Módulo 1 Posicionamento
Capítulo 6
7 Estratégias de Diferenciação
Dr. Andrea Grimm
Dr. Astin Malschinger
CONTEÚDOS
MÓDULO 1 POSICIONANDO O PRODUTO
Capítulo 6: estratégias para criar identidades únicas do produto
Autores:
Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger
____________________________________________
IMPRESSÃO
Responsável pelos conteúdos: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der
FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4.
© 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences
Todos os direitos de reprodução, distribuição e tradução reservados.
Tel:
E-mail:
web:
0043-(0)-7416-53000-0
[email protected]
www.amu.at
Contacto: Dr. Astin Malschinger
Este estudo foi realizado graças ao programa EU „Lifelong Learning Programme“.
Sobre esta unidade
O que irá aprender nesta unidade.
Como podemos criar uma identidade única para cada produto para que
facilmente seja diferenciado de produtos similares concorrentes?
Porque é tão importante fazer isto?
Nas actuais condições de mercado, cada produto deve encontrar um nicho
de mercado apropriado. Para isso, cada produto deverá destacar-se por
características específicas e que também lhe proporcionam identidade
única. O consumidor deverá ser capaz de identificar o produto com base
nessas características únicas. Esta é uma das competências mais
importantes e essenciais no marketing de produtos. Vamos agora estudar
sete estratégias diferentes para criar uma identidade única do produto.
7 Estratégias para criar a identificação única do
produto
Estratégia #1: Diferenciação do produto
“O que oferece este produto que os outros produtos na mesma categoria
não oferecem?”
Â
Por
exemplo:
leite
fermentado
ou
leite
não
modificado
geneticamente
Fonte: www.stainzer.at
Estratégia #2: Características únicas
Vamos chamar-lhe a estratégia (extra-large) XL. Isto leva o consumidor a
pensar que ao comprar determinado produto, está a adquirir algo que
nenhum outro produto lhe oferece. Por outras palavras, o produto tem
uma funcionalidade única. Esta funcionalidade proporciona algo que os
produtos concorrentes não oferecem.
Esta é uma estratégia usada frequentemente pelo marketing de produtos
electrónicos,
como
computadores
ou
telemóveis.
Por
exemplo,
o
computador X tem muito mais giga hertz que o computador Y. Ou quando
compra o telemóvel X, também obtém funcionalidades que não obtém
quando compra o telemóvel Y; por exemplo, jogos, musica, uma agenda,
etc.
Â
Por exemplo: leite: A mesma estratégia pode ser aplicada no marketing
de produtos lácteos. Produto lácteo X consiste não só em leite (leite Y)
mas foram também adicionados óleos ómega, adicionada Vitamina C, ou é
livre de lactose.
20 Vitamine
Livre de
lactose
Proteína
Fonte: www.muscle-milk.net
Estratégia #3: Diferenciação pelo preço (“menos é mais”)
Esta estratégia oferece algo com as mesmas características de
outros produtos concorrentes. No entanto, quando compra o
Produto X, adquire Dois pelo Preço de Um.
Há mais de cem anos, John Ruskin (1819-1900), o famoso crítico
de arte Vitoriana e reformista, descreveu a forma como o
consumidor percebe estes benefícios.
“Dificilmente existirá alguma coisa neste mundo que alguém não
possa fazer um pouco pior e vender um pouco mais barato. As pessoas
que apenas têm em consideração o preço, serão suas merecidas vítimas.
É imprudente pagar demais por algo, mas é ainda pior pagar muito
pouco. Quando paga muito, perde dinheiro, mas é tudo. Quando por outro
lado, paga muito pouco por uma cópia inferior, perde precisamente
determinadas características para as quais o produto original foi
desenvolvido.
As leis básicas de economia dizem-nos que não podemos obter algo
com muito valor por pouco dinheiro. Aceitar a oferta mais baixa (o preço
do produto X) envolve o risco de não obter algo (Produto Y) que é um
pouco mais caro mas com maior valor.”
 por exemplo: Leite: A tendência de poupança levou diversos países a
vender leite esterilizado a um preço mais baixo que o do leite fresco.
Também são feitas ofertas especiais com descontos de quantidade
(compra a granel).
Estratégia #4: Nicho de ofertas
Isto significa basicamente “encontrar um nicho especial no mercado
diferente dos já bem conhecidos produtos de mercado massificado”
 Por exemplo: Leite/Sumo Coconut: 1 .
Fonte: http://lovelypackage.com
Os produtores de leite do Canadá posicionaram o leite de longa duração
como
um
produto
atractivo
para
usar
em
casas
de
férias
e
acampamentos.
Estratégia # 5: Diferenciação pelos serviços
O produto não muda. Contudo são oferecidos serviços adicionais. Estes
serviços adicionais motivam o consumidor a comprar o produto.
 Por exemplo: entrega de leite ao domicílio
Milchhof Reitbrook (Germany): a grande qualidade do leite fresco
entregue em sua casa. Isto é o que duas famílias de agricultores
tradicionais,
Kohrs
and
Langeloh,
vos
oferecem.
A
nossa
exploração agrícola é mesmo na periferia de Hamburgo, e estamos
1
Die Definition ist abhängig von nationalen Rechtsvorschriften.
a reviver a velha tradição de distribuir leite fresco e de qualidade
pelos lares da zona oriental da cidade. Também oferecemos
iogurte fresco feito de leite esterilizado assim como diferentes
tipos de iogurtes de frutas. Venha e conheça-nos – a quinta, as
vacas, o leite e – acima de tudo, o serviço exclusivo que
oferecemos! Fonte: http://www.milchhof-reitbrook.de
Estratégia # 6: diferenciação do produto através de comunicação
directa
A falta de qualidades específicas do produto pode ser compensada
através comunicação directa com os consumidores. A atenção
deverá estar voltada para as diferentes utilizações do produto,
assim como para o valor que este oferece.
 Por exemplo: Comércio justo de leite. Baseado no conceito de comércio justo,
o leite pode ser vendido com um prémio de 5 a 10% para o agricultor local que
o produz. Isto também pode ser feito através de uma embalagem especial, ou
simplesmente
com
uma
etiqueta
no
produto
original.
Fonte: www.bauernmolkerei.de
Nos Estados Unidos, os pais são informados de que o leite de longa
duração é a solução ideal para bebés e crianças, porque este pode ser
armazenado em grandes quantidades. Isto evita que os pais tenham de se
deslocar tantas vezes ao supermercado. Esta mensagem faz sentido para
mães trabalhadoras que também têm de cuidar dos seus filhos, e como
resultado necessitam poupar tempo.
Estratégia # 7: Fazer a diferença apenas pela embalagem.
A embalagem tem uma função tanto mais importante, quanto as
qualidades dos diferentes produtos da mesma categoria são mais ou
menos
as
mesmas.
Torna-se
essencial
que
o
consumidor
avalie
imediatamente o produto pela informação da embalagem e pela sensação
que esta gera no consumidor. Todos os elementos essenciais da
embalagem: cor, impressão, forma, etc. combinam para comunicar
importantes diferenças na percepção do consumidor.
 Por exemplo: “Moove Milk” (Austrália). Moove é uma bebida de leite
especial que apela aos consumidores mais jovens e aos seus gostos
específicos. As características gráficas do pacote são especialmente
desenhadas para este grupo. O próprio estilo modernista do logótipo não
faz tenção nenhuma de apelar à nostalgia. A atenção é toda voltada para
a sensação de actividade interpretada pelos “cornos” que se vêm no logo
e também pelo próprio nome: Moove (Movimento ou mover Moo). A vaca
é considerada apenas como uma silhueta. Não há referência visual a
paisagem campestre. A cor branca nunca é usada. Em vez disso, são
usadas cores muito vivas que representam os diferentes sabores do
produto.
Fonte: www.dairyfarmers.com.au