Formação e Administração de Preços
Roberto Assef
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1. Objetivos
Interpretar e elaborar os principais componentes
da política de preços de uma empresa.
- Mercadológicos
- Tributários
- Financeiros
Exemplo : DRE ( 31/12/2008)
Valores em R$ mil
Receita Bruta
(-) Impostos
Receita Líquida
(-) CMV
Lucro Bruto
(-) Despesas Gerais
L.A.I.R / CSLL
(-) IR/CSLL
100
(20)
80
(40)
40
(30)
10
(3,4)
Lucro Líquido
6,6
2. Indicadores Fundamentais
• Lucratividade = ( lucro líquido / receita líquida) x 100
• Rentabilidade = (Lucro Líquido / Patr.Líquido) X 100
• Margem de Contribuição = Preço de venda – Custos
Variáveis
• % Margem de Contribuição = (MC / PV) X 100
Indicadores Fundamentais
% de Lucratividade (2005 a 2007)
Segmento
07
06
05
Agricultura
3,2
3,3
3,0
Com.Varejista
2,7
0,4
2,2
Mineração
64,5
55,5
49,2
Telecomunicações
8,4
7,1
3,5
PETROBRÁS
17,4
21,8
22,2
Geral
11,2
10,1
9,9
– Fonte : Valor 1000
Indicadores Fundamentais
% de Rentabilidades Setoriais (2005 a 2007)
Segmento
07
06
05
Agricultura
12,5
10,8
11,4
Com.Varejista
10,5
3,4
7,6
Mineração
35,9
38,2
45,9
Telecomunicações 10,3
7,3
4,0
PETROBRÁS
19,0
26,2
29,1
16,8
15,3
16,3
– Geral
– Fonte : Valor 1000
3.Ciclo de Vida do Produto
Maturidade
Declínio
Crescimento
Introdução
Investe
Domina Diferencia
Reposiciona
Estratégias de Marketing
Estratégia de Penetração
Fonte: www.jacotei.com.br
4. QUADRO RESUMO : TIPOS DE MERCADO
Características
Concorrência.
Concorrência
Básicas
Perfeita
Monopolista
Ofertantes
Muitos
Muitos
Entrada no setor
Fácil
Fácil
Produtos
Iguais
Poder de precificar
Nenhum
Pouco
M.C. Unit.%
Baixa
Média
Exemplo
Soja
Restaurantes
Muito similares
4. QUADRO RESUMO : TIPOS DE MERCADO
Características
Concorrência
Básicas
Oligopolista
Ofertantes
Entrada no setor
Produtos
Cartel
Monopólio
Poucos
Poucos
Um
Difícil
Dificílima
Dificílima
Similares ou não
Exclusivo
Poder de precificar
Elevado
Elevadíssimo
Elevadíssimo
M.C. Unit.%
Elevada
Elevadíssima
Elevadíssima
Exemplo
Telecomu-
Aço
Petrobrás
nicações
5. POSICIONAMENTOS DE PREÇOS
Posicionamento
M.C.Unit.
CaraterísObjetivo Vantagens Desvantagens
ticas básicas principal
Sobrevivência Baixíssimas Preços baixos Fazer
de curto prazo ou
para manter a caixa.
Negativas
operação da
empresa.
Maximização Elevadíssida
mas
lucratividade
Estratégia de
curto prazo
ou a produtos
de curto ciclo
de vida.
Permitir a
continuidade dos
negócios, a
curto prazo
Oportuni- Elevadas
dade para margens.
altos
lucros.
criar preços
de referência
muito baixos.
inviabilizar o
negócio a
médio prazo
criar uma
imagem de
preços
exorbitantes.
Estratégia de Maximização dos Lucros
Fonte: www.jacotei.com.br
5. POSICIONAMENTOS DE PREÇOS
Posicionamento
M.C.Unit.
CaraterísObjetivo Vantagens Desvantagens
ticas básicas principal
Maximiza- Baixas
ção da
participação
de mercado
Preços
baixos.
Ganhar
mercado
e lucros
a longo
prazo
Boa
não
estratégia fideliza
em
clientela.
mercados
sensíveis
a preços.
Aumento
Elevadas
de prestígio
realçar a
qualidade
premium.
Margens Fideliza- não ter o
elevadas ção.
valor
percebido
conforme o
preço
praticado.
6. Estratégias para novos produtos e serviços
Com similares
PREÇO
Q
U
A
L
I
D
A
D
E
+
-
Premium
baseado
na concorrência
+
-
preço exorbitante
economia
6. Estratégias para novos produtos e serviços
Sem similares
. “Skimming” lento
“Skimming” rápido
Exemplo “Skimming” Rápido
Fonte: www.jacotei.com.br
7. Preço de serviços
. Intangibilidade
. Não padronização
. Influência do tempo
. Elevada proporção de custos fixos
. Discriminação de preços (“Revenue management”) : preço
certo ao cliente certo, no horário certo e no local certo!
8.Tributos incidentes sobre os preços
ICMS
IPI
ISS
PIS
COFINS
SIMPLES
IRPJ presumido
CSSL presumido
Ind.
Sim
Sim
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Com.
Sim
Não
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Serv
Não
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
8.Lucro Real
– ICMS (-)
– ICMS (+)
IPI (-)
– IPI (+)
– ISS (-)
– PIS (-)
– PIS(+)
– COFINS(-)
– COFINS(+)
– IRPJ
– CSSL
depende do destino (18%, 12%, 7%, outros)
depende da origem (18%, 12%, 7%, outros)
depende do produto
depende da matéria prima
depende do município e do serviço
1,65% sobre o preço de venda
1,65% sobre o material adquirido
7,6% sobre o preço de venda
7,6% sobre o material adquirido
incide sobre o lucro antes do imposto
incide sobre o lucro antes do imposto
8.Lucro Presumido
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
ICMS (-)
ICMS (+)
IPI (-)
IPI (+)
ISS (-)
PIS (-)
PIS (+)
COFINS (-)
COFINS (+)
IRPJ (-)
CSSL (-)
depende do destino (18%, 12%, 7%, outros)
depende da origem (18%, 12%, 7%, outros)
depende do produto
depende da matéria prima
depende do município e do serviço
0,65% sobre o preço de venda
não incide
3% sobre o preço de venda
não incide
1, 2% (ind/comércio) e 4,8% (serviços)
1,08% (ind/comércio) e 2,88% ( serviços)
9. Conceitos de Custos
CUSTO - Gasto relativo a bem ou serviço utilizado na
produção de outros bens e serviços.
DESPESA - Bem ou serviço consumidos direta ou
indiretamente para obtenção de receitas.
INVESTIMENTO - Gasto ativado.
9.1 Classificação dos Custos: Em relação aos
Produtos/Serviços
• Custos e despesas diretas
Perfeitamente identificados ao objeto de custeio, sem
necessidade de rateios.
• Custos e despesas indiretas
São os que não são plenamente identificados aos objetos
de custeio.
Ind. Mecânica Alvinegra (R$/mês)
Custos Diretos
Custos Indiretos
Matéria prima
200.000
Energia
20.000
MOD
150.000
Aluguel
10.000
Depreciação
35.000
Embalagens
35.000
Material auxiliar
Total
385.000
Despesas Diretas
Impostos
5.000
MOI
85.000
Total
155.000
Despesas Indiretas
250.000
Salários + Encargos
70.000
Comissões
10.000
Tarifas
10.000
Fretes
20.000
Gerais
20.000
Propaganda
10.000
Total
280.000
110.000
9.2 Classificação dos custos e despesas: Em
relação ao volume de produção
• Custos e despesas fixas e variáveis
• Identificados em relação ao volume de produção ou
faturamento do período.
– Fixos: Independem do volume de produção ou
faturamento periódico.
– Variáveis: São os que variam em função das quantidades
produzidas ou vendidas.
9.2 Custos Fixos e Custos Variáveis
$
CUSTO
VARIÁVEL
CUSTO
FIXO
Nº DE UNIDADES
9.3 Custeio Por Absorção
• Fins legais
• Apropriação de todos os custos envolvidos no processo produtivo,
aos produtos e serviços.
• Rateio dos custos indiretos, por critérios contábeis.
• Objetivo: Valorar os estoques considerando todos os custos
produtivos.
Custeio por Absorção Gerencial : Ind. Alvinegra
produto
Quantidade mensal vendida
A
B
C
D
Total
20.000
25.000
23.000
18.000
preço de venda
15,0
9,0
12,0
11,1
receita bruta
300.000
225.000
276.000
199.000
1.000.000
impostos
(75.000)
(56.250)
(69.000)
(49.750)
(250.000)
custo matéria prima
(30.000)
(62.500)
(69.000)
(38.500)
(200.000)
MOD
(40.000)
(47.500)
(31.900)
(30.600)
(150.000)
Embalagem
(5.150)
(10.500)
(10.350)
(9.000)
(35.000)
Comissões de Vendas
(3.000)
(2.250)
(2.760)
(1.990)
(10.000)
Fretes
(6.000)
(4.500)
(5.520)
(3.980)
(20.000)
Custos Indiretos
(42.125)
(46.608)
(40.617)
(25.650)
(155.000)
lucro bruto
98.725
(5.108)
46.853
39.530
180.000
Despesas administrativas e vendas
(33.000)
(24.750)
(30.360)
(21.890)
(110.000)
Resultado Operacional
65.725
(29.858)
16.493
17.640
70.000
9.4 Custeio Variável: Características Principais
– Custos e despesas variáveis na formação de preços.
– Aumento da competitividade dos produtos e serviços.
– Método gerencial.
– Apuração da margem de contribuição.
– MC = p.venda - custos e despesas variáveis
– MC% = ( m.c / p.venda) x 100
Custeio Direto ou Variável : Ind. Alvinegra
Produto
A
B
C
D
Total
Quantidade mensal vendida
20.000
25.000
23.000
18.000
preço de venda
15,0
9,0
12,0
11,1
receita bruta
300.000
225.000
276.000
199.000
1.000.000
impostos
(75.000)
(56.250)
(69.000)
(49.750)
(250.000)
custo matéria prima
(30.000)
(62.500)
(69.000)
(38.500)
(200.000)
MOD
(40.000)
(47.500)
(31.900)
(30.600)
(150.000)
Embalagem
(5.150)
(10.500)
(10.350)
(9.000)
(35.000)
Comissões de Vendas
(3.000)
(2.250)
(2.760)
(1.990)
(10.000)
Fretes
(6.000)
(4.500)
(5.520)
(3.980)
(20.000)
Margem de Contribuição R$
140.850
41.500
87.470
65.180
335.000
Margem de Contribuição %
47%
18%
32%
33%
34%
Custos Indiretos
(155.000)
Despesas administrativas e vendas
(110.000)
Resultado Operacional Mensal
140.850
41.500
87.470
65.180
70.000
9.5 Ponto de Equilíbrio Operacional
10. Métodos de definição de preços
10.1 Fixação de preços baseada no Custo
• Produto----Custo---Preço---Valor---Consumidores
Métodos utilizados:
a) Mark-up
b) Margem de Contribuição
c) Ponto de Equilíbrio
d) Taxa de retorno
10. Métodos de definição de preços
10.1 Fixação de preços baseada no Custo
a) mark-up
Preço = custo variável X ( 1 + % mark-up )
b) Margem de contribuição
custos variáveis conhecidos
preço = ----------------------------------------------------------------( 1- ( % custos variáveis dependentes do preço
+ % margem de contribuição ))
10.1Fixação de preços baseada no Custo
c) Ponto de Equilíbrio Operacional
– PEO = custos fixos / % margem de contribuição média ponderada
– PEO = Receita Total = Custo Total
– Custo Total = Custos Fixos + Custos Variáveis
– Pv x quantidade = custos fixos + ( custos variáveis x quantidade )
10. Métodos de definição de preços
10.1.Fixação de preços baseada no Custo
d) Taxa de Retorno
– Pv x quantidade = custos fixos + ( custos variáveis x quantidade )
+ LUCRO
10. Métodos de definição de preços
10.2 Fixação de preços baseada na demanda
a) Elasticidade preço da demanda
. Mensuração do comportamento da demanda ante variações nos
níveis de preços.
. E= - (%variação quantidade / % variação preço)
. Demanda Elástica: E > 1
. Demanda Inelástica: E < 1
Exemplo de Cálculo de Elasticidade
Preço - Demanda
Produto : gasolina
Preço inicial : 2,00 p/lt.
Quantid. inicial: 1.000 lts.
Produto : Televisor
Preço inicial : R$ 500
Quantid. inicial: 1.000 / mes
Preço futuro : 2,50 p/lt
Quantid. futura : 900 lts.
Preço futuro : R$ 600
Quantid. futura: 600 /mes
E = - ( - 0,10 / 0,25 ) = 0,40
Conclusão : Inelástica
E= - ( - 0,40 / 0,20 ) = 2,0
Conclusão : Elástica
Exemplo: Demanda Inelástica
10. Métodos de definição de preços
10.3 Preços definidos pela concorrência
10.4 Combinação dos diversos métodos citados
11. Efeitos dos prazos sobre os preços de
venda
Margem de Contribuição Real
– Valores devem ser trazidos a “valor presente”
– O que importa é a margem de contribuição real.
n
n
• VP=VF/(1+i) VF=VP x (1+i)
12. Capital de Giro Unitário
– função de três parcelas: Contas a Receber (CR), Estoques (Est.) e
Contas a Pagar (CP).
– CG = CP+(CR+Est.)
– CR = (pv x prazo concedido x qtd.mensal) / 30
– Est.= (cmv x dias estoque x qtd.mensal) / 30
– CP = (cmv x prazo recebido x qtd.mensal) / 30
12. Capital de Giro Unitário
• Produtos Geradores de Caixa
– CG > 0
– Exemplo: Transporte de passageiros
• Produtos Tomadores de Caixa
– CG < 0
– Exemplo: Atividade Industrial de modo geral, comércio varejista,
etc.
Bibliografia Indicada
1..Gerência de Preços . Roberto Assef . Editora Campus
2. Guia Prático de Formação de Preços. Roberto Assef. Editora Campus
3. Estratégias e Táticas de Preços. Thomas T. Nagle e Reed K.Holden.
Editora Prentice Hall.
4. O Poder dos Preços. Robert Dolan e Hermann Simon. Ed. Futura.
5. Contabilidade Gerencial . Atkinson, Banker, Kaplan e Young. Editora
Atlas.
6. www.lucre-consultoria.com.br ( ver links, software e bibliografia indicada)