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Título: Forno de Minas: uma história de paixão, empreendedorismo e arte na fabricação de pães de queijo
Veículo: Site ­ O Brasil que vai Além Data Publicação: 08­04­2015 ­ Versão Online: clique aqui ­ 4992cm²
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08 DE ABRIL DE 2015 ­ ALIMENTOS E BEBIDAS Dalva Mendonça, fundadora da empresa, faz parte dos 8% da população feminina
empreendedora no Brasil e espera ver outras mulheres aumentando esse porcentual
Nove entre dez brasileiros sonham em ser donos do próprio negócio. O processo de empreender demanda muitas etapas. Uma delas,
porém, é fundamental: sentir paixão pelo ofício que se quer exercer. Foi pensando assim que Maria Dalva Couto Mendonça começou,
em 1990, a fazer pães de queijo para vender. Mas, até fundar a empresa Forno de Minas, a empresária mineira percorreu um longo
caminho.
A trajetória de Dalva começa em João Pinheiro (MG) onde nasceu. A maioria das mulheres nascidas distantes dos grandes centros
recebe educação baseada em princípios e valores morais mais conservadores. E com Dalva não foi diferente. Desde pequena, como as
meninas de seu tempo, sonhava com uma vida feliz. O conceito de felicidade incluía casar, ter filhos e formar uma família. Os
exemplos vinham das avós, da mãe, das tias...
Era tradição nos lares da época as mulheres cozinharem para a família, quase sempre numerosa e com algum agregado visitante.
Inebriadas de aromas diversos e sensibilizadas por paladares apurados, mulheres como Dalva desvendavam segredos de fórmulas
antigas e eram conscientizadas da magia que envolve a arte de cozinhar gostosuras. O tempo seguia seu curso... Nesse ínterim, a menina do interior de Minas Gerais tornou­se adulta, namorou, casou­se e teve dois filhos
– Hélida e Helder.
Um dia, as crianças da matriarca da casa cresceram. Com esse crescimento veio a independência da prole e a necessidade de
Dalva repensar seus objetivos. As alterações na vida da mãe e dos filhos decorriam também da conjuntura econômica e política
do País no período. Eram os anos 90! Os jovens adultos Hélida e Hélder demonstravam interesse em abrir um negócio e, com os
recursos obtidos com a venda de linhas telefônicas, surgiu a primeira loja de produção e venda de pães de queijo de dona Dalva,
como era conhecida entre fregueses e amigos antigos. O negócio tinha como inspiração as vivências das famílias mineiras,
habituadas ao café no início e no meio da tarde, acompanhado desses pãezinhos feitos à base de polvilho e queijo. Os ingredientes do pão de queijo eram trazidos, diariamente, da fazenda pelo marido. Testando maneiras de conservar e manter frescos
os pães de queijo, Dalva congelou, pela primeira vez, a massa do produto.
A empresária descobriu que, mesmo depois de congelados, os pães mantinham­se frescos, como se fossem preparados na hora, e
podiam ser congelados por muitos meses. Os amigos dos filhos e outras visitas gostavam de frequentar o apartamento deles na
capital mineira para comer os pães de queijo que a família oferecia nos lanches. O local virou ponto de encontro, de estudos, de
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reuniões etc. por essa iguaria que Dalva sempre servia. Os tempos de menina de Dalva na fazenda eram sempre lembrados nos encontros dos Mendonça. Os quitutes da matriarca,
assados em forno de barro e a lenha, povoavam a memória afetiva da família. A ideia de criar este nome – Forno de Minas –
remonta ao passado na Fazenda Três Barras, no noroeste de Minas Gerais. Mãe, filha e filho tinham boas recordações das
receitas das comidas assadas no forno à lenha e dos odores exalados por essa técnica saudável de cozimento.
Fornalha de Minas foi o primeiro nome pensado para registrar a pequena empresa. Os sócios chegaram a iniciar as primeiras
ações em torno desse nome. Essa denominação, porém, não podia ser usada. O nome já estava catalogado em outro comércio em
Minas Gerais. A saída foi buscar outra expressão. Forno de Minas agradou a todos.
O CONVENCIMENTO
Outro desafio da família Mendonça foi convencer o público a comprar o produto congelado, para depois assar. Os mineiros
costumam fazer pães de queijo, de forma simples, no dia a dia, mas não estavam habituados a comprar a massa congelada.
Outros desafios eram apresentar aos consumidores o diferencial dos pães de queijo de receita tradicional de dona Dalva e
divulgar os pontos de venda onde o produto seria comercializado. O sucesso nessa missão exigia empenho e cuidados.
Helder ficou incumbido de conversar com potenciais revendedores: pequenos mercados locais, de variados tipos de comércio.
Alguns logo aceitaram testar a comercialização do produto. Eclodia, dessa forma, uma elementar rede de revendas no varejo dos
pães de queijo da Forno de Minas. O armazenamento do alimento era outra preocupação da família Mendonça. Os freezers eram pouco comuns nos comércios daquele tempo. Os três sócios decidiram, então, disponibilizar as máquinas
refrigeradas aos varejistas para congelamento do petisco. “Comprávamos os equipamentos, mandávamos trocar a porta original
por outra de vidro e pintávamos a marca da empresa na porta. Assim, a gente distribuía não apenas os produtos, mas a gôndola
para a exposição”, destaca o sócio.
DA LOJA À FÁBRICA
Em 1990, quando a família abriu as portas do seu negócio, o espaço para produção e comercialização da iguaria era pequeno –
tinha, aproximadamente, 40 m2. Apenas duas pessoas trabalhavam na produção. Uma, no manuseio da massa, e outra, no
armazenamento do produto. Um freezer, um forno médio, alguns tabuleiros e um utilitário pequeno complementavam a ação de
fazer e vender os pães de queijo da família Mendonça. As vendas começaram bem! A produção oscilava entre 60 e 80 quilos de pães de queijo por dia, no primeiro ano, e era toda
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vendida. Os sócios perceberam que havia espaço para crescer e ocupar novos espaços no mercado, na época, interno. A decisão
era que o lucro fosse reinvestido na empresa. Aos poucos, os processos foram sendo modernizados, e a rede de fornecedores,
expandida.
No segundo ano, a produção foi ampliada, e um galpão, alugado na região metropolitana da capital mineira, que serviu de base
para aumentar a produtividade da firma, prospectar novos acordos comerciais e minimizar os custos operacionais. O local,
próximo à Ceasa, mostrava­se eficaz para distribuição e circulação do produto.
Passados alguns anos, os planos da família Mendonça continuavam ambiciosos. Dalva e os filhos se capitalizaram e compraram
um terreno com 24 mil m2 na região metropolitana de BH e construíram no local uma moderna fábrica de pães de queijo – a
Forno de Minas –, inaugurada em 1995. A empresa se consolidou no mercado. Entre seus principais clientes estavam
hipermercados e supermercados de renome. A marca Forno de Minas tornou­se conhecida nos Estados de Minas Gerais, Rio de
Janeiro e São Paulo. O plano de negócios da empresa era considerado consistente. A produção fabril passou de 5 mil para 6 mil
quilos/dia, o que significava 1,6 mil toneladas de pão de queijo por mês.
A MODERNIZAÇÃO DA FÁBRICA
A ampliação da fábrica, algum tempo depois, precisou de robusto aporte financeiro. O filho da empresária, Helder, pediu
empréstimos em bancos para mecanizar a produção e saiu em busca de máquinas para equipar a nova fábrica. Assim, os sócios
modernizaram o sistema de refrigeração e compraram novas misturadoras para fazer a massa. Com isso, aumentaram a
capacidade de produção da fábrica. Mas, mesmo com esse esforço direcionado, a família ainda não havia conseguido automatizar
todo o processo: as bolinhas de pão de queijo ainda eram modeladas manualmente. “Nós não encontramos uma máquina capaz de
moldar o pão de queijo, e o processo continuava sendo feito à mão. Nessa altura nós empregávamos cerca de 50 mulheres nessa
função”, conta Dalva.
Com o mercado ainda sem concorrentes, a Forno de Minas crescia a taxas exponenciais. Em quatro anos, a produção chegou a
1,2 mil quilos/dia. O ineditismo do negócio no País forçava a adaptação dos materiais utilizados na fabricação. “Não havia, no
Brasil, máquinas e equipamentos adequados para a fabricação de pão de queijo”, lembra Hélder. Os sócios passaram a frequentar
as feiras de maquinário para panificação e, com auxílio de um torneiro mecânico, montaram uma oficina para adequar partes e
peças dos aparelhos fabris. O SEGREDO DA RECEITA Dona Dalva cresceu acreditando que pão de queijo bom é feito com queijo canastra. Um dos segredos da receita é utilizar 20%
de queijo na massa. A matéria­prima, antes de fabricação própria, era fornecida por produtores artesanais da região da Serra da
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Canastra. Os queijos, artesanais, não tinham o Selo de Inspeção Federal (SIF), e a empresa sofreu interpelação da Agência
Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), que a autuou. Os fornecedores de queijo precisavam ser mudados.
Primeiro, a família alugou um laticínio e começou a testar a fabricação de queijos. “Foi um momento desafiador e muito
estressante. Tínhamos duas questões: precisávamos do produto nas especificações corretas e sem que alterasse a receita
tradicional da minha mãe”, recorda Helder. Foram dias e mais dias dedicados à fabricação do queijo, mas sem sucesso.
A família, então, teve a ideia de procurar ajuda técnica. Essa colaboração técnica surgiu de parceria com a Universidade Federal
de Viçosa (UFV), que desenvolveu um queijo pasteurizado de excelente qualidade, atendendo às especificações da Anvisa e às
expectativas da receita de Dalva. A fábrica de laticínios da família passou a produzir o queijo utilizado na empresa. Além disso,
virou fornecedor de outras corporações de alimentos que usavam queijo no preparo de seus pratos. OS DESAFIOS DA GESTÃO
Em 1999, a família Mendonça recebeu oferta para vender a fábrica de pães de queijo. Um grande grupo norte­americano, do
ramo de alimentação, fez oferta incluindo ativos, funcionários e marca. A proposta era tentadora e manteria a família como
fornecedora de matéria­prima. A empresa foi vendida. Na época, a Forno de Minas era a líder nacional de vendas de pão de
queijo, com produção mensal consolidada de 1,6 mil toneladas do produto, faturamento expressivo, capacidade de expansão e
empregava mais de 400 funcionários. A nova gestão americana, porém, não foi bem­sucedida. Para aumentar a margem de lucro, a empresa americana mexeu no ponto­chave da receita da dona Dalva: a quantidade de queijo.
Importante matéria­prima da iguaria, o queijo, na receita da família Mendonça, compunha 20% da massa e representava 60%
do custo. A fim de diminuir despesas, a empresa americana alterou a receita original, e o resultado foi catastrófico, com perda
de consumidores e redução de mercados. Em dez anos, a empresa norte­americana fechou as portas, demitindo os funcionários.
“Comprávamos os equipamentos, mandávamos trocar a porta original por outra
de vidro e pintávamos a marca da empresa na porta. Assim, a gente distribuía
não apenas os produtos, mas a gôndola para a exposição.”
Em 2009, diante desse cenário desolador, Dalva e filhos firmaram novas parcerias e recompraram a empresa, readmitindo os
funcionários. Começaram a fazer o reposicionamento da marca, a reconquistar consumidores e abrir espaços no mercado. Na
época, a capacidade de produção mensal da companhia estava reduzida a 500 toneladas. A família sabia que havia muito trabalho
pela frente. A primeira mudança foi retomar a receita familiar de dona Dalva e voltar ao padrão Forno de Minas antes
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estabelecido no concorrido mercado alimentício. “Encontramos um cenário muito difícil. Havia muitas marcas de pão de queijo congelado no mercado brasileiro, todas elas em
expansão. Nós precisávamos reconquistar a confiança do nosso consumidor”, frisa a fundadora.
Hoje, a empresa responde por quase 50% do mercado brasileiro de pão de queijo congelado. Além disso, a produção atual foi
retomada aos patamares da época em que foi vendida. Com uma gestão mais profissionalizada a empresa sentiu que chegara o
momento de expandir sua atuação para outros países. Desse modo, o faturamento superior a R$ 230 milhões/ano e a meta de
crescimento de 40% para 2015 fazem da Forno de Minas uma empresa de projeção internacional.
O MERCADO INTERNACIONAL
A empresa fez sua primeira exportação para os Estados Unidos e a Itália em 1998. Hoje, a Forno de Minas atende outros
mercados, como Canadá, Portugal, Inglaterra, Chile e Uruguai. Segundo Hélder, a Apex­Brasil vem exercendo um papel muito
importante no desenvolvimento da marca Forno de Minas no exterior, na promoção de nosso pão de queijo no mundo inteiro e
no relacionamento com seus clientes.
“Isso vem acontecendo por meio de ações comerciais, como missões e feiras internacionais, ações de relacionamento com
clientes como, por exemplo, a da Copa do Mundo FIFA de 2014, em que convidamos compradores internacionais para assistir a
jogos e as ações de promoção de produto e de marca, promovidas pela Apex­Brasil, das quais a Forno de Minas vem
participando”, diz o sócio. “O apoio que recebemos dos escritórios da Apex­Brasil nos países e, em especial, do escritório de
Miami, é que nos dá suporte na subsidiária que temos nos Estados Unidos. ”
Dalva conta que nos últimos anos as exportações da empresa cresceram 30% ao ano, e a meta é chegar a 40% em 2015, com
foco no mercado norte­americano, onde há grande margem de expansão. A empresa pretende ainda desenvolver novos negócios,
ingressando em mercados de países como Peru e Colômbia e outros a serem conquistados.
“A gente entende que o pão de queijo é um produto global, que representa bem o Brasil lá fora”, conclui a empresária.
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