FACULDADE CEARENSE - FAC
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM TALENTOS HUMANOS POR
COMPETÊNCIAS
ALBERTO NARCISO MARQUES CAVALCANTE
A QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS DE UM COMÉRCIO VAREJISTA:
UM ESTUDO DE CASO NO DEPÓSITO MARINA’S, UMA MICROEMPRESA DE
MATERIAL DE CONSTRUÇÃO DE FORTALEZA/CE
FORTALEZA
2014
ALBERTO NARCISO MARQUES CAVALCANTE
A QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS DE UM COMÉRCIO VAREJISTA:
UM ESTUDO DE CASO NO DEPÓSITO MARINA’S, UMA MICROEMPRESA DE
MATERIAL DE CONSTRUÇÃO DE FORTALEZA/CE
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao
curso de especialização em talentos humanos por
competências da Faculdade Cearense – FAC,
como requisito parcial para obtenção do título de
especialista.
Orientadora: Profª. Ms. Mônica Valesca Veras
Machado.
FORTALEZA
2014
2
RESUMO
A QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS DE UM COMÉRCIO VAREJISTA:
UM ESTUDO DE CASO NO DEPÓSITO MARINA’S, UMA MICROEMPRESA DE
MATERIAL DE CONSTRUÇÃO DE FORTALEZA/CE.
Alberto Narciso Marques Cavalcante1
A qualidade e a inovação são fatores,quevinculados ao desenvolvimento
sustentável, tornam-se determinantes nos processos de transformação e diferenciação das
organizações num mercado competitivo. A alta concorrência no mercado condiciona as
organizações a satisfazerem seus clientes, desenvolvendo ferramentas de fidelização através
de produtos e serviços de qualidade. Justifica-se a necessidade de realizar um estudo que
possibilite captar a percepção da qualidade pelo cliente e assim, poder suprir as suas
expectativas. O presente artigo teve como objetivo realizar uma pesquisa sobre a qualidade
dos serviçosprestadosatravés da percepção dos clientes de uma microempresa do comércio
varejista de material de construção, Depósito Marina’s, localizado no município de Fortaleza.
Utilizou-se como instrumento de coleta de dados um questionário de 15 (quinze) perguntas,
com o indicativo das 5dimensões da qualidade, segundo Las Casas (2008):aspectos tangíveis,
segurança, receptividade, empatia e confiabilidade. Estruturado segundo a escala Likert e
direcionado a 50 consumidoresdo estabelecimento comercial pesquisado. As 5 dimensões da
qualidade foram identificadas e julgadas pelos clientes que em sua maioria (97%)
concordaram plenamente ou parcialmente com os fatores relacionados às dimensões da
qualidade dos produtos e serviços ofertados pela empresa; somente 3% não concordaram, nem
discordaram ou discordaram parcialmente. A 5 dimensões demonstraram-se satisfatórias para
os clientes, cujo grau de concordância foi: aspectos tangíveis (99%); confiabilidade (95%);
empatia (93%); receptividade (98%); segurança (100%). Observou-se também que 96% dos
entrevistados comprariam novamente na empresa e a indicaria para outras pessoas. Analisar
esses dados torna-se fator fundamental para a fidelização dos clientes e para a avaliação da
qualidade dos serviços e produtos ofertados pela empresa em estudo.
Palavras-chave: Qualidade. Percepção da qualidade. Dimensões da qualidade. Satisfação do
cliente.
1
Graduado em Administração de Empresas pela Faculdade Metropolitana da Grande Fortaleza – FAMETRO.
E-mail: [email protected]
3
ABSTRACT
The quality and the innovation are factorsthat, linked to the maintainable development, they
become decisive in the transformation processes and differentiation of the organizations in a
competitive market. The discharge competition in the market, that conditions the
organizations to satisfy your customers, developing loyalty tools through products and quality
services, it justifies the need to accomplish a study that makes possible to capture the
perception of the quality for the customer, to overcome or to equal to your expectations.
Thepresent article aims to conduct a research about the quality of services provided by
customer perception of a personal micro company of the retail trade of material of
construction of the city of Fortaleza. It was used as instrument of collection of data a
questionnaire of 15 (fifteen) questions, indicative of the 5 dimensions of the quality (tangible
aspects, safety, receptivity, empathy and reliability), structured according to theLikert scale
and addressed to 50 customers of the Depósito Marina's. The 5 dimensions of the quality were
identified and judged by the customers, that in your majority (97%), they agreed fully or
partially with the factors related to the dimensions of the quality of the products and services
presented by the company; 3% didn't agree, nor disagreed or they disagreed partially. To 5
dimensions they were demonstrated satisfactory for the customers, whose agreement degree
was: tangible aspects (99%); reliability (95%); empathy (93%); receptivity (98%); safety
(100%). It was also observed that 96% of the interviewees would buy again in the company
and it would indicate it for other people. To analyze those data becomes fundamental factor in
the customers' loyalty and in the evaluation of the quality of the services and products
presented by the company in study.
Keywords: Quality. Perception of the quality.Dimensions of the quality.The customer’s
satisfaction.
4
INTRODUÇÃO
A qualidade e a inovação dos serviços são fatores, que vinculados ao
desenvolvimento sustentável, tornam-se determinantes nos processos de transformação e
diferenciação das organizações num mercado competitivo. A alta concorrência no mercado
condiciona as organizações a satisfazerem seus clientes, desenvolvendo ferramentas de
fidelização através de produtos e serviços de qualidade, justificaa necessidade de realizar um
estudo que possibilite captar a percepção do cliente quanto à qualidade dos serviços para,
deste modo, superar ou atender às suas expectativas. O presente artigo teve como objetivo
realizar uma pesquisa sobre a qualidade dos serviços prestados em uma microempresa do
comércio varejista de material de construção situada no município de Fortaleza.
Existem inúmeros estudos sobre qualidade em serviços, pois esse é um tema que
interessa a classe empresarial pelo reflexo que esse tipo de pesquisa provoca na formulação de
estratégias para atração e retenção de clientes.
Para que as organizações possam ter mais chances de sucesso, é necessário
oferecer ao mercado um diferencial criando, dessa forma, vantagem competitiva perante os
concorrentes. Atualmente, as empresas reconhecem que podem competir de modo mais eficaz
distinguindo-se pela qualidade dos serviços e pela maior satisfação dos consumidores.
A globalização econômica, o aumento expressivo da competitividade e os avanços
tecnológicos são alguns dos fatores que condicionaram as empresas a buscarem a melhoria
constante de seus serviços e produtos tornando-se mais competitivas (OLIVEIRA et al. 2006).
A empresa é um organismo complexo e todos os seus componentes têm que atingir bons
padrões de desempenho e essa busca está presente não somente nas grandes empresas, mas
também nas micro e pequenas, que a partir da última década, tornaram-se alvo de atenção de
analistas econômicos devido ao seu potencial de geração de renda e emprego.(OLIVEIRA, et
al., 2006).
Segundo Paladini (2008), qualidade é um diferencial que possibilita acompanhar
os processos dentro da organização para a obtenção dos objetivos e o caminho para a melhoria
contínua. E, quando se fala em qualidade, não pode se limitar ao produto e ao processo de sua
fabricação.
Atender e, preferencialmente, exceder às expectativas dos clientes está
relacionado com a necessidade de ouvir e entender o que o cliente realmente deseja e
necessita, para que o produto ou serviço possa ser concebido, realizado e prestado
5
comexcelência. A empresa só poderá satisfazer seus clientes quando oferecer serviços com
qualidade que superam ou igualam-se as suas expectativas.
Dessa forma, o trabalho apresenta a seguinte problemática: qual a percepção dos
clientes sobre a qualidade dos serviços prestados pela empresa em estudo?
Visando solucionar tal problemática, temos como objetivo principal identificar os
fatores determinantes da qualidade segundo a percepção dos clientes da empresa pesquisada,
por meio da identificação das dimensões da qualidade que têm impacto sobre a satisfação, que
influenciam a decisão de compra e que podem ser sugeridos para a busca de um diferencial
competitivo.
Ressaltam-se como objetivos específicos dessa pesquisa: Identificar quais fatores
determinantes da qualidade tem maior impacto sobre a satisfação dos clientes; Identificar
quais as dimensões da qualidade, de acordo com Las Casas (2008), que influem na decisão de
compra; Analisar a possibilidade de recompra e a indicação da empresa estudada para
terceiros por parte dos clientes entrevistados.
Sendo assim, o presente artigo compõe-se de seis seções:
a) Primeira- introdução;
b) Segunda - concepções de qualidade em serviço, abordando o conceito de
serviço, suas particularidades, características, classificação e uma revisão
bibliográfica sobre qualidade;
c) Terceira - trata do comércio varejista, abordando conceito, tipo de empresa
e serviço;
d) Quarta - detalha o procedimento metodológico;
e) Quinta - são apresentados os resultados e a análise dos dados;
f) Sexta - considerações finais.
1 QUALIDADE EM SERVIÇO
1.1 Conceitode serviço e suas particularidades
Sempre que o cliente precisa de determinado serviço ele cria certas expectativas a
respeito deste, e as organizações devem sempre saber quais são para poder atendê-las de
forma eficaz, pois o nível de qualidade do serviço para o cliente vai depender da satisfação
dessas expectativas.No entanto, a qualidade dos serviços, apesar de representar um item
estratégico na competitividade das empresas, nem sempre é considerada com o devido
cuidado pelas organizações. As empresas estão focadas nos aspectos relacionados aos
6
processos de produção dos serviços sem uma maior preocupação com a qualidade com que
são realizados.
ParaKellere Kotler (2006)as ofertas ao mercado de uma empresa geralmente
incluem alguns serviços. Ainda, segundo Keller e Kotler (2006, p. 397) “serviço é qualquer
ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não
resulta na propriedade de nada”. Vale ressaltar que a empresa estudada contempla os dois
elementos fundamentais, produto e serviço.
Segundo Grönroos (2006, p. 90) “o serviço é basicamente algo imaterial e pode
ser caracterizado como uma atividade em que a produção e consumo se dão simultaneamente,
em grande medida”.
Na afirmação anterior, constata-se o quanto é difícil especificar, padronizar e até
mensurar a qualidade dos serviços devido às particularidades que o mesmo apresenta.
Correia e Gianesi (1996) afirmam que os serviços possuem algumas
particularidades que são: intangibilidade, produção e consumo simultâneos e participação do
cliente. Decorrentes dessas especificidades, os clientes se destacam como elementos
fundamentais no processo de estudo da qualidade dos serviços prestados. Embora a noção do
cliente em relação ao que precisa melhorar seja menos objetiva e mensurável do que na
compra de um produto industrializado, conhecer sua percepção a respeito da qualidade dos
serviços prestados poderá apontar caminhos para melhorar a qualidade destes.
Para que se tenha uma melhor compreensão do que seja serviço, é importante
conhecer suas características e classificação.
1.2 Característica dos serviços
Os serviços possuem algumas características específicas que os diferenciam dos
bens físicos e tais características devem ser consideradas, pois trazem implicações no
gerenciamento dos mesmos.
Eles
apresentam
as
características
de
intangibilidade,
inseparabilidade,
heterogeneidade e simultaneidade. (LAS CASAS 2008).
Segundo Las Casas (2008), a característica da intangibilidade significa que os
serviços são abstratos, impondo um tratamento especial ao compará-los com outras
atividades. A característica inseparabilidade refere-se à impossibilidade de se produzir ou
estoca-los como se faz com os bens. A característica heterogeneidade trata da impossibilidade
de se manter a qualidade constante dos serviços, pois, são produzidos pelo ser humano, que é
7
de natureza estável. A característica simultaneidade está relacionada ao fato de a produção e o
consumo do serviçoocorreremao mesmo tempo.
Nas características dos serviçosfica evidenciado as diferenças entre bens e
propriamente o que seria serviço, no entanto classificá-los é uma maneira de definir os
principais produtos oferecidos pela empresa e entender as necessidades dos clientes.
1.3 Classificação dos Serviços
Tradicionalmente, os serviços são classificados conforme seu ramo de atividade, o
que facilita a compreensão de sua área de atuação, muito embora nem sempre demonstrem
sua verdadeira essência, uma vez que pode haver diferenças em uma mesma categoria.
Em conformidade com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), a diferenciação de
classificação entre produtos e serviços nem sempre é simples, pois a compra de um produto é
acompanhada de alguns serviços de apoio, assim como a aquisição de um serviço pode incluir
alguma mercadoria. Para cada aquisição, haverá a inclusão de um conjunto de bens e serviços,
em escalas que irão variar de acordo com as características de cada um.
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) afirmam ainda que a classificação de serviços
auxilia a derrubar tabus entre a indústria e os prestadores destes, além de propiciar a troca de
conhecimentos.
A matriz de processos de serviços, proposta por Roger Schmenner apud
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), demonstra claramente que os problemas para
gerenciamento dos mesmos são bastante similares, independente do ramo, e isso ocorre
devido ao grau de especificidade de cada categoria, da natureza intangível dos serviços e que
dessa forma necessita de ações e soluções adequadas a esses desafios. A tabelaa seguir mostra
a classificação dos serviços.
Tabela - 1 Classificação dos serviços. Matriz de processos e serviços.
Grau de
intensidade do
trabalho
Baixo
Grau de interação e personalização
Baixo
Indústrias de Serviços:
• Empresas aéreas
• Transporte de cargas
• Hotéis
• Balneários, estações
derecreação e lazer
Alto
Lojas de Serviços:
• Hospitais
• Oficinas de veículos
• Outros serviços de
manutenção
8
Tabela - 1 Classificação dos serviços.
Alto
Serviços de Massa:
• Varejistas
• Vendas em atacado
• Escolas Aspectos varejistas de um
banco comercial
Conclusão
Serviços
Profissionais:
• Médicos
• Advogados
• Contadores
• Arquitetos
Fonte: Adaptado de Fitzsimmons e Fitzsimmons, 2005
A tabela 1 retrata a classificação dos serviços mediante duas dimensões que são:
grau de intensidade de mão de obra e grau de interação e personalização. O eixo vertical mede
o grau de intensidade de trabalho que é definido como a proporção entre o custo de mão de
obra e o custo do capital. Já o eixo horizontal mede o grau de interação e de customização, ou
seja, descreve a capacidade do cliente de interferir pessoalmente na natureza do serviço que
está sendo prestado.
a) Indústrias de serviços: proporcionam serviços padronizados e o capital de
investimento é alto e se assemelha a linha de produção de uma fábrica.
b) Loja de serviços: o serviço é proporcionado através de combinações de
atividades de linha de frente e da retaguarda, de pessoas e equipamentos, com
ênfase no produto ou processo, permite maior personalização, bem como o faz
em um ambiente de alto investimento em capital.
c) Serviços de massa: compreendem muitas transações de clientes, envolvendo
tempo de contato limitado e pouca customização, são fornecidos em um
ambiente de trabalho intenso e com serviços não diferenciados.
d) Serviço profissional: com atendimento individualizado e realizado por
profissionais especialistas, altamente treinados.
Independente da categoria é importante que a qualidade nos serviços prestados
seja uma prioridade, pois, conforme Las Casas (2008), as empresas voltadas para o cliente e
que aplicam qualidade, apresentam crescimento médio anual de 10%.
1.4 Qualidade em serviços
Para Paladini (2008), é possível afirmar que qualidade é um conceito dinâmico, ou
seja, que trabalha com referenciais que mudam ao longo do tempo e, às vezes, de forma
9
bastante acentuada e também é um termo de domínio público, pois todos têm uma noção
intuitiva do que seja qualidade.
O conceito de qualidade muda com o passar do tempo, por conta das alterações do
mercado, ocorridas de forma brusca e inesperada, tendo como consequência, alterações nos
princípios de operação das estruturas e nas ações destinadas a viabilizar a opção pela
qualidade. (PALADINI, 2008)
A qualidade trata-se de um processo evolutivo e dinâmico que envolve
váriosaspectos e itens que mudamcom o passar do tempo em funçãodos aspectos culturais,
econômicos e sociais relacionados ao momento em que se vive.
Sobre o termo qualidade, Oliveira et al, (2006) afirmam que a preocupação com a
qualidade dos produtos e serviços oferecidos aos clientes não é coisa recente e queatualmente
existe um intenso movimento em busca da qualidade não mais como uma estratégia de
diferenciação, mas como uma condição de preexistência.
Ainda segundo Oliveira et al. (2006), a evolução da qualidade passou por três
grandes fases: A era da inspeção, era do controle estatístico eera da qualidade total.
Na era da inspeção os produtos eram verificados um a um pelo produtor e pelo
cliente sem metodologia preestabelecida e com foco em eventuais defeitos, sem, contudo,
produzir qualidade.
Na era do controle estatístico, os produtos eram verificados aleatoriamente por um
departamento especializado, utilizando técnicas estatísticas. No início, o enfoque era no
produto, mas com o passar do tempo foi se deslocando para o controle do processo da
produção, viabilizando o surgimento da qualidade total. (OLIVEIRA et al. 2006)
Na era da qualidade total toda a empresa tem que está comprometida com a
garantia da qualidade dos produtos e serviços. A ênfase passa a ser o cliente, como centro das
atenções, na busca frenética para satisfazer às suas necessidades e desejos. (OLIVEIRA,
2006)
Cada era da qualidade teve sua importância dentro do contexto vivenciado.
Atualmente a qualidade incorpora várias funções desde engenharia até marketing. A atual
abordagem passa a ser sistêmica em detrimento a uma abordagem somente corretiva.
Em Paladini (2008), encontram-se muitos conceitos sobre qualidade, conforme
diversos autores, dentre eles:
a) Crosby –considera que a qualidade é a conformidade do produto às suas
especificações.
10
b) Feigenbaum – a qualidade é a melhor possível, sob certas condições do
consumidor. Estas condições são referentes ao uso geral e ao preço de vendado
produto.
c) Drucker – considera que a qualidade não é algo que o fornecedor coloca num
produto ou serviço, mas algo que o cliente obtém e pelo qual paga. Os clientes
pagam apenas por aquilo que lhes é útil e lhes traz valor. Nada mais constitui
qualidade.
d) Feigenbaum – considera que a qualidade, em produtos e serviços, pode ser
definida como a combinação de produtos e serviços referentes a marketing,
engenharia, produção e manutenção, através dos quais produtos e serviços em
uso corresponderão às expectativas do cliente.
Agrupando as várias óticas do conceito de qualidade, pode-se resumir que do
ponto de vista organizacional, a qualidade é a capacidade que uma empresa tem de atender às
necessidades do mercado como as suas próprias.
Para o ex-presidente da GE, John F. Welch Jr., citado por Kellere Kotler(2006, p.
146), “a qualidade é a nossa maior certeza de fidelidade dos clientes, a nossa mais forte defesa
contra a concorrência estrangeira e o único caminho para o crescimento e lucro duradouros”.
Segundo Campos (2004, p. 2), “um produto ou serviço de qualidade é aquele que
atende perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível, de forma segura e no tempo
certo às necessidades do cliente”.
Ainda segundo Campos (2004), qualidade em produtos ou serviços é ter um
projeto perfeito, sem defeitos, com baixo custo, que proporcione segurança ao cliente e seja
entregue no prazo certo, no local certo e na quantidade certa para uma verdadeira conquista da
preferência do consumidor e uma garantia de sobrevivência de uma empresa.
Resumindo, qualidade é um conjunto de características contidas em algo
adquirido, desde que estejam em concordância com suas especificações e que atendam as
expectativas de quem o consome. As empresas têm a função de buscar os meios de realizar
essa qualidade esperada pelo cliente e obter lucro mantendo-se competitiva.
Para,Kellere Kotler (2006) as empresas encontram dificuldades de por em prática
a gestão da qualidade porque permanecem extremamente focadas nos processos e em como
estão fazendo seus negócios, perdendo de vista as necessidades e os desejos dos clientes e o
porquê de seus negócios. Algumas empresas defendem a melhoria da qualidade apenas
naquelas dimensões que produzem bens tangíveis de fácil percepção pelo cliente, como custos
menores ou aumento nas vendas.
11
As empresas não podem permanecer extremamente focadas nos processos
esquecendo as necessidades e desejos dos clientes, pois atendê-los, seja em forma de produtos
ou serviços com qualidade, pode significar um diferencial competitivo, além da obtenção de
um desempenho lucrativo.
Segundo Chiavenato (2004), todos os conceitos de qualidade convergem,
abordando sempre a satisfação dos clientes externos e internos. Conforme Chiavenato (2004),
a qualidade está nas pessoas que as produzem. Tais pessoas precisam estar investidas de
emponderamento para resolver os problemas dos clientes sem que precise se reportar ao
gerente. Com isso haveria uma redução de custos e de tempo que resultaria em economia para
a organização euma consequente satisfação dos clientes.
Möller (2002) afirma que para as empresas conseguirem atender as expectativas e
exigências dos clientes são necessários o desempenho dos indivíduos e suas atitudes com
relação à qualidade. As empresas produzem e entregam para os clientes bens e serviços que só
serão entregues com qualidade se as pessoas que produzem possuírem alto grau de qualidade
pessoal.
O sucesso de uma organização dependerá do nível da qualidade dos seus serviços
no sentido de satisfazer as exigências dos seus clientes. E isso só será possível a partir de um
bom nível de desempenho das pessoas responsáveis por esses serviços, pois envolve a
satisfação das exigências e expectativas técnicas e humanas da pessoa que presta o serviço e
das outras com quem se relaciona.
Ainda Segundo Möller (2002, p. 12), a qualidade é um conceito ambíguo e não
pode ser descrita de forma clara e objetiva porque:
Um produto com a mesma qualidade no mesmo país ou na mesma cultura pode ser
julgado de forma diversa por pessoas com experiência, educação, idade e formação
diferente. [...] Um produto ou serviço com a mesma qualidade pode ser percebido de
formas diversas pela mesma pessoa em épocas diferentes, dependendo da situação,
do humor e das atividades das pessoas.
Para Grönroos (2006) a qualidade de serviços depende de duas variáveis: serviço
esperado e serviço percebido. Ainda segundo Grönroos (2006 p. 91) “o serviço percebido
éresultado da visão que o cliente tem de um conjunto de dimensões de serviço, algumas
técnicas, enquanto outras são de natureza funcional”. Uma das formas de administrar a
qualidade de um serviço é considerá-lo do ponto de vista do cliente. Os consumidores
escolhem prestadores de serviços comparando as percepções que têm do serviçorecebido com
o serviço esperado, o que é chamado qualidade de serviço percebida.
12
O cliente ficará satisfeito ou desapontado quando ele compara o desempenho
(resultado) percebido de um produto ou serviço em relação às suas expectativas. Se o
desempenho for além das expectativas, o cliente poderá ficar altamente satisfeito e um cliente
muito satisfeito tende a continuar cliente por muitos anos e, por certo, comprará mais do que
um cliente simplesmente satisfeito.
Grönroos (2006) afirma ainda que a qualidade percebida de um serviço pode ter
duas dimensões: a dimensão técnica e a dimensão funcional. A dimensão técnica está
relacionada com o resultado do processo de produção do serviço. Ela refere-se ao “o que” o
cliente recebe e ao que fica com o cliente quando o processo da produção termina. A
dimensão funcional é “como” o cliente recebe e vivencia o serviço e é percebida com alto
nível de subjetividade.
Segundo Grönroos (2006) existe outra dimensão da qualidade que é a imagem
corporativa, construída principalmente pela qualidade técnica e pela qualidade funcional de
seus serviços. Ainda segundo Grönroos (2006), existem outros fatores que influenciarão na
imagem da empresa que são: fatores externos como tradição (é assim que sempre fizemos),
ideologia (religião, envolvimento político entre outros), e “boca a boca”, e, por outro lado,
atividades de marketing. A visão que os consumidores têm de uma empresa influenciarão nas
suas expectativas. (GRÖNROOS, 2006)
Exemplificando como a imagem da empresa afeta o consumidor, Grönroos (2006,
p. 92) exemplifica afirmando que:
Caso o consumidor acredite que vai a um bom restaurante, mas a refeição não
estiver perfeita, ou o comportamento do garçom for irritante, ainda assim ele pode
considerar o serviço percebido como satisfatório. Sua imagem positiva do
restaurante o fará encontrar desculpas para as experiências negativas.
Mesmo que as percepções de um serviço dependam de certo grau de julgamento
pessoal, é tarefa das empresas tentar conhecer as expectativas dos seus clientes para então
buscar melhorias de desempenho que favoreçam uma percepção positiva.
1.5Fatores determinantes da qualidade em serviços
Diversas pesquisas têm sido feitas no sentido de identificar os fatores determinantes da
qualidade que influenciam nos serviços. Baseado nos autores Berry, Parasuraman e
Zeithaml(2006), pode-se definir um conjunto de critérios de avaliação de serviços
(determinantes da qualidade) que correspondem às características dos mesmos e que são
13
necessários para a avaliação destescomo um todo, sob o ponto de vista do cliente que irá
julgá-lo.
Segundo Berry, Parasuraman e Zeithaml (2006), os fatores determinantes da
qualidade de serviço são:
a) Confiabilidade – envolve a consistência da prestação e da confiabilidade;
b) Sensibilidade – diz respeito a disposição ou prontidão dos empregados para a
prestação de serviços. Envolve a tempestividade ou oportunidade do serviço;
c) Competência - significa dispor das habilidades e dos conhecimentos
necessários para prestar o serviço;
d) Acesso - envolve a facilidade de abordagem e contato;
e) Cortesia - significa polidez, respeito, consideração e comportamento amigável
do pessoal de contato;
f) Comunicação - significa manter os clientes informados numa linguagem que
possam compreender, além de ouvi-los;
g) Credibilidade - significa ser digno de confiança e ser honesto. Envolve ter em
mente os interesses do cliente;
h) Segurança - é estar livre de perigo, risco ou dúvida;
i) Compreensão / conhecimento do cliente - refere-se aos esforços para atender as
necessidades do cliente;
j) Tangíveis - são as evidências físicas do serviço.
O que se busca ao estabelecer determinantes da qualidade em serviços é definir
parâmetros para a compreensão de um fenômeno que é essencialmente intangível. Cada tipo
de serviço poderá ter determinantes que representam as possíveis variáveis que afetam a
avaliação, feita pelo cliente, do produto ou serviço.
Tendo em vista esses determinantes, é preciso identificar ou determinar a
qualidade de um serviço prestado e, também, como o prestador pode convencer o consumidor
de que seu serviço possui qualidade, esta será composta pelo cliente, a partir de uma série de
ponderações acerca dos determinantes da mesma que se apresentam no decorrer e após o
consumo do serviço.
Segundo Las Casas (2008), as dimensões da qualidade em serviços são:
a) Confiabilidade - é importante para prestar serviços de qualidade, gerada pela
habilidade de fornecer o que foi prometido de forma segura e precisa;
14
b) Segurança - clientes querem dos prestadores de serviços a habilidade de
transmitir segurança e confiança, caracterizada pelo conhecimento e cortesia
dos funcionários;
c) Aspectos tangíveis - os aspectos físicos que circundam a atividade de prestação
de serviço também têm sua importância como fator de influência, como
instalações, equipamentos, aparência dos funcionários etc.;
d) Empatia - grau de cuidado e atenção pessoal dispensado aos clientes, como a
capacidade de se colocar no lugar dos outros;
e) Receptividade - que é a disposição de ajudar os clientes e fornecer serviços
com presteza.
Torna-se fundamental para uma empresa compreender que a relação entre a
qualidade de produtos/serviços e a satisfação do cliente está diretamente associada à
lucratividade da empresa e fidelização do cliente. Keller e Kotler (2006)afirmam que altos
níveis de qualidade resultam em altos níveis de satisfação dos clientes.
Berry, Parasuraman eZeithaml(2006) atribuem à qualidade de serviços à
discrepância que existe entre as expectativas e as percepções do cliente sobre um serviço
esperado. A chave para assegurar uma boa qualidade de serviço é obtida quando as
percepções dos clientes excedem suas expectativas. É necessário, de acordo com os autores,
que haja um monitoramento contínuo das percepções dos clientes sobre tal qualidade,
identificando a causa das discrepâncias encontradas e adoção de mecanismos adequados para
melhoria.
Durante o processo de consumo de serviço haverá interações entre comprador e
vendedor e a presença de vários recursos e atividades, controlados ou não pela empresa, que
serão observados e avaliados pelo comprador. Nesse processo de avaliação, o consumidor
compara suas expectativas com o serviço que efetivamente recebeu, tendo como resultado
desse processo, a qualidade de serviço percebida. Bons resultados na qualidade percebida são
obtidos quando os serviços recebidos ou experimentados atendem às expectativas dos
clientes. (GRÖNROOS, 2006).
Portanto, avaliar a percepção dos clientes sobre a qualidade dos serviços e
produtos da empresa é um passo importante para consolidação da satisfação e fidelização dos
mesmos. É também importante para aprimorar as interações da empresa com os
consumidores, definir as estratégias eficazes que possibilitem atuar em um mercado cada vez
mais competitivo e ajudar a organização a priorizar ações, no sentido de elevar a qualidade de
15
seus serviços e estimular a retenção de seus clientes. Tudo isso representa desafios também
para o comércio varejista.
2 COMÉRCIO VAREJISTA
2.1 Conceito
O varejo tem uma importância no contexto mercadológico e econômico do Brasil.
Várias empresas comercializam produtos e serviços direta e indiretamente aos consumidores
finais, fazendo girar a economia e criando emprego.
Para Keller e Kotler(2006, p. 500):
O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços
diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou
uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento
provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo.
Qualquer empresa que forneça um produto ou serviço para o consumidor final
está praticando varejo. A venda pode ser realizada de forma pessoal, por correio, por telefone,
por máquinas de vendas ou pela Internet, em uma loja, na rua ou na casa do consumidor. Há
diversos tipos de organizações de varejo, e continuamente surgem novos. (KELLER E
KOTLER, 2006)
Conforme Levy e Weitz apud Bernardino et al (2011) o varejo apresenta algumas
funções básicas que se exercidas, aumentarão a percepção de valor sobre o produto ou serviço
oferecido:
a) Fornecer uma variedade de produtos ou serviços – os consumidores terão como
escolher as marcas, modelos, tamanhos, cores e preços em um único local;
b) Dividir lotes grandes em pequenas quantidades – o varejista adquire lotes
grandes e os divide para atender as necessidades dos clientes;
c) Manter estoque – o estoque mantido na empresa serve para atender o cliente
quando for fazer uma compra planejada ou emergencial;
d) Fornecer serviços – existem várias maneiras de se agregar serviço no varejo,
por exemplo, realizar entregas domiciliares, fazer demonstrações de produtos
ou qualquer outro serviço que proporcione conveniência ao cliente.
O varejo deve dividir grandes lotes em pequenas quantidades, para atender às
necessidades de distribuição dos fornecedores e aos desejos de consumo dos clientes que
precisam de grandes variedades de produtos, porém em pequenas quantidades e com estoque
16
suficiente para garantir a satisfação de seus clientes no momento em que eles procuram seus
estabelecimentos.
Além dessas funções existem três objetivos que, segundo Berman e Evans apud
Bernardino et al (2011), se bem executados farão com que a empresa seja bem sucedida:
a) Atingir um determinado volume de vendas – essencial para ganhar
participação no mercado, estabilidade e crescimento;
b) Atingir um determinado nível de lucratividade – necessário à compensação
financeira do proprietário ou acionista;
c) Criar e manter uma imagem apropriada ao tipo de negócio.
As empresas precisam atingir um volume de vendas que traga um retorno do
investimento através da lucratividade mensal, criando e mantendo uma imagem corporativa
que influenciará nas expectativas do consumidor, independente do tipo de empresa e serviço.
2.2 Tipos de empresa e serviço no comércio varejista
Atualmente os consumidores podem adquirir produtos e serviços em uma ampla
variedade de organizações de varejo.
As tabelas 2 e 3 apresentam os diversos tipos de lojas (ou outras formas) de
varejo, características e exemplos. Mostra, também, como o varejo é praticado por meio de
lojas e sem loja, também denominado varejo não-lojista.
Tabela 2 – Varejo com loja
TIPO
CARACTERÍSTICAS
Formadas por varejistas do tipo independente
Lojas
que oferecem, aos consumidores, uma linha
especializadas
única. Operam com um número limitado de
categorias de produtos.
EXEMPLOS
World Tennis,
Habib’s, Livraria
Cultura, Kalunga
As lojas de departamento são de grande porte,
apresentam grande variedade de produtos,
Lojas de
departamento
como
ferramentas,
eletrodomésticos,
confecções, cama, mesa, roupas masculinas e
femininas. Pode-se dizer que se trata de várias
lojas especializadas, departamentalizadas.
Fast, Extra-Eletro,
C&A, Renner e
Pernambucanas
17
Tabela 2 – Varejo com loja
TIPO
Continua
CARACTERÍSTICAS
EXEMPLOS
Define-se como um grupo de quatro ou mais
lojas que operam no mesmo tipo de negócios.
Lojas em
A economia em escala para compras é a
Pão de Açúcar,
cadeia
vantagem dessa categoria. Supermercado e
Renner
lojas de departamentos podem ser citados
como exemplos.
Caracteriza-se
pela
administrativa
Lojas
independentes
e
simplicidade
freqüentemente
pelo
médias e mesmo
clientes,
grandes lojas sem
atendimento
personalizado
aos
devido
contato
direto
ao
mais
Todas as pequenas,
entre
proprietários ou gerentes com clientes.
pertencer a redes e
sem imagem forte no
segmento
Agrupamentos de varejistas independentes,
Cooperativas
cada um opera sua loja, mas tomam certas
Farmacem,
decisões em conjunto, como compras e
Coopercitrus
promoções.
Supermercados
Estabelecimentos
estruturados
em
departamentos, com estoque.
Comprebem,
Futurama, SondaSupermercado
A junção em um único espaço físico de lojas
de descontos e supermercado, onde são
oferecidos produtos alimentícios e nãoHipermercado
alimentícios, geralmente com preços menores
dos que são oferecidos no varejo devido à
grande condição de negociação de compras
por parte dessas lojas.
Extra, Carrefour,
Wal-Mart
18
Tabela 2 – Varejo com loja
TIPO
Conclusão
CARACTERÍSTICAS
Linha
Lojas de
Desconto
variada
alimentício,
de
produtos,
de
vestuário,
EXEMPLOS
exemplo:
Sam’s Club
brinquedo.
Característica dessas lojas são os preços
baixos, oferecendo sempre marcas nacionais
tradicionais.
Lojas que oferecem uma linha básica de Pequenos pontos-de-
Armazéns/
produtos de mercearia, frios e laticínios,
Mercearias
instalações quase sempre na periferia.
venda em periferia
sem nomes
representativos
Lojas
Lojas de
Variedades
varejistas
que
trabalham
com
diversidade muito grande de mercadorias
Armarinhos
populares de baixos valores. Os produtos
Fernando, Lojas
oferecidos; papelaria, acessórios femininos,
Americanas
brinquedos, utilidades domésticas etc.
Ponta de
Varejistas que oferecem preço baixo para
estoque/ Outlet/
produtos fora de estação ou com pequenos
lojas
defeitos, geralmente são operadas pelos
de fábrica
TNG, Adidas
próprios fabricantes.
Lojas que oferecem produtos alimentícios e
artigos de primeira necessidade. Preços mais
Lojas de
Conveniência
elevados
do
que
os
praticados
pelos
supermercados. Esse tipo de varejista oferece
aos
consumidores
conveniência
de
Am-Pm,
Br-Mania, Star Mart
localização e horário, geralmente instaladas
em postos de combustíveis.
Varejistas que oferecem mercadorias para o
Lojas de preço
Único
lar, presentes e brinquedos, por preços baixos,
comum a todos.
Lojas de R$ 1,99
Fonte: adaptado de Las Casas. Marketing de varejo (2004).
A tabela 2 mostra as mais variadas organizações varejistas com loja. Hojeos
consumidores podem comprar bens e serviços em uma ampla variedade de lojasencarregadas
19
de realizam atividades ou funções que acrescentam valor aos produtos e serviços vendidos aos
consumidores. Essas atividades podem ser bem descritas como: prover sortimentos,
desmembrar grandes volumes, manter estoques e prover serviços.
Tabela 3 – Varejo não-lojista ou varejo sem loja.
TIPO
Mala-direta
PRODUTOS
CARACTERÍSTICAS
OFERECIDOS
Folhetos, catálogos, cartas de reembolso
Ferramentas, viagens,
postal, onde também são oferecidos e
casas, alimentos,
apresentados produtos e serviços.
Contatos telefônicos,
Telemarketing
em
que
revistas, academias.
são
apresentados e oferecidos determinados
Cartão de crédito,
Assinatura de jornal,
produtos ou serviços.
revistas.
Varejo eletrônico, o varejo oferecido
por meio da internet, locais que Web site,
Varejo virtual/
on-line
possibilitam e oferecem ao consumidor Supermercados, bancos,
final comodidade e onde ele efetua toda ferramentas, alimentos,
transação de compra. Grande parte do roupas,
varejo com lojas oferece seus produtos e eletrodomésticos.
serviços de forma on-line.
Venda porta a
porta
Forma direta de venda ao consumidor,
contato
pessoal,
demonstração
e Perfumes, livros.
explicação dos produtos.
Produtos
Vendas por
Máquinas
máquinas
deposita
oferecidos
em
que
dinheiro.
por
o
meio
de
consumidor Café,refrigerante,
Essas
máquinas salgadinhos,
geralmente estão instaladas em locais
doces,
sucos.
de grande circulação de pessoas.
Fonte: adaptado de Las Casas. Marketing de varejo (2004).
A tabela 3 retrata os diferentes tipos de varejo sem loja, ou seja, a forma varejista
de menor custo para os empresários quando comparada com o varejo tradicional lojista.
Atualmente as empresas estão ampliando seu alcance e mobilidade através de diferentes
20
canais de vendas, aumentando os pontos de contato com o consumidor e, consequentemente,
as oportunidades de vendas adicionais em função das inovações tecnológicas, da vida
acelerada e da globalização, que contribui para uma mudança nos estilos de vida e hábitos de
consumo das pessoas.
O varejo com loja e sem loja é importante para o varejista e para o consumidor,
pois, segundo Cobra (2009 p. 257), “é onde o consumidor manifesta seu comportamento de
compra e desenvolve sua atitude e seu grau de satisfação para com o varejista”. Mesmo
existindo o varejo com loja e sem loja, é na loja que acontece a interação entre varejista e
consumidor e onde todas as atividades de varejo se reúnem. Portanto, de acordo com Cobra
(2009), é de todo interesse dos lojistas que o consumidor se sinta estimulado a comprar
produtos e serviços com qualidade.
Na busca pela qualidade dos serviços no comércio varejista, é importante
considerar que a prestação desse serviço específico está em geral ligada ao fornecimento de
um produto associado através de venda. A participação dos produtos tangíveis nas atividades
de serviço, segundo Las Casas (2008), é inerente e bem significativa no serviço de varejo,
pois o cliente, ao mesmo tempo em que recebe uma prestação de serviço, adquire algum bem
tangível e de alguma forma se relaciona com ele (restaurante, salão de beleza etc.). Logo, a
partir do momento em que se faz a associação das dimensões da qualidade aos serviços de
varejo, é impossível separar o elemento tangível da prestação de serviço.
3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO
A metodologia tem a função de determinar o caminho para a realização da
pesquisa do presente estudo. Para Lakatos e Marconi (2007) a metodologia é uma arma de
busca, caçada aos problemas e à destruição dos erros.
Foram utilizados os dois tipos de pesquisa considerados mais indicados para este
estudo; a pesquisa exploratória e a pesquisa qualitativa descritiva.
Segundo Mattar (2008), a pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de um
maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva, sendo útil quando
ainda não se tem um conhecimento seguro sobre o tema em questão, proporcionando ao
pesquisador um maior aprofundamento e esclarecimento sobre o assunto.
21
Já pesquisa qualitativadescritiva possui objetivos bem definidos, procedimentos
formais, ébem estruturada e dirigida para a solução de problemas ou a indicação de
alternativas de ação. (MATTAR, 2008)
O método utilizado neste estudo de caso foi descritivo-exploratório, o que
proporcionou ao pesquisador oportunidade para conhecer o perfil e a realidade da empresa,
mensurando a qualidade dos serviços e bens prestados, através da percepção dos clientes.
Segundo Morsch e Samara (2005, p. 123) “percepção é a maneira como as
pessoas coletam e interpretam os estímulos provindos do seu meio ambiente”. A percepção é
um processo dinâmico, envolve várias variáveis próprias de cada indivíduo como
personalidade, estrutura fisiológica e psicológica, história passada, que integradas, resultam
na estrutura cognitiva que permite percepções organizadas e significativas para interpretação
da realidade. Essa interpretação da realidade pode ter significado diferente da mensagem
pretendida porque utiliza uma versão pessoal da realidade, utilizando-se de experiências,
concepções e desejos próprios.
Grönroos (2006) defende que a definição de qualidade seja feita sob a ótica do
cliente, pois o que conta é o que ele percebe como qualidade. Portanto, a mensuração da
qualidade dos serviços pelos clientes resulta da comparação das diferenças entre os resultados
da
percepção
(desempenho
alcançado
pelos
serviços)
e
das
suas
expectativas(confirmação/desconfirmação), sendo essencial que a empresa identifique quais
atributos da empresa são valorizados e o que eles percebem nos serviços.
O estudo foi desenvolvido com uma amostra de 50 clientes da empresa Depósito
Marina’s situada no município de Fortaleza, realizado no mês de outubro de 2013, durante 3
dias e extraídos do cadastro de clientes do banco de dados do sistema gerencial, onde o total
era de 500 clientes perfazendo o universo da pesquisa. A aplicação do questionário a 50
clientes mostrou-se satisfatório para avaliar a percepção da qualidade.
A partir do questionário aplicado e juntamente com os dados provenientes dos
instrumentos auxiliares, partiu-separa sistematizaçãodos dados coletados em forma de tabelas,
onde se têm resultados por porcentagem.
Após a coleta de dados, foi realizada a organização dos mesmos com o auxílio do
Microsoft Excel 2010®, constituindo-se as tabelas. Os dados coletados foram classificados,
codificados e tabulados sintetizando todas as informações para a realização da análise e
interpretação. Posteriormente, realizou-se a interpretação dos dados, ou seja, foi dado um
significado mais amplo às respostas, relacionando-as com a teoria apresentada pelo presente
estudo.
22
A análise dos dados consiste na tentativa de evidenciar as relações existentes entre
o objeto estudado e os demais fatores. Neste momentobusca-se detalhar os dados
quantitativos com o objetivo de conseguir respostas às perguntas e estabelecer as relações
destes com os objetivos propostos.
Como indica Mattar (2008), a pesquisa exploratória utiliza métodos bastante
amplos e versáteis. Neste estudo, foram utilizadas as técnicas: levantamento em fontes
secundárias e estudo de caso.
O levantamento de fontes secundárias utilizados para este trabalho foi
bibliográficos, que são uma das formas mais rápidas e econômicas de amadurecer ou
aprofundar um problema através de conhecimentos de trabalhos já feitos por outros; Já o
estudo de caso permite o maior aprofundamento do estudo em um determinado caso
específico.
O método da pesquisa descritiva, que foi utilizado para este estudo, foi o
questionário pessoal. Segundo Mattar (2008) o questionário, também chamado de
questionário autopreenchido, constitui-se de um instrumento de coleta de dados lido e
preenchido pelos próprios pesquisados, não havendo a figura do entrevistador. Ao contrario
das entrevistas pessoais, o questionário exige pouca habilidade para a sua aplicação. Esta
técnica de pesquisa foi aplicada, devido à maior capacidade de abrangência de um todo.
(MATTAR, 2008)
Os dados foram levantados através de um questionário próprio elaborado e
destinado aos clientes. O questionário continha perguntas objetivas relacionadas a cada
dimensão da qualidade – de acordo com Las Casas (2008): confiabilidade, segurança,
aspectos tangíveis, empatia e receptividade e a cada fator determinante da qualidade segundo
Parasuraman, Zeithaml e Berry (2006). Para mensuração da concordância dos clientes em
relação às perguntas do questionário utilizou-se a escala de Likert2 que é de construção
simples, tende a ser mais precisa e permite o emprego de afirmações onde os respondentes são
solicitados a concordar ou discordar das afirmações.(MATTAR, 2008)
O questionário foi aplicado logo após os clientes serem atendidos na empresa,
com o objetivo de evitar que o mesmo sofresse a influência de outros consumidores, que de
uma maneira ou de outra poderia interferir na sua percepção da qualidade dos serviços.
A empresa Depósito Marina’s é uma microempresa que comercializa produtos
para construção civil no Município de Fortaleza. Trata-se de uma empresa familiar atuante no
2
Escala Likert é a escala somatória onde os respondentes são solicitados não só a concordar ou discordar das
afirmações, mas também a informar qual seu grau de concordância/discordância (MATTAR, 2008).
23
mercado desde14 de abril de 1999, tendo suas atividadesiniciadas com um capital de dez mil
reais, com prédio próprio e no segmento de comércio varejista de material para construção.
No primeiro ano comercializava produtos elétricos, hidráulicos, ferragens,
conexões e tubos, sem fazer entregas. Depois passou a comercializar outros produtos como
areia, brita, telha, portas, janelas, pedra para alvenaria, tijolos e madeiras o que,
consequentemente, passou a precisar de um caminhão para que fosse feito as entregas.
Atualmente administrado pelo seu fundador e conta com um quadro de 8 colaboradores
divididos nos seguintes setores:
 Administração: ocupado pelo proprietário do estabelecimento.
 1 Gerente de compras
 1 Gerente administrativo e financeiro
 Coordenação operacional: composto de um motorista e dois ajudantes para
entrega.
 Vendas: composto de três vendedores.
 Assessoria Contábil: um contador terceirizado.
A empresa Depósito Marina’s tem como missão: “Comercializar produtos
destinados à construção civil, satisfazendo as necessidades e superando expectativas dos
clientes, respeitando às leis, os talentos, o meio ambiente e a sociedade em geral”.
(DEPOSITO MARINA’S, 2005)
Por visão: “Tornar-se uma empresa mais sólida e reconhecida no setor varejista de
material de construção, conquistando a credibilidade de colaboradores, fornecedores e
clientes”. (DEPOSITO MARINA’S, 2005)
Valores: “Justiça, Moral, Lealdade, Fazer com amor, Humildade, Inovação e
Transparência”. (DEPOSITO MARINA’S, 2005)
Atualmente a empresa Depósito Marina’s tem aumentado seu mix de produtos por
entender que a variedades de produtos é um dos requisitos de escolha do cliente para efetuar
suas compras na referida empresa.
4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS E ANÁLISE DOS DADOS
Esse capítulo tem por objetivo detalhar e organizar os dados coletados no
transcorrer da pesquisa a fim de responder ao objetivo proposto. Através das tabelas, foram
24
analisados todos os resultados alcançados a partir do tratamento dos dados, baseando-se em
informações fornecidas pelos 50 respondentes que compuseram a amostra deste estudo.
Tabela 4 – Distribuição da concordância dos clientes por dimensão da qualidade
Clientes (%)
Dimensão da qualidade
CP
CPA
NCND
DPA
DP
Aspectos Tangíveis
93%
6,5%
-
0,5%
-
Confiabilidade
70%
26%
1%
3%
-
Empatia
87%
6%
4%
3%
-
Receptividade
79,5%
19%
0,5%
1%
-
Segurança
98%
2%
-
-
-
Legenda: CP. Concordo plenamente; CPA. Concordo parcialmente; NCND. Não concordo nem discordo; DPA.
Discordo parcialmente; DP. Discordo plenamente.
Fonte: Pesquisa Cadastral Direta, 2013.
Observa-se que todas as dimensões foram avaliadas pelos clientes, que em sua
maioria (97%), concordaram plenamente ou parcialmente com a qualidade dos serviços e
produtos relacionados a cada dimensão da qualidade. Isso reflete diretamente na compreensão
de que a maioria dos clientes encontra-se satisfeita com os produtos e serviços ofertados pela
empresa em estudo.
Contudo, para possibilitar um processo de fidelização e aprimoramento da
qualidade é necessário que a empresa considere, apesar de representar a minoria (3%), os
clientes que não concordam nem discordam ou que discordam parcialmente da qualidade, em
todas as dimensões, dos produtos e serviços da empresa. A seguir será apresentada a
concordância dos clientes por cada dimensão avaliada.
a) Aspectos tangíveis:
Foram avaliados três aspectos relacionados aos aspectos tangíveis, como
apresenta a tabela 5:
25
Tabela 5 – Distribuição da concordância dos clientes sobre os aspectos tangíveis da empresa
Clientes (%)
Aspectos tangíveis
CP
CPA
Ambiente físico da empresa
96%
4%
Aparência e postura dos funcionários
82%
Material gráfico utilizado pela empresa
90%
NCN
DPA
DP
-
-
-
8%
-
-
-
8%
-
2%
-
D
Fonte: Pesquisa Cadastral Direta, 2013.
Observa-se que aproximadamente 99% dos clientes concordaram plenamente ou
parcialmente com a qualidade relacionada aos aspectos tangíveis da empresa e somente 1%
discordaram parcialmente dessa qualidade. Esses valores entram em concordância com
Castellanos (2002), que afirma que os aspectos tangíveis são geralmente bem aceitos pelos
clientes, devido à facilidade de gerenciá-los.
b) Confiabilidade:
A tabela 6 apresenta a distribuição dos aspectos relacionados à confiabilidade da
empresa e o grau de concordância dos clientes em relação a esses aspectos:
Tabela 6 – Distribuição da concordância dos clientes sobre a confiabilidade da empresa
Clientes (%)
Confiabilidade
CP
CPA
NCND
DPA
DP
Cumprimento dos prazos estabelecidos
56%
40%
-
4%
-
Execução de tarefas sem erro
94%
4%
2%
-
-
58%
34%
2%
6%
-
Cumprimento pelos funcionários dos prazos
prometidos
Fonte: Pesquisa Cadastral Direta, 2013.
Observa-se que a confiabilidade da empresa despertou a concordância plena ou
parcial de 95% (em média) dos clientes e que somente 5% (em média) não concordaram nem
discordaram ou discordaram parcialmente da confiabilidade da empresa. Consoante com
Berry, Parasuraman e Zeithaml (2006), a confiabilidade tornou-se elemento fundamental na
fidelização de clientes, pois (esse período está estranho) a execução de tarefas com qualidade
que garanta um baixo risco de erro, com agilidade e cumprimento de prazos é relevante na
satisfação do cliente.
26
Torna-se necessário para empresa identificar os motivos que levaram 5% clientes
a não concordarem com os aspectos relacionados à confiabilidade da empresa e estabelecer
parâmetros que assegurem a execução de tarefas sem erro e o cumprimento dos prazos
estabelecidos.
c) Empatia:
O grau de cuidado e atenção pessoal dispensado foi avaliado em três fatores
fundamentais dessa dimensão:

Sincero – interesse em resolver os problemas do cliente;

Atenção individual;

Eficácia do atendimento telefônico.
Tabela 7 – Distribuição da concordância dos clientes sobre a empatia dispensada
Clientes (%)
Empatia
CP
CPA
NCND
DPA
DP
84%
8%
2%
6%
-
Atenção individual
92%
4%
2%
2%
-
Eficácia do atendimento telefônico
86%
6%
8%
-
-
Sincero interesse em resolver os problemas
do cliente
Fonte: Pesquisa Cadastral Direta, 2013.
O grau de satisfação dos clientes com a empatia dispensada pela empresa
mostrou-se bastante otimista, quando comparado com outros estudos, como de FADEL E
FILHO (2009), que apresenta70% dos clientessatisfeitos com os aspectos relacionados à
empatia e 30%, insatisfeitos.
No presente estudo, 93% (m média) dos clientes concordaram plenamente ou
parcialmente com a qualidade dos aspectos relacionadas à empatia e somente 7% (em média)
não concordaram nem discordaram ou discordaram parcialmente. Segundo Eberle, Milan e
Lazzari (2010) a empatia consiste numa dimensão que reflete diretamente a satisfação do
cliente, pois trabalha o cliente de forma individual, possibilitando uma real leitura da
satisfação.
d) Receptividade:
A tabela 8 apresenta a distribuição dos aspectos relacionados à receptividade da
empresa e o grau de concordância dos clientes em relação a esses aspectos.
27
Tabela 8 – Distribuição da concordância dos clientes sobre a receptividade da empresa
Clientes (%)
Receptividade
Atendimento ágil pelos funcionários
Possibilidade de recompra e indicação da
empresa para outros
Rapidez na entrega de produtos
CP
CPA
NCND
DPA
DP
92%
8%
-
-
-
90%
6%
2%
2%
-
56%
42%
-
2%
-
Fonte: Pesquisa Cadastral Direta, 2013.
Observou-se que os aspectos relacionados à disposição para ajudar o usuário e
fornecer um serviço com rapidez de resposta e presteza despertaram a concordância plena ou
parcial de 98% (em média) dos clientes e que somente 2% não concordaram nem discordaram
ou discordaram parcialmente da confiabilidade da empresa.
Verificou-se ainda que 96% (em média)dos clientes retornariam para efetuar uma
nova compra, assim como também indicariam para outras pessoas, demonstrando dessa
forma, um alto nível de satisfação em todos os fatores determinantes avaliados.
Torna-se motivador para a empresa a satisfação do cliente obtida nessa dimensão,
contudo, é necessária a manutenção dessa qualidade com o intuito de concretizar, cada vez
mais, a satisfação e fidelização do cliente.
e) Segurança:
A mensuração da satisfação do cliente em relação à segurança demonstrada pela
empresa foi avaliada em três aspectos pelos clientes:
Tabela 9 – Distribuição da concordância dos clientes sobre a segurança
Clientes (%)
Segurança
Comportamento dos funcionários inspira
confiança
Segurança nas transações com a empresa
Conhecimento demonstrado pelos
funcionários no esclarecimento de dúvidas
Fonte: Pesquisa Cadastral Direta, 2013.
CP
CPA
NCND
DPA
DP
98%
2%
-
-
-
100%
-
-
-
-
96%
4%
-
-
-
28
Observou-se que a segurança foi a única dimensão que obteve satisfação de 100%
dos clientes, que concordaram plenamente ou parcialmente com os aspectos apresentados para
essa dimensão. Isso reflete o treinamento aplicado aos funcionários, que são elementos
fundamentais para uma avaliação positiva dessa dimensão.
Verificou-se que, segundo seus clientes, a empresa dispõe de ferramentas e de
profissionais bem treinados, que transmitem confiança e segurança. Entende-se que isso está
relacionado com o treinamento dispensado aos funcionários, que são peças fundamentais na
transmissão de segurança ao cliente, e ao investimento em sistemas e tecnologias que
garantam transações seguras.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente artigo buscou identificar os fatores determinantes da qualidade
segundo a percepção dos clientes da Empresa Depósito Marina’s, por meio da identificação
das dimensões da qualidade que têm impacto sobre a satisfação, que influenciam a decisão de
compra e que podem ser sugeridos para a busca de um diferencial competitivo.
Com a finalização deste trabalho, pôde-se concluir, no questionário aplicado aos
clientes, que o nível de satisfação destes é satisfatório, motivado principalmente pelos fatores
segurança e aspectos tangíveis.
Observou-se que as 5 dimensões da qualidade (aspectos tangíveis, confiabilidade,
empatia, receptividade e segurança), demonstraram-se satisfatórias para os clientes, o que
caracteriza-se como fator fundamental na decisão de compra, na fidelização desses clientes e
na avaliação da qualidade dos serviços e produtos ofertados pela empresa em estudo. Isso se
ratifica ao observar que 97% dos clientes apresentaram concordância com os aspectos
relacionados às dimensões apresentadas no questionário, enquanto, somente 3% não
concordaram nem discordaram ou discordaram parcialmente.
Constatou-se que 96% dos clientes entrevistados comprariam novamente na
empresa e que também a indicaria para outras pessoas, demonstrando dessa forma um alto
nível de satisfação em todos os itens avaliados.
Esses resultados, portanto, revelaram que os objetivos específicos deste trabalho
de pesquisa foram alcançados com a identificação dos fatores segurança e aspectos tangíveis
que teve maior impacto na satisfação dos clientes. Também foram identificadas as dimensões
da qualidade (aspectos tangíveis, confiabilidade, empatia, receptividade e segurança), que têm
29
influencia na decisão de compra, que resulta no retorno e indicação da empresaa outros
consumidores por parte dos clientes que compram na empresa Depósito Marina’s.
Percebeu-se que o processo de avaliação da qualidade é fundamental para o
estabelecimento de metas de qualquer empresa, sobretudo de uma microempresa que busca
estabelecer-se no mercado. Avaliar as dimensões da qualidade através da indicação das
dimensões por meio de questionário,para mensurar a percepção da qualidade pelo cliente,
consiste num método de baixa complexidade e custo. Contudo, estabelecer avaliações
periódicas e criteriosas é fundamental para uma avaliação correta que sirva de embasamento
para projeções e planejamentos.
Logo, indica-se a necessidade da empresa avaliar os dados obtidos no presente
estudo, utilizando-os como parâmetros para estabelecer medidas corretivas e preventivas da
qualidade e que futuros estudos sejam realizados com o mesmo intuito, contudo, com
proporções maiores.
30
REFERÊNCIAS
BERNARDINO, Eliane de Castro et al. Marketing de Varejo. 4 ed. Rio de Janeiro: FGV,
2011.
CAMPOS, Vicente Falconi. TQC: Controle da qualidade total no estilo japonês. Minas
Gerais: INDG, 2004
CASTELLANOS, Pubenza López. Comparação entre a satisfação do usuário com os
serviços oferecidos num hospital geral e a percepção gerencial dessa satisfação. 128 p.
Dissertação (Mestrado) — Eaesp/FGV, São Paulo, 2002.
CHIAVENATO, Idalberto. Introdução a teoria geral da administração. 3. ed. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2004.
COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. 3 ed. Rio de Janeiro: Elsevier,
2009.
EBERLE, L; MILAN, G S; LAZZARI, F. Identificação das dimensões da qualidade em
serviços: um estudo aplicado em uma instituição de ensino superior. RAE-eletrônica, v. 9, n.
2, Art. 7, jul/dez, 2010.
FADEL,M A V; FILHO, G I R. Percepção da qualidade em serviços públicos de saúde:
um estudo de caso. RAP — Rio de Janeiro 43(1):07-22, JAN./FEV, 2009.
FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona J. Administração de serviços:
operações, estratégias e tecnologia da informação. 4. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.
CORRÊA, Henrique Luiz; GIANESI, Irineu G. N. Administração estratégica de serviços:
operações para satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 1996
GRÖNROOS, Christian. Um modelo de qualidade de serviço e suas implicações para o
marketing. Revista de Administração de Empresas, São Paulo , v.46, n.4 , p. 88 - 95,
out./dez. 2006.
KELLER, Kevin Lane; KOTLER, Philip. Administração de marketing: A bíblia do
Marketing 12. ed. São Paulo: Pearson Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Qualidade total em serviços. Conceitos, exercícios, casos
práticos. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2004.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina Andrade. Metodologia Científica. 5. ed. São
Paulo: Atlas, 2007.
Manual de conduta: disciplinar e ética; 2005. Depósito Marina’s.
31
MATTAR, FauzerNajib. Pesquisa de administração. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2008
MOLLER, Claus. O lado humano da qualidade: Maximizando a qualidade de produtos e
serviços através do desenvolvimento das pessoas. São Paulo: Pioneira Thompson, 2002.
OLIVEIRA, O. J. (Org.). Gestão da Qualidade: tópicos avançados. São Paulo: Pioneira
Thompson, 2006
PALADINI, Edson Pacheco. Gestão estratégica da qualidade. Princípios métodos e
processos. São Paulo: Atlas, 2008
BERRY, Leonard L.; PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, Valarie A. Um modelo conceitual
de qualidade de serviço e suas implicações para a pesquisa no futuro. Revista de
Administração de Empresas, São Paulo , v.46, n.4 , p. 96 - 108, out./dez. 2006.
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor:
conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
32
ANEXO A – QUESTIONÁRIO
Este questionário é um instrumento de pesquisa acadêmica, com a finalidade de
coletar dados e informações para auxiliar na condução e no levantamento de informações
acerca do assunto abordado na elaboração de um trabalho de conclusão de curso (TCC) cujo
título é: “A QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS DE UM COMÉRCIO
VAREJISTA: UM ESTUDO DE CASO EM UMA MICRO EMPRESA DE MATERIAL DE
CONSTRUÇÃO”.
O TCC em pauta objetiva identificar os fatores determinantes da qualidade segundo a
percepção dos clientes do Depósito Marina’s por meio da identificação das dimensões da
qualidade que têm impacto sobre a satisfação, que influenciam a decisão de compra e que
podem ser sugeridos para a busca de um diferencial competitivo.
Desde já agradeço a sua colaboração.
Alberto Narciso Marques Cavalcante
Graduado em Administração pela Faculdade Metropolitana da Grande Fortaleza e estudante
do curso de pós-graduação em Gestão de Talentos Humanos por Competências na Faculdade
Cearense.
PESQUISA DE QUALIDADE
Caso você concorde em participar da pesquisa, leia com atenção os seguintes pontos:
Para responder este questionário, você deverá marcar com um X a alternativa que mais se
aproxime de sua análise individual. Lembre-se: você só poderá marcar uma única
alternativa em cada questão. As alternativas são:
1
Concordo plenamente.
2
Concordo parcialmente.
3
Não concordo nem discordo.
4
Discordo parcialmente.
5
Discordo plenamente.
33
QUESTÕES
1. O ambiente físico da empresa é agradável.
1.
2.
3.
4.
5.
2. Os funcionários têm boa aparência e postura profissional adequada.
1.
2.
3.
4.
5.
3. O material associado com o serviço prestado na empresa, tais como orçamentos, impressos
ou panfletos, têm boa aparência visual.
1.
2.
3.
4.
5.
4. Quando a empresa promete fazer algo em certo tempo, ela cumpre.
1.
2.
3.
4.
5.
5. Quando um cliente tem um problema, a empresa demonstra um sincero interesse em
resolvê-lo.
1.
2.
3.
4.
5.
6. A empresa procura executar suas tarefas sem erros.
1.
2.
3.
4.
5.
7. Os funcionários prometem a seus clientes os serviços nos prazos em que eles serão
executados.
1.
2.
3.
4.
5.
8. Os funcionários da empresa atendem com rapidez.
1.
2.
3.
4.
5.
9. O comportamento dos funcionários da empresa inspira confiança.
1.
2.
3.
4.
5.
10. Você sente-se seguro em suas transações com a empresa.
1.
2.
3.
4.
5.
34
11. Os funcionários possuem os conhecimentos necessários para responder às suas questões.
1.
2.
3.
4.
5.
12. A empresa lhe dá atenção individual.
1.
2.
3.
4.
5.
13. Você compraria novamente nesta empresa e indicaria para outros.
1.
2.
3.
4.
5.
14. A empresa executa com rapidez a entrega dos produtos.
1.
2.
3.
4.
5.
4.
5.
15. O atendimento telefônico é eficaz.
1.
2.
3.