Faculdade de Ciências Sociais e Aplicadas de Petrolina - FACAPE
Curso: Ciência da Computação
Disciplina: Ambiente de Negócios e Marketing
Segmentação Mercadológica
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SEGMENTAÇÃO
 A segmentação de mercado é um processo técnico
de marketing que consiste em dividir o mercado em
grupos de clientes efetivos ou potenciais com
características semelhantes.
 Segmento de mercado é um grupo de consumidores
com características e preferências semelhantes.
 Nicho de mercado é um subgrupo de um segmento.
 Cada segmento de mercado identificado nesse
processo pode representar uma oportunidade de
marketing, ou seja, uma oportunidade para se
direcionar a oferta do produto, preço, promoção e
ponto de distribuição ao perfil e às exigências desse
público-alvo (segmento-alvo ou target).
Segmentação de Mercado
Objetivos:
 Identificar os hábitos dos consumidores;
 Direcionar as forças mercadológicas para
um determinado grupo de indivíduos;
 Para isso é importante responder
algumas perguntas:
 Quem está Comprando?
 O que está Comprando?
 Porque está Comprando?
Como definir o mercado?


Um segmento de mercado possui indivíduos que tem a mesma
necessidade comum.
Ao agrupar esses indivíduos (clientes), fica mais fácil satisfazer suas
necessidades.
Quem está comprando?
O que está comprando?
Que lugares eles vivem
Características do Produto
Qual o clima da região
Embalagem
Idade
Preço
Estilo de vida
Praça
Porque está comprando?
O que seu cliente está procurando?
O que eles consideram importante?
O que motiva comprar?
Que critérios usa na hora de escolher o produto?
SEGMENTAÇÃO
 Ex:
 Supondo-se que qualquer pessoa com mais de 18 anos
queira ter um carro.
 Mas, que carro?
 De luxo ou popular?
 De passeio ou utilitário?
 Grande ou compacto?
 A resposta a qualquer uma dessas perguntas passa pela
definição, a priori, do perfil do consumidor de cada uma
das versões acima.
 Depois, é preciso agrupá-los, definindo que grupos mais
provavelmente comprariam este ou aquele modelo. Esse
trabalho é a segmentação de mercado.
SEGMENTAÇÃO
 Ex:
 Um cidadão pode desejar adquirir um carro esportivo e
veloz, porém caro.
 Mas ele pode comprar? Tem recursos para isso?
 Alguém pode preferir uma pasta de dentes cujo principal
atributo seja o de combater o tártaro, outro pode preferir
aquela que tem efeito branqueador.
 No primeiro caso, há de se levar em consideração o fator
renda.
 No segundo, deve-se trabalhar com o conceito de
benefício esperado.
SEGMENTAÇÃO

Ex:
 Uma empresa do setor financeiro interessada em colocar no
mercado uma forma de investimento agressivo, que exija um
investimento mínimo de R$ 500.000,00, deverá dirigir seus
esforços de marketing para que tipo de cliente potencial?
 provavelmente para pessoas do sexo masculino, com mais
de 30 anos de idade e que já sejam investidores no mercado
financeiro. O bairro onde mora, o número de bens que
possui, o clube que freqüenta, os cartões de crédito que
utiliza e a freqüência com que viaja ao exterior são variáveis
que, se identificadas e conhecidas, facilitam o trabalho de
planejamento de marketing correto para o sucesso com esse
cliente potencial. Os clientes potenciais com esse perfil
podem ser agrupados, definindo-se a sua localização
geográfica (segmentação geográfica).
SEGMENTAÇÃO
 Para que serve:
 Identificar grupos de consumidores atuais
ou potenciais de um produto;
 Quantificar e qualificar as características e
preferências da
demanda potencial e
efetiva de produtos;
 Avaliar a viabilidade financeira das ações
de marketing junto a determinados
grupos (melhorar a relação custobenefício dos esforços de marketing);
SEGMENTAÇÃO
 Atenuar a sazonalidade;
 Orientar com maior eficácia e eficiência o
direcionamento de um programa de
marketing (desenvolver estratégias e ações
de preço, promoções, distribuição
especializadas para cada grupo e ofertar
produtos e serviços que atendam
necessidades específicas desses diferentes
grupos de consumidores).
Vantagens da Segmentação
 Conhecendo melhor seu cliente, você
poderá serví-lo melhor. A segmentação
permite detalhar o conhecimento sobre o
cliente.
 Conhecendo quem são seus clientes e
tendo-os agrupado, será mais fácil contálos. A segmentação de mercado é um prérequisito para o trabalho de quantificação
de mercado, definindo-se quantos são seus
clientes potenciais.
Vantagens da Segmentação (cont.)
 Quando se sabe quem são, onde
estão e quantos são os clientes do
segmento-alvo, fica mais fácil o
trabalho de definirmos o tipo e a
intensidade da distribuição. Podemos
definir com mais precisão o tipo de
distribuição, o perfil do intermediário
ideal e a quantidade e localização
desses intermediários.
Vantagens da Segmentação (cont.)
 Conhecendo as características dos
grupos de clientes-alvo, seus
costumes e hábitos, poderemos nos
comunicar melhor com eles, dado
que, estando inteirados de seus
hábitos de consumo de mídia, são
maiores nossas chances de
utilizarmos mais objetivamente os
recursos de comunicação.
SEGMENTAÇÃO
 Um segmento de mercado, para se tornar operacional,
deve reunir os seguintes requisitos:
 Volume importante: formado por um número de
pessoas suficientemente amplo;
 Identificável: haver a possibilidade de conhecer os
hábitos de compra e comportamento;
 Acessível: haver a possibilidade de estabelecer
comunicação;
 Apropriado: coerente com as características do
produto e com a imagem e posicionamento global
da empresa ou destino turístico.
O processo de segmentação
comporta 4 etapas:




Escolha de critérios para segmentação
Descrição das características de cada segmento
Escolha de um ou mais segmentos
Definição da política de marketing para cada
segmento selecionado
Bases para a Segmentação
de Mercados de Consumo
Demográfica
Geográfica
Região, Cidade,
Densidade, Área.
Idade, Sexo, Tamanho da
Família, Raça, Ocupação,
Rendimento.
Comportamental
Psicográfica
Estilo de vida ou
personalidade .
Ocasiões, Benefícios,
Usos, Atitudes.
SEGMENTAÇÃO

Identificar os critérios para segmentação
 Escolha e definição de quais variáveis , ou seja, quais serão os
critérios mais adequadas para dividir o mercado em grupos.

Segmentação Demográfica
Variáveis:
 Idade, sexo: masculino/feminino, terceira idade,
GLS, infantil, adolescente, jovens, etc.
 Estado civil, tamanho e estágio de vida familiar:
solteiro,
casado,
divorciado,
viúvo,
solteiros
dependentes dos pais; casados sem filhos; casados
com filhos menores
 Educação, ocupação e renda: grau de instrução,
profissional
liberal,
empresário,
profissão,
aposentado, estudante, salários, etc
 Raça, religião, nacionalidade: branca, negra,
oriental,
católica,
protestante,
judaica,
sulamericana, britânica, sueca, etc.
SEGMENTAÇÃO
 Segmentação geográfica
 Variáveis:
 Divisão político-administrativa: município,
estado, região, país, continente.
 Extensão territorial: porte do município
(habitantes), zonas metropolitanas.
 Concentração: urbana, rural, litoral.
 Clima: frio, seco, tropical,etc.
SEGMENTAÇÃO

Segmentação comportamental
 Variáveis:
 Motivações, benefícios procurados: Qualidade,
economia, proximidade, serviços de apoio, status,
luxo das instalações, excelência no atendimento,
praticidade, cultura, etc;
 Ocasiões: aniversários, eventos, carnavais, feriados,
férias escolares, estação do ano, consumo em
casa/fora-de-casa, etc.
 Freqüência de compra: pequena, média, alta.
 Forma de uso/consumo: as formas ou aplicações
diferentes para o produto.
 Condições de consumo: primeira vez, cliente
potencial, cliente habitual, ex-cliente.
SEGMENTAÇÃO
 Segmentação psicográfica
 Variáveis:
Estilo de vida (modo de ser): Esportivo,
ecologicamente correto, sofisticado,
“descolado”, moderno, tradicional, intelectual,
metódico, etc.
Personalidade: Individualista, sociável,
extrovertido, liberal, conservador, compulsivo,
racionais, emotivos, agressivos, pacatos, etc.
Classe social: Classe trabalhadora, classe
média, classe alta.
SEGMENTAÇÃO
 Segmentação psicográfica
 O Values and Lifestyle Program (VALS-2), programa
de segmentação psicográfica elaborado por uma
empresa internacional, classifica o mercado nos
seguintes tipos:
Efetivadores (actualizers): independentes, líderes,
arrojados, gosto sofisticado;
Satisfeitos
(fulfilleds):
organizados,
autoconfiantes,
intelectuais,
buscam
funcionalidade;
Confiantes (believers): positivos, respeitosos,
fiéis,
preferem
marcas
nacionais
ou
já
estabelecidas;
SEGMENTAÇÃO
 Segmentação psicográfica (cont.)
 Realizadores (achievers): convencionais, pragmáticos,
conscientes de marca;
 Batalhadores (strivers): alegres, tendenciosos, imitam
aqueles que têm prestígio;
 Experimentadores (experiencers): impacientes,
impulsivos, espontâneos;
 Fazedores (makers): práticos, autoconfiantes, orientados
para a família, menos impressionados por posses
materiais;
 Lutadores (struglers): cuidadosos, conservadores,
conformistas.
SEGMENTAÇÃO
 Uma empresa pode adotar um ou
mais critérios. Na prática o que se
faz é combinar as bases e critérios
de segmentação para garantir maior
precisão nas ações de marketing.
ALVO
 Definição do público-alvo
 Uma vez identificados os grupos com base nos
critérios, é preciso avaliar quais são prioritários
para a empresa;
 Analisar o perfil de cada segmento quanto ao
tamanho, potencial de compra, familiaridade em
relação ao produto, características específicas, etc
 Mensurar a concorrência junto ao segmento
(quantos e quais concorrentes existem nesse
segmento).
 Selecionar os segmentos-alvo ou “target” ou
públicos-alvo.
POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO
 É o esforço de uma organização em conseguir que
um produto, serviço ou marca ocupe um lugar claro,
distinto e desejável na mente do consumidor.
 “A maior parte de usuários de hotel não consegue
dizer objetivamente porque prefere um hotel ao
invés de outro. Contudo, algumas pessoas pagam
mais para hospedar-se em determinado hotel do
que pagariam em outro. Esse comportamento
resulta do desenvolvimento, por parte do hotel, de
sua forma de posicionar-se no mercado, oferecendo
uma proposta de valor”.
POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO
 Consiste em escolher uma característica
especial para ser reforçada no mercado.
 O posicionamento pode ser baseado em:
 Atributos (produto): tamanho, sabor,
preço, qualidade, durabilidade, design,
etc
 Benefícios buscados: desempenho,
experiência, serviços adicionais,
praticidade, conveniência, economia,
status, comodidade, exclusividade, etc.
POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO
 Ocasião de uso ou consumo: Ex: produtos turísticos: lugar
ideal para passar a primavera; lugar ideal para passar o
carnaval; lugar ideal para passeios curtos. Produto de
consumo: Kaiser bock (cerveja para ser tomada no inverno).
 Concorrentes: comparação direta, seja para posicionar como
produto melhor ou como alternativo.
 “SBT: o vice-líder absoluto em audiência”.
 “O carnaval mais tranqüilo do Rio de Janeiro”.
 “a assistência técnica mais veloz da cidade”.
POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO
 Categoria: posiciona-se como líder da categoria.
Ex: ao invés de uma escola de pintura e desenho;
um centro de formação artística. o melhor resort
do Brasil”.
 Perfil do Usuário: posicionamento do produto como
o melhor para algum grupo (segmento) de
usuários. Ex: famílias; solteiros; recém-casados;
jovens; terceira idade, mulheres executivas,
adolescentes, etc.
POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO
EX: PROVÃO DE 2001






Os exemplos a seguir ilustram diferentes estratégias de
posicionamento. O único classificado corretamente é:
A) a empresa Casa do Vidro posiciona seus pratos da linha
Resist como “inquebráveis” (por categoria de produtos).
B) a agência de turismos Full Radical posiciona-se como “a
melhor opção para quem gosta de aventura” (por usuário).
C) a academia Lindocorpo posiciona-se como um “centro de
estética e saúde”. (por benefício).
D) o detergente Limpalev posiciona-se como “o detergente que
não agride suas mãos”. (por utilização).
E) o medicamento Cortaporre posiciona-se como “para quem
tomou umas doses a mais”. (por atributo).
POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO
EX: PROVÃO DE 2001
 ALTERNATIVA CORRETA: B




A = Atributo
C = Categoria de produtos
D = Benefício
E = Utilização
POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO
 Avaliar a estratégia de posicionamento
correspondente a oportunidade identificada;
 Identificar o diferencial e o apelo que poderá
conquistar uma posição de destaque na mente
desse público-alvo;
 Desenvolver um projeto de formação da imagem
mercadológica correspondente ao perfil identificado.