ABA – Associação Brasileira de Anunciantes
Comitê de Melhores Práticas
Conteúdo de Marca
O que o conteúdo pode fazer pela sua marca.
O que sua marca pode fazer com conteúdo.
1. Posicionamento
O “conteúdo de marca” é uma mensagem na qual um ou mais conceitos da marca
são elementos importantes da narrativa que podem ou não ser expressos por meio
de imagem, áudio ou outra forma de expressão, mas será desenvolvido
estrategicamente de modo a criar um relacionamento com o público, tendo como
objetivo principal o entretenimento e/ou a informação.
Portanto, mais do que divulgar a marca, produtos ou serviços, essa é uma forma de
transmitir mensagens por meio da oferta de uma experiência de entretenimento ou
informação, a fim de permitir que o público compreenda, aceite, busque,
compartilhe, colabore e envolva-se com a mensagem e, consequentemente, com os
atributos da marca, conforme seus interesses, mas, acima de tudo, emocionando,
divertindo, instruindo ou fazendo parte da vida e das novas formas do público
consumir mídia, conteúdo, marcas, produtos e serviços.
2. Conceito
Pode-se dizer que a relação entre marca e conteúdo sempre existiu. Essa forma de
integrar o comercial e o entretenimento popularizou-se por meio do
Merchandising, que podemos considerar como a inserção de uma marca, produto
ou serviço numa mensagem, que no passado funcionavam com comerciais ou
testemunhais ao vivo (mídia eletrônica). Mais recentemente surgiu o termo Product
Placement, que é o posicionamento de produtos ou serviços dentro de conteúdos,
que não estão relacionados e, às vezes nem estão associadas a marca, apenas se
aproveitando da audiência.
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Outra ação é o Patrocínio de eventos, programas ou editorias, que posiciona a
marca em diferentes formatos junto a um conteúdo. Porém, apesar de se
aproveitar do envolvimento do público, esse posicionamento não é o suficiente
para criar um relacionamento com a marca.
O anúncio inserido nos intervalos ou espaços comerciais dos programas editorias ou
eventos é o conteúdo comercial proposto por uma marca. O objetivo principal não
é o entretenimento ou informação.
Portanto, todas essas manifestações podem ser consideradas ações de comunicação
de marca por meio de conteúdo. Entretanto, a finalidade principal não é criar
entretenimento ou promover informação. Inclusive os mesmos espaços podem ser
utilizados para o desenvolvimento e a distribuição de “conteúdos de marca”.
A fim de posicionar o conceito no tempo, podemos citar as famosas novelas de
rádio, as chamadas “soap operas”, uma vez que conjugavam o entretenimento com
uma marca. O objetivo era promover a sua identidade e também as vendas de
produtos (sabão em pó), utilizando um recurso direcionado e mais relevante para
seu público-alvo, nesse caso, as histórias de dramaturgia.
Com o advento da Revolução Digital a sociedade se modificou completamente. A
forma de consumir e produzir conteúdo mudou. Aquela audiência antes passiva,
isolada e silenciosa, deu lugar a uma audiência itinerante, mais exigente,
socialmente conectada, interativa e colaborativa. Essa mudança cultural, esse
excesso de informação, exige uma revisão na forma de fazer propaganda, que
precisa ser mais relevante.
Dentro desse cenário, o conteúdo destaca-se como um capital emocional para as
marcas se comunicarem. Surge, portanto, o Conteúdo de Marca (Branded Content),
como uma disciplina dentro da Comunicação por Conteúdo.
3. Disciplina
Mais do que uma forma de apresentar uma marca e fixá-la na cabeça dos
consumidores, o Conteúdo de Marca também é visto como uma forma de fazer os
consumidores vivenciarem e relacionarem-se com as marcas, seus atributos e
valores.
Para tanto, utiliza-se de ferramentas do entretenimento para oferecer algo mais
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relevante a um determinado segmento, criando uma relação mais próxima e
contínua com seus públicos, até mesmo com conteúdos específicos para cada
segmento deste público.
Nos dias atuais, com o avanço das tecnologias e das mudanças nos comportamentos
e interesse do público, muitas vezes o conteúdo de marca se utiliza de ferramentas
modernas, mixadas ou não com as ferramentas tradicionais, para propagar e
potencializar o conteúdo com mais agilidade, volume e eficiência. Dessa forma, a
marca amplia sua capacidade de entreter, informar ou prestar um serviço, dando a
elas a oportunidade de promover sua identidade, atributos, produtos ou serviços
junto a seus públicos de interesse de um modo contextualizado e envolvente.
É importante frisar que para que seja considerado Conteúdo de Marca este deve ser
concebido pela marca, que pode estar presente apenas através de seus conceitos,
tendo como objetivo principal o entretenimento ou informação.
4. Definições
4.1 Marcas
Qualquer produto ou serviço de diferentes segmentos do mercado que tenha
adequação e interesse em criar conteúdo próprio para entreter, informar e
aprimorar sua relação com público, permitindo se relacionar com mais
eficiência e aproveitar sua proximidade, abertura e fidelidade, inclusive
através de elementos destes conteúdos aplicados as suas ações de
comunicação.
4. 2 Conteúdo
Na Comunicação, podemos entender por conteúdo uma mensagem baseada
na história (ações, temas, fatos, personagens, objetivo, tempo, espaço
etc.), real ou ficcional, que utiliza uma ou mais formas, formatos e gêneros
para uma ou mais finalidades, que é relatada através de diferentes modos
de narração, podendo utilizar diferentes plataformas.
4.2.1 Transmídia
Narrativa Transmídia é a forma de transmitir e propagar conteúdo
unindo a força das boas histórias às potencialidades da fragmentação
das mídias para engajar audiências em um universo narrativo.
Permitindo que o público possa participar de diferentes formas e
níveis de interesse, tornando-se fã dos elementos que fazem parte
dessa história, como as marcas integradas.
4.3 Plataformas
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Plataforma é o meio utilizado pelo conteúdo. São exemplos de plataformas,
que podem ser utilizadas de forma isolada ou combinada: TV (aberta/paga),
TV conectada (on/off), cinema, web, mobile (on/off), homevideo, MP3, CD,
CD-ROM, VOD, game (on/off), literatura, jornal/revista, história em
quadrinhos, impresso gráfico, mídia indoor, mídia outdoor, teatro, show,
exposição, eventos públicos, eventos corporativos, embalagens, live
marketing, promoção, produtos licenciados, pessoas, entre outros.
4.3.1 Multiplataforma
É quando se aproveita a mesma estratégia e conteúdos para
distribuição – simultânea ou não – em mais de uma plataforma com ou
sem adaptações, sem a obrigatoriedade de gerar conteúdos
independentes para um maior aprofundamento e envolvimento do
público com a história central.
4.3.2 Crossmedia
Distribuição de conteúdos com diferentes estratégias em mais de uma
plataforma simultaneamente, sem a obrigatoriedade de gerar
conteúdos independentes para um maior aprofundamento e
envolvimento do público com a história central.
4.3.3 Redes Sociais
Nos últimos anos tem havido um grande avanço no uso da web como
plataforma principal de distribuição e circulação do Conteúdo de
Marca, já que possibilita um canal direto e interativo com o público,
atendendo também aos interesses desse se transformar em
propagador ou “remixador” desse conteúdo e, até mesmo, produtor
de outros conteúdos. Diante disso, as comunidades e as ferramentas
de redes sociais, estão sendo muito utilizadas, que gera
oportunidades e também a necessidade de monitorar como o
“conteúdo de Marca” está sendo consumido.
5. Estratégia
5.1 Quais marcas devem investir em Conteúdo de Marca?
Marcas de qualquer segmento, seja ele produto ou serviço, podem se
comunicar por meio do Conteúdo de Marca. O importante é encontrar a
história, a linguagem, o formato, o meio, o momento, ou seja, o conteúdo
adequado para a finalidade e que respeite os atributos, valores, cultura e
objetivos da marca.
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5.2 Por que investir em Conteúdo de Marca?
O consumidor atual já não é mais o mesmo, devido aos avanços econômicos,
tecnológicos e comportamentais. Para ganhar mais espaço na vida do
público é necessário que as marcas sejam mais relevantes nesse novo
cenário de excesso de conteúdos, plataformas e produtos cada vez mais
comoditizados. Cada vez mais, aspectos como a possibilidade de diálogo, o
envolvimento, a transparência, a colaboração fazem parte da comunicação
atual. Frente a isso o “Conteúdo de Marca” destaca-se como importante
ferramenta do mix, pois permite que esses aspectos sejam explorados,
muitas vezes com mais conforto e proximidade. Além disso, uma vez que
ele tem alto grau de envolvimento, permite a geração de mídia espontânea
por parte do consumidor e também da imprensa, dependendo de sua
relevância e qualidade.
A carga emocional existente nessa disciplina é muito mais intensa, fazendo
com que o consumidor possa viver uma experiência com a marca. A partir
disso, esta permanece por mais tempo na mente do consumidor e quase
sempre de uma maneira positiva, consolidando além do “share of mind,” o
“share of heart”.
5.3 Como o conteúdo pode ajudar a marca a potencializar seu alcance e
seu investimento?
Uma boa história desenvolvida num conteúdo de qualidade pode fluir com
mais facilidade e aceitação dos veículos de mídia, que podem ser
importantes divulgadores para atrair determinados conteúdos segmentados
ou de massa.
Nesse cenário da comunicação surge um novo ecossistema de mídia no qual
o “Earned Media” passa a ter alto valor. O antigo “boca a boca” ganha peso
e ferramentas poderosas dentro do universo digital. Com as oportunidades
de compartilhamento, cada interação do consumidor com o conteúdo pode
ter um valor emocional mais elevado, devido ao seu interesse e
envolvimento.
Além disso, elementos desse conteúdo podem ser aproveitados por outras
ações de comunicação da marca, através da utilização de
personagens/personalidades, ambientes, jornadas/desafios, músicas,
textos, imagens, entre outros.
Por fim, é possível também que o Conteúdo de Marca gere receitas diretas,
através da distribuição em algumas plataformas, caso seja de interesse da
marca.
6. Cadeia de Valor
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6.1 Quem são os players?
Todas as mudanças no contexto de comunicação impactam diretamente a
cadeia de valor. Além do surgimento de novos players, o papel dos atuais
também vem se adequando aos novos modelos. Cada vez mais, as marcas,
as agências especializadas (publicidade, promoção, ativação, digital etc.), os
produtores, os veículos ou quaisquer outros players devem trabalhar em
sintonia. Porém, surge a importante figura do criador e/ou curador de
conteúdo, que se torna essencial para dar embasamento, lógica e coerência
ao conteúdo, utilizando técnicas diferenciadas e/ou complementares as dos
players citados, atuando o desenvolvimento do conteúdo e na coordenação
de plataformas, a fim de garantir relevância e possibilidade de atualização,
além de oferecer diretrizes e elementos importantes para os que cada um
dos players atue em suas áreas.
6.2 Conteúdo é grátis? Quem paga a conta?
Não é grátis! Primeiro, é preciso entender que existe uma inversão de
proporções entre investimento em mídia X investimento em produção,
principalmente no ambiente digital. Ou seja, nesse caso, é normal que o
investimento possa ser maior na produção do que na distribuição.
Além disso, pelas suas características de promoção do entretenimento e da
informação, o Conteúdo de Marca se torna relevante e atrativo para
parceiros que podem se interessar e participar da viabilidade, até outras
marcas, caso seja de interesse.
Também deve-se saber que existem incentivos públicos que ajudam com
parte ou até a totalidade dos investimentos em produção e/ou distribuição.
E, como citado anteriormente, o Conteúdo de Marca pode até gerar
recursos próprios (ex: bilheteria) que cubram despesas ou realimentem
investimentos nessa iniciativa.
6.3 Qual o papel do consumidor nessa cadeia de valor?
O antigo espectador passivo, agora passa a fazer parte da cadeia de valor. A
colaboração dos consumidores faz cada vez mais parte das estratégias de
conteúdo de marca, seja para auxiliar na circulação do conteúdo, para
interagir com o conteúdo, ou mesmo para gerar o conteúdo. Mas vale
ressaltar que é necessário que haja uma curadoria e/ou coordenação dessas
ações por parte da marca, a fim de garantir a consistência da plataforma.
6.4 Como avaliar a eficácia do investimento em conteúdo?
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A disciplina “Conteúdo de Marca” já deixou de ser uma tendência para ser
uma realidade. Neste cenário, a busca pelo “modelo de negócios” e
mensuração de resultados passou a ser uma discussão latente com o
mercado. Para falarmos sobre análise de retorno de investimento em
conteúdo, devemos levar em consideração as fortes mudanças no que diz
respeito as metodologias de análises e desconstruir o entendimento dos
modelos convencionais em comunicação. O projeto precisa ser entendido
como um sistema que irá gerar um conjunto de análises. Devemos
considerar um ambiente multidisciplinar. Para isso, é necessário criar
condições para a mensuração com análises que passam pelo planejamento
estratégico, plano de distribuição, a(s) solução(ões) criativa(s), produtiva
(s) e a tecnologia, considerando as diferenças na capacidade de avaliação
do comportamento e engajamento do target
6.4.1 São exemplos de dados e medições importantes para
avaliação:
- Audiência (off e on-line)
- Interação (Share, Comunidades, Colaboração, Tag, Cadastro, OptIn,
Twittes, RT, Seguidores etc.)
- Sociabilidade
- Tempo de Relação
- Replay
- Efetivação (Email, Compra, Cupom etc.)
- Mídia espontânea
- Aceitação (positivo x negativo)
Entre outros.
7. Questões Legais
7.1 A quem pertence a propriedade intelectual do conteúdo ?
A Propaganda constitui tipicamente a categoria de obras consideradas
utilitárias. Isso significa que a Publicidade não é considerada, de per si, obra
tutelada pelo direito de autor como os textos das obras literárias e outras
obras de nítida aptidão artística como as pinturas e esculturas entre outras
arroladas na Lei de Direitos Autorais.
Contudo é de se notar que uma obra utilitária também pode possuir
características de estéticas merecendo a proteção de que trata a autoral caso
também apresente em sua externalização inegável caráter criativo.
A própria atuação do profissional em publicidade compreende
essencialmente um conjunto de atividades técnicas e artísticas, como as que
se relacionam com trabalhos gráficos, plásticos e outros, também de
expressão estética, destinados a exaltar e difundir pela imagem, pela palavra
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ou pelo som, as qualidades e conveniências de uso ou de consumo das
mercadorias, produtos e serviços a que visa a propaganda.
Situada assim a obra publicitária como estética e original não há como se
afastar a incidência da proteção conferida pelo direito de autor e, portanto,
o direito de propriedade é do autor ou do titular dos direitos patrimoniais da
obra.
Além disso, o Decreto nº 57.690, de 1966, em seu artigo 9º, inciso VIII
determina que a ideia utilizada na propaganda é, presumidamente, da
Agência. Portanto, os direitos autorais patrimoniais pertencem a agência.
Entretanto, podem pertencer ao anunciante se estiver prevista sua
transferência no contrato de prestação de serviços publicitários entre agência
e cliente.
7.2 Posso usar verba de incentivo fiscal para produzir conteúdo de
marca?
Pelo incentivo fiscal previsto da Lei 8.313/91 (Lei Rouanet) pessoas físicas
ou jurídicas poderão optar pela aplicação de parcelas do Imposto sobre a
Renda, a título de doações ou patrocínios, a projetos culturais de pessoas
físicas ou por pessoas jurídicas.
7.2.1 Essas doações e patrocínios devem atender exclusivamente aos
seguintes segmentos:
a) Artes cênicas;
b) Livros de valor artístico, literário ou humanístico;
c) Música erudita ou instrumental;
d) Exposições de artes visuais;
e) Doações de acervos para bibliotecas públicas, museus, arquivos
públicos e cinematecas, bem como treinamento de pessoal e
aquisição de equipamentos para a manutenção desses acervos;
f) Produção de obras cinematográficas e videofonográficas de curta e
média metragem e preservação e difusão do acervo audiovisual;
g) Preservação do patrimônio cultural material e imaterial;
h) Construção e manutenção de salas de cinema e teatro, que
poderão funcionar também como centros culturais comunitários, em
Municípios com menos de 100.000 (cem mil) habitantes.
7.2.2 Cabe ressaltar que se equiparam a doações:
a) Distribuições gratuitas de ingressos para eventos de caráter
artístico-cultural por pessoa jurídica a seus empregados e
dependentes legais;
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b) Despesas efetuadas por pessoas físicas ou jurídicas com o objetivo
de conservar, preservar ou restaurar bens de sua propriedade ou sob
sua posse legítima, tombados pelo Governo Federal;
Portanto, de acordo com a legislação, não há ainda incentivo fiscal
para produções do segmento publicitário.
7.3 Quais as questões legais que envolvem um conteúdo de marca
publicado na internet.
A publicação de qualquer conteúdo na internet deve levar em consideração
(i) os direitos autorais e de propriedade intelectual envolvidos no conteúdo,
(ii) os direitos de imagem de pessoas presentes no conteúdo, a (iii)
responsabilidade pelo o que está nesse conteúdo (iv) a possibilidade do
conteúdo ser indevidamente utilizado por terceiros.
Com relação aos dois primeiros itens, é essencial que a agência de
publicidade ou anunciante tenham obtido autorização dos autores para o
uso (por meio de licença ou cessão) bem como autorização para captação e
divulgação das imagens das pessoas que aparecem no conteúdo. Isso é
essencial, pois o uso que será feito desse material será comercial e
publicitário e a legislação veda o uso de imagem de pessoas sem
autorização para fins comerciais – se isso acontecer, a pessoa pode solicitar
em juízo o pagamento de indenização.
Com relação ao terceiro item, que dialoga com os dois primeiros e com
diversas outras questões, há que se ter preocupação, por exemplo, de não
usar material que viole direitos autorais e de propriedade intelectual de
terceiros; que não incite ao racismo, ao fanatismo, ao ódio, à agressão
física e à exploração sexual de uma pessoa ou grupo de pessoas; que
contenha cenas inadequadas para o público, mídias e horários nos quais o
conteúdo será divulgado; que apresente informações falsas ou que induzam
ao erro, ainda que por omissão; que encoraje práticas ilícitas, entre outros.
O anunciante é, pois, responsável por esse conteúdo e deve ser cauteloso,
portanto, para não ser questionado.
Finalmente, a respeito do uso do conteúdo de forma indevida por terceiros.
A empresa deve fazer um monitoramento constante dos principais canais
nos quais o seu conteúdo é divulgado e sempre que tomar ciência do uso
indevido de seu material deve entrar em contato com o violador para que
cesse o indevido ou, se não for possível, recorrer ao judiciário.
7.4 Quais as questões legais que envolvem o uso de conteúdos
gerados por usuários por parte das marcas?
Aqui há que analisar dois cenários. O primeiro se relaciona com a produção
de conteúdo por usuários de maneira espontânea e o segundo com a
produção por meio de incentivo da marca.
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No primeiro cenário, recomendamos que não seja feito o uso de conteúdo
sem autorização prévia de quem o produziu (autor) porque (i) dependem de
autorização prévia e expressa do autor a utilização da obra, por quaisquer
modalidades, como a reprodução parcial ou integral, a edição a adaptação,
o arranjo musical e quaisquer outras transformações, a tradução para
qualquer idioma e a inclusão em fonograma ou produção audiovisual.
O uso sem autorização prévia pode configurar plágio, contrafação
Já no segundo cenário – como em um projeto colaborativo promovido pela
marca, por exemplo – basta que os termos que regulamentam o incentivo à
produção de conteúdo por parte de usuário preveja uma cessão dos direitos
autorais para a marca, a qual poderá fazer uso para o uso que estiver
previsto nesse termo.
8. Cases
(A saída dos operários da Fábrica Lumière)
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