PUBLICIDADE DE BEBIDAS
ALCOÓLICAS E OS JOVENS
ALAN VENDRAME
UNIFESP/EPM
Apoio: FAPESP – 03/06250-7 e 04/13564-0
Introdução
Marketing do álcool: indústria global (alcance
padrão de beber, promoção)
Importantes questões:
1. Atividade variada e dinâmica de promoção traz
conseqüências adversas para a saúde pública?
2. Promoção de álcool deve ser regulamentada ou
auto-regulada?
Impacto da Propaganda de Álcool
estudos populacionais
Estudos econométricos (analisam gastos
com propaganda e consumo de álcool):
Estudos mais recentes encontram que reduções na
quantidade de propaganda podem produzir uma
modesta redução no consumo entre
adolescentes, mas que os resultados variam por
sexo e etnia.
Saffer e Dave (2006) Alcohol Advertising and Alcohol Consumption by Adolescents.
Health Economics, 15(6): 617-37
Impacto da Propaganda de Álcool
efeitos individuais da exposição
Estudos descritivos: quantidade de exposição, tipos de temas e
tipo de marketing, características que mais atraem os
adolescentes
Estudos “de consumidor” recentes mais sofisticados (medindo
exposições repetidas): impacto no comportamento de beber.
Medidas: exposição, consciência aumentada (lembrar) ou
respostas mais positivas às propagandas (gostar)
Exemplo de estudo recente
(econométrico + de consumidor)
Levantamento longitudinal feito por telefone com
jovens de 15-26.
Amostragem de 24 cidades nos EUA, representando
75% da população vivendo em áreas urbanas
Tempo 1, N
Tempo 2, N
Tempo 3, N
Tempo 4, N
= 1872
= 1173
= 787
= 588
Maio-Julho 1999
Dez-Jan 2000
Maio-Junho, 2000
Dez-Jan, 2001
Snyder e cols. (2006) Effects of alcohol advertising exposure on drinking among youth. Arch Pediatr Adolesc
Med, 160: 18-24.
Variáveis principais
– Comportamento: # doses no último mês, computados da
freqüência do consumo, quantidade média por episódio e o
máximo bebido por episódio.
– Auto-relato de exposição à propaganda no último
mês: um index de 8 itens incluindo exposição à TV,
radio, revistas, outdoors, etc.
– Disponibilidade de propaganda no mercado: soma do
$$ gasto em propaganda na TV, rádio, revistas,
outdoors por mercado..
Snyder e cols. (2006) Effects of alcohol advertising exposure on drinking among youth. Arch Pediatr Adolesc
Med, 160: 18-24.
Conclusões
O beber dos jovens foi maior e aumentou ao longo do
tempo para:
1 - Os jovens que relataram maior exposição à
propaganda de álcool; e
2 - Para aqueles jovens que viviam em mercados com
maior quantidade de propaganda de álcool.
Snyder e cols. (2006) Effects of alcohol advertising exposure on drinking among youth. Arch Pediatr Adolesc
Med, 160: 18-24.
Resultados consistentes com teoria dos
efeitos cumulativos da propaganda...
Influência: indireta, sutil e cumulativa
Depósitos cognitivos acumulados quase que
imperceptivelmente, gota a gota”
Impacto da Propaganda de Álcool
efeitos individuais da exposição
Resultados: visão mais positiva do “típico
consumidor de álcool”, atitudes mais positivas
em relação ao beber, maior expectativa de
beber quando adulto, percepção do beber
como onipresente na sociedade, antecipa a
idade de início de consumo, beber mais
freqüente.
Promoção
estratégias variadas
Outdoor e jogos interativos
Eventos
Merchandising televisão
Ponto de venda
Mídias
“alternativas”
OS “CLÁSSICOS”
Os Jovens
Música, baladas, surfe, skate
Exemplo: O Boteco Universitário
17
Propaganda de cerveja na televisão
brasileira: avaliação das violações do
código de auto-regulamentação publicitária
Estudo das violações
1 – Desenvolvimento do instrumento (grupos focais)
2 – Seleção das propagandas
3 – Avaliação das violações pelo público adolescente, menor de idade
Instrumento
- Questionário – regras do CONAR: baseado na literatura internacional
- Adaptação ao Brasil: 3 grupos focais
- Para cada regra houve, no mínimo, uma questão correspondente. Cada
questão tinha duas alternativas para resposta (sim ou não).
exemplo: regra 2.c.1 – “deve evitar a exploração do erotismo”
questão 6 – “esta propaganda explora o erotismo?” Alternativas – sim ou não.
Seleção das propagandas
- 32 propagandas (verão 05/06 e copa do mundo de futebol)
- Amostra: 133 adolescentes (14 a 17 anos), estudantes de ensino médio de
escolas públicas de São Bernardo (cidade da região metropolitana de São
Paulo)
- Critérios: apreciação (notas de 0 a 10 para cada propaganda)
exposição referida (quantas vezes viu cada propaganda
anteriormente)
- Variáveis sobre consumo de álcool
RESULTADOS: relações apreciação X exposição/consumo
- Dez das 32 propagandas foram incluídas na análise estatística (as 5 mais e as
5 menos apreciadas).
- As 5 propagandas mais apreciadas já haviam sido assistidas anteriormente, o
que não ocorreu com as menos pontuadas
- Entre as 5 mais apreciadas, notas estatisticamente maiores foram atribuídas
pelos adolescentes que consumiram cerveja no último mês
- Relação positiva entre apreciação e exposição, bem como com o consumo de
álcool.
Avaliação das violações pelo público
adolescente
OBJETIVOS:
1 – Avaliar a adequação das propagandas de cerveja, veiculadas na televisão
brasileira, com as normas do código brasileiro de auto-regulamentação
publicitária, segundo o julgamento do público adolescente.
2 – Esta avaliação é afetada pelas características individuais dos adolescentesjuízes?
Metodologia:
- Amostra: 282 estudantes de ensino médio de escolas públicas de São
Bernardo, com idade entre 14 e 17 anos.
- Seleção das propagandas: estudo anterior - popularidade + exposição = 5
propagandas de cerveja.
- Questionário → regras do código brasileiro de auto-regulamentação
- Análise dos resultados: freqüência de respostas positivas maior de
respostas negativas (teste binomial exato, SPSS versão 15.0)
- Características individuais: foram incluídas questões sócio-econômicas,
uso de álcool e outras drogas, comportamento de risco.
RESULTADOS:
- Idade média: 15,8 anos
- 54,5% meninas
- 67% da amostra já beberam alguma vez na vida
- Idade média para o primeiro consumo: 13,8 anos
- Episódio de binge drinking nos últimos 30 dias: 33,6% do total de meninos e
38,7% do total de meninas.
- Das 16 regras incluídas no estudo, 12 foram violadas. Abaixo, um exemplo do
quadro de violações:
Quadro geral: indicação de violação do código do CONAR (%)
(número da regra) descrição
Questão
P1
P2
P3
P4
71.8
77.8
72.6
68.4
P5
(1) Regra geral - difusão da marca de maneira socialmente
responsável. Assim, é aconselhável que o respectivo slogan
não empregue apelo de consumo em seu enunciado.
1
(2) Proteção a crianças e adolescentes. A propaganda não
será dirigida a crianças e adolescentes.
2
74.9
62.5
56.9
79.7
70.9
3
73
62.5
68
69.5
71.5
4
73.9
53.9
67
75.2
68
7
64.1
60.5
66.7
59.8
75.1
5
84.7
-
-
72.4
80.7
36
87.4
-
-
86
71.6
6
-
-
72.2
68.5
75.2
12
-
-
66.7
55.7
69.4
13
-
52.5
53.9
64.9
61.6
8
-
-
86.8
68.8
69.4
9
51.4
-
80
65.5
70
18
-
-
73.8
51.8
53.7
57.8
-
71.2
61.3
61.2
(2.a)Crianças e adolescentes não devem figurar, de qualquer forma,
em anúncios; qualquer pessoa que nele aparecer deverá ser e parecer
maior de 25 anos de idade.
(2.c.1) deverão evitar a exploração do erotismo.
(3) Consumo responsável. A publicidade não deverá induzir, de
qualquer forma, ao consumo abusivo e irresponsável de
bebidas alcoólicas.
(3.b) não devem dar a impressão de que o produto está sendo
recomendado ou sugerido em razão de seus efeitos sobre os sentidos.
23
73.6
Conclusões
Promoção do álcool tem crescido e se diversificado;
Promoção é muito bem feita, cara e onipresente;
Exposição repetida às estratégias diversificadas de
marketing
atitudes favoráveis às bebidas, maior chance
do beber mais pesado.
As regras da auto-regulamentação, que deveriam proteger
crianças e adolescentes são significativamente violadas.
Propaganda predispõe jovens a beber bem antes da idade legal.
RESTRIÇÃO X LIBERDADE DE EXPRESSÃO:
RESTRINGIR AS PROPAGANDAS DE BEBIDAS ALCOÓLICAS
OFENDE O PRINCÍPIO CONSTITUCIONAL DA LIBERDADE DE
EXPRESSÃO?
CONSTITUIÇÃO FEDERAL
Art. 5º, inciso IX - é livre a expressão da atividade intelectual, artística,
científica e de comunicação, independentemente de censura ou licença;
Art. 220. A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a
informação, sob qualquer forma, processo ou veículo não sofrerão qualquer
restrição, observado o disposto nesta Constituição.
* LEI DE IMPRENSA (lei 5.250, de 9 de Fevereiro de 1967): regula a liberdade
de manifestação do pensamento e da informação.
SKOL
TÁ NA RODA
TÁ REDONDO!
BOTECO UNIVERSITÁRIO SOL
SEM CHAMADA, MAS VOCÊ
VAI MARCAR PRESENÇA!
PROPAGANDA – meio de promoção de produtos ou serviços (estratégia de
venda).
CONSTITUIÇÃO FEDERAL
Art.220, § 4º - A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas,
agrotóxicos, medicamentos e terapias estará sujeita a restrições legais, nos
termos do inciso II do parágrafo anterior, e conterá, sempre que necessário,
advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso.
Lei n° 9294, de 15 de julho de 1996: dispõe sobre as restrições ao uso e à
propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos,
terapias e defensivos agrícolas, nos termos do § 4° do art. 220 da
Constituição Federal. (RESTRIÇÃO DE HORÁRIO).
Obrigado!
Alan Vendrame
UNIFESP/EPM
E-mail: [email protected]