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COOPERATIVISMO DE CRÉDITO NA MÍDIA
Os desafios da assessoria de imprensa
João Marcos Rodrigues Rainho
[email protected]
maio de 2013
RESUMO
O objetivo do presente estudo é analisar em que medida as ações de comunicação
e marketing das cooperativas de crédito, através de suas assessorias de imprensa,
podem aumentar a visibilidade e credibilidade das cooperativas na mídia. Para o
alcance do objetivo proposto utilizou-se como metodologia de pesquisa a
abordagem qualitativa, com pesquisa exploratória junto a jornalistas e assessores de
comunicação e pesquisas bibliográficas. Os resultados que se podem inferir após a
tabulação das entrevistas mostram que a maior parte dos jornalistas afirma conhecer
o cooperativismo de crédito e eles concordam com sua relevância; mas essa opinião
não se reflete em significativa quantidade de matérias publicadas sobre o tema,
conforme eles mesmos admitem. E isso apesar da relevância do assunto para a
economia e sua vocação para o desenvolvimento sustentável, e o esforço dos
assessores das cooperativas para reverter essa situação. Tal descompasso exige
insistência nas abordagens e construção de mais pontes para atingir esse público
com informações consistentes e novas estratégias de comunicação e educação.
Palavras-chave: Cooperativismo. Cooperativismo de crédito. Mercado financeiro.
Assessoria de imprensa. Marketing.
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................... 8
2 O COOPERATIVISMO NO BRASIL E NO MUNDO .................................... 11
2.1 CONTEXTO HISTÓRICO INTERNACIONAL ............................................ 11
2.2 COOPERATIVISMO NO BRASIL .............................................................. 20
2.3 DEFINIÇÕES E MODELOS ....................................................................... 22
2.4 COOPERATIVISMO HOJE ........................................................................ 25
3 COOPERATIVISMO DE CRÉDITO .............................................................. 27
3.1 HISTÓRIA .................................................................................................. 27
3.2 PANORAMA ATUAL NO BRASIL .............................................................. 30
3.3 PERSPECTIVAS FUTURAS ..................................................................... 35
3.4 CONCEITOS, MARCO LEGAL .................................................................. 39
3.5 COOPERATIVISMO DE CRÉDITO NO MUNDO ..................................... 43
4 COMUNICAÇÃO E MARKETING EM COOPERATIVAS ........................... 46
4.1 COMUNICAÇÃO, MERCADO E VANTAGENS COMPETITIVAS ............. 49
5 METODOLOGIA DE PESQUISA ................................................................. 56
5.1 TIPO DE PESQUISA ................................................................................ 56
5.2 COLETA DE DADOS ................................................................................. 57
5.3 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS ................................................ 58
5.4 – JORNALISTAS ....................................................................................... 58
5.5 – ASSESSORES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING ........................... 66
6 – CONCLUSÕES ......................................................................................... 71
REFERÊNCIAS ............................................................................................... 74
APÊNDICE ...................................................................................................... 82
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1 – INTRODUÇÃO
Divulgar as ações do cooperativismo de crédito requer competir na mídia com o
desconhecimento dos jornalistas a respeito do tema e a avalanche de informações
enviadas pelos bancos – que possuem, notoriamente, uma estrutura de
comunicação e marketing bem superior às cooperativas. O cooperativismo de
crédito surgiu no contexto do cooperativismo como uma alternativa ao sistema
financeiro tradicional, onde cada membro contribui com uma parte do capital para
posterior usufruto coletivo por meio de empréstimos, com juros inferiores ao
mercado. Posteriormente, evoluiu para a prestação de serviços e produtos mais
complexos aos cooperados, como financiamento de bens, conta corrente, poupança,
talão de cheque, cartão de crédito, seguros, consórcios, previdência, internet
banking, caixas eletrônicos e outros, semelhantes aos oferecidos pelos bancos
(MEINEM, PORT, 2012). Parece um banco, mas não é. O Banco Central do Brasil
(BCB) proíbe a denominação “bancos” para as cooperativas de crédito – diferente do
que acontece em outros países -, mas, de qualquer forma, essas instituições
(cooperativas e bancos) fazem parte do sistema financeiro nacional e são reguladas
e fiscalizadas pelo Conselho Monetário Nacional, via BCB (BCB 2011).
Quando se fala em mercado financeiro na mídia, o cooperativismo de crédito
aparece muito pouco, mesmo com o esforço das áreas de comunicação e marketing
das cooperativas e de suas entidades representativas que mantém serviços de
assessoria de imprensa, organizam eventos, e fazem contatos constantes com
jornalistas. O presente trabalho visa analisar a questão proposta (objetivo geral) pelo
seguinte problema: em que medida as ações de comunicação e marketing das
cooperativas de crédito podem obter maior visibilidade na imprensa?
Foi
pesquisado como parte dos objetivos específicos do trabalho o grau de informação e
a opinião dos jornalistas que cobrem o setor econômico/financeiro a respeito do
tema cooperativismo de crédito e a quantidade de matérias que efetivamente eles
publicam. Cruzou-se esses dados com apuração, também via pesquisa, do esforço
de comunicação das cooperativas para se conhecer a efetividade dessas ações e as
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possíveis dificuldades encontradas pelas assessorias e as sugestões para maior
efetividade no convencimento da imprensa .
A escolha do tema justifica-se pela importância do cooperativismo dentro do sistema
financeiro nacional por promover à autogestão e a democratização dos critérios de
gestão dos recursos, das decisões e políticas operacionais. O cooperativismo de
crédito cresce em todo o mundo ajudando a inclusão financeira (BCB 2011), o
desenvolvimento sustentável (DECINIO, 2008) e a economia solidária (SINGER,
2002), por estar presente não apenas nos grandes centros, como também em
comunidades pequenas onde os bancos oficiais e particulares não possuem
agências. No Brasil existem atualmente 1.312 cooperativas de crédito (MEINEN,
PORT, 2012), com 4.825 pontos de atendimento, cobrindo 45% dos 5.500
municípios brasileiros. Se considerarmos todas as cooperativas, elas são a segunda
no ranking do mercado financeiro em número de agências. Em volume de recursos,
representam 2,3% do mercado financeiro nacional. Parece pouco, mas cresceu e
está crescendo uma média de 20% ao ano e o próprio Banco Central estima chegar
em 10% do mercado financeiro nacional em cinco anos (BCB 2011).
A questão da comunicação e do marketing é central nesse processo de crescimento
e posicionamento do cooperativismo de crédito (MEINEN, PORT, 2012), pois um dos
desafios mercadológicos é o esclarecimento e o convencimento da sociedade, dos
governos e dos órgãos reguladores, a respeito do segmento, para conseguir mais
espaço no sistema financeiro – cuja competição é acirrada, concentrada em grandes
players que atuam no sentido inverso do cooperativismo: foco no lucro e não nas
pessoas.
Para o alcance do objetivo do presente estudo utilizou-se como metodologia
pesquisa tipo exploratório (RAUPP e BEUREN, 2003), com abordagem qualitativa e
análise bibliográfica.
Foram realizadas entrevistas junto a dois públicos de nosso interesse – jornalistas e
assessores -, com uma amostra representativa de diferentes empresas jornalísticas
e entidades cooperativistas em diferentes regiões. Escolheu-se como universo de
pesquisa profissionais de imprensa de editorias que cobrem direta ou indiretamente
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o tema em questão (negócios, economia, finanças). Suas identidades tornam-se
irrelevantes para os objetivos deste trabalho. No caso dos profissionais de
comunicação e marketing das cooperativas optou-se por identificá-los para se ter
uma idéia precisa de quais entidades que representam e em quais regiões. Também
optou-se por entrevistas via telefone e email para detalhar suas opiniões. Essa
última amostra foi pequena, mas não compromete os resultados obtidos porque as
assessorias das cooperativas trabalham com orientações sistêmicas, ou seja, atuam
de forma muito semelhante em termos de objetivos, sistemas e métodos, inclusive
na área de comunicação e marketing.
Foram utilizadas no presente estudo obras de referencias de autores que
contextualizam a questão histórica e econômica do cooperativismo. Foi inevitável a
citação de algumas obras antigas, consideradas clássicas e de importância notória
do cooperativismo, devido à falta de reedição das mesmas, mas que continuam
extremamente atuais com suas pesquisas históricas.
O resultado do presente trabalho soma-se ao esforço da academia e da prática dos
profissionais de comunicação e do marketing no estudo do cooperativismo de
crédito. As conclusões propostas colaboram no aperfeiçoamento do trabalho de
relacionamento com a imprensa para melhor compreensão da sociedade quanto às
vantagens do cooperativismo. Os jornalistas representam um importante grupo
formador de opinião e suas mídias são instrumentos de difusão das informações de
interesse público.
Após esta introdução, no segundo capítulo, insere-se o tema dentro do contexto do
cooperativismo em geral no Brasil e no mundo. No terceiro capítulo aborda-se
especificamente o cooperativismo de crédito, sua história, panorama atual no Brasil,
perspectivas, conceitos, marco legal, e situação em outros países. O quarto capítulo
trata
de
conceitos
de
comunicação e
marketing e
suas aplicações no
cooperativismo. E no quinto capítulo traz a metodologia de pesquisa, incluindo os
detalhes da pesquisa de campo e a tabulação das respostas em gráficos.
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2 - O COOPERATIVISMO NO BRASIL E NO MUNDO
2.1 CONTEXTO HISTÓRICO INTERNACIONAL
Cooperativismo vem da palavra cooperação e é uma doutrina cultural e sócioeconômica que consagra os princípios fundamentais de liberdade humana.
Configura-se como uma associação autônoma de pessoas que se unem,
voluntariamente, para satisfazer aspirações e necessidades econômicas, sociais e
culturais comuns, por meio de uma empresa de propriedade coletiva e
democraticamente
gerida
(GAWLAK,
2007;
BCB,
s/d;
PORTAL
DO
COOPERATIVISMO DE CRÉDITO, 2012). O marco moderno do cooperativismo é
situado em 1844, quatro anos antes da Revolução Francesa, quando 28 tecelões
(27 homens e uma mulher) criaram formalmente a Sociedade dos Probos Pioneiros
de Rochdale, (Manchester, Inglaterra) em plena Revolução Industrial. As más
condições de trabalho dos tecelões e as boas perspectivas de vendas de flanelas
naquela época foram dois fatores preponderantes para aqueles operários
abandonarem a fábrica e se aventurarem no trabalho próprio de natureza coletiva
(MEINEN, PORT, 2012). E mais um ponto fundamental: “As iniciativas dos pioneiros
de Rochdale não se limitavam a garantir trabalho e renda. Eles estabeleceram
outras metas econômicas e sociais para ajudar os companheiros em difícil situação
e reservaram parte das sobras para educar os cooperados. No cooperativismo,
sobras são o equivalente aos lucros das empresas comuns” (MAIO, 2004, p. 5).
Segundo Thenório Filho (1999), esta sociedade somente tomaria o nome de
Cooperativa de Rochdale após a promulgação da Lei de 1852, que versa sobre a
sociedade industrial e de previdência.
O empreendimento não teve nada a ver com o conceito deturpado de hoje de falsa
terceirização, muito comum no segmento têxtil, onde fábricas repassam parte da
produção das peças de roupas para “empreendedores” que trabalham em casa
(envolvendo toda a família, inclusive menores e idosos) e exigem o cumprimento de
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determinada produtividade em tempo curto por um valor que não é pactuado e sim
“determinado” pelo contratante. Relatório do Ministério Público do Trabalho (MPT
2012) confirma as precárias condições desses “empreendedores” informais, muitos
em condições análogas ao trabalho escravo e alguns imigrantes ilegais,
principalmente bolivianos – no caso da região da Grande São Paulo. Recentemente
essa prática foi sofisticada com a “oficialização” dessa prestação de serviços com a
exigência do contratante de abertura de empresa ou de uma falsa cooperativa por
parte dos contratados – às vezes até financiando esse processo burocrático
(MINISTÉRIO DO TRABALHO, 2011).
O conceito de cooperativa pressupõe “livre associação” e não associação forçada ou
coagida. E o empreendedorismo, a atividade autônoma ou de pequena empresa
pressupõe que o empresário determine o valor de seus serviços e não trabalhe com
a “tabela” de contratação do empregador. O mesmo vale para uma cooperativa. A
falsa “pejotização” da economia informal, onde o trabalhador abre uma empresa,
uma Pessoa Jurídica, para prestar serviços apenas para um empregador,
submetendo-se a horários, cumprimento de metas e hierarquia – pontos
considerados pela Justiça trabalhista como indícios de vínculo de trabalho
disfarçado – é um dos principais desafios hoje na fiscalização da justiça
(MINISTÉRIO DO TRABALHO, 2011).
Deve-se separar o cooperativismo verdadeiro do processo de trabalho precário e
desrespeito à legislação trabalhista em voga no Brasil e que é um retrocesso a
práticas supostamente superadas do início da industrialização no mundo
(ADMINISTRADORES, 2007) e que vai contra ao discurso de modernidade das
áreas de recursos humanos das empresas (BERNARDO, 2012). Rochdale foi um
marco justamente pela reação dos operários que, por falta de fórum e legislação
para reivindicar melhores condições de trabalho, optaram por competir com o
empregador no mercado através de um modelo de produção, distribuição e
comercialização cooperada (RIQUE, 2012). Tal modelo é diferente de uma mera
associação ou da abertura de uma empresa, que poderia ter sido a alternativa dos
28 tecelões. Eles não queriam imitar o modelo capitalista em voga e que desaguaria
na exploração de funcionários para competir em preço e volume com as indústrias,
(SCHARONG, 2002).
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Os ecos da Revolução Francesa e os ideais de Igualdade, Liberdade e Fraternidade
ainda inspiravam fortemente as utopias e os movimentos sociais. Mas antes da
revolução que criou uma nova Era e antes de Rochdale, seus ideais já estavam
presentes na obra de progressistas. O inglês John Bellers (1654-1725) já havia
tentado organizar cooperativas de trabalho para contrapor aos lucros excessivos dos
industriais sobre a diferença entre o valor comercializado das mercadorias e o custo
da mão de obra, tema que seria central na tese da mais-valia de Karl Marx (18181883) em O Capital (KRIEGER, 2006).
“No movimento cooperativista, como fora apontado pelos utopistas, seria uma forma
pacífica de superação do modo capitalista de produção, assim é importante
re le m b ra r qu e Ma r x c o m p re e n d ia c o m o se n d o u m a f o rm a h íb r id a , a
qu a l u n ia a economia política burguesa com a economia política proletária
(TOLEDO, 2005, apud KRIEGER, 2006, p.39).
Marx reconhece a importância do movimento cooperativista na reunião da Primeira
Internacional Comunista:
É uma das forças transformadoras da sociedade baseada em antagonismos
de classe; que seu grande mérito é mostrar que a cooperação subordinada
do capital, causadora da miséria da classe operaria, pode ser superada pela
“associação de produtores livres e iguais” (PAGOTTO, 2005, p.17, apud
KRIEGER, 2006, p.39).
Outro Inglês, Robert Owen (1771-1858), considerado o “pai do socialismo e do
cooperativismo”, dedicou boa parte de sua vida e do seu dinheiro para descobrir
uma outra forma de substituir a competição e a ganância, pela cooperação.
“Acreditava que através da transição da sociedade capitalista para a sociedade
socialista através da organização de cooperativas de consumo e produção poder-seia alcançar um bem estar geral” (TOLEDO, 2005, apud KRIEGER, 2006, p. 33).
De filho de modestos artesões a proprietário de importante indústria escocesa de
fios de algodão em New Lenarck (Escócia), Owen teve a sensibilidade de olhar para
as classes menos favorecidas, operários da indústria (ALMEIDA, 2010). Como
pregava Rousseau, Owen afirmava que o homem é resultado do meio social; para
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modificá-lo seria necessário modificar o meio social. Reduziu a jornada de trabalho
em suas empresas para 10,5 horas diárias. Muito ainda? Na época o operário têxtil
labutava de 14 a 16 horas. Construiu casas para a família dos operários, o primeiro
jardim da infância – uma espécie de creche para os filhos de seus funcionários – e a
primeira cooperativa. Limitava o lucro dos sócios a um valo fixo e aplicava o resto
em obras sociais (WILSON, 2006). Em 1817 começa a criticar frontalmente o
capitalismo, tentando convencer autoridades na Inglaterra e em outros países a
respeito da necessidade de reformas nos meios de produção. Seu amigo Willian
King (1786-1865) dedicou-se ao cooperativismo de consumo e a um sistema
cooperativista internacional do qual Owen também era um entusiasta (KRIEGER,
2006).
A dupla personalidade de empresário e crítico do capital de Robert Owen, que
fundou nos EUA a colônia socialista de New Harmony, é bem retratada na obra
“Rumo à Estação Finlândia”:
Saiu de casa aos 10 anos e subiu na vida depressa, e aos 20 tornou-se
administrador de uma fábrica de algodão de Manchester, dirigindo 500
operários. Logo se deu conta que terrível discrepância entre a grande
atenção dada às máquinas inanimadas e o descaso e desprezo com que se
tratavam as máquinas vivas. E percebeu que por pior e mais insensata que
seja a escravidão existente na América, a escravidão branca das fábricas
inglesas era, nesse período em que tudo era permitido, coisa muito pior que
os escravos domésticos. E não apenas os trabalhadores que sofriam: os
próprios patrões eram degradados. “Eu estava absolutamente farto de
sócios que eram treinados apenas para comprar barato e vender caro. Esse
trabalho faz deteriorar e muitas vezes destrói, as melhores e mais elevadas
faculdades da natureza [...] É uma forma mesquinha, vulgar, ignorante e
inferior de conduzir os negócios da sociedade; e nenhum melhoramento
permanente, geral e substancial poderá surgir enquanto não for adotada
uma maneira superior de formar o caráter e gerar riquezas” (WILSON, 2006,
p. 88 e 89).
O economista inglês John Bellers (1654-1725), um dos primeiros socialistas utópicos
cujo trabalho foi elogiado por Marx e Engels, foi outro autor que aproximou-se da
teoria da mais-valia ao afirmar que os trabalhadores criam mais produtos através de
seu trabalho do que o necessário para sua existência. Para ele, a fonte da riqueza
não estava no dinheiro e sim no trabalho (MESQUITA, 2009). Tentou organizar
cooperativas de trabalho e propôs projetos de reforma social com o objetivo de livrar
a sociedade da pobreza e da desigualdade da propriedade.
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A Inglaterra do século 19 – cenário da fundação da primeira cooperativa, como em
todos os países em processo de industrialização, sofria forte influência de idéias
anarquistas e socialistas. As fábricas da revolução industrial não resultaram em
melhores condições de trabalho com a suposta substituição do trabalho humano
pelas máquinas. Muito pelo contrário, agravaram-se as condições não só do trabalho
em local insalubre, com jornadas diárias acima de 10 horas, em ambiente altamente
inseguro, pouco iluminado, barulhento, com larga utilização de mão de obra infantil e
baixos salários; como também piorou as condições de vida nas cidades – falta de
habitações, condições sanitárias precárias, custo de vida alto, poluição - resultado
do crescimento desordenado com a migração rápida e maciça de trabalhadores
rurais para os grandes centros em busca de oportunidades (WILSON, 2006).
Os trabalhadores lutavam por melhores condições de trabalho, surgiram os
embriões dos sindicatos, mas as mudanças eram lentas nas mãos dos legisladores
e governantes. A iniciativa privada pouco se importava com os problemas humanos
em meios às suas máquinas, assunto que só entrou na pauta industrial com as
discussões sobre produtividade e humanização nas fábricas – com foco mais na
produtividade do que na melhoria das condições do trabalhador - com Henry Ford,
Taylor e anos depois com pequenos e progressivos avanços na escola das relações
humanas no trabalho– Elton Mayo (1880-1949), Chester Bernard (1886-1961), Mary
Parker Follet (1868-1933), e outros (BERNARDO, 2006). As pressões por
transformações aconteciam em todos os países que entraram de cabeça na
revolução industrial.
O filósofo francês autodidata Charles Fourier (1772-1837), idealizador das
cooperativas de produção, buscou fundar comunidades em que se compartilhava
tudo, chamadas de “falanstérios”, que tiveram vida curta (KRIEGER, 2006). Eram
grandes comunidades construídas na zona rural onde trocavam-se bens (união da
produção e consumo) e cada pessoa trabalharia naquilo que sentisse maior aptidão
e prazer. Fourier, também considerado um dos pais do cooperativismo, era contra a
industrialização e a civilização urbana. E mais: foi um dos percussores da
psicanálise e da igualdade de gêneros numa época em que a palavra feminismo
ainda não existia (surgiu em 1837, ano da morte do filósofo). Era considerado um
moderado e procurou harmonizar os interesses dos trabalhadores, dos capitalistas e
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dos consumidores. Defendia a livre associação e a coletivização dos bens de
produção, com a manutenção da propriedade privada. Acreditava que “as
desigualdades entre pobres e ricos fazem parte do plano de Deus e tudo o que
provém de Deus é bem feito” (THIAGO, 1998).
Ainda na França, o belga Luis Felipe Buchez (1796-1865) tentou organizar
associações operárias de produção em sua luta por um cooperativismo
autogestionado. Médico famoso, Buchez propôs que o Estado fornecesse
empréstimos a associações de trabalhadores, que seriam destinados a eliminar os
choques de produção. Falava no retorno das sobras (lucros) proporcionais ao
trabalho (MELO NETTO, 1998).
Outro nome é o socialista espanhol que viveu na França, Louis Blanc (1812-1882),
jornalista, orador e político, dirigente da Revolução Francesa de 1848 e defensor do
direito do trabalho. Seu modelo proposto, as “fábricas sociais” eram associações de
trabalhadores de um mesmo ramo de produção, financiadas pelo Estado e cujo lucro
seria dividido entre o próprio Estado e os associados e fins assistenciais. Foi o
precursor das cooperativas de trabalho (MELO NETTO, 1998).
A respeito do cooperativismo de crédito, detalhado no capítulo 3, pode-se adiantar
que um de seus percussores foi o francês, contabilista e escritor Pierre Joseph
Proudon (1890 – 1865).
Sua preocupação era a problemática do crédito e
considerava os juros como um dos principais vícios da economia. Chegou a
preconizar o crédito gratuito e a aplicação do princípio da ajuda mútua, sendo o
primeiro autor a utilizar a expressão “crédito mútuo”.
Enquanto o pensamento cartesiano-newtoniano parecia imperar, com o então
vitorioso modelo mecanicista do mundo, a era das máquinas substituindo o
pensamento humano, e a justificativa filosófica de John Locke, Descartes e Newton,
“a modernidade” da época, o cooperativismo também tinha seus pensadores,
intelectuais, conforme vimos. E a prática estava sendo construída nas bases
operárias em todo o mundo, as quais protestavam contra o sistema e buscavam
uma alternativa de prática do trabalho mais justa.
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Por exemplo, o movimento Cartista (CARLA, 2009). Mais um entre os vários que
antecederam Rochdale, era uma luta de inclusão política da classe operária
representada por uma associação de trabalhadores inspirada na “Carta do Povo”
escrita e enviada ao parlamento inglês pelos “radicais” William Lovett (1800-1877) e
Feargus O`Connor (1794-1855). Esse movimento, ocorrido entre as décadas de
1830 e 1840, lutava por reivindicações hoje corriqueiras, como sufrágio universal,
voto secreto, eleições anuais, participação da classe operária no parlamento,
redução da jornada de trabalho, entre outras. Essas reivindicações não foram
aceitas de imediato pelo Parlamento Inglês, gerando uma série de protestos e
motins em Londres. Somente 20 anos depois do movimento ter sido abafado e
reprimido pelo estado, os pleitos do Cartismo foram sendo incorporados à legislação
inglesa.
Na Rússia, o cooperativismo rudimentar (mais um associativismo, com compras
coletivas, plantações comunitárias e prática de escambo) já era amplamente
praticado pelos camponeses e operários urbanos antes da revolução socialista, e se
expandiu muito após a divulgação do sucesso de Rochdale, adquirindo o formato
institucional. Conforme relata o jornalista John Reed (1887-1920), testemunha ocular
da queda da monarquia Russa e da ascensão do comunismo, no livro Os dez dias
que abalaram o mundo, quando aconteceu a revolução de outubro de 1917 o
cooperativismo já era uma realidade incontestável:
Em 1917 as cooperativas de consumo contavam mais de 12 milhões de
adeptos. Eram sociedades cooperativas de consumo de operários e
camponeses, contando vários milhões de membros em toda Rússia, antes
da revolução. Fundado pelos liberais e socialistas moderados, a princípio, o
movimento cooperativo não foi apoiado pelos grupos socialistas
revolucionários, para os quais representava apenas um expediente no
sentido de adiar a transferência real e efetiva dos meios de produção e
distribuição para as mãos dos operários. Após a revolução de março, as
cooperativas progrediram rapidamente: eram, sob a influência dos
socialistas populares, mencheviques e socialistas revolucionários, utilizadas
como força política conservadora até a Revolução Bolchevique. Todavia,
foram as cooperativas que alimentaram a Rússia após a derrocada da
antiga estrutura econômica e do sistema de transporte (REED, 2010, p.31).
Todo esse contexto histórico para lembrar que Rochdale não foi fruto da “combustão
espontânea” ou da idéia iluminada de algum visionário, e sim fruto de um processo
histórico com personagens famosos ou não em épocas e locais diferentes - algumas
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das idéias desses pioneiros pré-Rochdale se materializaram anos ou décadas
depois por outras mãos. A importância de Rochdale é o marco histórico-institucional.
O que não é pouco. Conforme Pinho (2010), o cooperativismo moderno surgiu junto
com a Revolução Industrial (GAWLAK, 2008) como forma de amenizar os traumas
econômicos e sociais que ela trouxe com as mudanças e transformações.
O início, em Rochdale, não foi nada fácil. Não havia modelo anterior para se
espelhar e a falta de capital inicial parecia inviabilizar os planos de montar uma
cooperativa-empresa. Ainda segundo Pinho (2010), durante um ano inteiro, antes de
formalizar a cooperativa, os pioneiros submeteram-se a privações, economizando
pequenas parcelas dos seus parcos salários. Formalizaram a cooperativa em
assembleia dia 21 de dezembro de 1844 com o capital de 28 libras – cada membro
havia guardado uma libra para o intento. Assim, iniciaram uma pequena produção
que era comercializada no armazém Tood Lane, o Beco do Sapo. Seus estatutos
contemplavam o bem estar do ser humano como principal finalidade, não o lucro:
formação de capital para emancipação dos trabalhadores, mediante economias
realizadas com a compra em comum de gêneros alimentícios; construção de casas
para fornecer habitação a preço de custo; criação de estabelecimentos industriais e
agrícolas com duplo objetivo: produzir direta e economicamente tudo o que fosse
indispensável às necessidades dos trabalhadores, e assegurar trabalho aos
operários desempregados ou que percebiam baixos salários; educação e luta contra
o alcoolismo; comercialização (compra e venda) somente a dinheiro, para que os
cooperados
só
assumissem
compromissos
dentro
de
suas
possibilidades
orçamentárias e evitando o crédito, que consideravam um “mal social”; cooperação
integral.
A experiência deu certo - em 1848, já eram 140 membros e, 12 anos depois, chegou
a 3.450 associados, com um capital de 152 mil libras - e começou a ser estudada na
academia. A doutrina cooperativista oficializou-se e foi difundida de forma
estruturada conceitualmente com a fundação da Escola de Nimes (1886), na cidade
do mesmo nome no Sul da França, obra dos professores universitários Edward de
Boyes, Auguste Fabre e Charles Gide. Este último foi o líder, e proclamava a
substituição do sistema capitalista pelo cooperativismo.
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Para encerrar esse panorama contextual, recua-se ainda mais no tempo para
destacar que o cooperativismo, não como instituição, mas como princípio elementar
da existência humana solidária, esteve presente entre nós desde a antiguidade
(GAWLAK, 2007). A cooperação sempre existiu nas sociedades humanas, desde as
eras mais remotas. Nos primeiros agrupamentos humanos primitivos que praticavam
a cooperação na luta pela sobrevivência, nas caçadas, pescas, plantações coletivas
e nas habitações. Na Babilônia, Egito e Grécia as formas rudimentares de
cooperação eram bem definidas nos campos de trigo e no artesanato, bem como
também no continente Latino Americano, com os astecas, maias e incas.
Na dissertação de mestrado de César Schmidt (2003) citada tem-se um exemplo
bem característico de cooperação, que sempre esteve associado às lutas pela
sobrevivência, às crises econômicas, políticas e sociais, bem como nos momentos
de transição e mudanças: em 400 a.C, na China, os mercadores frequentemente
sofriam prejuízos ao naufragarem nas águas do rio Yang-Tsé. Em busca da solução
para o problema, organizaram-se em grupos de 10, levando em cada barco uma
caixa de mercadorias de cada um dos companheiros. Assim, quando ocorria um
naufrágio, o prejuízo era dividido entre todos, evitando que o dono da embarcação e
sua família sofressem privações durante muito tempo. Mais adiante neste trabalho
se destaca como o cooperativismo de crédito também é eficaz nas crises
econômicas e até cresce com elas.
O cooperativismo substituirá a economia capitalista? Poucos acreditam nesse tipo
de sociedade em nível macro-econômico segundo Laidlaw (1980, p. 49 apud
SCHMIDT, 2003), levando o movimento a adaptar-se aos sistemas econômicos
vigentes, apesar de se ter chegado a acreditar na coexistência entre o setor público,
o setor privado e o setor cooperativo – como um terceiro setor -, cada um atuando
nas funções que lhes seriam mais indicadas. Na verdade, o cooperativismo tem
convivido com diferentes sistemas econômicos nas últimas décadas. Deu certo na
Rússia comunista e continua dando certo na Rússia pós Muro de Berlim. Convive
nos principais países capitalistas na Europa e América e também no comunismo
estatal Chinês e no socialismo de Fidel Castro em Cuba. Por isso o cooperativismo
sobreviveu e prospera dentro do próprio capitalismo – que era seu inimigo original e
em diferentes sistemas econômicos, políticos, sociais e meios culturais.
15
Segundo Pagotto (2006), “Marx alertava os trabalhadores que o sistema cooperativo
por si só não transformará a sociedade capitalista. Mas notabilizava que o
movimento cooperativista tinha grande mérito em mostrar que a cooperação
submissa ao capital, causadora da miséria da classe operária, pode ser superada
pela „associação de produtores livres e iguais‟” (PAGOTTO, 2005, apud KRIEGER,
2006, p. 40).
Pode-se recorrer a Maio (2004) para concluir este capítulo:
Concebido como via opcional entre o capitalismo e o socialismo, o
cooperativismo fracassou em sua tentativa utópica de transformar a
sociedade, mas colocou-se como alternativa de produção, trabalho e renda
em todas as partes do globo. E 160 anos após sua criação na cidade
inglesa de Rochdale, o ideal cooperativista continua se expandindo pelo
mundo, em 13 ramos diferentes e com um grande desafio: garantir a
competitividade das cooperativas no mercado globalizado sem perder de
vista os aspectos sociais que diferenciam essas organizações das
empresas capitalistas comuns (MAIO, 2004, p.1).
2.2 COOPERATIVISMO NO BRASIL
Michels (1995, p.11), posiciona como marcos do início do movimento cooperativista
no Brasil o fim do uso da mão de obra escrava e a proclamação da república.
Evidentemente que desde o descobrimento existiam formas de associativismo e o
socialismo era praticado em algumas condições sem a propriedade privada. Os
indígenas, por exemplo, viviam em comunidades de economia solidária. Com a
necessidade de mão de obra para substituir os escravos na lavoura, a imigração foi
estimulada (OLIVEIRA, 2011) e com ela chegaram europeus com suas idéias
socialistas e cooperativistas, dispostos a construir por aqui um novo mundo,
diferente da condição de exploração que eram submetidos no velho continente. Com
eles vieram também os padres jesuítas, que também cultivavam interesse pela vida
comunitária solidária e a prática dos mutirões, que já faziam parte da cultura
indígena local. Será justamente um padre jesuíta que fundará no Sul do Brasil a
16
primeira cooperativa de crédito em 1902 (MEINEN, PORT, 2012). Mas antes, em
1841, o imigrante francês Benoit Julis de Mure (1809-1858), filho de ricos
comerciantes de seda de Lyon e introdutor da homeopatia no Brasil, tentou fundar
uma colônia de produção e consumo no município de São Francisco do Sul - hoje
Garuva – de inspiração fourierista, ideário do socialista francês Charles Fourier
(1772-1837).
Outra tentativa ocorreu em 1847, quando o médico francês Jean Maurice Faivre
1795-1858), também adepto do pensamento de Charles Fourier, e um grupo de
imigrantes europeus, fundaram a Colônia Tereza Cristina, aquele falanstério já
citado no interior do Paraná. Foi uma experiência breve, mas deixou marcas na
memória coletiva (COOPESP, 2012). Apesar de funcionar dentro dos princípios
cooperativistas, a colônia não era uma cooperativa e sim uma organização
comunitária. Como também não podem ser consideradas cooperativas, apesar da
similaridade, as sociedades de socorro mútuo, surgidas a partir de 1850. Nem as
organizações comunitárias que apareceram em todo o Brasil no século 19,
principalmente no Sul, fundadas por imigrantes alemães e italianos (BCB , s/d).
Devido a essa complexidade de diferenciação entre uma associação comunitária e
uma cooperativa, existe uma certa divergência sobre qual seria a primeira
cooperativa oficial fundada no Brasil. Tem-se duas candidatas: a Sociedade
Cooperativa Econômica dos Funcionários Públicos de Ouro Preto, em 1889 a mais
aceita pela maioria dos pesquisadores; e outra fundada em 1891 em Limeira, interior
de São Paulo (OCB, 2012).
Em 1902 surgiram as cooperativas de crédito no Rio Grande do Sul, por iniciativa do
padre suíço Theodor Amstadt. Já as cooperativas rurais tomaram impulso a partir de
1906 naquela região, fundadas geralmente por imigrantes de origem alemã e
italiana, que trouxeram de seus países a cultura do trabalho associativo e a
experiência de atividades familiares comunitárias, que os motivaram a organizar-se
em cooperativas (MEINEN, PORT, 2012)
No primeiro governo de Getúlio Vargas (1930-1945) há uma tentativa de estimular o
cooperativismo no país, segundo Maio (2004):
17
Em 1931 é organizada a Central de Cafeicultores Paulista, que agrupou 12
cooperativas de produtores. Mas já na década de 1940 todas estavam
paralisadas. Segundo PANZUTTI (2000, p. 122), “a única explicação é que,
sendo o café um produto de exportação de altos lucros, e já com uma
estrutura de comercialização bem sedimentada, não havia interesse, por
parte dos cafeicultores, em criar novas alternativas de comercialização”
(MAIO, 2004, p.6).
O mesmo acontecendo na gestão de Kubitschek:
O presidente Juscelino Kubitschek (1956-1961) foi um dos que mais
estimulou o cooperativismo no Brasil. Foi em sua gestão que o extinto IBC
(Instituto Brasileiro do Café) foi autorizado a financiar cooperativas de
cafeicultores para a importação de adubos, aparelhos contra a geada,
máquinas de beneficiamento, esteiras de catação e outros equipamentos
destinados a melhorar a qualidade do produto destinado à exportação.
Parecer do governo emitido em 1957 justificava essa campanha alegando
que “a criação de cooperativas de produtores de café em zonas
ecologicamente indicadas e dirigidas por elementos capazes é, a nosso ver,
a maneira mais segura de a produção sair da rotina em que vive, e tomar
novos rumos” (MARTINS, apud MAIO, 2004). Nesse início, o cooperativismo
era amplamente controlado pelo estado, que podia intervir na gestão das
cooperativas. A fiscalização era feita pelo Incra (Instituto Nacional de
Colonização e Reforma Agrária). A autonomia só veio em 1988, com a
promulgação da Constituição em vigor. A partir daí, as cooperativas
passaram a ser autogestoras e o movimento se espalhou pelo país como
uma alternativa diante da crise econômica. Mas por falta de estrutura para a
formação e capacitação de cooperativas e cooperados, surgiram
organizações que distorciam os princípios cooperativistas internacionais.
Muitas não sobreviveram (MAIO, 2004, p. 6).
2.3 DEFINIÇÕES E MODELOS
Ao tentar definir o cooperativismo, Cristiane Mesquita Franz (2006), em seu trabalho
de Conclusão de Curso de Graduação em Direito, na Pontifícia Universidade
Católica do Rio Grande do Sul, percebeu a dificuldade de obter entre os
doutrinadores jurídicos um enunciado de precisão e cita Waldirio Bulgarelli como um
dos poucos autores brasileiros que escrevem sobre o tema e que adverte:
As dificuldades iniciais dessa conceituação decorrem, em grande parte, de
terem sido as definições formuladas por economistas e com o sentido de
realçar a supressão do intermediário e o aspecto não lucrativo da atividade
cooperativa, elementos que por si só não eram capazes de conferir
18
originalidade à cooperativa, deixando margem de confusão com outras
sociedades. [...] Por outro lado, essas dificuldades eram agravadas pelo fato
de as cooperativas, atuando nos mais variados setores da atividade
humana, se dividirem e subdividirem em tipos e categorias (BULGARELLI,
1967, p.30, apud FRANZ, 2006, p.5).
Franz (2006, p.5) conclui que a definição e o modus operandi da sociedade
cooperativa, subordina-se à regência da legislação de cada país. Portanto, no Brasil,
as cooperativas são sociedades de pessoas, com forma e natureza jurídica própria,
constituída para prestar serviços aos associados, cujo regime jurídico, atualmente, é
instituído pela Lei 5764, de 16 de dezembro de 1971. Já na Alemanha, “as
cooperativas são sociedades com número de sócios variável, que pretendem
fomento das economias de seus sócios através e um negócio administrativo
comum”. Na definição da lei argentina, “as cooperativas prestam serviços a seus
associados e aos não associados sob certas circunstâncias (LUIZ FILHO, apud
IRION, 1997, p. 182).
O X Congresso Brasileiro de Cooperativismo, citado na cartilha Cooperativismo
primeiros passos, do Sescoop (2007), definiu:
Cooperativa é uma organização de pessoas unidas pela cooperação e
ajuda mútua, gerida de forma democrática e participativa, com objetivos
econômicos e sociais comuns a todos, cujos aspectos legais e doutrinários
são distintos de outras sociedades (SESCOOP, 2007, p. 8).
Os princípios cooperativistas foram aperfeiçoados pelos pioneiros de Rochdale e
depois reformulados nos congressos de 1937, 1966 e 1995 da ACI e constitui-se
hoje nas linhas orientadoras ou os sete princípios cooperativistas (BULGARELLI,
2000, p. 12; GAWLAK, 2007; SEBRAE, 2012):
1. Adesão livre e voluntária. As cooperativas são organizações voluntárias,
abertas a todas as pessoas aptas a utilizar os seus serviços e assumir as
responsabilidades como membros, sem discriminações de sexo, sociais,
raciais, políticas e religiosas.
2. Gestão
democrática
e
livre.
As
cooperativas
são
organizações
democráticas, controladas pelos seus membros, que participam ativamente
na formulação das suas políticas e na tomada de decisões. Os homens e as
19
mulheres,
eleitos
como
representantes
dos
demais
membros,
são
responsáveis perante estes. Nas cooperativas de primeiro grau os membros
têm igual direito de voto (um membro, um voto); as cooperativas de grau
superior são também organizadas de maneira democrática.
3. Participação
econômica
dos
membros.
Os
membros
contribuem
eqüitativamente para o capital das suas cooperativas e controlam-no
democraticamente. Parte desse capital é, normalmente, propriedade comum
da cooperativa. Os membros recebem, habitualmente, se houver, uma
remuneração limitada ao capital integralizado, como condição de sua adesão.
Os membros destinam os excedentes a um ou mais dos seguintes objetivos:
a) desenvolvimento das suas cooperativas, eventualmente através da criação
de
reservas,
parte
das
quais,
pelo
menos,
será
indivisível;
b) benefício aos membros na proporção das suas transações com a
cooperativa;
c) apoio a outras atividades aprovadas pelos membros.
4. Autonomia e independência. As cooperativas são organizações autônomas,
de ajuda mútua, controladas pelos seus membros. Se firmarem acordos com
outras organizações, incluindo instituições públicas, ou recorrerem a capital
externo, devem fazê-lo em condições que assegurem o controle democrático
pelos seus membros e mantenham a autonomia da cooperativa.
5. Educação, formação e informação. As cooperativas promovem a educação
e a formação dos seus membros, dos representantes eleitos e dos
trabalhadores, de forma que estes possam contribuir, eficazmente, para o
desenvolvimento das suas cooperativas. Informam o público em geral,
particularmente os jovens e os líderes de opinião, sobre a natureza e as
vantagens da cooperação.
6. Intercooperação. As cooperativas servem de forma mais eficaz os seus
membros e dão mais força ao movimento cooperativo, trabalhando em
conjunto, através das estruturas locais, regionais, nacionais e internacionais.
7. Interesse
pela
comunidade.
As
cooperativas
trabalham
para
o
desenvolvimento sustentado das suas comunidades através de políticas
aprovadas pelos membros.
20
Em relação aos tipos de cooperativas, no Brasil são divididas em 13 ramos de
atividades ou setores da economia (GAWLAK, 2007): agropecuário, consumo,
crédito, educacional, especial, habitacional, infraestrutura, mineral, produção, saúde,
trabalho, transporte, e turismo.
2.4 COOPERATIVISMO HOJE
A cooperativa é uma das formas avançadas de organização da sociedade civil, pois
proporciona o desenvolvimento sócio-econômico aos seus integrantes e à
comunidade e resgata a cidadania por meio da participação, do exercício da
democracia, da liberdade e autonomia (MORATO e COSTA, 2001 apud MATOS e
NINAUT, 2008).
De acordo com o hotsite do Ano Internacional do Cooperativismo (OCB, 2012), o
setor cooperativo reúne 1 bilhão de pessoas em mais de 100 países, respondendo
pela geração de mais de 100 milhões de empregos e está presente nos cinco
continentes. Em 2010, as 300 maiores cooperativas do mundo tiveram uma
movimentação econômico-financeira de US$ 1,6 trilhão. A Cooperativa de
Produtores de Cana de Açúcar, Açúcar e Álcool do Estado de São Paulo
(Coopersucar) está entre elas. As cooperativas são representadas mundialmente
pela Aliança Cooperativa Internacional (ACI), uma instituição independente e não
governamental, com sede em Genebra. No Brasil, a representatividade é feita pela
Organização das Cooperativas do Brasil (OCB), com sede em Brasília.
O total de cooperativas brasileiras segundo a OCB (2012) é de 6.586, um
decréscimo de 1% em relação ao ano anterior e representa uma tendência de fusão
e incorporação em busca de maior competitividade, segundo Márcio Lopes de
Freitas, presidente do sistema OCB (OCB, 2012). O total de associados superou os
10 milhões, crescimento de 11%. E o quadro de funcionários é de 296 mil, 9,3% a
21
mais do que em 2010. Em todo o país, cerca de 30 milhões de pessoas estão
ligadas ao movimento cooperativista, movimentando em 2010 R$ 88,5 bilhões.
Nesse contexto, o ramo crédito se destaca, apresentando o maior contingente de
associados, com crescimento de 16% em relação ao ano anterior. Em 2011, o
segmento chegou a 4,7 milhões de cooperados. Já em 2010, eram 4 milhões. Em
seguida, aparecem os ramos consumo, com 2,7 milhões e 18% de aumento, e
agropecuário, chegando próximo de 1 milhão, com 3% de expansão.
As cooperativas agropecuárias são as que apresentam os maiores resultados
financeiros. Em 2011 o setor registrou um resultado recorde de US$ 6 bilhões em
exportações, dados do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio (MDIC),
um incremento de 40,4% no comparativo ao mesmo período do ano anterior.
22
3 – COOPERATIVISMO DE CRÉDITO
3.1 HISTÓRIA
O cooperativismo de crédito surgiu em 1852 na Alemanha – oito anos depois da
pioneira Rochdale -, obra do magistrado Franz Herman Scuhlze (1808-1883), na
pequena cidade de Delitzsch. Era uma cooperativa urbana. Anos depois, em 1864,
surge em Heddesdor, também na Alemanha, a primeira cooperativa de crédito rural,
fundada por Friedrich Wilhelm Raiffeisen (1818-1888). Embora Schulze possa
reivindicar precedência cronológica, Raiffeisen é, muitas vezes, visto como mais
importante, pois as comunidades rurais alemãs eram muito mais carentes de
assistência financeira do que o meio urbano (MEINEN, PORT, 2012, p. 61).
Inspirado nos alemães, o italiano Luigi Luzzati (1841-1927) organiza a constituição,
em 1865, na cidade de Milão, do primeiro banco cooperativo na Itália. Nas Américas,
a primeira cooperativa de crédito foi fundada em Quebec, Canadá, em 1900.
Logo depois, a idéia chegou ao Brasil, quando o padre jesuíta Theodor Amstad
(1851-1938), fundou a Linha Imperial, posteriormente batizada de Caixa Rural de
Nova Petrópolis, que continua até hoje com a Sicredi Pioneira RS, uma das maiores
cooperativas de crédito do país. Com 34 anos, nascido na Suíça, Amstad veio da
Inglaterra e se instalou numa região onde, de 1824 a 1899, chegaram 80 mil
alemães. Antes de fundar a cooperativa, Amstad fundou a Bauerverein (Associação
de Agricultores), uma entidade interconfessional formada por fiéis católicos e
evangélicos (MEINEN, PORT, 2012, p. 102) – extinta em 1909, por força de lei, que
a obrigou a se transformar em um sindicato.
A plataforma do movimento cooperativista do padre Amstad foi enunciada dia 25 de
fevereiro de 1900, durante o III Congresso de Agricultores do Rio Grande do Sul.
Segundo José Odelso Schneider em artigo no Portal do Cooperativismo de Crédito
(SCHNEIDER, 2011), “Amstad denunciou a dependência econômica do Brasil - a
23
nova escravatura instalada no país – explorando os agricultores: baixos preços
pagos aos produtores agrícolas; ameaça de aumento da dívida externa; exportar
mais e importar menos; e apelo à união e proposta de organização cooperativista”.
Ele atuou também como ecologista, precursor da valorização dos compostos
orgânicos para fertilização dos solos agrícolas e o reflorestamento. Amstad inspirou
o nascimento de 37 de cooperativas de crédito, das quais oito permanecem até hoje.
Em 1925, na cidade de Santa Maria (RS), 18 cooperativas de crédito iniciam os
primórdios de um processo de organização sistêmica e conceberam a primeira
central de cooperativas do ramo. Um grupo de bancários liderados, entre outros, por
Protheu Fontoura Ribeiro e Newton Riograndino Rebem levaram a idéia para os
centros urbanos. Criaram em 1946 a Cooperativa de Crédito dos Funcionários da
Matriz do Banrisul, a primeira urbana. O governo federal quis estimular ainda mais o
modelo e em 1951 foi criado o Banco Nacional de Crédito Cooperativo (BNCC), que
apoiou e fomentou o cooperativismo de crédito durante alguns anos. A idéia
sistêmica retoma e em 1961 é inaugurada a Federação Leste Meridional das
cooperativas de Crédito - Feleme, com sede em Belo Horizonte (SICOOB, 2012).
Tudo ia muito bem mas, ainda na década de 50, o governo voltou atrás e criou
alguns empecilhos como a proibição de cooperativas tipo Luzzati (livre admissão).
Em 1964 a legislação, ou melhor, o governo militar, passou a privilegiar as
instituições financeiras públicas no sistema de crédito rural. A ditadura militar não via
com bons olhos associações de trabalhadores ou produtores rurais de inspiração
socialista e mais por ignorância do que ideologia colocou restrições ao
cooperativismo (MAIO, 2004). Foram reduzidas drasticamente as quantidade de
cooperativas de crédito no Brasil, não por repressão direta do estado, mas por falta
de amparo legal para continuar existindo. Em 1960 somavam-se 496 cooperativas
de crédito, número que caiu para 377 em 1970, subindo um pouco para 430 em
1980 e praticamente dobrando em 1990 com 806 (PINHEIRO, 2008).
Entretanto, naquele mesmo ano de 1964, a Lei 4.595 inseriu as cooperativas de
crédito no sistema financeiro nacional, transferiu ao Banco Central do Brasil as
atribuições, até então acometidas ao Ministério da Agricultura, relativas à
autorização de funcionamento e fiscalização do setor; e delegou ao Conselho
24
Monetário Nacional (CMN) a incumbência de regular todas as instituições financeiras
– entre elas as cooperativas (MEINEN, PORT, 2012).
Ainda sob o regime ditatorial, as cooperativas de todos os ramos se unificaram em
1970 para criação da Organização das Cooperativas Brasileiras (OCB). No início
dos anos 80 o “milagre brasileiro” começa a não encontrar correspondência no
crescimento econômico e diminuiu consideravelmente o volume de recursos oficiais
para o financiamento rural. Com menor presença do Estado, Mário Kruel Guimarães
liderou o ressurgimento do cooperativismo de crédito (Portal do Cooperativismo de
Crédito, 2012) e fortaleceu o modelo sistêmico que surgiu em 1925, e ajudou a
fundar em 1980 a Cooperativa Central de Crédito Rural do Rio Grande do Sul Ltda –
Cocecrer, reunindo nove das treze cooperativas sobreviventes no estado. As
centrais se difundiram em vários outros estados e a Central das Cooperativas de
Crédito Mútuo do Rio de Janeiro – Cecrerj foi a primeira a ser autorizada pelo Banco
Central. A seguir, a Cecresp, em São Paulo; a Cecrest, no Espirito Santo; a
Cecrespa, no Pará; a Cecremge, em Minas Gerais; a Cecremato, no Mato Grosso; a
Credif, no distrito Federal, e a Centracoop, na Paraíba.
Após a democratização do país o cooperativismo volta aos poucos a contar com o
apoio
governamental,
surgindo
marcos regulatórios favoráveis. A
primeira
confederação nacional do setor aparece em 1986 na cidade de Vitória (ES), a
Confebras, substituindo a Feleme, de caráter regional. Os médicos criam sua
primeira cooperativa de crédito em 1989, a Unicred, no município gaúcho de Casca.
Em Minas Gerais, empreendedores ligados a um setor econômico inauguram sua
primeira cooperativa de crédito, em 1995, a Cooperativa de Economia e Crédito
Mútuo dos Comerciantes de Confecções de Pará de Minas – Ascicred – hoje de livre
admissão (MEINEN, PORT, 2012).
Surgem os bancos cooperativos, a partir do Banco Cooperativo Sicredi, em Porto
Alegre (RS), em 1995, seguido do Banco Cooperativo do Brasil – Bancoob (1996). A
estratégica sistêmica é fortalecida com o surgimento da Unicred do Brasil (1994);
Confederação Sicredi (2000); Sicoob Confederação (2001); e Confesol (2008). E a
partir daí o sistema se diversifica, com a primeira cooperativa de crédito de
pequenos e médios empresários industriais do Distrito Federal, a Credindústria, em
25
2003; e logo depois, nesse mesmo ano, a primeira cooperativa de crédito de livre
admissão, a Sicredi Missões, no RS.
Em junho de 2008, destaca Marcos Antonio Henrique Pinheiro, o sistema
cooperativo de crédito no Brasil encontrava-se estruturado em dois bancos
cooperativos, sendo um múltiplo e um comercial, cinco confederações, uma
federação, 38 cooperativas centrais e 1.423 cooperativas singulares, com 4.044
pontos de atendimento, somando mais de três milhões de associados. Dentre as
singulares, 152 eram de livre admissão de associados, 74 de empresários, 386 de
crédito rural e 881 de outros tipos (PINHEIRO, 2008).
3.2 PANORAMA ATUAL NO BRASIL
Segundo o Portal do Cooperativismo de Crédito, existem (até dezembro de 2012)
1.214 cooperativas de crédito singulares, 38 centrais estaduais, cinco sistemas de
créditos - confederações (Sicoob, Sicredi, Unicred, Cecred e Confesol) e uma
federação. Desse número, 18% são cooperativas independentes.
Reportagem no jornal Valor Econômico publicada no dia 8 de janeiro de 2013, com o
título “Cooperativas crescem mais que bancos” divulga os dados do setor de
cooperativismo de crédito até setembro de 2012 com informações atualizadas do
Banco Central e que ainda não foram publicadas oficialmente pelo BCB na época da
confecção deste trabalho:
O ano de 2012 foi bom para as cooperativas de crédito no Brasil. Os ativos
dessas instituições romperam a marca histórica da centena de bilhões,
alcançando R$ 103,15 bilhões em setembro, segundo consolidação dos
balanços enviados no último trimestre ao Banco Central. Com mais de seis
milhões de associados, linha ultrapassada em junho, e um estoque de
empréstimos e financiamentos que cresceu mais de 600% nos últimos dez
anos, se formassem um banco, o conjunto das cooperativas corresponderia
ao oitavo maior conglomerado financeiro do país em ativos totais. Em rede
própria de atendimento, seriam o terceiro maior conglomerado, com mais de
5 mil pontos atingidos em novembro, atrás apenas de Banco do Brasil e
Bradesco. A participação nas operações de crédito do Sistema Financeiro
26
Nacional (SFN) está em torno de 2%. O percentual sobe em alguns nichos,
como financiamentos rurais com recursos livres e empréstimos mediante
desconto de títulos, dos quais elas respondiam, respectivamente, por 17,5%
e 8,6% do saldo em junho (VALOR ECONÔMICO, 2013).
Com base nesses números, o cooperativismo cresceu – como já vem crescendo nos últimos
anos - mais que o conjunto do Sistema Financeiro Nacional, tanto em ativos totais quanto
em saldo de operações de crédito. A velocidade de avanço do patrimônio líquido e dos
depósitos captados também superou a média. Em outra análise feita no livro de Meinen e
Port, no período de 1995 a 2011, as cooperativas de crédito apresentaram um crescimento
de 9.728% nesses 16 anos, enquanto que o Sistema Financeiro Nacional cresceu apenas
(grifo dos autores) 758%. O SFN cresceu em média 17% ao ano, e as cooperativas
avançaram em média 28% ao ano. Nesse mesmo período, além da atividade clássica de
intermediação financeira, as cooperativas apresentaram grande crescimento na oferta de
produtos e serviços, trazendo para si operações que antes constavam apenas no portfólio
dos bancos. (MEINEN, PORT, 2012).
Na mesma reportagem do Valor Econômico citada, Márcio Freitas, presidente da
OCB destaca que “os sistemas cooperativos são donos de bancos com carteira de
câmbio e de empresas de previdência, de gestão de fundos, de administração de
consórcios, de cartões e corretoras de seguros”.
A evolução do sistema pode ser conferida nas tabelas 1,2 e 3:
Tabela 1: A evolução financeira das cooperativas de crédito.
Fonte: Jornal Valor Econômico / Banco Central (2013).
27
Tabela 2: Comparativo cooperativas de crédito X Sistema Financeiro Nacional.
Fonte: Fonte: Jornal Valor Econômico / Banco Central (2013).
Tabela 3: Evolução da quantidade de cooperativas de crédito, por tipo,no Brasil.
Fonte: Fonte: Jornal Valor Econômico / Banco Central (2013).
Outra reportagem, no jornal Diário de São Paulo, dia 22 de janeiro de 2013 informa com
destaque que a taxa de juros praticada pelas cooperativas de crédito é 65% menor, em
média que os bancos:
As cooperativas de crédito no estado de São Paulo estimam aumentar em
20% o volume de empréstimos no primeiro semestre do ano por conta da
ampliação da demanda, principalmente daqueles associados que vão pagar
matrícula de escola, tributos ou trocar de carro no início do ano.
O principal atrativo das cooperativas é a baixa taxa de juros, com média de
1,1% ao mês. Nos bancos, os juros estão em torno de 3,2% ao mês, ou
seja, na cooperativa o associado tem uma economia de 65,6%.
Ao todo, 618 mil paulistas participam de uma das 276 cooperativas de
crédito ativas no estado. Por ano, elas emprestam R$ 6,5 bilhões.
“As cooperativas são parceiras dos associados e oferecem bem mais do
que o empréstimo. Como é uma relação de dependência mútua, existe um
contato mais próximo com o gerente que também é um consultor financeiro.
A satisfação do cooperado é essencial para a sobrevivência do sistema”,
disse Gil Agrela, consultor técnico do Sescoop-SP (Serviço Nacional de
Aprendizagem do Cooperativismo no Estado de São Paulo).Existem vários
tipos de cooperativas, algumas são exclusivas para grupos de determinadas
profissões ou setor de atividade. Outras cooperativas são de livre adesão
com uma região de atuação. Neste caso, qualquer pessoa que mora em
uma das cidades da base pode se associar. É cobrada uma cota de adesão,
chamada de taxa de capitalização. O valor pode ser recuperado pelo
investidor quando ele deixa a cooperativa. “O prazo de financiamento pode
28
chegar a 48 vezes”, disse Milton Brazan, diretor executivo da Sicoob
Cantareira (DIÁRIO DE SÃO PAULO, 2013).
A participação do cooperativismo no Sistema Financeiro Nacional está um pouco
mais de 2%.. No lançamento da agenda legislativa do cooperativismo, dia 28 de
fevereiro de 2012, Alexandre Tombini, presidente do Banco Central, declarou que
essa participação poderia ser mais próxima de 10%, o que aumentaria a
capilaridade do sistema, incentivaria a concorrência por tarifas mais baratas e
diminuiria o nível do spreead – a diferença entre a taxa de juros cobrada dos
tomadores de crédito e o que as instituições financeiras pagam na captação de
recursos (TOMBINI, 2012).
Considerando o total de cooperativas de crédito no Brasil, elas representam 2,25%
(BC, dez 2011) do SFN e estão em 8º. Lugar no ranking de ativos e 7º. lugar no
ranking de varejo (tabela 4):
Tabela 4: Ranking de varejo do SFN.
Fonte: Banco Central (2011).
As cooperativas de crédito também contribuem, ainda segundo Tombini, para o
processo de inclusão financeira (VALOR ECONÔMICO, 2013). As cooperativas de
crédito estão presentes em 45% dos 5.500 municípios brasileiros. Mais de 400
dessas localidades atendidas têm baixa densidade demográfica, média de 20
29
habitantes por km² e contam exclusivamente com a cooperativa como instituição
financeira. Se as cooperativas de crédito, dos diversos sistemas, compartilhassem
sua estrutura, seriam a segunda maior rede de atendimento no país, com 4.825
pontos de atendimento (PAs), perdendo apenas para o Banco do Brasil, que tem
5.183 agências, e ficando na frente de grandes bancos, como o Bradesco (4.611),
Itaú (3,823), Santander (2.510), e Caixa Econômica Federal (2.309). (BC, dez, 2011
e OCB, 2011). Segundo Meinen e Port (2012), a cada dois dias úteis são abertos
três novos PAs correspondendo a um novo PA por dia. No ano de 2011 foram
inaugurados 453 novos PAs. Um dado importante é que 45% dos PAs são ligados a
cooperativas de livre admissão, que já representam 19,5% de todas as cooperativas
brasileiras.
Em número de clientes (ou melhor, cooperados), o segmento também impressiona.
De acordo com a Revista Exame – Melhores e Maiores 2012 e Portal do
Cooperativismo de Crédito, citados por Meinen e Port (2012, p.136), as cooperativas
de crédito, com seus 5,8 milhões de associados, ocupam a 6ª. posição entre as
instituições financeiras:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Banco do Brasil: 36,1 milhões de clientes
Bradesco: 25,1 milhões
Itaú Unibanco: 21,9 milhões
Caixa Econômica Federal: 19,1 milhões
Santander: 19,3 milhões
Cooperativas de Crédito – todos os sistemas: 5,8 milhões de associados
HSBC: 3,2 milhões
Banrisul: 2,6 milhões
Sistema Sicoob: 2,1 milhões de associados
Sistema Sicredi: 2 milhões de associados
BNB: 1,2 milhão
De todas essas cooperativas, representam 74% das cooperativas de crédito do país,
86% dos pontos de atendimento cooperativo e 85% dos associados, e que estão
ligadas a algum dos principais sistemas. Existem cooperativas independentes que
não estão ligadas à centrais e federações. As principais federações hoje são por
ordem de tamanho: Sicoob, Sicredi, Unicfred, Convesol, Cecred.
30
Consideradas individualmente, as maiores cooperativas de crédito brasileiras estão
relacionadas na tabela 5:
1
Nome da
Município
Cooperativa
sede
Sicoob
UF
Ativos
Total
Total
Patrimônio
totais
Crédito
Depósitos
líquido (em
(em mil)
(em mil)
(em mil)
mil)
Associados
Bebedouro
SP
2.726.955
1.462.433
1.081.862
673.515
50.288
Sertãozinho
SP
1.420.360
758.442
577.865
237.152
18.714
Viacred
Blumenal
SC
1.124.077
691.848
725.825
250.478
187.000
Sicoob
Brasília
DF
1.070.514
796.972
767.210
260.154
112.599
Sicredi
Nova
RS
820.155
465.835
621.036
140.509
72.158
Pioneira
Petrópolis
Credicitrus
2
Sicoob
Cocred
3
4
Cooperforte
5
Tabela 5: Ranking das cooperativas de crédito.
Fonte: Revista Exame (apud Meinen, Port, 2012).
Nota: Adaptado pelo autor.
3.3 PERSPECTIVAS FUTURAS
O Brasil figura atualmente como o 14º colocado neste ranking de volume de ativos
administrados pelas cooperativas de crédito.
Segundo José Salvino de Menezes, presidente do Sicoob Confederação:
Nos últimos anos, com a crise mundial e o temor das pessoas com a
oscilação do mercado financeiro, um dos ramos do cooperativismo se
destaca pelo desenvolvimento contínuo: o crédito. O setor cooperativista de
crédito tem desempenhado papel fundamental pela inclusão financeira de
milhares de pessoas em todo o País, contribuindo para o fortalecimento da
economia brasileira. Desde a criação da primeira cooperativa de crédito no
Brasil, em 1902, na cidade de Nova Petrópolis, no Estado do Rio Grande do
Sul, o setor se desenvolveu e fortaleceu ao longo dos anos. De acordo com
dados da OCB, os ativos das 1.047 sociedades de crédito evoluíram para
R$ 86,5 bilhões em 2011, frente a R$ 68,7 bilhões em 2010. Atualmente,
existem 1.312 cooperativas de crédito em todo o Brasil, as quais ocupam a
31
nona posição entre as instituições financeiras de varejo no Brasil, em ativos
administrados, com R$ 92 bilhões. O patrimônio líquido destas instituições
cooperativistas de crédito soma R$ 15,9 bilhões, com o maior crescimento
no número de associados de todos os anos, registrando 5,8 milhões de
pessoas cooperadas (MENEZES, 2012).
Também falando sobre a importância do cooperativismo de crédito, o ministro
Alexandre Tombini, presidente do Banco Central do Brasil, durante o IV Fórum
Banco Central sobre Inclusão Financeira, destaca a contribuição do cooperativismo
de crédito para as microfinanças:
O sistema de crédito cooperativo chegou, em junho de 2012, à expressiva
marca de 6 milhões de associados, que possuem à sua disposição um
sistema composto por cinco confederações, dois bancos cooperativos, 38
cooperativas centrais e mais de 1.200 cooperativas singulares, que
disponibilizam aos usuários mais de 4.800 pontos de atendimento
cooperativo. O volume de operações de crédito no sistema cooperativo
atingiu o montante de R$ 40 bilhões em junho de 2012, correspondendo a
um incremento de 39% (trinta e nove por cento) em relação a dezembro de
2010. Em dez anos, o volume de operações de crédito atingiu crescimento
de mais de 600%. Esse incremento só foi possível em decorrência do
crescimento no volume de captação de depósitos, que alcançou o montante
de R$ 46 bilhões em junho de 2012 - aumento da ordem de 53% em relação
a dezembro de 2010 e de 590% nos últimos dez anos. Mostra da
importância das cooperativas para o desenvolvimento socieconômico dos
cooperados e das comunidades onde atuam é a declaração, pela ONU, do
ano de 2012 como o Ano Internacional das Cooperativas. Nesse sentido, ao
final do dia de hoje o Banco Central promove o lançamento da moeda
comemorativa alusiva ao Ano Internacional das Cooperativas, celebrando,
por oportuno, o desenvolvimento e o crescimento do segmento nos últimos
anos. [...] Por isso, entendo oportuna a discussão sobre meios de se elevar
ainda mais a confiança nessas instituições, estimular a captação de
depósitos e promover o fortalecimento e a solidez do segmento,
possibilitando o nivelamento e a integração entre os diversos sistemas, bem
como a isonomia dos cooperados com os demais depositantes do Sistema
Financeiro (TOMBINI, 2012).
A diferença entre cliente de banco e cooperado é apontada por Edivaldo Del
Grande, presidente do Serviço Nacional de Aprendizagem do Cooperativismo no
Estado de São Paulo (Sescoop) e da Organização das Cooperativas do Estado de
São Paulo (Ocesp):
Ao contrário das instituições financeiras tradicionais, as cooperativas de
crédito caminham juntas com seus cooperados. Os diferenciais das
cooperativas começam com atendimento personalizado, direto com o
gerente. Ele é responsável pela análise geral da vida financeira do
cooperado, auxiliando sua recuperação, estabelecendo prioridades e
trabalhando como um consultor financeiro. Por sua vez, os bancos
oferecem dinheiro ao correntista, até o seu limite de pagamento. [...]
Historicamente, os lucros astronômicos dos bancos instalados no país
contrastam com as dificuldades de crédito e o endividamento de boa parte
32
da população brasileira. Os ventos sempre sopraram a favor das grandes
instituições financeiras, que gozam de grande poder no mercado brasileiro.
Mas novas perspectivas trazem a possibilidade de equilíbrio e maior
competição no setor (GRANDE, 2012).
Há uma forte correlação entre a presença de cooperativas e os índices de educação
e desigualdade na posse da terra. Esse tipo de organização é importante para
promover a distribuição de renda e o estoque de capital social, destacando-se a
agricultura. O cooperativismo possui importância significativa na economia brasileira,
sendo um sistema capaz de alinhar o desenvolvimento humano ao sustentável,
devido aos seus princípios universais de origem e de evolução (BRAGA, REIS, 2002
apud MATOS, NINAUT, 2007).
Manoel Messias, uma das lideranças mais antigas do cooperativismo, atual
presidente da Executiva do Sicoob Cecresp, recordou, no 25º Seminário de
Cooperativismo de Crédito do Sicoob Central Cecresp, ocorrido na Bahia em 25 de
outubro de 2012, que há quase 20 anos só existiam dois tipos de cooperativa de
crédito: crédito rural, que surgiram vinculadas às cooperativas de produção; e as de
crédito mútuo. Operavam de maneira simples, captando e emprestando. Com ajuda
da OCB e outras entidades, o cooperativismo começou a se fazer ouvir no sistema
financeiro, e o Banco Central passou a entender melhor o segmento e as suas
reivindicações (MESSIAS, 2012).
Lúcio César de Farias, consultor sênior do Banco Central admitiu, no mesmo
seminário, “que o BC ficou longe do cooperativismo [no passado], mas há alguns
anos mudou a cultura organizacional e o cooperativismo voltou a pauta” (FARIAS,
2012).
Para Messias, o segmento hoje enfrenta a ameaça da concorrência com os bancos
num cenário de juros baixos. “As cooperativas que atuam apenas com capitalempréstimo precisam ampliar seus produtos e serviços (MESSIAS, 2012). Lúcio
César de Farias, também assessor sênior do Banco Central, sugeriu, nesse mesmo
evento, a diversificação de produtos e serviços, a ampliação do volume de negócios
com os próprios cooperados, e a junção de cooperativas para obter escala. “O
cenário mudou, mudou a zona de conforto” (FARIAS, 2012). Ele divulgou um estudo
do departamento de informação do BC, baseado nos resultados das cooperativas de
33
crédito em 2011, que existe uma forte relação de deficiência operacional em relação
ao porte da instituição. “Porte menor, mais despesas; porte maior, maior a eficiência
administrativa” (FARIAS, 2012).
O cooperativismo de crédito sempre enfrentou bem os momentos de crise
econômica e esse é um fator de contraponto ao sistema financeiro tradicional,
conforme destacou Carlos Chiaraba, presidente do Conselho de Administração do
Sicoob Cecresp em palestra no Seminário da Bahia:
Após a crise financeira de 2008 e apesar dela, o cooperativismo cresceu
20%. Infelizmente no Brasil em 100 anos de história do cooperativismo não
foi suficiente para alcançarmos o grau de desenvolvimento como em outros
países, como França, Japão, Alemanha, EUA, e Canadá, entre outros, onde
já existe essa cultura cooperativista instalada e movimentação de recursos
é em média de 20% do sistema financeiro desses países (CHIARABA,
2012).
Outro aspecto necessário para a consolidação do cooperativismo de crédito atual é
o investimento de tecnologia, apontou Marden Marques Soares, superintendente
organizacional do Sicoob Confederação, também presente no seminário na Bahia:
“O Sistema financeiro não vende dinheiro e sim bits e bites” (SOARES, 2012).
Marco Aurelio Almada, presidente do Bancoob, banco controlado pelas cooperativas
do Sicoob, em sua apresentação no seminário da Cecresp, destacou que o índice de
eficiência operacional do cooperativismo de crédito não fica nada a dever
comparado com os grandes bancos. Citando o caso do Sicoob, seu índice de
eficiência é de 47,3%. O Itaú é de 45,7%; Banco do Brasil, 43,46%; Caixa
Econômica Federal 69,1%; e Bradesco, 42,4% (ALMADA, 2012).
No Brasil uma das instituições internacionais que tem apoiado muito o
cooperativismo de crédito trazendo experiências do exterior, é a DGRV
Confederación Alemana de Cooperativas, financiada pelo governo alemão. Seu
representante no Brasil, Mathias Knoch, esteve no seminário da Cecresp, analisou
que existem cooperativas muito profissionais, com significativa participação no
mercado, e outras muito carentes, principalmente no Nordeste. Segundo ele, “as
cooperativas devem crescer junto com os cooperados. Prover crédito é fácil, e pode
endividar as pessoas, tendo um impacto negativo” (KNOCH, 2012). Em países em
34
desenvolvimento, ainda segundo Knoch, falta melhorar a estrutura de educação, de
capacitação e inclusão das pessoas no sistema financeiro. “Microfinanças é um
assunto pouco explorado no Brasil e não significa apenas microcrédito. É atender
aos microempresários, a Classe C e D que está crescendo no país. Isso significa
uma chance de aumentar significativamente os negócios e ao mesmo tempo
contribuir para o desenvolvimento da sociedade civil” (KNOCH, 2012).
3.4 CONCEITOS, MARCO LEGAL
Segundo a legislação brasileira, as cooperativas de crédito são sociedades de
pessoas, com natureza jurídica própria, sem fins lucrativos, destinadas a prover, por
meio da mutualidade, a prestação de serviços financeiros a seus associados, com
direito assegurado a todos os instrumentos do mercado financeiro (SEBRAE, 2009).
É mantida pelos próprios cooperados, que exercem ao mesmo tempo o papel de
donos e usuários. As cooperativas de crédito são eficientes para o fortalecimento da
economia, a democratização do crédito e a desconcentração de renda.
Está regulado no Brasil pela Lei 5.764/71 e Lei Complementar 130/2009 e faz parte
do Sistema Financeiro Nacional, sendo fiscalizada pelo Banco Central. A
Constituição Federal. Sua classificação é a seguinte pela Lei 5.764: (BRASIL, 2012).
• Singulares (1° grau) – Aquelas formadas por, no mínimo, 20 associados pessoas
físicas e/ou jurídicas. Excepcionalmente, é permitida a admissão de pessoas
jurídicas sem fins lucrativos. Caracterizam-se pela prestação direta de serviços aos
associados.
• Centrais ou Federações (2° grau) – Constituídas por, no mínimo, três
cooperativas singulares. Objetivam organizar, em comum e em maior escala, os
serviços econômicos e assistenciais de interesse das filiadas, integrando e
orientando suas atividades, bem como facilitando a utilização recíproca dos serviços.
Somente as cooperativas centrais de crédito são instituições financeiras.
35
• Confederações de Cooperativas (3° grau) – Mínimo de três centrais ou
federações da mesma ou de diferentes modalidades. Têm por objetivo orientar e
coordenar
as
atividades
das filiadas,
nos
casos
em
que
o
vulto
dos
empreendimentos transcenderem o âmbito de capacidade ou conveniência de
atuação das centrais e federações. Para que uma confederação de cooperativas de
crédito seja considerada instituição financeira (cooperativa de crédito de 3° grau) é
necessária a aprovação pelo Banco Central do Brasil.
Temos ainda modalidades de cooperativas de crédito (SEBRAE 2009):
I. Empregados, servidores e pessoas físicas prestadoras de serviço em caráter
não eventual de uma ou mais pessoas jurídicas, públicas ou privada, definidas no
estatuto, cujas atividades sejam afins, complementares ou correlatas, ou
pertencentes a um mesmo conglomerado econômico.
II. Profissionais e trabalhadores dedicados a uma ou mais profissões e
atividade, definidas no estatuto, cujos objetos sejam afins, complementares ou
correlatos. Nesta categoria encontram-se as cooperativas de crédito de médicos,
engenheiros, contadores, comerciantes e industriais segmentados (confecção de
vestuário, material de construção, produtores de calçados).
III. Crédito rural: formada por pessoas que desenvolvam na área de atuação da
cooperativa, de forma efetiva e predominante, atividades agrícolas, pecuárias ou
extrativas, ou se dediquem a operações de captura e transformação do pescado.
IV. Empreendedores e empresários de pequenos negócios, responsáveis por
negócios de natureza industrial, comercial ou de prestação de serviços, incluídas as
atividades da área rural, objeto do item III, cuja receita bruta anual, por ocasião da
associação, seja igual ou inferior a R$ 2,4 milhões (limite máximo estabelecido pelo
artigo 3º da Lei Complementar nº 123/06 – Lei Geral das MPEs).
36
V. Empresários de qualquer porte, participantes de empresas vinculadas direta ou
indiretamente a sindicatos ou associações patronais de qualquer nível, em
funcionamento, no mínimo, há três anos, quando da constituição da cooperativa.
VI. Livre admissão de associados ou cooperativas abertas. Podem receber
todas as pessoas físicas interessadas e quase todas as jurídicas, mas dentro de sua
área de atuação. Não podem ser admitidas no quadro social da sociedade
cooperativa de crédito pessoas jurídicas que possam exercer concorrência com a
própria sociedade cooperativa (empresas de factoring, por exemplo), nem a União,
os Estados, o Distrito Federal e os Municípios, nem suas respectivas autarquias,
fundações e empresas estatais dependentes.
VII. Mistas. São aquelas em que coexistem grupos de associados de diversas
origens, desde que as respectivas definições sejam isoladamente enquadráveis nos
incisos I a V. Podem, também, ser oriundas de fusão, incorporação e continuidade
de funcionamento de cooperativas singulares de crédito, facultadas a manutenção
do quadro social e a redefinição das condições de admissão.
VIII. Luzzatti. São cooperativas criadas antes de 1999, quando o Conselho
Monetário Nacional, via Res. n°. 2608, proibiu novas autorizações para esse tipo de
cooperativa. Basicamente, eram cooperativas de crédito mútuo (urbanas) e com livre
admissão de associados.
Ainda na Lei 5.764/71 o regime jurídico das cooperativas diz que são sociedades de
pessoas de natureza civil, com forma jurídica própria, não sujeitas à falência,
constituídas para prestar serviços aos associados e que se distinguem das demais
sociedades pelas seguintes características (BRASIL, 2012):
a. Adesão voluntária, com número ilimitado de associados, salvo impossibilidade
técnica de prestação de serviços;
b. Variabilidade do capital social, representado por cotas-partes;
c. Limitação do número de cotas-partes para cada associado, facultado, porém,
o estabelecimento de critérios de proporcionalidade;
37
d. Inacessibilidade das quotas partes do capital a terceiros, estranhos à
sociedade;
e. Retorno das sobras líquidas do exercício, proporcionalmente às operações
realizadas pelo associado, salvo deliberação em contrário da assembleia
geral;
f. Quórum para o funcionamento e deliberação da assembleia geral baseado no
número de associados e não no capital;
g. Indivisibilidade dos fundos de reserva e de assistência técnica educacional e
social;
h. Neutralidade política e indiscriminação religiosa, racial e social;
i.
Prestação de assistência aos associados e, quando previsto nos estatutos,
aos empregados da cooperativa;
j.
Área de admissão de associados limitada às possibilidades de reunião,
controle, operações e prestação de serviços.
As cooperativas de crédito têm diferenças importantes em relação aos bancos,
conforme detalhamos na tabela 6:
Tabela 6: Diferença entre cooperativas e bancos.
Fonte: Adaptado pelo autor.
Nas cooperativas de crédito todo o poder pertence aos associados na assembleia.
Cada cooperado tem um voto, independentemente de sua contribuição financeira na
entidade. No final do ano fiscal, o retorno das operações (sobras) é dividido entre os
associados ou aplicado totalmente ou em parte dentro da cooperativa, de acordo
com a decisão da assembleia. O BC tem estimulado uma política de governança
corporativa
nas
cooperativas
de
crédito
para
maior
transparência
e
profissionalização das administrações (BCB, 2006). Apesar de não ter característica
38
normativa, a proposta é disseminar as diretrizes da boa governança induzindo boas
práticas no setor. Entre as sugestões, está a segregação de funções, separando o
acúmulo de funções entre o diretor presidente e o presidente do conselho de
administração. Todos os sistemas de cooperativas de crédito possuem ações para
disseminar a prática.
3.5 COOPERATIVISMO DE CRÉDITO NO MUNDO
Em todo o mundo existem aproximadamente 500 milhões de pessoas associadas às
cerca de 85 mil instituições cooperativas. É um dado aproximado, segundo Meinen e
Port (2012) porque nem todas são associadas às entidades internacionais que
possibilitam dados mais precisos. Entre essas entidades as duas principais são o
Conselho Mundial das Cooperativas de Crédito (Woccu), onde estão registradas
51.013 cooperativas de crédito com um total de 196.498.738 associados em 100
diferentes países; e a Confederação Asiática das Cooperativas de Crédito (Accu),
reunindo 21.947 cooperativas e 38,1 milhões de associados de 26 diferentes países.
Além destas duas, deve-se também computar os dados das 5.105 cooperativas de
crédito na China, com seus 200 milhões de associados. Os bancos cooperativistas
não estão incluídos nesses números. A Associação Européia dos Bancos
Cooperativos (EACB), em seu Anual Report 2011 registrava 61.023,294 associados
e outros 181.100.597 clientes, de 22 países e de 5.050 instituições financeiras
cooperativas (MEINEN, PORT, 2012).
Veja o ranking na tabela 7:
39
Tabela 7 Maiores instituições financeiras cooperativas do mundo.
Fonte: EACB, apud MEINEN, PORT, 2012.
As cooperativas de crédito são em muitos países do mundo uma das principais
instituições financeiras a serviço das comunidades. É na França que existe a maior
expressão do cooperativismo crédito do mundo. Neste país 60% dos recursos
financeiros são movimentados pelos quatro sistemas de crédito existentes. E 73%
das agências bancárias pertencem a bancos cooperativos. O francês Credit
Agricole, maior banco cooperativo do mundo atualmente figura como 6º colocado na
lista dos 50 maiores bancos mundiais quando levado em conta o volume de ativos
administrados. É a maior instituição financeira cooperativa do mundo.
Já na Alemanha o cooperativismo de crédito administra cerca de 20% dos ativos
financeiros representado principalmente pelo DZ Bank (Deutsche Zentral Genossenschaftsbank)
que
possui
16
milhões
de
associados.
(Portal
Cooperativismo de Crédito, 2012). Nos países desenvolvidos como EUA, Holanda,
Canadá, França, Itália e Alemanha, as cooperativas têm importante participação no
mercado financeiro local, apresentando-se como alternativa ao sistema financeiro
convencional (MEINEN, PORT, 2012). A América do Norte é a região que lidera a
40
participação do cooperativismo de crédito na população economicamente ativa,
conforme vemos na tabela 8:
Tabela 7 Cooperados em relação à população economicamente ativa.
Fonte: Woccu 2004, Apud MEINEN, PORT, 2012.
Até em regiões pobres ou em desenvolvimento, encontramos boa participação do
cooperativismo de crédito. No Quênia, África, as cooperativas têm participação de
mercado de 35%, permitindo a inclusão social de pessoas que normalmente não
teriam condições de ter conta em um banco, e é importante instrumento de
financiamento de casas para famílias pobres. Na Índia, país onde mais de 80% da
população é pobre, as cooperativas de crédito tem uma participação de mercado
que quase se aproxima a brasileira, entre 2% e 3%, mas seu posicionamento é de
inclusão social para as classes mais necessitadas (MEINEN, PORT, 2012).
41
4 – COMUNICAÇÃO E MARKETING EM COOPERATIVAS
Os serviços de assessoria de imprensa das cooperativas de crédito costumam estar
vinculados às áreas de Comunicação e Marketing. Boa parte das cooperativas de
crédito usa essa denominação em seus departamentos de divulgação interna e
externa e de apoio às atividades de marketing. O termo marketing possui muitas
definições, de diferentes autores, mas pode ser resumido como ação no mercado
para a satisfação dos clientes e a melhoria dos resultados da empresa.
A definição mais clássica é da Associação Americana de Marketing (SERRANO,
2010), “marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, distribuir e efetuar troca de ofertas que tenham valor para os
consumidores, clientes, parceiros de negócios e a sociedade como um todo”.
Comunicação faz parte do composto de marketing que envolve ações de
propaganda, relações públicas, promoção de vendas. O uso de dois termos,
“comunicação e marketing” no nome dessas áreas nas cooperativas, pressupõe um
reforço na palavra “comunicação”, que além de fazer parte do composto de
marketing (KOTLER, 2012), ciência da administração, também tem a ver com os
áreas de publicidade e propaganda, jornalismo e relações públicas, da ciência da
Comunicação Social. Hoje, são áreas sobrepostas (Comunicação e Marketing) e que
estão juntas no caso das cooperativas de crédito, mas em outras circunstâncias são
áreas separadas – muito comum nas empresas privadas. Para manter o foco deste
trabalho analisaremos apenas as questões que envolvem a assessoria de imprensa.
Os serviços de marketing nas cooperativas de crédito incluem adequação sistêmica,
quando a Confederação é responsável pelas peças publicitárias, cartazes,
padronização de logotipos e identidade visual das singulares, material repassado
para as Centrais distribuírem para suas associadas, além de assessoria de imprensa
institucional da marca e produtos e serviços da Confederação em nível nacional. As
Centrais confeccionam materiais promocionais personalizados e proporcionam
assessoria de marketing para as singulares, e ainda promovem assessoria de
imprensa em seus estados, apoiando quando necessário e quando faz parte de seu
42
escopo, o contato com a mídia para as singulares. As cooperativas singulares, por
sua vez, quando possuem áreas de comunicação e marketing, promovem ações
locais apoiadas algumas vezes pela Central e Confederação, e também fazem
contatos com a imprensa local.
A assessoria de imprensa, termo associado a comunicação corporativa e ao
jornalismo corporativo, também costuma estar associada às atividades de Relações
Publicas. A função do jornalismo nas relações públicas, segundo Almansa (2010)
não é apenas informar, mas sim mudar atitudes e comportamentos das pessoas,
para atingir as metas e objetivos da organização (ALMANSA, 2010).
Assim, assessoria de imprensa, é uma função tradicional de relações públicas, e do
jornalismo corporativo e do marketing (DUARTE, 2012), ou seja, faz parte dos
objetivos gerais e mercadológicos de melhorar a imagem das cooperativas, informar
o público interno e externo e também auxiliar na promoção das vendas de produtos
e serviços das cooperativas. É a comunicação integrada (ALMANSA 2002).
Assessoria de imprensa, segundo definição da Federação Nacional dos Jornalistas
(FENAJ, 2007), compreende tanto “o serviço de administração das informações
jornalísticas e do seu fluxo das fontes para os veículos de comunicação e viceversa”. Para Ferrareto e Ferrareto (2009) os serviços de assessoria de imprensa
envolvem, geralmente:
- Relacionamento com os veículos de comunicação, abastecendo-os com
informações relativas ao assessorado (através de releases, press-kits,
sugestões de pautas, e outros produtos), intermediando as relações de
ambos e atendendo às solicitações dos jornalistas de quaisquer órgãos de
imprensa;
- Controle e arquivo de informações sobre o assessorado divulgadas nos
meios de comunicação, bem como avaliação de dados provenientes do
exterior da organização e que possam interessar aos seus dirigentes;
- Organização e constante atualização de um mailing-list (relação de
veículos de comunicação, com nomes de diretores, editores, repórteres
endereço, telefone, email);
- Edição dos periódicos destinados aos públicos externos e interno (boletins,
revistas, jornais, boletins eletrônicos, internet e mídias sociais);
- Elaboração de outros produtos jornalísticos, como fotografias, vídeos,
programas de rádio e TV;
- Participação na definição das estratégias de comunicação (FERRATO,
FERRATO, 2009).
43
A assessoria de imprensa é uma ferramenta do jornalismo em si que liga de forma
direta a notícia com a mídia (ORIGUELA 2010). A atividade existe no Brasil de
forma estruturada há 1 século. Mas teve grande impulso no Brasil a partir dos anos
80 e, desde meados dos anos 90, as principais empresas de assessoria nacionais e
as empresas multinacionais de assessoria de comunicação no Brasil começaram a
se unir com redes internacionais.
Para as empresas que pretendem ter uma maior visibilidade nos negócios e
credibilidade em sua imagem, possuir uma assessoria de imprensa, ou comunicação
institucional eficiente, pode se transformar em uma verdadeira ferramenta para
alcançar esse objetivo (ADMINISTRADORES, 2010 np).
Nesse processo, a
assessoria de comunicação executa o papel de facilitador de relacionamento entre a
empresa e a mídia, por meio da divulgação dos acontecimentos (DUARTE, 2011).
Como resultado, a empresa poderá atingir positivamente o seu público-alvo, seja
ele: funcionários, clientes, fornecedores, sociedade, autoridades, dentre outros.
De acordo com a jornalista Clarice Pereira, especialista em Marketing pela
ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing, um trabalho de
comunicação bem executado zela pela imagem institucional, serve como
ferramenta para a conquista de credibilidade junto ao seu público-alvo,
possibilita o contato com formadores de opinião, e traz outras contribuições.
Os benefícios advindos desse relacionamento valem o esforço, com maior
aceitação de suas atividades. Até mesmo o trabalho dos colaboradores
dessas organizações melhora, pois a comunicação tem a capacidade de
mudar cenários até então imutáveis", complementa Clarice. Também é
importante que as organizações estejam preparadas para responder aos
veículos de comunicação tanto nos momentos bons como ruins. "Quando
uma empresa não se preocupa com sua reputação institucional, os erros de
comunicação aumentam. Uma falha comum é a falta de preparação de
executivos para atender os questionamentos da mídia", explica a jornalista.
Para as empresas que querem ocupar espaços nos meios de comunicação,
Clarice diz que é preciso prestar atenção no tipo de notícia vai atrair o
interesse da mídia, como: fatos relevantes ou impactantes, atualidades, a
proximidade física, novidades que agreguem conhecimento e,
principalmente, situações de conflitos. "Por isso é importante estar
preparado, se possível, assessorado por profissionais gabaritados que irão
colocar os seus conhecimentos a respeito dos critérios jornalísticos a
serviço de seus representados", informa. Especialistas revelam que entre as
notícias divulgadas das companhias pela imprensa, 65% delas eram sobre
problemas de gestão (irregularidades, desvios e mau desempenho
financeiro), seguidos de defeitos, ressarcimentos e recalls de produtos ou
serviços com 20%, depois com 7,6% de propaganda enganosa e 7,4%
devido a fechamento e demissões. Entre as matérias publicadas na mídia
das instituições no momento de crise, 43,6% delas não conseguiram
apresentar argumentos diante dos fatos. Já as que expuseram, 51,2% das
companhias fizeram de maneira correta e 44% não esclareceram os
problemas atribuídos a elas (ADMINISTRADORES, 2010 np).
44
Pesquisa de 2008 da TNS InterScience, ouviu 100 executivos dos setores de
serviços, alimentos e bebidas, têxtil, automóveis, informática, eletroeletrônico, entre
outros. Das empresas consultadas, 68% trabalham com Assessoria de Imprensa. As
áreas que trabalham em colaboração com Assessoria de Imprensa são: 46%
(comunicação interna); 44% marketing; 4% Relações Institucionais, 3% assuntos
corporativos, entre outros. A Assessoria de Imprensa atua principalmente para
aprofundar o relacionamento com os veículos de imprensa (43%); 29% na definição
da estratégia de comunicação com a empresa; 15% para fazer clipping (seleção de
notícias) de matérias publicadas e 13% na divulgação de comunicados e releases
(CARTA CAPITAL, 2009).
As estratégias de comunicação e marketing das cooperativas de crédito se
aproximam ao do marketing para o terceiro setor, apesar de não serem entidades
filantrópicas, que caracteriza esse segmento. Mas, são entidades sem fins
lucrativos, o que já caracteriza o terceiro setor. Como as cooperativas de credito
disputam mercado com bancos comerciais e muitas possuem produtos e serviços
financeiros, além do tradicional capital-empréstimo, a comunicação e o marketing
são importantes instrumentos para fomento dos “negócios”, como veremos no
próximo tópico.
4.1 COMUNICAÇÃO, MERCADO E VANTAGENS COMPETITIVAS
Saber comunicar-se com o mercado é fundamental no mundo contemporâneo e
para diferentes instituições, sejam elas pública, privadas, ou sem fins lucrativos –
caso das cooperativas. A palavra “mercado” parece não combinar com o
cooperativismo, que de certa forma procura uma outra lógica econômica e social de
produção e consumo (MAIO, 2004). Economia solidária (SINGER, 2002) seria a
denominação que melhor se encaixaria nesse caso, mas é um tanto imprecisa. A
utopia socialista de Saint-Simon (1760-1825), Owel (1771-1858), Fourier (1772-
45
1837) e outros, que deram origem aos movimentos sociais que desencadearam o
cooperativismo, parece um sonho distante e não realizado quando temos
cooperativas lutando pelo mesmo mercado capitalista que os bancos (MAIO 2004), e
as vezes com as mesmas ferramentas e com estratégias mercadológicas
semelhantes.
A questão é a seguinte: é possível juntar economia com solidariedade? O professor
da Universidade Católica de Salvador, Gabriel Kraychete responde a essa pergunta
argumentando que “a opinião predominante, ou da teoria econômica tradicional, é
que essa seria uma tentativa de juntar coisas que se repelem, que se opõem. A
economia seria o mundo da competição, da concorrência e da guerra de todos
contra todos. O comportamento econômico racional seria movido pelo egoísmo, pelo
auto-interesse” (KRAYCHET, 2002). E cita um trecho de Adam Smith, que reflete
essa crença:
Não é da benevolência do padeiro ou do açougueiro que esperamos o
nosso jantar, mas sim da consideração que eles têm pelo seu próprio
interesse. Apelamos não à sua humanidade, mas ao seu autointeresse, e
nunca lhes falamos das nossas próprias necessidades, mas das vantagens
que advirão para eles (SMITH, 1983, p.50, apud KRAYCHET 2002).
Kraychete evoca então indiano Amartya Sen (1999), ganhador do Prêmio Nobel de
Economia, e um dos criadores do índice de Desenvolvimento Humano (IDH), o quel
critica o que seria uma interpretação equivocada do pensamento de Adam Smith,
lembrando que o comportamento humano é regido por uma pluraridade de
motivações (grifos nosso) e não apenas pelo egoísmo ou autointeresse. Amartya
Sen aponta essa visão estreita sobre os seres humanos como uma das principais
deficiências da teoria econômica contemporânea, um empobrecimento que
demonstra o quanto a economia moderna se distanciou da ética. Amartya Sen
afirma a importância dos empreendimentos econômicos associativos como fator de
mudanças sociais, não apenas em termos de benefícios econômicos, mas no modo
de pensar das pessoas envolvidas (KRAYCHET, 2002).
As estratégias das cooperativas de crédito incluíram a dimensão do mercado, mas
procurando a prática de um modelo humanista, focado na pessoa e não no lucro,
apesar de buscar a sustentabilidade e o equilíbrio nas operações financeiras. Assim,
46
as Confederações procuram dar esse suporte de capacitação tecnológica e de
gestão, estabelecendo políticas sistêmicas de comunicação e marketing, de
tecnologia da informação, de recursos humanos, de padronização organizacional,
supervisão, de consultoria normativo-jurídica, de gestão de riscos operacionais,
entre outros aspectos (MEINEN, PORT, 2012).
Em 2012 a concorrência entre cooperativas de crédito e bancos se acirrou,
principalmente com a queda de juros da taxa Selic, patrocinada pelo governo via
Conselho Monetário Nacional, finalizando o ano em 7,25% ao ano, uma das mais
baixas da história. Os bancos privados e públicos passaram a anunciar a queda dos
juros (HERÉDIA, 2012). Muitas vezes escondiam a informação que os juros baixos
estavam condicionados a “pegadinhas” como exigência de saldo médio compatível
ou análises cadastrais. Em geral, os juros caíram e as tarifas bancárias subiram
(IDEC, 2012) 46% nos últimos 12 meses. A assessoria de imprensa do Sicoob
Confederação – como em outras Confederações e Centrais – divulgou release
mostrando que as taxas baixas de juros já são uma realidade nas cooperativas,
independentemente da Selic (SICOOB, 2012), informação reforçada pelas áreas de
imprensa de várias cooperativas e Centrais durante o ano, mas o resultado na mídia
foi pequeno. A maior parte das reportagens comparando taxas de juros não citou
cooperativas de crédito, como se elas não integrassem o sistema financeiro
nacional.
Demorou quase um ano para surgir uma matéria de expressão em veículo de
circulação nacional. O jornal Valor Econômico publicou em 8 de janeiro de 2013
matéria de uma página sobre o crescimento das cooperativas com base em nos
números dos balanços, e que superam comparativamente os índices de crescimento
dos bancos (VALOR ECONÔMICO, 2013). Mas a questão dos juros baixos não foi
abordado. O jornal DCI (2013) também publicou uma matéria com o título
“Cooperativas devem atingir 10% do mercado em três anos”, com o mesmo enfoque
básico do Valor, também sem informar o importante diferencial dos juros baixos das
cooperativas (DCI, 2013).
O Correio Brasiliense, de Brasília, foi um dos poucos veículos “grandes” a mostrar
com destaque que “as cooperativas vão entrar na briga” pelos juros baixos
47
(CORREIO BRASILIENSE, apud MINISTÉRIO DA FAZENDA, 2012) logo depois do
recebimento do release do Sicoob já citado. Outros veículos regionais e locais que
publicaram a informação não foram mencionados no presente trabalho não por
desconsiderar-se a sua importância, e sim porque se enfocou a divulgação de nível
nacional em apenas alguns dos principais veículos. Os órgãos de comunicação
locais e regionais são muito importantes como fonte de informações para o seu
público e devem ser considerados nas estratégias das cooperativas, evidentemente.
Também não foram considerando aqui a titulo de análise a divulgação em outras
mídias como rádio, TV e internet de maior penetração nacional, que de forma geral –
mas com boas exceções - não deram destaques ao assunto. Nem se colocou em
discussão, que não cabe no escopo do presente trabalho, mas merece ser
destacada, a cobertura (sempre adequada) dos jornais, revistas e sites
especializados em cooperativismo.
Consultando o portal corporativo do Sicoob, na área de “imprensa”, descobre-se
muitos assuntos que deveriam ter maior consideração e relevância pela mídia geral
e especializada em negócios em 2012: “Sistema cooperativista de crédito distribui
R$ 1 bilhão aos seus associados” (27de fevereiro de 2012); “Sicoob já tem mais de
21 mil acessos à conta corrente pelo Facebook” (7 de março de 2012); “Sicoob
reduz taxa de juros para empréstimo consignado INSS” (17 de maio de 2012);
“Sicoob vai liberar cerca de R$ 5 bilhões para safra 2012/2013” (5 de julho de 2012);
“Sicoob comercializa mais de R$ 200 milhões em cotas de consórcio em apenas um
ano” (SICOOB, 2012).
Alguns releases de destaque do sistema Sicredi em 2012: “Recorde de
financiamento de veículos é comemorado pelo Sicredi” (26 de setembro de 2012);
“Sicredi entre as maiores do crédito rural” (25 de julho de 2012) “Sicredi libera R$
5,21 bilhões em crédito e bate recorde de financiamento no Plano Safra 2011/2012”
(26 de junho de 2012); “Sicredi registra crescimento de 31% no patrimônio líquido
em 2011” (12 de abril de 2012); “Sicredi atinge a marca de 2 milhões de associados”
(9 de abril de 2012); “Sicredi lidera ranking do relatório financeiro Brasil Econômico”
(SICREDI, 2012).
48
Uma das ações interessantes do Sicoob para aproximação com a imprensa foi a
realização de um workshop para jornalistas em São Paulo dia 20 de julho de 2012.
Foram apresentados o cenário e o crescimento do setor cooperativista de crédito no
País, as perspectivas e desafios e a importância no avanço na legislação para o
desenvolvimento do segmento.
O encontro reuniu jornalistas de veículos da
imprensa nacional e especializados, como Valor Econômico, Correio Braziliense,
Executivos Financeiros, Diário Comércio Indústria e Serviços, Revista MundoCoop,
além de representantes da assessoria de imprensa do Sescoop/SP, Sicoob Central
Cecresp, Sicoob Central Norte e Sicoob SP. O encontro ajudou na compreensão do
sistema e de sua importância por parte dos jornalistas. A idéia do Sicoob é repetir o
evento todos os anos e aumentar gradativamente a presença de jornalistas,
iniciativa que pode ser repetida por cooperativas em suas localidades com o apoio
das centrais e confederações (SICOOB, 2012).
Outra notícia, dessa vez, obtendo mais repercussão, talvez pela fonte ser o Banco
Central, foi o anuncio por parte do BC da criação do Fundo Garantidor de Credito
Unificado para as cooperativas de crédito (FGCcoop) nos mesmos moldes do FGC
do sistema bancário, no qual se garante pagamento de até R$ 70 mil por CPF
depositados em conta corrente ou poupança em instituições em processo de
liquidação (DCI, 2012). No caso dessa matéria sobre o FGCcoop o jornal ignorou o
fato das cooperativas de crédito já possuírem seus próprios fundos garantidores de
crédito. A idéia do BC é unificar esses fundos, o que não foi mencionado. No início
de abril de 2012 a assessoria de imprensa do Sicoob Central Cecresp divulgou
release sobre o Fundo Garantidor Sicoob (FGS Sicoob), que em 2011 fechou com
patrimônio líquido de R$ 153,4 milhões, oferecendo maior segurança ao cooperado,
e voltou a insistir no assunto após o anuncio do FGCcoop do Banco Central. A
informação foi praticamente ignorada pelos jornalistas (CECRESP, 2012).
O anuncio do Ano internacional do Cooperativismo em 2012, iniciativa da Unesco,
ganhou notas na imprensa. A OCB criou um hotsite na internet com a história do
cooperativismo e casos de sucesso (OCB, 2012), oferecendo amplo material de
consulta e subsídios para divulgações.
49
Dia 8 de maio de 2012 a presidente Dilma Roussef sancionou a lei que cria o Dia
Nacional do Cooperativismo de Crédito, a ser comemorado no dia 28 de dezembro.
Uma data sazonal a ser explorada nas divulgações das assessorias de imprensa
das cooperativas.
Em sua palestra sobre Estratégias de vendas para o cooperativismo” no IV
Seminário de Cooperativismo de Crédito do Sicoob Central Cecresp, Marcelo Vieira,
gerente de comunicação e marketing do Sicoob Espírito Santo, opinou que as
cooperativas crescem porque tem bom atendimento. “A cooperativa de crédito faz o
marketing mais antigo do mundo, o boca a boca. Ninguém vai a uma cooperativa
porque gostou da marca, da agência, e sim porque gostou das pessoas, do
atendimento, que é um diferencial a ser explorado” (VIEIRA, 2012).
As cooperativas precisam investir em marketing e em todos os meios de
comunicação que auxiliem na construção e no fortalecimento da imagem positiva
das vantagens de pertencer a uma cooperativa (GOULD, 2012). Esta foi uma das
principais mensagens deixadas pelo diretor geral da Aliança Cooperativa
Internacional, ACI, Charles Gould, durante o 9º. Congresso Brasileiro do
Cooperativismo de Crédito que aconteceu em Nova Petrópolis, no Rio Grande do
Sul, de 21 a 23 de agosto de 2013. Conforme ele, o cooperativismo tem apresentado
excelentes soluções para a melhoria da sociedade. “São ações sociais, comerciais e
de crédito que são realizadas sempre com a união de todos os associados, fato que
promove mudanças sociais nas localidades onde as cooperativas estão atuando”
(GOULD, 2012)..
Um ponto relevante que os profissionais de comunicação e marketing e os gestores
não podem esquecer é que o conteúdo das mensagens de comunicação das
cooperativas deve estar alinhado ao planejamento estratégico, e mais ainda a
filosofia cooperativista, para não perder seu objetivo maior em troca do discurso e da
fórmula competitiva do mercado – que o cooperativismo sempre buscou combater,
mesmo com as pressões da competição global.
Uma visão mais cética da influência e da banalização no cooperativismo é
apresentada pelo jornalista Jorge Arlan de Oliveira Pereira, que fez um
50
amplo estudo expondo a visão dos comunicadores sobre a educação e a
comunicação em cooperativas agropecuárias do oeste do Estado de Santa
Catarina. Sua análise mostra a preocupação dos comunicadores ao
constatarem o abandono da idéia de solidariedade no meio cooperativo,
substituída pela idéia de competitividade (MAIO, 2004, p.8).
A equalização entre a competitividade de mercado e a solidariedade é um desafio do
cooperativismo de crédito moderno.
51
5 METODOLOGIA DE PESQUISA
5.1 TIPO DE PESQUISA
A metodologia para a realização da pesquisa foi o tipo exploratório com abordagem
qualitativa. De acordo com Raupp e Beuren (2003, p.92), na pesquisa qualitativa
concebem-se analises mais profundas em relação ao fenômeno que está sendo
estudado. Pela natureza da pesquisa qualitativa é possível que os dados empíricos
e teóricos tenham sofrido algumas distorções, uma vez que foram submetidos a
interpretações subjetivas, que acabam refletindo a visão do mundo do autor deste
trabalho, que também faz parte do universo da pesquisa, por prestar serviços de
comunicação para o Sicoob Central Cecresp. Por mais que mantenha uma postura
científica, sua experiência profissional no setor estudado, influência as análises
conclusivas do estudo, mas ao mesmo tempo também contribui qualitativamente na
interpretação dos fenômenos, por ter experiência prática dentro do campo estudado,
segundo conceito de Santos (2009).
De qualquer forma, o resultado desse trabalho também ajudará no aperfeiçoamento
e melhoria contínua de seu trabalho de assessoria de comunicação. Sua motivação,
com base no entendimento analisado por Santos (2009) é que o presente trabalho
subsidiará a melhoria de seus serviços. “O pesquisador não é simplesmente uma
máquina que executará uma tarefa. É um sujeito portador de uma subjetividade
baseada nos contextos que vivencia” (SANTOS, 2009). Gil (2002) enfatiza a
pesquisa de campo e a importância do pesquisador ter tido, ele mesmo, uma
experiência direta com a situação de estudo.
O tema foi escolhido justamente pelos desafios encontrados no dia a dia pelo autor e
sua equipe de assessoria de comunicação para convencer os jornalistas a
considerar suas sugestões de pautas e as informações dos releases encaminhados
às redações. A sensação que pode ocorrer nesse trabalho – impressão
52
compartilhada com assessores de outras entidades do setor como veremos mais
adiante – é que o resultado da publicação de matérias na mídia está sempre aquém
das expectativas e não corresponde ao volume de informações encaminhadas e a
importância do conteúdo do ponto de vista dos emissores.
5.2 COLETA DE DADOS
A pesquisa foi realizada em duas frentes Em primeiro lugar e mais importante, foi o
questionário eletrônico elaborado com a ferramenta Google Docs e encaminhado a
800 jornalistas em todo o Brasil via email, com 11 perguntas fechadas de múltipla
escolha e uma aberta, para descobri a importância do tema cooperativismo de
crédito para aqueles que produzem notícias. Desse público contatado, 113
responderam a pesquisa (14,12%). O Google Docs permite sistematizar a coleta de
dados, uma uniformidade necessária e recomendada por Richardson (1999).
Paralelamente, foram consultados também, com entrevistas semi-estruturadas, via
telefone e via email, com cinco perguntas abertas, seis dos 18 profissionais de
assessoria de comunicação e marketing contatados em cooperativas, centrais
estaduais de cooperativas e federações para checar suas dificuldades no contato
com a mídia e o que estão fazendo ou sugerem para aperfeiçoar tal ação.
Consultou-se
também
a
bibliografia
especializada
em
cooperativismo
e
cooperativismo de crédito buscando apoio conceitual em livros, trabalhos de
comunicação e marketing, e seminários, que pudessem subsidiar teoricamente a
problemática da comunicação com a mídia e com o mercado. Um último subsídio foi
checar de forma não estrutural, as notícias sobre cooperativismo de crédito nos
principais órgãos de imprensa, via mecanismos de busca em seus portais na internet
para avaliar a quantidade de matérias sobre o tema estudado. Nada relevante foi
encontrado, exceto as reportagens maiores que já comentamos a respeito de
matérias nos jornais DCI, Valor Econômico e Correio Brasiliense. Não era esse o
53
escopo da pesquisa, e apenas subsidiou um elemento de análise e por isso não foi
detalhado no presente trabalho.
Não foi encontrado estudo similar com pesquisas sobre as relações das
cooperativas de crédito com a imprensa, analisando-se a opinião dos jornalistas,
assessores, o volume e a qualidade da cobertura, sendo este, provavelmente um
trabalho pioneiro no tema e ponto de partida para aprofundamentos de futuros
pesquisadores.
5.3 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
Os dados da primeira parte da pesquisa, com jornalistas, foram analisados utilizando
as ferramentas de tabulação do Google Docs que permite visualizar os resultados
com gráficos e assim comparar rapidamente o porcentual das respostas para cada
uma das opções estimuladas. O Google Docs ajudou a sistematizar as informações
Na segunda parte da pesquisa, com entrevistas via email e telefone com
profissionais de comunicação e marketing, foram analisadas qualitativamente suas
respostas, buscando pontos em comum.
5.4 – JORNALISTAS
Enviou-se formulário de pesquisa eletrônico via email utilizando a ferramenta Google
Docs para 800 jornalistas em todo o Brasil, nas editorias de Economia, Negócios e
Finanças, nos principais jornais, revistas, internet, rádio e TV. durante o período de 8
de setembro de 2012 a 2 de novembro de 2012. Desse total, responderam 113
jornalistas, ou 14,13% da universo-alvo. O formulário completo pode ser conferido
no Apêndice. São 12 questões, a maioria perguntas fechadas de múltipla escolha, e
54
só a última, aberta, para coletar sugestões adicionais. A tabulação foi feita pelo
próprio sistema do Google Docs, que oferece resultado final em termos numérico,
percentual e no formato gráfico.
Na primeira questão, “Qual seu nível de conhecimento a respeito do cooperativismo
de crédito?” A maioria dos respondentes tem algum conhecimento a respeito, 89%,
o que seria de esperar, pois o universo dos entrevistados são jornalistas
especializados em economia e mercado financeiro. Mas o que surpreende é ter 12
respostas, ou 11% de jornalistas setorizados que não conhecem o cooperativismo
de crédito. Apesar de ser a minoria, mostra uma desinformação incompatível com a
função que exercem. Como as cooperativas, suas centrais e federações enviam
periodicamente releases para os jornalistas da área econômica e financeira, é
praticamente impossível eles não terem acesso a nenhuma informação nem tenham
lido nada em outros veículos. As respostas estão no Gráfico 2:
Gráfico 1: Qual seu nível de conhecimento a respeito do cooperativismo de crédito?
Na segunda questão, “Você leu alguma reportagem sobre cooperativismo de
crédito?”, teve como objetivo checar e confirmar a resposta anterior. O resultado
indica que o jornalista conhece ou desconhece o tema baseado em sua leitura dos
meios de comunicação. O número de jornalista que desconhece tema na questão
anterior (11%) é semelhante ao número de jornalistas que não leu nenhuma matéria
sobre o tema nos veículos de comunicação (12%), nesta segunda questão. As
mídias se retroalimentam e, portanto, quanto mais matérias são publicadas sobre o
cooperativismo de crédito, mais o jornalista, que costuma acompanhar os veículos
com informações semelhantes, se informa a respeito.
55
Gráfico 2: Você leu alguma reportagem sobre cooperativismo de crédito?
A terceira questão, “Você já elaborou ou pautou alguma reportagem a respeito do
cooperativismo de crédito?”, é muito importante para a pesquisa, pois checa se o
jornalista realmente pautou, ou seja, se interessou por uma matéria sobre o
cooperativismo de crédito. A resposta foi dividida, em 45% sim e 54% não, e pode
ser vista no Gráfico 3. O que não significa que escreveu a matéria e sim que pautou,
ou seja, colocou em possibilidade de escrever sobre, que checaremos na próxima
questão. E mostra que quase metade dos 94% que dizem conhecer um pouco ou
bem o cooperativismo de crédito, não elaborou matéria nem chegou a pautar o
assunto. Prova que esse público de jornalistas que conhece algo sobre o
cooperativismo de crédito não está convencido em escrever sobre o assunto. Nesse
sentido vale a recomendação já citada de que a função dos assessores não é
apenas informar, mas sim mudar atitudes e comportamento das pessoas
(ALMANSA, 2010).
Gráfico 3: Você já elaborou ou pautou alguma reportagem a respeito do cooperativismo de crédito?
A quarta pergunta, “Caso já tenha pautado/escrito sobre cooperativismo de crédito,
qual a freqüência nos últimos 12 meses?”, houve um certo equilíbrio entre os que
não escreveram nada (51%) e a soma das demais respostas (49%), conforme o
Gráfico 4. E acompanha a lógica da terceira pergunta, predominando o
56
aproveitamento de apenas uma pauta ou uma matéria. O que é muito pouco,
considerando que o tema serviços financeiros é diário nos meios de consideração.
Gráfico 4: Caso já tenha pautado/escrito sobre o cooperativismo de crédito, qual a freqüência nos
últimos 12 meses?
Na quinta pergunta, “Qual o nível de importância do tema cooperativismo de crédito
para o mercado financeiro nacional?”, as respostas indicam “pouco relevante (35%)
e “sem relevância” (4%), que soma 39%. Bastante significativa, é o tamanho do
público de jornalistas a ser convencido pelas assessorias de imprensa do sistema
cooperativista a respeito da relevância do tema. Seria interessante, numa nova
pesquisa, conhecer qual a parte do cooperativismo de crédito que esses jornalistas
não consideram importante. Conforme Gráfico 5:
Gráfico 5: Qual o nível de importância do tema cooperativismo de crédito para o mercado financeiro
nacional?
A sexta pergunta, “Você teve conhecimento que 2012 foi escolhido pela ONU como
Ano Internacional do Cooperativismo?”, mostra o desconhecimento do tema
cooperativismo, não apenas do cooperativismo de crédito (Gráfico 6). O ano
internacional do cooperativismo foi definido pela Unesco, com ampla divulgação
pelas assessorias de todas as entidades cooperativistas, motivo para diversos
57
eventos, e a data foi utilizada como mote na divulgação de várias cooperativas e
teve boa projeção na mídia. É surpreendente saber que 41% da amostra não tomou
conhecimento do fato e sugere que o tema cooperativismo não chama a atenção
para essa parcela dos jornalistas.
Gráfico 6: Você teve conhecimento que 2012 foi escolhido pela ONU como o Ano Internacional do
Cooperativismo?
A comparação entre cooperativismo de crédito e bancos é o temas das duas
próximas perguntas. Na sétima questão (Gráfico 7), “Quais as principais vantagens
de uma cooperativa de crédito em comparação aos bancos tradicionais?”, aparece
uma resposta importante, pois, conforme o Gráfico 6, os próprios jornalistas
apontam os juros baixos (67%) como a principal vantagem do cooperativismo de
crédito. No ano de 2012, o tema queda de juros, com as constantes reduções da
taxa básica de juros (Selic) pelo Banco Central, foi amplamente divulgado na mídia,
inclusive com o comparativo de taxas de juros praticadas pelos bancos, mas foram
raras as matérias incluindo as taxas praticadas nas cooperativas de crédito, que são
notoriamente mais baixas que o mercado. Ou seja, 67% conhecem essa vantagem,
mas não divulgam, ou divulgam pouco, sendo um tema de alto interesse público.
Indica ainda que as demais vantagens do cooperativismo, além dos juros mais
reduzido, que são diferenciais importantes, precisam ser melhor explorados na
comunicação com a imprensa. Essa questão possibilitou múltiplas respostas, o que
fez subir a quantidade total de respostas.
58
Gráfico 7: Quais as principais vantagens de uma cooperativa de crédito em comparação aos bancos
tradicionais?
A pergunta oito faz a antítese da sete: “Quais as desvantagens de uma cooperativa
de crédito em comparação aos bancos tradicionais?” (Gráfico 8). A questão da falta
de visibilidade das agências fica clara nas respostas dos jornalistas (poucas
agências, 45%), e mostra um equívoco: poucos caixas eletrônicos (34%). Na
verdade, alguns sistemas possuem terminais próprios, mas é comum o
cooperativismo utilizar os Caixas 24 Horas, compartilhados por várias instituições
financeiras de diversos portes, e são encontrados com facilidades nos centros
urbanos e nas estradas. Importante ressaltar que o item qualidade do atendimento é
bem avaliado pelos jornalistas, pois nenhum elegeu o item “pior atendimento”. Essa
questão número oito possibilitou múltiplas respostas, o que fez subir a quantidade
total de respostas. O bom atendimento é uma das garantias do crescimento do
sistema de cooperativismo de crédito, “é um diferencial a ser explorado” (VIEIRA
2012).
59
Gráfico 8: Quais as desvantagens de uma cooperativa de crédito em comparação aos bancos
tradicionais?
As próximas três perguntas objetivam medir o índice de satisfação a respeito do
trabalho das assessorias e de seu relacionamento com a imprensa. A oitava
pergunta, “Você costuma ser contatado via telefone ou email por assessorias de
cooperativas de crédito?” (Gráfico 9), revela que as assessorias de imprensa das
cooperativas têm mantido contato periódico com a mídia de maneira constante
(60%), somando-se o “frequentemente” com o “algumas vezes” , conforme o Gráfico
9:
Gráfico 9: Você costuma ser contatado via telefone ou email por assessorias de crédito?
Na décima pergunta, “Caso contatado via telefone ou tenha recebido release, qual a
importância atribuída às informações recebidas? (Gráfico 10). O interesse dos
jornalistas pelo tema foi grande, da atribuição de muita importante, passando para
importante, mas não pautado de imediato até a guarda como sugestão de pauta
futura, somam 48%. Considera-se praticamente impossível um jornalista que tenha
60
atuado pelo menos um ano na editoria de negócios, economia ou finanças, nos
grandes centros, não ter recebido pelo menos um release conforme apontam (12%).
Provavelmente receberam, mas não abriram o email ou não atenderam o
telefonema, ou simplesmente não lembram. O último item “other” no questionário,
como opção de qualificar diferente a resposta, foi respondida em branco por 12
jornalistas e apenas um escreveu “quando quero corro atrás (da notícia)”.
Gráfico 10: Caso contatado via telefone ou tenha recebido release, qual a importância atribuída às
informações recebidas?
A 11ª pergunta, “Quando você contata a assessoria de uma cooperativa de crédito,
qual a qualidade do atendimento?” Aqui, no item para resposta aberta em “outros”
(other), 56% dos pesquisados optaram em deixar sem resposta. Considerou-se,
então, que não tinham opinião a respeito ou preferiram não responder. O
“atendimento rápido e eficiente e prestam todas as informações” empata com o
“atendimento rápido mas não prestam todas as informações” (9% cada).
Gráfico 11: Quando você contata a assessoria de uma cooperativa de crédito, qual a qualidade do
atendimento?
61
A última pergunta, a única aberta, “Quais suas sugestões para as assessorias de
imprensa de cooperativas de crédito aperfeiçoar o contato com os jornalistas e
colaborar com seu veículo de comunicação?”, teve respostas variadas e também
são importantes para a reflexão do trabalho do assessor, como “enviar mais pautas”,
“ter detalhes sobre produtos e saber apontar as vantagens da cooperativa de
crédito”; “nunca recebi releases”; “ampliar o networking com veículos propondo
novas pautas”; “ser mais proativos em pautas sobre vantagens das cooperativas em
comparação aos bancos tradicionais”; organizar um bom banco de dados sobre o
setor”; “o sistema é meio confuso, existem federações concorrentes, difícil ter dados
consolidados do cooperativismo de crédito como um todo e não tem uma fonte única
para falar pelo setor todo dentro das confederações, somente na OCB ou BC,
entidades generalistas que somente tem números, mas não conhecimento prático”;
“não confio nas informações das cooperativas, apenas as que são enviadas pelo
Banco Central”.
5.5 – ASSESSORES DE COMUNICAÇÃO E MARKETING
Na segunda parte da pesquisa desse trabalho, de caráter qualitativa, foram
entrevistos via email, com perguntas abertas, assessores das áreas de comunicação
e marketing das cooperativas, suas centrais e federações. Realizou-se contatos via
telefone diretamente com cada uma das pessoas que se determinou como
participante do universo de 18 profissionais escolhidos entre as entidades mais
representativas do sistema. O objetivo da pesquisa foi explicado por telefone, e com
a concordância dos profissionais a serem entrevistados, as perguntas abertas foram
encaminhadas via email. Do total dos 18 emails enviados, foi recebido o retorno de
seis, que fizeram parte da amostra estudada: Elisa Guimarães, da Gerência de
Comunicação e Marketing (Gecom) do Sicoob Confederação (Brasília, DF); Louise
Rodrigues, do Núcleo de Assessoria de Imprensa do Sicoob Confederação (Brasília
62
DF); Alessandra Del Nero, da Assessoria de Comunicação e Marketing (Asmac) do
Sicoob Central Cecresp (São Paulo, SP); Victor Cova Carvalho Marques, da
Secretaria de Comunicação (Secom) do Sicoob Central DF (Brasília, DF); Jaquelini
Prandini Silveira, da Comunicação Institucional do Sistema Sicredi (Porto Alegre,
DF); e Raquel Reis e Silva Sieves, da área de Comunicação e Marketing do Sistema
Cecred (Blumenal, SC).
A amostra foi bem representativa pelo fato do Sicoob e Sicredi serem os dois
maiores sistemas de cooperativas de crédito do país, com abrangência nacional. E a
Cecred é um importante sistema no Sul do País.
O Sicoob – Sistema de Cooperativas de Crédito do Brasil, representa 552
cooperativas singulares com 2 milhões de associados e 15 centrais, com 1.949
Pontos de Atendimentos em 23 estados e no Distrito Federal.
O Sicoob Cecresp - Central das Cooperadas de Crédito do Estado de São Paulo,
possui 173 filiadas, com 389.485 cooperados e 67 Pontos de Atendimento.
O Sicoob Central DF possui 15 filiadas com 46 Pontos de Atendimento e 140.971
cooperados.
O Sicredi – Sistema de Crédito Cooperativo, engloba 113 cooperativas de crédito
com 1.197 pontos de atendimento e 2 milhões de associados em 10 estados
brasileiros.
O Sistema Cecred é formado por 15 cooperativas presentes em Santa Catarina e
Paraná e uma Cooperativa Central sediada em Blumenau, com 107 pontos de
atendimento. Engloba 287.705 cooperados.
Foram encaminhadas quatro ou cinco perguntas, via email, de acordo com o perfil
da instituição, mais contato telefônico. Procurou-se saber: 1) Como é feito o
relacionamento com a mídia; 2) Quantos releases ou contato direto são feitos em
média por mês, e quantas matérias em média é publicada; 3) Qual opinião sobre a
cobertura da mídia a respeito do tema cooperativismo de crédito; 4) Quando o tema
63
cooperativismo de crédito surge na mídia, o jornalista mostra conhecimento no
tema?; 5) O que as áreas de comunicação e marketing poderiam fazer para
melhorar esse relacionamento e quais as principais dificuldades? As perguntas
foram encaminhadas e respondidas em dois períodos, de 14 a 27 de dezembro de
2012 e de 14 a 18 de janeiro de 2013.
Elisa Guimarães, do Sicoob Confederação (Email 19 dez 2012), afirma que a
imprensa é um público específico muito importante na estratégia de comunicação e
marketing do Sicoob. Por ser um público multiplicador, a imprensa pode propagar a
imagem da instituição. Ela observa um certo desconhecimento do setor por parte da
imprensa e ainda uma certa resistência dos veículos, mas “estamos conquistando a
credibilidade que tanto buscamos”.
Também do Sicoob Confederação (Email 19 dez 2012), prestando serviços de
assessoria de imprensa terceirizado, Louise Rodrigues lembra a existência de um
planejamento anual e de um plano de comunicação estruturado com diversas ações
para jornalistas, como almoços, workshops, visitas a sede da instituição, e brindes
institucionais. Diariamente são encaminhados releases e notas para todo o Brasil. A
cobertura da mídia, em sua opinião é pouca, “mas isso está mudando”. Isso porque
poucos jornalistas entendem bem o sistema. E recomenda um trabalho mais ativo
com a imprensa local e engajamento em ações de todo o sistema. As cooperativas
são muito heterogêneas e com muitas peculiaridades o que representa um desafio
para o consenso no trabalho sistêmico.
Alessandra del Nero, do Sicoob Central Cecresp (Email 19 dez 2012), avalia de
suma importância o relacionamento com a imprensa, uma vez que, “ao contrário do
que acontece na Europa e na América do Norte, onde o cooperativismo é
amplamente apoiado pelas esferas governamentais e sociedade em geral, no Brasil
isso não acontece”. Aqui, o cooperativismo enfrenta resistências de muitos setores e
por isso a importância do trabalho da mídia para informar os cidadãos. Ela também
reconhece que a cobertura da imprensa ainda é pouca e dificilmente o
cooperativismo é utilizado como fonte em assuntos ligados à economia em geral.
64
O trabalho de assessoria de imprensa no Sicoob Central DF, segundo Victor
Marques (Email 16 jan 2013) “é feito diretamente com o setor de comunicação o
qual recebe a demanda ou a cria”. Os trabalhos normalmente são centralizados,
mas existem casos isolados de relacionamento direto da cooperativa com a mídia.
Um dos principais trabalhos de divulgação é a parceria com a Rádio Band News
para divulgação de notícias do cooperativismo e do sistema Sicoob, com 252
inserções no mês de dezembro de 2012. A cobertura na mídia ainda é tímida, mas
Marques pondera que o sistema se protege com a pouca exposição, evitando “bater
de frente com peixes grandes”. Uma das dificuldades apontadas é a limitação
orçamentária para uma estratégia de marketing mais abrangente.
No Sicredi, segundo Jaquelini Silveira (Email 14 jan 2013), o relacionamento com a
imprensa também é feito “por cada uma das entidades do sistema, mas segue uma
política interna de porta-vozes que define quem é o responsável por cada assunto”.
O Sicredi cuida da comunicação corporativa com o apoio de assessoria de imprensa
externa, e as cooperativas atuam no relacionamento com veículos locais em
assuntos mais específicos. Chegam a produzir 11 entrevistas, sete releases e 119
notícias por mês. Também concorda com a maioria dos colegas, que o
cooperativismo ainda é pouco divulgado, principalmente nos veículos de
abrangência nacional. Muitos jornalistas “ainda desconhecem o potencial desse
modelo de organização econômica da sociedade. E boa parte do tempo de uma
entrevista é dedicado para explicar o que é uma cooperativa de crédito. O Sicredi
pretende realizar encontros com jornalistas sobre o cooperativismo de crédito como
já faz o Sicoob.
A Cecred “não tem como hábito a utilização de mídia eletrônica de massa” (grandes
veículos de comunicação), de acordo com Raquel Sieves (Email 17 jan 2013). A
estratégia é enviar releases para os meios especializados. Uma empresa parceira
produz o noticiário para a imprensa, sempre que solicitada e quando há necessidade
de divulgação de assuntos relevantes. O trabalho é sazonal. Ela afirma que o Ano
Internacional das Cooperativas em 2012 ajudou a obter mais espaço na mídia.
Quanto aos jornalistas, Sieves avalia que quando se trata de mídia especializada
eles conhecem o tema cooperativismo de crédito. Já os da mídia geral, não
conhecem.
65
As respostas coincidem no esforço de comunicação, individuais e sistêmicos na
divulgação do cooperativismo. A assessoria de comunicação é o elo que faz o
contato direto e indireto com os jornalistas como já foi visto anteriormente
(ORIGUELA 2010), além do boca a boca (VIEIRA, 2012). Seu trabalho também
depende do sucesso de fatores relativos à boa gestão de cada cooperativa, da
competência e conhecimento dos porta-vozes, do esforço das entidades de classe –
principalmente em vencer barreiras opositoras nas esferas políticas. São pontos
sugeridos pelos assessores.
Apesar do resultado perante a mídia ainda não ser o esperado em termos de
volume de divulgação, existem resultados qualitativos, em órgãos de grande
circulação. Mesmo com maiores limitações orçamentárias para divulgação, se
comparado com os bancos, as cooperativas de crédito buscam seu espaço, e os
assessores confirmam a determinação sistêmica nacional e internacional na
construção da imagem positiva das suas vantagens (GOULD, 2012).
66
6 - CONCLUSÕES
O presente estudo teve como objetivo geral analisar em que medida as ações de
comunicação de marketing podem aumentar a visibilidade das cooperativas de
crédito na imprensa. A pesquisa teve como objetivos específicos: verificar a opinião
e conhecimento dos jornalistas a respeito do tema cooperativismo de crédito;
conhecer as estratégias de divulgação das áreas de comunicação e marketing de
cooperativas, suas centrais e federações; verificar quais as principais sugestões
para o aperfeiçoamento desse trabalho.
Como
resposta
ao
problema
de
pesquisa,
que
investigou
(Em
que medida as ações de comunicação e marketing das cooperativas de crédito
podem obter maior visibilidade na imprensa?), os resultados encontrados por meio
de pesquisas que foram efetuadas com jornalistas econômicos e assessores de
comunicação e marketing de cooperativas, indicam que: a maior parte dos
jornalistas já receberam informações sobre cooperativismo de crédito via releases e
contatos de assessorias dessas instituições; a maior parte dos jornalistas contatados
por assessorias manifestam interesse pela pauta sugerida e admitem sua
relevância; mas as matérias publicadas sobre o tema são relativamente poucas; os
assessores manifestam certa dificuldade no convencimento dos jornalistas para
publicação de suas informações, mas admitem uma evolução constante.
Esse resultado mostra que há espaço para maior convencimento, pois existem
jornalistas dispostos a ouvir a mensagem. Eles mesmos pediram para ser
convencidos, com mais informações. A pesquisa revelou um importante dado de
que uma pequena parte dos jornalistas especializados ainda não conhece o
cooperativismo de crédito, exigindo um esforço adicional e diferenciado para atingir
esse público. O fato de um release ser enviado não significa que foi recebido. E se
foi recebido, pode não ter sido lido. E se foi lido, pode não ter sido compreendido
adequadamente. A pesquisa demonstrou bem esse fator da teoria da comunicação
entre emissores e receptores (BERLO, 1991).
67
As assessorias de comunicação e marketing estão atentas aos desafios apontados
na pesquisa e fizeram propostas consistente de melhorias, como o esforço
sistêmico.
Os resultados de certa forma convergem com o mais recente estudo sobre o tema
(MEINEN, PORT, 2011), que apontou a necessidade do maior esforço de
comunicação e marketing das cooperativas de crédito para obter maior
compreensão e aceitação na sociedade. Nesse ponto, devemos lembrar que a
imprensa é um meio e existem outros instrumentos de comunicação para contatar
diretamente o público-alvo do cooperativismo, como propagandas na mídia, revistas
corporativas, eventos, e ações mercadológicas nas sedes e nos pontos de
atendimento das cooperativas.
Portanto, pode-se inferir após a conclusão da pesquisa que as relações entre
assessores e jornalistas devem ser intensificadas e se utilizar outras formas de
contato além do envio de releases e telefonemas, como por exemplo, encontros e
seminários
especiais
para
jornalistas
com
aprofundamento
do
assunto
cooperativismo de crédito e aproximação com as fontes de notícias. As ações de
comunicação
podem
sim
contribuir
para
maior
visibilidade
na
imprensa
concentrando-se nos pontos de dúvidas ou desinformação dos jornalistas apontados
na presente pesquisa.
As inferências acima descritas devem ser analisadas dentro de seu contexto,
considerando algumas limitações do estudo. Os resultados não são conclusivos
visto que apenas uma pequena amostra do universo de jornalistas contatados
respondeu efetivamente a pesquisa. Fica sempre em aberto novas abordagens e
novas pesquisas sobre o tema, pois como lembra Morin (2002) Ninguém pode
construir seu conhecimento sobre uma rocha de certeza (MORIN, 2002, p.23). O
propósito do presente trabalho foi proporcionar novas discussões sobre o tema o
cooperativismo de crédito na mídia sob a ótica dos jornalistas e dos assessores de
comunicação e marketing. Fica como um ponto inicial para futuros pesquisadores.
Percebeu-se que há a possibilidade de aprofundamento sobre o tema, pois faltou
um maior detalhamento sobre a dificuldade de compreensão do assunto por parte
68
dos jornalistas e quais seus reais motivadores para a publicação ou não das
informações que chegam do cooperativismo de crédito, levando em consideração
que o cooperativismo de crédito tem pouco espaço na mídia e notícias de outras
instituições do mercado financeiro têm ampla divulgação. Uma proposta para
estudos futuros é a realização de pesquisa comparando o noticiário abordando os
bancos públicos e privados e os relativos ao cooperativismo de crédito, de forma a
garantir maior robustez à discussão e ficar mais claro tais diferenças quantitativas e
qualitativas.
Ficou em aberto também uma futura pesquisa para analisar o conteúdo dos releases
enviados pelas cooperativas de crédito, para sabermos se seu conteúdo resume-se
às questões de mercado ou também incentiva os ideais cooperativistas. Outra
proposta seria comparar os investimentos em comunicação e marketing dos bancos
e das cooperativas para se poder relativizar o esforço e o resultado de mídia em um
ambiente altamente competitivo. Não foi fruto de este trabalho analisar a
comunicação direta das cooperativas com o mercado, via propaganda e produtos
jornalísticos (boletins, jornais, revistas), e seus efeitos na compreensão do público,
pesquisa para futuros trabalhos.
69
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