15 a 19 de março - 2010
Como obter resultados de aumento de audiência,
vendas e construção de marca
atraves das campanhas de links patrocinados.
Os benefícios de usar a mídia de perfomance
para o E-Commerce.
Maira Barcellos / Expedia – Hoteis.com
Nossa Agenda
Um pouco sobre mim...
Search Engine Marketing
Links Patrocinados
Comportamentos
Técnicas e Fatores de Sucesso
Keywords
Box destaque
Lances CPC
Landing Pages
Budget
Metricas
Um pouco sobre mim...
E-Commerce
POP UP
IMPRESSAO
ROI
2000
Documento confidencial
2006
E-Commerce
ROI
EBITDA
2008
E-Commerce
CPC
MARGEM DE
CONTRIBUICAO
2009
E-Commerce
MARKETING
EFFICIENCY
A Expedia, Inc. é a principal empresa de
viagens online do mundo
Em média, mais de 100 milhões de viajantes internacionais visitaram os pontos de
venda da marca Expedia durante o ano de 2009
Brands
Travel Content and Media Brands
Search Engine Marketing
...ou simplesmente SEM...
Marketing realizado em sites de busca, como Google e Yahoo!, através de estratégias que
posicionem o site de uma empresa nas primeiras posições dos resultados de busca por palavraschave relacionadas a seus produtos e serviços, ou qualquer palavra-chave que interesse ao site
promovido.
O SEM permite que se crie um canal direto com os consumidores que procuram por produtos e
serviços, uma vez que uma empresa pode aparecer bem posicionada nos sites de busca, local
onde milhões de pessoas procuram, diariamente, por :
educação, lazer, turismo, produtos e serviços de todos os tipos,
e as outras mais diversas motivações que as fazem ir atrás da
"moeda do século XXI": informação
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Tunel do Tempo
@ Origem dos links patrocinados
Ao contrário do que muitos imaginam, não foi o Google que lançou o conceito de links
patrocinados,
No livro “A Busca” John Battelle mostra que o Google chegou a recusar o conceito de links
patrocinados, mas depois decidiu criar o AdWords que se tornou rapidamente sua grande fonte de
receitas.
Em 1998 o empresário americano Bill Gross criou a GoTo.com com resultados pagos e leilão de
palavras.
Em 2001 Empresa é rebatizada de Overture.
Devido a patente dos Links Patrocinados.
o Google entrou em um acordo e pagou US$ 300 Milhões para utiliza-los
Onde tudo começou….
Pasadena, California
Em 2002 o site Cadê? (empresa do Yahoo!) começa a vender Links Patrocinados em seu site de
busca no Brasil
Em 2004 a Overture é adquirida pelo Yahoo! por US$ 1,6 Bilhões
Em 2005 o UOL lança seus links patrocinados por Assunto e Perfil
Em 2006 o UOL lança o link patrocinado por palavra-chave... Em 2009 Bing....etc...etc...etc
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E o Futuro?
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Links Patrocinados
O Link Patrocinado é um formato de anuncio publicitario veiculado na Internet.
Principais características:
@ Anúncio em formato de texto contendo um título, descrição do produto/serviço oferecido e a
URL do site. Ao ser clicado leva o usuário para o site do anunciante;
@ O anunciante paga apenas quando um usuário clica no anúncio. Esse valor é chamado de
custo por clique (CPC);
@ O custo do click depende de uma série de fatores, os principais são:
A quantidade de vezes que as palavras-chaves escolhidas pelo anunciante são utilizadas nas
buscas do google,
A posição do anúncio na página de resultado da busca e qual é o CPC ofertado pelo anunciante;
Anunciante determina o quanto quer investir por dia
Alterações no anúncio, segmentação e o investimento a qualquer momento.
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Os principais diferenciais do link patrocinado
O maior desafio é entregar não apenas o maior ROI possível, mas ROI com significativo volume
de vendas.
As principais fontes de receita de uma loja virtual geralmente são:
Busca Orgânica, Otimização de Sites (SEO)
Busca Patrocinada, Links Patrocinados
Comparadores de Preços
E-mail Marketing
Além dos links patrocinados tradicionais (rede de pesquisa do Google e Yahoo!) existem tambem as
campanhas de performance, ou seja, campanhas em veículos que comercializam mídia com
base em pagamento por performance, como CPC (Custo por Clique) e CPA (Custo por
Aquisição).
Alguns veículos e formatos:
Comparadores de Preços – sites de comparação de preço como BuscaPé, JáCotei, Zura,
Shopping UOL e iG Shopping comercializam de links patrocinados à formatos de publicidade e
e-mail marketing.
Rede de Conteúdo do Google Adwords - links patrocinados segmentados por categoria e/ou site,
contextualizados ou não, em uma rede de milhares de sites em todo mundo. Aceita formatos
texto, banners de todos tamanhos, vídeos e gadgets ads;
Hotwords - links patrocinados contextualizados em uma rede de mais de 10 mil sites;
UOL Links Patrocinados - links patrocinados segmentados por região, idade e sexo ou
por canal dentro do UOL.
Documento
confidencial
segmentados
Adwords
AdWords é um serviço do Google que consiste em anúncios em forma de Links encontrados, principalmente, nos
sites de busca relacionados às palavras-chave que o internauta está procurando no motor de busca da página.
Sendo um modo de adquirir publicidade altamente segmentada, baseada no sistema de custo por clique (CPC),
custo por impressões (CPM) ou de custo por ação (CPA) independentemente de qual seja o seu
orçamento.
Os anúncios do AdWords são exibidos juntamente com os resultados de pesquisa no Google, assim como em
sites de pesquisa e de conteúdo da Rede do Google.
No AdWords você define o CPC Máximo que deseja pagar por uma visita gerada pela palavra-chave, porém o
CPC Real é definido como R$ 0,01 (um centavo) acima do mínimo necessário para manter a posição do seu
anúncio. Mas se você, por exemplo, definiu o CPC máximo para a palavra "brinquedos educativos" como R$ 0,40
e o próximo anunciante definiu como R$ 0,20, não necessariamente você vai pagar R$ 0,21.
O Google AdWords vai calcular quanto você deve pagar a partir de um cálculo feito em cima do lance de cada
anunciante atrelado ao Índice de Qualidade de cada um dos anúncios.
O resultado deste cálculo define a posição de cada anúncio e o valor a ser pago por cada anunciante.
Existe também a possibilidade de se optar por pagar pelo CPC Médio ao invés do CPC Máximo padrão.
A posição do anúncio na página de resultados é definida pela fórmula:
Classificação do anúncio = CPC máximo X Índice de qualidade
O Índice de qualidade é determinado pelo histórico de desempenho no Google: sua taxa de cliques (CTR), a
relevância do texto do anúncio, o histórico de desempenho da palavra-chave, a qualidade da página de destino e
outros fatores de relevância.
Em resumo, o Google valoriza anúncios cujo conteúdo tem uma relação mais estreita com a busca realizada, e
com isso, evita que as empresas comprem links em áreas não relacionadas ao seu ramo de atividade.
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Existem 3 formatos de link patrocinado
Por Palavra-chave: O mais conhecido e utilizado no mercado anunciante. Os anúncios são veiculados nos
resultados de pesquisas dos maiores buscadores da internet brasileira. Toda vez que o usuário da busca
pesquisar a palavra-chave que o anunciante está patrocinando, seu anúncio será exibido junto com os
resultados que o buscador gerou. Empresas que comercializam este formato: UOL, Yahoo! + Bing e
Google.
Por Assunto: Os usuários de internet acessam as páginas de conteúdo na internet em busca de
informação e entretenimento. Os anúncios são associados com o tema da página onde está sendo
veiculado. Empresas que comercializam este formato: UOL: Estações de Conteúdo da Home UOL. São
mais de 40 estações temáticas para anunciar em links patrocinados. Google: Adsense, rede de sites
afiliados, Yahoo! + Bing : Sites parceiros.
Por Perfil: Pioneiro Mundial, o UOL possui a comercialização deste tipo de link patrocinado. Quando o
internauta acessa sua caixa de e-mails do UOL e/ou do BOL são publicados, na lateral direita, anúncios
de acordo com o perfil do usuário de e-mail. O anunciante determina o perfil do seu público-alvo de acordo
com o sexo, idade e localização geográfica.
O mecanismo é semelhante com o de celular pré-pago, onde você "compra créditos" para fazer ligações.
No caso dos Links Patrocinados, é o valor que deseja investir na campanha, por exemplo, R$ 100,00 e
define quanto quer pagar por cada clique que uma pessoa efetuar e for conduzida ao site da sua empresa
(Custo por Clique ou CPC).
Cada vez que alguém clicar nos Links Patrocinados da sua empresa, o valor estipulado no Custo por
Clique é descontado dos créditos.
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Tecnicamente falando...
São os resultados de pesquisas em sites de busca como Google, Yahoo!, MSN, etc., que
aparecem, geralmente, na lateral direita e no topo da tela do usuário, neste último caso com
fundo colorido ou outro tipo de destaque.
O anunciante
só paga pelo
clique que
receber,
ficando isento
de pagar
qualquer
valor quando
seu link
simplesmente
é mostrado
ao internauta.
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As opções de correspondência de Palavras-Chave
Determinam quais pesquisas do Google podem acionar a exibição dos seus anúncios.
Essas opções podem ajudar você a controlar quem visualizará os seus anúncios.
Você pode definir uma das quatro configurações a seguir para cada palavra-chave segmentada para a rede de
pesquisa. Para usar uma opção de correspondência de palavras-chave, basta adicionar a pontuação
adequada à palavra-chave:
@ Ampla: palavra-chave
Permite que o anúncio seja exibido em frases semelhantes e variações relevantes
@ Frase: "palavra-chave"
Permite que o anúncio seja exibido para pesquisas que correspondam à frase exata
@ Exata: [palavra-chave]
Permite que o anúncio seja exibido para pesquisas que correspondam exclusivamente à frase exata
@ Negativa: - palavra-chave
Impede que o anúncio seja exibido para todas as pesquisas que incluam esse termo
Com algumas opções, você obterá mais conversões, cliques e impressões de anúncios; com outras, você
obterá menos impressões e uma segmentação mais precisa.
Ao aplicar as opções de correspondência adequadas às suas palavras-chave, você poderá atingir melhor as suas
metas de ROI (return on investment ou retorno no investimento).
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Aonde voce clicaria?
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SINAL VERMELHO...
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Comportamento Humano
"Nós acreditamos que os primeiros dez anos (1995-2005) da Internet foi um aquecimento
para agir no sentido do que está prestes a acontecer". E eles se perguntam se, neste
contexto, não devemos pensar em rever a "hierarquia das necessidades", sugerida em 1943
por Abraham Maslow. Aqui é como eles imaginam uma versão revisada:
"Global Technology/ Internet Trends" report by Morgan Stanley (signed by Mary Meeker and two
other analysts, dated 9 January 2006):
A hierarquia de necessidades de Maslow, é uma divisão hierárquica proposta, em que as necessidades de
nível mais baixo devem ser satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto. Cada um tem de "escalar"
uma hierarquia de necessidades para atingir a sua auto-realização.
Segundo Maslow, o que propulsiona o homem são suas necessidades: tão logo uma necessidade é satisfeita,
outra surge em seu lugar. Esse processo é interminável e contínuo, entende – se como do nascimento até a
morte.
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Comportamento dos Internautas
Abraham Maslov propôs que a motivação humana poderia ser explicada por um desejo de atender a uma
hierarquia de necessidades.
O mesmo pode ser dito dos internautas, os quais têm necessidades fundamentais-básicas que
devem ser atendidas antes que eles estejam prontos para a atividade superior, como a disposição de
realizar transações com um site.
A versão para a Web da hierarquia das necessidades dos usuários pode ser descrita em quatro
níveis:
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Fatores de Sucesso...
1 - Disponibilidade
A base dessa hierarquia da Web é disponibilizar o site para os seus usuários. Se o seu site não é confiável, ou se
requerer os navegadores (browsers) e plug-ins mais modernos, ou se é mais lento do que esperar a tinta secar,
então ele realmente não está disponível para os seus usuários.
2- Usabilidade
Se os seus usuários não podem navegar e encontrar os itens, eles não podem comprá-los. Se não podem
descobrir como preencher o seu formulário de cadastro ou como pagar o que há no carrinho e compras, não
podem realizar a transação. A usabilidade permite aos usuários utilizarem o seu site, particularmente, aqueles que
já estão motivados para a transação.
3- Confiança
Os usuários da Web hesitam em realizar transações on-line, a menos que a confiança deles seja garantida em
duas áreas: a primeira é a confiança de que selecionaram o produto ou serviço certo, o qual atenda às suas
necessidades, e a segunda, é a confiança de que você é a empresa ou organização certa para fornecer esse
produto ou serviço.
4- Desejo
Após criar um site que inspire confiança nos seus usuários, é preciso motivá-los ainda mais com o desejo de
realizar a transação. Você tem que influenciá-los até que eles queiram agir.
Depois desse preâmbulo sobre como a persuasão é mais do que simplesmente usabilidade e o modo como os
sites precisam atender a uma hierarquia de necessidades do usuário, é necessário colocar uma breve definição de
qual é o objetivo com relação ao design persuasivo na Web. Dessa maneira, segue a definição obrigatória daquilo
que é colocado neste capítulo:
Design Persuasivo para a Web: A arte e a ciência da criação de sites que ajudem os usuários a tomar
decisões que resultem em transações desejadas.
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A Cereja do Bolo…
Desejo
Preco, diferencial, Exclusividade, Atratividade, Seducao
Confiança
Relevancia do Anuncio de Texto: Titulo e Descricao
Usabilidade
Qualidade da pagina de Destino e navegabilidade
Disponibilidade
Keywords Relevantes e Tipos de correspondencias
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Documento confidencial
Desejo
Confiança
Usabilidade
Disponibilidade
Exercicios
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Exercicios
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Fatores de Sucesso
@ Integracao com Plano de marketing
@ Escolha de Kws
@ Estruturacao da campanha
@ Relevancia do texto do anuncio
@ Otimizacao da campanha
@ Lances: CPC
@ Analise/Mensuracao de resultados (Lupa)
@ Ferramentas Extras
@ Dia-a-dia
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Fatores de Sucesso
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Mensuracao de Resultados
Metricas de Analise de Resultados
@ ROI: significa “Return On Investment” (Retorno sobre o Investimento) e se refere à porcentagem de
lucro ou receita gerada a partir de uma atividade específica.
Por exemplo, é possível saber o ROI de uma campanha de Links Patrocinados comparando o valor
total investido em uma campanha (digamos R$ 200) com a receita gerada por ela (digamos R$ 1000).
O ROI seria, então, de 500%.
@ CTR: Percentual de cliques que um banner, link de texto ou outra peça publicitária gerou. É
calculado dividindo-se o número de cliques pelo número de exibições da peça. Por exemplo, imagine
que dez pessoas fazem uma pesquisa na Web. Três das dez pessoas clicam em um link específico na
página de resultados. Esse link possui então uma taxa de cliques de 30%. Também chamado de CTR
ou Clickthrough Rate.
@ MC: Margem de contribuicao
@ RPC: Receita por Click
@ CPA: custo por aquisicao
CTR = Click/Impressao (%)
ROI = Receita/ Investimento
MC = Receita – Investimento
RPC = Receita/Click
Posicao
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Ferramentas + Add...
API Google Excel 2007 Reports Automaticos
CTR
Google Editor
Google Analytics
TESTE A/B
Budget diario Google Adwords Funil de Metas
Margem de Contribuicao Taxa de conversao
CPC
ROI
Quality Score RPC CPM
Adgooroo
Gerador de Kw’s Estrategia de MKT
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Analise de Resultados - Exemplos
Documento confidencial
Analise de Resultados - Exemplos
Documento confidencial
Sucesso e
Boa Viagem!