COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
II. Elementos que influenciam a compra
2. Condicionantes externos explicativos do comportamento do
consumidor
2.2 As classes sociais
2.2.1 As classes sociais: conceito, características
2.2.2 As classes sociais: classificação e critérios
2.2.3 Importância para o marketing
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.2.1 AS CLASSES SOCIAIS
Como obtemos uma posição social? A posição social é o resultado das
características que um indivíduo possui e que outros indivíduos da
sociedade desejam e às quais atribuem um grande valor. A educação, a
ocupação, a possessão de propriedades influenciam a posição social.
A posição social compreende desde a classe mais baixa (aqueles que
têm poucos ou nenhuns dos factores sócio-económicos desejados
pela sociedade), até à classe mais alta, que possui muitas das
características sócio-económicas consideradas pela sociedade como
desejáveis e de status elevado. Os indivíduos com diferentes posições
sociais geralmente têm diferentes necessidades e padrões de
consumo.
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2.2.1 AS CLASSES SOCIAIS: CONCEITO
Devido ao facto de os indivíduos com diferentes posições sociais
serem propensos a viver as suas vidas de maneira distinta, um sistema
de classe social pode definir-se como:
Uma divisão hierárquica da sociedade em grupos relativamente
distintos e homogéneos com respeito a atitudes, valores e estilos de
vida.
O facto dos membros de cada classe social terem um conjunto único
de comportamentos faz com que este conceito se torne relevante para
os especialistas de marketing. É importante entender quando a classe
social se converte num factor influente e quando assim não acontece.
Nem todas as condutas diferem entre os distintos estratos sociais:
muitas dividem-se. Por isso devemos reconhecer que a aplicabilidade
da classe social à formulação das estratégias de marketing é específica
de um produto e com frequência específica de uma situação.
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2.2.1 AS CLASSES SOCIAIS: CONCEITO
Factores
socieconómicos
Posição social
Comportamentos
únicos
Ocupação
Classe alta
Preferências
Educação
Classe média
Compras
Propriedades
Classe trabalhadora
Consumo
Dinheiro
Classe baixa
Comunicação
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2.2.1 AS CLASSES SOCIAIS: CONCEITO
Comportamentos
únicos
Comportamentos
associados com uma
classe social particular
Comportamentos
compartilhados
Comportamentos
compartilhados
com outras classes
sociais
Comportamentos
excluídos
Comportamentos
não relacionados
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2.2.1 AS CLASSES SOCIAIS: CARACTERÍSTICAS
1.
Delimitadas: existem claras diferenças entre as classes sociais que
as separam entre si, noutras palavras é necessário que se crie uma
regra para cada classe social que possa incluir ou excluir qualquer
indivíduo em particular;
2.
Ordenadas: significa que as classes podem estar formadas ou
distribuídas em alguma medida de prestígio ou status do mais alto
ao mais baixo;
3.
Mutuamente exclusivas: significa que cada indivíduo só pode
pertencer a uma única classe (ainda que a passagem de uma
classe para outra seja possível com o passar do tempo), isto
requer a existência de uma ou mais regras de uso geralmente
aceite para atribuir ao mesmo indivíduo à mesma classe social;
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2.2.1 AS CLASSES SOCIAIS: CARACTERÍSTICAS
4.
5.
Exaustivas: cada membro de um sistema social deve encaixar em
alguma classe, não devem existir indivíduos “sem definição”;
Influentes e limitativas: ou seja, devem existir variações de
comportamento entre as classes, este fenómeno está muito
relacionado com o grau de consciência ou conhecimento de classe
que têm os membros da sociedade.
6.
Homogéneas: a homogeneidade dentro de uma classe social
permite segmentar eficientemente o mercado por classes sociais e
realizar desenhos concretos de marketing.
7.
Dinâmicas: os sistemas de estratificação social podem ser abertos
(se todos têm a mesma oportunidade de ascender e descender na
escala social) ou fechados (têm um status herdado ou atribuído,
que não se pode alterar).
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2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS
A classificação dos consumidores em diferentes níveis hierárquicos,
ou seja, classes sociais, é um instrumento muito útil para identificar
mercados. Porém, não existe um consenso sobre a técnica a utilizar
para levar a cabo para a sua classificação.
Em termos gerais, existem três métodos de classificação das classes
sociais:
-Método subjectivo;
-Método reputacional;
-Método objectivo.
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2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS
-Método subjectivo:
É uma técnica que supõe a auto-classificação dos indivíduos dentro de
uma hierarquia de classes sociais. Baseia-se na percepção que os
indivíduos têm sobre a sua pertença a um grupo determinado. Este
sentimento de afinidade a uma classe social é o que se define como
consciência de classe.
A sua utilização no âmbito do marketing é muito reduzida, porque
existe uma tendência de evitar a classificação de classe alta ou baixa e,
por isso, o número de indivíduos de classe média é excessivo. Porém,
dá uma ajuda a perceber a auto-imagem que os indivíduos têm e o seu
reflexo no consumo.
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2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS
-Método reputacional:
A sua aplicação supõe que os indivíduos se classifiquem uns aos
outros. Este método limita excessivamente a sua aplicabilidade, já que
exige que os indivíduos se conheçam. Contudo, muitas pessoas que
não se identificam com nenhuma classe, são capazes de dividir a
comunidade em classes sociais e estabelecer a pertença dos seus
conhecidos naquelas classes.
Assim, o facto dos indivíduos emitirem juízos de valor acerca da
pertença dos outros indivíduos a uma classe social indica a
estruturação interna das pessoas dentro da sociedade em estudo.
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2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS
-Método objectivo:
O método objectivo instrumenta-se através de questionários a
preencher pelas pessoas seleccionadas. A sua aplicação supõe a
existência de certos factores objectivos aos quais é atribuída uma
pontuação. A classificação pode basear-se numa só variável ou em
múltiplas variáveis relacionadas.
As variáveis mais utilizadas são a ocupação, o rendimento, a educação
o tamanho e o tipo de residência, a possessão de propriedades ou
bens de diversa natureza e a afiliação a organizações diversas.
Tal como os anteriores, este método não assegura a exactidão da
classificação mas a sua utilidade é muito maior, já que permite obter
obter resultados quantitativos sem fazer referência a interpretações
meramente subjectivas.
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2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS
A eleição de um método ou outro dependerá fundamentalmente do
problema em virtude do qual se está a realizar ou se pretende aplicar a
estratificação.
Isto pode dar lugar a que haja dois métodos objectivos que
classifiquem uma população no mesmo número de classes e que, sem
embargo, os indivíduos pertençam a classes muito distintas segundo o
método utilizado.
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2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS
A medição das classes sociais está sujeita a certas limitações. As mais
importantes são:
1.
A classificação fundamenta-se simplesmente na posição que
ocupa o indivíduo em algumas variáveis do status.
2.
Supõe-se a estabilidade da classe social. Não se tem em conta os
efeitos de mobilidade.
3.
Um indivíduo identifica-se só com a classe social em que está
enquadrado.
4.
A classe social de uma família inteira pode medir-se examinando
as características dos outros membros.
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2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS
Normalmente, quando se trata de realizar uma classificação social, o
método mais utilizado é a divisão da sociedade em três grandes
grupos: alto, médio e baixo.
A ubiquidade dos indivíduos dentro de cada classe social é complicada
pela diversidade de variáveis que os caracterizam. Dado que uma
classe social representa uma forma de vida e de consumo específico, a
maneira de classificá-la deve basear-se nos elementos que mais
fielmente assinalem o tipo de vida e de consumo que têm os indivíduos
ou os grupos que se quer classificar.
O critério mais utilizado é o nível de rendimentos económicos.
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2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS
Rendimentos
O nível de rendimentos traduz-se, normalmente, num estilo de vida
próprio de cada classe social.
Considera-se que pertencem à classe alta as pessoas que possuem
mais recursos económicos; a classe baixa são os indivíduos com
menos recursos; e o grupo médio são os que se encontram entre
ambos.
Pessoas com um nível de rendimento alto consomem mais produtos
em função da marca, dedicam maior parte do seu dinheiro ao ócio,
utilizam serviços financeiros para gerir o seu património ou têm
melhores oportunidades de formação que se traduzirão em trabalhos
melhor remunerados, em alguns casos. Por outro lado, pessoas com
um nível de rendimento inferior recorrem a produtos sem marca, de
oferta, dedicam o seu tempo de ócio a ver televisão ou utilizam
serviços financeiros tradicionais.
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2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS
Rendimentos
Este critério tem algumas desvantagens:
-se não se tem em conta a diferença entre o rendimento disponível e os
rendimentos correntes das pessoas, pode criar-se uma imagem
distorcida da verdadeira capacidade de consumo dos indivíduos.
-Por outro lado, este critério não discrimina de maneira clara os
comportamentos de consumo.
-Para muitos investigadores não se trata de um critério determinante,
pois o nível de rendimento não é tão significativo como a forma de o
gastar.
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2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS
Residência
As bases desta classificação são de dois tipos:
-Tipo de residência: avalia as características específicas da residência,
como a extensão, o tipo de construção, os materiais... se está de
acordo com a capacidade económica das famílias.
-Lugar de residência: tem em conta a zona em que se encontra a casa,
os serviços existentes... em relação com critérios sociais.
Geralmente, as pessoas de uma mesma classe social tendem a
agrupar-se numa mesma zona.
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2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS
Ocupação
Esta classificação considera o tipo de ocupação como uma medida
muito determinante do nível de rendimentos dos indivíduos, assim
como das suas actividades e relações. Por vezes, certos tipos de
ocupação outorgam maior prestígio que o nível de rendimentos,
profissões como a de médico, gerente de um banco, catedrático... Mas
na maioria dos casos constroem-se hipóteses sobre estereótipos, pois
parece que o senhor que usa fato e gravata e trabalha num banco tem
mais status que o que possui uma quinta e trabalha na agricultura,
apesar do segundo, provavelmente ter mais rendimentos e ter uma
melhor qualidade de vida.
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2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS
Nível de instrução
Trata-se de uma forma de segmentar a população em função de um
critério cultural. O nível de estudos pode dar uma ideia aproximada dos
rendimentos, assim como a ocupação e as amizades das pessoas, que
influem no seu modo de comportamento como consumidor.
Supõe-se que uma pessoa com maior nível educativo tem maiores
oportunidades de situar-se numa posição mais respeitada e obter um
rendimento maior.
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2.2.2 AS CLASSES SOCIAIS: CLASSIFICAÇÃO E CRITÉRIOS
Outros
Para além destes critérios, existem outros que poderiam ser
classificados de mais subjectivos, pois baseiam-se na percepção de
outros indivíduos ou em ideias:
-O prestígio ou estima que goza um indivíduo na sociedade é
consequência das funções que cumpre nela e que o resto da
comunidade valoriza dando mais ou menos categoria.
-O poder político e económico: deve-se aos postos que ocupam os
indivíduos e as propriedades que possuem e que determinam o seu
estilo de vida.
-Os valores: ou crenças sobre a importância das coisas reflectem
aspectos da classe social.
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2.2.3 APLICAÇÃO NO MARKETING
Nas sociedades ocidentais existe uma mobilidade ascendente e
descendente em classes sociais. A tendência geral dos indivíduos é de
mover-se face a níveis altos na escala social. Por esta razão, apesar de
um produto se dirigir a uma classe mais baixa, será colocado
apresentando símbolos próprios de uma classe mais alta, que
convertam o produto no instrumento através do qual se pode
conseguir maior status social.
As pautas de comportamento no consumo são muito influenciadas
pela classe social em que se situam os indivíduos.
Existe uma alta correlação entre a classe social e o nível de
rendimento. Segundo alguns investigadores, o rendimento disponível
prediz melhor o comportamento de compra que a classe social. Será o
tipo de produto ou serviço a variável que determina o critério
predominante.
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2.2.3 APLICAÇÃO NO MARKETING
Assim, aqueles produtos que suportam uma maior carga simbólica ou
expressiva, como podem ser os vinhos, os cosméticos, definem-se
prioritariamente pela classe social. O rendimento, por seu lado, terá
maior importância na eleição dos móveis, centros educativos ou
actividades de ócio.
Existem também certos factores psicológicos diferentes para as
classes sociais, que determinam a sua percepção dos produtos. As
classes média e alta têm maior tendência para pensar no futuro, os
seus horizontes de consumo são mais amplos que os dos indivíduos
com poucas posses. Estes centram-se mais no presente, por falta de
confiança no futuro e também limitam a área de compras à sua zona de
residência.
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2.2.3 APLICAÇÃO NO MARKETING
Nas promoções dirigidas a pessoas de classe baixa põe-se maior
ênfase nos benefícios específicos que proporciona o produto e menor
nas propriedades simbólicas, para reduzir o risco de compra
percebido.
As pautas de comportamento de compra diferem nas várias classes
sociais. As pessoas de classe social alta não compram só por
necessidade, mas também pelo prazer de comprar. Dirigem-se a lojas
especializadas, boutiques de moda e centros comerciais que reflectem
a sua imagem social e que dispõem de maiores ofertas.
Quanto ao processo de comunicação de marketing, o posicionamento
do produto ou serviço numa classe social determinada também
condiciona os meios usados para comunicar com o público-alvo.
Assim, um produto dirigido a classes mais altas será anunciado em
espaços televisivos distintos dos que se utilizariam para classes
baixas, que podem ser, por exemplo, telenovelas ou concursos.
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2.2.3 APLICAÇÃO NO MARKETING
Portanto, a classe social representa uma variável determinante na
planificação de marketing, pois ajuda a segmentar o mercado. Quando
se dirige um produto a uma determinada classe social, todas as
variáveis do marketing-mix devem ser coerentes para o seu públicoalvo e constantes no tempo. Se um produto se posicionou num
mercado para a classe social alta, é caro e com uma imagem criada de
exclusividade, perderia toda a sua credibilidade e prestígio, para além
do seu posicionamento, se se começasse a oferecer em
supermercados ou grandes armazéns com o preço muito baixo, pois já
não teria o mesmo símbolo de status.
Desta forma, identificar os factores que determinam em cada momento
a pertença a uma ou outra classe social, assim como as formas de
mobilidade de uma para outra, é um trabalho constante que permite
detectar novas oportunidades de negócio.