MARKETING DE
SERVIÇOS
Prof. Paulo Prado
Método do Módulo



Apresentar aos participantes os componentes
de uma estratégia de marketing para serviços
e de relacionamento,
Adaptar os conceitos de marketing já
discutidos em outros módulos, e aplicando-os
contexto de serviços
Desenvolver instrumentos para análise do
marketing de serviços
Data
Assunto
Caso
13/09
Definições e Características
Caso KFC
Caso Container Store
19/09
Entendendo o Consumidor de Serviços
Caso Jordan´s
Aspectos do Comportamento do Consumidor
A Experiência de Consumo
20/09
Alinhando Estratégia, Design e Pacote de Serviços
Introdução Business Model
A Estratégia de Serviços
O Pacote de Serviços
O ServiceScapes
26/09
Desenvolvendo o Serviço
O Processo
O Encontro
27/09
O Marketing Interno
Gerenciando os Serviços
Caso Ellie Mae
Business Model
Caso Southwest
Business Model
Precificação em Serviços
28/09
O IMC em Serviços
Entendendo o Consumidor
Caso Hospital
Business Model
Qualidade em Serviços
03/10
Entendendo o Consumidor
Relacionamentos em Serviços
25 ou 26/10
Apresentação Business Model
Caso Vail
Business Model
Método do Módulo


50% explanações e discussões
50% trabalhos e estudo de casos

Avaliação final – relatório em grupo dos estudos de caso e
projeto final

Bibliografia Básica:




Lovelock, C.H. Wright, E. Princípios de Marketing de Serviços.
Bookman, 2006.
Bateson, J.E.G. Marketing de Serviços. Dryden Press, 2001.
Zeithalm, V; Bitner, M.J. Marketing de Serviços. Bookman,
2002.
Cobra, M. Marketing de serviços. Editora Cobra, 2001.
Economia no Brasil
(distribuição do PIB)
Extração e Agricultura
5%
Indústria
28%
Serviços e Comércio
67%
Fonte: IBGE (2007)
O que é um serviço?
No que ele se diferencia de bens
comercializados?
Características dos Serviços

Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Perecibilidade

Dificuldade em Precificar
Natureza do Ato de Prestação do
Serviço
DIRIGIDO ÀS
PESSOAS
ATOS
TANGÍVEIS
ATOS
INTANGÍVEIS
Processar Pessoas
por ex., empresas aéreas,
hotéis, restaurantes,
cabeleireiros, academias de
ginástica
Processar Estímulos
Mentais
por ex., cinemas, cursos,
psicólogos, shows
DIRIGIDO ÀS
POSSES
Processar Posses
por ex., transportes de
cargas, reparos, limpeza,
paisagismo, varejos, coleta
de lixo
Processar
Informações
por ex., contabilidade,
finanças, seguros, jurídicos,
pesquisa
Servuction
Conceito do Serviço
Núcleo
técnico
Suporte
Físico
Cliente
Pessoal
de
Contato
Bastidores
(Invisível)
Frente
(Visível ao cliente)
O Pacote de
Serviços
Outros
clientes
A Experiência de Consumo
dos Serviços
Comportamento dos Consumidores em Serviços
Consciência da
Necessidade
Busca de Informações
- Definição das necessidades
- Exploração das soluções
- Identificação de fornecedores
Estágio de
Pré-Compra
Avaliação de Alternativas de fornecimento
- Revisão da Documentação (propaganda,
catálogos,Web sites, etc)
- Consulta a outras pessoas (amigos, parentes,
especialistas, outros consumidores, etc)
- Visita a possíveis fornecedores, contato com
o pessoal de atendimento/vendas
Pedido ao Fornecedor Selecionado
(ou iniciar o self-service)
Desenvolvimento do Serviço
Estágio de
Consumo
Avaliação da Performance do Serviço
Estágio
Pós-consumo
Intenções Futuras
Definindo a Experiência para o
Consumidor


A experiência do consumidor refere-se a
percepção dos clientes alvo e a interpretação
de todos os estímulos encontrados durante a
sua interação com uma empresa.
São os atos de consumo memoráveis e
significativos para o consumidor (Pine e
Gilmore, 1999)
Definindo a Experiência para
o Consumidor

Experiência envolve o aprendizado durante
um período de tempo enquanto
consumidores interagem com os diferentes
elementos do contexto criado por um
provedor de serviços.


Atividades que se auto-reforçam
Provê uma experiência única e específica num
dado contexto
Componentes da
Experiência de Consumo
Ambiente
de Uso
Contexto de
Consumo
Participação do
Consumidor
Cognições e
Afetos do
Consumidor
Interação
Social
“Prática”
Layout e
Organização de
Objetos
Atividades
Ambiente
Social
e Facilitadores
MODELO DE GESTÃO DAS
EXPERIÊNCIAS DO CONSUMIDOR
PESSOAS
O que deve
distinguir nossos
colaboradores?
EXPERIÊNCIA
DO CONSUMIDOR
COMPORTAMENTOS RESPOSTAS
DO CONSUMIDOR
DO CONSUMIDOR
OFERTAS
O que deve
único em nossos
produtos e serviços?
PROCESSOS
Como nossos
processos devem
entregar nossos
produtos e serviços
com valor superior?
Que tipo de
experiência
devemos prover
aos
nossos clientes?
Como os clientes
devem se
comportar para
que atinjamos
nossos objetivos?
Quem são nossos
clientes mais
lucrativos?
Princípios da Gestão da Experiência
Conexão
Emocional
Sistema de
Gestão de
Experiências
EMS
Fundir
Amplitude
e Profundidade
Fundir
Automação
e Contato
MOMENTOS DE CONTATO
(Exemplos)
Pontos
de Terceiros
Propaganda
Pontos de
Representantes
Venda
Gerentes da
Conta
Vendedores
Especializados
Centros de
Serviços
Entrega
Internet
Auto-Atendimento
Mala Direta
Coletor
Televendas
RP
Eventos de
Consumidores
Help Lines
Engenheiro
de Campo
Newletters
Contact
Centers
Campanhas
email
Alinhando Estratégia,
Design e Pacote de Serviços
Estratégia de Marketing para
Serviços
Empresa
Marketing Interno
Marketing Externo
Habilitando para as
Promessas
Fazendo Promessas
Tecnologia
Prestadores do
Serviço
Consumidores
Marketing Interativo
Mantendo as Promessas
Oportunidades de Ampliação do Valor
ao Cliente
Físico
Emocional
Intelectual
Espiritual
Conforto
Conveniência
Independência
Segurança
Sobrevivência
Bem Estar
Crescimento Pessoal
Reconhecimento
Cuidados
Relacionamentos
Status
Auto-expressão
Auto-estima
Pertencer
Felicidade
Harmonia
Identidade
Aprendizagem
Conhecimento
Apreciação
Raridade
Excelência
Controle
Escolha
Confiabilidade
Consistência
Desempenho
Eficiência
Paz
Liberdade
Confiança
Integridade
Crescimento
Espiritual
Expressão Espiritual
Expressão Criativa
Conexão Aestética
Consciência Social
Questões para diferenciação














Como as pessoas tornam-se conscientes da necessidade do seu serviço?
Como os consumidores encontram a sua oferta?
De que maneira os consumidores tomam as suas decisões finais?
Como os consumidores fazem o pedido ou compram seu serviço?
De que maneira o seu serviço é realizado/ entregue?
O que acontece ou deve acontecer durante o processo de desenvolvimento/
entrega do seu serviço?
De que maneira o seu serviço, ou os resultados dele, são utilizados realmente
pelos consumidores?
Quais são as dificuldades que os consumidores enfrentam durante o processo?
Que tipo de ajuda você deve prestar durante a prestação de serviços?
De que maneira ou forma ocorre pagamento pelos seus serviços?
Que tipo de garantias poderiam ser oferecidas?
Quais são as opções e os procedimentos para recuperação de falhas nos
serviços?
O que acontece depois do fim do consumo do ser serviço?
O seu serviço está localizado em uma cadeia de opções ou é a opção final?
Cadeia de Valores de Porter
Infra-estrutura
Recursos Humanos
Desenvolvimento de Tecnologia
Aquisição / Fornecimento
Logística Operações Logística Marketing/ Serviços
Interna
Externa
Vendas Complem.
Mix Expandido




Produto
Preço
Distribuição
Promoção
Marketing Tradicional

Evidências Físicas
Ambiente de Interação
Produtos Tangíveis

Participantes
Todos os atores humanos

Processo
Procedimentos, Mecanismos e
Fluxos
O Pacote de Serviços
O Pacote de Serviços
O Serviço Central
Acessibilidade
Interações
Serviços e Bens
Facilitadores
Serviços e Bens
de Suporte
Participação do
Consumidor
Atributos de um Serviço

Atributos de Procura


Atributos de Experiência


características que os consumidores podem avaliar
imediatamente antes da compra
características de desempenho que os clientes podem
avaliar apenas durante a entrega do serviço
Atributos de Confiança

características que os clientes não conseguem avaliar
mesmo depois da compra e consumo
Design dos Serviços:
Ambiente Físico (Servicescape)
O que pode
ser controlado
Dimensões do
Servicescape
- Arquitetura
Ambiência
Funções
Design
- Ambiente Social
O que deve ser
entendido
Respostas dos
Empregados e
Consumidores ao
Servicescape
-Emoções
- Cognições
- Respostas Físicas
Resultados
Esperados
Comportamento
no Servicescape
- Comportamentos
Individuais
- Interações Sociais
Desenvolvendo o Serviço
Design dos Serviços
Nível de Contato
Quantidade de Clientes
Atendidos em Conjunto
Baixo
Alto
Pequeno
Reparo de Automóveis
Conserto de Relógios
Conserto de Sapatos
Médicos
Barbeiros/Cabeleireiros
Advogados
Grande
Seguros
Lojas de Desconto
Companhias Aéreas
Espetáculos Esportivos
Restaurantes
Teatros e cinemas
Design dos Serviços:
Desenvolvimento do Processo
1a Etapa:
2a Etapa:
3a Etapa:
4a Etapa:
5a Etapa:
6a Etapa:
Identifique
o Processo
a Ser
Mapeado
Identifique
o Cliente
ou
Segmento
de Clientes
Mapeie o
Processo
Sob a
Ótica do
Cliente
Mapeie as
Ações da
Equipe de
Contato
(Front e
Back
Office)
Ligue as
Atividades
do Cliente
e da Equipe
de Contato
Às Funções
De Suporte
Adicione
as Evidências
físicas em
cada etapa
do cliente
O Mapeamento do Processo
N
Consumidor
Esforço
Promocional
Gera
Expectativa
Início
N
S
Contatar a
empresa
Comprar?
Responder
ao Passo 1
Realizar
Passo 2
Realizar
Passo 1
Iniciar
Passo 2
Avaliar
Satisfação
Comprar
de
Novo?
Linha de Interação
Atender o
Consumidor
Estágio de Contato Direto
X
Y
O que o
Consumidor
quer?
Z
Provedor do
Serviço
Realizar
Passo 3a
Solicitar
Avaliação
Realizar
Passo 3b
Realizar
Passo 3c
Linha de Visibilidade
Estágio de Suporte
Desenvolver
Composto
Promocional
Prover
Recursos
Humanos
Preparar Local
de Fornecimento
Prover Equipamentos e
Tecnologia
Iniciar Atividades
de
Acompanhamento
Prover
Materiais
Realizar Passos
Complementares
Medidas da
Satisfação
Linha de Implementação
Sistemas de Controle
Estoques - Qualidade - Custos - Satisfação
Funções
Administrativas
Coordenar
Funções
Alocar Recursos
Rever Estratégia
Avaliar Performance
Geral
S
Design dos Serviços:
Princípios Operacionais





Termine de forma intensa
Resolva rapidamente as experiências
negativas
Segmente o prazer, combine o sofrimento
Construa o Comprometimento através da
escolha
Dê as pessoas rituais e reforce-os
Serviço de Entregas Expressas
PROCESSOS DE
SUPORTE
PESSOAL DE CONTATO
(On Stage)
(Back Stage)
CLIENTE
EVIDÊNCIAS
FÍSICAS
Caminhão
Pacote
Formulários
Hand-held
Computador
Uniforme
Chamada
Do
Cliente
Caminhão
Formulários
Hand-held
Computador
Uniforme
Cliente
Entrega
encomenda
Recepção
Encomenda
Caminhão
apanha
encomenda
Entrega da
Encomenda
Ordem
De Serviço
Programa
Caminhão
Recepção
E Carga
Aeroporto
Transporte
Ao CD
Vôo ao
destino
Carga no
Avião
Distribuição
Pacotes
Desembalar
e distribuir
Carga no
Caminhão
Suporte
Pessoal de Contato
(Back Stage) (On Stage)
Cliente
Evidências
Físicas
Hotel
Exterior
Carro
Desk
Hotel
Bagagem Registro
Estacionamento
Papelaria
Lobby
Chave
Chegada
Ao
hotel
Depósito
Das
Malas
Check in
Elevador Carro
Quarto
Hallways Bagagem Banho
Quarto
Ida ao
Quarto
Agradecer
Processo
Pegar
De Registro
Bagagem,
Dormir
Banho
Chamada
Serviço
Quarto
Entrega
Malas
Levar
Malas ao
Quarto
Registration
System
Recepção
Bagagem
Menu
Conta
Lobby
Garçom
Alimento Hotel
Disposição
Exterior
pratos
Estacion.
Receber
Refeição
Entrega
Refeição
Comer
Check out
E Saída
Processa
Check Out
Anotar
Ordem
Preparo
Refeição
Sistema de
Registro
Design dos Serviços:
Contato Pessoal



As pessoas são o Serviço
As pessoas são a empresa sob a
ótica do Cliente
As pessoas são os “Marketeiros
de Plantão”
Design dos Serviços:
Contato Pessoal
Tarefa
Sistema de
Desenvolvimento
Encontro
Padrões
Design dos Serviços:
Endomarketing

Funções do Endomarmeting

Atrair

Desenvolver

Informar

Motivar

Reter
Endomarketing
Conheça
seu Cliente
Interno
Mensure
e Premie
Concorra
Por
Talentos
Atrair,
Desenvolver
Motivar e
Reter
Colaboradores
Qualificados
Alavanque
o fator
liberdade
Ofereça
uma
visão
Prepare as
pessoas
para as
funções
Incentive a
participação
como um time
Gerenciando os Serviços
3 Razões pelas quais a percepção de
preços é diferente para cada consumidor

Conhecimento limitado a respeito de Preços de
Serviços





Heterogeneidade limita o conhecimento
O Fornecedor não tem como estimar preços
Necessidades variam entre os consumidores
Não existem referências claras para os preços
Preços não são visíveis

Papel dos Custos não Financeiros

Preços como indicativos da qualidade do serviço
Custo Total dos Serviços para o
Consumidor
Custos de Busca
Custos de Operação
Custos Financeiros
Custos Situacionais
Custos de tempo
Custos de Compra
e do Uso
Custos Físicos
Custos Psicológicos
Custos Sensoriais
Custos de Follow-up
Custos Posteriores
Solução de Problemas
Precificação de Serviços
Questões Importantes

Quanto deve ser cobrado?

Qual deve ser a base dos preços?

Quem deve cobrar o pagamento?

Onde este pagamento deve ser efetuado?

Quando deve ser feito o pagamento?

Como o pagamento deve ser efetuado?

Como os preços devem ser comunicados aos
diversos públicos?
Precificação
Relação Valor x Preço
Valor é Preço Baixo
• Descontos
• Preço Psicológico
• Preços Sincronizados
• Preços de Penetração
Valor é a qualidade x preço
• Value Pricing
• Preços Discriminatórios
Valor é tudo o que eu quero
receber
• Preços Skimming
• Preço de Prestígio
Valor é tudo que recebo pelo
custo total
• Price Framing
• Preço por Pacote
• Preços por Desempenho
• Preços de Complementação
A Comunicação Integrada de Marketing
(IMC) para Serviços
Comunicação
Promoção de
Propaganda
Pessoal
Vendas
Relações
Públicas
Pessoal de
Vendas
Mídias
Eletrônicas
Cupons
Releases/ kits
WEB Sites
Marca
Horizontal
Centros de
Serviços
Mídias
Impressas
Descontos
Conferências
com Imprensa
Manuais
Decoração
Interior
Vertical
Encontros
Internet
Presentes
Eventos
Especiais
Catálogos
Equipamentos
Treinamentos
Outdoors
Premiações
Feiras e
Exibições
Vídeos
Uniformes
Boca-a-Boca
Displays
PDV
Patrocínios
CD-ROM
Marketing
Direto
Materiais
Design
Comunicação
Institucionais Corporativo
Interna
Objetivos da comunicação em
cada etapa do processo de
compra de serviços
Estágio Pré-Compra
Estágio Consumo
Estágio Pós-Compra
• Reduzir o Risco Percebido
• Comunicar papéis e scripts
• Desenvolver marca, qualidade e imagem corporativa
• Ampliar Awareness e probabilidade de compra
• Antecipar adequadamente papéis e scripts
• Suportar e Ampliar a Imagem de Qualidade
• Ampliar a Satisfação do Cliente
• Evitar a Dissonância Cognitiva
• Estimular o Boca-a-boca positivo
• Desenvolver relacionamentos, Lealdade e aumentar a
probabilidade de compras repetidas
O IMC e a Promessa dos Serviços
Gerenciando
As Expectativas
Do Cliente
Gerenciando as
Promessas de
Serviços
Entregar os
Serviços conforme
Prometido
Gerenciando a
Comunicação
Interna
Melhorando a
Educação do
Consumidor
O IMC e a Promessa dos Serviços
Gerenciando as Promessas do Serviço
Comunicação
Comunicação
Com
Externa
Argumentação
Coordenada
Efetiva
Imagens Vivas
Imaginário Interativo
Tangibilize
Mostre os Empregados
Prometa o que é
possível
Encoraje o WOM
Promessas
Realistas
Oferta de
Garantias do
Serviço
Entregar os
Serviços conforme
Prometido
O IMC e a Promessa dos Serviços
Ofereça Opções
Gerencie das
Expectativas
Dos Clientes
Crie Ofertas com
Pacotes Value Priced
Comunique Critérios
Para a Efetividade dos
Resultados
Negocie
Expectativas
Não Realistas
Entregar os
Serviços conforme
Prometido
O IMC e a Promessa dos Serviços
Melhorando a Educação do Cliente
Entregar os
Serviços conforme
Prometido
Ensine seus Clientes
Explicite as
a evitar os picos de
Prepare o Cliente Compare
Expectativas
demanda e a procurar
Para o Processo O Desempenho
após a
Aos Padrões
os períodos de
De Consumo
Venda
vale
O IMC e a Promessa dos Serviços
Entregar os
Serviços conforme
Prometido
Crie uma Comunicação
Vertical Efetiva
Gerencie a
Comunicação
Interna
Crie uma Comunicação
Horizontal Efetiva
Alinhe o Back Office
Com o Cliente
Crie Times
Inter-funcionais
Qualidade em Serviços
Qualidade em Serviços
Qualidade Total
Imagem
(Empresarial / Local)
Qualidade Técnica
Produzida
(O Que)
Qualidade Funcional
do Processo
(Como)
Qualidade em Serviços
Qualidade Esperada
(q0)
Qualidade Experimentada
(q1)
Avaliação
q1>>q0
Qualidade
Excedente
(=qualidade boa
de mais para ser
justificável)
q1>q0
Qualidade
Positivamente
Confirmada
(=boa qualidade)
q1=q0
Qualidade
Confirmada
(=qualidade
aceitável)
q1<q0
Qualidade
Negativamente
Confirmada
(=qualidade ruim)
Evidências da Qualidade nos
Serviços para o Consumidor
• Prestadores de Serviços
• Os Próprios Clientes
• Outros Consumidores
PESSOAS
PROCESSO
• Fluxo de Atividades
• Etapas no Processo
• Flexibilidade x Padronização
• High Tech x High Touch
EVIDÊNCIAS
FÍSICAS
• Comunicação
• Serviscapes
• Garantias
• Tecnologia
Dimensões da Qualidade
em Serviços




1.
2.
3.
4.





Confiabilidade
Tangibilidade
Prontidão
Garantia
Competência
Cortesia
Credibilidade
Segurança
5. Empatia



Acesso
Comunicação
Compreensão / Conhecimento do Cliente
Diagnosticando a Qualidade em
Serviços
Comunicação
Boca-a-Boca
Consumidor
Necessidades
Pessoais
Experiências
Passadas
Serviço Esperado
GAP 5
Serviço Percebido
- Orientação para a Pesquisa
- Trabalho em Equipe
- Comunicação
- Adequação dos Empregados
GAP 1 “Bottom up”
- Diminuir Níveis Hierárquicos Serviço Desenvolvido
- Adequação da Tecnologia
Serviço Comunicado
Comunicação
Horizontal
--Gestão
do Controle
Percebido
GAP 3
Evitar o excesso
de Promessas
--Sistemas
de Supervisão
- Implicação da Alta
Administração
GAP
4
- Gestão dos Conflitos
Empresa
Serviço Especificado
com a Qualidade nos Serviços
- Cuidados com a Ambigüidade
- Fixação de Metas
GAP 2
- Padronização das Tarefas
Percepção
Percepção- da
Gerênciade Visibilidade
Análise da Satisfação do Consumidor
Sistema de Informações Múltiplas
Pesquisas Externas
com Clientes
Pesquisas Externas
com Clientes da
Concorrência
(Benchmarking)
Pesquisas de
Desligamento
Pesquisas com
Intermediários
Tratamento de
Reclamações - SAC
Macro
ambiente
Acompanhamento
do Atendimento/
Vendedores
(Benchmarking)
Acompanhamento
da Recuperação de
Clientes
Retorno de
Promoções
Acompanhamento
pelo Banco de Dados
Satisfação
dos
Consumidores
Compra Simulada
(Benchmarking)
Clube de Clientes
Intenções da
Empresa
Análises Agregadas
do Banco de Dados
Desenvolvimento
de Modelos
Micro
Ambiente
Componentes de um Sistema de
Recuperação de Serviços
Faça corretamente
da primeira vez
Tratamento efetivo
da Reclamação
+
Identifique as
Reclamações
Resolva os Problemas
de maneira efetiva
Aprenda com as
novas soluções
Feedback
=
Crescimento da Satisfação
e Lealdade
- Utilize a Pesquisa
- Monitore as reclamações
- Desenvolva a cultura de
“Reclamação como
Oportunidade”
- Desenvolva os sistemas e
treinamento para o tratamento
efetivo das reclamações
- Conduza análises causais
sobre as falhas encontradas
Relacionamentos em
Serviços
Benefícios da Ampliação dos
Relacionamentos com os Clientes


Os benefícios mais intuitivos são o aumento na retenção e
aumento do share of customer
Estes resultam em um aumento do lifetime value
....Mas existem benefícios além do óbvio...
Benefícios da Ampliação dos
Relacionamentos com os Clientes
Clientes Fiéis geram menos custos



Eles conhecem a sua marca melhor
Eles sabem como transacionar com você
Eles expressam necessidades específicas
Clientes Fiéis Gostam de Indicar Outros



Todo mundo é um expert
As pessoas gostam de parecerem inteligentes
As pessoas gostam de dar sugestões para amigos e parentes

Marcas que eles se identificam
Benefícios da Ampliação dos
Relacionamentos com os Clientes
Clientes Fiéis são mais propensos a reclamar do que
silenciosamente abandonar a empresa


Clientes Fiéis se sentem como parte da empresa
Quando eles tem uma má experiência, querem que a empresa
seja“arrumada”

Ei! Esta é a minha marca.
Clientes Fiéis usam mais canais para comprar os seus
produtos e serviços


On-line e off-line
Eles entendem sua marca melhor e se sentem mais confortáveis
interagindo com você por todos os meios possíveis
Benefícios da Ampliação dos
Relacionamentos com os Clientes
Clientes Fiéis tem mais intenção de continuidade

Quando clientes fiéis são perguntados onde comprar o que você
vende, eles são mais propensos a indicar a sua marca primeiro
Clientes Fiéis conhecem melhor as vantagens da sua marca

Os atributos adicionais do seu produto e serviços agregados que
você oferece

Exemplos: Serviço de entrega, garantias, diferenciais, etc.
A realidade dos Programas de
Relacionamento

40% dos clientes elegíveis não aderem aos programas.

60% dos clientes que participam dos programas não reconhecem
os benefícios dos programas de fidelização.

81% dos clientes com direito aos benefícios não os reclamam.

70% dos clientes que utilizaram os benefícios não ficaram
plenamente satisfeitos.

60% das empresas não obtém os retornos potenciais em imagem,
rentabilidade e vendas .
Elementos da
Cadeia de Valor
Abordagens
Marketing de Relacionamento
Marketing
Transacional
Database
Marketing
Marketing
de Relacionamento
Internet
Marketing
Interaction
Marketing
Network
Marketing
Parceiros
Fornecedores
Colaboradores
Canais
Agentes Econômicos
Públicos não Clientes
Consumidores
PORTFOLIOS DE RELACIONAMENTOS
Alto
Valor do
Cliente para
a Empresa
v1
v2
Marketing
de Incentivos
Marketing
1-to1
Marketing
de Massa
Marketing de
Segmentação/
Nicho
v3
v4
Baixo
v5
v6
v7
D1
D2
D3
Baixa
D4
D5
D6
D7
D8
Alta
Nível de Diferenciação
das Necessidades
Fonte: Pepers e Rogers (1995)
PORTFOLIOS DE RELACIONAMENTOS
Suspeito
(Suspect)
Prospect
Cliente Perdido
(lost client)
Consumidor de 1ª vez
(first time consumer)
Consumidor Repetido
(repeat consumer)
Cliente
(Client)
Advogado
(Advocate)
Estratégias de
Recuperação
Membro
(Member)
Aliado Estratégico
(Partner)
Alto Valor
Atual
Alto Valor
Potencial
Baixo Valor
Atual
Níveis da Estratégia de Retenção
Investimentos
Conjuntos
Processos e
Infra-estrutura
compartilhados
Antecipação/
Inovação
Sistemas de
Informação
Integrados
IV. Ligações
Estruturais
Incentivos
por Volume e
por Freqüência
Cross e Up
Selling,
Bundling
I. Ligações
Financeiras
Preços
Estáveis
Qualidade,
Serviços e
Valor Excelentes
III. Ligações
Customização
II. Ligações
Sociais
Mass
Customization
Intimidade
Com os Clientes
Ligações Sociais
Entre Clientes
Relacionamento
Continuado
Relacionamentos
Pessoais
Processos Críticos na Gestão de
Relacionamentos
Customer Relationship Management
(CRM)
CRM
Processo relativo a identificação dos
Customer
consumidores
imediatos e finais,
criação de Relationship
conhecimento sobre eles,
construção do relacionamento e consolidação
Management
de suas percepções
sobre a empresa
e sobre as soluções oferecidas
Supply Chain Management
(SCM)
SCM
Processo que envolve a compra de todos
Supply
os inputs físicos e de informação,
Chaine a eficácia
bem como a eficiência
com a qualManagement
estes são transformados
em soluções para os clientes
Product Development
Management
(PDM)
Product
PDM
ProcessoDevelopment
que integra a criação das
soluções
para as necessidades
Management
e desejos dos clientes
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Supply Chain
Management (SCM)
Product/Service Development
Management (PDM)
Customer
Relationship
Management
Customer
Relationship Management
Gestão de Canais
Estratégia
Corporativa
de Marketing
-Segmentação
-Posicionamento
Channel Relationship Management
Vendor-Managed Inventory
Quick Response - ECR
Servicescapes
Ferramentas
Brand Management
Category Management
Simulação/
Predição/
Modelagem
Gestão da Comunicação
Integrated Marketing Communication
Cliente/
Mercado
Pricing
Yield Management
Data Mart
Automated Selling Force
Gestão
Contatos
Pessoais
Data
Warehouse
Gestão de Vendas
Contatos
Pessoais
Contatos
Telefone (Call Center)
Gestão de
Programas
de Fidelidade
Gestão
Contatos
Internet
Ferramentas
Data Mining/
Geomarketing
Customer Contact Management
CRM Operacional
Database Marketing/
CRM Analítico
Gestão do Marketing
Direto
Contatos Online
Brand Community
Management
Contatos Online
Real Time
On
Line
Contato
Pessoal
Internet marketing communication
CONVERGÊNCIA DIGITAL
PC em novas formas
Web Pads
Tablet PCs
& Laptops
TV
Internet
Segurança
1
4
7
*
2
Telefone
5
8
8
Celulares
HiFi Audio
Video
Conferência
Pocket
PCs
Câmeras Digitais
Games
Auto PC
Fonte: Business Week, 21-06-2004
INTERAÇÕES PESSOAIS
Amigos Comunidades
Família
Vizinhos
Educação
Trabalho
Serviços ao
Consumidor
Parceiros
TRABALHO
Governo
VIDA
COTIDIANA
OS 3 DESAFIOS DO CRM

Complexidade


Incerteza


O Espaço da Experiência do Cliente é complexo. Os mercados estão se
tornando complexos. O número de agentes, objetos e relacionamentos a
serem monitorados crescem exponencialmente.
Tecnologia e ambiente modificam-se de formação não previsível. A reação
dos concorrentes causam a percepção de novidade. O estado futuro não
pode ser facilmente extrapolado a partir dos estados anteriores.
Fragmentação


Clientes aplicam simultaneamente comportamentos diferentes dependendo
da situação e do fornecedor.
Causada pela fragmentação interna, os negócios inadvertidamente criam
diferentes meios de contato que geram conflitos entre si.
Questões Caso KFC



Quais os problemas enfrentados pelo KFC
entrando no Brasil? Quais os erros cometidos
pela empresa?
Como se consome frangos fritos no Brasil? É um
Fast Food? O que influencia o processo de
escolha e consumo destes?
Que modificações você sugeriria para a
estratégia adotada pelo KFC?
Container Store

Quais são os elementos que agregam valor
aos clientes da Container Store?

Como a empresa consegue oferecer uma
experiência adequada aos seus clientes?

Quais são os fatores críticos para o sucesso
do negócio?