Universidade
Estadual de
Londrina
JEAN CARLOS DI ANGELO BRITO
CENTRO DE EDUCAÇÃO, COMUNICAÇÃO E ARTES
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO DE
BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS
CONHECIMENTO
E
PRÁTICA
DO
MARKETING ESTRATÉGICO: estudo com os gestores
das bibliotecas centrais universitárias federais da região sul do Brasil
LONDRINA
2010
JEAN CARLOS DI ANGELO BRITO
CONHECIMENTO
E
PRÁTICA
DO
MARKETING ESTRATÉGICO: estudo com os gestores
das bibliotecas centrais universitárias federais da região sul do Brasil
Monografia apresentada ao Curso de
Especialização
em
Gestão
de
Bibliotecas
Universitárias
–
Universidade Estadual de Londrina,
como requisito parcial à obtenção do
Título de Especialista.
Orientadora: Maria Júlia C. Giraldes.
LONDRINA
2010
FICHA CATALOGRÁFICA EM FORMATO MARC
090
\ b B862c \ c Monografia.
100 1 # \a Brito, Jean Carlos Di Angelo \ c 1977 –
245 1 0 \a Conhecimento e prática do marketing estratégico: \h [manuscrito]: \b
estudo com os gestores das bibliotecas centrais universitárias federais
da região sul do Brasil \c Jean Carlos Di Angelo Brito, orientação:
Professoras Mestres Maria Júlia Carneiro Giraldes, Nelma Camelo
Araújo. __
260 ## \a Londrina, \c 2010.
300 ## \a 68 f.; \ c 29 cm
500 ## \a Pesquisa digitada em computador.
500 ## \a Orientadora: Maria Júlia Carneiro Giraldes.
502 ## \a Monografia (Especialização) Gestão de Bibliotecas Universitárias –
Universidade Estadual de Londrina, Centro de Educação, Comunicação e
Artes, 2010.
504
\a Glossário: f. 57-60.
650
\a Biblioteca Universitária \x Marketing Estratégico.
695
\a Monografia – UEL.
700 1 # \a Giraldes, Maria Júlia Carneiro.
700 1 # \a Araújo, Nelma Camelo.
710
\a Universidade Estadual de Londrina /b Centro de Educação,
Comunicação e Artes.
941
\a Titulação: Especialização em Gestão de Bibliotecas Universitárias.
942 1 # \a Banca: Maria Júlia Carneiro Giraldes [Orientadora].
942 1 # \a Banca: Professor (a): Nelma Camelo de Araújo.
942 1 # \a Banca: Convidad0 (a):........................................ .
943
\a Data de entrega:04.07.2010.
JEAN CARLOS DI ANGELO BRITO
CONHECIMENTO
E
PRÁTICA
DO
MARKETING ESTRATÉGICO: estudo com os gestores
das bibliotecas centrais universitárias federais da região sul do Brasil
Monografia apresentada ao Curso de
Especialização
em
Gestão
de
Bibliotecas
Universitárias
–
Universidade Estadual de Londrina,
como requisito parcial à obtenção do
Título de Especialista.
Orientadora: Maria Júlia C. Giraldes.
COMISSÃO EXAMINADORA
Orientadora
Componente da Banca
Convidado(a) da Banca
Londrina, 04 de julho de 2010.
AGRADECIMENTOS
Ao Supremo DEUS, criador de todas as coisas.
Por NOSSA SENHORA DA CONCEIÇÃO APARECIDA e a sua proteção.
À PROFESSORA MARIA JÚLIA CARNEIRO GIRALDES por sua
orientação e enriquecimento de intelecto.
Aos PROFESSORES DA BANCA que contribuíram com seu intelecto na
correção da monografia.
Em especial a ISABEL CRISTINA DE BRITO PARDO SOARES E
FAMÍLIA pela sua contribuição e incentivo para o estudo dessa especialização.
Para minha família: JOSÉ CARLOS DE BRITO (pai), ROSA MARIA DE
BRITO (mãe) e MARÍLIA CRISTINA DE BRITO (irmã).
Para os meus amigos
DJALMA DE OLIVEIRA TOMÉ e LETÌCIA
BAPTISTA PIRES pelo seu carinho e estímulo para o estudo.
Para todos OS PROFESSORES que contribuíram com seu intelecto na
realização das aulas.
Para todos os pesquisadores que contribuem para o tema MARKETING NA
CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO, seja reconhecido e realizado em unidades de
informação.
BRITO, Jean Carlos Di Angelo. Conhecimento e prática do marketing
estratégico: estudo com os gestores das bibliotecas centrais universitárias
federais da região sul do Brasil, Londrina, 2010. 68 fls. Monografia
(Especialização em Gestão de Bibliotecas Universitárias) --- Universidade
Estadual de Londrina, Londrina, 2010.
RESUMO
O estudo é uma demonstração da aplicabilidade do marketing estratégico
realizado em unidades de informação. Seu objetivo é explicitar o conhecimento
e prática da metodologia de planejamento estratégico de marketing perante os
gestores das bibliotecas centrais universitárias da região sul brasileira, os quais
foram compostas pelas Universidades Federais do Paraná, Santa Catarina e do
Rio Grande do Sul. O marketing estratégico contribui para uma gestão efetiva e
criativa na unidade de informação auxiliando na produção de novos produtos e
serviços informacionais, bem como potencializam uma nova forma de
gerenciamento na busca de resultados que satisfaçam as necessidades, e
expectativas informacionais dos usuários ou clientes da unidade informacional.
Compõem-se das etapas: introdução, um referencial teórico que busca explicitar
as etapas iniciais do estudo e implantação do marketing estratégico em
biblioteca universitária, bem como delineia as competências gerenciais dos
bibliotecários gestores criativos. A investigação reflete numa pesquisa
exploratória descritiva que analisa questões quanti-qualitativas, explicitando a
formação profissional dos gestores das bibliotecas centrais das universidades
pesquisadas. Os resultados quantitativos, revelaram que os gestores iniciaram
seus estudos na área da Ciência da Informação e possuem mais de cinco anos de
atuação gerencial. Em relação aos resultados qualitativos, expressaram que os
gestores não utilizam a metodologia do marketing estratégico em unidades de
informação, bem como ainda confundem marketing e promoção. Conclui-se,
que os gerentes das bibliotecas universitárias necessitam de estudos sobre
marketing da informação, e maior criatividade para a implementação do
planejamento estratégico de marketing em unidades de informação.
Palavra – Chave: Biblioteca Universitária – Marketing Estratégico.
BRITO, Jean Carlos Di Angelo. Knowledge and practice of strategic
marketing: a study with the managers of the central university libraries in
southern Brazil, Londrina, 2010. 68 fls. Monograph (Specialization in
Management of University Libraries) --- University of Londrina, Londrina,
2010.
ABSTRACT
The study demonstrates the applicability of strategic marketing done in units of
information. Your goal is to uncover the knowledge and practice of strategic
planning methodology before marketing managers central university libraries in
the southern region of Brazil, which were composed by the Federal Universities
of Paraná, Santa Catarina and Rio Grande do Sul Strategic marketing
contributes for effective management and creative drive of information assisting
in the production of new products and information services as well as leverage a
new form of management aimed at achieving results that satisfy the needs and
expectations of users or customers informational unit informational. Consist of
steps: introduction, a theoretical framework that seeks to clarify the initial
stages of the study and implementation of strategic marketing at the university
library, and outlines the managerial skills of librarians creative managers. The
research reflects a descriptive exploratory study that examines quantitative and
qualitative issues, explaining the training of managers of central libraries of the
universities surveyed. The quantitative results revealed that managers began
their studies in the field of Information Science and have more than five years of
operations management. Regarding the qualitative results, expressed that
managers do not use the methodology of strategic marketing in information
units, and still confuse marketing and promotion. It is concluded that the
university library managers need research on marketing information, and more
creativity to the implementation of strategic marketing planning in information
units.
Work – key: University Libraries – Strategic Marketing.
SUMÁRIO
CAPÍTULO 1 – INTRODUÇÃO.........................................................................08
1.1 PROBLEMA E JUSTIFICATIVA.........................................................................................11
1.2 OBJETIVOS...........................................................................................................................13
1.2.1 Objetivo geral......................................................................................................................13
1.2.2 Objetivo específicos............................................................................................................13
CAPÍTULO 2 – REFERENCIAL TEÓRICO.......................................................14
2.1 PREMISSAS DO PRÉ-PLANEJAMENTO DO MARKETING
ESTRATÉGICO...........................................................................................................................15
2.1.1 Bibliotecário: criatividade e as competências gerenciais....................................................16
2.1.2 Mas afinal o que é o PEM ou marketing estratégico...........................................................20
2.2 ELEMENTOS DO MARKETING ESTRATÉGICO E SUA APLICABILIDADE EM
UNIDADES DE INFORMAÇÃO...............................................................................................23
2.2.1 A informação e o PEM........................................................................................................32
CAPÍTULO 3 – METODOLOGIA DA PESQUISA.............................................34
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA.................................................................................35
3.2 UNIVERSO DA PESQUISA.................................................................................................36
3.2.1 Biblioteca Central da Universidade Federal do Paraná.......................................................36
3.2.2 Biblioteca Central da Universidade Federal de Santa
Catarina.........................................................................................................................................36
3.2.3 Biblioteca Central da Universidade Federal do Rio Grande do
Sul.................................................................................................................................................37
3.3 SUJEITOS DA PESQUISA...................................................................................................37
3.4 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS.....................................................................38
CAPÍTULO 4 – APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS
RESULTADOS..................................................................................................40
CAPÍTULO 5 – CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................50
REFERÊNCIAS.................................................................................................53
GLOSSÁRIO.....................................................................................................57
APÊNDICE........................................................................................................63
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO.....................................................................64
CAPÍTULO 1
INTRODUÇÃO
O planejamento é um processo contínuo, permanente e dinâmico, que fixa os objetivos,
define linhas de ação, detalha as etapas para atingí-los e prevê os recursos necessários
à consecução desses objetivos.
Maria Christina Barbosa de Almeida
Os primeiros estudos sobre planejamento foram realizados nos Estados
Unidos nos anos 50.
A partir da década de 60, a arte de planejar associava-se ao conceito de
estratégia, bem como as premissas de missão, visão e valores.
A partir dos anos 70, os gestores são os grandes realizadores de
planejamento estratégico (PE) nas organizações.
No Brasil os primeiros estudos sobre o PE, iniciaram no final dos anos
70, mas sua utilização prática deu-se nos anos 90, em especial no período Collor
os quais, tiveram na economia a abertura dos mercados.
Neste contexto, as organizações se deram conta que estavam inseridas
num macroambiente em constante ebulição e de muitas incertezas, assim o PE
passou a ser algo bastante necessário e o seu uso facilmente justificável.
A utilização do PE visava à orientação das ações organizacionais, na qual
protegiam a posição de mercado e demonstravam maneiras de promover o
crescimento empresarial.
As teorias e práticas do PE iniciaram-se em organizações lucrativas,
desde o período dos anos 60, no entanto sobreviver em um mundo conturbado
fez-se necessário que os gestores das instituições não lucrativas adotassem os
procedimentos do PE para que as empresas permanecessem no mercado.
Inseridos no âmbito do planejamento estratégico, a presente pesquisa,
tem enfoque no planejamento estratégico de marketing (PEM) em organização
não lucrativa, especialmente no domínio da biblioteca universitária.
A composição desta monografia está dividida em capítulos.
O 1° capítulo é destinado à introdução ao tema, problema de pesquisa,
justificativa e objetivo.
O 2° capítulo traz o referencial teórico, em que se explicitam a
aplicabilidade do marketing estratégico em bibliotecas universitárias, bem como
a importância da criatividade na gestão de unidades de informação.
No 3º capítulo são apresentados os procedimentos metodológicos, os
quais contemplam a caracterização da pesquisa, o universo da pesquisa e o
sujeito pesquisado, além do instrumento de coleta de dados.
No 4º capítulo apresentamos os resultados da pesquisa, bem como a
discussão dos resultados embasados nas discussões da literatura revisada.
Por fim, as considerações finais e sugestões para posteriores pesquisas
são delineadas no 5º capítulo, bem como as referências consultadas e o
glossário de Marketing e Biblioteconomia, os quais são registrados os principais
termos utilizados nessa investigação.
1.1 PROBLEMA E JUSTIFICATIVA
A Sociedade da Informação traz novas premissas para as organizações, na
qual a informação passa a ser mercadoria de troca e com valor agregado.
Deriva-se então, a economia da informação, onde a concorrência entre as
organizações baseia-se em captar, tratar, interpretar a informação de forma
eficaz para benefícios empresariais.
Dentro do contexto “Sociedade da Informação”, a organização necessita
ser bem estruturada para buscar formas de ter um método sistemático e
eficiente para o gerenciamento desta nova realidade.
Para tanto, utiliza-se a ferramenta gerencial denominada planejamento
estratégico, que corresponde em um processo contínuo de entendimento do
mercado e grupos de fornecedores, estabelecendo assim, os objetivos
estratégicos e planos de ação para a melhoria do atendimento aos clientes
(ZENONE, 2009).
As bibliotecas universitárias também se inserem neste contexto, na qual
os gestores das unidades informacionais necessitam atentar-se para as novas
tendências organizacionais e mundiais.
O planejamento estratégico direciona as ações das empresas em buscas
de resultados, lucros e crescimentos, e ao agregarmos a metodologia de
marketing ampliamos bastante este conceito (SILVA, 2009).
O marketing aplicado nas organizações auxilia na conquista de novos
clientes e permite um bom relacionamento com os existentes. Tem por
finalidade, desvendar os desejos e necessidades dos clientes reais e potenciais
para a criação de novos produtos e serviços.
O planejamento estratégico de marketing consiste em um processo
sistemático no qual envolve determinação de objetivo, implementação e
controle de marketing. Têm a finalidade de identificar e criar vantagem
competitiva para empresa em relação aos concorrentes da organização
(ZENONE, 2009).
A missão da biblioteca universitária é conquistar o seu cliente e atendê-lo
de melhor maneira possível em suas necessidades informacionais.
Para tanto, é indispensável à utilização do PEM, que contribuie para
análise das oportunidades futuras, de forma a satisfazer as necessidades
informacionais dos usuários da unidade de informação, pois a biblioteca
corresponde a um órgão que apóia o ensino, a pesquisa e a extensão.
Neste sentido, é crucial o atendimento dos docentes, discentes,
funcionários da instituição em suas necessidades de informação.
O estudo do marketing estratégico aplicado à biblioteca universitária
ainda é escasso na literatura da área da Ciência da Informação, por isso o
pesquisador sentiu a necessidade de explorar o assunto para demonstrar a
relevância da temática e os benefícios oriundos do planejamento estratégico de
marketing em unidades de informação.
A partir deste questionamento é válido interrogar, se os gestores das
bibliotecas centrais universitárias federais da região sul brasileira, que
compõem as Universidades Federais do Estado do Paraná, Santa Catarina e Rio
Grande do Sul conhecem e/ou utilizam o marketing estratégico em suas
unidades de informação?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral:
Analisar se os gestores das Bibliotecas Centrais Universitárias Federais da
Região Sul do Brasil conhecem e/ou utilizam o marketing estratégico e de que
forma os aplicam.
1.2.2 Objetivos específicos:
Caracterizar os gestores das Bibliotecas Centrais Universitárias Federais
da Região Sul Brasileira, quanto a formação acadêmica, titulação e
experiência no cargo administrativo;
Identificar o conhecimento conceitual dos gestores em relação ao
planejamento estratégico de marketing em unidades de informação;
Registrar a opinião dos gestores quanto à importância do planejamento
estratégico de marketing para as unidades de informação;
Explicitar as estratégias de planejamento estratégico de marketing
realizado pelos gestores.
CAPÍTULO 2
REFERENCIAL TEÓRICO
Marketing da Informação é aplicação da filosofia de marketing para alcançar a
satisfação dos usuários das unidades de informação, facilitando a realização de trocas
entre a organização e o seu mercado, que se concretiza por meio da análise, do
planejamento e da implementação de atividades para criar produtos e serviços
informacionais, distribuí-los, definir os seus preços e as formas de sua divulgação no
negócio da informação, seja no âmbito da informação tecnológica, científica,
organizacional, comunitária, utilitária, ou da informação para negócios.
Sueli Angélica do Amaral
O referencial teórico é à base de conteúdos, composto por meio de uma
bibliografia consolidada que servirá para análise e entendimento das questões
relativas ao trabalho, objetivando posteriormente a formulação de conclusões
da pesquisa (OLIVEIRA, 2001).
2.1 PREMISSAS DO PRÉ-PLANEJAMENTO DO MARKETING ESTRATÉGICO
A etapa do pré-planejamento do marketing estratégico consiste em
estudos internos da organização para que os gestores averiguem sua cultura
organizacional.
No que tange a cultura organizacional, na concepção Carvalho e Tonet
(1994, p. 142-143), os gestores precisam definir:
[...] os valores que corresponde a tudo aquilo que a organização
considera importante para preservar, realizar e manter a imagem; as
crenças que se constitui nas verdades adotadas pela organização; os
tabus que se referem às proibições adotadas pela organização, sendo
aceitas e inquestionáveis pelos indivíduos que as compõem; os mitos
organizacionais, os quais são gerados pela cultura existente e
correspondem a expressões conscientes do mesmo; as normas que
se tratam de um conjunto de regras escritas, ou não, que indica os
modos de se proceder no âmbito da organização que são esperados,
aceitos ou apoiados pelo grupo e as comunicações formais e
informais, a primeira é a interação social sistemática entre a
organização e o ambiente externo e interno feito através do
comunicador, e a segunda trata da interação assistemática e
espontânea entre os membros da organização que escapa ao controle
e as normas.
Todos os elementos acima citados influenciam diretamente na
pontualidade, produtividade e na preocupação com a qualidade dos produtos e
serviços destinados aos usuários bem como, define a missão e provoca o
nascimento e o estabelecimento dos objetivos organizacionais das unidades de
informação (SALGADO, 2009).
Após a análise da cultura organizacional, o gestor precisa reunir-se com
seus colaboradores de todos os níveis da organização para um seminário, em
que a discussão se voltará para a definição de cada função, seja de
coordenadores, membros, consultores internos e externos, além de grupos
específicos de trabalho (SALGADO, 2009).
Na literatura da área de administração existem inúmeros tipos de
metodologias do marketing estratégico. Fato é que a organização precisa fazer
uma pesquisa anterior para se embasar no assunto proposto e escolher um
modelo do PEM que se ajuste as estruturas organizacionais na sua filosofia
administrativa, bem como estilo gerencial (SALGADO, 2009).
Para a construção do PEM é necessário sensibilizar toda organização para
garantir a participação das pessoas. O uso do conhecimento tácito na empresa
contribuirá para a edificação do PEM.
Neste contexto, todos os colaboradores necessitam de motivação para se
envolver e entender todos os conceitos e obterem uma visão global do marketing
estratégico.
O bibliotecário gestor precisa ter uma capacidade de perceber e explorar
o potencial humano de cada indivíduo, para que os colaboradores possam ter
uma visão sistêmica do ambiente interno que trabalha e como suas ações
influenciam os demais setores da unidade de informação (ALMEIDA, 2005).
2.1.1 Bibliotecário: criatividade e as competências gerenciais
Neste sentido, do ofício de gerenciar unidades de informação, o
bibliotecário necessita ter em sua magnitude, a prática da criatividade, para que
seja avivada a cada dia.
De acordo com Alencar (1996), a criatividade é o invólucro da interação
dinâmica entre elementos relativos à própria pessoa, como características de
personalidade e habilidades de pensamento; e ao ambiente, como clima
psicológico, os valores e as normas da cultura organizacional, bem como as
oportunidades para a expressão de novas ideias.
Nesta perspectiva, os elementos essenciais para as pessoas tornarem-se
criativas, decorrem de certas características, a exemplo do intenso envolvimento
com o trabalho, que necessitam ser realizado com buscas apaixonantes pelo
conhecimento.
No que tange o exercício profissional do bibliotecário, Valentim (2010)
explicita que, para ser um profissional da informação criativo é preciso ter
tempo para leitura de artigos e livros científicos da área da Ciência da
Informação, Administração, Marketing, entre outros, no intuito de conhecer o
que há de novo sobre conceitos, pensamentos, correntes e tendências futuras.
Além de ter uma postura comunicativa, assim interagindo com pares, para a
troca, compartilhamento e a socialização do conhecimento, gerando novas
experiências, possibilitando ampliar a visão de trabalho.
Ainda explicitando os elementos da criatividade, os gestores criativos
possuem uma atitude otimista aliada à coragem para correr riscos, os quais a
confiança
aumenta
a
capacidade
de
alcançar
as
metas
pessoais
e
organizacionais.
Além disso, o ser humano criativo possui flexibilidade pessoal, que se
implica na realização de novas experiências e a tolerância para a ambiguidade,
ou seja, o bibliotecário criativo não tem medo de experimentar novos métodos
organizacionais e prover novas soluções e respostas para os problemas da
unidade informacional.
Por outro lado, Alencar (1996) destaca os elementos que inibem a
criatividade das pessoas, a exemplo da natureza emocional relacionada à baixa
auto-estima e a natureza social, onde ocorre cultivos de bloqueios, iniciado em
âmbito escolar.
Em
um
segundo
momento,
a
inibição
da
criatividade
ocorre
frequentemente fruto da cultura organizacional. Podemos elencar clima
psicológico
ruim
na
organização,
menor
liberdade
de
inovação
dos
colaboradores, e desenvolvimento das relações de trabalho pela desconfiança.
Para Amábile (1995), dentre os principais obstáculos à criatividade no
ambiente de trabalho, poder-se-iam destacar:
[...] várias características organizacionais, como clima marcado por
falta de cooperação entre os setores e sistema impróprio de
premiação; falta de liberdade para decidir como realizar uma dada
tarefa ou alcançar uma determinada meta; ausência de um sentido de
controle sobre as próprias idéias e sobre o trabalho; recursos
insuficientes, em termos de equipamentos, fundo ou pessoas; tempo
insuficiente para pensar de forma criativa sobre um dado problema;
carga excessiva de trabalho; forma inadequada de gerenciamento, com
a presença de uma chefia incapaz de estabelecer uma direção clara,
entre outras.
Nesta perspectiva Gonçalves e Silva (2009) citam que as principais
inibições da criatividade na gestão de bibliotecas universitárias, perpassam
pelas tarefas estritamente técnicas dos profissionais da informação, a falta de
motivação, desconfiança, medo de errar e da crítica, além do comodismo e uma
estrutura hierárquica burocrática e inflexível.
Na ótica organizacional e de marketing, um bibliotecário gestor criativo é
aquele que tem a capacidade para a resolução de problemas, ou seja, a
criatividade vem relacionada no processo criativo, que decorre na elaboração de
novos produtos e serviços, orientados pelas necessidades informacionais dos
clientes das unidades de informação, bem como saber lidar com os ambientes
da instituição (DUAILIBI; SIMONSEN JÚNIOR, 2004).
Neste sentido, o profissional da informação criativo, sabe interpretar a
missão e visão da instituição, provendo objetivos, metas, políticas, diretrizes e
procedimentos organizacionais, com liderança e de modo participativo.
O gestor precisa estimular os seus colaboradores a darem o melhor no
desenvolvimento de suas funções na unidade informacional, para que os
usuários ou clientes possam usufruir os produtos e serviços informacionais de
qualidade (ALMEIDA, 2005).
Após explicitar a importância do uso da criatividade pelos gestores na
gestão de unidades de informação, destacamos no quadro a seguir, Silva (2005),
que enfatiza as principais competências gerenciais do profissional da
informação:
Empreendedorismo
O gestor deve estar em constante alerta sobre
as necessidades da unidade de informação que
dirige e de seus colaboradores, buscando
direcionar os esforços de sua equipe no
planejamento e execução de novos projetos
que tragam excelência para o
desenvolvimento da prestação de serviços;
Líder
A liderança de uma equipe requer
competência para formular e aplicar os
objetivos da unidade de informação. Para isso,
coordenar os processos de rotina e as
estratégias para a geração de novos resultados
através do envolvimento de todo o grupo [...];
Planejador
Reunir o grupo e estabelecer o planejamento
estratégico de marketing e a metodologia
necessária para o cumprimento de metas [...];
Focar os objetivos nos usuários/clientes
Em uma unidade de informação é necessário
criar e manter a cultura que todos os produtos
e serviços desenvolvidos são realizados para
os usuários [...];
Alocador de recursos
O gestor deve ser um bom negociador para
administrar o orçamento da unidade de
informação e monitorar a necessidade de
novos recursos para o seu desenvolvimento;
Disseminador
Comunicar a todos os colaboradores as
informações pertinentes para execução de
suas atividades;
Monitor
O coordenador deve avaliar as necessidades
da unidade de informação, dar suporte para a
execução das tarefas, fiscalizar a qualidade
dos trabalhos, cumprimentos de prazos e
motivação dos colaboradores;
Relações Públicas
O coordenador precisa conhecer o conjunto de
atividades da unidade de informação que
gerencia para negociar com os fornecedores
[...];
Controlador de distúrbios
Eventuais conflitos entre a equipe ou
reclamações de usuários que transcendam a
capacidade de negociação com os atendentes
[...];
Avaliar desempenhos
O coordenador deve manter todo o grupo
informado sobre o papel e o desempenho de
cada integrante [...];
Saber delegar
Para administrar uma unidade de informação,
o coordenador precisa delegar tarefas [...];
Servir de exemplo
As pessoas seguem o exemplo dos seus
coordenadores. Eles determinam o tom e os
padrões [...].
Quadro 1 – Competências e habilidades gerenciais necessárias ao gestor de unidade de informação.
Fonte: SILVA, F. C. C. Bibliotecários especialistas. Brasília, DF: Thesaurus, 2005. p. 48-51.
Enfim, um gestor criativo possui as competências de gerenciamento,
citados por Silva (2005) e ainda utiliza a metodologia do marketing estratégico
para adequação aos melhores caminhos, que possa garantir a permanência da
organização no mercado em que se atua.
2.1.2
Mas afinal o que é o PEM ou Marketing Estratégico?
As bibliotecas universitárias começaram a utilizar o PEM recentemente,
como função estratégica, e por ser um instrumento ideal para a gerência das
unidades informacionais, em que são estabelecidas as diretrizes e definidas as
políticas e metas a alcançar.
Para a elaboração do PEM devem ser consideradas as variáveis
institucionais, que possibilitam visualizar as necessidades e abrangência da
biblioteca universitária dentro do seu contexto maior, ou seja, a organização ou
órgão a que se subordina (NASCIMENTO, 2009).
O PEM ou Marketing Estratégico é uma postura de ação gerencial, bem
como, um processo que a partir da missão organizacional e do campo de
atuação, possibilita a identificação dos públicos-alvo dos esforços de marketing,
e deste modo, desenvolvem ações que derivam no composto de marketing
(produto, preço, praça e promoção), que garantam a adequação da oferta aos
benefícios buscados aos usuários ou clientes, de modo a promover a
rentabilidade a curto e médio prazo, para explorar as oportunidades de mercado
e aproveitar tais vantagens competitivas (LIMA; GARCIA; CARVALHO, 2009).
No que tange as bibliotecas universitárias, a rentabilidade do marketing
estratégico deriva-se na fidelização do usuário da unidade de informação, os
quais são saciados suas necessidades informacionais.
O marketing estratégico1 tem apoio na análise das necessidades dos
usuários e das organizações. Na ótica de marketing, o que o usuário procura não
é o produto ou serviço em si, mas a solução de um problema que o suposto
produto ou serviço informacional oferece.
Neste sentido, o PEM orienta as organizações para as oportunidades
existentes ou cria oportunidades atrativas, ou seja, bem adaptadas aos seus
recursos e ao seu bem fazer que ofereçam um potencial de rentabilidade e
crescimento (LAMBIM, 2000).
Não há como negar que o marketing estratégico é considerado uma
ferramenta de gestão, pois tem a possibilidade de auxiliar no planejamento e
decisão a respeito de ações futuras e atividades da organização, nas quais pode
ser desenvolvido um produto, um serviço novo ou remodelação de um produto
e/ou
serviço
existente,
para
uma
organização
estabelecida
ou
em
desenvolvimento, mas é indicado principalmente para empreendimentos que
não tenha suas bases estratégicas de forma clara (FERREL; HARTLINE, 2006).
O pesquisador desta monografia apresenta uma metodologia do PEM
baseado em Silva et al. (2009) com os seguintes elementos:
Missão e definição de negócio;
Valores e políticas;
Visão;
Fatores críticos de sucesso;
Objetivos organizacionais;
Análise de cenários;
Análise da matriz SWOT e diagnóstico organizacional;
Pesquisa de mercado;
Segmentação;
Composto de marketing;
Programa de ação;
Controle; e
1
Marketing estratégico é sinônimo de planejamento estratégico de marketing (PEM).
Avaliação.
Tais elementos, que compõem a metodologia do marketing estratégico
serão explicitados no capítulo a seguir.
2.2
ELEMENTOS DO MARKETING ESTRATÉGICO E SUA APLICABILIDADE
EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO
O primeiro elemento do marketing estratégico é a definição da missão da
organização, que define o propósito fundamental e único que a organização
tenta seguir e identificarem seus produtos, serviços e clientes, ou seja, a missão
organizacional resulta na razão de ser da empresa, para estabelecer o seu
propósito e atuação de mercado (ZENONE, 2009).
Da mesma opinião Silva et al. (2009) explicita que a missão
organizacional identifica sua finalidade pelo qual a organização foi criada e para
que ela necessita seguir.
É crucial que os gestores divulguem a missão da organização para todos
os seus colaboradores, de modo, a servir de orientação na elaboração de
produtos e/ou serviços, manuais e regulamentos da unidade informacional.
Para a formulação correta da missão organizacional da biblioteca
universitária, os gestores e colaboradores precisam responder as seguintes
questões: Quem somos? O que fazemos? Por que fazemos? E para quem
fazemos?
A missão da unidade de informação envolve os objetivos essenciais do
negócio e está focalizada fora da organização, ou seja, no atendimento a
demanda da sociedade, do mercado e especialmente das expectativas,
necessidades e desejos dos usuários ou clientes.
A missão organizacional orienta os gestores para o caminho que a unidade
de informação deve seguir e define qual será o foco das suas atividades.
Deve-se lembrar que, conforme assinala Silva et al. (2009) a missão não
pode ser mudada constantemente, pois descaracteriza a organização.
O segundo elemento da metodologia do PEM encontra-se nos valores
estratégicos, que correspondem nas crenças, valores que orientam as
atividades organizacionais e o comportamento geral dos colaboradores da
unidade de informação.
A biblioteca universitária tem que ter os seus valores organizacionais
definidos, para que os seus colaboradores conheçam e abracem como meta a
seguir as suas ações ao realizar as suas estratégias de trabalho na organização.
Neste sentido, os valores organizacionais explicitam os aspectos que
espelham tudo o que é importante para a unidade de informação, ou seja, é a
construção dos pilares da organização. Tais valores, também devem ser
divulgados para todos os usuários da instituição para que todos tenham a
capacidade para protestar quando estiverem caminhando para outra direção
(OLIVEIRA, 2001).
No que tange as bibliotecas universitárias, podemos citar os valores de
respeito e comprometimento mútuos, objetivos, metas claras e definidas,
desenvolvimento profissional, inovação e qualidade, empreendedorismo e
ousadia, bem como participação e trabalho em equipe.
Por outro lado, a organização necessita estimular os seus colaboradores,
ou seja, necessita criar uma avaliação de desempenho e assim recompensar os
colaboradores que apresentam comportamentos compatíveis com os valores
organizacionais.
Para tanto, a instituição cria a política interna denominada, “código de
conduta” que trata das regras de conduta dos colaboradores envolvidos na
gestão do negócio e a política externa destinada ao “compromisso público” que
abrange a declaração de princípios e valores da organização e seus
compromissos com os cliente e os colaboradores (SILVA, 2009).
O terceiro elemento do PEM é a visão da empresa. Esta delineia a
perspectiva divisada pela organização quanto ao seu futuro. Necessita responder
a seguinte questão: O que pretendemos atingir em números, em produtos, em
serviços, em reconhecimento nos próximos 5 a 10 anos? (SILVA, 2009).
Assim também pensa Nascimento (2009), a visão é a imagem que a
organização tem a respeito de si mesma e do seu futuro. Revela-se no ato de ver
a si própria no espaço e no tempo, bem como qual a visão dos recursos de que
dispõe, para satisfazer continuadamente as necessidades e preferências dos
clientes e do mercado.
Neste sentido, podemos afirmar que a visão representa o que a biblioteca
universitária quer quando crescer, por exemplo, “ser um centro de excelência
em informação especializada”.
A declaração da visão deve ser redigida de forma ampla, para canalizar
positivamente todos os anseios coletivos da organização (SILVA, 2009).
O quarto elemento do PEM, correspondem aos Fatores Críticos de
Sucesso (FCS), que explicitam atributos que a organização deve dispor para ser
bem sucedida em suas atividades.
De acordo com Nogueira (2008), a biblioteca universitária, necessita
analisar quais são suas melhores competências frente aos seus concorrentes, a
exemplos de produtos e serviços informacionais diferenciados, qualificação da
administração,
equipamentos
disponíveis
e
tecnologia
empregada,
relacionamento com os clientes, entre outras.
Os objetivos organizacionais compõem o quinto elemento do PEM,
no qual as organizações devem criar e perseguir simultaneamente os objetivos
organizacionais, relativos à sua missão e visão, para darem continuidade efetiva
ao desenvolvimento organizacional (ZENONE, 2009).
No que tange às bibliotecas universitárias, Dib e Silva (2006, p. 25)
nomeia que os objetivos organizacionais explicitam:
[...] apoiar as atividades de ensino, pesquisa e extensão das
universidades; prestar serviços de assessoria técnica, de forma a
ampliar seu foco de atuação, e responder a uma demanda latente por
informações customizadas; gerar receita pela comercialização de
produtos e serviços informacionais, com valor agregado percebido
pelo cliente, e pela execução de projetos.
O sexto elemento do PEM corresponde à análise de cenários
(macroambiente).
Ao analisar os cenários, o gestor e os colaboradores precisam fazer
resumos exaustivos, comparando sua organização com cenário externo e
vindouro quanto aos elementos de tecnologia, sociocultura, economia, tributos,
ecologia entre outros. Tais elementos devem ser discutidos se abalarem a
organização na prestação de produtos e/ou serviços de informação (SILVA,
2009).
Neste exposto, Dib e Silva (2006, p. 29) explicitam que a análise dos
cenários no âmbito da biblioteca universitária deriva-se nas:
[...] regulamentações, as políticas econômicas e as políticas sociais
adotadas pelo governo que exercem grandes influências nas
universidades, por extensão às unidades de informação. Além dos
possíveis competidores, mercados de clientes e inovações tecnológicas.
O sétimo elemento do PEM se constitui na análise da matriz SWOT,
que segundo Zenone (2007, p. 48), denomina-se de:
[...] ferramenta de gestão muito utilizada por organizações como parte
do planejamento estratégico dos negócios. O termo SWOT vem do
inglês e representa as iniciais das palavras Streghts (forças),
Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Treats
(ameaças). A análise é dividida em duas partes: o ambiente externo à
organização (oportunidades e ameaças) e o ambiente interno à
organização (pontos fortes e fracos).
No contexto das bibliotecas universitárias à análise do ambiente externo,
e as oportunidades implicam nas condições ambientais externas que podem
ajudar a organização cumprir efetivamente a missão e os objetivos da unidade
de informação.
Neste sentido Dib, Oliveira e Soares (2003, p. 17) explicitam que às
unidades de informação tem por oportunidades:
[...] a expansão da área da informação em virtude da Sociedade da
Informação e do Conhecimento, a integração em redes de informação
e o mercado favorável à oferta de produtos e serviços de informação
diferenciados.
Em relação às ameaças estas, condizem na força motriz que dificulta ou
paralisa a ação organizacional, mas se for detectada antes, a unidade
informacional pode mudar os rumos e transformá-la em oportunidade.
De acordo com Dib, Oliveira e Soares (2003, p. 17) as principais ameaças
no âmbito das unidades de informação explicitam “o surgimento de novos
concorrentes, diminuição dos subsídios dos governos e os impactos negativos no
que concerne ao âmbito social, político e econômico na esfera mundial”.
Em relação á análise do ambiente interno em unidades de informação, o
gestor e os seus colaboradores realizam o diagnóstico organizacional, buscando
encontrar os pontos fortes e fracos em todos os setores da biblioteca
universitária, bem como relativo aos produtos ou serviços informacionais
(ALMEIDA, 2005).
Os pontos fortes ou força constitui-se na vantagem operacional do
ambiente interno da organização.
Neste exposto, Dib, Oliveira e Soares (2003, p.17) explicitam as
potencialidades da:
[...] organização da informação de forma estruturada, experiência dos
bibliotecários no gerenciamento de estoques de informação,
padronização de processos, utilização da internet e bases de dados,
amplitude geográfica de mercado, potencial de relacionamento com
outras bibliotecas, participação em eventos relacionados à área da
informação entre outras.
Em consonância contrária, os pontos fracos ou fraquezas, se limitam a
uma situação inadequada da unidade de informação, que se pode constituir
numa desvantagem operacional interna da organização.
Dentro deste contexto, Dib, Oliveira e Soares (2003, p. 17) enumeram as:
[...] estratégias usuais adotadas pelas bibliotecas universitárias tem
sido orientadas aos serviços operacionais dos bibliotecários, objetivos
estratégicos não alinhados as exigências do mercado, ações de
marketing inexistentes ou insuficientes, inadequação da política de
investimento por parte das universidades nas unidades de informação
entre outras.
A análise da matriz SWOT é um demonstrativo qualitativo de aspectos
positivos, tanto de um produto ou serviço informacional, bem como a empresa
como um todo (SILVA, 2009).
O oitavo elemento do PEM é a pesquisa de mercado. De acordo com
Oliveira (2001) é arte de se planejar e organizar dados e informações relevantes
perante os usuários reais e potenciais, objetivando conhecer mais sobre suas
características e atividades profissionais, bem como intelectuais.
A pesquisa de mercado, no universo das bibliotecas universitárias, Silveira
(1992, p. 61), destaca que:
[...] a pesquisa deve caracterizar e compreender o comportamento da
comunidade acadêmica, incluindo a identificação das necessidades,
motivações, atitudes, hábitos de consumo e utilização da informação;
as diferenças de interesse e sensibilidade quanto aos produtos e
serviços informacionais oferecidos e a possibilidade em relação ao
preço, promoção e ponto de distribuição (praça).
Neste sentido, Oliveira (2001) explicita que a pesquisa de mercado tem
por premissa ajudar os gestores da biblioteca universitária a identificar os
usuários reais e potenciais em suas atitudes, consumo e utilização da
informação, bem como se sentem ao valer-se dos produtos e serviços
informacionais oferecidos, objetivando saber os mais usados e os que já se
tornaram obsoletos.
Neste âmbito de ações, os gestores das unidades de informação podem
utilizar o estudo de usuário, não somente para conhecer os clientes reais, como
também para delinear os usuários potenciais da biblioteca universitária.
De forma geral, a pesquisa de mercado serve como subsídio ao
bibliotecário gestor, para conhecer mais sobre o seu usuário. Fato que o usuário
ou cliente é a razão da existência da unidade de informação. É crucial que suas
necessidades, desejos, expectativas sejam compreendidas de modo a serem
satisfeitas.
A pesquisa de mercado configura-se na caracterização dos públicos, que a
unidade de informação atende. Neste sentido, temos o elemento de
segmentação, que corresponde ao nono do PEM.
A segmentação do mercado, de acordo com Silveira (1992, p. 63):
[...] é um aspecto da estratégia de marketing que consiste em dividir o
mercado em partes homogêneas, em que cada parte ou segmento
possa ser selecionado como um mercado-alvo a ser atingido por um
distinto composto de marketing.
Em relação às bibliotecas universitárias, a análise da segmentação dos
públicos-alvo,
correspondem
no
atendimento
de
toda
a
comunidade
universitária, ou seja, os pesquisadores, docentes, discentes, leitores, bem como
comunidade externa e funcionários da mantenedora.
Após a segmentação, temos o décimo elemento do PEM, que se refere à
descrição do composto de marketing, ou marketing mix, conhecido pelos
quatros P’s, que correspondem no produto, preço, praça e promoção.
Neste âmbito, Zenone (2007, p. 125) explicita que o composto de
marketing:
[...] é o conjunto de ferramentas de marketing que a organização
utiliza para perseguir seus objetivos de marketing ao mercado-alvo.
Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos,
denominados os quatros P’s: produto, preço, praça (ponto de
distribuição) e promoção.
No que tange as bibliotecas universitárias, o composto de marketing
dimensionam a percepção do usuário da unidade de informação, frente ao
produto ou serviço informacional, em que o usuário cria uma visão própria
positivamente ou negativamente à imagem da biblioteca universitária
(OLIVEIRA, 2001).
Neste sentido, explicitamos, primeiramente o P”, que equivale ao
produto informacional, que corresponde em algo tangível que deve ser uma
solução frente às expectativas, necessidades e desejos dos usuários.
O gestor e os seus colaboladores podem criar produtos informacionais a
exemplos dos boletins informativos impressos, bancos de dados, livros,
periódicos, catálogos, DVD’s, CD’s, entre outros (OLIVEIRA, 2001).
A
biblioteca
universitária
precisa
gerar
também,
os
serviços
informacionais, que tem por característica a intangibilidade, pois é constituída
de uma parte que pode oferecer a outra, e que não resulta na propriedade do
usuário da unidade de informação.
Neste aspecto a organização pode oferecer os treinamentos de clientes
para utilização de bases de dados, empréstimo entre bibliotecas, Disseminação
Seletiva da Informação (DSI), reprografia, normalização de trabalhos
acadêmicos conforme normas da ABNT, consulta local, visita orientada,
catalogação na fonte, comutação bibliográfica entre outras.
O próximo P” do composto de marketing, se refere ao preço, que consiste
num valor fixado para o pagamento dos produtos ou serviços de informação.
De acordo com Silveira (1992, p. 75):
[...] o oferecimento de produtos e serviços em bibliotecas universitárias
brasileiras tem sido tradicionalmente gratuítos, pelo fato das unidades
de informação, serem instituições sem fins lucrativos, em sua maioria
mantida pelo setor público, e de ser a informação intangível, não
envolvendo qualquer transferência de posse.
No entanto, hoje vivemos numa Sociedade da Informação, em que uma
informação certa, no momento certo pode ter seu valor agregado. O trabalho de
agregar valor a informação é realizado pelos profissionais da informação,
especialmente o bibliotecário, que coleta e trata a informação para os seus
públicos.
Neste sentido, os administradores de unidades de informação necessitam
fixar os preços, não só para recuperação de custos, mas até como um meio de
sustentação para a biblioteca universitária (SILVEIRA, 1992).
Nesta perspectiva, Oliveira (2001) afirma que é preciso estar ciente de que
não há serviços sem custo e que alguém paga o preço, ou o cliente e/ou a
instituição mantenedora.
A praça ou ponto de distribuição explicita o próximo P”, que equivale no
canal de distribuição dos produtos e serviços de informação destinados aos
usuários.
Neste sentido Silveira (1992, p. 75) cita que a praça ou ponto de
distribuição:
[...] utiliza de diferentes meios disponíveis para assegurar a
acessibilidade dos produtos e serviços informacionais aos clientes no
lugar e no momento adequado, os quais derivam de três aspectos
importantes, que correspondem no acesso físico, ou seja, envolve a lei
do mínimo esforço e da centralização e descentralização dos produtos
e serviços informacionais, bem como acesso no tempo, ou seja, a
disponibilidade de serviço quando o cliente necessita e por fim a
utilização das tecnologias de informação e comunicação.
Quanto às bibliotecas universitárias, podemos elencar: fácil localização
geográfica da unidade de informação, horários diversificados de atendimento,
acesso livre ao material informacional, acessibilidade para clientes deficientes,
entre outros.
Com o avanço das tecnologias de informação e comunicação (TIC), a
praça não se restringe mais a um local físico. A biblioteca universitária precisa
utilizar as ferramentas da Internet, buscando oferecer os produtos e serviços de
informação para usuários reais e potenciais, em nível nacional, bem como
internacional, a exemplo da utilização do site da unidade de informação como
forma estratégica de marketing, além da utilização dos novos serviços criados
pela web 2.0, a exemplos de wikis, twitter, flickr, blogs, repositórios entre
outros, os quais possam ser utilizados como ponto de distribuição dos produtos
e serviços informacionais.
Por fim o último P”, que se refere ao composto de marketing, consiste no
mais visível na sociedade, que denomina-se promoção, que consiste em um
conjunto de atividades de comunicação que interliga os produtos e serviços
informacionais ao mercado-alvo, para que a organização e seus produtos e
serviços de informação sejam reconhecidos pelos usuários, bem como a
comunidade em geral.
Neste exposto, Oliveira (2001), considera que a biblioteca universitária
pode realizar conferências de temas da atualidade, exposição em destaque dos
produtos e serviços informacionais oferecidos, atos de publicidade, divulgação
da unidade de informação na rádio da universidade, divulgação de títulos
recentes adquiridos, folders, exposições temáticas, cartazes, além de promover a
biblioteca universitária por meio da promoção eletrônica.
Definido o marketing mix, dá-se início ao último elemento do marketing
estratégico, momento em que se realiza a arquitetura estratégica, para a
formulação dos planos de ação, bem como o controle e avaliação.
Após toda análise exposta, que se inicia na missão organizacional até o
composto de marketing, o gestor da biblioteca universitária terá conhecimentos
das reais dificuldades encontradas no desempenho dos produtos ou serviços de
informação ou a organização como um todo.
Para tanto, são elaborados os objetivos. Nestes temos, a descrição de um
estado futuro a ser alcançado, para cada objetivo de melhora dos produtos e/ou
serviços, se estabelece metas reais e específicas. As metas, necessitam ser
alcançáveis, não podem ser conflitantes entre si, além de serem relevantes ao
negócio e possuir prazo. Para tanto, a cada meta detectamos uma estratégia
para saná-los (SILVA, 2009).
Toda essa descrição se constitui no plano de ação. Para sua
implementação, é necessário apoio e suporte da alta gerência, no caso das
bibliotecas universitárias para a sua execução temos à necessidade de adesão da
mantenedora (universidade).
Para o término final da metodologia do PEM, temos que estabelecer
formas de controle e avaliação.
O controle nada mais é que comparar o realizado com o esperado. Para
tanto, se elaboram tabelas que contenham os seguintes elementos: data de início
e final, nome da atividade, descrição da atividade e nome da pessoa responsável
pela atividade (SILVA, 2009).
Neste momento, é avaliado o funcionamento correto do PEM, para tanto
são tomadas medidas de melhoria se assim for preciso, pois o PEM é uma ação
gerencial flexível e contínua em organizações lucrativas, bem como não
lucrativas. (CAMPOMAR; IKEDA, 2009).
2.2.1 A informação e o PEM
Explicitamos neste capítulo, todo detalhadamento dos elementos do
marketing estratégico, os quais são preenchidos em formato de um relatório,
todas as informações pertinentes à atuação da biblioteca universitária para o
seu mercado, bem como para as necessidades, expectativas e ansiedades do seu
público-alvo.
O marketing estratégico baseia-se em informações coletadas. Neste
sentido, a comissão organizadora do PEM precisa especificar informações
coerentes.
De acordo com Félix (2003, p. 23), a informação:
[...] é a parte fundamental de qualquer organização que deseja entrar e
competir no mundo globalizado. Conhecê-la de forma efetiva e saber
trabalhá-la é fator decisivo da economia nacional e internacional. É
inadmissível pensar que um gestor não conheça o seu negócio.
Nesta perspectiva, temos a necessidade de conhecer as características de
como detectar a informação de qualidade.
Para tanto, Félix (2003) explicita que a informação é composta de três
dimensões e se deriva em atributos distintos, em minúcia no quadro a seguir:
DIMENSÃO TEMPO
DIMENSÃO CONTEÚDO
DIMENSÃO FORMA
Atributo Prontidão: está
Atributo Precisão: a
Atributo Clareza: a
relacionada à
informação tem que ter
informação tem que ser clara
disponibilidade da
veracidade, isenta de erros.
na sua interpretação.
Atributo Aceitação: a
Atributo Relevância:
Atributo Detalhe:
informação tem que estar
indica a coerência da
considera o grau de
atualizada.
informação em relação ao
aprofundamento com que a
problema a ser resolvido.
informação é tratada.
Atributo Tempo: a
Atributo Integridade: a
Atributo Ordem: é
informação necessita estar
informação precisa ser
avaliado a sequência que a
disponível quantas vezes
construída de todos os dados
informação é apresentada.
necessárias.
necessários.
Atributo Período: a
Atributo Concisão: a
Atributo Apresentação:
informação deve refletir os
informação tem que ter
destaca como a informação é
três estados: passado,
concisão.
apresentada através de quais
informação.
presente e futuro. Para
suportes e de que formas, ex:
sabermos como denota a sua
narrativa, numérica, gráfica
evolução.
entre outras.
Atributo Amplitude: a
Atributo Mídia: analisa
informação deve ter o
como a informação é levada
alcance exato para resolução
até o usuário.
do problema.
Atributo Desempenho: é
a maneira de determinar se a
informação obteve o
atendimento exato para
resolução do problema.
Quadro 2 – Dimensões e atributos da informação.
Fonte: FELIX, W. Introdução à gestão da informação. Campinas, SP: Alínea, 2003.
A comissão organizadora do planejamento estratégico de marketing
precisa atentar-se aos elementos apresentados por Felix (2003) para adquirir
informações relevantes para o construto do PEM.
CAPÍTULO 3
METODOLOGIA DA PESQUISA
O planejamento estratégico de marketing (PEM) é um conjunto de técnicas que
auxilia uma organização a obter um alinhamento estratégico apropriado entre o
ambiente externo e as capacidades internas, de forma a alcançar um resultado
desejado.
Sue Pulendran
A metodologia utilizada é relatada de forma a explicitar as etapas
seguidas pelo pesquisador. Com este intuito é apresentado a caracterização da
pesquisa, o universo da pesquisa, bem como o sujeito pesquisado e o
instrumento de coleta de dados utilizado.
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
O pesquisador buscou subsídios em Severino (2007) e Gil (2002) ao
formular sua pesquisa. A natureza das fontes utilizadas para abordagem do
objeto reflete uma pesquisa de cunho bibliográfico, pois se realiza a partir de
registros disponíveis de pesquisas anteriores em documentos impressos, a
exemplo de livros, artigos, dissertação e teses, entre outros (SEVERINO, 2007).
Quanto ao objetivo proposto a investigação é de natureza exploratória
descritiva, na qual busca levantar informações sobre determinado objeto,
delimitando assim, um campo de trabalho e mapeando as condições desse
objeto (SEVERINO, 2007).
De acordo com Gil (2002) a pesquisa exploratória confronta a visão
teórica com os dados da realidade, pois delineia em duas vertentes: quais sejam
as chamadas fontes de papel e os dados fornecidos por pessoas.
Quanto à forma de abordagem, o pesquisador coletou e analisou dados
quanti-qualitativos, os quais forneceram subsídios para que fosse possível
alcançar os objetivos pré-estabelecidos, assim como subsídios para a
identificação das características teóricas e práticas do PEM em unidades de
informação na visão dos gestores, o alvo desta investigação.
3.2 UNIVERSO DA PESQUISA
O universo da pesquisa foi composto pelas Bibliotecas Centrais das
Universidades Federais da Região Sul Brasileiro, os quais compõem: Biblioteca
Central do Campus de Curitiba (Universidade Federal do Paraná – UFPR);
Biblioteca Central do Campus de Florianópolis (Universidade Federal de Santa
Catarina – UFSC) e Biblioteca Central do Campus de Porto Alegre
(Universidade Federal do Rio Grande do Sul).
Nesta mesma ordem, apresentamos um breve relato de cada biblioteca
central.
3.2.1 Biblioteca Central da Universidade Federal do Paraná - UFPR
A Biblioteca Central da UFPR possui um Sistema de Bibliotecas (SIBI),
composta por treze unidades de informação e uma do ensino médio. Possui a
coleção de Memória da UFPR, em que são constituídas por 8.754 itens entre
teses, dissertações, livros, monografias e fotografias.
Todo acervo da BC/ UFPR pode ser acessado pelo Portal da Informação.
A BC localiza-se na Rua General Carneiro 370/380 no centro de Curitiba,
Paraná.
Os serviços de informação consistem em: consulta bibliográfica,
empréstimo domiciliar, serviço de referência entre outros.
O e-mail da BC corresponde ao: [email protected].
3.2.2 Biblioteca Central da Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC
A Biblioteca Central da UFSC possui um Sistema de Bibliotecas (SIBI),
contendo sete unidades de informação setoriais.
Tem por missão prestar serviços de informação para as atividades de
ensino, pesquisa e extensão contribuindo com a melhoria de qualidade de vida.
Localiza-se na cidade de Florianópolis, SC no Campus Universitário no
acesso Trindade, setor D.
Os serviços de informação correspondem em: comutação bibliográfica,
empréstimo domiciliar, serviço de referência, orientação ao usuário para o uso
das fontes de informação, serviço especializado para deficientes visuais, entre
outros.
O e-mail da BC corresponde ao: www.bu.ufsc.br/.
3.2.3 Biblioteca Central da Universidade Federal do Rio Grande do Sul – UFRGS
A Biblioteca Central da UFRGS foi criada em 13/12/1971 pela portaria n°
1516. É órgão que coordena um Sistema de Bibliotecas (SIBI), composta por 29
unidades de informação setoriais.
Localiza-se na cidade de Porto Alegre – RS, na Avenida Paulo Gama,
número 110, no térreo da reitoria, prédio 12107.
Os serviços de informação correspondem no: atendimento ao usuário,
comutação bibliográfica, orientação local, empréstimo domiciliar, base de dados
de teses e dissertações e um repositório digital.
O e-mail da BC corresponde ao: [email protected].
3.3 SUJEITOS PESQUISADOS
Em relação ao sujeito da pesquisa constituem-se nos profissionais de
informação, os quais desempenham cargo de gerência nos principais setores das
bibliotecas centrais da UFPR, UFSC e UFGRS.
Estes profissionais foram escolhidos por terem conhecimentos de
administração e possivelmente de marketing. E também porque os gestores são
influenciadores ativos no planejamento estratégico de marketing, que consiste
numa ação gerencial, flexível e contínua.
3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Visando alcançar os objetivos pré-estabelecidos da pesquisa, o
pesquisador buscou na literatura da área de Biblioteconomia e de Marketing,
subsídios para poder realizar a coleta de dados, visando posterior análise.
O instrumento de coleta de dados adotado foi o questionário. De acordo
com Severino (2007) o questionário se constitui em um conjunto de questões
sistematicamente articulados, aos quais se destinam a levantar informações
escritas por partes dos sujeitos pesquisados, com vista a conhecer a opinião dos
mesmos sobre o assunto em estudo.
O questionário (Apêndice A) foi dividido em questões com abordagem
quanti-qualitativos, tendo sido enviado por email aos profissionais de
informação.
A opção pelo uso de e-mail foi pelo baixo custo para a investigação, visto
que o universo pesquisado é disperso geograficamente. Uma carta explicativa
acompanhou o questionário, apresentando os motivos e objetivos da pesquisa.
Para delinear a investigação, o pesquisador acessou os sites das
Bibliotecas Centrais das Universidades Federais da Região Sul Brasileiro, assim,
obteve acesso aos e-mails dos gestores e foi possível enviar os 15 questionários
em duas datas distintas: 25/08/09 e 25/09/09.
Sendo assim, tivemos o retorno de 66% dos profissionais da informação,
que correspondem a 10 questionários recebidos, conforme destacado no quadro
abaixo:
INSTITUIÇÃO
NÚMERO DE
QUESTIONÁRIOS
QUESTIONÁRIOS
IDENTIFICAÇÃO
GESTORES
ENVIADOS
RECEBIDOS
DAS
RESPOSTAS2
UFPR
05
05
03
H; A; G
UFSC
05
05
04
I; B; F; C
UFRGS
05
05
03
J; D; E
Quadro 3 – Explicita o número de questionários recebidos.
Fonte: Quadro elaborado pelo autor desta pesquisa.
2
Na análise dos resultados quanti-qualitativos, as letras (A – J) relacionam as respostas dos gestores e as
universidades.
A estrutura do instrumento de coleta de dados foi composta por 09
questões divididas em duas partes:
Parte A: (Análise quantitativa) – Constitui-se na caracterização
profissional dos gestores;
Parte B: (Análise qualitativa) – Constitui-se na identificação do
conhecimento e/ou prática dos gestores sobre o planejamento estratégico de
marketing e a sua aplicabilidade em gestão de bibliotecas universitárias.
CAPÍTULO 4
APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS
RESULTADOS
Marketing envolve uma administração dinâmica de relação de troca entre a biblioteca e
o seu cliente, ao oferecer um produto ou serviço de informação baseado nas
necessidades identificadas, obtém-se o reconhecimento por meio da procura por seus
serviços.
Sofia Galvão Baptista
Quanto aos dados quantitativos, o questionário foi elaborado a explicitar
a formação dos gestores. As questões contemplaram: formação profissional, ano
de conclusão, titulação e experiência no cargo administrativo (anos).
A formação acadêmica dos gestores em nível de graduação foi
quantificada e constatou-se que nove (90%) dos sujeitos da pesquisa tem a
formação em Biblioteconomia e apenas um (10%) dos gestores formou-se em
Letras.
Quanto ao ano de graduação, a data variou entre 1977 a 2008, sendo que
os graduados após 1983 tiveram a oportunidade de estudar o marketing, pois o
mesmo, já continha nos currículos biblioteconômicos (OLIVEIRA, 2001).
Em termos de titulação em nível de pós-graduação, oito (80%) dos
sujeitos da pesquisa realizaram um curso de especialização, um (10%) dos
gestores tem apenas a graduação e um (10%) dos gestores possui como titulação
o pós-doutorado.
Na questão do tempo de cargo administrativo, três (30%) dos sujeitos da
pesquisa tem um ano de experiência, um (10%) dos gestores possui 3 anos de
experiência e seis (60%) dos sujeitos pesquisados possui mais de 5 anos de
atuação gerencial.
Dentre os resultados obtidos nesta primeira análise, constatamos que a
maioria dos gestores iniciou sua vida acadêmica na área da Ciência da
Informação e em relação aos estudos a maioria está na especialização e possuem
experiência profissional significativa.
Em relação à análise qualitativa, o pesquisador procedeu da seguinte
maneira. Primeiramente, elaborou um conceito do PEM a partir do referencial
teórico, utilizando os autores citados.
Na visão do investigador, o marketing estratégico consiste numa ação
gerencial, baseado na missão da biblioteca universitária, que conhecendo o seu
negócio e definido o público a atingir, pode desenvolver um marketing mix
frente às necessidades, expectativas e desejos de informação dos seus usuários.
Este procedimento consiste na análise da realidade, investigados os
ambientes externos e internos da organização para elaboração de planos de
ação, que visam manter ou criar um produto ou serviço de informação, bem
como dar diretrizes para o auto-conhecimento da biblioteca universitária e
mantê-la no mercado em que atua competitivamente.
Em outro momento e a partir do conceito estabelecido de marketing
estratégico para esse estudo, o pesquisador elaborou um quadro descrevendo as
respostas dos gestores das Bibliotecas Centrais das Universidades Federais da
Região Sul do Brasil, assim, realizou uma discussão textual da visão dos
gestores, mais o conhecimento da área de Marketing e Biblioteconomia sobre
essa temática.
Para a primeira pergunta, o pesquisador investigou qual seria o conceito
de marketing estratégico na visão dos gestores.
Dentre os sujeitos pesquisados, os gestores A e B dois (20%), salientam
que, o marketing estratégico consiste em “conhecer seu usuário a fim de lhe
proporcionar a informação correta da melhor forma” e “montar estratégias
baseadas na satisfação do usuário bem como na do servidor”.
Tais descrições demonstram que, os gestores sabem que todos os projetos
desenvolvidos para a criação de produtos e serviços de informação numa
biblioteca universitária têm como base as expectativas, necessidades e desejos
dos usuários, afinal é a razão da existência de uma unidade de informação. No
entanto, os gestores A e B, explicitaram respostas relativamente parciais no que
se refere ao conceito de marketing estratégico.
Os demais gestores C, D e E três (30%) descrevem o marketing
estratégico, se referindo apenas à promoção, o qual designa no último P”, do
composto de marketing (produto, preço, praça e promoção) explicitado no
referencial teórico desta investigação.
Neste sentido, o gestor C conceitua a temática do PEM, afirmando que,
“ele é uma ferramenta que a organização utiliza para divulgar os seus
serviços”, nesta mesma linha de raciocínio, na concepção do gestor D, o
marketing estratégico consiste em “elaborar propostas e/ou estratégias para a
promoção dos serviços e produtos da unidade de informação”, bem como para
o gestor E, “são ações planejadas para a divulgação de serviços e produtos aos
usuários”.
As definições relatadas pelos gestores C, D e E demonstram que os
profissionais da informação ainda estão desinformados quanto ao conceito
pleno do marketing estratégico.
Assim também pensa Amaral (2009), a promoção é vista pelos
bibliotecários como a parte mais visível do marketing estratégico em bibliotecas
universitárias, mas apenas o uso de bonitos cartazes ou a elaboração de folhetos
não se caracteriza como postura estratégica de marketing.
Vale destacar, que a autora é expertise nos estudos de marketing da
informação, utilizados na área da Ciência da Informação, realizados na
Universidade de Brasília (UnB).
A pesquisadora Sueli Angélica do Amaral define que, a metodologia do
marketing, vai além da simples premissa de promoção, na qual deriva-se no:
[...] bom senso aplicado ao negócio de provisão de produtos e serviços
aos clientes, a partir da identificação das necessidades desses clientes
e do planejamento das atividades a serem desenvolvidas, que
resultarão nos produtos e/ou serviços para atendê-los. É focalizar o
que se faz, para quem se faz e porque se faz. Daí a relação inseparável
de marketing e planejamento. É a filosofia, conceituação ou orientação
para administrar ou gerir, que deve ser incorporada a todo tipo de
planejamento de negócio, seja ele qual for (AMARAL, 2007, p. 18).
Investigando os gestores sobre o conceito de marketing estratégico, os
gestores F, G, H três (30%) delineiam o PEM com a mesma concepção do
pesquisador, ou seja, suas considerações coadunam com esta pesquisa.
Para o gestor F, “é o tipo de marketing que visa o futuro, é um marketing
que trabalha com elementos internos e externos a instituição para planejar
serviços, mercado e público”.
Nesta mesma linha de raciocínio, o gestor G explicita que “o marketing
estratégico procura conhecer o perfil da clientela, o mercado (ameaças e
oportunidades), os concorrentes, os parceiros (outras empresas, instituições
envolvidas) e planeja como imprimir nas pessoas o desejo em obter
determinado produto ou serviço”, e para o gestor H, o marketing estratégico
deriva “no desenvolvimento de ações com foco no negócio, pautadas na missão,
na política e no estudo do ambiente interno e externo da organização”.
De acordo com as respostas obtidas, é evidente que os gestores F, G, H
estão atentos a tipologia de marketing estratégico, pois atendem todos os
elementos do PEM, explicitados no referencial teórico desta pesquisa.
Por fim, delineamos às últimas respostas dos gestores referente à
primeira pergunta do questionário para essa investigação. De acordo com o
gestor I um (10%), o conceito de marketing estratégico refere-se na “visão
sistemática da empresa acerca do mercado onde atua”.
Essa descrição atende parcialmente as características do PEM, porque a
metodologia do marketing estratégico também observa os pontos internos da
unidade de informação realizado no elemento do diagnóstico organizacional.
Por fim o gestor J um (10%), descreveu uma resposta nula para essa primeira
questão.
Na segunda abordagem, foi perguntado aos gestores por meio do
questionário, se os profissionais da informação utilizam o marketing estratégico
em suas unidades de informação e quais etapas do marketing estratégico os
mesmos realizam.
Para tanto obtivemos a seguintes respostas: seis (60%) dos gestores
utilizam às vezes o marketing estratégico, três (30%) dos sujeitos pesquisados
utilizam e um (10%) dos gestores afirma que não utiliza o marketing estratégico
em unidades de informação.
Com base nos resultados, o pesquisador pode concluir que, apesar do
conhecimento conceitual de três (30%) dos gestores, nenhum deles realmente
pratica o planejamento estratégico de marketing em todas as suas etapas e que
são definidos por Silva et al. (2009) e explicitadas no referencial teórico desta
indagação.
Na terceira pergunta da pesquisa, os gestores foram inquiridos sobre a
importância do marketing estratégico aplicado em bibliotecas universitárias.
Dentre as respostas obtidas tivemos as seguintes definições:
“Diante da importância de mudanças constantes e de
uma eterna necessidade de atualizar-se o marketing
estratégico é importante para manter o equilíbrio na
missão de informar os usuários”. (J)
“Conhecer
seu
usuário
e
poder
proporcionar
a
informação que ele deseja no menor tempo possível”. (H)
“A biblioteca universitária precisa estar atenta ao
mercado e demanda para oferecer serviços atualizados
de
qualidade
e
voltados
para
as
necessidades
informacionais dos seus usuários. Diante desse cenário é
imprescindível o marketing estratégico”. (I)
“Propicia planejar, desenvolver produtos e serviços com
segurança”. (A)
“Melhoria dos serviços prestados a comunidade”. (B)
“É fundamental para assegurar a qualidade dos serviços
e a satisfação dos clientes internos e externos”. (G)
“O marketing estratégico é fundamental para todas as
organizações. A organização que não divulga seus
produtos e serviços “morre”. (F)
“É através do marketing estratégico que a biblioteca é
considerada uma das melhores do Brasil, através de seus
serviços”. (C)
“Não sei lhe responder, pois não utilizo o marketing
estratégico”. (D)
“Essencial, mas pouquíssimo utilizado”. (E)
As respostas obtidas permitem-nos considerar, que a junção de ambas as
descrições explicitam a importância da prática da metodologia do marketing
estratégico em unidades de informação.
Nesta perspectiva, vale as considerações de Amaral (2007), que afirma
que o PEM contribui beneficamente para o desenvolvimento social, econômico,
cultural e político da biblioteca, pois suas atividades respeitam os princípios
legais e éticos vigentes e visam, prioritariamente, à satisfação do cliente.
A partir do exposto, podemos concluir que os gestores reconhecem a
importância do marketing estratégico para as unidades de informação, apesar
de não usá-lo em suas unidades de informação de forma planejada.
No entanto, temos na literatura da área da Ciência da Informação, raras
exceções do uso efetivo do marketing estratégico em unidades de informação.
Como exemplo da aplicação da metodologia do PEM em unidades de
informação, relatamos o estudo realizado por Oliveira (2008) na biblioteca do
SENAC de Florianópolis.
Para a autora, o marketing estratégico é utilizado por gestores pró-ativos
e criativos, que tenham bom conhecimento de gestão, ao desenvolver e
intensificar a divulgação dos serviços e produtos oferecidos pela unidade de
informação.
Salientamos, que a investigação realizada na Biblioteca do SENAC de
Florianópolis pretendia detectar o conhecimento sobre a biblioteca, frequência
de públicos, materiais mais usados, uso do site da biblioteca, além dos serviços
e produtos oferecidos, entre outras questões.
Outra pesquisa a respeito do marketing estratégico refere-se no estudo de
Baptista, Costa e Viana Neta (2009) as quais relatam o uso do PEM na
Biblioteca da Presidência da República, que atualmente possui a gestão na
filosofia orientada pelo marketing.
A técnica foi empregada para melhorar e ampliar a prestação de serviços
e oferecer um ambiente adequado e atrativo para os usuários.
No que se refere à utilização do marketing estratégico em bibliotecas
universitárias, temos também a experiência da Biblioteca Central da
Universidade Federal da Paraíba. De acordo com Duarte (2009) a pesquisa foi
realizada através de um seminário em que os funcionários estabeleceram as
etapas do PEM.
Nesta investigação foram estudados a análise situacional, aspectos
quanto ao atendimento e a comunicação, satisfação com os serviços prestados,
educação continuada, recursos, viabilidade do projeto de marketing estratégico,
divulgação de serviços informacionais, análise SWOT, questões estratégicas,
entre outras.
Ainda, em relação à prática do PEM em bibliotecas universitárias, temos
o exemplo de uma década de atividades na filosofia do marketing da Biblioteca
do Centro de Informação e Referência em Saúde Pública da Faculdade Pública
da Universidade de São Paulo (Biblioteca/ CIR da FSP/ USP).
A partir deste exposto, é valido afirmar, que os gestores e colaboradores
atentam as atividades realizadas na sua unidade de informação, está focalizando
nos seus usuários finais dos produtos e serviços informacionais.
Abdalla (2010) relata que, entre as atividades implementadas na
Biblioteca/CIR da FSP/ USP, apresenta-se a reestruturação dos sites e intranet,
bem como adequação ao novo modelo de gestão para assessoria e planejamento
e ao sistema de gestão da unidade de informação.
Vale destacar que o centro de marketing na Biblioteca/CIR da FSP/ USP
responde pela produção de publicações, normalização documentária para
divulgação, estudo de usuários e de novas tendências em tecnologia,
comunicação interna e externa, e a promoção da ação cultural.
Os relatos demonstram a importância da utilização do marketing
estratégico em unidades de informação, bem como explicitam que a unidade de
informação torna-se mais atraente para os seus usuários ou clientes, bem como
proporcionam uma revolução positiva e criativa na forma de gerir os produtos e
serviços informacionais.
A quarta abordagem desta investigação questionou os gestores, quais as
estratégias de marketing usadas em suas bibliotecas universitárias.
Dentre os sujeitos pesquisados, dois (20%) dos gestores delinearam
respostas nulas, quatro (40%) dos gestores deixaram a resposta em branco, um
(10%) dos gestores desconhece e três (30%) dos gestores destacaram algumas
estratégias de promoção das unidades de informação.
Abaixo as respostas dos gestores a esse questionamento:
“Através da mídia”. (I)
“Projetos de extensão; Divulgação de serviços na internet
através da comunidade da BC no sistema e no Orkut;
treinamento e visitas dirigidas; atendimento virtual e por
email para orientar usuários”. (C)
“Não sei lhe dizer com certeza, talvez o site da biblioteca,
o twitter, o facebook, banners, planfetos e marcas livros
com campanhas educativas para preservação dos
materiais”. (J)
Apesar das poucas respostas a esta questão, os gestores destacaram ações
isoladas de promoção, os quais podemos considerar como estratégia parcial da
metodologia do marketing estratégico.
No que se refere à quinta abordagem, indagamos aos gestores quais os
produtos e serviços de informação foram criados a partir do PEM.
Dentre as respostas dos gestores seis (60%) deixaram a pergunta em
branco, um (10%) dos gestores afirmou desconhecer tais produtos ou serviços
de informação e três (30%) dos gestores destacaram alguns produtos e serviços
já existente nas suas bibliotecas universitárias, quais sejam:
“Rampas de acesso ao prédio, campanhas educativas,
sugestão e reclamação do usuário no site da biblioteca
bem como sugestão de títulos de compra”. (I)
“Oferta de capacitação e melhorias nos produtos e
serviços que já existiam” (B)
“Comunidade da BC no Orkut, atendimento on-line,
exposições” (G)
A partir das respostas obtidas nesta investigação, podemos considerar
que os gestores das Bibliotecas Universitárias Federais da Região Sul do Brasil,
sabem da importância da metodologia do marketing estratégico realizado em
unidades de informação.
Os bibliotecários gestores pesquisados, ainda desenvolvem suas
atividades parcialmente com olhar tecnicista, por isso faltam elementos para se
aplicar o marketing estratégico. Uma das principais competências deste
profissional da informação é a criatividade, ou seja, aquele que tem a
capacidade desenvolver serviços e produtos criativos.
Nesta perspectiva, Zanella (2005, p. 123) explicita que no “campo
organizacional, a criatividade está relacionada com o processo de criação, com a
pessoa criativa, com os produtos e serviços e com o ambiente de trabalho”.
Assim, o aspecto principal da criatividade em organizações, influencia na
nova maneira de como os negócios são realizados: seja para melhoria de um
produto ou serviço, seja por uma abordagem nova de determinado processo.
Para Amaral (2009) são várias as possíveis razões da relutância na
adoção das técnicas do marketing estratégico pelos gestores pouco criativos.
Entre elas, pode ser considerada a escassez da literatura nacional sobre
marketing em unidades de informação, a incipiente teoria mercadológica em
unidades de informação, a falta de foco de prioridade no cliente, e o
desconhecimento e a falha na formação profissional do bibliotecário.
Neste sentido, da falta de conhecimento dos gestores em relação ao
conceito do marketing estratégico, o pouco conhecimento sobre o PEM, é
misturado em atividades apenas promocionais.
O marketing estratégico é uma extensão do planejamento estratégico em
unidades de informação. Salientamos que o item promoção refere-se apenas, a
uma pequena parcela do elemento composto de marketing.
A partir do exposto constatamos que, o conhecimento dos gestores de
bibliotecas universitárias sobre o marketing estratégico é mediano, sua prática é
praticamente nula.
Neste sentido, podemos concluir que as respostas dos gestores foram
medianas, ou seja, poucas vezes foram completas, a maioria das vezes tivemos
resposta parciais e pouco esclarecedoras.
No que tange a promoção, em que os gestores confundiram com
marketing estratégico, é valido explicar que antes de promover um produto ou
serviço
de
informação,
deve-se
planejá-lo
conforme
as
necessidades,
expectativas e necessidades informacionais dos clientes da biblioteca
universitária.
Além disso, o marketing estratégico é uma atividade de pensar à frente
para resolução de futuros problemas que a unidade de informação possa ter em
seu mercado, conhecendo seus pontos fortes e fracos, assim eliminando
quaisquer barreiras que possam dissipar da sua missão principal que consiste
no melhor atendimento da unidade de informação para o seu usuário.
CAPÍTULO 5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O bibliotecário empreendedor tem como características à criatividade, flexibilidade,
espírito de liderança, inovação e visão de negócio. É o profissional da informação que
sabe empregar bem os recursos de que dispõe para atender as necessidades e
expectativas de seus clientes.
Daiana Lindaura Conti
A investigação permitiu ao pesquisador ter uma visão significativa quanto
ao objetivo, geral e específico, em que os gestores das Bibliotecas Centrais das
Universidades Federais da Região Sul do Brasil conceituaram o marketing
estratégico em unidades de informação, explicitando o seu conceito e sua
importância, além das estratégias utilizadas.
A adoção das técnicas do marketing estratégico para o gerenciamento de
unidades de informação valoriza o profissional da informação e a instituição
como um todo, além de promover satisfatoriamente as necessidades
informacionais dos clientes.
Neste aspecto, explicitamos a metodologia do planejamento estratégico
de marketing que permeia uma forma criativa e pró-ativa dos gestores
administrarem às unidades de informação.
O marketing estratégico consiste numa ação gerencial, baseado na missão
da biblioteca universitária, que conhecendo o seu negócio e definido o público a
atingir, desenvolve um composto de marketing frente às necessidades e desejos
de informação dos clientes.
Neste processo, é analisado o ambiente externo e interno da organização,
para elaboração de planos de ações que visam manter ou criar um produto ou
serviço de informação, bem como dar diretrizes para o auto-conhecimento da
unidade de informação e mantê-la no mercado em que atua.
Neste contexto, explicitando as considerações finais desta pesquisa e,
considerando que houve uma participação expressiva dos gestores das
bibliotecas universitárias, os quais correspondem a (66%), dos sujeitos da
pesquisa, que resultaram em 10 questionários respondidos.
Dentre os resultados obtidos, evidenciamos, a partir da análise
quantitativa que, a maioria dos gestores iniciou a sua vida acadêmica na área da
Ciência da Informação, bem como são especialistas e possuem experiência
profissional significativa com mais de cinco anos na função de gestores.
Os resultados qualitativos revelaram que, os bibliotecários gestores
sabem da importância do marketing e a sua aplicabilidade em unidades de
informação.
Constatamos em nossa pesquisa, que ainda ocorre uma idéia distorcida
de que o marketing é apenas promoção, sendo evidente pelas respostas obtidas
nos questionários, que os gestores não utilizam o marketing estratégico de
forma planejada e adequada.
Ressaltamos, que o planejamento estratégico de marketing é uma
metodologia de grande valor para os administradores das bibliotecas
universitárias. Há necessidade que os profissionais da informação tenham uma
visão criativa e pró-ativa na atuação de unidades de informação.
O bibliotecário gestor tem a necessidade de avivar sua criatividade a cada
dia, para a resolução de problemas das unidades de informação, bem como
elaborar novas estratégias para o gerenciamento da organização, assim como
criar serviços e produtos criativos, que de fato privilegiem os anseios sociais.
É necessário que os gestores possuam uma visão mercadológica da
unidade de informação.
Importante destacar também, que este tipo de pesquisa apresenta
limitações, por apresentar um enfoque recente para a área de Biblioteconomia,
necessita de estudos constantes, para que os gestores se envolvam nesta prática
de gerenciamento de bibliotecas universitárias, visando à sobrevivência de suas
unidades de informação, na chamada Sociedade da Informação.
Podemos sugerir que, os profissionais da informação busquem um perfil
empreendedor e mercadológico, buscando explicitar mais os estudos e
aplicações das técnicas de marketing em unidades de informação, além de uma
educação continuada nesta temática, pois os gestores são foco central para
aplicação da técnica do marketing estratégico em bibliotecas universitárias.
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GLOSSÁRIO
Banco de dados – é um conjunto de dados adequadamente estruturados, que
por sua vez proporcionam a capacidade de utilização eficiente e direcionada
para uma gama de aplicações na organização.
Cultura organizacional – é o conjunto de pressupostos básicos que um
grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os
problemas de adaptação externa e a integração interna em organizações.
Comutação bibliográfica – programa denominado COMUT que permite a
obtenção de cópias de documentos técnicos e científicos disponíveis nos acervos
das principais bibliotecas e em serviços de informação internacionais.
Clientes – é a organização ou pessoa a quem a organização ou pessoa fornece
produtos ou serviços de informação.
Cliente real – é o cliente da organização.
Cliente potencial – é o cliente que poderia ser da organização, mas ainda não
é.
Criatividade – é a capacidade para criação, para auto-realização, existente em
todas as pessoas, mas que depende de condições ambientais para se
desenvolver.
Composto de marketing – explicita a combinação específica de variáveis
controláveis (Produto, Preço, Praça, Promoção) que a organização utiliza para
atingir sua meta ao mercado-alvo. Os 4 P’s devem estar relacionados, pois cada
um depende do outro diretamente.
Dissertação – resultado de um trabalho em pós-graduação em mestrado, não
necessita ser algo novo.
DSI – Disseminação Seletiva da Informação. É um serviço da biblioteca, que
distribui a informação diretamente ao endereço eletrônico do usuário que
necessita daquela informação específica.
Empréstimo domiciliar – consiste na possibilidade do usuário ou cliente de
unidades de informação fazer empréstimos de materiais informacionais, aos
quais, tem a possibilidade de renovação e reserva destes que podem ser
realizadas presencialmente ou pela Internet.
Gerência participativa – representa a pró-atividade do gestor na qual
envolve os seus colaboradores para participarem de uma gestão com
comprometimento, assim valorizando o potencial humano.
Informação – é relacionada como uma inscrição organizada, fruto de uma
construção institucional e intencional que tem nos valores simbólicos e
funcionais a condição para a construção do sentido como para circular
socialmente, desencadeando processos de conhecimento.
Informação estratégica – é a informação que representa risco ou
oportunidade para a evolução do ciclo de vida da organização em um dado
momento.
Macroambiente – designa nos ambientes tecnológicos, legais, políticos,
econômicos, demográficos, ecológicos, sociais e culturais, aos quais a
organização é afetada direta ou indiretamente.
Marketing – é uma filosofia gerencial adotada para satisfazer as necessidades
e desejos do cliente, fazendo com que toda a organização trabalhe para que seja
atingida de maneira uniforme.
Marketing de massa – produção, distribuição e promoção em massa dos
mesmos produtos da mesma maneira para todos os clientes.
Marketing de nicho – é uma estratégia de segmentação de marketing pela
qual a organização concentra-se em atender um segmento de mercado.
Mercado-alvo – conjunto de clientes potenciais que possuem características e
necessidades comuns, para os quais a organização se dispõe em atender.
Pesquisa de mercado – é o esforço planejado e organizado para obter fatos e
conhecimentos levantados aos clientes reais, bem como potenciais para verificar
a aceitação de produtos e serviços.
Planejamento estratégico – é o processo de desenvolvimento e manutenção
de um ajuste estratégico entre objetivos e capacidades da organização e as
diversas oportunidades de mercado.
Praça – envolve toda atividade que visa a conduzir o produto/ serviço
informacional até o cliente.
Preço – valor que será cobrado do cliente por determinado produto ou serviço
de informação.
Pró-atividade – competência do gestor para pensar estrategicamente o seu
negócio para antever os problemas e as soluções futuras da organização.
Produto – qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para aquisição
e consumo sendo do tipo tangível.
Promoção – conjunto de atividades de comunicação que interliga os produtos
e serviços ao mercado-alvo.
Reprografia – serviço local realizado em unidades de informação para cópia
de matérias informacionais.
Serviço de referência – todo processo de auxílio ao cliente na busca de
informação ou na satisfação de suas necessidades informacionais, na qual
consiste na interface direta entre a informação e o usuário.
Tese – resultado de um trabalho em pós-graduação em doutorado, tem que
fornecer algo inédito.
Twitter – é uma rede social e servidor para microblogging, que permite aos
usuários enviar e receber atualizações pessoais de outros contatos (em textos de
até 140 caracteres, conhecidos como "tweets"), por meio do website do serviço,
por SMS e por softwares específicos de gerenciamento.
Unidade de informação – corresponde a organizações sociais sem fins
lucrativos, cuja característica de negócio é a prestação de serviços para a
sociedade de forma tangível ou intangível.
Usuário da informação – Ver Cliente.
Visita orientada – Pessoas qualificadas que apresentam aos usuários à
unidade de informação, mostrando o espaço da biblioteca, bem como usufruir
dos equipamentos instalados para a recuperação da informação.
FONTES CONSULTADAS PARA O GLOSSÁRIO
BRAMBILLA, F. R. et al. Indicadores tecnológicos e organizacionais do
Customer Relationship Management (CRM): relação entre firma
desenvolvedora, firma usuária e preceitos teóricos. Perspectivas em
Ciências da Informação, Belo Horizonte, v. 13, n. 2, maio/ ago. 2008. p. 107129.
BRITO, J. C. A. Marketing de relacionamento em unidades de
informação: a percepção dos gestores das bibliotecas centrais das Instituições
Estaduais de Ensino Superior do Paraná (IEES/PR). 2008. 69 fls. Trabalho de
Conclusão de Curso (Graduação em Biblioteconomia) – Universidade Estadual
de Londrina, Londrina, 2008.
LARA, M . L. G. Novas relações entre terminologia e Ciência da
Informação na perspectiva de um conceito contemporâneo da
informação. Disponível em: <http://www.dgz.org.br/ago06/Art_02.htm> .
Acesso em: 13 mar. 2010.
OLIVEIRA, A. M. O. Conhecimento e percepção de marketing: gerentes
das bibliotecas universitárias públicas do estado do Paraná, 2001. 149 f.
Dissertação (Mestrado em Biblioteconomia e Ciência da Informação) –
Pontifícia Universidade Católica de Campinas, Campinas, 2001.
APÊNDICE
APÊNDICE - A
QUESTIONÁRIO
Londrina, ....de ..... de 2009.
Prezado Senhor (a):
Solicito a gentileza de preencher o questionário anexo referente à coleta
de dados para a pesquisa “CONHECIMENTO E PRÁTICA DO MARKETING
ESTRATÉGICO: estudo com os gestores das bibliotecas centrais universitárias
federais da região sul do Brasil.
Estes dados servirão como subsídios para a MONOGRAFIA que venho
desenvolvendo no Curso de Especialização em Bibliotecas Universitárias na
Universidade Estadual de Londrina.
O questionário é estritamente confidencial. As respostas serão analisadas
estatisticamente e de forma global.
A cooperação de Vossa Senhoria é de suma importância para a obtenção
da fidedignidade dos dados de nossa pesquisa, motivo pelo qual solicitamos a
gentileza de responder o questionário anexo até ....../ .................... de 2009.
Contando com a sua colaboração, agradeço atencipadamente.
Atenciosamente
Jean Carlos Di Angelo Brito
Bacharel em Biblioteconomia/ Universidade Estadual de Londrina
Especialista em Gestão de Bibliotecas Universitárias/ Universidade Estadual de
Londrina
QUESTIONÁRIO
1. Nome da Unidade de Informação: .................................................
1.1 Setor que você trabalha: ................................................................
2 Parte A
2.1 Formação Profissional: ( ) Administração ( ) Biblioteconomia
( ) Outros: ......................................................
2.1.1 Ano de conclusão: .......................
2.2 Qual a sua titulação:
( ) Graduação ( ) Especialização ( ) Mestrado ( ) Doutorado
( ) Pós- Doutorado
2.3 Qual a sua experiência no cargo administrativo:
( ) 1 ano ( ) 2 anos ( ) 3 anos ( ) 4 anos ( ) mais de 5 anos
3 Parte B:
3.1 Para você, o que é marketing estratégico?
..........................................................................................................................
3.2 Você utiliza marketing estratégico na sua biblioteca?
( ) Sim ( ) Não ( ) Às vezes
3.3 Dentre as fases do marketing estratégico, assinale as que você utiliza:
( ) missão e definição de negócio; ( ) valores e políticas; ( ) visão;
( ) fatores críticos de sucesso; ( ) objetivos organizacionais;
( ) análise de cenários; ( ) análise da matriz SWOT e diagnóstico
organizacional; ( ) pesquisa de mercado; ( ) segmentação;
( ) composto de marketing; ( ) programa de ação; (
avaliação.
) controle e
3.4 Qual a importância do marketing estratégico para a biblioteca
universitária?
..........................................................................................................................
3.5 Quais as estratégias de marketing são usadas na sua biblioteca?
..........................................................................................................................
3.6 Quais os produtos e serviços de informação da sua biblioteca que foram
criados a partir do marketing estratégico?
.........................................................................................................................