A empresa na palma da mão
Os novos meios de comunicação como ferramenta das Relações Públicas
20/04/2008
Tito Lívio Cavalcante Cartaxo*
1 INTRODUÇÃO
Estamos na era da informação e da mobilidade, morada de uma nova modalidade
de consumidores, que buscam incansavelmente por informações sobre assuntos
diversos, tomando suas decisões de modo racional, fazendo com que o encanto gerado
pela propaganda tradicional perca sua força.
Hoje, existem milhões de consumidores, expondo na Internet suas experiências
com produtos de todas as marcas, preenchendo lacunas deixadas pelas empresas, que
não participam deste meio.
Já não é mais suficiente, apenas ver um comercial na TV. Insatisfeitos com o que
foi apresentado nos curtos trinta segundos, os consumidores correm para seus
computadores, celulares e outros aparelhos de comunicação móvel e pesquisam sobre o
produto, em fóruns, websites, chats, blogs e etc., para, a partir daí tomarem sua decisão
e efetuarem a compra.
As empresas estão se deparando a novos formatos de mídia, novas formas de
contato, de interação, entre ela e os públicos. Os formatos antigos de comunicação
institucional, bem como de promoção de marca e produtos, não funcionam tão bem
neste meio, como funcionam nos meios tradicionais. Isso fez com que o setor de
relações públicas, se destacasse diante dos demais, suprindo a demanda por
informações sucintas, reais e com alta relevância, assumindo assim, a função de
mediador nas novas formas de comunicação empresarial.
O que o presente estudo pretende destacar, é como os profissionais de
comunicação, em especial os relações públicas, podem fazer uso destes novos formatos
de mídia e relacionamento entre a empresa e seus públicos, para gerar benefícios
competitivos e agregar valor a marca.
2 RELAÇÕES PÚBLICAS – DESBRAVANDO NOVOS MUNDOS
Ás relações públicas vem evoluindo continuamente, seguindo os avanços dos
meios de comunicação, contudo, sua evolução não tem se mostrado pro-ativa aos
acontecimentos tecnológicos e comunicacionais. Temos então uma função primordial
para empresa, agindo de forma pacífica, caminhando apenas com respostas e não
lançando perguntas aos novos meios de comunicação.
Tanto as empresas como os profissionais da área, deveriam travar batalhas no
topo da onda evolutiva, utilizar seus conceitos para gerar novas formas de abordagem
empresarial, novos meios de comunicação entre a empresa e seus públicos de interesse.
É necessário utilizar as relações públicas como ferramenta de desenvolvimento e
crescimento empresarial, como mediador de relações duradouras e estáveis.
Segundo França (1997, p.03):
Sem entrar nos primórdios da atividade de relações
públicas, pode-se dizer que nasceu a partir de
graves conflitos sociais, num país democrata, para
melhorar negócios e não só apaziguar ânimos
autoritários de empresários americanos. (...) Vinda
para o Brasil, à área aqui se implantou por meio das
lições de professores ingleses e americanos,
conquistando uma elite intelectual e executiva que
cuidou de organizá-la e difundi-la junto aos órgãos
governamentais e as empresas privadas. Todo
mundo sabe que foi a São Paulo Tramway Light and
Power Co. que introduziu a atividade no Brasil (...)
em 21 de julho de 1954 fundou-se a Associação
Brasileira de Relações Públicas e a atividade foi
disciplinada em 11 de dezembro de 1967 pela Lei n°
5.377. Como vivíamos o período do militarismo, era
evidente que uma profissão que luta pela livre
iniciativa e pela democracia não teria muito campo
para se manifestar e desenvolver. Isso talvez
explique o fato de relações públicas ter permanecido
no Brasil até hoje como uma atividade tímida,
voltada, na maioria das vezes, para a política
interna de comunicação das empresas e para as
atividades de mídia, evitando, assim, a sua
exposição a posicionamentos públicos que a
pudessem comprometer.
Talvez esse fator de repressão na sua criação tenha mesmo tornado a profissão
um pouco apática, tenha tornado a função passiva. Na mesma época em que Fabio
França escreveu este relato, ele já impulsionava e chamava a todos os profissionais e
empresas a rever o uso das relações públicas pelas empresas. Relatando que:
As coisas mudaram. Diante de um mundo em
transformação, é hora de a categoria assumir
corajosamente a sua profissão e tentar traçar-lhe
seus novos caminhos, mais amplos, conscientes de
que relações públicas é uma atividade de liberdade,
de liderança e da atualidade. Conquistar um novo
paradigma democrático de ação é o desafio que
exige dos profissionais o conhecimento do que vem
sucedendo nas estruturas da maioria das
organizações. (FRANÇA, 1997, p.03).
As relações públicas é vista como uma atividade de liberdade, atual e de liderança
por: estar sempre a ouvir todos os públicos ligados à organização; buscar novas formas
de convívio entre a empresa e seus públicos; e procurar sempre o caminho mais sábio, a
trilha mais segura por onde deve percorrer a organização, em sua busca por um
envolvimento que transcende o ato da compra, que vai além dos contatos promocionais.
Nenhuma empresa pode satisfazer os interesses de determinado grupo em
detrimento de outro, se a mesma pretende manter boas relações com todos. Desta
forma deverão ser considerados os interesses de todos os grupos. Isso exige muita
habilidade da administração, a fim de que um grupo não seja tratado de maneira
desigual em relação a outro e, assim, um não seja prejudicado em razão do
favorecimento de outro.
Por possuir este caráter de mediador imparcial, a profissão de relações públicas
carrega consigo um espírito de honestidade, e esta honestidade não é apenas um
adjetivo, significa que suas ações são passíveis de confiança, são atos sinceros e de boa
fé, transmitidos aos empregados, fregueses, fornecedores e à comunidade.
As relações públicas procuram fazer uma organização adotar aquilo que, num
homem, é reconhecido como boa moral.
2.1 Relações públicas nas organizações
A velocidade das mudanças que ocorrem em todos os campos impele a um novo
comportamento institucional das organizações perante a opinião pública. Hoje as
organizações assumem novas posturas na sociedade, não existe mais a empresa
absoluta e indispensável que reinava nas décadas passadas. Elas passaram a se
preocupar mais com as relações sociais, com os acontecimentos políticos e com os fatos
econômicos mundiais. E, nesse contexto, a atuação das relações públicas será
fundamental, pois caberá a essa atividade a função de uma auditoria social. Isto é, terá
de saber avaliar as reações da opinião pública para traçar as estratégias de
comunicação.
Resumindo esse novo contexto Kunsch (1997) fala que, isso significa que as
organizações não podem se pautar por uma política de indiferença, fechando-se para o
que ocorre no mundo. Elas têm de assumir posturas cada vez mais claras, definidas e
precisas. E isto só é possível com a comunicação, que deve receber delas o espaço
merecido em suas estruturas formais.
Por cobrir todo o contexto empresarial, podemos verificar a sua atuação da
atividade em vários segmentos da empresa, tendo como ponto de partida a criação de
uma filosofia global, corporativa integrada para orientar e dar sentido a todos os
relacionamentos organizacionais.
Abaixo veremos alguns enfoques da profissão, relacionados por França (1997, pp.
09-11).
a) O enfoque filosófico ou de linha de princípios
Pode ser chamado de enfoque doutrinário, de caráter universal, do
estabelecimento de uma filosofia de ação, que fundamenta todos os princípios
operacionais da atividade e sua ética. Esse enfoque constitui a essência da atividade e a
autoriza a agir em todos os setores da sociedade, em todos os relacionamentos da
empresa com seus públicos. Estabelece todo o seu corpo de doutrina e a torna diferente
de qualquer outra atividade correlata.
b) O enfoque Institucional
Possuidora de um corpo de doutrina uniforme, coesa, relações públicas é uma
atividade que pode agir em todos os campos sociais e em todas as organizações,
defendendo-as junto à opinião pública pelo estabelecimento de estratégias que as levem
a conseguir o cumprimento de sua missão, a atingir seus objetivos e metas. É
importante lembrar que a preocupação com o público interno não esgota o conceito de
relações públicas, que tem seu campo próprio nas ações junto aos públicos externos, em
suas interfaces com os vários setores da sociedade, oficiais ou privados.
c) O enfoque mercadológico
É preciso entender que toda a política de relacionamento das organizações
modernas está voltada para as atividades de marketing. Essa tendência manifesta-se na
importância dada ao cliente, nas oportunidades de negócios em qualquer mercado do
mundo, na importância da qualidade para o intercâmbio comercial, na importância da
qualidade para o intercâmbio comercial, na importância das Normas ISO 9000, na
eliminação de barreiras do comércio internacional. Disso resulta que relações públicas
não é uma atividade puramente institucional. É também uma atividade mercadológica na
medida em que estabelece as melhores formas de relacionamento com o mercado e, ao
mesmo tempo, cria melhores oportunidades de vendas, gerando um "clima de negócios",
de compreensão, de aceitação da empresa e de seus produtos pela projeção que
relações públicas faz de um conceito positivo da empresa, de seus produtos e de seus
negócios.
d) O enfoque estratégico
Nesse momento é que entra a necessidade de planejar estrategicamente a
atividade de relações públicas, que não pode ficar fora do planejamento estratégico
global das empresas. É hora de, como fizeram as empresas, definir sua visão, sua
missão, objetivos profissionais, funções, políticas, estratégias, planos de ação e suas
formas legais de apresentação. Executar essa tarefa implica:

definir a posição da atividade em relação ao cenário
mercadológico global de hoje (análise situacional);

conhecer suas linhas de atuação e as formas que oferece
de atendimento ao público de interesse (análise operacional);

estabelecer com segurança o potencial de ação da
atividade e de atendimento à demanda do mercado por ela (análise
organizacional e mercadológica);

planejar corretamente suas ações em benefício da
organização com o objetivo de poder contar com os recursos
financeiros para realizar as tarefas propostas.
Como se concretizará essa análise? Fazendo o mesmo questionamento exigido pelo
planejamento estratégico: onde estamos com a atividade? (Identificação da realidade).
Para onde queremos levá-la? (Estudo da expectativa). Para onde devemos conduzí-la?
(Verificação da conjuntura). Para onde estamos indo? (Exame da realidade encontrada).
Resta saber a forma com que organizaremos a atividade para ser bem-sucedida: como
chegar onde projetamos a nossa ação? E concluindo: que tipo de atividade, de
profissionais queremos ser? Aqui reside a estratégia, a definição do novo posicionamento
da atividade diante da conjuntura atual.
e) O enfoque público
Os assuntos públicos envolvem todas as ações dedicadas aos relacionamentos com
áreas governamentais em todos os seus níveis, com organismos oficiais e a
administração pública, com os temas políticos, jurídicos e similares. Incluem também os
acontecimentos que movimentam a opinião pública, seja pela sua magnitude ou pelo
impacto que causam às organizações, às personalidades neles envolvidos ou à própria
sociedade.
f) O enfoque internacional
Num mundo globalizado, as relações internacionais de negócios entre grandes
organizações e entre organismos governamentais tornam-se cada vez mais freqüentes e,
às vezes, altamente controversas. É um campo novo que se amplia para o exercício da
atividade de relações públicas, ainda pouco explorado pela categoria.
A organização da empresa, independentemente do setor público ou privado,
qualquer um de seus níveis de departamentalização nos encaminha ao reconhecimento
de uma necessidade de relacionamento com os vários tipos de públicos, ou seja, com o
ambiente exterior; de tal sorte que a política de negócios, essencial à sociedade
capitalista, se complementa com uma política de relações públicas.
As atividades de relações públicas são um campo interdisciplinar representando, ao
mesmo tempo, um instrumento da administração e da comunicação social. Podemos
dizer que relações públicas constituem uma função de gerência, e dentre suas
responsabilidades encontramos:
 segmentar a Opinião Pública em "públicos" classificados de acordo com o
relacionamento que mantêm com a entidade, ou seja, identificar e classificar os grupos
de pessoas que têm interesses comuns com a entidade;
 avaliar as atitudes desses "públicos" com relação à forma de atuar da entidade;
e
 informar esses "públicos" quanto aos aspectos de sua política operativa, no que
possa interessar-lhes, e quanto ao desenvolvimento das atividades da entidade no meio
comunitário.
Assim, compreendemos que as relações públicas se manifestam principalmente na
criação e divulgação de informação empresarial, e para cada público deve usar um tipo
de mensagem que o atinja, com uma linguagem específica. Pois, a comunicação que
alcança algum interesse ou característica especial da audiência influi mais na opinião do
que as comunicações de massa, geral e indiferenciada. Por isso, a comunicação dirigida
a uma audiência específica é mais eficaz que a dirigida a um público geral.
2.2 O círculo social da organização
Em suas atividades diárias, as empresas estabelecem relacionamentos com
diferentes tipos de público, e cada um deles, deve ser tratado como segmento de
fundamental importância para o seu crescimento e bom posicionamento no mercado e
na sociedade. Não se deve enaltecer um público específico, e desprezar outro que a
priore possa parecer de menor importância no contexto empresarial. Todos os públicos
que tem contato direto ou indireto com a empresa tem valor, e a existência de uma
comunicação bem estruturada e administrada entre as partes, poderá render ótimos
benefícios para a empresa.
Quanto aos públicos de uma empresa, segundo Wey (1986, pp. 65-66), podemos
classificá-los pelas áreas de relacionamento, abrangendo os dois grandes grupos de
público externo e público interno.
I – Públicos externos
Comerciais
 Revendedores, clientes diretos, consumidores, fornecedores e entidades de
classe.
Financeiros
 Bancos, estabelecimentos de crédito, grupos financeiros e agentes
Governamentais
 Órgãos federais, estaduais e municipais dos poderes Executivo, Legislativo e
Judiciário.
Comunitários
 Grupos organizados, de ação ou de pressão (sociais, religiosos, estudantis,
culturais, minorias, etc.)
Educacionais
 Corpos docente e discente de nível universitário, secundário e fundamental.
Mídias
 Imprensa, rádio, TV, cinema e Internet e etc.
II – Público Interno
Empregados
 Empregados da empresa e seus familiares.
O levantamento dos públicos é fundamental para as empresas, desta forma podese estabelecer políticas, metas e meios para atingir individualmente cada tipo de público
presente no seu círculo social, da melhor maneira possível, estabelecendo uma
comunicação íntima e pessoal com cada segmento.
Assim tanto o seu crescimento no mundo dos negócios quanto na sociedade da
qual faz parte será visível e saudável. Elevando a marca a patamares diferenciados no
mercado.
2.3 Ferramentas empresariais das relações públicas
Os fatos, as cifras, as capacidades, os resultados povoam as comunicações
empresariais, que são frutos da colaboração objetiva existente entre o engenheiro, o
administrador, o publicitário e o profissional de relações públicas.
Todos trabalhando para que a empresa atinja seu objetivo e alcance a
sustentabilidade comercial e posicionamento de prestígio no mercado, que só torna-se
possível mediante ações bem coordenadas e administradas.
Para estabelecer e administrar essa comunicação com os diversos públicos
membros do círculo social da organização, as relações públicas utilizam vários artifícios e
ferramentas de comunicação, algumas delas exclusivas desse departamento, a fim de
engajar todos os segmentos no proposto pelo setor. Hebe Wey, em seu livro O processo
de relação públicas, (pp. 67; 69-70; 72-73; 80-81), apresenta todas as ferramentas
tradicionais das relações públicas. As quais apresentamos de forma sucinta abaixo.
a) Folhetos e Anúncios institucionais
A propaganda institucional constitui um importante instrumento de relações
públicas e deve fazer parte de um bem organizado programa. É um dos meios mais
eficazes de se contar a história de uma companhia.
O principal uso da propaganda de relações públicas é divulgar ao público a história
da organização, dos seus recursos, das suas políticas e programas e dos seus
empregados.
Com os anúncios institucionais, a relação empresa-opinião pública determina sua
linha e sua filosofia. Para a grande empresa a comunicação institucional não está
diretamente ligada às imposições do consumo e aos modismos, mas segue e acompanha
o desenvolvimento tecnológico da empresa.
Os folhetos institucionais são uma apresentação, têm a função de cartão de visita
da empresa. Os folhetos institucionais, assim como os press kits contam a história da
empresa e de seus produtos, constituem a literatura sobre a empresa.
b) Jornal ou Revista empresarial
As publicações empresariais servem a uma organização, apresentam matérias
detalhadas, de interesse da empresa, e que não seriam encontradas nas seções de
economia dos jornais informativos. Divulgam informações sobre a política da empresa,
sobre seus produtos, seus trabalhos e suas perspectivas.
É nas revistas ou jornais periódicos que a empresa demonstra sua realidade. Essas
publicações são um ponto de contato entre seus produtos e a cultura, entre o setor
mercadológico e a informação. Elas transmitem suas idéias e valores e também fatos
internos de utilidade pública.
c) Folhetos e Catálogos Técnicos
O Departamento de Relações Públicas, atuando junto ao Departamento de
Marketing, elabora folhetos e catálogos técnicos, dando as especificações e
possibilidades de cada produto fabricado. Auxiliam o vendedor e possibilitam maior
clareza para o comprador. A par das informações técnicas o objetivo é fornecer dados
visando um conhecimento maior da empresa e assim constituindo sua imagem e seu
conceito.
d) Discursos
Às vezes um executivo faz um discurso ou pronunciamento e aborda questões de
política empresarial, que podem ser mal interpretadas. E fica surpreso e magoado ao
descobrir, mais tarde, que um repórter de jornal não entendeu suas declarações. Ele
compreende, então, porque razão a boa técnica de relações públicas recomenda que
cada pronunciamento público seja acompanhado de material escrito.
Assim, a preparação dos textos de pronunciamentos e de discurso, tanto para o
público interno, como para rádio e TV, cabe geralmente ao pessoal de relações públicas.
e) Os quadrinhos na empresa
Mesmo com a massificação do ensino, a alfabetização da sociedade é um
fenômeno relativamente recente e que vastas camadas da população ainda não
assimilaram. É o caso dos operários que, mesmo sabendo ler, não agüentam a leitura de
textos compactos. Muitos se restringem às páginas esportivas dos diários, fartamente
ilustradas e aos quadrinhos.
Tendo em vista essa realidade, as empresas se utilizam dos quadrinhos nos seus
jornais, a fim de transmitir mensagens de segurança e normas de instruções aos
empregados.
f) Audiovisuais
O filme industrial é um dos momentos da política informativa de uma empresa,
seja dirigido ao público interno, ou ao público externo, amplo e heterogêneo.
É um investimento econômico da própria empresa interessada, o que reduz a
escolha individual do diretor, que fica quase sem disponibilidade crítica — e por não ser
comercializado, diminui a finalidade lucrativa, que é estímulo para qualquer realização
cinematográfica.
O filme industrial é um instrumento destinado a manter o passo com a realidade:
uma realidade sempre diferente e mutável, problemática e desconcertante, que leva a
uma oportuna integração na vida da comunidade, recebendo e indagando os seus
problemas.
g) Divulgação e contatos com a Imprensa
As atividades específicas dos Departamentos de relações públicas variam e diferem
muito entre si, de acordo com a natureza e o volume dos negócios. Serão consideradas,
em seguida, as atividades normalmente desenvolvidas por esses Departamentos.
A atividade considerada de maior importância por várias empresas, é o trabalho de
divulgação, ou seja, notícias empresariais incluídas nos noticiários informativos dos
vários meios de comunicação de massa.
Para serem publicadas, as matérias sobre a empresa devem conter notícias, isto é,
despertar o interesse de vários segmentos do público, ou do público em geral. Quanto
maior e mais ramificada for a empresa, maior interesse suas notícias irão despertar, pois
envolverão maior número de pessoas e maior volume de dinheiro — e deve-se lembrar
sempre, que as grandes quantidades são sempre notícias jornalísticas.
Notícias empresariais de rotina alimentam a grande imprensa cotidianamente e
vários jornais possuem espaço reservado para esse fim.
O Departamento de relações públicas apresenta a versão oficial da empresa sobre
qualquer assunto e principalmente quando surge algum problema na empresa, que
poderá interferir negativamente sobre a opinião pública. Além do noticiário empresarial,
há um tipo de informação que acompanha os eventos especiais, que pode-se dizer
tratar-se de literatura sobre a empresa, pois esgota o assunto. Vê todos os ângulos e
fornece subsídios para que os jornalistas elaborem reportagens sobre a empresa, ou
sobre seus produtos, ou sobre algum acontecimento importante da empresa. Esses são
os chamados press kits que, às vezes, também são distribuídos nas coletivas de
imprensa, convocadas pela empresa. Nas coletivas, quando são convidados jornalistas
de vários jornais, é feito um comunicado, sempre seguido de uma informação por
escrito.
Há ainda o esforço de conseguir fazer publicar ou ir ao ar entrevistas com diretores
da empresa, sempre que envolver interesse para o público. Entrevistas são um dos
melhores meios de divulgação, pois pode ser enfatizado o aspecto humano, e o ouvinte
se lembrará mais do que ouviu.
Há necessidade de se cuidar do bom relacionamento com os jornalistas e fornecerlhes as informações que desejam — considerando-os um público e não usá-los apenas
como intermediários para se conseguir matérias publicadas.
A presença freqüente de um produto, nos meios de comunicação de massa, não
somente como anúncio, mas como notícia, tendo o endosso do veículo de comunicação,
torna o produto mais importante, destacando-o dos concorrentes e faz com que o
produto se torne moda. Essa é a vantagem da divulgação jornalística.
Outra vantagem é o alargamento da faixa de público atingido. O noticiário de
imprensa pode alcançar outros setores, além do público consumidor, fazendo com que a
mensagem chegue também a outros consumidores em potencial.
h) Feiras e Exposições
Atualmente, nas feiras e mostras o produto mais exposto é a informação. A
combinação de soluções arquitetônicas, elementos cenográficos e demonstrações
tecnológicas, constitui o complexo veículo de comunicação entre os expositores e o
grande público, entre as novidades mercadológicas e a afirmação publicitária, entre
produtores e operadores especializados.
As feiras apresentam as mensagens de vanguarda como um sinal das tendências
do que as empresas elaboram, situando-se na perspectiva econômica e social geral da
sociedade.
O desenvolvimento de uma indústria e o lançamento de seus produtos estão
ligados ao aparato de comunicação montado sobre realizações gráficas, publicitárias e
editoriais, stands em feiras, cada vez mais bem cuidados, para alcançar o público
consumidor.
i) Eventos especiais e Promoções
O setor de Promoções é um dos setores mais trabalhosos de um Departamento de
relações públicas, cujas funções são extremamente diversificadas e geralmente
mobilizam muita gente. Esse setor além de organizar almoços, jantares, coquetéis,
contratar bufes, também organiza shows, contrata cantores; promove desfiles de
modas; faz promoções beneficentes e sorteios. Recepcionam visitantes, aluga carros,
organiza programas turísticos, faz reservas de hotéis, organiza atividades para as
esposas de executivos visitantes, supervisiona cardápios, cuida da segurança de
visitantes VIPS.
Cabe, geralmente, ao setor de Promoções inaugurar novas unidades da empresa;
fazer encontros, congressos e convenções, cuidar da decoração, da aparelhagem de
som; organizar seminários e conferências; colaborar no lançamento de produtos;
supervisionar a montagem de stands e displays; controlar fornecedores; orientar
recepcionistas.
É ainda este setor que promove competições esportivas; concursos de todos os
tipos; promove exposições de artes plásticas; faz promoções de cunho cultural. Faz
merchandising promovendo artistas; filmes do circuito comercial e peças de teatro.
Escolhe presentes especiais para clientes VIPS, escolhe e distribui brindes, manda
confeccionar camisetas, pastas, canetas, bloquinhos, bonés, objetos promocionais,
chaveiros referentes ao evento. Promove eventos especiais para o público infantil, com
distribuição de sorvetes e kits.
O setor pode se envolver com acontecimentos mais inusitados como promover um
barco à vela, numa regata, em Pernambuco; alugar rapidamente uma limusine, ou
camas elásticas; conseguir tradutor simultâneo para quatro idiomas; organizar uma festa
de São João para os funcionários e clientes VIPS e etc. Enfim, é este o setor que cuida
das fascinantes e complexas atividades de relações públicas e realiza alguns milagres
diariamente. É de responsabilidade deste setor, desde o desembarque de uma
personalidade, sua segurança, até o tipo de salada que deve acompanhar sua refeição.
Todas estas ferramentas apresentadas são utilizadas pelo setor de relações
públicas para promover suas ações junto aos diversos públicos de interesse da empresa,
informado-os sobre os diversos assuntos pertinentes à organização e promovendo a
marca de forma sucinta e confiável.
2.4 Consultoria e Assessoria de Relações Públicas
Ha algumas décadas os departamentos de relações públicas eram partes
integrantes do organograma empresarial. Entretanto com o avanço e crescimento da
atividade, seus campos de atuação se expandiram, novas funções foram criadas, e
muitas empresas especializadas na aplicação das relações públicas surgiram. Hoje,
encontramos muitas empresas sem departamentos exclusivos de relações públicas no
seu organograma, que por motivos diversos, preferiram contratar empresas especialistas
na atividade de relações públicas, que vão lhe prestar consultorias e assessorar,
podendo até construir um melhor trabalho dentro da empresa, do quê o que um possível
departamento interno de relações públicas faria.
Abaixo veremos de forma resumida, a descrição apresentada por Hebe Wey, em
seu livro O processo de relações públicas, (1986, pp 158-159; 161-162), dos tipos de
serviços que estas Consultorias e Assessorias desenvolvem ou podem desenvolver para a
empresa.
a)
Consultorias
As consultorias de relações públicas geralmente iniciam seus serviços com um
diagnóstico do conceito da empresa e prestam um assessoramento junto à presidência
da empresa, para assuntos de comunicação social, orientando suas políticas de
comunicação e modos de ação e apresentam sugestões para criar programas de
comunicação com seus vários públicos. A partir do diagnóstico, fornecem consultoria
permanente às empresas, sobre os vários assuntos de comunicação.
Outro tipo de atuação das Consultorias de relações públicas é fornecer treinamento
e estágio para funcionários de clientes. Esse tipo de serviço é realmente significante para
o cliente, pois sem perda de tempo e sem destacar funcionários de seu Departamento de
relações públicas, terá um ou mais elementos devidamente treinados e preparados para
as funções.
Existem Consultorias de relações públicas que fazem com seus clientes uma
encenação simulada — treinamento do executivo — para a apresentação de solicitações
em organismos oficiais como o Conselho de Desenvolvimento Industrial, Ministérios,
Secretarias e Sindicatos Patronais.
Algumas Consultorias promovem a criação de Departamentos internos de relações
públicas em empresas, orientando a escolha de futuros funcionários, às vezes indicando
seus próprios estagiários. Supervisionam a implantação gradual dos serviços, de acordo
com as necessidades do cliente, transferindo gradualmente tarefas executadas por ela,
para o Departamento interno recém implantado.
Com relação ao delicado relacionamento entre a empresa e o pessoal de imprensa,
a Consultoria de relações públicas organiza a realização de coletivas de imprensa;
supervisiona a elaboração de press kits; organiza entrevistas para TV e jornais com
diretores da empresa; promove reuniões com jornalistas e eventos de congraçamento de
fim de ano para todo o pessoal dos meios de comunicação de massa. As pessoas dos
meios de comunicação de massa são vistas pelas consultorias como um público
específico e não apenas como intermediários dos canais de comunicação.
A Consultoria de relações públicas coordena e supervisiona as publicações
empresariais sugerindo e preparando textos para folhetos institucionais e coordenando a
execução de serviços fotográficos para a ilustração dos mesmos. Prepara a literatura
sobre a empresa e supervisiona a elaboração de filmes e audiovisuais institucionais e/ou
científicos.
As atividades de relações públicas em apoio às áreas de marketing são
organizadas pela Consultoria de relações públicas, em termos de campanhas de relações
públicas feitas paralelamente às campanhas publicitárias por ocasião de lançamento de
novos produtos. Esse tipo de procedimento, isto é, campanhas paralelas também é
usado quando há eventual queda de vendas ou para a empresa conseguir novos
segmentos de consumidores.
A Consultoria de relações públicas pode atuar em apoio ao Departamento interno
de relações públicas, Relações Industriais, Recursos Humanos ou Departamento Pessoal
coordenando programas de comunicação interna, incluindo a publicação de jornais e/ou
revistas internas (house organs); avisos sobre assuntos de interesse dos empregados;
murais; interpretação sobre políticas salariais, abrangendo salários, promoções e
benefícios empresariais. Coordena também programas de integração, junto aos clubes e
organizações de funcionários.
Os programas de relações com a comunidade muitas vezes são sugeridos pela
Consultoria de relações públicas e geralmente constam de doações a entidades
filantrópicas e assistenciais; promoção de concursos junto à comunidade e participação
da empresa em festas e comemorações cívicas. A promoção de eventos artísticos e
culturais, assim como o lançamento de artistas também tem boa receptividade
comunitária.
b)
Assessorias
Paralelamente às Consultorias de Relações Públicas, que desenvolvem tarefas
bastante abrangentes para seus clientes, há as Assessorias de Relações Públicas
especializadas, assim chamadas por desempenharem determinado tipo de serviço. Não
são propriamente Consultorias, pois desempenham atividades inerentes a área
específicas.
Há aquelas que se dedicam principalmente a eventos, desenvolvendo e executando
os projetos de eventos das áreas institucionais, como congressos, exposições e
congraçamentos com públicos internos e externos. Promovem também os eventos das
áreas de marketing das empresas, como seminários, palestras, convenções, feiras e
lançamentos.
Essas Assessorias preparam e organizam festas de confraternização
(principalmente as de fim de ano); reuniões e recepções com almoços, jantares e
coquetéis. Providenciam a reserva de restaurantes, bufes, decoração, flores, instalação
de som, etc.
Há Assessorias que cuidam da parte turística, organizam as viagens,
providenciando hospedagem, traslados, condução para grupos (carros, ônibus, barcos,
aviões). Recepcionam e acompanham visitantes do exterior e organizam programas
sociais para os acompanhantes.
Algumas Assessorias são especializadas em feiras e cuidam da montagem e
instalação de stands; do treinamento das recepcionistas; do material impresso ou
brindes a serem distribuídos ao público em geral; dos pres kits para os jornalistas; e da
recepção dos convidados VIPs.
O material gráfico empresarial geralmente fica subdividido entre as Assessorias de
relações públicas e as Agências Publicitárias, incluindo desde a criação, elaboração dos
textos, escolha das fotos, diagramação, até a arte final. E a parte gráfica propriamente
dita, com fotolitos, chapas e impressão, é feita por terceiros.
Quase todas as Assessorias de relações públicas trabalham com contatos
governamentais, nos três níveis, federal, estadual e municipal. Este trabalho de relações
governamentais sob o ponto de vista da empresa muitas vezes é desenvolvido por
pessoas das mais variadas áreas. As pessoas que se dedicam às relações
governamentais, em âmbito federal, desenvolvem suas atividades em Brasília e no Rio,
mais devido aos bons relacionamentos pessoais que adquiriram, do que devido a uma
formação profissional. Seu trabalho envolve desde o acompanhamento da tramitação de
papéis e processos em organismos oficiais, até atividades que podem ser comparadas ao
papel desempenhado pêlos lobbyists, nos Estados Unidos da América.
Outras Assessorias de relações públicas trabalham com imagem individual,
cuidando do entrosamento da pessoa na sociedade e melhorando ou criando sua
imagem, às vezes, a partir do próprio visual da pessoa.
Seja através da representação por departamento interno ou por meio de
contratação de empresas especializadas, a atividade de relações públicas deve estar
presente em todos os níveis organizacionais.
E para que sejam eficientes, a administração precisa aceitar sua responsabilidade
social. Os líderes de empresas devem compreender que sua função é produzir utilidades
para o público (os fregueses, os empregados, e a comunidade), e não apenas dividendos
para os acionistas. Se uma organização não for dirigida com consciência social, que
permeie os seus setores, relações públicas serão ali pouco mais do que palavras vazias.
3 MARKETING – EM BUSCA DE NOVAS RELAÇÕES
As relações de troca são tão antigas quanto a sociedade humana. A compreensão
detalhada dos fenômenos que a caracterizavam é, no entanto, relativamente recente.
A preocupação em analisar sistematicamente e administrar essas relações,
segundo Cobra (1983), pode ser entendida como decorrência natural da revolução
industrial que, de tempos em tempos, com a produção em larga escala, estimulou o
consumo e gerou estoques excedentes de produtos. Surgiram então os dilemas: como
vender, a quem vender, a que preço, em que condições etc. É o início da tentativa de se
fazer marketing.
Mas o que é o marketing senão uma forma de sentir o mercado e de tentar
administrar a demanda de bens e de serviços? É possível afirmar que a transição da
economia de produção para a economia de mercado se processou historicamente por
meio do marketing. Marketing, palavra mágica que, no entender de alguns, era
empregada em um passado recente para atingir o máximo de consumo e que hoje se
direciona muito mais para obter o máximo de satisfação do consumidor ou da qualidade
de vida. Hoje, o marketing permeia quase todas as atividades humanas e desempenha
um papel importante na integração das relações sociais e de troca. Está presente nas
atividades lucrativas, desde produtos de consumo, industriais e agrícolas, passando por
serviços de saúde, política etc.
É claro, no entanto, que o marketing não deve ser entendido como algo imutável.
O mundo mudou muito, modernizou-se, agilizou a comunicação e informatizou as
indústrias, abrindo espaço para um dinamismo nunca visto nos mercados. Estamos
vivendo a transformação de uma sociedade industrial de massa em uma sociedade
fundamentada na informação e na prestação de serviços. Cobra (1983), afirma também
que as pessoas estão cada vez mais restritas no que diz respeito ao consumo, e sentindo
a diminuição do poder aquisitivo, o que as obriga a optar por uma coisa ou outra. Isso
tornou os consumidores mais seletivos e exigentes. O marketing, assim como a
economia, e porque não dizer, o mundo, precisa se readaptar e se redefinir diante de
uma realidade mutante. Atualmente, o marketing deve se preocupar em atingir muito
mais qualidade do que quantidade. Conhecer, encantar, servir e corresponder aos
anseios dos clientes é fundamental para o sucesso do empreendimento e exige uma
gestão sistemática desse relacionamento.
3.1 Marketing de Relacionamento
Os princípios da venda pessoal e da negociação, são orientados para a transação
porque seu propósito é fechar uma venda específica. Mas, em muitos casos, a empresa
não busca uma venda imediata, e sim a construção de um relacionamento fornecedorcliente de longo prazo. Ela quer demonstrar que possui a capacidade de atender às
necessidades do cliente de maneira superior.
Os cliente hoje são geralmente globais. Eles preferem fornecedores que possam
vender e entregar uma série de produtos e serviços coordenados para muitos locais, que
possam resolver problemas com rapidez em diferentes localidades e trabalhar com as
equipes dos clientes com vistas a melhorar seus produtos e processos.
Quando um programa de gestão de relacionamento é adequadamente
implementado, a organização começa a focalizar tanto a gestão dos seus clientes como a
de seus produtos.
Dentre as várias ações desenvolvidas pelo composto de marketing, as ações
aplicadas pelo marketing de relacionamento, são as que mais se assemelham as
atividades desenvolvidas pelas relações públicas. Este formato de marketing, deve ter as
relações públicas como parceiro indispensável, para criação e gerenciamento de ações
desenvolvidas para empresa.
Em qualquer mercado ou setor da economia, os investimentos são realizados com
objetivos definidos e com foco em resultados previstos em planejamentos rigorosos. O
mesmo acontece em todos os segmentos de atuação do marketing. Quem investe exige
que cada ação seja mensurada não apenas de modo qualitativo, mas quantitativamente,
em forma de números. Para mensurar os resultados das ações de marketing, agências e
clientes recorrem às ferramentas de tecnologia da informação (TI).
Com essa necessidade, o marketing direto, ou de relacionamento, se apresenta
como excelente opção pela sua capacidade de ser tangível. Movimento nesse sentido se
nota pelo aumento da participação das ações promocionais, destaque para crescimento
constante de campanhas de incentivo, que promovem o reconhecimento dos públicos, e
eventos, que proporcionam a vivência de experiências positivas com as marcas.
Tudo isso leva em consideração as mudanças nas formas de relacionamento
pessoais, profissionais e comerciais implantadas pela alta velocidade do trânsito de
informações e de um dia-a-dia cada vez mais agitado. Por isso, os impactos positivos em
diversos tipos de público são atingidos por campanhas que dispõem de novas
ferramentas para transmissão de mensagens, como e-mail, newsletter on-line, torpedo
(SMS), websites, podcast, videocast, RFID (Radio Frequency Identification), bluetooth,
GPS (Global Positioning System), entre tantas outras. Assim, deve estar na pauta dos
profissionais de comunicação o estabelecimento de ações particularizadas, claras e
mensuráveis entre a empresa e os públicos-alvos, com aliança dos novos meios de
comunicação, promovendo o bem-estar das pessoas em seu cotidiano.
Não é apenas o marketing de relacionamento que se beneficia dos novos preceitos
adotados pelos novos meios de comunicação, varias outras ações também podem utilizar
esses meios como suporte em campanhas, entretanto, vamos focar no marketing de
relacionamento por termos ele como composto de marketing mais aproximado à função
que as relações públicas exercem na empresa.
A boa convivência entre a empresa e seus diversos públicos é um objetivo claro
para as relações públicas, e os profissionais desse setor, tem que utilizar o marketing de
relacionamento para atingir seus objetivos e manter uma boa e longa relação entre a
empresa e os públicos.
O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no
mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade
do consumidor. A criação de relações sólidas e duradouras é tarefa árdua, de difícil
manutenção. Em um mundo onde cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos
limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente. Em
setores de rápida transformação, essas relações tornam-se cada vez mais importantes.
À medida que as tecnologias avançam e se sobrepõem, nenhuma empresa sozinha
tem a capacidade e os conhecimentos necessários para levar produtos e soluções ao
mercado na hora certa e de forma eficaz em relação aos custos. Para fabricar um
computador pessoal, por exemplo, uma empresa precisa conhecer a tecnologia de
monitores de vídeo, de unidades de disco, de redes, programas aplicativos, comunicação
e integração de sistemas, bem como dominar outros tipos de conhecimento.
Nenhuma empresa pode acompanhar sozinha todas essas áreas. Como resultado,
os esforços de colaboração estão proliferando. As empresas em rápido crescimento,
antes muito independentes, hoje estão formando todos os tipos de alianças, até com exconcorrentes.
Para McKenna (1996), fica a impressão de que cada pequena empresa está à
procura de patrocinadores, enquanto as grandes estão tentando se vincular ao maior
número de iniciantes que conseguirem. Já segundo Gordon (1999), a relação a longo
prazo é um aspecto bastante evidenciado. E o marketing de relacionamento é o processo
contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria.
Isso envolve compreensão, concentração e administração de uma contínua
colaboração entre fornecedores, rede de varejo e clientes selecionados para a criação e o
compartilhamento de valores mútuos por meio de independência e alinhamento
organizacional. Em síntese, significa trazer o cliente externo para dentro da empresa,
ajudando-o a definir seus próprios interesses. O marketing de relacionamento deriva dos
princípios do marketing tradicional, apesar de bem diferente. Segundo Kotler e
Armstrong (1999), os princípios de marketing são os seguintes: I) análise das
oportunidades de marketing; II) seleção dos consumidores-alvo; III) desenvolvimento
do mix de marketing; IV) administração do esforço de marketing.
O marketing pode ser definido como o processo de identificação e satisfação das
necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os
objetivos da organização. O marketing de relacionamento se desenvolve a partir daí,
porém, possui seis dimensões que diferem materialmente das definições históricas do
marketing. Analisadas em conjunto, essas diferenças têm potencial para transformar a
visão da empresa sobre o marketing que ela pratica, desde a forma que administra seu
relacionamento com as tecnologias empregadas, o trabalho que ela efetua com essa
tecnologia, passando pelos produtos que fabrica, até a estrutura com que ela alcança
seus objetivos.
 O marketing de relacionamento:
 procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse
valor entre o produtor e o consumidor;
 reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm,
não apenas como compradores, mas na definição do valor que
desejam. Anteriormente, esperava-se que as empresas
identificassem e fornecessem esse valor a partir daquilo que elas
consideravam como um produto. Com o marketing de
relacionamento, entende-se que o cliente ajuda a empresa a
fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. Assim, o valor é
criado com os clientes e não por eles;
 exige que uma empresa, como conseqüência de sua estratégia
de marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus
processos de negociação, suas políticas de comunicação, sua
tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual
deseja;
 é um esforço contínuo e colaborativo entre comprador e o
vendedor. Desse modo, funciona em tempo real;
 reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de
consumo e não como clientes ou organizações individuais que
devem ser abordados a cada ocasião de compra. Ao reconhecer o
valor do período de vida, o marketing de relacionamento procura
unir progressivamente a empresa aos clientes;
 procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da
organização para criar o valor desejado pelos clientes, assim como
entre a organização e seus principais participantes, incluindo
fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionistas.
 Segundo Stone e Woodcocke (1998), o marketing de
relacionamento tornou-se uma dessas expressões da moda, usada
por todo profissional de marketing. E o definem como o uso de
várias técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e
cuidado com o cliente para:
 identificar clientes de forma individualizada e nominal;
 criar um relacionamento entre a sua empresa e esses clientes relacionamento que se prolongue por muitas transações;
administrar esse relacionamento para o benefício dos seus
clientes e da sua empresa.
 Essa definição, embora correta, sofre de uma certa falta de
sentimento. Sob a perspectiva do marketing, uma das melhores
maneiras de definir um conceito ou técnica é fazê-lo em termos
daquilo que se gostaria que os seus clientes pensassem ou
sentissem como resultado do uso daquele conceito. Sendo assim,
visando os clientes, o marketing de relacionamento poderia ser
descrito da seguinte forma:
 Marketing de relacionamento é como a empresa que:
 achou o cliente;
 passou a conhecê-lo;
 mantém-se em contato com o cliente;
 tenta assegurar que o cliente obtenha aquilo que quer – não
apenas em termos de produto, mas também em todos os aspectos
do relacionamento cliente-empresa;
 verifica se o cliente está obtendo o que foi prometido. Desde
que, naturalmente, isso também seja vantajoso para a empresa.

Regis McKenna, em seu livro Marketing de Relacionamento, não define o marketing
de relacionamento, porém, enumera os estágios que o caracterizam, usando exemplos
de estratégias bem-sucedidas. Em palestra apresentada em São Paulo sobre Marketing
em tempo real, [pp. 44-45; 51; 63; 82; 93], entretanto, o autor apontou alguns itens
fundamentais do marketing de relacionamento:

Comunicação interativa.

Experiência reiterada e relembrada.

Uso eficaz da tecnologia associada a uma experiência valorizada.

Serviços totalmente fundamentados na informação.

Uma interface humana ou de máquina é muito importante

Ser consistente, confiável e seguro.

Treinamento, treinamento, treinamento.

Tanto o fornecedor como os clientes recebem valor.

Ambos aprendem, crescem com as experiências mútuas.

Feedback (retorno) como fator essencial.

Comunicações interativas e sempre presentes.

Atitude do fornecedor em preservar a “memória” de relacionamentos
individuais.

Estabelecer que metas mútuas são de longo prazo.

Resumindo tudo em uma frase: marketing de relacionamento é tudo, desde
que dirigido ao seu cliente em tempo real. McKeena (1996) conclui com três afirmações
importantes que, segundo ele, não deixam dúvida sobre a natureza do marketing de
relacionamento.

Marketing é um processo ininterrupto de aprendizagem, pelo qual a empresa
adquire conhecimentos ininterruptamente por meio do processo de interação com os
clientes e o mercado, de modo a adaptar-se e poder reagir de maneira competitiva.

O Serviço preserva a lealdade à marca. O mais alto grau de lealdade à marca
ocorre quando o consumidor se depara com um problema que é imediatamente resolvido
pelo fornecedor.

Na era da informação, todas as empresas tornar-se-ão prestadoras de
serviços, e as marcas terão como base os serviços.
Kotler e Armstrong (1999, p. 397), em seu livro Princípios de marketing, tratam do
tema marketing de relacionamento. Para esses autores:
Marketing de relacionamento significa criar, manter
e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes
e outros públicos. Cada vez, o marketing vem
transferindo o foco das transações individuais para a
construção de relacionamentos que contêm valor e
redes de oferta de valor. O marketing de
relacionamento está mais voltado para o longo
prazo. Sua meta é oferecer valor de longo prazo ao
cliente, e a medida do sucesso é dar-lhes satisfação
ao longo prazo. Para acontecer, é necessário, uma
total sintonia entre os vários níveis da empresa com
o departamento de marketing, necessitando criar
bons níveis de relacionamentos nos campos
econômico, técnico, jurídico e social, que resultam
em alta lealdade do cliente.
Segundo Kotler e Armstrong (1999), podemos distinguir cinco diferentes níveis de
relacionamento com clientes, independentemente da natureza dos produtos
transacionados, que são os seguintes:
 Básico – O vendedor vende o produto, mas não faz qualquer
acompanhamento posterior.
 Reativo – O vendedor vende o produto e incentiva os clientes a
ligarem sempre que tiverem algum problema ou dúvida.
 Confiável – O vendedor liga para o cliente após a venda para
verificar se o produto satisfez suas expectativas ou se houve
decepções; pede sugestões para melhorar o produto, o que ajudará
a empresa a aperfeiçoar continuamente suas ofertas.
 Proativo – O vendedor ou outra pessoa da empresa liga para o
cliente de tempos em tempos com sugestões para usar melhor o
produto ou para oferecer novos produtos.
 Parceria – A empresa trabalha continuamente com o cliente para
identificar meios de oferecer melhor valor.
 Berry e Parasuraman (1995), descrevem os “três níveis do
marketing de relacionamento”, que são os seguintes:
 Nível um – através de incentivo de preço. Conhecido como
marketing de freqüência ou de retenção cuja eficiência é
contestada, uma vez que é facilmente imitado pelos concorrentes.
 Nível dois – vai além do puro incentivo de preço, formando elos
sociais acima dos elos financeiros. Neste nível é dada ênfase à
prestação de serviço personalizada e à transformação de
consumidores em clientes. Existem algumas diferenças entre
consumidores e clientes, que são as seguintes: o consumidor pode
não ter nome para a instituição, o cliente não pode deixar de ter. O
consumidor é atendido como parte da massa, o cliente é atendido
de forma pessoal e individual. O consumidor faz parte da estatística
global, suas necessidades fazem parte do resumo geral emitido por
computador. O cliente é entidade, em si e por si; as especificidades
sobre ele – informações pessoais, serviços utilizados, exigências
especiais – estão num banco de dados. O consumidor é atendido
por qualquer empregado que esteja disponível; o cliente é atendido
por um profissional designado, ao menos em suas necessidades
não-rotineiras.
 Nível três – neste nível de marketing são consolidados os
relacionamentos com elos estruturais, além dos elos sociais e
financeiros. Os elos estruturais são aquele tipo de serviço muito
valioso para o cliente, mas nem sempre prontamente disponível em
outras fontes. Os serviços têm como base a tecnologia e são
integrados ao sistema, em vez de dependerem dos comportamentos
de formação de relacionamentos de cada um dos empregados, daí o
termo estrutural.
Um dos principais objetivos do marketing de relacionamento é, cada vez mais,
desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou
organizações que podem direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades da
empresa.
Em última instância, o resultado do marketing de relacionamento é a construção
de um ativo insubstituível da empresa chamado de rede de marketing. Uma rede de
marketing consiste na empresa e naqueles que a apóiam (clientes, funcionários,
fornecedores, distribuidores, revendedores, agências de propaganda e acadêmicos, entre
outros), com quem ela constitui relacionamentos profissionais e sociais mutuamente
compensadores.
3.2 Função estratégica do marketing de relacionamento
Uma importante vertente do planejamento de marketing tem como base o conceito
de marketing de relacionamento. É a tentativa da organização desenvolver ligações a
longo prazo com seus clientes, que sejam efetivas em termos de custos, com vistas à
consecução de benefícios mútuos. Boas relações com os clientes podem ser armas
estratégicas vitais para a empresa. Identificando seus clientes atuais e mantendo com
eles relações estreitas, é possível concentrar a atenção nos melhores. Tecnologias de
informação, como banco de dados informatizado, podem tornar efetivo o marketing de
relacionamento. Os gerentes de marketing podem manter bancos de dados sobre o perfil
de seus clientes atuais com informações sobre suas preferências, estilo de vida e poder
aquisitivo, por meio das quais poderão obter outros nomes e informações sobre novas
perspectivas de negócios.
E é a exploração dos preceitos do marketing de relacionamento, com todo o
escopo das relações públicas que, juntos, vão desenvolver atividades diferenciadas para
a empresa, utilizando os novos meios de comunicação, para criar situações inusitadas,
modernas e exclusivas, com o intuito de construir e manter um relacionamento longo,
duradouro e satisfatório entre a empresa e seus públicos.
3.3 Relações públicas e marketing na comunicação integrada
A expressão relações públicas de marketing, é muito utilizada nos livros de
marketing, elencando, nesse contexto, uma série de ações possíveis fora dos canais
comuns da promoção e da propaganda. As mais destacadas são: relações com a mídia,
lançamentos de produtos, abertura de novos mercados, comunicações corporativas,
administração de conflitos, serviço de atendimento ao consumidor, construção de
conceito institucional que se projete favoravelmente sobre novos produtos,
reposicionamento de produtos já existentes, patrocínios, campanhas de interesse público
etc.
No ambiente hostil de hoje, onde os consumidores se escondem da enxurrada de
mensagens publicitárias, a demanda para alcançar públicos-chave concede ainda maior
valor a profissão de relações públicas, que podem causar impacto de várias maneiras.
Estabelecem credibilidade e reconhecimento francos para a propaganda e a promoção.
Fortalecem a percepção da empresa e de seus produtos, enquanto ampliam o alcance do
marketing. Podem também proporcionar ao esforço de marketing um auxílio de baixo
custo e alto retomo.
Nesse sentido, a área de relações públicas pode colaborar para que a organização,
por meio de sua comunicação, fundamentada nos fatos e no comportamento
institucional, crie na mente do consumidor a confiança e cultive a credibilidade em
relação aos seus produtos e serviços.
Para serem eficazes, as relações públicas têm de atuar em parceria com as outras
subáreas da macroárea da Comunicação. Apenas desta forma poderemos extrair todo o
potencial da profissão, gerando resultados com mais excelência.
A Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) apresenta relações públicas
como: O esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração para
estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou
privada e seu pessoal, assim como entre a organização e todos os grupos aos quais está
ligado, direta ou indiretamente.[1]
Se aceitarmos como verdadeira essa definição, podemos claramente perceber a
total correlação existente entre marketing e relações públicas. Enquanto o primeiro
propicia à empresa localizar seus mercados e definir objetivos e estratégias para
alcançá-los, a segunda planeja e executa ações que visam melhorar as relações da
empresa com seus públicos (mercados).
Segundo Yanaze (1997), os produtos e serviços de uma empresa são o resultado
da somatória de todos os seus esforços administrativos, técnicos, operacionais,
financeiros, logísticos, de vendas, etc. A percepção que o mercado (os públicos-alvo)
tem do produto ou serviço de uma empresa está diretamente relacionada com a
percepção da empresa como uma instituição dentro de um contexto social que dela exige
o desempenho de funções construtivas e positivas para a comunidade a que pertence.
Essa percepção é resultado de uma comunicação integrada, onde todos os setores
da empresa interagem em busca de um objetivo comum.
Comunicação integrada seria, segundo Kunsch (1997), aquela em que as diversas
subárias atuam de forma sinérgica. Ela pressupõe uma junção da comunicação
institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna, que formam o
composto da comunicação organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso,
apesar das diferenças e das especificidades de cada setor e dos respectivos subsetores.
A soma de todas as atividades redundará na eficácia da comunicação nas organizações.
E completa afirmando que, a comunicação integrada permite que se estabeleça
uma política global, em função de uma coerência maior entre os programas, de uma
linguagem comum e de um comportamento homogêneo, além de se evitar as
sobreposições de tarefas. Os diversos setores trabalham de forma conjunta, tendo ante
os olhos os objetivos gerais da organização e ao mesmo tempo respeitando os objetivos
específicos de cada um.
As relações públicas trabalham com questões que podem ter impacto direto na
venda de produtos ou serviços. Há problemas que exigem respostas imediatas com
ações estratégicas. São aqueles que acontecem no ambiente social das organizações,
como problemas éticos, de proteção à saúde, preservação ambiental, consumição
exacerbada, responsabilidade pública etc. Tudo isso deve ser tratado pelas relações
públicas, às quais cabe administrar conflitos e pensar em como traçar estratégias para a
eficácia da comunicação entre a organização e seus públicos. Enquanto isso, o marketing
procura satisfazer clientes-consumidores, baseando-se em modelos de comunicação
assimétricos para persuadir o público-alvo.
Obviamente, o papel de relações públicas não se restringe apenas a administrar os
conflitos entre a empresa e seus públicos. O planejamento e a consolidação de
atividades que propiciam a aproximação e a interação entre as partes constituem-se
também em objetivos de relações públicas.
Assim sendo, o apoio que as relações públicas podem oferecer à empresa, para ela
alcançar seus objetivos mercadológicos é efetivo na medida em que, por meio das
atividades planejadas suas relações com os públicos sejam caracterizadas pelo mútuo
entendimento e pela colaboração; e os possíveis motivos de conflitos gerados nessas
relações sejam minimizados e até resolvidos de forma adequada para ambos os lados.
Para as organizações em geral, é muito importante a integração de suas atividades
de comunicação, em função do fortalecimento do conceito institucional, mercadológico e
corporativo junto a toda a sociedade. É preciso incorporar a idéia de uma comunicação
globalizante, que nos ajude a compreender e acompanhar o ritmo acelerado das
mudanças no Brasil e no mundo.
E nesta perspectiva de união geral da comunicação Yanaze (1997) afirma que, a
questão não está em discutir e confrontar os papéis de mercadólogos, publicitários e
relações-públicas dentro dos organogramas empresariais, mas sim em aceitar que o
objetivo das empresas é conquistar e influenciar mercado e público e que, nesta tarefa,
os planejamentos de todas as ações de comunicação assumem igual importância.
Devemos entender que marketing é a filosofia empresarial que norteia a ação da
empresa no mercado e que relações públicas, como propaganda e promoção de vendas,
são atividades de comunicação que aproximam a empresa de seu público, informando,
persuadindo e convencendo-o a adotar uma postura positiva em relação a organização.
Relações públicas e marketing são essenciais para uma organização moderna. Os
gerentes de marketing identificam mercados para os produtos e serviços da organização.
E então supervisionam programas de comunicação mercadológica para criar e sustentar
uma demanda pelos produtos e serviços. Os gerentes de relações públicas, por sua vez,
supervisionam programas de comunicação com públicos - grupos de pessoas que se
auto-organizam quando uma organização os afeta ou eles a afetam. Os mercados
limitam-se ao segmento de consumidores de um ambiente organizacional. Os públicos
podem despontar dentro de muitas categorias estratégicas - como empregados,
comunidades, acionistas, governos, membros, estudantes, fornecedores, doadores,
assim como consumidores. Marketing e relações públicas servem a diferentes funções.
As relações públicas não podem ser excelentes se subjugadas à função de
marketing. Quando uma organização faz das relações públicas uma função de marketing,
os profissionais são reduzidos ao papel técnico e a organização perde um mecanismo
valioso para sua interdependência com seus públicos estratégicos.
Na verdade, as relações públicas têm de ver a organização como um todo e seu
conceito diante de seus públicos e da opinião pública.
A organização não poderá deixar a critério do mercado o desenvolvimento de seu
conceito; ela terá de assumir a administração do mesmo, através de uma visão macro,
integrada e estratégica.
4 INTERNET – A EMPRESA DE PORTAS ABERTAS PARA O MUNDO
A Internet é um dos maiores agentes modificadores da nossa década, sua
massificação foi arrebatadora, e continua a crescer, trazendo consigo profundas
mudanças nos meios de comunicação e conseqüentemente para as empresas, que
tiveram que adaptar novas formas de negócios para os seus diversos públicos on-line.
Antes do advento da Internet, os consumidores eram vistos como pequenos grupos
isolados em ilhas paralelas, se alguma empresa fosse vista com maus olhos por um
destes grupos a sua imagem não sofreria um desgaste de maior porte, e o problema
poderia ser solucionado rapidamente, tendo em vista que apenas uma pequena ilha de
consumidores estariam insatisfeitos com a mesma. Com a chegada da Internet essas
pequenas ilhas, esses grupos de consumidores puderam se encontrar, discutir, trocar
informações, acerca de assuntos diversos, o limite para tal é apenas a imaginação; pois
na Web pode ser encontrado qualquer tipo de informação, passando de um simples
endereço de uma pizzaria, até informações diversas de clientes que já visitaram a
mesma pizzaria e avaliaram seus serviços, produtos, ambiente e etc.
Através da Internet, o consumidor tem mais acesso à informação e por isso
consegue conhecer, questionar, comparar e divulgar sua opinião sobre produtos,
serviços marcas e empresas. O consumidor ganha mais poder, exige uma mudança na
proposta de valor das empresas e, conseqüentemente, nos seus esforços de marketing.
(CAVALLINI, 2006).
Poderíamos acrescentar que esta mudança não seria apenas no marketing, mais
em toda comunicação empresarial.
Temos como bom exemplo deste novo poder adquirido pelo consumidor um
episódio com Maritônio Barreto de Almeida, professor universitário em Mato Grosso do
Sul que se sentiu lesado pela FIAT, vestiu-se de palhaço e produziu um site
(http://www.maritonio.com.br), chamado “Fui iludido agora é tarde”, contando toda sua
história. A FIAT tentou algumas vezes, sem sucesso, retirar o site do ar, gerando um
resultado ainda mais negativo para a montadora. O episódio virou case em palestras e
congressos e seu site teve milhares de acessos, conseguindo visibilidade em veículos de
peso como o jornal O Globo, a revista IstoÉ Dinheiro e etc. O site hoje é um portal que
da voz a consumidores insatisfeitos, com seu foco em ações movidas contra a FIAT.
Como completa Cavallini (2006), a Internet pode explorar seus piores defeitos, não
é só o que você faz, mas também o que você não faz. Ela pode resolver seu problema,
mas também pode potencializá-lo.
Os limites geográficos foram extintos, agora empresas com grandes impérios
físicos postados em determinada região não estão mais livres da concorrência de outras
empresas que não estão presentes fisicamente na cidade ou estado. A presença destas
empresas no meio digital, interfere no domínio daquela, que antes da chegada da rede
mundial de computadores, dominava toda a região onde se encontrava.
Segundo Cavallini (2006), o conceito de praça mudou, apesar da importância de
ter ações locais, acabou a segurança de quem não tem um concorrente por perto.
Hoje, se você não conseguir encontrar o produto que deseja no mercado, poderá
recorrer a Internet e encontrar o que procura rapidamente, e o produto será entregue
em sua residência em poucos dias.
A Internet de hoje reencontra seu destino. Vai ao futuro para retomar o curso
original do seu passado. Antes da web, nos anos 70 e 80, a Internet, era essencialmente
colaborativa. Seu propósito era a troca de informações entre universidades, centros de
pesquisa e estudantes – visava a troca de conhecimento, a formação de círculos
virtuosos de cooperação para se aprender e fazer novas descobertas mais rapidamente.
Estes conceitos primordiais antes utilizados apenas por os usuários comuns, hoje são
assimilados com mais facilidade por parte das empresas e corporações. [2]
O benefício não é exclusivo do consumidor, já que empresas podem se beneficiar
com a diversidade de canais (de comunicação e venda) e a variedade de ocasiões de uso
da Internet. A interação pode acontecer nos diversos momentos do ciclo de
relacionamento do consumidor com a empresa: atenção, interesse, desejo, compra, póscompra, fidelização e recomendação. As empresas também podem buscar novas formas
de se relacionar. (CAVALLINI, 2006).
As empresas em seus diversos setores podem tirar proveito da Internet e o setor
de relações públicas não poderia ficar de fora, segundo Pinho (2003), os benefícios que a
Internet pode trazer para os programas e estratégias de relações públicas decorrem,
principalmente, de características e aspectos próprios. Entre eles, a sua condição de
mídia de massa e de ferramenta para a comunicação com a imprensa, a sua capacidade
de localização do público alvo, a presença em tempo integral, a eliminação das barreiras
geográficas e as facilidades que permite para a busca da informação e para a
administração da comunicação em situações de crise.
A Internet é, de fato, um outro paradigma. Nunca tivemos nada igual na história
do homem. Em termos sociológicos, potencializa a expressão e liberdades individuais
como nunca antes se havia visto. Em termos de informática, ela realiza o velho sonho
dos inventores e idealizadores da computação de colocar tal capacidade na mão de todos
os seres humanos. Curiosamente, não será através dos computadores e sim de
aparelhos de telefonia celular que isso vai ocorrer. Em termos de marketing e
comunicação a Internet também realiza o sonho dos precursores. Estabelecer a
verdadeira comunicação um a um e saber realmente o que o potencial clienteconsumidor pensa e deseja.[3]
4.1 Surgimento da Internet
A Internet foi à ferramenta que mais revolucionou o mundo dos computadores e
das telecomunicações. A invenção do telégrafo, telefone, rádio e computador foram os
elementos fundamentais para essa improcedente integração de capacidade. A Internet é
ao mesmo tempo um meio com capacidade de transmissão mundial, um mecanismo de
disseminação de informação, e um meio para colaboração e interação entre indivíduos e
os seus computadores sem considerar a sua posição geográfica.
Nascida do meio militar e acadêmico, a Internet tem registrado um crescimento
notável junto aos utilizadores particulares. Durante sua vida ela sofreu muitas mutações,
sempre se adaptando a novas realidades. Mudou o perfil de seus usuários, mudou as
características dos computadores a ela ligados, a velocidade das redes e programas
aplicativos. Para a infelicidade de todos aqueles que previam o fim da grande rede
mundial, a Internet continua cada vez mais firme passando a invadir a intimidade de
algumas empresas, lares, escolas, universidades e outros locais. Hoje, se pode encontrar
computadores ligados à Internet em praticamente todos os lugares.
No início da década de 80 com o visível enfraquecimento da URSS (União das
Repúblicas Socialistas Soviéticas), uma nova utilidade para a ARPANET (Advanced
Research Projects Agency Network) foi desenvolvida: Interligar laboratórios e
universidades nos EUA (Estados Unidos da América) e mais tarde, em outros países. Foi
exatamente nessa época que surgiu o nome Internet. Apesar disso, apenas no final dos
anos 80 a Internet passou a ser vista como um eficiente veículo de comunicação
mundial. Cientistas e acadêmicos passaram a utilizá-la de forma muito mais intensa. Só
que a Net só existia no formato de texto, como nos antigos arquivos Gopher. Isto a
limitava a um gueto de cientistas.
Em 1990, o Departamento de Defesa dos EUA desmantelou a ARPANET a qual foi
substituída pela rede da NSF (um protocolo PDF, que serve apenas para mostrar o
endereço IP\MOS de um PC para outro), re-batizada NSFNET que se popularizou, em
todo o mundo, com a denominação Internet. Para expansão da utilização da Internet foi
decisiva a criação da www – World Wide Web, criada por dois engenheiros do CERN
(Centre Européen por la Recherche Nucléaire), Robert Caillaiu e Tim Berners-Lee, do
HTML (HyperText Markup Language), e dos Browsers. O primeiro browser utilizado foi o
LYNX que apenas permitia a transferência de textos. O Mosaic, concebido na
Universidade de Illinois – EUA – já permitia a transferência de textos e imagens. Do
Mosaic derivaram os populares Netscape e Internet Explorer. A Internet transformou-se
num sistema mundial, público, de redes de computadores, uma rede de redes ao qual
qualquer pessoa ou computador, previamente autorizado, pode conectar-se. Obtida a
conexão o sistema permite a transferência de informação entre computadores. A infraestrutura utilizada pela Internet é a rede mundial de telecomunicações.
Uma revolução deste porte, que tem em sua essência a comunicação, tem alterado
fortemente o nosso estilo de vida. O modo como pensamos, trabalhamos, e vivemos,
estão sendo alterados com uma velocidade nunca vista. Esta alteração se dá pela incrível
sinergia de milhões de pessoas utilizando um meio comum de comunicação, a Internet.
Novos conhecimentos, novas tecnologias são criadas e postas à disposição de quem
delas precisar. Originalmente, antes da sua extensa popularização iniciada em 1993 com
a criação do primeiro browser web, a utilização eficiente da Internet requeria o
conhecimento de vários programas diferentes (ftp, gopher, telnet e vários outros). Além
de conhecer o funcionamento destes programas, era necessário também conhecer onde
a informação se encontrava. Existiam alguns mecanismos de busca de informação, mas
nada comparado aos mecanismos de busca hoje existentes. E a informação existente era
em sua maioria composta apenas por texto, sem imagens e sons.
O Mosaic veio mudar radicalmente esta situação.O acesso à informação disponível
na Internet passou a ficar ao alcance de praticamente todos, mesmo aqueles com pouca
experiência em informática. A informação passou a ficar disponível de maneira simples e
intuitiva.
A Internet pode ser definida como:
* uma rede de redes baseadas no protocolo TCP/IP;
* uma comunidade de pessoas que usam e desenvolvem essas redes;
* uma coleção de recursos que podem ser alcançados através destas redes.
Durante cerca de duas décadas a Internet ficou restrita ao ambiente acadêmico e
científico. Em 87, pela primeira vez, foi liberado seu uso comercial nos EUA. Mas foi em
92 que a rede virou moda. Começaram a aparecer nos EUA várias empresas provedoras
de acesso à Internet. Centenas de milhares de pessoas começaram a pôr informações na
Internet, que se tornou uma mania mundial. No Brasil foi liberada a exploração comercial
da Internet em 95.
4.2 Internet no Brasil
As primeiras conexões do Brasil com a Internet foram feitas em 1988, através da
FAPESP (Fundação de Amparo a Pesquisa do Estado de São Paulo) e do LNCC
(Laboratório Nacional de Computação Científica) - Rio de Janeiro. Em 1989, o MCT
(Ministério da Ciência e Tecnologia) criou a RNP (Rede Nacional de Pesquisa), que
construiu o primeiro “backbone” nacional.
Em 1988 a Internet chegou no Brasil, por iniciativa das comunidades acadêmicas
de São Paulo (FAPESP - Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo) e do
Rio de Janeiro (UFRJ - Universidade Federal do Rio de Janeiro, e LNCC - Laboratório
Nacional de Computação Científica). O Ministério de Ciência e Tecnologia criou em 1989
a Rede Nacional de Pesquisas (RNP), no intuito de iniciar e coordenar a disponibilização
de serviços de acesso à Internet no Brasil. A partir da criação da RNP foi também criado
um backbone conhecido como o backbone RNP, interligando instituições educacionais à
Internet.
Em dezembro de 1994, foram iniciados os testes comerciais com linhas discadas.
Em junho de 1995, foi criado o Comitê Gestor da Internet, composto por membros dos
Ministérios das Comunicações, Sistema Telebrás, Conselho Nacional de Pesquisa e
Desenvolvimento Cientifico e Tecnológico, especialistas em redes, comunidades
acadêmicas, provedores de serviços, empresas, representantes das Instituições
comerciais e econômicas. E em seguida deu-se o início comercial através de acessos
possibilitados por provedores de acesso comercial. A “explosão” do uso da Internet no
Brasil ocorreu durante o ano de 1996 e vem mantendo seu crescimento até os dias
atuais, com ampliação constante da quantidade de informações.
Internet hoje quer dizer acompanhamento simultâneo do que acontece no mundo,
não é apenas na informação contemporânea. Hoje o caminho do conhecimento é a
Internet, se ela é conhecimento, se é informação, se é entretenimento, a Internet é
também uma grande oportunidade de negócios. É importante salientar que esse meio
pode ajudar no avanço dos negócios através do comércio eletrônico.
4.3 A empresa e o mundo on-line, relações públicas é a conexão
A Internet é um agente modificar incansável e esta sempre a provocar mudanças
significativas em todos os setores da sociedade, sejam eles culturais, sociais ou
empresariais, sua ação junto a estes segmentos é notável.
No setor empresarial, as mudanças provocadas pelos avanços da Internet
juntamente com avanços tecnológicos são imparciais, mesmo que não se adote, a
princípio, uma nova ferramenta tecnológica, sua ação no meio levará todo o contexto a
uma morfologia, que afetará indiretamente uma empresa, podendo evoluir até que sua
ação seja direta e iminente, forçando-a a adotar as novas leis ou encarar um mercado de
portas fechadas.
Se as inovações tecnológicas atingem as empresas, e as modificam,
conseqüentemente essas inovações vão transformar também setores específicos desta
empresa. Temos desta forma uma evolução conjunta de todo o meio empresarial, como
setor administrativo, setor de vendas, promoção, recursos humanos e etc. E os meios de
comunicação, por serem dinâmicos e antenados em todos os acontecimentos globais,
devem ter encarnados em seu perfil uma flexibilidade evolutiva aguçada, trabalhando e
se adaptando às novas tendências.
Nas relações públicas não poderia ser diferente. Esta atividade, tem ganhado
espaço e valor com o aparecimento de novas formas de comunicação empresa-públicos.
Estamos agora na era da informação, onde muitos mercados se tornaram mais
exigentes, não mais aceitando as palavras dos comerciais como verdades absolutas,
agora as pessoas discutem, trocam informações, sobre produtos, serviços e empresas.
Todos são divulgadores em potencial, e ao mesmo tempo em que podem ser
agentes de promoção, podem também criar um sentimento de aversão e
descontentamento que pode se generalizar facilmente e atingir uma grande fatia do
público da empresa.
Este poder de promoção foi retirado dos setores de comunicação das organizações
e jogado nas mãos dos seus diversos públicos. Desta forma, vimos a crescente
preocupação da empresa, com a manutenção de sua imagem perante esses públicos.
Juntando todos esses fatores com a crescente fragmentação da audiência dos
meios de comunicação tradicionais, tornou-se cada vez mais difícil manter contato e
conquistar consumidores.
Com a propagação massiva da informação, o público tem se tornado cada vez mais
seletivo, e aqueles que constituem a comunidade global da World Wide Web criaram
aversão a propagandas intrusivas e não solicitadas, e aumentaram os seus gostos por
informações verídicas e precisas. Agora os consumidores não se contentam em ver na
televisão um profissional conceituado na sua área indicando um produto, e apresentando
os benefícios do mesmo. Estes trinta segundos de informação não satisfazem mais aos
novos perfis consumistas, onde o que tem valor é a informação real e verídica e não
textos poéticos ou preparados para seduzir o público.
E é esta informação real e verídica que sempre foi trabalhada pelo setor de
relações públicas. Desta forma a vemos como atividade mais capacitada para promover
a interação entre a empresa e seus públicos-alvo.
Um bom esquema de relações públicas on-line permitirá ao profissional alcançar o
seu público diretamente, sem a ajuda de jornalistas, que controlam a divulgação das
informações na mídia tradicional afirma Janal (1996); reforçando que, embora o seu
planejamento possa e deva incluir o relacionamento com a mídia, a Internet e os
serviços de informação on-line oferecem ferramentas que lhe permitirão interagir
diretamente com os consumidores interessados nos produtos e serviços da sua empresa.
As relações públicas on-line se sobressaem, com relação às relações públicas
tradicionais conduzidas nos meios de comunicação tradicionais como TV, rádio, jornais e
etc.
Segundo Janal (1996), a mídia tradicional possui um controlador - normalmente,
na pessoa de um editor, repórter, produtor ou apresentador - que decide se a sua
mensagem será ou não veiculada. O controlador poderá descartar a sua história por
achar que ela não é do interesse de seu público, por não haver espaço em seu programa
(mesmo que você tenha algo interessante a dizer), ou simplesmente porque está num
dia ruim (às vezes, isto também acontece).
Os sistemas de comunicação on-line oferecem novas oportunidades para uma
empresa divulgar sua imagem, permitindo-a difundir a sua mensagem diretamente para
a sua audiência, sem a interferência de nenhum controlador. Desta forma, a empresa
pode contar a sua história diretamente para o público interessado, sem o viés de outras
mídias, eliminando a possibilidade de distorção, má interpretação ou uso negativo da sua
mensagem e podendo também trabalhar em conjunto com jornalistas para promover a
sua mensagem.
Dentre muitas vantagens que as relações públicas possuem, existe uma que a
torna única perante os outros setores, o respeito do consumidor. Essa profissão é
considerada como uma atividade de prestígio e credibilidade. Esse valor agregado à
profissão é pouco explorado, a maioria das empresas ainda concentra as atividades de
relações públicas apenas nos públicos internos.
Com a chegada da Internet a relação entre público-empresa se estreitou, e esta
aproximação fortaleceu as relações públicas e deu margem para que outros horizontes
fossem explorados, saindo assim, do seu casulo empresarial para penetrar nos mercados
externos.
As atuações das relações públicas na rede mundial de computadores podem em
vários momentos ou ocasiões, dispensar o auxílio das mídias tradicionais. Aumentando
assim a integração entre a empresa e seu público.
A empresa poderá transmitir sua mensagem diretamente para o público-alvo
através de fóruns, listas de correio eletrônico e outros métodos. As relações públicas
batem a publicidade com folga nas áreas de mensagens dos sistemas on-line, uma vez
que a propaganda é simplesmente proibida nos fóruns e serviços de informação. As
mensagens comerciais podem ser apagadas pelos administradores desses sistemas, a
fim de que os assinantes não sejam incomodados com anúncios.
Na Internet há uma forte resistência cultural contra mensagens de natureza
comercial. Se um anúncio for postado em um fórum, por exemplo, os freqüentadores
dessa área provavelmente lhe responderão com mensagens hostis. Nesse contexto, as
relações públicas permitem fazer coisas de que a propaganda não seria capaz.
A Internet extraiu do mundo as barreiras físicas, e permitiu estabelecer um diálogo
com qualquer pessoa em qualquer parte do mundo. Atingindo a todos em fração de
segundos com ações no mundo digital, e ao mesmo tempo em que se pode contatar
centenas de pessoas, pode-se também manter um diálogo individual, único,
personalizado e estabelecer uma conexão viril e promissora.
E é nesse ponto que encontramos uma forte vantagem para as relações públicas. A
manutenção dos públicos-alvo por meio do contato direto e personalizado.
Os negócios on-line devem ser construídos conquistando um consumidor de cada
vez, e valorizando o cliente, pois sua importância a longo prazo é significativa. A
empresa deve se envolver na comunidade virtual. É preciso investir o tempo necessário
para se estabelecer um relacionamento com as pessoas. Temos como exemplo, o site de
serviços Satisfaction (http://getsatisfaction.com), que pretende colocar em contato
consumidores e desenvolvedores e fabricantes dos produtos. Através de uma espécie de
fórum de discussão aberto, onde todos podem participar, são trocadas informações sobre
os produtos, e muitos usuários lançam perguntas às empresas, sobre questões diversas.
A idéia foi abrir um canal de conversação entre a empresa e seu público. Várias
empresas de renome como Apple, AT&T, Adobe, Coca-Cola, entre outras, já participam
do site.
Existem várias outras iniciativas como esta que estão fortalecendo o vínculo entre
a empresa e seus públicos. Mas, é importante lembrar que não basta apenas a empresa
manter contato direto com o seu público, inflando os seus ouvidos com lorotas e coisas
que não trazem benefício algum para quem está sendo contatado. A busca atual é por
informação, e informação de qualidade, e este é outro motivo que oferece vantagens
para as relações públicas.
As relações públicas on-line também oferecem vantagens no que diz respeito ao
conteúdo da mensagem promocional e para a obtenção de informações sobre o públicoalvo.
Na Internet, tudo está relacionado com o conteúdo. No caso das relações públicas,
a mensagem fala por si mesma; o RP não é capaz de colocar uma mensagem ao lado do
conteúdo. As relações públicas não podem promover um conteúdo - elas são o próprio
conteúdo. O conteúdo governa a Internet (...). A Internet tem a ver com interatividade,
diálogo - e as relações públicas lidam com a interatividade, com o intercâmbio de idéias
e informações. Na Internet, ouvir é tão importante quanto falar. Como bem sabem os
profissionais de relações públicas, pelo menos metade do nosso valor para os clientes
reside justamente em ajudá-los a compreender sua posição atual, a fim de que sua
posição ideal possa ser atingida. (JOHNSON apud JANAL, 1996, pp. 281-282).
No ambiente on-line, os consumidores estão à procura de informações, e são
persuadidos pelos fatos e pela lógica. A própria mídia é eminentemente baseada em
texto, o que atrai uma audiência habituada a tomar decisões racionais, com base nos
dados fornecidos. Os usuários dos sistemas on-line procuram informações em bancos de
dados de empresas e nos grupos de discussão formados por outros indivíduos com
interesses comuns. Essas pessoas não podem ser persuadidas pelas técnicas clássicas da
propaganda visual, baseadas em mensagens irracionais ou emotivas, como apelos ao
ego e ao sexo. Os consumidores on-line são refratários à propaganda ostensiva. O
profissional de relações públicas on-line terá que oferecer material rico em conteúdo,
dispensando os moldes tradicionais de propaganda e publicidade; avançando para um
novo patamar de divulgação da marca.
Entretanto, o que se tem percebido é que muitas empresas ainda não despertaram
para o potencial da Internet e, sendo assim, não se interessam em investir, perdendo
boa parte da comunicação com seus clientes que estão ligados diariamente à rede. É
perceptível que um bom número de empresas falham no processo de comunicação online afetando sua imagem diante do público dessa área. São recursos que poderiam ser
explorados de forma correta e que mais adiante sentirão o reflexo do não
aproveitamento dessa mídia, pois, se uma empresa investir nesse ponto vai ganhar
clientes das suas concorrentes.
A utilização de um profissional de relações públicas para gerenciamento de toda
comunicação on-line, é um passo importante para que esta realidade seja alterada.
Desta forma, utilizando as ferramentas corretas para manter esse diálogo on-line entre a
empresa e seus públicos, a empresa estará propícia a destacar-se da concorrência,
atendendo as novas exigências dos consumidores, desenvolvendo uma importante
vantagem competitiva.
4.4 Ferramentas on-line das relações públicas
Para atingir os públicos-alvo e manter o diálogo entres os interessados, os setores
de comunicação estão utilizando novas ferramentas de comunicação empresa-público
que foram surgindo e desenvolvendo-se juntamente com o crescimento mundial da
Internet.
Dentre as ferramentas da Internet encontramos:
I) Site
Um site ou sítio, é um conjunto de páginas Web, isto é, de hipertextos acessíveis
geralmente pelo protocolo HTTP na Internet. O conjunto de todos os sites públicos
existentes compõem a World Wide Web. As páginas num site são organizadas a partir de
um URL básico, onde fica a página principal, e geralmente residem no mesmo diretório
de um servidor. As páginas são organizadas dentro do site numa hierarquia observável
no URL, embora as hiperligações entre elas controlem o modo como o leitor se apercebe
da estrutura global, modo esse que pode ter pouco a ver com a estrutura hierárquica dos
arquivos do site.
a) Origem do nome
Site é um termo inglês derivado de website ou Web site. Além de site, o conjunto
de páginas também é chamado de website, Web site, WWW site ou, em Portugal, de sítio
(às vezes websítio, ou sítio web).
Há uma discussão na Internet de língua portuguesa entre usar site (difundida no
Brasil, apesar de ser estrangeirismo) ou sítio, por ser de comum origem latina (sítio tem
origem no latim situs: "lugar demarcado, local, posição"). O termo sítio é de uso
amplamente difundido apenas em Portugal. No Brasil praticamente não é usado. Isso
ocorre pela confusão com o significado de sítio no português do Brasil (propriedade rural
de área modesta, freqüentemente usada para lazer ou lavoura). Mesmo assim a
utilização desta palavra é defendida por alguns, pois segue os padrões da língua
portuguesa de pronúncia da palavra escrita.
Quando a World Wide Web foi criada, ela recebeu esse nome de seu criador Tim
Berners-Lee. Ele comparou a sua criação com uma teia, "web" em inglês. Cada nó dessa
teia é um local onde há hipertextos. Como a palavra inglesa para local é site (também
derivada do latim situs: "lugar, local"), quando as pessoas queriam se referir a um local
da teia, elas falavam, web site. Assim um novo nome surgiu para designar esse novo
conceito de nó onde há um conjunto de hipertextos: Web site.
Batizada desta forma, a Web e seus Web sites tornaram-se mundialmente famosos
e seus nomes empregados em diversas línguas. Em inglês, foi necessário usar o
qualificativo Web antes de site, para diferenciar de outros usos que a palavra site tem
nesta língua, onde significa local. Mas quando o contexto deixava claro que se estava
falando da Web, dizia-se apenas "site". Já na língua portuguesa esse qualificativo não é
necessário em momento algum, pois a palavra site é um anglicismo novo em nosso
vocabulário e tem o único e mesmo significado de Web site. Assim, em português, o
anglicismo habitual site, sendo web site um pleonasmo.
b) Categorias de Sites
Existem numerosos tipos de sites, cada um especializado em um serviço ou uso
em particular. Atualmente, os principais tipos de sites existententes são os seguintes:
Quanto ao conteúdo:
 Institucionais: servem como ponto de contato entre uma instituição e seus
stakeholders (clientes, fornecedores etc.). No caso de instituições comerciais, são
usados geralmente para comércio eletrônico, recrutamento de funcionários etc.
No caso de instituições sem fins lucrativos, servem principalmente para divulgar
seus trabalhos, informar a respeito de eventos etc. É o tipo de site mais comum
na Internet. Podem ainda ser sites pessoais, geralmente mantidos por
profissionais liberais.
 Midiáticos: são sites informativos com atualizações freqüentes e periódicas. Nem
sempre o conteúdo é baseado em texto puro, podendo conter variados elementos
multimídia. Muitos deles podem ser "assinados" por meio de feeds RSS, que
servem para notificar as atualizações, e muitos deles incluem espaços para
comentários dos leitores. Nesta categoria também se incluem sites não
necessariamente vinculados à informação, como sites de entretenimento e sites
de conteúdo adulto. Podem ser de cinco tipos:
* Noticiários: são sites de jornais, revistas e agências de notícia, com conteúdo
constantemente atualizado. Alguns exemplos são os jornais on-line mantidos pela
Folha de S. Paulo ou pelo Globo.
* Blogs: em geral são mantidos por apenas uma pessoa, com ou sem
colaboradores, cujo conteúdo pode incluir dissertações, poesias, relatos pessoais,
comentários sobre assuntos diversos etc.
* Flogs: semelhante aos blogs, mas com fotos em vez de texto. Na maioria das
vezes são produzidos como forma de entretenimento por jovens ou modelos
fotográficos, ou usados para divulgar trabalhos de artes plásticas, como fotografia
e pintura.
* Podcasts: distribuem conteúdo de áudio, funcionando de maneira semelhante a
estações de rádio.
* Vlogs: distribuem conteúdo de vídeo, funcionando de maneira similar a
emissoras de TV.
Aplicativos: são sites interativos cujo conteúdo consiste de
ferramentas de automatização, produtividade e compartilhamento,
substituindo aplicações de desktop. Podem ser processadores de
texto, planilhas eletrônicas, editores de imagem, softwares de
correio eletrônico, agendas, etc.
 Bancos de dados: servem para catalogar registros e efetuar
buscas, podendo incluir áudio, vídeo, imagens, softwares,
mercadorias, ou mesmo outros sites. Podem ser de dois tipos:
 Estáticos: as entradas são realizadas em via única, disponíveis
apenas para consulta.
 Dinâmicos: as entradas são realizadas em via dupla, tanto para
consulta quanto para edição.

Comunitários: são os sites que servem para a comunicação de
usuários com outros usuários da rede. Nesta categoria se
encontram os chats, fóruns e sites de relacionamento.
 Portais: servem para congregar conteúdos de diversos tipos
entre os demais tipos, geralmente fornecidos por uma mesma
empresa. Recebem esse nome por congregarem a grande maioria
dos serviços da Internet num mesmo local.
 Quanto à forma de acesso:
 Abertos: podem ser acessados livremente, por qualquer usuário.
 Restritos: só podem ser acessados mediante o pagamento de
uma assinatura ao mantenedor. Originalmente composto quase
sempre por sites de conteúdo pornográfico, também incluem hoje
em dia sites jornalísticos, revistas virtuais e serviços de consultoria.
 Por cadastro: podem ser acessados por qualquer usuário, mas
necessitam do preenchimento de um cadastro gratuito para acessar
o conteúdo. É o caso de quase todos os sites de aplicativos.
 Fechados: só podem ser acessados por algumas pessoas
devidamente autorizadas pelo proprietário do site e não permitem
cadastro por qualquer pessoa.
 Mistos: são os sites com partes de conteúdo cuja modalidade
acesso pode variar - com áreas abertas e outras fechadas, etc.

O site é um dos instrumentos de comunicação mais eficientes que existe, servem
de apoio a campanhas de publicidade de outros meios de comunicação como o rádio,
televisão, jornal, placas, folhetos, etc., podem constituir um empreendimento completo
ou parcial prestando serviços, vendendo produtos ou simplesmente informando com
custos reduzidos em relação ao negócio "não virtual".
É importante observar que os sites precisam estar referenciados em buscadores
globais ou guia de busca local para que obtenham os desejados acessos. Sem eles,
dificilmente um site seria acessado por novos usuários ou clientes.
II) Sites de busca
Um search engine ou serviço de busca, é um programa feito para auxiliar a
encontrar informações armazenadas em um sistema de computadores como a World
Wide Web, dentro de uma rede corporativa ou um computador pessoal. Ele permite que
uma pessoa solicite conteúdo de acordo com um critério específico (tipicamente
contendo uma dada palavra ou frase) e responde com uma lista de referências que
combinam com tal critério. Os serviços de busca usam regularmente índices atualizados
para operar de forma rápida e eficiente. Sem maior especificação, ele normalmente
refere-se ao serviço de busca Web, que procura informações na rede pública da Internet.
Outros tipos incluem search engine para empresas (Intranets), search engines pessoais
e search engines móveis. De qualquer forma, enquanto diferente seleção e relevância
podem aplicar-se em diferentes ambientes, o usuário provavelmente perceberá uma
pequena diferença entre as operações neles.
Alguns engines também extraem dados disponíveis em grupos de notícias, grandes
banco de dados ou diretórios abertos. Ao contrário dos diretórios Web, que são mantidos
por editores humanos, os serviços de busca operam algoritmicamente. A maioria dos
sites que chamam os search engines são, na verdade, uma “interface” para os sistemas
de busca de outras empresas mantenedoras de um número infinito de informações.
É importante que a empresa esteja sempre atualizada, sobre suas aparições nos
sites de buscas, pois é através deles, que a grande maioria dos usuários da Internet se
informam sobre tudo, podendo encontrar numa mesma busca artigos que falem bem ou
que estejam a denegrir a imagem da empresa. A manutenção de informações tanto
maliciosas como promocionais, deve ser sempre comentada pela própria empresa com o
intuito de desmascarar possíveis informações inverídicas sobre a marca.
III) E-mail
Correio-e, ou correio eletrônico (em Portugal, correio electrónico), ou ainda e-mail,
é um método que permite compor, enviar e receber mensagens através de sistemas
eletrônicos de comunicação. O termo e-mail é aplicado tanto aos sistemas que utilizam a
Internet e são baseados no protocolo SMTP (Simple Mail Transfer Protocol), como
aqueles sistemas conhecidos como intranets, que permitem a troca de mensagens
dentro de uma empresa ou organização e são, normalmente, baseados em protocolos
proprietários.
IV) Chat
Um Chat, que em português significa "conversação", ou "bate-papo" usado no
Brasil, é um neologismo para designar aplicações de conversação em tempo real. Esta
definição inclui programas de IRC (Internet Relay Chat), conversação em sítio web
(webchat) ou mensageiros instantâneos, que são programas chamados de Messenger;
que nos dão a possibilidade de falar com pessoas de qualquer parte do mundo, fazendo
por escrito, videoconferência, voz ou apenas vídeo, e também, acessar ao nosso e-mail e
adicionar contatos às nossas listas pessoais (ou seja, endereços eletrônicos).
Existem vários programas de Messenger que executam esta função tais como o
Windows Messenger, ICQ, Yahoo Messenger, MSN Messenger e etc.
V) Fóruns
Os fóruns de discussões basicamente possuem duas divisões organizacionais, a
primeira faz a divisão por assunto e a segunda uma divisão desse em tópicos. As
mensagens ficam ordenadas decrescentemente por data, da mesma forma que os
tópicos ficam ordenados pela data da última postagem.
Os status de usuários registrados num fórum geralmente variam em três níveis de
permissão:
- Usuários
- Moderadores
- Administradores
O membro com status de usuário possui liberdade para publicar mensagens em
tópicos abertos ao debate e respondê-los independentemente de quem os publicou.
O membro com status de moderador tem a permissão de editar, mover, deletar,
adequar o que for necessário na sala de tópicos a que tem permissão de moderação. Na
maioria dos fóruns, cada assunto possui um ou mais moderadores os quais possuem
funções diversas que variam de fórum para fórum, mas basicamente eles podem editar
mensagens postadas, eliminar publicações, moderar e eliminar tópicos, como também,
trocar uma mensagem que foge do assunto (chamadas de off-topic) e postá-lo no lugar
correto e comunicar o usuário, entre outros.
O membro com status de administrador é o que agrega as funções de
administração e configuração do fórum, criação de adequação de novas salas; é quem
tem permissão para enviar e-mails em massa, é quem pode bloquear, suspender ou
expulsar outros membros, entre inúmeras outras funções administrativas. Às vezes,
também pode-se encontrar moderadores com algumas funções de administradores
(como bloquear usuários), ou administradores com permissões menores que outros.
Como os fóruns armazenam as mensagens, os participantes que acessam um
tópico pela primeira vez podem acompanhar mais facilmente a discussão assim evitando
redundâncias e torna mais eficientes as retomadas ao tema, tornando uma discussão
com pausas, como se fosse ininterrupta.
Como vimos, existem vários meios de comunicação via Internet disponíveis, tanto
estáticos como dinâmicos possibilitando aos clientes buscar todo tipo de informação a
respeito da empresa, seja por meio de mensageiros instantâneos, Chat, fóruns e etc,
podendo deixar também perguntas e dúvidas acerca de produtos, serviços e outros
assuntos do seu interesse, para que sejam imediatamente ou posteriormente
respondidas, dependendo do meio de contato utilizado pelo usuário. Outras utilidades da
Internet é fornecer apoio ao cliente, dando suporte técnico on-line de baixo custo,
pesquisa de opinião via redes, auto-atendimento virtual, entre outras tantas
possibilidades que surgiram com a evolução deste novo meio de comunicação mantendo
desta forma a empresa 24 horas no ar.
A empresa que utiliza a Internet fica mais competitiva, proporciona uma maior
interação com o seu cliente, agiliza negociações, amplia seus horizontes, se destaca
entre as demais, torna-se dinâmica e sociável e promove uma nova experiência para
seus públicos.
5 NOVOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Muitas das virtualidades das comunidades científicas passadas, tornam-se hoje
uma realidade, graças aos novos meios de comunicação. Falar dos novos meios de
comunicação é falar das diferentes formas de comunicação tornadas possíveis pela
associação entre as telecomunicações e a informática: a rede em hipertexto (Word Wide
Web), que como vimos foi um grande agente modificador no seu surgimento e continua
a atuar criando e modificando padrões, o Bluetooth, tecnologia de comunicação via rádio
(ondas curtas), sem fio, para transmitir dados e voz em pequenas distâncias, o Sistema
de Posicionamento Global GPS (Global Positioning Systems); a TV digital; o RFID (Radio
Frequency Identification) - identificação por radiofreqüência; e o celular, que deixou de
ser apenas um aparelho de comunicação por ondas eletromagnéticas que permitia a
transmissão bidirecional de voz, evoluindo para um aparelho de transmissão de voz e
dados, suportando todos os tipos de arquivos multimídia produzidos, agregando em seu
escopo todas as novas tecnologias emergentes, tornando-se hoje, um dos mais
importantes instrumentos de comunicação pessoal e empresarial.
Em suma, falar dos novos meios de comunicação é falar dos diferentes serviços
que a universalização da informação tornou possível.
Os rompimentos no padrão atual, impulsionado por uma tecnologia disruptiva,
pode causar uma mudança de posições no mercado, em que o líder perde seu posto para
empresas mais flexíveis, que conseguem fazer melhor uso da tecnologia. E mais do que
isso, pode criar ou destruir mercados – como fez a máquina fotográfica digital, ou até
mudar o mundo – como aconteceu com o advento da eletricidade ou do plástico.
Tecnologias disruptivas segundo Cavallini (2006), podem levar anos para atingir a
massa ou podem simplesmente aparecer sem aviso, em uma descoberta feita por
engano.
Foi o que aconteceu com a chegada da Internet, que revirou completamente o
padrão de sua época. Hoje, considerada uma adolescente do ponto de vista tecnológico,
e não mais um meio emergente, vem caminhando em contínua evolução, levando os
meios de comunicação a uma constante morfologia.
O impacto dos novos meios de comunicação na sociedade dos saberes e do
conhecimento está ligado à possibilidade de uma maior apropriação de quem os usa,
seja como indivíduo, como comunidade ou grupo ativo. Neste contexto, as mudanças
tecnológicas favoreceram o desenvolvimento de projetos coletivos de comunicação. E
estes novos atores multiplicam os espaços mediáticos e formam redes nacionais,
regionais e internacionais.
Para Lévy (1999), se quisermos realmente entender a mutação da civilização, é
preciso passar por um retorno reflexivo sobre a primeira grande transformação na
ecologia das mídias: a passagem das culturas orais às culturas escritas.
Desta forma, podemos observar o quanto um aspecto comunicacional pode ser
importante no desenvolvimento da humanidade, pois neste processo, a escrita cravou
tão fortemente suas linhas que chegou a realizar uma mutação em toda a civilização,
como descreve o autor.
Uma vez que os meios de comunicação influenciam nossa forma de perceber
informações, modificam também nossa forma de agir, pensar e se relacionar com a
comunidade e com o próprio meio, reestruturando as relações interpessoais de toda a
sociedade.
Segundo Lévy (1993), novas maneiras de pensar e de conviver estão sendo
elaboradas no mundo das telecomunicações e da informática. As relações entre os
homens, o trabalho, a própria inteligência dependem na verdade da metamorfose
incessante dos dispositivos informacionais.
Toda nova tecnologia cumpre uma curva de evolução. No início, suas limitações de
funcionalidade e custo elevado restringem seu uso. Mas a partir de determinado ponto,
seu grau de evolução consegue ultrapassar suas limitações iniciais, e o número de
usuários cresce. É pelo famoso efeito de rede, onde mais e mais usuários a utilizam, que
aumenta mais ainda seu grau de disseminação pelo mercado.
Por esse motivo as empresas têm que estar sempre atentas às novas tecnologias
que surgem como modificadores de padrão ou agregadores de valor a tecnologias já
existentes, participando de toda fase de testes e experimentação desta nova tecnologia,
desenvolvendo seu uso para a empresa, juntamente com a evolução natural desta nova
ferramenta tecnológica.
5.1 GPS (Global Positioning System)
Este novo meio ainda esta na sua fase evolutiva, e já causa muito alvoroço na
mídia. Gerou até greve de taxistas nova-iorquinos pedindo a não implantação do sistema
em seus veículos porque extinguiria a privacidade. Mas as possibilidades de sua
utilização como ferramenta de intregação entre a empresa e os seus públicos são
enormes.
a) Histórico
Os primeiros sistemas embarcados surgiram na Europa no inicio da década de
1990. Naquela época, o departamento de defesa dos Estados Unidos não disponibilizava
o sinal do GPS para uso civil com a precisão máxima. O sinal disponível fornecia um erro
de até 100 metros. Eram necessárias, portanto, mais fontes de informação de posição e
velocidade, como o sinal do velocímetro do veículo, além de giroscópios e acelerômetros
para que, quando combinados, eles fornecessem a precisão requerida, em torno de 5
metros.
A partir do fim da década de 1990, com a liberação do sinal do GPS com precisão
de 5 metros pelo departamento de defesa dos Estados Unidos, foi possível projetar os
sistemas que utilizam somente o GPS, sem a necessidade de informações adicionais para
o cálculo da navegação. Este fato viabilizou o desenvolvimento dos sistemas portáteis,
pois não havia mais necessidade de interfaces específicas com o veículo, unicamente da
alimentação de 12 V, obtida por meio do acendedor de cigarros. Logo se desenvolveram,
no inicio do ano 2000, os primeiros sistemas portáteis. Eles nasceram com custos
bastante competitivos, se comparados aos equivalentes embarcados.[4]
b) Funcionamento
De forma geral, um sistema de navegação é formado por três subsistemas básicos.
O primeiro é o GPS, que consiste em um receptor que captura a posição de satélites em
órbitas pré-estabelecidas. Por meio de um cálculo geométrico realizado pelo processador
de bordo, chega-se a uma precisão de poucos metros em relação à latitude, longitude e
altitude do usuário.
O segundo elemento é uma base digital cartográfica (mapa digital) contendo, além
das informações cartográficas, todas as características de trânsito (atributos) como:
tipos de ruas (avenidas, ruas, alamedas...), numeração e velocidade máxima em cada
trecho. E, por fim, um potente processador capaz de realizar em tempo real o cálculo da
navegação ponto-a-ponto, considerando as informações do GPS, do mapa digital e do
destino desejado.
O sistema então, conhecendo onde o usuário se encontra e aonde ele quer chegar,
calcula a melhor rota considerando o critério estabelecido pelo usuário como, por
exemplo, o caminho mais rápido, o de menor distância, locais por onde passar, etc. Após
o cálculo da rota, o sistema orienta, por meio de indicações visuais e de voz, todo o
percurso a ser percorrido.
c) Perspectivas e aplicações
Esta nova tecnologia está sendo amplamente usada em veículos para traçar rotas
e apresentar sua localização. Entretanto com a evolução natural do sistema de
navegação, o aparecimento dos sistemas de navegação portáteis, a incorporação de
informações on-line, para considerar fatores como lentidão no trânsito como parâmetro
adicional para o cálculo da rota, informação sobre empresas na rota a seguir e etc.,
novas utilizações para este meio surgirão.
Através da localização do usuário via GPS, uma ação promocional, ou até mesmo
informativa, com participação previamente autorizada pelo usuário, pode ser
desencadeada na hora e local certo. Como por exemplo, ao se traçar uma rota, e num
ponto específico do caminho, uma empresa de serviços como a CAGEPA, estiver
executando alguma manutenção em tubulações, o GPS conectado ao banco de serviços
da empresa dispara automaticamente um alerta, informando que no caminho ele irá se
deparar com esta inconveniência, podendo também informar o tipo do problema e até a
duração que levará para reparar o mesmo, criando desta maneira um forte elo de ligação
entre as partes, gerado pela preocupação com o bem-estar dos seus públicos por parte
da empresa.
5.2 Bluetooth
Cada vez mais estamos imergindo em um mundo totalmente conectado, a
computação se dissemina pela sociedade, fazendo surgir vários dispositivos e aparelhos
de usos diversos equipados com chips. Começamos a entrar na era em que os
computadores estarão em todos os lugares, muitas vezes invisíveis dentro de outros
equipamentos, com interfaces intuitivas.
Uma destas tecnologias que está sendo embutida em uma variedade incrível de
dispositivos que variam desde cafeteiras até os automóveis é a tecnologia Bluetooth.
a) Histórico
O Bluetooth começou a ser desenvolvido em 1994, pela Ericsson. Na época, a
companhia queria substituir os cabos que eram utilizados para conectar os aparelhos
celulares aos acessórios, como por exemplo, fones de ouvido e cabos de dados, por um
sistema sem fio de baixo custo e que também consumisse pouca energia.
Quatro anos depois IBM, Intel, Nokia e Toshiba se uniram a Ericsson e formaram o
SIG (Special Interest Group) que completou o desenvolvimento deste sistema sem fio
recebendo o nome de Bluetooth.
O nome, ao contrário que do possa sugerir, não tem nada a ver com algum "raio
azul", disparado quando uma conexão é formada, nem com nenhum "dente azul" que
possa sugerir a similaridade da palavra Bluetooth com o inglês. Na verdade, o nome foi
escolhido em homenagem ao rei Harald Blaatand Bluetooth, que governou a Dinamarca
no século 10, entre 940 e 981.
Neste período, o rei Harald unificou sob seu domínio os reinos da Dinamarca e
parte da Noruega. Da mesma forma, o protocolo procura unir diferentes tecnologias,
como telefones móveis e computadores. Por fazer esta junção de reinos e por duas das
principais empresas do grupo serem nórdicas, o nome veio bem a calhar.[5]
b) Funcionamento
A primeira idéia que impulsionava o desenvolvimento do Bluetooth era de eliminar
a necessidade de utilizar fios para conectar dois dispositivos. Além disso, precisava ser
uma tecnologia robusta, ou seja, que criasse conexões estáveis e simples de se formar e
de se manter. Completando os requisitos de desenvolvimento, a nova tecnologia deveria
consumir pouca energia, pois assim poderia ser utilizada em pequenos aparelhos e, por
fim, ter um custo baixo de desenvolvimento e implantação.
O Bluetooth funciona com ondas de rádio de baixa freqüência e curto alcance (pelo
menos em sua fase inicial, pois com o amadurecimento da tecnologia poderá chegar a
uma distância muito maior), baixo consumo de energia, atingindo picos de 720 Kbps
(com forte potencial para aumento no futuro) em transferência de dados, trabalhando na
faixa entre 2.402 GHz e 2.480 GHz. Esta faixa é conhecida como ISM (Industrial,
Scientific e Medical) e seu uso é livre de acordo com as normas internacionais de uso
industrial.
Um ponto muito importante do Bluetooth é que as conexões são automáticas, ou
seja, basta que dois aparelhos que tenham a tecnologia incorporada estejam no mesmo
raio de ação, para que os transmissores e receptores do Bluetooth comecem a trocar
informações para saber se entre eles pode começar uma conexão e que tipo de dados
podem transferir entre eles. Isso sem a interferência humana ou com uma mínima
intervenção.
c) Perspectivas e aplicações
O objetivo prático desta tecnologia é permitir a comunicação por rádio, de um
sistema sem fio completo em um único chip, suficientemente barato, para ser embutido
em quaisquer aparelhos pessoais ou domésticos, possibilitando a criação de uma rede na
qual seu relógio, sua cafeteira, sua geladeira e seu computador interajam entre si,
trocando bits.
Celulares utilizam esta tecnologia para sincronizar agendas de compromissos,
contatos entre si e com os desktops e notebooks. Além disso, por meio de uma conexão
Bluetooth, o celular pode se transformar em um modem e acessar a Internet via banda
larga, eliminando assim a necessidade de utilizar um Hot Spot Wi-Fi.
Nas linhas de produção das indústrias existem sensores com Bluetooth integrado
que facilitam o controle de produção ou - como no caso da Fedex e UPS, empresas de
entrega de mercadorias, utilizam a tecnologia para identificar os pacotes de suas
entregas sem a necessidade de um leitor de código de barras.
Novos produtos vêm sendo desenvolvidos para trabalhar com o comando de voz
tanto para receber quanto para iniciar as chamadas. A LG foi mais longe: recentemente
apresentou o protótipo de um sistema que mostra no espelho retrovisor informações da
agenda telefônica do aparelho celular.
Nos esportes, o Bluetooth permite a conexão entre aparelhos medidores de
frequência cardíaca e celulares. A transmissão de informações médicas pode ser cruzada,
por exemplo, com fichas de treinamento. A Alive Technologies desenvolveu o Alive Heart
Monitor que trabalha desta forma, enviando os dados para uma central de
monitoramento. Este sistema está sendo usado para acompanhar pacientes com
necessidades de cuidados constantes.
Outro aparelho são os óculos especiais para corrida com fones de ouvido
integrados. A Philips em conjunto com a Nike desenvolveu um aparelho que coleta as
informações de distância percorrida, que são enviadas via Bluetooth para um PDA
(Personal Digital Assistant) e por meio de um software analisa os resultados e indica
novos treinamentos.
As empresas podem ter ações promocionais ou informacionais em Shoppings,
como por exemplo as vitrines das lojas se comunicando através de mensagens para os
consumidores que passassem pelos corredores das lojas, informando aos usuários de
celulares, que possuam a tecnologia, sobre promoções especiais.
As possibilidades de utilização são muitas, salões de automóveis estão utilizando a
tecnologia para contatar o visitante e oferecer vídeos promocionais sobre os automóveis
expostos. E logo depois o convidando para acessar o site e participar das promoções
especiais de lançamento do veículo.
O Bluetooth está na fase inicial de sua evolução, sua utilização pelos setores de
comunicação empresariais, ainda são tímidas e dispersas, mas com potencial de evoluir
significativamente, trazendo grandes retornos para a empresa.
5.3 TV digital
Este é o mais recente meio que vem tentando adquirir sua parcela no mercado
nacional. Mais sua inclusão para a massa é hoje um pouco surrealista, os altos custos
das ferramentas necessárias para o recebimento da transmissão em alta definição
dificultam esse processo.
a) Histórico
O Brasil foi o único país emergente onde emissoras e indústrias de equipamentos
financiaram parte dos testes de laboratório e de campo para comparar a eficiência
técnica dos três padrões tecnológicos existentes em relação à transmissão e recepção
dos sinais.
Desde 1994, 17 emissoras de TV e pouco mais de uma dezena de empresas
interessadas criaram o grupo SET/Abert que passou a pesquisar três sistemas diferentes
de transmissão de TV Digital (o modelo ATSC americano, o modelo DVB europeu e o
modelo ISDB japonês).
Desde 1996, Goiás é um dos estados diretamente empenhados na corrida
tecnológica para a implementação da televisão digital. O ano de 1996 também ficou
marcado pela chegada da DirecTV primeiro sistema de TV digital no país, porém pago e
inacessível à maioria da população. No final do ano chegaria a SKY pra competir nesse
mercado.
Em 1998 foram iniciados os trabalhos do primeiro consórcio técnico, envolvendo
diversas universidades brasileiras, que resultou nos primeiros testes de laboratório e de
campo que duraram seis meses, entre agosto de 1999 e março de 2000.
O governo federal criou 22 consórcios técnicos envolvendo 106 universidades
públicas e privadas brasileiras, institutos de pesquisa e empresas privadas. Cerca de R$
60 milhões da Fundo para o Desenvolvimento Tecnológico das Telecomunicações foram
aplicados para a criação de inovações brasileiras, incluindo o aperfeiçoamento de
equipamentos e tecnologias e de softwares nacionais.
Em 2003 o Presidente Luís Inácio Lula da Silva assinou o Decreto n.º 4.901, que
criou o Sistema Brasileiro de TV Digital Terrestre, ou SBTVD, e o Comitê de
Desenvolvimento, responsável pela sua implementação. Após o término da primeira fase
de estudos em 2006, o presidente Luís Inácio Lula da Silva assinou o decreto de n.º
5.820 que criou Fórum do Sistema Brasileiro de TV Digital Terrestre, responsável por
padronizar e harmonizar as tecnologias nacionais, desenvolvidas pelas universidades e
centros de pesquisas brasileiros, com a tecnologia da ARIB (Association of Radio
Industries and Business) do Japão e outras. Definindo assim o padrão de TV digital a ser
utilizado no Brasil.[6]
b) Funcionamento
E possível ver uma transmissão digital em qualquer aparelho, como televisores de
plasma, televisores digitais de alta definição HDTV (High Definition Television),
monitores de LCD e até o aparelho analógico. Basta usar um aparelho (conhecido como
set-top box), que decodifica o sinal digital recebido e o mostra em um aparelho de TV
não-digital, assim como faz a TV a cabo. Entretanto, para que se receba uma
transmissão em alta definição, o usuário ou consumidor terá de possuir um aparelho de
TV digital e capacitado para mostrá-la.
c) Perspectivas e aplicações
Existem algumas vantagens da TV digital em relação à TV analógica. A primeira é a
possibilidade de transmitir mais informação utilizando a mesma freqüência. Com o
formato digital, será possível usufruir melhor a faixa de freqüência utilizada neste meio
que é capaz de enviar, usando a mesma faixa, um sinal de HDTV com alta qualidade e
um canal adicional de dados. Outra possibilidade seria abrir mão da alta qualidade e
transmitir até quatro canais com qualidade-padrão, mais um quinto de dados.
Outra vantagem seria enviar mais informações para o mesmo canal, permitindo
recursos como outros ângulos de câmera para a mesma cena, opções de áudio e
legendas em vários idiomas e dividir a tela para assistir a vários canais ao mesmo tempo
utilizando o formato digital. É possível adicionar interatividade na tela da TV, usando o
controle remoto ou até um teclado ligado ao aparelho.
Mas, a TV digital brasileira vai prezar pelo aumento na qualidade do áudio e vídeo,
deixando a interatividade - que faria com que o relacionamento entre empresas
anunciantes e seus públicos evoluíssem para novos patamares - e a multiprogramação
para outros tempos.
Embora a tecnologia permita, o foco das emissoras brasileiras com a implantação
da TV digital não será transmitir programas simultaneamente, mas sim aproveitar a
banda para transmitir conteúdos em alta-definição. Segundo José Marcelo Amaral,
membro do conselho deliberativo e vice-coordenador da área de mercado do Fórum
SBTVDA (Sistema Brasileiro de Televisão Digital), a maioria das empresas midiáticas não
apostam muito em multiprogramação, porque acreditam em prover o que há de melhor
em qualidade de áudio e vídeo. E a interatividade, um dos atrativos da TV digital, será
limitada[7].
Como toda nova tecnologia, a TV digital passará por um processo de
experimentação, até atingir uma estabilização parcial, podendo aí ser entregue ao
mercado que fará a análise de usabilidade e custo benéfico deste novo meio. Que levará
ainda alguns anos para atingir uma grande faixa da população.
5.4 RFID (Radio Frequency Identification)
Muitas das tecnologias práticas que temos em nosso dia-a-dia foram inicialmente,
desenvolvidas para uso militar. O RFID, que se torna cada vez mais popular, também
partiu do mesmo ponto.
a) Histórico
A tecnologia de RFID tem suas raízes nos sistemas de radares utilizados na
Segunda Guerra Mundial. Os alemães, japoneses, americanos e ingleses utilizavam
radares – que foram descobertos em 1937 por Sir Robert Alexander Watson-Watt, um
físico escocês – para avisá-los com antecedência de aviões enquanto ainda estavam bem
distantes. O problema era identificar dentre esses aviões qual era inimigo e qual era
aliado. Os alemães então descobriram que se os seus pilotos girassem seus aviões
quando estivessem retornando à base iriam modificar o sinal de rádio que seria refletido
de volta ao radar. Esse método simples alertava os técnicos responsáveis pelo radar que
se tratava de aviões alemães (esse foi, essencialmente, considerado o primeiro sistema
passivo de RFID).
Sob o comando de Watson-Watt, que liderou um projeto secreto, os ingleses
desenvolveram o primeiro identificador ativo de amigo ou inimigo (IFF – Identify Friend
or Foe). Foi colocado um transmissor em cada avião britânico. Quando esses
transmissores recebiam sinais das estações de radar no solo, começavam a transmitir
um sinal de resposta, que identificava o aeroplano como Friendly (amigo). Os RFID
funcionam no mesmo princípio básico. Um sinal é enviado a um transponder, o qual é
ativado e reflete de volta o sinal (sistema passivo) ou transmite seu próprio sinal
(sistema ativo).
Avanços na área de radares e de comunicação RF (Radio Frequency) continuaram
através das décadas de 50 e 60. Cientistas e acadêmicos dos Estados Unidos, Europa e
Japão realizaram pesquisas e apresentaram estudos explicando como a energia RF
poderia ser utilizada para identificar objetos remotamente.
Companhias começaram a comercializar sistemas antifurto que utilizavam ondas
de rádio para determinar se um item havia sido roubado ou pago normalmente. Era o
advento das tags (etiquetas) denominadas de "etiquetas de vigilância eletrônica", as
quais ainda são utilizadas até hoje. Cada etiqueta utiliza um bit. Se a pessoa paga pela
mercadoria, o bit é posto em off ou 0, e os sensores não dispararão o alarme. Caso o
contrário, o bit continua em on ou 1, e caso a mercadoria saia através dos sensores, um
alarme será disparado.[8]
b) Funcionamento
O funcionamento da tecnologia do RFID é relativamente simples. Em um pequeno
chip são inseridos os dados do que se pretende localizar, em um carro seriam inseridas
informações como a placa, licenciamento, nome do proprietário, etc. Essas informações
seriam capturadas por torres de transmissão, que emitem ondas de rádio para localizar o
chip e trazer a informação.
Existem dois tipos de chip de RFID, os ativos e os passivos. Os chips ativos emitem
um sinal de rádio, para isso contam com uma pequena bateria. As ondas disparadas pelo
chip são captadas pelas antenas e transmitidas para o computador.
Nos chips passivos, a torre é responsável pelo envio da onda, que no momento
que atinge o chip, capta a informação e é refletida de volta para a antena. Lembra muito
o sistema de reconhecimento sonoro utilizado pelas baleias e morcegos, que medem a
distância dos objetos pelo retorno do som por eles emitido.
A principal diferença entre os modelos ativo e passivo está no alcance, que é maior
no ativo. Contudo a necessidade de bateria implica numa menor vida útil e em um preço
mais elevado.
c) Perspectivas e aplicações
A identificação por radiofreqüência RFID não é uma novidade. Depois de todo esse
tempo em uso, já passou pela desilusão de não funcionar muito bem e ser muito cara se
comparada a outras soluções. Finalmente, depois que a tecnologia evoluiu bastante,
podemos dizer que está muito mais barata e está chegando ao platô da produtividade.
A inclusão de uma nova tecnologia gera expectativa e entusiasmo exagerado,
cercados de muita publicidade elevando a tecnologia ao seu limite, trazendo poucos
resultados sólidos. Isto é quase uma regra básica de toda nova descoberta tecnológica,
como a pílula que faz emagrecer, a clonagem humana e etc., Este fator leva algumas
tecnologias caírem no que a Gartner (líder mundial na pesquisa e análise tecnológica de
informação) chama de “calha da desilusão”, e só depois de muitas experiências, e
trabalho, consegue-se alcançar expectativas mais realistas. Sendo assim, é possível
obter um bom entendimento de suas aplicações, desenvolvendo meios para tornar mais
estável esta tecnologia atingindo o platô de produtividade e finalmente sendo adotada
por uma parcela do mercado mais ávida por novas tecnologias, os chamados early
adopters, que experimentam e disseminam esta nova tecnologia, dando feedback para
que os desenvolvedores a aprimorem e façam com que essa atinja uma maior faixa de
mercado.
Hoje, no mundo todo, tecnologias utilizando RFID estão sendo implementadas para
facilitar nossa vida.
Como a recente implantação numa loja modelo do Pão de Açúcar onde a tecnologia
será usada para testar a relação dos consumidores com o produto, todos os vinhos
vendidos na adega da loja estão acompanhados de etiquetas RFID. As etiquetas conterão
informações sobre procedência do vinho, tipo de uva usada, safra, preço, etc. Para
visualizar as informações, o consumidor deverá apenas aproximar a garrafa de um dos
quiosques multimídia da loja.
O RFID é considerado como um potenciador de uma nova fase de desenvolvimento
da sociedade de informação, onde a Internet liga potencialmente qualquer dos objetos
cotidianos que nos rodeiam (desde que tenham tags - estruturas de linguagem de
marcação que consistem em breves instruções) a outros objetos, contextos e processos
de negócio.
Seja para monitorar carros, bichos de estimação, gadgets ou mesmo para evitar
que se pegue fila no pedágio, essa tecnologia se torna cada vez mais popular. Seus usos
estão sendo ampliados e avaliados para aplicações em larga escala, e sua utilização
como meio de comunicação e informação organizacional não pode ser descartada.
5.5 Celular
Sabe-se que o celular não é uma tecnologia tão nova e emergente como as outras
apresentadas, entretanto o seu desenvolvimento tecnológico, faz com que ele ressurja,
sempre trazendo novas funções ganhando espaço na mídia e gerando especulações
acerca de novos modelos de utilização deste aparelho indispensável no nosso cotidiano.
Quando lançado ainda na tecnologia analógica sua única função era a transmissão
de voz, hoje, já o utilizamos para tirar fotos, ouvir música, trocar SMS (Short Message
Service), jogar, agendar tarefas, atividades e etc.
Esta tecnologia continua a evoluir, novos recursos como m-payment (pagamento
móvel), videoconferências, acesso a Internet e uma gama de outros serviços que podem
ser agregados ao aparelho através da instalação de softwares como o Sistema de
Posicionamento Global (GPS), leitor de e-books entre outros, vem sendo desenvolvidos e
agregados ao aparelho celular.
a) Histórico
O avanço tecnológico do celular esta diretamente ligado à evolução tecnológica das
redes de telefonia móvel e da Internet móvel. Que veio a se tornar popular justamente
com a introdução e explosão no uso dos aparelhos móveis. Para cada nova geração de
transmissão de dados e voz adotada pela telefonia móvel, novos aplicativos e aparelhos
celulares eram desenvolvidos para atender aos diferentes serviços gerados pela evolução
do sistema.
b) Funcionamento
O nome celular é decorrente do fato de a rede de comunicação ser composta de
uma rede de células, com transceptores de rádio, chamados de estação-base, no centro
de cada célula. A célula é a área de cobertura de uma única estação-base. À medida que
um telefone móvel se desloca em uma rede, ele tem acesso aos serviços por intermédio
da estação-base da célula em que se encontra naquele momento.
A célula pode tomar diversas formas, de acordo com a topografia da região, pois
morros e prédios podem afetar, ou mesmo bloquear os sinais. De maneira geral, a forma
mais adotada é a hexagonal. Quanto mais afastado estiver da estação-base, mais fraco
será o sinal transmitido.
Existe um limite de distância a partir do qual o sinal recebido e transmitido deixa
de ser confiável. A mobilidade acontece pois o usuário pode se deslocar de uma local a
outro e conseqüentemente de uma célula para outra.
O processo de comutação do celular de uma célula para outra enquanto a ligação
está em andamento é chamado de handover. É um procedimento complexo, pois a
estação-base precisa calcular quando o usuário está atravessando a fronteira da célula.
Como esse procedimento pode demorar alguns segundos, se o usuário estiver se
deslocando com muita rapidez, a probabilidade de cair a ligação aumenta.
c) Perspectivas e aplicações
O celular é o aparelho eletrônico que as pessoas carregam quase todo o tempo, e
vem se convertendo em um elemento indispensável para a grande maioria da população,
transformando de modo radical a maneira pela qual os consumidores se relacionam com
as marcas e as empresas. Pela primeira vez, as marcas têm a oportunidade de criar um
relacionamento significativo com seus consumidores em uma freqüência e alcance
inéditos.
O Brasil ocupa o quinto lugar de telefonia móvel no mundo e segundo dados
preliminares divulgados pela ANATEL (Agencia Nacional de Telecomunicações), indicam
que terminou Outubro de 2007 com 114,69 milhões de celulares e uma densidade de
60,42 celulares por grupo de 100 habitantes.[9]
Diante de tal número os departamentos de comunicação não poderiam deixar de
exigir que suas empresas enxergassem os equipamentos como uma boa forma de
contato com seus públicos, que cansados das ações comuns, e expostas a uma
avalanche de publicidade estática e de massa, estão dispostos a conhecer novas formas
de comunicação das suas marcas preferidas.
A infinidade de oportunidades que possibilitam estas ações mostram um cenário
altamente positivo para a comunicação das empresas com seus consumidores.
Informação e conteúdo vão impactar os consumidores muito mais do que simples
propaganda direta. É a evolução do marketing e da comunicação, utilizado no ambiente
da web, agora com enormes possibilidades na comunicação por celular.
Receber no telefone pessoal informações sobre shows, peças de teatro, notícias do
time de futebol preferido, da cotação do dólar, ações etc., vai gerar no consumidor um
impacto maior, pois agrega informação útil. E a marca que utilizar essas ações vai se
perpetuar na mente dos seus consumidores de forma positiva.
Com certeza, sua plena exploração será uma verdadeira ruptura com os conceitos
de uso dos celulares atuais. Os negócios e serviços que envolvem os celulares baseados
apenas em voz, partilharam do seu espaço com novos e criativos usos com ênfase em
vídeos e imagens, baseados na Internet. Por exemplo, em vez de mensagens SMS,
poderemos ter clipes de vídeo.Um resultado direto será que os modelos de negócios
atuais deverão ser revistos.
Com maior capacidade de banda, não haverá diferenças entre comunicações fixas
e móveis e, indiscutivelmente, a mobilidade atrairá muito mais interesse. Assim, a médio
e longo prazo é provável que tenhamos apenas dispositivos móveis. E o celular será
parte integrante e indispensável de cada indivíduo, como um relógio ou escova de
dentes.
6 INTERNET MÓVEL
Com a crescente popularização da Internet, mais e mais pessoas começam a
depender do meio para acessar informações, usar e-mails ou realizar transações, e até a
própria característica de mobilidade das pessoas físicas e dos funcionários das empresas
nos levaram a buscar soluções que permitissem explorar essas facilidades, quando em
movimento ou em locais remotos das nossas casas ou escritórios.
A Internet móvel surgiu para suprir esta necessidade, fazendo uso de tecnologias
de comunicação sem fio, é possível se ter acesso a informações e aplicações Web por
meio de dispositivos móveis, como celulares, permitindo a todos um acesso remoto de
qualquer lugar, a qualquer hora.
Segundo Taurion (2002), A Internet móvel ainda está na sua infância. Seu
potencial é muito grande, mas o sucesso só virá se aplicações bem desenhadas e que
atendam às necessidades desses cenários forem desenvolvidas.
A Internet, seja móvel ou fixa, é apenas uma tecnologia habilitadora. Sua
aplicação é que promoverá rupturas nos atuais modelos de negócio. Ela surge como um
elo de ligação entre todos os meios de comunicação emergentes, unindo os diversos
aparatos distribuídos com o intuito de informar e promover a empresa.
A explosão no uso de celulares em todo mundo é prova indiscutível da alta
demanda por mobilidade na sociedade. A rápida evolução tecnológica desses aparelhos
tem permitido usos mais sofisticados e inovadores. À medida que essas tecnologias
evoluem em termos de sofisticação, oferecem maior qualidade e maior velocidade de
transmissão, permitindo tráfego não apenas de voz e dados, mas de imagens e de
vídeos de alta resolução. Elevando também o número de pessoas acessando serviços e
informações pela Web.
Esse cenário sinaliza um alto potencial para novas e criativas aplicações. Essas
aplicações devem explorar ao máximo a característica principal da Internet móvel, que é
exatamente a mobilidade. O terreno está fértil para a exploração de novas formas de
abordagem ao consumidor, novos meios de contato entre a empresa e seus públicos. O
valor gerado por uma comunicação mais pessoal e personalizada é inestimável e as
organizações têm que estar atentas ás novas tendências trazidas pela tecnologia.
a) Histórico de Desenvolvimento
Em 2000 entrou no mercado a tecnologia da Internet móvel. A rede é acessada
através de telefones celulares equipados com um software simples, chamado
microbrowser, capaz de interpretar mais textos que imagens. Os microbrowsers foram
criados, exclusivamente, para acessar o WAP, sigla de Wireless Application Protocol
(Protocolo para Aplicações sem Fio). Sua evolução caminha lado a lado com a evolução
da telefonia móvel.
A indústria classifica os sistemas de telefonia celular em gerações: a primeira
geração (1G) analógica; a segunda geração (2G), já digital e em uso intenso no Brasil; a
segunda e meia geração (2,5G), com melhorias significativas em capacidade de
transmissão de dados e na adoção da tecnologia de pacotes e não mais comutação de
circuitos; e a terceira geração (3G).
1G - A primeira geração começou a funcionar em torno de 1979, com velocidades
muito baixas, cerca de 9,6 Kbps. Os telefones dessa geração são analógicos, ou seja,
enviam informações em uma forma de ondas continuamente variáveis. São usados
apenas para voz e sua qualidade de recepção é variável pois estão sujeitos a
interferências. Também são pouco seguros, pois com um simples sintonizador de rádio
pode-se interceptar ligações e cloná-los.
Por volta de 1991, começaram a surgir as tecnologias digitais da 2G e mais
recentemente, por volta do ano 2000, começou-se a usar a 2,5G.
2G - Da necessidade de sistemas digitais com maior capacidade surgiram as
tecnologias de segunda geração que trazem as seguintes vantagens sobre os analógicos:
codificação digital de voz mais poderosa, maior eficiência espectral, melhor qualidade de
voz, facilidade da comunicação de dados e da criptografia.
A segunda geração trabalha na forma digital. Portanto convertem toda a fala em
bits. O resultado é um sinal mais nítido e permite alguns serviços de maior valor
agregado como recursos de mensagens, correio de voz e identificador de chamadas.
2,5G - A 2,5 G tem velocidades superiores à 2G e, através de tecnologias de
pacotes, permite acesso à Internet mais flexível e eficiente. A geração 2,5 pode ser
considerada uma etapa intermediária antes da 3G.
3G - A 3G ou terceira geração ainda está incipiente no Brasil, vindo a dar seus
primeiros passos no mercado no quarto trimestre de 2007. A 3G proporcionará serviços
avançados como transferência de dados com alta velocidade e provavelmente veremos
um novo paradigma de uso, não mais centrado em voz, mas em imagem. E vem se
tornando a tecnologia dominante, segundo o Teleco (portal de informações em
telecomunicações - www.teleco.com.br), atingindo a 211 milhões de celulares em todo o
mundo até o segundo semestre do ano de 2007.
A tecnologia 3G tem sido bastante comentada, mas ainda não está
adequadamente conhecida em termos de potencial e mudanças que acarretará. Muitos
analistas acreditam que a 3G ainda deve demorar alguns anos antes de estar realmente
amadurecida.
As mudanças conceituais por trás da 3G são bastante expressivas. O paradigma
dos celulares, que antes era centrado na voz, muda sua ênfase na terceira geração, e se
centra no vídeo. O contexto serão equipamentos centrados no vídeo e
conseqüentemente todo um novo cenário de uso e aplicações. A tecnologia 3G pode ser
encarada como serviços 2,5G, acrescido de ênfase em vídeo e novos terminais, com
telas coloridas e maiores que as atuais. A evolução da tecnologia 2,5G para 3G será
revolucionária, enquanto a migração da 2G para 2,5G foi apenas evolucionária.
Segundo Taurion (2002), podemos olhar essa tecnologia como um ponto de
convergência de diversas mídias trazendo dentro de si mudanças significativas com
relação ao que conhecemos hoje como Internet móvel.
b) A Internet móvel nas empresas
A Internet móvel representa a convergência da telefonia móvel com as tecnologias
da Internet, o que criará oportunidades de novos serviços e produtos a serem oferecidos
aos clientes. Representa, na prática, a retirada das limitações e restrições que existem
hoje, no mundo dos fios, limitações de mobilidade, impossíveis de serem eliminadas
quando se precisa conectar vários fios para se ligar um PC. A mobilidade abre toda uma
nova dimensão para a sociedade.
Um dos fatores para o sucesso da Internet móvel será a oferta de aplicações úteis
e necessárias. Mas desenvolver aplicações para esse cenário apresenta alguns desafios.
Um deles é que, ao contrário das aplicações voltadas à Internet tradicional, onde se
dispõe de bastante tempo para navegar por telas coloridas, confortavelmente instalados
em casas ou escritórios. O usuário do ambiente móvel está em constante movimento,
precisa de informações sucintas e instantâneas, não dispondo de tempo, nem interesse,
para ficar navegando por telas e mais telas. Então as informações contidas nesse novo
ambiente terão que ser concisas e de alto valor informacional para o usuário.
O ambiente móvel pode ser explorado tanto internamente, em operações dentro
da empresa, como externamente, em comunicação com parceiros e clientes.
Internamente, o conceito de B2E (Busíness to Employee) é expandido, permitindo que o
funcionário acesse informações e transações internas não apenas quando sentado em
frente a um desktop, mas também quando em movimento, através de um celular ou
PDA. Na interação com fornecedores e clientes, podemos pensar em pedidos imediatos,
advertising personalizado, entrega de informações críticas e imediatas aos clientes, e
acesso ao site corporativo como algumas das muitas possibilidades que o meio
disponibiliza.
Uma outra aplicação pode ser a de informações de preços de produtos. Suponhese que o usuário esteja examinando determinado produto, como uma câmera de vídeo,
em uma loja. Embora tenha gostado do produto, achou o preço muito elevado. Em vez
de sair caminhando pelo shopping a procura de outras alternativas, ele poderia, via
celular, digitar o código do produto e o sistema identificaria para ele os melhores preços
na lojas mais próximas. E o preço no mundo conectado pode não ser o único fator que
faça com que um consumidor deixe o produto na gôndola do supermercado.
Com o poder da informação nas mãos do consumidor, tem-se outro agravante, que
pode influenciar na decisão de compra do consumidor. Continuando com a situação onde
o usuário estar a pesquisar através do seu celular por outras alternativas de compra com
um preço mais acessível do que o do produto que está diante dele. Nesta busca por
preço, ele pode encontrar nos Fóruns existente na Internet, a experiência de outros
usuários que adquiriram o produto, e ser influenciado pelos bons relatos escritos pelos
usuários do produto em questão. Desta forma, o preço do produto parecerá não tão alto,
tendo em vista a satisfação que o produto proporciona.
Da mesma forma que encontramos palavras que ajudam na promoção de produtos
no mundo on-line publicadas por consumidores, também encontramos relatos de
experiências ruins. É nesse ponto que a empresa tem que estar atenta, é nessa questão
que entra em ação os profissionais de relações públicas, utilizando o mesmo canal para
sanar possíveis desagrados dos consumidores com a empresa, mantendo um contato
pessoal e direto, informando sobre as atitudes que a empresa tomou o vai tomar para
que aquela insatisfação seja revertida, trabalhando para conquistar e manter o cliente.
A Internet uniu todos os consumidores, e os deixaram mais céticos quanto as
“verdades” ditas em belos comerciais apresentados em rede nacional. Entre uma
elaborada propaganda e uma experiência relatada em um fórum ou site na Internet,
tendemos a dar mais credibilidade a opinião do usuário que encontramos na Internet,
mesmo não o conhecendo.
Entretanto, as empresas podem tomar atitudes quanto a esta situação. Um
comentário de desagrado pode ser revertido, se logo abaixo do mesmo, existir uma
resposta ou explicação para o fato postado pela empresa em “pessoa”. Isto vai mostrar a
preocupação da empresa com a satisfação de todos os seus clientes e a atenção
exclusiva dispensada pela mesma ao problema de cada um deles.
Segundo Taurion (2002), a mobilidade não pode ser vista como substituta, mas
complementar às facilidades existentes de TI (Tecnologia da Informação) das
organizações. Para muitas empresas será mais um meio de comunicação e contato com
seus clientes. E completa dizendo que, segundo estudos realizados recentemente, a
satisfação dos clientes cresce na medida em que mais canais de comunicação e contato
são estabelecidos entre eles e as empresas.
E este novo meio já está sendo experimentado pelas empresas mais atentas às
novas soluções em comunicação. Aquelas que vislumbraram a utilização conjunta dos
novos meios para criar um novo composto, que alcance o seu público em qualquer lugar
atendendo as premissas de personalização, segmentação, interatividade e conveniência
de forma singular.
Estamos entrando na era da mobilidade informacional, e as tecnologias existentes
estão transformando o celular em uma poderosa e segmentada ferramenta de marketing
e comunicação empresarial.
7 MOBILE MARKETING
Há muito tempo que o celular deixou de ser apenas um meio de comunicação com
o mundo. Esse aparelho quase que inseparável pode ser também uma maneira do
mundo se comunicar com você. O mobile marketing é umas das grandes vedetes da
nova era do marketing possibilitando atingir quem interessa, no momento oportuno e
agora também no local desejado.
Segundo Torras e Albuquerque (2005), o celular tornou o tempo mais elástico e
flexível. Falar com clientes, encomendar uma pizza antes de chegar em casa, desmarcar
uma reunião e marcar um happy-hour no caminho de volta do trabalho ou mesmo
receber a notícia do lançamento de um novo produto — e poder comprá-lo pelo telefone
na hora — são apenas alguns exemplos de que a relação espaço-tempo mudou muito na
década depois do celular.
O celular é o aparato tecnológico que permite a fusão entre todas as novas
tecnologias de transmissão de informação, nele podemos encontrar o Bluetooth, o GPS,
a TV Digital e etc. É através dele que podemos visualizar os dados contidos nas etiquetas
RFID. As ações promocionais neste parâmetro ainda estão engatinhando, ainda não se
tem um completo domínio das novas tecnologias e o amadurecimento na utilização
desses meios podem proporcionar para as empresas uma ferramenta incrível de
comunicação com seus públicos.
O celular tem adquirido um protagonismo indiscutível em nossas vidas. Tornou-se
um elemento indispensável para a grande maioria, e permite estar acessível a qualquer
hora, em qualquer lugar. São esses “qualquer hora” e “qualquer lugar” elementos muito
importantes para qualquer campanha de comunicação que não podem passar
despercebidos.
Ações de mobile marketing com a utilização integrada de todas essas novas
ferramentas, tendo o celular como elo de ligação, podem causar uma impressão
inigualável nos distintos públicos ligados a empresa.
Os meios não-convencionais de comunicação estão superando os meios
convencionais. Na busca de eficácia e eficiência da comunicação empresarial, chegar ao
público-alvo é mais importante do que chegar ao maior número de pessoas possíveis.
Por isso as tecnologias que permitem comunicação mais personalizadas estão no auge. E
o mobile marketing, agrega todas as novas tecnologias em seu escopo, tornando-se um
excelente meio de comunicação empresarial.
7.1 O Surgimento do Mobile Marketing
O mobile marketing ficou famoso pela sua utilização através de SMS, uma
funcionalidade existente na maioria absoluta dos aparelhos celulares que permite a troca
de mensagens curtas de textos com até 160 caracteres em uma fração de segundos.
Essa funcionalidade, no início, era usada por algumas operadoras de telefonia móvel
apenas pra enviar alertas aos assinantes sobre recados na secretária eletrônica ou atraso
no pagamento de faturas. As próprias operadoras na época não levavam muito a sério o
SMS, pensando que a dificuldade de escrever no teclado do aparelho e a pequena
quantidade de texto possível de ser enviada nunca seriam concorrentes da chamada de
voz.
Mais foi exatamente sua simplicidade, além de algumas outras características
importantes como: preço, comodidade, privacidade e imediatismo, que fizeram deste
meio um dos maiores fenômenos de comunicação da história.
Ao perceberem que poderiam se comunicar através do SMS por um custo muito
menor que a voz, começou a revolução entre os jovens.
Quando as operadoras perceberam que suas redes estavam sendo utilizadas de
uma forma imprevista, o SMS já era uma realidade como canal de comunicação. E não
demorou muito para que os profissionais de comunicação dessas operadoras
identificassem oportunidades de criação de produtos e serviços para esse público. Jogos,
logos, ringtones e serviços de comunidades e grupos via SMS, feitos para reforçar as
características pessoais dos donos dos aparelhos, são até hoje carros-chefes das ofertas.
Quando serviços como receber no celular informação sobre seu time de futebol,
sobre o tempo e o tráfego foram oferecidos pela primeira vez, começaram a ser
imediatamente assimilados e incorporados no dia a dia do usuário. Rapidamente o SMS
passou a ser usado por praticamente todo tipo de usuário, com as mais diversas ofertas
de serviços e informações
O SMS modificou as relações entre pessoas, casais e, principalmente, jovens. Todo
esse tráfego espontâneo de mensagens curtas como os mais diversos conteúdos em
grandes volumes circulando por todo o mundo, acabou sendo percebido como algo mais
do que uma simples comunicação sem fio ou papel. O fenômeno SMS tinha todas as
características de se tornar uma nova ferramenta para a comunicação empresarial.
Foi o SMS que trouxe as primeiras ações de mobile marketing e hoje ainda é a
forma mais utilizada de contato entre a marca e seus públicos, entretanto, a evolução
tecnológica de outros aparatos fez com que a gama de ferramentas utilizadas pelo
mobile marketing se diversificassem e hoje as ações estão utilizando,o MMS (multimedia
messaging service), o GPS, Bluetooth e o RFID como meio de atingir o público na hora e
local desejado. Ampliando ainda mais as ações e gerando um efeito ainda mais
impactante nos consumidores.
7.2 A marca na mão dos consumidores
Para muitas pessoas, o telefone celular, o PDA, o Palm, e outros aparelhos de mão
tornaram-se uma realidade na vida cotidiana. Sobretudo os consumidores mais jovens,
que costumam ser entusiastas das novas tecnologias, não hesitaram em adotar os
aparelhos móveis para fazer contatos sociais, jogar on-line e fazer downloads de
músicas, de ring tones (toques para celular) e de wallpapers.
Mas os jovens não são os únicos a adotar a tecnologia móvel. O alcance dos
aparelhos móveis, talvez possa ser mais bem compreendido se as pessoas forem
agrupadas de acordo com sua aceitação e o uso que fazem da tecnologia, considerando
ainda suas motivações e estilo de vida, em vez de levar em conta apenas variáveis
básicas como sexo ou faixa etária, às vezes menos representativas do comportamento
real.
Conforme um número crescente de consumidores se torna usuário de aparelhos
móveis, as empresas tendem a desenvolver estratégias de marketing para explorar essa
nova mídia. Marcas mundiais como McDonald's, Coca-Cola, MTV, Volvo, Sony Pictures,
Nike e Adidas já começaram a explorar o mobile marketing.
Assim como ocorre com a web, o mobile marketing permite interatividade, mas
oferece ainda a possibilidade de uma conexão de marca mais estreita por causa da
natureza pessoal dos aparelhos eletrônicos de mão. Telefones celulares, Palms e PDAs
armazenam informações sobre as redes de amigos dos usuários, seus contatos
familiares, comerciais ou associados ao mundo escolar. Algumas vezes, o aparelho
contém ainda uma agenda de compromissos ou acumula outras funções, como
despertador, câmera fotográfica, calculadora ou videogame. Por isso, muitas vezes
estimulam uma conexão emocional com o usuário, como comprova a popularidade dos
acessórios oferecidos para personalizar esses aparelhos - ring tones, face plates e papéis
de parede, por exemplo.
Até agora, o mobile marketing está associado, sobretudo, aos celulares, por causa
da ampla disseminação do aparelho e também por sua facilidade de transporte. Vale
ressaltar que as estratégias de mobile marketing não incluem os laptops com acesso a
redes wireless WiFi por causa da limitação de mobilidade de tais computadores. Além
disso, as características de uso dos celulares em comparação com outros aparelhos são
bem diferentes. Os celulares, além de fácil de transportar, tendem a estar ligados quase
o tempo todo.
Aqui se revela um importante fator de diferenciação entre a estratégia de mobile
marketing e a abordagem tradicional: a primeira pode ser executada para uma
localização específica de consumidores ou para um contexto particular de consumo. Em
outras palavras, a verdadeira vantagem do mobile marketing se dá quando a
interatividade e a comunicação marca-consumidor ocorrem em níveis mais pessoais,
contextualizados e com associação à localização. Como não raro, as pessoas estão
conectadas o tempo todo e em qualquer lugar, o mobile marketing pode ser usado para
coletar dados por meio da Internet móvel para identificar não apenas a localização
precisa de um consumidor em um momento específico (por exemplo, no Maracanã,
estádio de Futebol situado no Rio de Janeiro), mas também o contexto que justifica sua
presença ali (prestigiar seu time favorito, no caso, o Flamengo). De posse dessa
informação, podem ser enviadas ao consumidor mensagens publicitárias e informações
mais significativas ou relevantes (como o aviso sobre descontos de 30% para alguns
produtos licenciados pelo time) para o celular ou outros aparelhos móveis de mão em
um momento e local propícios para receber tal oferta.
As mídias tradicionais em geral são lean-back e oferecem pouca interatividade. A
televisão, por exemplo, propicia uma atividade relativamente passiva até o momento,
com a chegada da TV digital, algumas novas funções poderão ser usadas para gerar uma
maior interatividade entre as marcas e os consumidores. Algumas mídias convencionais,
como o rádio, a TV e a mídia impressa, independem da localização - um anúncio de
revista, por exemplo, pode ser lido em casa ou durante um vôo - enquanto outras, como
os outdoors e anúncios nos pontos-de-venda, estão totalmente associadas ao espaço,
como é o caso de um cartaz com a inscrição "Liquidação" afixado na vitrine de uma loja.
Por outro lado, algumas modalidades mais novas de mídia são lean-forward,
exigindo grau maior de interatividade. Navegar na web, por exemplo, pressupõe a
tomada consciente de decisões quanto a qual site visitar na seqüência. Aqui, mais uma
vez, a mídia de marketing pode independer da localização (como um anúncio do tipo
pop-up, que pode ser visto em um computador do trabalho ou em casa) ou ser específica
quanto à localização ou ao contexto do consumidor (como os cupons de desconto do
Flamengo, por exemplo). O valor especial do mobile marketing está em permitir tanto a
interatividade consumidor-marca como a especificidade de localização, ao contrário das
demais abordagens. Em outras palavras, a plataforma móvel oferece um tipo de
experiência fundamentalmente diferente. E o resultado é que, quanto mais e mais
pessoas migrarem para plataformas de comunicação móvel, pode ficar cada vez mais
difícil atingí-las usando métodos tradicionais de propaganda e promoção.
As características do mobile marketing, permitem às marcas atingir três objetivos:
o estímulo à consciência top-of-mind e à formação de atitude; o aumento do
envolvimento cliente-marca e da interação por meio de downloads de conteúdo, e-mails
que deflagram um efeito viral (epidêmico) e outras atividades, conhecidas como
"respostas de segunda ordem"; e a influência direta sobre as ações do consumidor
relacionadas à transações de compra, denominadas "respostas de primeira ordem".
O mobile marketing cria novas oportunidades para que as empresas desenvolvam
ou alterem as atitudes do consumidor em relação a uma marca por meio do uso do
conteúdo com valor agregado (valiosas ofertas de mídia digital, como áudio e vídeo),
passível de ser personalizado de acordo com o contexto e a especificidade de localização.
O mobile marketing permite o envolvimento freqüente e a interação do consumidor
por meio da repetição do processo de download de conteúdos e jogos. Essas atividades
de segunda ordem não estão diretamente associadas a uma transação real de compra,
mas podem ser instrumentais para formar e prolongar o diálogo entre a marca e o
consumidor. A vantagem exclusiva da plataforma móvel é que esses diálogos (e os
relacionamentos cliente-marca decorrentes deles) podem ser estruturados em um nível
mais personalizado e contextual. E, com a crescente ampliação da largura de banda das
comunicações moveis, as diversas aplicações que podem ser enviadas direto às mãos
das pessoas por meio dos celulares - como áudio, dados e vídeos - se tornarão mais
sofisticadas, cada vez mais distantes das simples mensagens de texto.
7.3 Relações públicas como coordenador dos novos meios
Na era da informação e da mobilidade, o que realmente tem valor é a veracidade e
a relevância da informação e não mais a sua forma de apresentação. E esta é a principal
preocupação da profissão de relações públicas, uma informação útil e verídica.
Em nenhum outro meio, a importância dada a estes preceitos é tão evidente como
nos meios móveis. O fator de termos o celular como display para todas as outras
ferramentas, com suas telas limitadas e sua utilização em pequenos espaços de tempo,
evidencia ainda mais esta busca por informação com relevância, o novo consumidor não
dispensa tempo em informações inúteis.
Por sempre estar preocupada com a satisfação mútua de todos os que estão
envolvidos com a empresa, temos as relações públicas como melhor escolha para
administrar as informações contidas e divulgadas nos novos meios de comunicação.
Podendo gerenciar as aparições da marca na Internet, criar e manter sua própria
representação na rede, onde todos os seus públicos saberão onde encontrar a verdade
sobre os diversos fatos que possam vim a surgir sobre a empresa e seus produtos ou
serviços, redigir os conteúdos que estarão nas etiquetas de RFID, encontradas em
produtos diversos, participar de fóruns e sites que promovem o contato entre a empresa
e os consumidores, preparar o conteúdo que pode ser acessado via bluetooth em feiras e
exposições diversas, desenvolver os pacotes de informação que acompanhará os
programas e a publicidade apresentada na TV digital, entre uma leva de outras
atividades possíveis.
Esta nova gama de funções que surgiram como o desenvolvimento das tecnologias
móveis, estará em boas mãos se forem administradas por profissionais preocupados com
o bem-estar e a satisfação dos consumidores, capazes de selecionar informações de
valor significativo para os públicos da empresa.
A preocupação com a personalização da informação gerada pela empresa, para
facilitar o dia-a-dia do seu consumidor e a sua constante luta para manter um diálogo
duradouro e uma relação prolongada com os públicos, deve ser avaliada hoje, como uma
das mais importantes funções do setor de comunicação empresarial.
O relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança de mercado, a
rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do
consumidor. A criação de relações sólidas e duradouras é tarefa árdua, de difícil
manutenção. Em um mundo onde cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos
limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente.
Em setores de rápida transformação, essas relações tornam-se cada vez mais
importantes. À medida que as tecnologias avançam e se sobrepõem, nenhuma empresa
sozinha tem a capacidade e os conhecimentos necessários para levar produtos e
soluções ao mercado na hora certa e de forma eficaz em relação aos custos. Para
fabricar um computador pessoal, por exemplo, uma empresa precisa conhecer a
tecnologia de monitores de vídeo, de unidades de disco, de redes, programas e
aplicativos, comunicação e integração de sistemas, bem como dominar outros tipos de
conhecimento.
Como resultado, os esforços de colaboração estão proliferando. As empresas em
rápido crescimento, antes muito independentes, hoje, estão formando todos os tipos de
alianças, com seus públicos e até ex-concorrentes. Como estamos vendo em constante
evolução novas formas de desenvolvimento de produtos, chamados de Open-Source
(código aberto), onde todos podem dar sua contribuição para o melhoramento e
desenvolvimento do produto.
Toda a empresa deve adotar como regra, uma conduta transparente, defendida
pelos profissionais de relações públicas. E os autos setores devem delegar a função como
mediadora dos novos meios de informação e comunicação entre a empresa e seus
públicos, pois a função carrega no seu escopo a preocupação com informação de
qualidade, acessível na hora e no lugar onde o seu público precisar.
A utilização do mobile marketing pelas relações públicas pode trazer grandes
benefícios para as empresas. Poderíamos então nomeá-lo como comunicação móvel,
dessa forma daríamos liberdade para todo tipo de ação que utilizasse os meios móveis
de comunicação utilizados hoje nos arsenais empresariais, para manter o contato com
seus clientes e não apenas ações promocionais com o intuito de vender produtos ou
serviços.
CONCLUSÃO
Como vimos, as possibilidades para a utilização do mobile marketing e dos novos
meios de comunicação pelas empresas é ampla, e as ações criadas para atender esta
nova forma de comunicação e promoção da marca ainda está em sua fase experimental.
Entretanto já se torna indispensável a criação de uma comunicação satisfatória, com alto
nível de interação e interatividade, além de promover um diálogo moderno e ágil entre a
empresa e seus públicos.
Existem várias formas de envolver o consumidor com a marca, já encontramos
máquinas de refrigerantes que aceitam pagamento via celular, apenas colocando a
câmera do aparelho para ler o código disponibilizado pela máquina. Está surgindo o mpayment (pagamento móvel) que está transformando o celular num verdadeiro cartão de
crédito, expandindo ainda mais as possibilidades de seu uso.
Campanhas e ações que utilizam o Bluetooth, GPS e a RFID também estão sendo
desenvolvidas, existem países que pretendem instalar as etiquetas de radio freqüência
(RFID) em pontos turísticos para que os visitantes do local possam sacar seus celulares e
se informar da história e curiosidades do local onde se encontram.
Iniciativas como a do Pão de Açúcar, que desenvolveu em parceria com empresas
de tecnologias emergentes uma loja modelo, que utilizam etiquetas eletrônicas digitais,
eliminando os preços escritos em papéis e presos às gôndolas, e facilitando e agilizando
as alterações dos preços dos produtos, que pode ser feita quase que instantaneamente.
Incluindo quiosques digitais, que apresentam sugestões de centenas de receitas –
que podem ser impressas – e oferecem a possibilidade de consulta de preços, assim
como consulta às informações do cartão de relacionamento.
Utilizando etiquetas RFID, nos 365 rótulos de vinhos oferecidos, para que fossem
transmitidas informações sobre a safra, tipo da uva, preço e sugestões de
acompanhamento.
Pode-se encontrar também, um terminal de auto-atendimento, com tela touchscreen, teclado e tecnologia WiFi. Possibilitando vendas cruzadas e consulta as 40 frutas
cadastradas no banco de dados, podem ser consultadas também, receitas e os
ingredientes necessários para preparação.
Alguns carrinhos de compra tecnológicos foram disponibilizados e oferecem aos
clientes do cartão de relacionamento a possibilidade de localizar produtos na loja (por
meio de um mapa em um tela que fica de frente para o usuário). E com intermédio das
tecnologias WiFi, Bluetooth e RFID, permitem que o cliente possa saber quando esta
custando às compras na medida em que as coloca no carrinho de compra – acelerando o
pagamento na saída.
Esta iniciativa da marca Pão de Açúcar é louvável e provavelmente daqui a algum
tempo vamos ver um grande número de empresas se preocupando com sua evolução
tecnológica e adequação a nova modalidade de consumidores que estão sempre a buscar
o maior número de informações sobre os produtos que pretendem adquirir.
Os setores de comunicação tem que trabalhar pensando à frente, experimentando
as novas formas de comunicação e as utilizando para gerar retorno para empresa.
As relações públicas, já considerada como uma função indispensável para as
empresas, por prezar pela manutenção dos públicos; por uma boa imagem da marca e
bom relacionamento social empresarial, podem vim a se tornar um agente indispensável
na conquista de novos mercados. A utilização dos preceitos da profissão, juntamente
com as novas ferramentas e meios de comunicação do século XX, podem fazer com que
a função, antes considerada tímida e passiva, torne-se imprescindível no
desenvolvimento e aplicação de campanhas e ações nos novos meios, sejam elas
campanhas institucionais, informacionais ou promocionais.
Em verdade seria sim, muito mais fácil esperar que todas essas novas tecnologias
amadurecessem e se estabelecessem para serem usadas pelas empresas, mas existem
dois motivos para estarmos sempre com um olho à frente. O primeiro é que, mesmo que
a empresa ou o produto não tenha ligação direta com tecnologia, eles podem sofrer
influência e até mesmo ter seu mercado virado de ponta-cabeça por causa de alguma
novidade ou evolução tecnológica. O segundo motivo não tem a ver com o futuro e sim
com o presente. Em um mundo poluído com uma variedade de produtos sendo lançados
todos os dias, tudo tende a virar commodity. A tecnologia pode ser usada para garantir
um diferencial competitivo frente ao mercado.
Os profissionais de relações públicas não podem mais atuar passivamente, tem
que sair do casulo empresarial e ganhar os mercados, somar na guerra pela conquista e
fidelização dos clientes, na manutenção dos públicos, na administração dos diálogos,
trabalhando junto com os outros setores de comunicação para promover a ascensão da
marca nos mercados conectados e globalizados.
NOTAS
[1] Disponível em: , http://www.portal-rp.com.br/historia/parte_13.htm>. Acessado em 05/10/2007.
[2] DACAL, Edson. O futuro da Internet esta no passado dela. Disponível
em:<http://webinsider.uol.com.br/index.php/2007/10/08/o-futuro-da-internet-esta-no-passado-dela/>. Acessado
em 10/10/2007.
[3] DACAL, Edson. O futuro da Internet esta no passado dela. Disponível
em:<http://webinsider.uol.com.br/index.php/2007/10/08/o-futuro-da-internet-esta-no-passado-dela/>. Acessado
em 10/10/2007.
[4] Sistema de Posicionamento Global – Wikipedia a enciclopédia livre. Disponível
em:<http://pt.wikipedia.org/wiki/Gps>. Acessado em 20/11/2007.
[5] Bluetooth – Wikipedia a enciclopédia livre. Disponível em:< http://pt.wikipedia.org/wiki/Bluetooth>.
Acessado em 20/11/2007.
[6] Televisão digital no Brasil – Wikipedia a enciclopédia livre. Disponível em:<
http://pt.wikipedia.org/wiki/Televis%C3%A3o_digital_no_Brasil>. Acessado em 21/11/2007.
[7] MOREIRA, Daniela. TV digital brasileira focará em alta definição e não multiprogramação. Disponível em:
<http://idgnow.uol.com.br/telecom/2007/10/02/idgnoticia.2007-09-27.0771115865/>. Acessado em 17/11/2007.
[8] RFID – Wikipedia a enciclopédia livre. Disponível em:< http://pt.wikipedia.org/wiki/RFID>. Acessado em
13/11/2007.
[9] Estatísticas de Celulares no Brasil. Disponível em:<http://www.teleco.com.br/ncel.asp>. Acessado em
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* Tito Lívio Cavalcante Cartaxo é graduado em Relações Públicas pela Universidade
Federal da Paraíba.
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