Como competir com produtos inovadores no Brasil até 2010?
Patrice Zagamé
Presidente Novartis Brasil
18 de agosto, 2005
O que é um produto inovador?
Dois caminhos para oferecer melhores medicamentos aos
pacientes:
Produtos inovadores: oriundos de alto investimento em pesquisa, enquanto
patenteados proporcionam lucro e possibilitam novos investimentos em
pesquisa.
Genéricos: após a expiração da patente há alternativa mais barata aos
pacientes.
Dessa forma, a pesquisa é a matéria-prima para o produto
inovador, e este, a matéria-prima para o medicamento genérico.
Alto custo para desenvolvimento de um produto inovador
Número de
compostos
aprovados
Invenção/desenvolvimento
Testes Pré-clínicos Testes
laboratoriais em animais
5.000-10.000 selecionados
Fase I - 20-80 voluntários saudáveis para determinar
segurança e dosagem
Fase II - 100-300 voluntários pacientes
para determinar eficácia e efeitos
colaterais
Fase III - 1.000 - 5.000 pacientes voluntários para
monitorar reações adversas em uso de longa
duração
Aprovação do
Governo
250 entram em teste préclínico
Teste adicional pós-comercialização
Anos
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Além da necessidade de preservar as patentes é preciso acelerar o
processo de aprovação.
Fonte: Tufts Center for the Study of Drug Development (2003)
Apenas 1 chega ao
mercado
Mercado farmacêutico mundial (2004 – vendas varejo)
País
Vendas 2004
US$ bilhões
Participação %
do Total
América do Norte
Estados Unidos
Canadá
184,57
174,53
10,05
53,1
Europa (top 5)
Alemanha
França
Itália
Reino Unido
Espanha
86,72
25,10
21,25
14,47
15,63
10,28
25,0
7,2
6,1
4,2
4,5
3,0
Japão
57,63
16,6
América Latina (top 3)
Brasil
México
Argentina
13,29
5,04
6,45
1,81
3,8
1,4
1,9
0,5
Austrália / Nova Zelândia
5,28
TOTAL
347,48
50,2
2,9
1,5
100,0
Fonte: IMS Health
Ranking mercado farmacêutico
2003
1997
1º
1º
2º
2º
3º
3º
4º
4º
5º
5º
6º
6º
7º
7º
8
º 9º
10º
Fonte: IMS Health - World Drug Purchases
8
º 9º
10º
11º
Haverá espaço para companhias de produtos inovadores em
2010?
Crescimento do mercado de Genéricos
Similares
Mercado informal
Competição acirrada de preço nas farmácias
Demanda médica por inovação saturada em relação aos atuais
blockbusters: gastro, cardio, antiinflamatórios tradicionais
Pressão nos médicos pelos planos de saúde, empresas e pacientes
Burocracia e restrições do negócio institucional (canal
governamental)
Rentabilidade do setor farmacêutico no Brasil em declínio nos
últimos anos
Margem Líquida do Setor
12%
10%
Retorno Sobre Capital Empregado
10%
7,2%
9,6%
5%
8%
6,8%
6%
0%
-0,6%
4%
-5%
-4,5%
1,5%
2%
0,5%
0%
-4,7%
-7,3%
-10%
-0,8%
-2%
-15%
-15,7%
-4%
-4,7%
-6%
1998
1999
2000
2001
2002
-20%
2003
1998
1999
2000
Fonte FGV: Análise de Desempenho Econômico-Financeiro o Setor Farmacêutico 1998-2003
2001
2002
2003
O Brasil é o único País que gasta menos do
que arrecada com impostos sobre medicamentos
Arrecadação com
impostos sobre medicamentos
80%
80%
70%
70%
60%
60%
50%
50%
40%
40%
Gastos com
medicamentos
(% do mercado total)
75%73%
70%
67% 66%
65%
62%
60%
52%
28%
21%
17% 17%
Nota: Para a Alemanha e Itália foi considerado o total de impostos arrecadados com vendas farmacêuticas, incluindo os gastos do governo.
Para os demais países (excluindo Brasil), foi usado o valor dos impostos que incidem em medicamentos.
Em casos onde existem diferentes tarifas (por exemplo França: 5,4% para remédios não reembolsados e 2,1% para remédios
reembolsados;
Inglaterra 17,5% para remédios não reembolsados, 0% para remédios reembolsados e Suécia: 25% para remédios não reembolsados e
0% para
remédios reembolsados), foi calculado uma média dos impostos incidentes.
Fonte: OECD Health, Grupo de Conhecimento da BCG, análise BCG
Brasil
México
EUA
Argentina
Canadá
Itália
Holanda
Portugal
R. Unido (média)
França (média)
Japão
Alemanha
0%
Canadá
México
0% 0% 0%
Espanha
10%
EUA
França (média)
4% 3%
Espanha
Portugal
Japão
Holanda
Itália
Alemanha
Argentina
Brasil
0%
6% 6% 5% 5%
R. Unido (média)
8%
10%
19%
20%
16% 15%
Grécia
20%
30%
30%
Grécia
30%
36%
O problema do acesso a medicamentos e a Indústria
Farmacêutica
Tema:
Gastos do
governo
Marco
Regulatório
Carga
Tributária
Informalidade/
Ineficiências
na cadeia
Principais desafios:
Brasil gasta com medicamentos menos do que arrecada.
Regras pouco claras.
Brasil apresenta a mais alta carga tributária entre países
de referência.
Informalidade no mercado farmacêutico, gerando evasão
fiscal, risco sanitário, concorrência desleal, ineficiências
na cadeia e finalmente inibem consumidor de usufruir do
baixo preço de fábrica.
Cenário brasileiro atual não mudará nos próximos cinco anos
Mercado de Genéricos penetrará 20% do mercado farmacêutico de
inovação
Medicamentos similares crescerão menos em comparação a 20002005 e terão sua qualidade efetivamente controlada
No melhor dos cenários não haverá redução do mercado nacional
de medicamentos inovadores:
Necessidade de fiscalização, contribuição e participação do governo
Economia estável
Empregabilidade
Cenário brasileiro atual não mudará nos próximos cinco anos
(cont.)
Competição acirrada de preço nas farmácias permanecerá:
Cultura do baixo preço
Alternativas no mercado informal
Genéricos e similares
Competitividade entre farmácias, redes e distribuidores e consolidação dos
mercados
Baixa demanda médica nos segmentos competitivos irá piorar
devido à resistência dos médicos e pacientes na valorização da
inovação
Cenário brasileiro atual não mudará nos próximos cinco anos
(cont.)
Redução do poder de decisão dos médicos
Plano de saúde
Pacientes solicitando alternativas mais baratas
Restrições na propaganda
Canal governamental
Pressão sob patente e preço
Orçamento limitado
Falta de condições políticas para melhoria do mercado de
inovação
Redução de tributos, isenção e tratamento tributário igualitário
Crescimento do orçamento público em saúde e eficiência no canal
governamental
Controle efetivo nas farmácias através de fiscalização
Restrições e controle das farmácias de manipulação
Retirada do mercado de medicamentos de baixa qualidade e seus
fabricantes
Reembolso privado: empresas e planos de saúde
Soluções para sobrevivência do mercado de inovação
Marketing mix focado na habilidade em vender o produto certo
para o alvo certo e com a mensagem correta:
Médico apropriado: classe A-B, parcialmente classe C
Canal apropriado: governo, plano de saúde
Farmácia apropriada: sem substituição de prescrição
Ações de marketing apropriadas: focadas na comunicação científica,
diferenciação, parceria em educação médica contínua
Representante apropriado: capacidade em ser consistente na qualidade das
mensagens
O atual obstáculo do conceito do negócio de inovação é a
precisão da informação
Informação insuficiente sobre as prescrições
Poucas conexões da informação dos produtos de prescrição com o planejamento
das ações dos representantes
Baixa qualidade nas mensagens promocionais
Maioria das empresas sem definição entre estratégia de massa e nicho
Insuficiência de integração entre marketing e vendas para encarar os desafios da
consistência do negócio de inovação
Crescente limitação da propaganda
Necessidade de melhor entendimento do comportamento médico
Padrão nas prescrições
Conexões com instituições acadêmicas
Atitude em relação à inovação versus preço
Fidelidade com companhias e produtos
Padrões de relacionamento médico-paciente
Opinião dobre os programas de valor agregado
Efetividade dos diferentes elementos do marketing mix
O conceito do negócio de inovação ainda estará sob pressão em
2010...
Mercado estagnado ou decrescente
Alta competitividade
Baixa rentabilidade
Pequeno mercado
Alta despesa para se diferenciar
Baixa velocidade de penetração dos novos produtos
Crescente limitação da propaganda
Burocracia das instituições públicas
As classes de renda mais baixa com restrição
de acesso a medicamentos
Mercado total
(R$
per capita
por mês) 35
Custo de R$ 3,5 Bi
por ano para fechar
a lacuna de acesso
30
25
20
3,1
15
31,3
7,0
9,8
19,4
10
Consumo per
capita atual
16,3
12,4
5
9,6
0
A
População
Total (M)
Σ =177M
13
B
C
D
E
30
46
61
26
Fonte: Target; IBGE; GRUPEMEF; Ministério da Saúde, IMS PMB; análise BCG
... Ao mesmo tempo as oportunidades
Aumento da população, em especial a idosa
Pressão dos grupos organizados por novos medicamentos
Expectativa de melhoria da economia
Maior know how na relação indústria-médico e indústria-ponto de
venda
Disseminação do conhecimento em razão do aprendizado com os
estudos clínicos
Fatores chave para o sucesso do conceito do negócio de inovação
em 2010
Antecipação
Qualidade da informação
Precisão, amplitude e velocidade
Habilidade para transformar informação em vantagem competitiva
no nível micro (médicos, representantes e farmácia)
Profissionalismo
Integração