O Efeito do País de Comercialização Sobre a Mudança de Atitude em Relação à Uma
Marca
Autoria: José Mauro da Costa Hernandez, Patrícia da Costa Medeiros, Antonio Benedito de Oliveira Junior
Propósito Central do Trabalho:
Não apenas para se diferenciar dos seus concorrentes mas também para criar associações
relacionadas à credibilidade, experiência e reputação, algumas marcas brasileiras têm
comunicado que elas conseguiram conquistar mercados internacionais. São exemplos recentes
desta estratégia a Havaianas e a Sadia. Será que esta estratégia de comunicação tem efeito
positivo sobre a marca, isto é, será que a atitude dos consumidores em relação à marca se
torna mais positiva quando eles recebem a informação de que a marca é vendida em mercados
internacionais? Nesta pesquisa, “efeito do país de comercialização” se refere aos resultados
(positivos ou negativos) obtidos por uma marca quando ela comunica que é comercializada
em uma localidade estrangeira. Até onde vai nosso conhecimento, este conceito nunca foi
examinado na literatura de marketing. Para sustentar nossas hipóteses, recorremos à literatura
sobre efeito país de origem. Estudos anteriores (Erickson, Johansson, & Cho, 1984; Han,
1989; Pappu, Quester, & Cooksey, 2007) sugerem que os consumidores possuem diferentes
imagens sobre países e criam percepções específicas relacionadas aos produtos fabricados
nesses países. Também já se verificou que o país de origem pode moderar a avaliação do
produto ao associar a tradição do país na fabricação de produtos da mesma categoria (Ahmed
et al., 2004; Agrawal & Kamakura, 1999; Knight & Calantone, 2000). Nós prevemos que uma
marca se beneficiará do efeito país de comercialização quando este país tiver tradição na
produção dos produtos da marca. Também prevemos que este efeito será maior para marcas
de alta qualidade do que para marcas de baixa qualidade.
Marco Teórico:
O mercado global vem sofrendo inúmeras alterações nas últimas décadas. Os países se
tornaram mais dependentes entre si e os fatores produtivos foram deslocados para aproveitar
da melhor forma os recursos naturais, intelectuais e econômicos de cada localidade. A
internacionalização é importante para a sobrevivência de empresas. No processo de
internacionalização de um produto, informações relacionadas ao país de origem possuem
grande importância nas estratégias de marketing. País de origem pode ser definido como o
país em que um produto é produzido (Liefeld, 2006) embora Peterson e Jolibert (1995)
prefiram definir país de origem como aquele em que o produto é operacionalizado e
comunicado por meio da frase “produzido em __”. O pressuposto básico do efeito país de
origem é que um país pode ativar na memória do consumidor conceitos sobre a qualidade
geral dos produtos fabricados naquele país. Se esses conceitos apresentarem efeitos positivos
na interpretação dos atributos dos produtos, eles poderão se refletir de uma maneira mais
favorável na sua avaliação (Hong & Wyer, 1989). Observações empíricas indicam que o país
de origem possui uma influência considerável na percepção de qualidade dos produtos
(Bilkey & Ness, 1982) e os consumidores usam o país de origem como informação extrínseca
para avaliar a qualidade do produto (Ahmed et al., 2004). Uma das preocupações teóricas
nesta área de estudos é determinar que conceitos são ativados por um país que podem se
generalizar para os produtos associados a ele. Alguns estudos sugerem que a tradição na
produção e comercialização pode levar a uma generalização na avaliação de marcas e
produtos que são associados a um país (Agrawal & Kamakura, 1999). Nesta pesquisa,
propomos investigar um conceito inédito na literatura de marketing denominado por nós de
efeito do país de comercialização. Definimos efeito do país de comercialização como os
resultados (positivos ou negativos) obtidos por uma marca quando ela comunica que é
comercializada em uma localidade estrangeira. Localidade estrangeira deve ser considerada
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de maneira ampla e incluir não apenas países mas também cidades, bairros e até mesmo lojas.
Da mesma forma que a informação sobre o país em que um determinado produto é fabricado
pode infuenciar a sua avaliação, nós sugerimos que a informação de que uma marca é
comercializada em uma localidade estrangeira também pode infuenciar a sua avaliação.
Imaginamos que o processo cognitivo que sustenta nossa hipótese seja bastante similar ao
processo cognitivo do efeito país de origem. Inicialmente, o consumidor recebe a informação
de que uma marca nacional é comercializada em um determinado país estrangeiro e ativará
seu conhecimento sobre o país estrangeiro e sobre a marca. Se a informação for relevante e
positiva, ela é incorporada na nova avaliação da marca. O consumidor pode imaginar a seguir
que se os consumidores daquele país também compram a marca nacional, então ela deve ter
qualidade equiparável às outras marcas que ali são fabricadas. O processo descrito acima para
o efeito de país de comercialização está sustentado em diversos estudos sobre país de origem
(Han, 1989; Hong & Wyer, 1989) e é consistente com Hong & Wyer (1989). Com base nos
argumentos descritos anteriormente, formulamos as seguintes hipóteses: H1: O efeito do país
de comercialização é maior quando o país tem tradição na fabricação dos produtos da marca
do que quando o país não tem tradição H2: O efeito do país de comercialização é maior para
uma marca de alta qualidade do que para uma marca de baixa qualidade
Método de investigação se pertinente:
Para testar as duas hipóteses desta pesquisa, conduzimos três experimentos. Como os
experimentos são muito parecidos, descrevemos apenas o primeiro experimento por falta de
espaço. O experimento 1a examina o efeito do país de comercialização sobre a mudança de
atitude em relação à marca. Especificamente, são feitas duas replicações para um desenho
experimental entre sujeitos em que a tradição na produção da categoria de produtos é
manipulada (alta vs. baixa). O experimento 1b acrescenta uma marca de baixa qualidade e o
experimento 2 muda a categoria de produto e as marcas. Os estímulos foram escolhidos com
base numa série de pré-testes. Usamos cerveja como categoria de produtos, Alemanha e Japão
como países de alta e baixa tradição na produção de cerveja e Skol e Itaipava como marcas de
alta qualidade percebida. Alunos de graduação participaram do primeiro e segundo
experimento e mulheres participaram do terceiro experimento. Os questionários foram
preenchidos durante o intervalo das aulas ou no salão de cabeleiros. Os participantes leram
que fomos contratados por um fabricante para avaliar uma propaganda. A qualidade das
marcas de cerveja foram avaliadas por dois itens usando uma escala de 9 pontos. Em seguida,
os participantes leram o roteiro de uma propaganda que seria veiculada nas principais
emissoras de televisão do país e que o fabricante gostaria de saber o impacto desta
propaganda (no experimento três, o estímulo foi uma propaganda de revista). Em seguida os
participantes completaram as medidas de mudança de atitude em relação à marca usando dois
itens avaliadas em escalas de nove pontos (1=piorou muito; 9=melhorou muito). Os
participantes avaliaram a sua percepção sobre o sucesso que a marca teria no país usando um
único item usando uma escala de nove pontos (1=certametne sim; 9=certamente não). Em
seguida, os participantes avaliaram a imagem do país usando a escala de Moon (2002)
suportada por uma escala de Likert de sete pontos. A tradição do país na fabricação de
cervejas foi mensurada por três itens avaliados numa escala de Likert de sete pontos.
Resultados e contribuições do trabalho para a área:
Os resultados obtidos no primeiro experimento confirmam a primeira hipótese desta pesquisa,
ou seja, o efeito do país de comercialização é maior quando o país é um tradicional fabricante
da categoria de produtos da marca do que quando o país não é um tradicional fabricante.
Além do mais, as evidências sugerem que o efeito do país de comercialização é resultado da
tradição na fabricação de cervejas e não na imagem global do país. No segundo experimento,
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como previsto, para a marca de alta qualidade, o efeito do país de alta tradição foi maior do
que o efeito do país de baixa tradição enquanto que não se verificou nenhum efeito do país de
comercialização para a marca de baixa qualidade. Os resultados também indicaram um
resultado inesperado do efeito moderador da percepção do sucesso no país estrangeiro. Para
uma marca de baixa qualidade percebida, a percepção de sucesso no país estrangeiro não
influenciou significativamente a mudança de atitude em relação à marca. Entretanto, para uma
marca de alta qualidade percebida, o efeito sobre a mudança de atitude em relação à marca foi
maior quando a percepção de sucesso no país estrangeiro foi maior. O mais provável é que os
participantes tenham moderado sua mudança de atitude quando imaginaram que a marca
poderia não ter sucesso no país estrangeiro. Por outro lado, quando os participantes
imaginaram que a marca teria sucesso no país estrangeiro, a mudança de atitude foi maior. No
terceiro experimento, verificamos que só houve o efeito do país de comercialização para uma
marca de média qualidade quando os consumidores perceberam como alta a chance de
sucesso da marca no país estrangeiro. Quando a percepção de sucesso foi baixa, não houve o
efeito do país de comercialização. Já para a marca de alta qualidade, quando a percepção de
sucesso é baixa, ocorre o efeito do país de comercialização pois apenas o país de alta tradição
tem efeito sobre a mudança de atitude. Entretanto, quando a percepção de sucesso é alta, as
mudanças nas atitudes são muito positivas para ambos os países, eliminando o efeito do país
de comercialização. Os resultados de três experimentos sugerem que o efeito de país de
comercialização proposto por nós existe, isto é, a mudança de atitude dos consumidores em
relação à uma marca é maior quando ela comunica que também é comercializada num país
com tradição na produção de seus produtos do que num país sem tradição. Este efeito é maior
quanto maior a percepção de qualidade da marca e é moderado pela percepção de sucesso da
marca no país estrangeiro. Até onde vai o nosso conhecimento, esta é a primeira vez que este
tipo de efeito é examinado na literatura de marketing. Portanto, acreditamos que há uma
contribuição teórica importante na medida em que propomos um novo efeito não examinado
anteriormente na literatura. Tentamos, na medida do possível, usar a teoria de efeito de país
de origem para sustentar nossas hipóteses mas acreditamos que ainda há muito a ser feito na
investigação deste tipo de efeito. Embora muitas marcas costumem usar o apelo “a marca está
presente em n países” em sua comunicação, identificamos que uma marca pode usar um apelo
mais específico do tipo “a marca está presente em tal país”. Identificamos que este apelo pode
ter efeitos positivos e acreditamos ser a maior contribuição gerencial desta pesquisa. Mesmo
marcas de qualidade média podem ser aproveitar deste tipo de comunicação quando o país
usado na comunicação tiver reputação pela qualidade dos produtos que ele fabrica e sejam
relevantes para a marca. Concluindo, acreditamos que tenhamos inaugurado uma área de
estudos bastante interessante e inexplorada por pesquisas anteriores.
Referências bibliográficas:
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Academy of Marketing Science, 32(1), 80-95.
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Hong, S., & Wyer, R.S. Jr. (1989). Effects of country-of-origin and product-attribute
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Maheswaran, D. (1994). Country-of-origin as a stereotype: Effects of consumer expertise and
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Verlegh, P.W.J, & Steenkamp, J.E.M. (1999). A review and meta-analysis of country-oforigin research. Journal of Economic Psychology, 20(5), 521-546.
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