Cliente:
As empresas brasileiras ainda aproveitam mal suas embalagens
*Por Fabio Mestriner
A embalagem é um fator decisivo no novo cenário competitivo e um recurso
importante que as empresas podem utilizar para ajudar os seus produtos a competir
em no mercado. Sabemos que ela pode ser utilizada como uma poderosa ferramenta
de marketing, conduzindo ações promocionais, de comunicação e de integração, com
os sites na internet.
A Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) tem um Núcleo de
Estudos da Embalagem que realiza pesquisas nesta área do conhecimento.O Núcleo
fez um diagnóstico da gestão de embalagem nas empresas brasileiras para saber
como a embalagem era gerida, quem era responsável por sua gestão e quais
atividades eram desenvolvidas por esses profissionais. Esse diagnóstico, que ficou a
cargo de uma das maiores empresas de pesquisa do mundo, a GFK, mostrou com
clareza que a embalagem ainda é mal aproveitada pelas empresas brasileiras. Na
maioria delas, não existe um profissional responsável por esse item, e, quando existe,
este profissional é alocado nas áreas operacionais e dedicado principalmente a fazer
funcionar a linha de produção e a reduzir os custos das embalagens.
Esse cenário decepcionante nos alertou para a necessidade de divulgar melhor
e ensinar a utilizar corretamente essa poderosa ferramenta de marketing disponível
nas empresas a custo praticamente zero. A embalagem, por ser um componente físico
indispensável, tem seu custo já incorporado no preço final do produto, ou seja, a
empresa
já
pagou
por
ela.
Desse estudo, concluímos que o quadro desolador resulta da falta de cultura
empresarial para o marketing e numa desvalorização da embalagem e dos
profissionais que atuam nessa área. É possível afirmar que a visão predominante não
reconhece o valor e a real contribuição da embalagem para os negócios, mas a
considera apenas como um insumo de produção, cujo custo deve ser reduzido, como
se
esso
fosse
o
único
caminho
possível.
As constatações obtidas das declarações dos próprios profissionais
responsáveis por embalagem nas empresas nos levaram a questionar e discutir essa
questão com professores, alunos e especialistas na busca de novas proposições que
pudessem promover uma mudança.
Os bons profissionais de marketing sabem que têm em suas mãos uma
poderosa ferramenta de marketing, mas a maioria deles explora pouco esse recurso
por falta de conhecimento técnico e por não ter acesso às decisões tomadas na
fábrica e na linha de produção. Eles sabem que a embalagem é importante, mas não
têm conhecimentos técnicos suficiente para utilizar esse recurso estratégico de
competitividade em todo o seu potencial e com isso deixam de tornar os seus produtos
mais fortes e competitivos.
Cliente:
As empresas médias e pequenas usam pouco a embalagem para fazer
promoções, conduzir mensagens e integrá-la com a web. Se os fizessem, tornariam os
seus esforços de marketing mais eficientes a um custo bastante reduzido.
Aembalagem pode se constituir numa publicidade adicional sem acréscimo de custo,
ou seja, eles têm em suas mãos uma poderosa ferramenta de marketing que precisam
aprender a utilizar melhor.
A partir do momento em que mais empresas aprenderem a utilizar as múltiplas
possibilidades da embalagem, elas vão construir cases de sucesso que se tornarão
referências para o mercado, desencadeando assim um processo positivo, cheio de
exemplos marcantes, que ajudarão a mudar a visão equivocada que hoje predomina.
A ABRE, Associação Brasileira de Embalagem tem um Comitê de
Assuntos Estratégicos que também realiza estudos e pesquisas sobre a contribuição
estratégica da embalagem para o resultado das empresas, afinal quem não quer ver a
embalagem sendo melhor utilizada, valorizada e recebendo das empresas brasileiras
a atenção e a importância que ela merece?Este Comitê tem dados importantes sobre
a contribuição da embalagem para o marketing das empresas brasileiras que podem
ser consultados na entidade.
A nossa expectativa é que no ano de 2015, muitos cases de sucesso que estão
em gestação, mostrem que vale a pena investir em embalagem, pois surpreenderão
com os resultados das ações de marketing efetivadas nas embalagens e
principalmente por sua utilização como veículo para conectar o consumidor a seus
sites.
A Conexão da Embalagem com a WEB é uma nova fronteira que se abre e
deve ser bem aproveitada por todos.Não se pode mais apenas acrescentar o www
junto ao endereço da empresa, é preciso aproveitar o espaço das embalagens de
papelcartão para convidar os consumidores a visitar o site da empresa, não custa
nada fazer isso e os resultados tem se mostrado excelentes.
Ao utilizar as embalagens como ferramenta de marketing, o seu valor para as
empresas aumenta sem que haja aumento do custo. As gráficas precisam lembrar
seus clientes desse valor e os incentivar na melhor utilização das embalagens, elas
podem ajudar muito nestes momentos de crise.
**Fabio Mestriner é consultor da Ibema, professor Coordenador do Núcleo de Estudos da
Embalagem ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e professor do MBA de
Marketing da Fundace USP. É ainda autor dos livros: “Design de Embalagem Curso
Avançado”, “Gestão Estratégica de Embalagem” e “4 Pequenas Histórias que Juntas Mudaram
o Mundo”.
Cliente:
Sugestão de Olho: “Os profissionais de marketing das empresas de ponta
sabem que têm em suas mãos uma poderosa ferramenta de marketing, mas a
maioria das empresas ainda conhece mal e explora muito pouco esse recurso.
As gráficas precisam lembrar isso a seus clientes.”
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