sectoriais, que se especializam e diferenciam
progressivamente campos distintos de competência (WOLF, 1995). Ainda
segundo Mauro Wolf, todas as ciências sociais que se reduzem a meras
técnicas de pesquisa, recolha e classificação de dados vedam a si próprias
a possibilidade de verdade, já que ignoram as suas intervenções sociais.
Quando a intenção de qualquer produto cultural é impor uma ideia
a uma sociedade homogénea, é natural que, para a concepção desse
produto, se utilizem elementos com que essa mesma sociedade se
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identifique. No caso concreto do reclame do Pingo Doce, esses elementos
consistem na identificação com a bandeira nacional e com os vários
monumentos históricos, transmitindo assim a “portugalidade” e dando a
entender ao telespectador que a marca Pingo Doce faz parte do
património nacional, tornando-se assim uma marca de referência para
todos os portugueses.
Análise crítica ao anúncio
Quando se pede a um indivíduo para caracterizar um país, que não
seja o seu, este tem tendência para utilizar os clichés mais óbvios
relacionados com esse país e, em última análise, para ter uma
interpretação hiperbólica desses mesmos clichés.
Ora, no anúncio do Pingo Doce - produzido por uma agência
publicitária brasileira - confirma-se o facto acima citado.
Compreende-se que o reclame queira transmitir toda a
“portugalidade” de Portugal, mas na nossa opinião, qualquer português ao
assistir àquele spot publicitário, não se identifica com algumas das
imagens apresentadas, muitas delas “sacadas” de um qualquer arquivo…
Senão vejamos:
Nos primeiros dois segundos surge o sol a nascer no mar, um facto
impossível em Portugal. Neste caso existem duas possibilidades: ou a cena
foi filmada numa praia brasileira, sem ter em conta os hábitos diários
daquele astro, ou então arranjaram à pressa uma imagem do pôr-do-sol
português e recorreram à técnica do reverse. Qualquer uma destas opções
foi errada, porque, “mesmo que o mundo rode, e tudo mude sem parar”,
em Portugal o Sol nunca há-de nascer no mar!
Posteriormente, surge uma imagem aérea do Cristo Rei,
intertextualidade óbvia com o anúncio - produzido pela mesma agência, a
Duda Propaganda - para a campanha eleitoral de Lula da Silva, às
presidenciais de 2002, onde figura uma imagem aérea do Cristo Redentor.
Não é só neste momento que este anúncio “cita” outros anúncios, pois as
diversas imagens aéreas que nos são apresentadas, remetem-nos
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imediatamente para um anúncio do Turismo de Portugal, que nos
apresenta imagens muito semelhantes de vários monumentos
portugueses. Também aqui tudo nos leva a crer que, mais uma vez, houve
recurso a imagens de arquivo.
Mais à frente, surge na imagem um senhor idoso que, na nossa
opinião, pouco ou nada tem a ver com a imagem tradicional do idoso
português, porque o chapéu que ostenta, talvez esteja mais relacionado
com o estilo cowboy. Por trás deste senhor, figura a bandeira nacional,
que foi filmada num enquadramento pouco feliz, pois apesar de bem
hasteada, esta surge numa posição invertida.
Aos trinta e dois segundos aparece uma funcionária do
supermercado afastando duas viçosas alfaces, como se estivesse a abrir as
portas para as imagens que se sucedem, que mostram tudo o que “é mais
fresquinho”. Estas imagens exibem também várias pessoas, funcionários e
clientes - demonstrando assim que todos estão satisfeitos com a marca - a
fazer o gesto “venha cá”, com uma das mãos. Também aqui existe
intertextualidade com o anúncio da campanha de Lula da Silva, onde
também surgiam vários indivíduos a fazer o mesmo gesto, “venha”, como
quem diz, venha votar em Lula da Silva.
No que diz respeito à banda sonora deste reclame, apesar de
detectarmos uma pequena falta de coerência - a intérprete canta em
português de Portugal, e o coro acompanha em português do Brasil! - esta
desempenha bem o seu papel, consegue transmitir a mensagem que
pretende e fica à primeira no ouvido do telespectador.
No cômputo geral, apesar de este reclame apresentar alguns
momentos menos bem conseguidos, consideramos que ele conseguiu
atingir os objectivos inerentes a qualquer anúncio do género: fazer com
que o cliente se identifique de alguma forma com a marca e ficar na
memória dos telespectadores.
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Reacções ao anúncio
Este anúncio suscitou grande controvérsia na comunidade virtual,
surgindo, desde logo, um grupo no Facebook insurgindo-se contra o dito
reclame. Logo após as primeiras 24 horas de existência, este grupo já
contava com 650 membros e à data da realização deste trabalho,
contabilizavam-se já cerca de 6000 filiados.
A maioria das opiniões expostas na rede social supracitada carece
de fundamento, pois são apenas ideias especulativas, existindo,
inclusivamente, uma a sugerir que foi a própria agência que produziu o
anúncio, a criadora deste grupo no Facebook:
“Genial, esta estratégia de mobilização do consumidor contra o
Pingo Doce! Já há artigos nos jornais em Portugal e noutros países, na
internet...já se fala na campanha e no movimento...a Web 2.0 é mesmo
assim.
Mas se pensam que estes movimentos são espontâneos, desiludamse! Trata-se de uma campanha muito bem planeada e que está a ser bem
gerida com a criação de perfis, blogs, a colocação de mensagens em
fóruns, a disseminação em redes sociais e video-virais, no twitter, etc.
Estes e-marketeers estão de parabéns!”
Como já referimos na metodologia, para avaliarmos as várias
opiniões existentes nos blogs, centrámo-nos apenas em dois por
considerarmos que eram representativos das várias opiniões presentes na
blogosfera. Um desses blogs expõe a sua opinião sobre o assunto,
redigindo uma carta aos representantes da marca Pingo Doce. O autor
deste blog, Tiago Rainho Castro, dá uma especial ênfase ao seu protesto,
quando assina a dita carta como “um pingo docense”. Este blogger referese ao Pingo Doce como algo que lhe pertence:
“Ora agora, o meu Pingo Doce (será a crise dos 40?) decide lançar
uma campanha popularucha, daquelas assim com imagens giras e uma
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música com um refrão giro e as pessoas a rirem-se e a fazerem um gesto
giro para os consumidores passarem por lá.”
Ou:
“Senhores do Pingo Doce e senhores da Duda, para concluir: Parem
de maltratar a nossa marca ok? É que directores de comunicação e
directores de agências vão e vêm mas nós vamos ter que fazer compras o
resto da vida e eu ainda gosto muito de passar por aí.”
Na nossa opinião, este blogger toma uma posição excessivamente
dramática em relação a um simples anúncio publicitário. A forma como ele
se indigna, leva o leitor a pensar que se trata de um assunto prejudicial à
vida dos consumidores e que a agência está a cometer um crime.
Ao analisar-mos outro blog designado “Luís V (quinto) ”,
constatámos que o autor do mesmo lamenta a troca de agência
publicitária por parte da Jerónimo Martins, empresa proprietária da marca
Pingo Doce. O blogger fundamenta a sua opinião com diversos factos,
entre eles:
“Não haveria mal nenhum não fosse o anúncio televisivo ser um
estereotipo de anúncios dos anos 80, ou que copiasse o gesto que foi
utilizado na campanha publicitária de Lula da silva, quando foi candidato à
presidência do Brasil em 2002.”
Este blogger também alega que, com este anúncio, o Pingo Doce
“atirou ao lixo” todo o trabalho desenvolvido pela agência que
anteriormente tinha a cargo todas as campanhas publicitárias da marca.
Ao finalizar a sua missiva o autor manifesta o desejo que os responsáveis
da Jerónimo Martins retirem a campanha do ar e que peçam desculpa aos
seus clientes.
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Considerações finais
O facto de ser conhecido é muitas vezes mais importante do que o
conteúdo do que é conhecido e a única condição para a celebridade
(McQuail,2003). No caso do anúncio em análise isto verifica-se na
perfeição, pois agradando, ou não, ao telespectador o facto é que o
reclame tem vindo a ser comentado incessantemente em todos os meios
de comunicação, principalmente nas comunidades virtuais. A liberdade
concedida pela Internet é positiva, pois dá oportunidade a qualquer
indivíduo para partilhar a sua opinião e confrontá-la com a dos vários
utilizadores. Estas opiniões nem sempre são bem fundamentadas e/ou
credíveis, porque muitas vezes os utilizadores não dão um uso correcto às
ferramentas que lhe são concedidas na Internet.
Muitas vezes o objectivo principal dos media de massa não é nem
transmitir uma dada informação nem unir o público nalguma expressão de
cultura, crença ou valores, mas simplesmente captar e manter a atenção
visual ou auditiva. Procedendo assim os media atingem um fim
directamente económico: ganhar receitas de audiência e receitas
indirectas de vender atenção da audiência aos anunciantes
(McQuail,2003). Segundo este ponto de vista, entendemos que a Duda
Propaganda conseguiu, de facto, atingir os objectivos a que se terá
proposto, na medida em que produziu um anúncio capaz de captar a
atenção do telespectador, através de imagens com que este se identifica e
com uma música que “fica no ouvido”.
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Bibliografia
Borges, G. & Reia-Baptista, V. (2008), Discursos e Práticas de Qualidade na
Televisão, Lisboa, Livros Horizonte.
McQuail, D. (2003), Teoria da Comunicação de Massas, Lisboa, Fundação
Calouste Gulbenkian.
Wolf, M. (1985) Teorias da Comunicação, (ed. 1995), Lisboa, Editorial
Presença.
http://www.briefing.pt/content/view/914/9/
http://www.ionline.pt/conteudo/27579-e-quando-o-facebook-se-revoltacontra-o-pingo-doce---video
http://diario2.com/pingo-doce-anuncio-fragiliza-reputacao-online-2090
http://lookconcepts.blogspot.com/2009/10/carta-aberta-aosresponsaveis-do-pingo.html
http://comunicacoes.blogspot.com/2010/02/prescritores-ii.html
http://luis-v.blogs.sapo.pt/67673.html
http://www.youtube.com/watch?v=LKSeYFNXOMQ
http://www.facebook.com/home.php?#!/group.php?gid=298470210703&
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http://www.jornaldenegocios.pt/index.php?template=SHOWNEWS&id=3
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