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“ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DE UMA
COOPERATIVA DE CRÉDITO COM SEUS ASSOCIADOS”
ALBUQUERQUE, Fabricio Bazé de (PROFESSOR DE PÓS-GRADUAÇÃO DA
UNIVERSIDADE ANHANGUERA-UNIDERP);
GIRARDI, Márcio. (ACADÊMICO DE PÓS-GRADUAÇÃO DO CURSO DE
ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING E VENDAS DA UNIVERSIDADE ANHANGUERAUNIDERP);
RESUMO
O objetivo do trabalho foi descrever as estratégias de relacionamento e comunicação utilizadas
por uma cooperativa de crédito para atração e retenção de seus associados, uma vez que esses,
por estarem na condição de usuários e donos da instituição, devem exercer um duplo papel com a
sociedade cooperativa. A metodologia utilizada foi a pesquisa exploratória, de procedimento
bibliográfico e estudo de caso. Os resultados apurados confirmaram a existência de inúmeras
diferenças entre a cooperativa de crédito e um banco convencional, especialmente no
posicionamento de comunicação e na proposta de valor da instituição no mercado. As estratégias
de comunicação mapeadas concentram-se na difusão institucional da marca e no estímulo para
que o público-alvo conheça e faça parte da cooperativa; enquanto as estratégias de
relacionamento baseiam-se na valorização dos diferenciais competitivos e no estímulo à
participação dos associados nas atividades de gestão e desenvolvimento da instituição.
Palavras-Chave: Cooperativismo, Cooperativa de Crédito, Marketing
, Comunicação,
Relacionamento.
ABSTRACT
This study aims at describing communication and relationship strategies used by a credit
cooperative for attraction and retention of associates, since in the condition of users, as well as
owners of the institution, they must exert a double role within the cooperative society. The results
presented confirmed the existence of several differences between a credit cooperative and a
conventional bank, especially concerning the communication strategy and the value proposal of
the institution on the market. The communication strategies analyzed focus the brand institutional
diffusion and stimulation in order that the target group will get to know and enter the cooperative;
while relationship strategies are established in the appreciation of competitive differentials and
the incentive for members to get more involved with management and development of the
institution.
Keywords: Cooperativism, Credit Cooperative, Marketing, Communication, Relationship.
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1 INTRODUÇÃO
Como instituições financeiras, as cooperativas de crédito possuem uma diferenciação na
sua forma de constituição, gestão e funcionamento. Como empresas de propriedade coletiva, seu
desenvolvimento, solidez e perenidade dependem da participação ativa dos associados, os
verdadeiros donos do negócio.
Nesse contexto, o presente artigo visa mapear as estratégias de relacionamento e
comunicação de uma cooperativa de crédito com seus associados. Caracterizadas como
sociedades de pessoas e não de capital, as cooperativas de crédito têm, na união de indivíduos
pela adesão voluntária e livre, gestão democrática, participação econômica dos membros e a
autonomia e independência, os princípios basilares de sua gestão. (VENTURA et al. 2009)
O crescimento da representatividade do cooperativismo de crédito brasileiro, nos últimos
anos, especialmente no que tange ao aumento do número de usuários e da participação de
mercado no sistema financeiro, reforça a importância de se conhecer as características próprias,
os diferenciais competitivos e as vantagens que esse tipo de instituição financeira disponibiliza
aos seus usuários e à sociedade onde está inserida.
Com foco em marketing de relacionamento e comunicação institucional e mercadológica,
este estudo representa uma relevante contribuição para o fomento do cooperativismo de crédito
brasileiro, na medida em que se propõe a identificar as características próprias que diferenciam
uma cooperativa de crédito de um banco convencional e evidenciar os benefícios exclusivos que
esse tipo de instituição financeira disponibiliza.
O objetivo geral desta pesquisa consiste em descrever as estratégias de
relacionamento e comunicação utilizadas por uma cooperativa de crédito para atração e retenção
de seus associados.
Ao associar-se a uma cooperativa de crédito, a pessoa adquire a condição de proprietário
dessa empresa e, como dono do negócio, participa do processo de gestão e desenvolvimento do
empreendimento. Por outro lado, como usuário, participa dos resultados na medida em que utiliza
os produtos e serviços oferecidos por sua própria instituição financeira, a cooperativa.
A cooperativa de crédito busca promover o crescimento econômico de seus associados e
da comunidade, pois todo o movimento financeiro e o resultado obtido com as operações
realizadas pelos associados permanecem na comunidade onde está inserida. Assim como em
qualquer sociedade de pessoas, as decisões são tomadas em assembleias. Nelas, cada associado
representa um voto, independentemente do volume de capital social investido por ele na
cooperativa. Essa entidade, com muitos donos, tem, na gestão participativa, o principal agente de
seu desenvolvimento.
No Brasil, as cooperativas de crédito retomaram seu desenvolvimento a partir do início da
década de 1980, quando o Estado brasileiro foi forçado a retirar-se, em parte, do financiamento
direto das atividades econômicas, especialmente no setor rural (PAGNUSSATT, 2004). As
cooperativas de crédito são criadas para captar recursos financeiros e oferecer empréstimos, ou
seja, estimular a formação de poupança e, através da mutualidade, dar assistência financeira aos
seus associados, além de prestar serviços de natureza bancária.
Para atender seus objetivos sociais, em determinados momentos, as cooperativas de
crédito necessitam atuar no mercado com não associados. Nesses casos, conforme previsto na
legislação, os resultados auferidos com tais operações configuram atos não-cooperativos, os quais
devem ser contabilizados, tributados conforme operações de mercado e destinados ao Fundo de
Assistência Técnica, Educacional e Social (FATES) da cooperativa.
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Quanto aos procedimentos metodológicos, foi realizada uma pesquisa exploratória, de
procedimento bibliográfico e estudo de caso, buscando, de forma indireta, os dados primários e
secundários, em uma cooperativa de crédito com atuação em Mato Grosso do Sul, concluindo-se
com a análise qualitativa dos resultados.
Através da pesquisa descritiva, foi possível identificar os princípios e valores presentes na
cultura organizacional e caracterizar os elementos que integram e norteiam o relacionamento e a
comunicação da cooperativa de crédito com seus associados.
Por meio de pesquisa bibliográfica, foi possível aprofundar os temas definidos no projeto
de pesquisa e consolidar a base do referencial-teórico desta monografia, que foi aprofundada
mediante ampla pesquisa documental e estudo de caso, através do qual, foi possível tabular e
comparar os dados pesquisados, com a finalidade de identificar as estratégias adotadas por uma
cooperativa de crédito para relacionar-se e comunicar-se com seu público-alvo.
Quanto à coleta de dados, foram utilizadas entrevistas exploratórias com dirigentes da
cooperativa de crédito e, também, a coleta de dados primários e secundários, nas seguintes fontes:
livros técnicos, leis, resoluções, normativos, estatutos, regimentos, periódicos, artigos,
monografias, relatórios gerenciais e demais bases de dados disponíveis.
2 O CASO EM ESTUDO
A Cooperativa de Economia e Crédito Mútuo dos Servidores Públicos Federais em Mato
Grosso do Sul foi fundada por um grupo de 45 servidores da Universidade Federal de Mato
Grosso do Sul – UFMS que, motivados pela construção de uma alternativa coletiva para a
compra de gêneros alimentícios, com preços menores que os praticados no mercado, formaram
sua própria instituição financeira, na época, denominada CRED-UFMS.
Constituída em Assembleia Geral, no dia 26 de agosto de 1988, a CREDI-UFMS é uma
entidade cooperativa de responsabilidade limitada, classificada como uma sociedade simples sem
fins lucrativos e não sujeita à falência, sendo regida pela legislação cooperativista, do sistema
financeiro nacional e pelo Código Civil, bem como pela regulamentação baixada pela autoridade
normativa, por seu próprio Estatuto Social e pelas demais normas internas a ele vinculadas.
Em 02 de fevereiro de 1989, o Banco Central do Brasil, por meio da autorização de
funcionamento AF 09946325, credenciou a então CRED-UFMS, a iniciar suas operações e, em
junho, daquele mesmo ano, a cooperativa de crédito liberou os primeiros empréstimos aos seus
cooperados.
Gráfico 01: Evolução do número de associados totais
Fonte: Balancete Analítico da SICREDI Federal MS e Sistema Analyer
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Ao longo de sua trajetória, a SICREDI Federal MS destacou-se por sua relevante atuação
no campo econômico, gerando economia real e agregando renda aos seus cooperados e no campo
social, através da auto-organização dos cooperados em núcleos cooperativos, realização de
investimentos permanentes em educação e no incentivo à prática do voluntariado. A informação
inteligente e os ambientes favoráveis de convivência humana estão na raiz do processo de
comunicação da instituição, que tem, no planejamento, gestão e participação, o tripé que
impulsiona o desenvolvimento de seu negócio e assegura o reconhecimento da marca e dos
diferenciais competitivos. O gráfico 01 demonstra isso através da evolução do número de
associados totais.
Quanto à posse de produtos e serviços em outras instituições financeiras do mercado, a
pesquisa revelou que um representativo percentual de associados tem o comportamento de buscar
soluções para suas demandas financeiras em bancos convencionais, fato que representa tanto
oportunidades, quanto ameaças ao desenvolvimento do negócio da cooperativa de crédito,
conforme pode ser constatado no gráfico abaixo.
Gráfico 02: Posse de produtos e serviços em outras instituições financeiras
Fonte: SICREDI (2007, p. 36)
O mercado financeiro é considerado um ambiente de extrema competitividade, exigindo
de seus participantes um posicionamento de comunicação claro e eficaz. Para assegurar um
panorama positivo e um market share suficiente para garantir o desenvolvimento da marca e do
negócio, cada instituição financeira (bancos e cooperativas de crédito) participante deve criar sua
própria proposta de valor, a qual deve traduzir seus diferenciais ao consumidor final.
3 PERFIL DOS ASSOCIADOS DA COOPERATIVA
Conforme dados da pesquisa de perfil e satisfação (SICREDI, 2007, p. 15) em Mato
Grosso do Sul, 66% dos associados das cooperativas de crédito são do sexo masculino e 34% do
sexo feminino, o que evidencia uma diferença do perfil encontrado na SICREDI Federal MS.
Segundo dados pesquisados no sistema de gestão do relacionamento da cooperativa, 9%
dos associados possuem conta corrente do tipo pessoa jurídica, com faturamento médio mensal
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de R$ 231.482,92 e 91% dos associados têm conta corrente do tipo pessoa física, com renda
média mensal de R$ 3.672,83 e idade média de 44 anos.
A profissão predominante dos associados é o serviço público federal, onde eles atuam nos
seguintes órgãos federais: Polícia Federal, CGU, INCRA, Ministério da Fazenda, ABIN, UFMS,
Justiça Federal, ANVISA, TRE, EMBRAPA, FUNAI, INSS, DRT, IBGE, IBAMA, AGU,
ANATEL, Policia Rodoviária Federal, Ministério do Planejamento, DNIT, Receita Federal,
FUNASA, TRT, Forças Armadas, Ministério da Agricultura, Ministério da Saúde, CONAB,
UFGD, ADA, AGEPEN e Ministério da Justiça.
4
A COMUNICAÇÃO NO SICREDI
4.1
Posicionamento estratégico
Com o crescimento de sua representatividade no mercado, o SICREDI - Sistema de
Crédito Cooperativo busca intensificar, cada vez, mais o relacionamento com seus associados e
unificar as ações de comunicação em todos os níveis e nos diferentes públicos, afinal, o sucesso
de seu negócio, no setor de serviços, passa pela construção e manutenção de um relacionamento
sólido, uma marca forte e uma comunicação clara e objetiva com seus públicos.
Para atender seus objetivos, o SICREDI instituiu seu próprio manual de comunicação, no
qual propõe políticas de comunicação que vão ao encontro do posicionamento estratégico
definido de “ser cooperativa”, orientando todos aqueles que utilizam a comunicação, no
estabelecimento de estratégias e desenvolvimento de ações práticas no dia a dia.
O manual de comunicação baseia-se no conceito da comunicação integrada, que
estabelece uma forma de interpretar todo o processo de marketing pelo ponto de vista do público,
fazendo a comunicação efetivamente para quem a recebe, com uma mensagem única e poderosa
sobre a marca, valores e produtos.
Para o SICREDI os objetivos específicos do manual de comunicação consistem em:
1) Ser uma das ferramentas no processo de organização do quadro social; 2)
Ampliar e qualificar o relacionamento com os associados, baseando-se na
clareza dos propósitos do SICREDI; 3) Equalizar o conhecimento sobre o
SICREDI junto aos seus públicos. 4) Padronizar a comunicação interna e externa
com a finalidade de consolidar a mensagem e otimizar recursos. 5)
Instrumentalizar o Sistema para as ações de comunicação; 6) Contribuir para o
posicionamento estratégico e; 7) Apoiar projetos e/ou ações de responsabilidade
social. (SICREDI, 2002, p. 16)
O posicionamento de comunicação no SICREDI está alicerçado no posicionamento
estratégico de “ser cooperativa” e busca valorizar as pessoas e utilizar o relacionamento com
canal de comunicação principal. Conforme definido no manual de comunicação (2002, p. 17), o
posicionamento de comunicação do SICREDI consiste em “ser percebido como uma instituição
financeira cooperativa da comunidade, agregadora de renda e alternativa ao sistema financeiro
convencional”.
Para o SICREDI, os objetivos de comunicação devem atender às demandas do públicoalvo do Sistema, definidos, como: associados pessoa física, associados pessoa jurídica, publico
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interno, empresas parceiras, público potencial (prospects), comunidade, formadores de opinião e
mercado financeiro e segurador.
Quanto às estratégias de comunicação, priorizam-se: a comunicação institucional, o
relacionamento com os públicos e a consolidação da marca corporativa, destacando e
preservando os valores intocáveis da instituição.
4.2
Imagem e marca corporativa
Segundo memorial justificativo da marca, a logomarca SICREDI foi concebida tendo
como desafio conciliar conceitos de modernidade e agilidade. Para isso, foram arranjados,
harmonicamente, símbolo, logotipo e cores, que transmitem, de forma clara e simples, a origem
do Sistema, suas mudanças na direção do futuro, da modernidade e a sua personalidade.
O símbolo, uma força simplificada e de fácil compreensão, resgata, de forma estilizada,
uma imagem mundialmente conhecida, o cata-vento, fonte geradora de energia dentro dos atuais
conceitos de fontes renováveis e preservação ecológica. As cores são o verde-claro, verde-escuro,
amarelo e o amarelo-ouro, que representam riquezas e suas fontes geradoras, tendo o símbolo do
cooperativismo colocado em posição estratégica, identificando e posicionando o SICREDI como
uma empresa cooperativa. A faixa amarela tem a função de unir no espaço todos os elementos
que compõem a marca.
Figura 01: Logomarca do SICREDI
Fonte: SICREDI (2008, p. 6)
A adoção do slogan “Gente que coopera cresce”, junto à marca, visa destacar o
posicionamento da instituição e reforçar o nome da marca.
4.3
Ferramentas e meios de comunicação utilizados
Dentre as diferentes ferramentas de comunicação existentes, o SICREDI utiliza as
seguintes:
a)
Relações Públicas: utilizada com os objetivos de: estabelecer e manter o
relacionamento da instituição com seus associados e demais público; comprometer os associados
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e familiares; transmitir e legitimar uma imagem de credibilidade e; promover a marca e os
produtos.
b)
Publicidade: utilizada para apoiar o trabalho de relacionamento; posicionar a
marca, dando conhecimento ao público e criando uma percepção de credibilidade; promover a
instituição, apresentando a estrutura, divulgando sua missão, valores, diferenciais e; promovendo
o portfólio de produtos, divulgando suas vantagens e benefícios.
c)
Assessoria de Imprensa: utilizada para sistematizar e agilizar o fluxo de
informações, minimizando os ruídos de comunicação com a imprensa; promovendo o
conhecimento e a aproximação com os profissionais dos veículos, utilizando e ampliando as
oportunidades de mídia espontânea.
d)
Promoção de Vendas: utilizada como estratégias para incentivar o quadro social a
atrair novos associados; aumentar os volumes de vendas e o market share; promover o
lançamento, reposicionamento ou alteração dos produtos, em datas específicas, de acordo com as
sazonalidades.
e)
Merchandising: utilizado como estratégia para criar ambiente sugestivo e
atmosfera ideal à realização de negócios; reforçar as demais ações de comunicação; padronizar a
identidade das Unidades de Atendimento; criar ambiente para lançamento ou reposicionamento
de produtos e datas especiais, além de divulgar ações sociais.
f)
Marketing Direto: usado para estabelecer e manter relacionamento com os
associados; personalizar a comunicação conforme o público e interesse e maximizar os
resultados, através da mensagem certa para o público certo.
g)
Marketing de Incentivo: utilizado como estratégia para motivar, oferecer
benefícios e comprometer os colaboradores por ocasião de campanhas de promoção de produtos,
divulgação da marca e aumento de produtividade e qualidade.
Os meios eletrônicos recomendados e utilizados são a televisão, rádio, internet, e-mail,
intranet (Portal) e audiovisual institucional. Dentre os meios impressos, destacam-se o jornal,
revista, banner, cartaz, folder, flyer, encarte, móbiles, display, faixa, relatório anual, balanço
social, mala direta, correspondência personalizada, manual, press release, informativo externo,
informativo interno, outdoor e painéis.
Como meios funcionais, são utilizados adesivos, brindes diversos, balão inflável, teaser,
botton, patrocínios, entrevistas, fotografias, padronização visual das dependências de
atendimento, contato pessoal, caixa de sugestões, eventos externos e internos, programas de
incentivo e vantagens, murais e press kit.
4.4
Estratégias para atração e retenção de associados
A necessidade de gerar resultados nas estratégias de comunicação com o público-alvo
requer, da cooperativa, a concepção e realização de ações de comunicação aderentes à realidade
do mercado-alvo, competitivas frente às iniciativas desenvolvidas pela concorrência e eficazes na
difusão do posicionamento da instituição.
Dentre as estratégias e ações de comunicação realizada ao longo de sua trajetória, destacase a campanha conceitual desenvolvida para atrair e reter os associados. Criada para reafirmar o
posicionamento estratégico, “ser cooperativa”, a campanha apresentou o SICREDI como ele é:
um sistema de cooperativas de crédito e não um banco. As vantagens em ser associado de uma
cooperativa de crédito e o slogan da campanha, “Vem ser dono, vem pro SICREDI”, instigaram
as pessoas a participarem da cooperativa de crédito.
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Com base no raciocínio de que “para ser grande, não basta ser grande, tem que pensar
grande”, a campanha, iniciada em agosto de 2008, teve, como objetivo de comunicação, tornar o
SICREDI conhecido, compreendido e atrativo. A criação da campanha baseou-se na estratégia de
explicar de forma relevante os benefícios de pertencer a uma sociedade cooperativa e mostrar o
SICREDI como um negócio grande e forte, um negócio, onde os donos são os próprios
associados.
Um completo portfólio de peças de comunicação foi desenvolvido pela superintendência
de comunicação e marketing do Banco Cooperativo SICREDI, com a finalidade de apoiar as
ações de lançamento e sustentação da campanha, composto de: anúncios, folders, encartes,
cartazes, banners, faixas, adesivos, display, wobler, front light, painéis rodoviários, outdoor,
busdoor, hot site, spots de rádio, anúncios de televisão e peças especificas, dirigidas ao público
interno e aos formadores de opinião.
A estratégia de combinar diferentes ferramentas e investir nos meios de comunicação que
geram maior impacto (televisão) foi muito exitosa, possibilitando que a campanha atingisse seu
objetivo principal – instigar as pessoas a participarem do SICREDI, mostrando as vantagens e
benefícios de ser associado de uma cooperativa de crédito. Ao apresentar a instituição como uma
cooperativa de crédito e não um banco, a campanha reafirmou o posicionamento estratégico da
instituição e valorizou alguns dos principais diferenciais competitivos da marca.
Figura 02: Linha criativa da campanha “Vem ser dono, vem pro SICREDI”
Fonte: SICREDI
4.5
Investimentos em comunicação
Os investimentos necessários para a manutenção e realização dos programas, projetos e
ações realizadas em âmbito local e corporativo, são custeados com recursos da própria
cooperativa, que investiu, em 2008, o montante de 1,90% de suas receitas totais em comunicação
e relacionamento, distribuídas em despesas de promoções e relações públicas, propaganda e
publicidade e comunicação corporativa.
No acumulado de janeiro a outubro de 2009, os investimentos realizados totalizaram
1,30% da receita total da cooperativa, mas representaram o mesmo montante investido durante
todo o ano anterior. Os recursos para custeio dos investimentos em comunicação são oriundos de
um percentual das receitas, nunca inferior a 0,8% e do Fundo de Assistência Técnica Educacional
e Social – FATES, constituído, anualmente, por um percentual de 10% das sobras brutas da
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cooperativa e destinado, exclusivamente, para investimento em assistência técnica, assistência
educacional e assistência social dos associados, familiares, dirigentes e colaboradores.
5 COOPERATIVA DE CRÉDITO “VERSUS” BANCO
Através de uma avaliação pormenorizada da fundamentação teórica e dos dados coletados
e apresentados no estudo de caso, identifica-se a necessidade de se conhecerem as principais
diferenças entre uma cooperativa de crédito e um banco, a fim de corroborar com a consecução
dos objetivos específicos da presente monografia.
Considerando que a cooperativa de crédito é uma sociedade de pessoas, constituída sob a
égide dos princípios e valores do cooperativismo, e criada para prestar serviços aos seus
associados – os verdadeiros donos do empreendimento cooperativo, conclui-se que ela possui
como características básicas, a gestão, a propriedade e a repartição de sobras.
Figura 03: Diferenças entre o empreendimento e o negócio cooperativo
Para melhor compreensão do duplo papel do associado em uma cooperativa de crédito, a
figura acima ilustra as diferenças entre o empreendimento e o negócio cooperativo e as
considerações abaixo detalham as principais características de cada papel exercido.
Observa-se que o associado possui um duplo papel nesse tipo societário. Como “dono”,
forma, juntamente com os demais associados, uma associação de pessoas, que unidas
voluntariamente, são proprietários de um empreendimento cooperativo, nesse caso, da
cooperativa de crédito. Como “usuário”, utiliza-se dos produtos e serviços disponibilizados pela
cooperativa de crédito e contribui para a existência do negócio cooperativo, que vem assegurar o
custeio das despesas e agregar renda aos associados.
Como dono do empreendimento cooperativo, o associado participa da dimensão social da
cooperativa, tem suas relações disciplinadas por uma norma de caráter igualitária, que determina
que cada sócio tem direito a um voto, independentemente do volume de negócios existentes. Por
outro lado, como usuário do negócio cooperativo, o associado participa da dimensão econômica
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da cooperativa, devendo cultivar, com ela, uma relação de negócios amparada em princípios
éticos e justos.
Através do processo decisório, o associado participa da gestão do empreendimento
cooperativo, exerce o princípio da gestão democrática e livre, deliberando sobre os rumos da
cooperativa e contribuindo com a sua administração e fiscalização. Por meio do processo
operacional, o associado pratica o princípio da participação econômica dos membros, ao investir
suas economias na cooperativa e, com ela, realizar seus negócios, cumprindo sempre, fiel e
pontualmente, com as obrigações assumidas com a instituição, a fim de assegurar a rentabilidade
do negócio e a sustentabilidade do empreendimento cooperativo.
Destaca-se, também, que, na cooperativa de crédito, os associados são a essência do
negócio e quanto mais utilizarem os produtos e serviços da instituição, mais ela cresce e gera
resultados, que são distribuídos entre os próprios associados. Nos bancos, os clientes apenas
utilizam os produtos e serviços disponíveis, não influenciam na gestão do negócio e, tampouco,
participam dos resultados da instituição.
Na tabela 01, segue quadro comparativo das principais características que representam
diferenças entre uma cooperativa de crédito e um banco.
Tabela 01: Diferenças entre uma cooperativa de crédito e um banco
CARACTERÍSTICA
COOPERATIVA DE CRÉDITO
BANCO
Tipo societário
Sociedade de Pessoas
Sociedade Anônima
Natureza societária
Sociedade Cooperativa
Sociedade de Capital
Objetivo
Conceito
Estruturação de um empreendimento
econômico coletivo para o
atendimento das necessidades próprias
dos associados.
Sociedade de propriedade conjunta,
destinada a captação de recursos para
financiar as atividades dos sócios,
administração de suas economias e
prestação de serviços próprios de
instituição financeira.
Presta serviços com a finalidade de
atender às demandas dos sócios e
agregar renda às suas atividades.
Exploração de uma atividade
econômica com fins lucrativos.
Sociedade de propriedade de
investidores para atuar no
segmento de intermediação
financeira e prestação de serviços
bancários.
Formação do capital
social
O capital é dividido em quotas-parte
de mesmo valor unitário.
Movimentação do
capital social
É vedada a transferência de quotasparte, do capital subscrito ou
integralizado, a terceiros.
Presta serviços aos clientes,
objetivando rentabilizar o
investimento dos sócios.
O capital é dividido em ações
(quanto mais ações, mais
participação acionária no banco)
Não é vedada a alienação ou
transferência de capital a
terceiros.
Variabilidade do capital
Capital variável
Capital fixo
O resultado, positivo/negativo é
denominado sobra/perda.
O resultado é distribuído proporcional
às operações, de cada associado,
realizadas no exercício.
O resultado, positivo/negativo é
denominado lucro/prejuízo.
O resultado é distribuído aos
acionistas na proporção do capital
investido.
Finalidade do negócio
Denominação
Distribuição dos
resultados
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Objetivo da gestão
A administração da sociedade enseja o
atendimento das demandas próprias
dos associados.
A administração da sociedade
enseja atuar no mercado
financeiro com resultados
positivos aos investidores.
Tratamento tributário
Pela condição que tem o sócio, de
usuário e proprietário do negócio, as
operações realizadas são consideradas
“atos cooperativos”.
Operações próprias de fornecedor
e consumidor.
Condições de acesso
A utilização das operações e serviços
oferecidos pela cooperativa é condição
básica para ser sócio (dono).
A utilização das operações e
serviços oferecidos pelo banco
não é condição básica para ser
sócio (dono).
Área de atuação
Foco
Objetivo da sociedade
Singularidade do voto
Quorum para
assembleia
Operacionalidade
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Área de atuação limitada às
possibilidades de reunião, controle,
operações e prestação de serviços.
É uma instituição local, regional ou
que atende a uma determinada
categoria profissional.
Os recursos são destinados aos
empreendimentos dos sócios na área
de jurisdição da firma.
Um sócio, um voto. As decisões pela
maioria dos presentes vinculam os
ausentes.
Atendidas as exigências
patrimoniais, tem área de atuação
nacional.
Os recursos são destinados aos
empreendimentos que possam
produzir maior retorno à firma.
Número de associados
Capital representado
Não tem acesso direto ao sistema
financeiro nacional, utiliza-se de
condições próprias e opera no mercado
através de seu próprio banco
cooperativo.
Tem acesso direto a compensação,
reserva bancária (SPB), central de
custódia e
liquidação
financeira de títulos, sistema
especial de liquidação e custódia,
câmbio, leasing, carteira de
crédito, financiamento,
investimentos, carteira
imobiliária, emissão de títulos
negociáveis e linhas oficiais de
crédito.
Área de atuação ilimitada.
Os sócios votam na proporção do
capital investido.
ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO E COMUNICAÇÃO DO SICREDI
Considerando a natureza cooperativa do Sistema SICREDI, identifica-se, com base nos
dados apresentados, que uma cooperativa de crédito deve dispor de mecanismos que estimulem a
integração com seus associados, possibilitando que eles se expressem, sejam ouvidos e
desenvolvam o senso de propriedade e pertencimento para com a marca e instituição. No
contexto da administração de marketing, as estratégias de relacionamento e comunicação são
consideradas como importantes mecanismos que as cooperativas de crédito dispõem para
alcançar seus objetivos organizacionais.
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Segundo Kotler e Armstrong (2000, p. 12), para criar valor para o cliente e alcançar os
objetivos organizacionais, é necessário que a empresa realize uma administração de marketing
que determine as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, proporcionando um valor
superior aos clientes de forma a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade.
Las Casas (2000, p. 13) confirma tal recomendação, destacando que os administradores de
marketing devem buscar entender o consumidor em suas expectativas e identificar tanto
necessidades e desejos, como, também, as satisfações e as insatisfações contraídas pelo consumo
dos produtos e serviços vendidos.
Com base no enunciado deste capítulo, identifica-se que as estratégias de comunicação,
utilizadas pelo SICREDI, estão alicerçadas no composto (mix) de marketing e buscam atender as
demandas decorrentes do produto, preço, praça e promoção. Já as estratégias de relacionamento,
são de longo prazo e baseiam-se no princípio de que, ao se construir uma rede de relacionamento
efetiva com os associados, os resultados serão uma consequência. Tal consideração é sustentada
por Kotler e Armstrong (2000, p. 279), ao destacar que uma empresa pode construir valor e
satisfação ao adicionar benefícios financeiros e sociais ao relacionamento com o cliente.
A necessidade de se realizar uma comunicação eficaz que possibilite ao SICREDI
alcançar seus objetivos organizacionais e auferir resultados para o negócio é uma das finalidades
da comunicação de marketing desenvolvida pela instituição, que visa, também, possibilitar a
difusão das características da cooperativa de crédito com os diferentes públicos, formar imagens
positivas, identificar potenciais, formar relações duradouras e reter os associados.
Com atuação no setor de serviços, o SICREDI busca intensificar, cada vez mais, o
relacionamento com seus associados, mediante unificação das ações de comunicação, da
construção e manutenção de um relacionamento sólido, marca forte e comunicação clara e
objetiva com seus públicos. Através dos manuais próprios de comunicação, da marca e de
padronização das dependências, a instituição define seu posicionamento, propõe políticas de
comunicação, que norteiam a definição das estratégias de ação, define as regras de utilização da
marca única e estabelece os critérios de padronização das instalações de atendimento, sendo que
eles devem ser rigorosamente seguidos por todas as empresas que integram o Sistema.
Sobre a comunicação integrada, Churchill e Peter (2003, p. 467) destacam que, se todos
os elementos do composto de comunicação forem combinados, é provável que se alcance maior
impacto na comunicação. Segundo os autores, o principal objetivo da comunicação integrada é
articular os elementos do composto de comunicação de modo a fornecer clareza, consistência e
maior impacto no mercado e ao público-alvo.
O Sistema SICREDI adota uma marca corporativa única, a fim de fortalecer a unicidade
de sua identidade e assegurar o reconhecimento e solidez da instituição junto ao mercado
financeiro e público-alvo, mesmo possuindo uma estrutura organizacional formada por diferentes
entidades, que atuam de forma integrada e possuem papéis específicos. A gestão e a
operacionalização da comunicação estão organizadas em todos os níveis do Sistema, onde atuam
os profissionais de comunicação, responsáveis por apoiar o processo de gestão e
operacionalização da comunicação institucional, comunicação mercadológica, comunicação
administrativa e comunicação interna.
Na definição de suas estratégias de relacionamento e comunicação, o SICREDI utiliza-se
de diferentes meios e ferramentas, selecionados com base nos objetivos de comunicação e
marketing pré-estabelecidos. Dentre as ferramentas de comunicação comumente utilizadas,
destacam-se as seguintes: relações públicas, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de
vendas, merchandising, marketing direto e marketing de incentivo. Tais ferramentas estão
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presentes no composto de comunicação de marketing sugerido por Kotler e Keller e contribuem
para o brand equity de diversas maneiras.
Na escolha dos meios de comunicação mais adequados, recomenda-se, conforme manual
de comunicação da instituição, a seleção e a utilização daqueles que estimulem o relacionamento
e permitam uma comunicação dirigida com o público-alvo, com destaque aos meios eletrônicos,
impressos e funcionais. Cabe ressaltar que as atividades de comunicação de marketing devem
estar integradas para transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico,
aumentando a sinergia entre os profissionais de marketing e a eficácia das estratégias de
comunicação.
Analisando o funcionamento da comunicação corporativa no SICREDI, observa-se a
funcionalidade de sua estrutura e a clareza na definição dos papéis dos profissionais de
comunicação e marketing. Quanto às ações de comunicação corporativas desenvolvidas em 2009,
observa-se uma ampla variedade de iniciativas realizadas, as quais privilegiam o foco
institucional (marca) e comercial (negócio) da instituição e dividem-se em campanhas
institucionais e publicitárias, direcionadas a datas comemorativas e sazonais.
Avaliando as iniciativas próprias de comunicação, desenvolvidas pela cooperativa de
crédito, objeto deste estudo, identifica-se que, além da utilização das ações corporativas
disponibilizadas, ela realiza suas próprias iniciativas, tais como: ações de comunicação, ações de
integração e responsabilidade social, ações de educação continuada e estratégias de atração e
retenção de associados.
Constata-se, dessa forma, que tais iniciativas valorizam os diferenciais competitivos da
instituição, com amplo destaque para o diferencial do relacionamento e do modelo agregador de
renda, uma vez que destacam a condição de o associado ser o usuário e o dono da cooperativa,
além das vantagens econômicas que ele poderá obter ao realizar seus negócios financeiros a
instituição.
Outra importante estratégia de relacionamento, identificada na cooperativa, é o programa
de compras conjuntas, através do qual os associados podem adquirir gêneros de primeira
necessidade e beneficiarem-se dos ganhos de escala proporcionados. Por caracterizar uma
iniciativa rara, especialmente por advir de instituição financeira, o programa fortalece a prática da
cooperação e da solidariedade entre os associados da cooperativa, que auferem ganhos
financeiros reais com a economia proporcionada pelo modelo.
Como estratégia para atrair e reter seus associados, a cooperativa de crédito utiliza as
estratégias e peças de comunicação da campanha conceitual, “Vem ser dono, vem pro SICREDI”,
que visa disseminar as características de uma cooperativa de crédito e informar o público sobre os
benefícios e vantagens de pertencer a uma cooperativa, enfatizando que o SICREDI é um negócio
do qual os donos são os próprios associados. Em utilização desde agosto de 2008, a campanha
oportunizou ganhos de negociação na aquisição das mídias, devido ao volume de propaganda
realizado e aumento no conhecimento e atratividade da marca SICREDI, facilitando, assim, o
desenvolvimento do negócio.
Vale destacar que essa estratégia de comunicação apresenta diversos benefícios, todavia,,
também pode possibilitar riscos para a instituição, na medida em que as expectativas geradas
podem não ser atendidas pela cooperativa de crédito no ato de atendimento e relacionamento
cotidiano com seus públicos.
Também merece destaque o modelo de organização do quadro social adotado pela
cooperativa, em que, por intermédio de um programa específico, denominado Pertencer, a
cooperativa mantém um estreito canal de comunicação com seus associados, através de pequenos
grupos, denominados núcleos cooperativos. Na prática, trata-se de um programa de marketing de
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relacionamento, onde a instituição busca a proximidade e o envolvimento com seu público, para
realizar ações que estimulem o relacionamento e fortaleçam o sentimento de pertencimento dos
associados para com a cooperativa.
A realização de eventos que oportunizam ao associado participar da gestão e
desenvolvimento da cooperativa é uma iniciativa importante, porém, ao se observar o percentual
de presença de associados nas pré-assembleias e assembleias gerais ordinárias, constata-se que,
em 2009, a participação desses cooperados, nos referidos conclaves, correspondeu ao menor
índice dos últimos três anos, fato que merece atenção da direção da cooperativa.
7 CONCLUSÃO
Devido à singularidade de sua formação, gestão e operacionalização, constatou-se, na
análise dos dados, que a cooperativa de crédito possui suas próprias diferenças, uma vez que o
associado exerce um duplo papel na sociedade - o de dono do empreendimento cooperativo e o
de usuário do negócio cooperativo.
Identificou-se que as que as estratégias de comunicação da empresa, objeto do estudo de
caso, são alicerçadas no mix de marketing (produto, preço, praça e promoção), enquanto as ações
são orientadas e apoiadas pelos manuais de comunicação, da marca e de padronização de
dependências, os quais são operacionalizados pelos profissionais de comunicação da instituição.
Constatou-se, também, que o posicionamento e o foco de comunicação da cooperativa de
crédito concentram-se na difusão das suas características, na formação de imagens positivas com
o público potencial, na atração de novos associados e na formação de relações duradouras, que
possibilitem a retenção e fidelidade dos já associados.
Conclui-se, com base nos dados analisados e no potencial de mercado, que a cooperativa
de crédito, objeto deste estudo de caso, e as demais do mesmo ramo, existentes no Brasil,
possuem um grande potencial de crescimento, porém, o grande desafio é fazer com que seus
associados, colaboradores e público potencial, compreendam que a cooperativa não tem sócios,
mas, sim, os sócios têm a cooperativa.
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