FUNDAMENTOS DE
MARKETING
Profa. GISELY JORGE
MESQUITA
GERÊNCIA DE PROPAGANDA, PROMOÇÃO
DE VENDAS E RELAÇÕES PÚBLICAS
Visão geral
Um dos grandes desafios dos
nossos tempos é compreender
qual a melhor forma de usar a
mídia de massa no novo ambiente
de comunicação. Vamos examinar
a seguir a natureza e aplicação de
três ferramentas de comunicação
de massa: propaganda, promoção
de vendas e relações públicas.
A propaganda
 Uso de meio pago por um vendedor para
transmitir informação persuasiva sobre seus
produtos, serviços ou organização — é uma
importante ferramenta promocional. Ela pode
assumir muitas formas (nacional, regional,
local, consumidor, industrial, varejo, produto,
marca, institucional etc.), pois é desenvolvida
para atingir vários objetivos (consciência,
interesse, preferência, reconhecimento da
marca, insistência da marca).
O processo de decisão da
propaganda
O processo de decisão de
propaganda

Compreende cinco etapas e consiste no:
- estabelecimento dos objetivos da propaganda,
- na determinação do orçamento de propaganda,
- na escolha da mensagem da propaganda e
- na decisão sobre a mídia e
- avaliação de sua eficácia.
1- Os anunciantes devem estabelecer objetivos
claros, como, por exemplo, informar, persuadir ou
lembrar os compradores.
O processo de decisão de
propaganda (cont.)
2- Os cinco fatores que devem ser levados em
consideração quando o orçamento de propaganda é
estabelecido são: estágio no ciclo de vida do produto,
participação de mercado e base de consumidores,
concorrência e saturação da comunicação, freqüência
da propaganda e grau de substituição do produto.
O orçamento de propaganda pode ser determinado
usando-se o método dos recursos disponíveis, o
método da porcentagem de vendas, o método da
paridade com a concorrência e o método de objetivos
e tarefas ou outros métodos mais avançados de
decisão que se encontram disponíveis.
O processo de decisão de
propaganda (cont.)

3- As decisões referentes à mensagem compreendem quatro
etapas: criação da mensagem, avaliação e seleção da
mensagem, execução da mensagem e análise da
responsabilidade social.

4- As referentes à mídia abrangem a decisão sobre a
cobertura, a freqüência e o impacto, a escolha entre os
principais tipos de mídia, a seleção de veículos de
comunicação específicos, a decisão quanto ao timing da mídia
e a decisão sobre a alocação geográfica.

5- Finalmente, a avaliação da campanha compreende a
avaliação da eficácia da comunicação e os efeitos da
propaganda sobre as vendas, antes, durante e após sua
veiculação.
Perfil dos principais tipos de mídia
Meio
Vantagens
Limitações
Jornais
Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de
mercado local, ampla aceitação, alta credibilidade
Vida curta, baixo nível de qualidade de
reprodução, pequeno público circulante
Televisão
Combinação de visão, som, movimento, apelo aos
sentidos, alta repetição, alta cobertura
Custo absoluto alto, saturação de comunicação
elevada, exposição transitória, menor grau de
seletividade do público
Mala direta
Seletividade de público, flexibilidade, ausência de
concorrência dentro do mesmo veículo,
personalização
Custo relativamente alto, imagem de
‘correspondência inútil’
Rádio
Uso em massa, alto grau de seletividade
geográfica e demográfica, baixo custo
Apresentação sonora apenas, menor grau de
atenção do que a televisão, tarifas não tabeladas,
exposição transitória
Revistas
Alto grau de seletividade geográfica e
demográfica, credibilidade e prestígio, alta
qualidade de reprodução, longa vida, boa
circulação de leitores
O espaço precisa ser comprado com muita
antecedência, certo desperdício de circulação,
nenhuma garantia de posição
Outdoor
Flexibilidade, alto grau de repetição de exposição,
baixo custo, baixa concorrência
Seletividade de público limitada, limitações
criativas
Perfil dos principais tipos de mídia
(cont.)
Meio
Vantagens
Limitações
Páginas Amarelas
Excelente cobertura local, alta credibilidade, ampla
cobertura, baixo custo
Alta concorrência, o espaço precisa ser comprado
com muita antecedência, limitações criativas
Informativos
Seletividade muitíssimo alta, controle total,
oportunidades interativas, custos relativos baixos
Os custos podem fugir ao controle
Brochura/Folder
Flexibilidade, controle total, mensagens de maior
impacto
A produção excessiva pode levar ao descontrole
dos custos
Telefone
Muitos usuários, oportunidade de dar um toque
pessoal
Custo relativo alto, a não ser que conte com
voluntários
Internet
Alta seletividade, possibilidades interativas, custo
relativamente baixo
Veículo relativamente novo, com um pequeno
número de usuários em alguns países
Técnicas de pesquisa de propaganda
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Para anúncios impressos
A Starch e a Gallup & Robinson, Inc. são duas empresas que fazem serviços de pré-teste
de mídia impressa. Anúncios-teste são veiculados em revistas, que são então distribuídas
aos consumidores. Mais tarde, faz-se contato com esses consumidores e eles são
entrevistados. Testes de lembrança são usados para determinar a eficácia da propaganda.
Para mídia eletrônica
Testes domiciliares: leva-se uma fita de vídeo à casa de consumidores-alvo, que
assistem aos comerciais.
Testes externos: em trailers ou em shopping centers, dá-se aos visitantes a oportunidade
de escolher uma série de marcas em uma simulação de situação de compra. Os
consumidores assistem em seguida a uma série de comerciais e recebem cupons para
serem usados no shopping. Avaliando o resgate dos cupons, os anunciantes podem
estimar a influência dos comerciais no comportamento de compra.
Testes de audiência restrita: convidam-se consumidores para assistir a um novo seriado
de TV em uma sala de projeção, juntamente com alguns comerciais. Antes de começar o
programa, os consumidores indicam marcas preferidas em diferentes categorias. Depois
da apresentação, pede-se novamente aos consumidores que escolham suas marcas
preferidas em várias categorias. Presume-se que as mudanças de preferência sejam
capazes de medir o poder de persuasão dos comerciais.
Testes de audiência aberta: selecionam-se pessoas para assistir a um programa em
uma emissora de televisão convencional. No decorrer do programa, o comercial a ser
testado é exibido. Também podem ser selecionadas pessoas dentre os espectadores que
assistiram ao programa. Os entrevistados devem relatar o que lembram do comercial.
Promoção de vendas

A promoção de vendas engloba uma ampla variedade de
ferramentas de incentivo de curto prazo, elaboradas para estimular
os mercados consumidores, o comércio e a própria força de vendas
da empresa. Atualmente, as despesas com promoção de vendas
ultrapassam as com propaganda, pois estão crescendo com muita
rapidez. Ferramentas para promoção de consumo incluem
amostras, cupons, reembolsos, descontos, brindes, prêmios,
recompensas, testes gratuitos, garantias, promoções combinadas,
promoções cruzadas, displays de ponto-de-venda e demonstrações.
Ferramentas para promoção de comércio, por sua vez, incluem
descontos, concessões de propaganda, bonificações de exposição
e amostras grátis. Promoção setorial e para equipe de vendas
incluem feiras comerciais e convenções, concursos para
vendedores e propaganda dirigida.
Principais decisões em promoção de
vendas
1- Estabelecimento de objetivos
2- Seleção das ferramentas (promoção para o consumidor,
promoção para o comércio e/ou ferramentas para
promoção empresarial e força de vendas).
3- Desenvolvimento do programa (tomando decisões sobre o
tamanho do incentivo, as condições para participação, a
duração da promoção, o veículo de distribuição, o timing e
o orçamento total da promoção de vendas).
4- Pré-teste do programa
5- Implementação e controle do programa
6- Avaliação dos resultados: dados das vendas, pesquisas junto a
consumidores e experimentações.
Principais ferramentas de promoção
para o consumidor
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Amostras: oferta gratuita de uma quantidade de um produto ou serviço entregue de porta
em porta, enviada pelo correio, recebida em uma loja, anexada a outro produto ou exibida
em uma oferta de propaganda.
Cupons: cédulas que conferem ao portador o direito a um desconto declarado na compra
de um produto específico; são enviadas pelo correio, embutidas ou anexadas em outros
produtos, ou inseridas em anúncios de revistas e jornais.
Ofertas de reembolso pós-venda: proporcionam uma redução de preço depois da
compra, e não na própria loja. O consumidor envia determinada prova de compra ao
fabricante, que reembolsa parte do valor pago pelo correio.
Pacotes de desconto: oferecem aos consumidores descontos sobre o preço regular de
um produto, estampados na etiqueta ou no pacote. Um pacote com preço reduzido é um
pacote de um único produto vendido a um preço reduzido (como dois pelo preço de um).
Um pacote conjugado são dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova
de dentes e um creme dental).
Brindes: mercadoria oferecida a um preço relativamente baixo ou grátis, como incentivo à
compra de outro produto. Um brinde acompanha o produto dentro da embalagem ou
anexado ao pacote. A própria embalagem pode servir de prêmio. Um brinde pelo correio é
enviado a consumidores que mandam uma prova de compra, como um código de barras.
Um brinde a preço de liquidação é vendido abaixo de seu preço normal de varejo a
consumidores que compram o produto.
Programas de fidelidade: programas que oferecem recompensas relacionadas à
freqüência e à intensidade na compra de produtos e serviços da empresa.
Principais ferramentas de promoção para o
consumidor (cont.)
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Prêmios (concursos, sorteios, jogos): são oportunidades de ganhar dinheiro,
viagens ou mercadorias como decorrência da compra de um produto. Um concurso
conclama os consumidores a fazer uma inscrição, a ser examinada por um corpo de
jurados que escolherá os melhores. Já em um sorteio solicita-se aos consumidores
que inscrevam seu nome para premiação aleatória. Um jogo dá algo aos
consumidores, que pode ajudá-los a ganhar um prêmio toda vez que eles efetuam
uma compra — números, letras.
Recompensas por comprar o produto: valores em dinheiro ou outras formas que
sejam proporcionais à compra, fornecidos por um revendedor ou grupo de
revendedores.
Experimentação gratuita: compradores potenciais são incentivados a experimentar
o produto sem nenhum ônus; a esperança é de que eles o comprem posteriormente.
Garantias do produto: promessas explícitas ou implícitas da empresa de que o
produto vai ter o desempenho especificado ou de que, em caso de falha, ela vai
consertá-lo ou reembolsar o consumidor dentro de determinado prazo.
Promoções combinadas: duas ou mais marcas ou empresas se unem, oferecendo
cupons de desconto ou reembolsos e promovendo concursos para aumentar seu
poder de atração.
Promoções cruzadas: utilização de uma marca para anunciar outra, não
concorrente.
Displays e demonstrações no ponto-de-venda: displays e demonstrações que
ocorrem no ponto-de-venda.
Principais ferramentas de
promoção para o varejo
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Desconto direto: um desconto direto concedido no preço de
tabela em cada caixa comprada durante um período estipulado.
Concessão: uma quantia oferecida em troca de o varejista
concordar em destacar os produtos do fabricante de alguma
maneira. Uma concessão de propaganda compensa os
varejistas por anúncios com o produto do fabricante. Já uma
bonificação de exposição compensa-os por darem qualquer tipo
de destaque na exposição do produto.
Mercadorias gratuitas: ofertas de caixas extras de mercadoria
a intermediários que comprem certa quantidade, ou que incluam
no pedido determinado sabor ou tamanho.
Principais ferramentas de promoção para a
força de vendas
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Convenções e feiras: todos os anos, as associações setoriais organizam
convenções e feiras comerciais. Empresas que atendem o mercado
empresarial podem gastar até 35 por cento de seu orçamento anual de
promoção em eventos desse tipo. Mais de 5.600 feiras comerciais acontecem
todos os anos nos Estados Unidos, atraindo aproximadamente 80 milhões de
visitantes. O público de uma feira pode variar entre mil e mais de 70 mil
pessoas, no caso das grandes feiras promovidas pelo setor hoteleiro ou de
restaurantes. Os fornecedores participantes esperam obter diversos benefícios,
inclusive gerar novos negócios, manter contato com os consumidores, lançar
produtos, encontrar novos consumidores, vender mais aos consumidores atuais
e dar informações dos produtos aos clientes, por meio de impressos, vídeos e
outros materiais audiovisuais.
Concursos de vendas: um concurso de vendas tem como objetivo induzir a
equipe de vendas ou os revendedores a aumentar seus resultados em um
período estipulado, com prêmios (dinheiro, viagens ou pontos) àqueles que
tiverem sucesso.
Propagandas em brindes: artigos úteis e baratos com o nome e o endereço
da empresa e, às vezes, uma mensagem publicitária dados pelos vendedores a
clientes potenciais. Brindes comuns são canetas esferográficas, calendários,
chaveiros, lanternas, sacolas e blocos de notas.
Relações públicas
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Envolve uma variedade de programas
desenvolvidos para promover ou proteger a
imagem de uma empresa ou de seus produtos
em particular. As cinco atividades de relações
públicas incluem: relações com a imprensa,
publicidade de produto, comunicação
corporativa, lobby e aconselhamento. Cada vez
mais gerentes de marketing estão utilizando as
atividades de relações públicas, as quais apóiam
os objetivos de marketing.
Principais decisões em relações
públicas de marketing
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Estabelecimento dos objetivos de marketing:
desenvolver a conscientização e a credibilidade,
estimular a equipe de vendas e os revendedores e
diminuir os custos da promoção.
Escolha das mensagens e dos veículos
Implementação do plano de relações públicas
Avaliação dos resultados: o número de exposições; a
conscientização, a compreensão ou a mudança de
atitude, e a contribuição nas vendas e nos lucros.
Principais ferramentas de RP de
marketing
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Publicações: as empresas dependem bastante de materiais publicados para alcançar e
influenciar seus mercados-alvo. Isso inclui relatórios anuais, folhetos, artigos, jornais e
revistas da empresa e materiais audiovisuais.
Eventos: as empresas podem chamar a atenção para novos produtos ou outras
atividades organizando eventos especiais que alcancem o público-alvo, como
conferências, seminários, exposições, concursos, passeios, competições e aniversários.
Patrocínios: as empresas podem promover o nome de suas marcas e seu próprio nome
patrocinando eventos esportivos e culturais e causas extremamente relevantes.
Notícias: uma das principais tarefas dos profissionais de RP é encontrar ou criar
notícias favoráveis sobre a empresa, seus produtos e funcionários, fazer com que a
mídia aceite press releases e atender os convites da imprensa para participar de
entrevistas coletivas.
Apresentações: com maior freqüência, os executivos devem abrir um espaço para
responder a perguntas da mídia ou dar palestras em associações comerciais ou em
reuniões de vendas. Essas aparições em público podem contribuir para a imagem da
empresa.
Atividades de prestação de serviços de interesse público: as empresas podem
influenciar positivamente o público contribuindo com dinheiro e tempo para causas
sociais.
Identidade de mídia: as empresas precisam de uma identidade visual para que o
público possa reconhecê-las imediatamente. A identidade visual é transmitida por
logotipos, cartões e papéis de carta, folhetos, cartazes, formulários, cartões de visita,
instalações, uniformes e vestuário.
“Os ideais que
iluminaram meu
caminho e sempre
me deram coragem
para enfrentar a
vida com alegria
foram a Verdade, a
Bondade e a
Beleza."
Albert Einstein