ESTRATÉGIAS DE PRICING UTILIZADAS PELAS MICRO E
PEQUENAS EMPRESAS
• QUE SÃO AUXILIADAS PELO CIETEC –
CENTRO INCUBADOR DE EMPRESAS
TECNOLÓGICAS
Questão de pesquisa
• Quais as estratégias de formação de
preço de venda predominantes nas micro
e pequenas empresas auxiliadas pelo
CIETEC?
Objetivo Geral
• Fatores considerados na elaboração
dessas estratégias e a sua aplicação.
Objetivo Específico
• Estratégia de precificação predominante
em cada grupo e geral das empresas
auxiliadas pelo CIETEC que participaram
desse estudo. Após essa classificação
procuramos identificar as características
similares das empresas pertencentes a
cada grupo.
Justificativa do Estudo
• A literatura indica a grande utilização pelas
empresas dos modelos de decisão de preço
orientados pelos custos
• Em 2002 (as estatísticas gerais mais recentes
do IBGE), o total de empresas alcançava
4.918.370 de unidades, nos setores da
indústria, construção, comércio e serviços. O
conjunto das micro e pequenas empresas
alcança 99,2% do total.[1]
•
[1] Fonte: IBGE, disponível no site do SEBRAE.
Segundo (SANTOS, 1995, p.1) identifica-se três
principais modelos de decisão de preço de venda
• a) os modelos de decisão de preço de
venda orientados pela teoria econômica;
• b) os modelos de decisão de preço de
venda orientados pelos custos; e
• c) os modelos de decisão de preço de
venda orientados pelo mercado.
Metodologia de Pesquisa
• Questionários compostos por perguntas
fechadas
• Aplicado por telefone ou enviado por email para compor a pesquisa com uma
“amostragem acidental” . (MARTINS,
1994, p.40) .
Metodologia de Pesquisa
• Pesquisados os atributos da empresa
referentes ao setor econômico, atividade
econômica, idade, porte e aos modelos de
decisão de preço utilizados pelas
empresas
• O banco de dados utilizado foi o site do
CIETEC que contém aproximadamente
136 empresas
Critério de Classificação do Porte da
Empresa
Porte / Setor
Indústria
Comércio/Serviços
Micro Empresa
até 19 pessoas
até 9 pessoas
Pequena Empresa
até 99 pessoas
até 49 pessoas
Média Empresa
até 499 pessoas
até 99 pessoas
Grande Empresa
500 ou mais pessoas
100 ou mais pessoas
• Figura: Porte de acordo com o número de
pessoas ocupadas
• Fonte: SEBRAE/MS
As Incubadoras
• Anos 80, nos Estados Unidos. (CIETEC).
• Primeiras experiências: "habitats de inovação",
que desde 1938 no Vale do Silício). (CIETEC).
• Auxiliá-las a montar sua estratégia e seu
planejamento[...].Papel de apoio para a
sobrevivência das micro e pequenas empresas”
(MURITIBA, 2003, p.3).
Empresas de base tecnológica
(new technology based firms).
• O papel da universidade perante essas
incubadoras é o de gerar as tecnologias e
dar o suporte técnico e tecnológico às
empresas abrigadas. (FONSECA, 1999,
p.1).
Movimento no Brasil
• O Brasil é o 2º colocado no ranking
mundial de incubação e tem o maior
número de incubadoras na América
Latina.
• Incentivo ao empreendedorismo, o
desenvolvimento econômico regional, o
desenvolvimento tecnológico, a geração
de empregos e a transferência de
tecnologia.
O CIETEC
• Desenvolvimento da ciência e da
tecnologia nacional, incentivando a
transformação do conhecimento em
produtos e serviços inovadores e
competitivos.
• Índice de sobrevivência e competitividade
• Infra-estrutura e recursos humanos.
Teoria Econômica
• Lei da Procura;
• Elasticidade-preço da demanda;
• Lei da Oferta;
• Equilíbrio e interação da oferta e procura;
• Estruturas de mercado.
Custos
• Mark-up;
• Target-Return;
• Análise de sensibilidade;
• Análise de custo-volume-lucro.
Mercado (Marketing)
• Descontos e concessões;
• Políticas de preço por região;
• Preço fixo versus preço variável;
• Preço unitário;
• Preço para produtos múltiplos;
• Manutenção do preço de revenda;
• Preço de “oferta”;
Mercado
• Garantia contra queda de preço;
• Concorrência de preço versus
concorrência qualitativa;
• Preços psicológico:
• Linha de preço;
• Preço de prestígio;
• Preço comum;
• Preço esquisito.
ANÁLISE DOS RESULTADOS
Etapa
Coeficiente de
aglomeração
Agrupamento combinado
Classe 1
Estágio em que o agrupamento
surge pela primeira vez
Classe 2
Classe 1
Próxima
etapa
Classe 2
1
11
12
,104
0
0
17
2
3
14
,268
0
0
9
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
12
7
9
5,282
7
0
15
13
1
2
6,388
11
5
16
14
3
8
7,997
9
8
15
15
3
7
9,872
14
12
17
16
1
6
12,592
13
10
18
17
3
11
16,042
15
1
18
18
1
3
25,673
16
17
0
Figura: Esquema de aglomeração de análise hierárquica de agrupamentos pelo método de Ward
Figura 9.2: Dendograma para análise hierárquica de agrupamento pelo método de Ward
O SPSS FOR WINDOWS (STATISTICAL PACKAGE FOR THE SOCIAL
SCIENCES) NOS APRESENTA OS CENTROS FINAIS DOS CLUSTERS
Classe
1
Desconto
2
3
4
5
8,33
7,50
6,67
7,50
5,00
2,67
9,00
6,67
3,50
1,67
Tributo
5,67
8,00
9,83
1,50
8,83
Marketing
4,33
1,50
5,33
7,00
8,33
Custos
7,67
,00
7,33
1,00
7,50
3,00
,00
4,50
6,00
6,67
Penetração
Elasticidade
Figura: Centros finais de classes
O SPSS FOR WINDOWS (STATISTICAL PACKAGE FOR THE SOCIAL
SCIENCES) NOS APRESENTA TAMBÉM O NÚMERO DE EMPRESAS EM
CADA CLASSE
Classe
Validos
Omissos
Figura: Número de empresas em cada classe
1
2
3
4
5
3,000
2,000
6,000
2,000
6,000
19,000
,000
OS CLUSTERS
Cluster 1 – Empresas de software e telecomunicações
com estratégias de pricing com foco nos clientes e custos:
Esse grupo é formado por empresas de software e
telecomunicações com foco principalmente nos clientes em suas
estratégias de pricing. Os tributos também se apresentam como
um fator importante, apesar de isso não ser tão evidente como na
maioria dos outros clusters.
Cluster 2 – Empresas com estratégias de pricing com
foco na concorrência e clientes: Esse grupo é formado por
empresas com foco, principalmente, na concorrência na hora de
precificar, utilizando-se provavelmente para determinados
produtos ou serviços os preços de penetração.
OS CLUSTERS
Cluster 3 - Empresas industriais com estratégias de
pricing com foco nos custos: Esse grupo é formado por
empresas do setor industrial (concentrou também a maioria das
empresas que atuam na área de instrumentação) que se atentam,
fundamentalmente, nos custos para fixar seus preços. Todavia,
essas empresas também levam em conta seus clientes em suas
estratégias de pricing, já que os descontos foram enfatizados
pelos seus gestores, embora tenha sido feito moderadamente.
Adicionalmente, podemos notar que essas empresas admitem
abaixar seus preços para ganhar share de mercado, contudo
essa não é uma característica tão marcante quanto no cluster 2.
Por fim, esse agrupamento é o que mais leva em consideração os
tributos no momento de formular seus preços.
OS CLUSTERS
Cluster 4 - Empresas de software e telecomunicações com
estratégias de pricing com foco nos clientes: Esse grupo, de
forma análoga ao grupo 1, é formado por empresas de software e
telecomunicações com foco principalmente nos clientes em suas
estratégias de pricing. Os gestores dessas empresas são os que
menos enfatizam os custos no momento de decidir qual o preço
ideal.
OS CLUSTERS
Cluster 5 - Empresas que estão desenvolvendo seus
produtos ou serviços com estratégias de pricing com foco
nos custos: Esse grupo é formado por empresas que estão
desenvolvendo seus produtos ou serviços e que priorizam
principalmente os custos na fixação de seus preços. Devemos
enfatizar que o CIETEC – Centro Incubador de Empresas
Tecnológicas – abriga, logicamente, algumas empresas
nascentes. Contudo, vale lembrar que essas empresas emitem
orçamentos e já realizaram a comercialização de seus produtos e
serviços, entretanto, elas ainda não comercializam regularmente.
DADO GERAL
Adiciona ao custo um percentual fixo
32%
68%
sim
Figura: Adiciona ao custo um percentual fixo
não
CONCLUSÕES
Nossa análise de agrupamentos foi uma técnica exploratória
muito útil para esmiuçar esse tema, agora que possuímos os
clusters formados com seus perfis definidos, podemos notar que
o modelo de pricing com foco nos custos é o predominantemente
mais utilizado pelas MPE pesquisadas, especialmente
determinadas empresas industrias. Além disso, os tributos se
destacaram como um fator importante na determinação do preço
de venda, mesmo para empresas em que os custo não foram
enfatizados como principal variável nas estratégias de pricing.
Essas constatações sugerem, portanto, que existe uma forte
ligação entre as características do modelo utilizado e atributos
como o setor e a atividade econômica das empresas.
CONCLUSÕES
Dadas as limitações do estudo, os seus resultados não
podem ser generalizados, todavia permitem a
formulação de hipóteses para pesquisas futuras, a fim
de se verificar, por exemplo, se as empresas de
software e telecomunicações em geral tendem a utilizar
estratégias diferentes das incubadas.
CONCLUSÕES
Finalmente, enfatizamos que o gestor deve tomar a decisão da
escolha do preço, baseado nos pontos fortes de cada um dos
modelos de precificação (orientados pela teoria econômica, custo
e mercado).
ANEXOS
Exemplo da utilização de um modelo de pesquisa operacional
(LACHTERMACHER, 2002)
EXEMPLO DE UM MODELO COM O
USO DA P.O.
Figura: Modelo caixa preta de (LACHTERMACHER, 2002, p. 11).
EXEMPLO DE UM MODELO COM O
USO DA P.O.
Figura: Diagrama de blocos de (LACHTERMACHER, 2002, p. 11).
EXEMPLO DE UM MODELO COM O
USO DA P.O.
Custo de Proce sso - Real e Linha de Tendê ncia
Custo de Processo
1,2
1,1
y = 32,293x- 0,3607
1
R2 = 0,9883
0,9
0,8
0,7
8000
10000 12000 14000 16000 18000 20000 22000 24000 26000 28000 30000 32000
Quantidade Produzida de Hot Dogs
Custo de Processo - Real
Potência (Custo de Processo - Real)
Figura: Linha de tendência do tipo potência, sua respectiva equação e R2.
EXEMPLO DE UM MODELO COM O
USO DA P.O.
Figura: Modelo do exemplo da fábrica Super Hot Dogs Ltda.
EXEMPLO DE UM MODELO COM O
USO DA P.O.
Figura: Comando Solver.
EXEMPLO DE UM MODELO COM O
USO DA P.O.
Figura: Comando Atingir Meta (Goal Seek) e análise do ponto de equilíbrio.
PRINCIPAIS
REFERÊNCIAS
FERREIRA, Aurélio Antonio Mendes. Estratégias de pricing no mercado empresarial: um estudo de caso em
um mercado em desregulamentação. 2000. Dissertação (Mestrado) – Faculdade de Economia, Administração e
Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo.
HAIR Jr, Joseph F; ANDERSON, Rolph E; TAHAM, Ronald L; BLACK, William C. Análise Multivariada de
Dados. Porto Alegre: Bookman, 2005.
HANNA, Nessim; DODGE H. Robert. Pricing: Policies and Procedures. London: Macmillan press, 1995.
HENRY, G. T. Practical Sampling. Thousand Oaks: Sage, 1990.
HORTINHA, Joaquim. E-marketing. Lisboa: Sílabo, 2001.
LACHTERMACHER, Gerson. Pesquisa operacional na tomada de decisões: Modelagem em Excel. Rio de
Janeiro: Editora Campus, 2002.
LEPSCH, Sérgio Luiz. Precificação em supermercado: um estudo exploratório junto a vinte empresas
brasileiras. 1996. Dissertação (Mestrado) - Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade
de São Paulo, São Paulo.
LEVINE, D. M. , BERENSON M. L. , STEPHAN D. Estatística: Teoria e Aplicações. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
LOHR, S. Sampling: Design and Analysis. New York: Duxbury, 1999.
PRINCIPAIS
REFERÊNCIAS
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing – Uma Orientação Aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
MANKIW, N. Gregory. Introdução à economia. 3. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
MANSFIELD, Edwin; YOHE, Gary. Microeconomia Teoria e Aplicações. 11. ed. São Paulo: Editora Saraiva,
2006.
MAOR Eli. A história de um número. Rio de Janeiro:
http://www.unimonte.br/news/516.asp>. Acesso em: 16/01/2006.
Record,
2003.
Disponível
em
<
MAROCO, João. Análise Estatística utilizando SPSS. 2. ed. Lisboa: Silabo, 2003.
MARTINS, Gilberto de Andrade. Manual para elaboração de monografias e dissertações. São Paulo: Atlas,
1994.
MARTINS, Gilberto de Andrade et al. Estatística Aplicada. São Paulo: Atlas, 1995.
MARTINS, Gilberto de Andrade. Estatística Geral e Aplicada. São Paulo: Atlas, 2001.
MURITIBA, Sérgio Nunes. A importância da pequena e micro empresa no desenvolvimento social: o caso
da Faculdade Adventista Paranaense atuando como incubadora de empresas. VI SEMEAD, 2003. 1 CD-ROM.
NAGLE, Thomas T. The strategy and tactics of pricing. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1987.